2012邯郸市南湖清华园营销策划67p.ppt

邯郸市南湖清华园营销方案,2012年3月14日,目 录,第一部分:邯郸地区经济状况 第二部分:邯郸市主城区住宅项目现状 第三部分:邯郸市南部房地产项目现状 第四部分:南湖清华园市场前景分析 第五部分:项目包装策略 第六部分:项目销售传播策略 第七部分:品牌传播策略 第八部分:宣传推广策略 第九部分:项目促销策略 第十部分:各销售周期划分及相应策略,第一部分：邯郸地区经济状况,经济发展 消费结构 城市发展,一、经济发展,主要经济指标对比分析:GDP,主要经济指标对比分析:财政收入,主要经济指标对比分析:人均可支配收入,邯郸市 重点发展精品钢材、装备制造、现代物流三大支柱产业； 积极培育高新技术材料、纺织服装、文化旅游三大后备产业； 努力提升电力、煤炭、煤化工三大传统产业。,经济发展方向,河北省 河北省区域经济发展“三足鼎立”的态势越来越明朗： 东北部以唐山曹妃甸为核心建设冀东经济区； 东南部以沧州黄骅港为核心建设渤海新区； 中南部则以邯郸为核心建设冀中南经济区。,支柱产业,精品钢材 邯钢于1958年建厂投产，历经半个多世纪的艰苦奋斗，已发展成为我国重要的优质板材生产基地，是河北钢铁集团的核心企业。邯钢现有总资产618亿元，职工2.4万人，具备了年产千万吨钢的综合生产能力。邯钢产品涵盖汽车、家电、建筑、造船、航天、机械制造、石油化工等国民经济各个领域。 钢铁产业是河北省的第一大支柱产业，同样也是邯郸的第一大支柱产业，在对待钢铁产业的发展上，把发展精品钢材放在了主导产业之首。未来几年，邯郸钢铁产业将按照“控制总产能、提升附加值、延伸产业链、培育大集团”的思路，继续做大做强。,装备制造 邯郸市的装备制造产业具备丰富的资源基础，已初步形成了通用设备制造业、专用设备制造业、交通运输设备制造业、仪器仪表及文化办公用品、机械制造业、电气机械及器材制造业、通讯设备制造业等6大类产品的规模生产。截止2011年底，全市规模以上装备制造企业达215家，从业人员近4万余人。,现代物流 邯郸具备发展现代物流业的得天独厚优势，辖区内铁路交叉、公路交汇、高速纵横、机场通航，特别是邯黄铁路建成后，黄骅港就成为邯郸最便捷的出海口，邯郸四省交界区物流中心的地位将更加凸显。,煤炭、煤化工 峰峰集团和邯郸矿业集团是是全国重要的煤炭集团。 目前，峰峰集团煤化工项目总投资估算亿元，分峰峰和磁县两个厂区建设，界时将建成河北省最大的煤化工基地。 邯矿集团拥有邯郸和山西文水两个矿区，在册员工19000余人，总资产79亿元。集团规划到2010年，实现煤炭产量1000万吨，销售收入达到80亿元，利润突破5亿元。,二、消费能力,主要消费力指标对比分析：人均消费支出,主要消费力指标对比分析：人均居民存款余额,恩格尔系数 2010年邯郸市区恩格尔系数为35.7%，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。邯郸恩格尔系数为37.7%，位于富裕数据区间。,与河北省其它城市房价对比,三、城市发展,城市定位：国家历史文化名城，冀晋鲁豫接壤地区中心城市。到规划期末（2020年），中心城区人口220万人，建设用地209平方公里。 发展方向：东部发展新区、西部发展工业区、南北适当发展。 总体空间布局为：“一城、双核、四组团” 市域城镇空间格局：一个都市区、两条城镇发展主轴线,邯郸城市整体规划：,一城、双核、四组团：“一城”指中心城区；“双核”指东部新区和老城；“四组团”指北部旅游居住组团、南部高教物流组团、开发区组团和马头综合功能组团。,一个都市区、两条城镇发展主轴线：“一个都市区”，即构筑环城30公里半径的卫星城圈，形成以中心城区为核心，卫星城为不同功能载体的组团式都市区。“两条城镇发展主轴线”，即以南北向和东西向国家干线交通通道(京广铁路、京珠高速公路、京广客运专线，青兰高速公路、长济铁路及309国道)为主的发展主轴线。,西部城区,东部城区,邯郸市市域规划形成“一枢、二环、六横、七纵”的市域公路网络。 一枢：以中心城区为中心，形成冀晋鲁豫地区的公路客货运交通枢纽。 二环：绕城高速公路环和都市区环： 高速公路环：通过建设青兰高速公路的南半环，与青兰高速共同形成完整的邯郸市绕城高速公路环。 都市区环：联络峰峰武安永年广府肥乡成安临漳磁县的公路环，提高东西两片公路网的节点连通度。 六横：青兰高速公路、邯大高速、309国道、邯武-邯临、邯大、魏峰公路构成的东西向主要公路。 七纵：京珠高速公路、大广高速公路、邢峰高速、107国道、106国道、邢都公路、曲魏公路构成的南北向主要公路。,邯郸市道路规划公路路网,结合现状铁路，进行改造完善，规划形成“一环、两纵、两横”铁路网络格局。 “一环”：邯郸马头峰峰磁山武安康二城户村邯郸的环线铁路。 “两纵”即京郑高速客运专线和京广铁路。其中，京郑高速客运专线在京珠高速公路以东控制走向，并在中心城区的人民路与联纺路之间设站。 “两横”指两条与出海港口连接的货运铁路线，即谋划中的邯黄铁路（邯郸黄骅港）和长济铁路。,邯郸市道路规划铁路路网,1、在现状基础上增加邯郸机场的航线和班次，扩大机场的区域影响力。 2、依托都市区中心城区外环、绕城高速环、郊区一级公路环加强都市区内各城镇与机场的联系。,邯郸市道路规划航空规划,规划两条市际轨道交通线路： 一号线沿人民路东西连接中心城区“8”字型快速环路，向西与武安连接。 二号线从高速铁路邯郸站向南，沿南环路向西、再向南连接邯郸南站、马头机场，到马头后再接通峰峰矿区。,邯郸市道路规划轨道交通,2010年“三年大变样”重点工程已现雏形,1、启动“四区”建设，拉开城市发展空间 南部：以五仓区综合开发为主导，建设集商务、文化、娱乐、休闲于一体的现代化赵都新城，推进南部新区建设； 北部：以打造北湖生态景区为依托，启动北部新区建设； 东部：以人民路东延、新东客站建设为契机，全面启动东部新区建设； 西部：以邯钢循环经济示范区建设和沉陷区综合治理住宅项目为龙头，加快推进西部新区建设。 此外，谋划滏东大街、滏河大街北延、苏黄路东西贯通，丛台路、联纺路跨高速东延等道路建设项目。,2、实施“1234”工程，完善城市功能 “一网”：城市路网工程。续建邯武快速、浴新大街改造、南环路改造、北环路、中华大街南延、百家大街、联纺路至人民路、果园路、北仓路、广泰路、赵苑北街、凯旋路、人民路东延、机场路东延等14条道路。开工北仓路、南通路、西环路改造、建设大街北延、东辛庄路、邯钢路、光华大街北延、学农街、先锋路、毛遂路、赵王大街南延、309国道外迁等13条道路，中华大街跨南、北环立交桥，年底通车10条道路。 “两口”：启动高速南口和107国道南出市口改造，实施高标准道路建设和绿化，当年完工。 “三标”：文化艺术中心完成主体混凝土结构和屋面钢结构施工、开工建设市政府南部丛台广场，国庆节前竣工开放、邯武快速路西环立交桥全面完工。 “四园”。赵王城遗址公园完善一期工程，启动二期工程；完成渚河河岸绿化、道路铺设、河道整治、沿岸景点建设等任务。北湖景区启动二期工程建设，完成主要景点建设任务，年内向市民开放。赵苑公园完成水上休闲景区建设，九宫城和成语典故苑改造。渣山公园启动西环路两侧邯武立交桥周边建设。,3、加快实施“两改一迁”工程 ，改变城市形象 城中村改造：启动剩余8个城中村，续拆续建32个城中村，完成拆迁面积110万平方米，腾地280万平方米，开工192万平方米，竣工38万平方米，完成投资55亿元。 棚户区改造：启动剩余11个区片，续拆续建64个区片，完成拆迁面积80万平方米，开工280万平方米，竣工37万平方米，完成投资50亿元。 回迁房建设：开工14600套，竣工7115套，完成投资20亿元。,第二部分：邯郸市主城区住宅项目现状,整体状况描述 片区划分 规模描述 价格、容积率描述 供给量描述 销售状况,一、整体状况描述,目前邯郸市区（包括丛台区、邯山区、复兴区、高开区）在售楼盘约60个，剔除已基本售罄的项目、写字楼项目、马头工业园区项目、小产权项目，计入统计的住宅项目42个（包括以商业立项的小公寓），纯商业项目1个，共计43个项目，其中有52%的项目集中在丛台区。 邯郸在售项目当中一居室投放量少，多以两居、三居为主。在售项目当中有特色的项目不多，在规划设计上、新技术运用上、产品创新上、营销上还处于相对落后的水平。,二、片区划分,高开区,丛 台 区,邯 山 区,复兴区,人民路,三、规模描述,其中占地规模最大的两个项目是高开区的拉德芳斯（占地1300亩，总建面100万平米以上）和温哥华森林（占地1100亩，住宅建面50万平米，商业和办公120万平米）,四、价格、容积率描述,售价最高的是高开区，高开区在售项目4个，虽然数目不多，但是供应量大。 邯郸新拍地块容积率基本上是3起。邯山区的平均容积率最高，容积率为4.95，这是因为邯山区火车站附近有几个商业产项的综合楼，其容积率最高达到了8，拉升了整个区域的容积率。 除去市中心容积率高的几个单体项目，容积率修正之后为3.6。,五、供应量描述,丛台区不管是在售量还是未推量都是最大的；邯山区在售11个项目当中有4个是单体项目，2个尾盘项目，整体供应量小，但是未推量仅次于丛台区。,六、销售状况,（按套统计）,小公寓指市中心商业立项的单体楼，一般此类项目13层或15层为商业，楼上为小公寓，开放式厨房、一居基本上是开间设计。此类户型适合办公。公寓整体销售情况一般。 住宅项目以两居、三居为主，主力两居面积90120平米，主力三居面积120160平米。 住宅项目的整体销售率超过75%,第三部分：邯郸市南部房地产项目现状,邯郸市南湖规划,目前该项目已在售，均价4200元/平米，已售套数已近13000套。,五仓区,赵都新城,赵都新城，位于浴新大街与学院北路交叉口东北角(二十九中东北侧)，由龙瑞房地产公司开发，项目总占地面积1300余亩，总建筑面积300多万平方米，绿化率35%，堪称邯郸市开发面积最大的宜居新城，可同时满足12万人口居住，是一座相当于邯山区三分之一的魅力生活城，华北第一城市新城落户邯郸。项目计划分期投入开发建设、项目整体落成后将成为邯郸未来的RBD（游憩商业区）中心。,南湖花园,邯山区南移至赵都新城或南湖片区，以南湖景区为中心，积极推进中华路两侧和南湖水系周边区域整体开发，投资约100亿元，规划建设南湖新城，以商贸、服务、教育、金融、居住、休闲为特色，高标准打造相对独立功能完善的南湖新城，引领城市南部扩建性发展。现销售均价5200元。,南湖花园,美的城,美的城位于中华南大街与南环路交叉口东南角，项目预计将于2012年12月开工，2013年12月交房。户型90平方米370平方米，二居室四居室不等。,邯城文苑,邯城文苑位于中华南大街与机场路交叉口东北角(新一中南侧)，学府+景区+住宅-紧邻新一中和南湖公园。 邯城文苑由河北石家庄顺泰房地产开发有限公司承建，项目规划40余栋楼，一期6栋多层。71-152平方米有售。均价3300元。,青青新城,青青新城位于107国道与机场路交叉口东行300米，项目目前均价2600元/平米，全款可享受一定优惠。一期共14栋，其中6栋已经封顶。总占地约200余亩，分三期开发，全部为六层建筑，一期14栋总建筑面积约11万平方米。其中8栋为六层电梯阳光板房。在建六栋2011年9月底主体完工，2012年5月份交房入住。,龙旺伯乐佳园,龙旺伯乐家园位于邯山区中华南大街新一中往南300米路西（项目已经全部封顶，预计2012年9月份交房。项目1-3楼商铺出租，均价17000元/平方米，其中3楼为整层出售，住宅均价4400 元。,荷景花园,项目由邯郸市翘楚房地产开发有限公司开发建设，位于邯山区中华南大街与成峰路交叉口西南角，二期均价2100元/平米，分三个阶段付款每平优惠30元，一次性每平优惠100元，车库均价2000元/平米。一期已经封顶，二期4栋楼已经出地面2层，预计2012年底交工。,四合上院,四合上院项目位于邯郸市中华南大街新一中南侧，距离市区3分钟路程，项目紧邻市重点中学，教育设施齐全，周边无污染环境，以打造成为市区南部唯一别墅区。 现售价3300元/平米 四合上院项目占地面积30余亩，总建筑面积50000平米，由板式多层、连排别墅组成。,南湖文苑,南湖文苑项目位于邯郸市新一中西侧，南湖公园内。项目共计15栋住宅楼。由石家庄顺泰房地产开发有限公司开发建设，主力户型： 70-150平方米 ，均价2980元/平方米,第四部分：南湖清华园市场前景分析,1、城市特性: 虽然城市GDP总量在全省排名位列第四，人均购买力和城市居民消费水平也不低，但由于地理位置是河北最南边的市，远离北京、天津及环渤海经济圈核心城市及港口等地理因素，以及地区产业以工业为主，使得房地产在邯郸并不是支柱产业。全市所有在售楼盘中，主要都是地产开发商自己垄断销售，委托代理公司的开发商少之又少，地缘位置和百姓认知理念，再加上邯郸是赵国古都，历史文化名城等诸多原因；使得邯郸并不像个传统的河北城市。 2、市场分析: 随着近几年的房价快速上涨，邯郸的房价已远远超出普通百姓的承受能力，高昂的房价必将会抑制大量的需求，所谓房价收入比，即是家庭年收入与住宅价格的比例，如国际上用来衡量房价是否合理常用房价收入比来进行考量，在国际上通常认为房价收入比保持在1：4,一、邯郸宏观市场分析,6之间比较合理，而邯郸的房价收入比已远远高出该水平，达到1：1520左右，这就意味着一个家庭不吃不喝至少15年才能买到一套房，出现这样的局面除与房价过高外，还与邯郸结构性供应失衡有关系，在邯郸目前供应的住宅面积比较偏大，动辄就是100平米以上，90平米以下的户型在市场中凤毛麟角，即使有小户型，大多也是大面积户型的配角，在设计或地理位置上或多或少存在一定的缺陷，造成小面积户型有效供应在市场中的缺位，这也是造成房价收入比较高的原因之一。 3、客群分析: 以客户群体年龄段划分27岁-35岁多位第一次置业婚房以及异地迁入邯郸，35-50岁多位投资或者为儿女置办房产。投资客户多以商业为主。 以客户区域划分，城区内客户多以个体商户、小企业主、行政机关人员为主体。下县政府机关、事业单位等。,邯郸个案记录,附表,2011年上半年，商品房销售面积53.22万平方米，同比下降20.1，其中住宅销售49.72万平方米，同比下降12.6。主城区商品房销售面积33.67万平方米，同比下降9.7，其中住宅销售30.4万平方米，同比下降15.3。同样不容乐观的是商品房空置情况。全市商品房空置面积34.78万平方米，同比增长60.2，其中商品住宅空置面积28.91万平方米，同比增长68.97。在空置面积中，竣工在一年以内的待销商品房面积14.42万平方米，同比增长24.2，滞销商品房面积4.24万平方米，同比增长74.49，积压商品房面积0.01万平方米，同比下降98.3，以上数据说明：房源供给量偏大。,4、商品住房销售环比下降，空置面积较大,二、南湖清华园现状,项目介绍： 南湖清华园位于机场路与中华南大街交叉口西南侧，由邯郸市栖煊房地产开发有限公司开发。南湖清华园是邯郸首席欧韵情景洋房，纯正的欧式皇家风格建筑，靓丽的色彩搭配，流畅的线条设计，别具特色的欧式点缀，构成该项目雍荣华丽的欧韵建筑群。该项目毗邻新一中，在这片土地上，不仅可以享受到南湖公园的有新一中的入住全面带动本区域的居住潜力。,项目规模： 156亩 总建筑面积：近12万平米 项目地址： 机场路与中华南大街交叉口西南侧 装修情况： 毛坯 售楼地址： 邯郸光明大街和农林路交叉口西南角 产权年限： 70年 板块： 邯山区 付款方式： 分期付款,一次性付款 均价： 2800元 开发商： 邯郸市栖煊房地产开发有限公司 建筑类型： 多层 物业类别： 普通住宅,项目鸟瞰图,项目外观图,项目区位图,项目SWOT分析,1).优势分析(S) 项目周边已有项目初见成效，人口居住数量正在逐年增加，但是相对的防御供给量并没有明显的提高； 邯郸市的南向发展已经成为事实，未来将有一个美好的发展前景； 邯郸主城区的人口居住密度太大，已经突破900万人口过于拥挤，他们迫切需要有一个人口密度较小，居住环境较为理想的社区来改善居住条件； 主城区的房屋单价过高，在成交投资置业已成趋势； 教育资源雄厚，文化气息浓郁，有利于提高个人的基本素质和生活品味； 6.机场路计划今年开工建设，通车后将会给本区域的经济带来一个快速发展期；,2).劣势(W) A.区域内，项目在建工程较多，竞争压力大； B.项目知名度差，本区域内无明显的项目位置指示图； C.项目周边的市政配套以及生活配套设施基本不具备生活条件； D.项目现阶段交通不畅； 3). 机会(O) A. 机场路以及高架桥的竣工通车，将会给本项目带来一个机遇； B. 随着时间的推移，本区域内的投资客将会增多； 4). 威胁(T) A. 区域内低价楼盘将会分流一部分的消费群体； B. 机场路的修建时间不确定，将会对项目销售产生一影响； C. 国家政策在现阶段的不稳定性也将是项目销售上的难点；,第五部分：项目包装策略,1、项目案名包装 2、销售案场包装 3、项目施工现场包装,