万K清林径项目Ⅰ区TH组团营销策略报告68p.ppt

万科清林径项目区TH组团营销策略报告,版权声明 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,工作背景： 6月世联提交了万科龙岗清林径项目投标报告，与发展商多次沟通之后就项目定位、客户定位达成共识； 项目整体规划还未确定，世联暂时没有参与； 项目区产品发展商已确定，但产品分布及方案现还未给到世联； 项目区园林规划还未确定，世联暂时无实质参与。,报告纲要,1、项目背景,4、项目整体定位,2、总体目标设定,3、目标下的思考,5、一期策略总纲,6、一期行动纲领,1,项目背景,片区描述 项目描述,项目背景,中心城以北、城市外围、北依清林径森林公园，陌生区、周边村落包围、片区形象较差,关键词：山水资源丰富、空气质量优,清林径森林公园 深圳十一五重点规划项目，号称深圳西湖 资源及开发条件评分60.4分，符合省级森林公园标准 近30平方公里山水资源，相当17个莲花山公园 空气负离子浓度平均每立方米760个以上，空气质量A级 噪音平均为36.8分贝，达国家特别安静区标准,山 湖 生态,项目背景,A,B,整体指标 用地面积：20万平米 建筑面积：36万平米 容积率：1.8 覆盖率：22% A 地块 用地面积：64152平米 建筑面积：115473平米 容 积 率： 1.8 覆 盖 率： 22% 商 业：3500 B 地块 用地面积：135850平米 建筑面积：244530平米 容 积 率： 1.8 覆 盖 率： 22% 商 业：12220 18班小学：5300 12班幼儿园：3200,项目背景,区 TH组团,低容积率、低覆盖率、大社区,万科东部山海宏图的品牌启动的重要战略型项目,新老西项目,爱联项目,金域东郡,本项目,坪山后续仍有较大量的土地储备,东部山海区域城系,金域东郡：7.8万平米 使命：快速消化 龙岗大工业区尚未发展成熟，小体量的市场起步者,本项目：36万平米 使命：起势中心城市场 自然资源丰富，体量大，开发周期2-3年，市场立势者,新老西项目：70万平米 使命：奠定城市王者地位 地铁口，中心城中心区位，开发周期5-10年龙岗城市王者,项目背景,2,总体目标设定,总体目标,a、引领资源型休闲度假物业标杆形象的建立,b、万科龙岗战略中承上启下中坚任务的完美实现,c、万科品牌影响力和号召力在龙岗中心城的树立,3,目标下的思考,战略思考 战术思考,战略思考,战术思考一： 陌生区 +自然资源，项目价值在哪？,战略思考一： 万科之于龙岗意味着什么？,战略思考二： 万科之于清林径意味着什么？,战术思考二： 万科 +龙岗 +清林径，客户呢？,战略思考一：万科之于龙岗意味着什么？,坂雪岗,中心城,东部新城,关键词：三个支撑点、造城、主要战略方向,龙岗万科,城市化进程的第一次浪潮，农村人口大量进 入城市工作/上学，他们自此扎根城市，过上了城里人的日子。 对进城的人们而言，最吸引他们的是城市所代表的繁华处处高楼，与周边便利的商业/学校/医疗配套，这是一次主动的迁移，从平房搬进高楼是一种荣耀。,进城。,第一次迁移,城市的高速发展总令城市内，尤其是核心地带的价格一路上涨，全线飘红。留在城市中的人越来越感到现实的经济压力，这压力逐渐不再能被时间成本所抵消。 人们本能的需求成本更低的居住地，轨道交通的快速建设正是为了缓解这种焦躁不安的需求，这将是一次被动的大迁移，轨道交通不过是一味安慰剂。,被动郊区化。,第二次迁移,城市的发展总是在对环境造成破坏。一座高度现代化的城市逐步只剩下灰蒙蒙的天空，僵硬的水泥马路，燥热的天气与道路两旁高楼里持续轰鸣的空调声。人们被囚禁在狭长昏暗楼道两侧的房间中，想找到一个有山有水的地方在城市内只意味着最顶级的财富实力。 这将是第三次大的迁移，主动的，为了一个更适合居住的家,资源：主动郊区化。,第三次迁移,城市花园系列 四季花城系列 金色家园系列 金域蓝湾系列 城系列,万科创造的生活方式,第三次迁移的大旗，万科 ？,新老西项目,爱联项目,金域东郡,本项目,坪山后续仍有较大量的土地储备,东部山海区域城系,万科新作真正扛起第三起迁移的趋势大旗,万科龙岗地图,他们以自然的名义聚集：向往自然而又留恋城市； 他们在寻找一种可支付的提升生活品味的方式；,主动郊区化之下的 全新生活模式,万科之于龙岗中心城,战略思考二：万科之于清林径意味着什么？,区位之痛： 城市轮廓模糊，城市价值劣势；中心城北部边缘地带，本地人极难认同,龙盛大道：龙岗北通道，未来取代龙平西路为龙岗的北外环，在龙平西路禁行货柜车后以走货柜车为主 印象：货柜车/龙岗边缘 类比：龙盛大道/南坪快速 对南坪快速以北印象模糊，对龙盛大道以北一样认知很差,龙平西路：中心城北东西走向主干道，龙岗货柜车通行的北干道 印象：货柜车/中心城边缘 类比：龙平西路=北环 北环以北不是关内，龙平西路以北不是中心城,城市轮廓模糊： 交通较差，无地铁公交支撑 目前进入性较弱（目前从村屋进入） 配套不足，完全依赖社区内解决 外部有一定的农民房的不良影响。,龙岗中心城的核心价值：以城市为主诉的价值体系 奥体新城&中心城城市轮廓内的项目都在谈论未来规划（大运中心）/城市配套（地铁/中心城业已成熟配套）,清林径水源生态保护区:大坝观光,黄龙湖健身观光区:沿湖观光休闲健身H,青少年科普娱乐区: 林业科教娱乐活动,红花岭革命教育区,板嶂垂钓休闲区,三分钟,五分钟,八分钟,十分钟,十二分钟,五分钟,杉坑水库,洞其寨登山游览区D,双龙生态观光休闲区 水上运动/田园休闲S,农家风光游N,备注:所有为车行时间,速度每小时40公里,破局：城市中的稀缺资源，真正的富人区。打破单一城市价值体系，建立多元化综合城市价值,北区：目前全部为高档低密度住宅物业,住宅物业,办公物业,商业物业,亚运村板块：商业、办公、住宅物业均分布密集,亚运村,亚运公园,亚北区域：亚运村以北形成的以高档低密度住宅为主的纯粹住宅区域，主要拥有公园等景观资源。 本项目与亚北区域类似： 1、均位于体育新城以北 2、居住环境纯粹，有景观（本项目未来周边均规划为住宅用地）,城市富人宅： 1、距离感看不见的上层，与城市保持适当的距离 2、领域感被独自享用的资源包围,城市核心区域,普通居民区,公共绿地,城市富人区,山水资源,交通道路,资源价值,城市价值,多元化综合城市价值,一种昭示未来的主流生活,奥 体 新 城,清林径公园,更为开放与公共,私人领地,一座独自享有的森林公园就决定了本项目的核心价值建筑于城市又脱离于城市标准，它是高于城市的全新价值体系。,万科之于清林径,战术思考一：陌生区+自然资源，项目价值在哪？,大面积花园、屋顶露台 独立工人生活空间,香蜜湖1号TH,公园大地TH,选取关内（香蜜湖1号）、龙岗（公园大地）代表性TH产品进行比较评价：,本项目的优势：,共有的特点：,本项目的不足之处：,通过厨房餐厅入户 客厅不是双层高 厨房餐厅不够阔绰 无家庭厅设计 空间灵活性和趣味性不够,中庭设计，采光通风较好 豪华主卧空间和父母房双套间设计 阔绰客厅尺度,TH产品力结论：附加值大、舒适性较高的常规产品,产品力分析,竞争分析,区域内竞争稍弱，区域间竞争激烈，但区域间存在价格平台差,以自然生态资源为主要价值体现,劣势： 自然资源的品牌认知度低； 豪宅地段的身份标签缺失； 周边村落包围、片区形象较差。,机会： 提升高档休闲度假整体气质； 打造与自然环境无缝结合的园林； 完善社区休闲、生活配套； 呼应休闲主题的品牌物管。,竞争分析,深业本体资源：地形丰富，坡地/谷地/平地均有，山体原生植被,68.4m,78.7m,81.75m,86.35m,1,2,3,4,约43m,约60m,竞争分析,区域内：深业中心城项目,区域间：梧桐片区、银湖山片区、观澜片区,策略一：迅速全面提升自然资源品牌认知度； 策略二：极致打造高档度假社区整体气质和休闲配套；,策略一：企业品牌号召力提升项目号召力； 策略二：引领生活方式的营销，建立中心城的另一极；,提升自然生态优势的影响力 极致营造休闲度假氛围,项目的价值体现,战术思考二：万科 + 龙岗 + 清林径，客户呢？,全市范围内的高端居住客户及投资客户,客户来源,龙岗中心城及周边镇区的高端居住客户及投资客户,客户来源,龙岗私企业主和生意人，年龄在35-45之间，收入殷实，属于龙岗财富阶层高端； 虽然财富有了，但生意场上多年的打拼更令他们向往家庭的温馨和谐，万科社区的和谐居住氛围和高品质社区保障是吸引这类人的重要原因； 购房关注因素中对景观尤为看重，自然景观的享有是这类财富阶层区别于其他层次购房者的典型特征； 切入点：景观 + 万科品牌。,龙岗公务员和事业单位人员，年龄在35-45之间，收入较高，属于龙岗中坚财富阶层； 他们一般文化素质较高，对万科倡导的一系列生活方式和高科技智能化的配置认同度高，构成吸引； 切入点：生活方式 + 万科品牌。,深圳豪宅客户及万科追随客户，收入高，属于全市财富阶层的中高端； 他们经济实力雄厚，对新的生活方式、新的居住方式、新的人生体验有趋向力； 切入点：自然生态资源 + 生活方式 + 万科品牌。,在扩大自然生态资源知名度以及提升休闲度假社区气质的基础上，在以下三类客户群体中寻找目标客户,客户来源,思考小结,万科之于龙岗中心城： 全新生活模式,项目提升自然生态优势的影响力，极致营造休闲度假氛围,客户新生活方式吸引全市范围内中高端客户,万科之于清林径： 全新价值体系,项目的总体战略,4,项目整体定位,项目定位 形象定位 客户定位,城市之外，生活之中 忙碌之外，休闲之中,引领性的生活理念,创造性的与自然融合,人文化的休闲度假体验,与自然融合的大尺度公共空间,悠闲享受的休闲度假领域,自成一体的全方位人文关怀,从房子里看出去的空间 休闲养生的公共空间,特色的休闲硬件设施 人性化的关怀服务,资源型高端休闲度假林地社区,项目定位,形象定位,优势 Advantages,特性 Features,价值 Benefit,森林公园、生态林地 低密度、大社区 休闲、养生、度假,万科首席情景化资源豪宅,清林山，万科带你亲临山,万科首席情景化资源豪宅,客户定位,休闲生活理念的追随者和拥护者,重点客户群,核心客户群,游离、偶得客户,全市范围内寻求休闲第二居所的高端收入群体 龙岗中心城高端养生居住群体,龙岗私营业主、公务员 深圳投资客 万科的拥趸,龙岗中心城改善居住环境客户 东莞、惠州休闲居住兼投资客户,5,一期策略总纲,目标设定 问题构建 策略形成,万科在龙岗的形象建立： 大品牌、高品质、社会责任感、引领生活方式,品牌目标,万客会在龙岗的形象建立： 亲和、健康、倡导新生活,销售面积： 19440m2 销售套数： 81套 开盘销售率： 50%,开盘 2008.04.26,售罄 2008.08,销售面积： 41760m2 销售套数： 522套 开盘销售率： 70%,开盘 2008.09.20,售罄 2008.12,销售面积： 7150m2 销售套数： 110套 开盘销售率： 90%,开盘 2008.11.22,售罄 2008.12,销售目标,在保证销售速度的基础上搏取高的销售价格,情景 Situation,启动区实现较高的开盘销售率 启动区实现较快的销售速度 建立万科在当地市场的知名度和影响力,构建问题,冲突 Complication,疑问 Question,采用SCQ结构化分析方法来构建问题,陌生片区，认知度低 目标客户群体绝对数量有限，分布散落 当地民众品牌认知度低，品牌体验感弱,陌生区怎样积蓄客户、培育客户忠诚度，保证启动区销售目标的实现？ 万科品牌战略怎样结合项目的启动而在龙岗落地？,自然/人文 资源驱动,主题产品 驱动,特殊娱乐 产业驱动,商务活动 驱动,核心驱动力,主题社区 驱动,华侨城，深圳,愉景湾，香港,云顶，马来西亚,博鳌，海南,坎昆，墨西哥,发展模型,陌生区域转变为休闲度假热点区域的驱动力,香港愉景湾建在城市远郊毫无配套陌生区域的高档度假社区,定位：高质素、低密度的社区和度假式的居住生活； 启动区策略：在陌生区域靠10%的高端产品树立项目形象，靠低总价吸引投资客户，靠高性价比的产品吸引香港市内以自住为主要目的的换房客户；先期投入简单生活所需配套和部分娱乐设施形成度假氛围，待聚集一定人气后一次性投入区域级大型购物中心； 客户组成：6成以上是投资客户；自住型客户中集中了大陆海归派在香港工作的绝大部分，这类怀念欧美生活追求享受，但还不得不工作在香港的人群；,案例借鉴,配套功能完善，自给自足，生活不假外求 商业设施：酒店、购物中心、饮食中心、超市、银行、证券公司、洗衣店、发廊、地产中介等； 教育设施：幼儿园、小学、芭蕾舞学校、愉景湾国际学校； 会所：高尔夫球场、 游艇会及愉景湾康乐会（网球场、 壁球场、 游泳池、 桑拿浴室、 健身室、 健康舞室、 桌球室、 儿童游戏室、 宴会室、 酒吧及露天茶座等 ）。,借鉴点：高端产品启动树立项目形象； 社区配套功能完善，生活不假外求,配套：“故乡里”主题公园、高尔夫球场、五星级酒店、商业街等文化及生活设施 规模：项目用地近1万亩，首期用地1000多亩，约2000套 产品形态：别墅（连排、独栋）、洋房 资源情况：王子山脉生态圈内，拥有530万平方米天然湖泊,案例借鉴,广州碧桂园假日半岛生态 度假主题,启动区战略：通过景观资源、产品、娱乐配套充分展示项目度假氛围，并以控制总价的方式吸引人气， 消除区域陌生感； 客户策略：以投资和度假为目的的中高端客户； 配套投入：开盘前“故乡里”主题公园、高尔夫球场、五星级酒店、商业街等文化及生活设施首先落成。,“故乡里”主题公园直接选取来自岭南水乡古镇、具有上百年历史的建筑材料建造而成，是广州首家集民间才艺展示、民俗风情表演及休闲游乐为一体的古村落主题公园 举办活动介绍： 2006新春一日游：醒狮、绝技、民俗艺术等 2006五一假日文化之旅：历史文化展示、高尔夫历史展、游戏擂台、文化摄影大赛等,借鉴点：利用景观资源、产品、娱乐配套充分展示项目度假氛围,定位：集居住、度假、休闲、投资于一体，融合各种中国民居建筑风格，以成都地域文化为内涵的综合性社区； 自然资源：成-温-郫国家级生态农业保护带中的新鲜空气和生态环境； 启动策略：打造了以成都传统文化为载体的“出城不出尘”的全新生活方式赢得了市场的高度关注，从而克服区域陌生度实现成功启动。 客户组成：芙蓉古城的高性价比产品吸引了不同类型的客户，其中养老客户、投资客户以及休闲度假客户各占三分之一 ；项目良好的升值预期在后几期吸引了大量的前期客户重复购买。,启动时在市内修建了40亩的芙蓉古城意境小区。作为680亩芙蓉古城项目的实验室对于整个项目的概念和风格进行了极致展示； 通过出书、摄影展以及成都传统文化论坛等活动唤起成都人对于古成都的回忆。,案例借鉴,成都芙蓉古城距市区50分钟车程的文化新城,借鉴点：在文化载体之上打造全新生活方式； 对项目概念和风格的极致展示,定位：怀旧海滨风情小镇 启动区战略：作出大面积展示区营造社区度假氛围，以立势，且前期控制公建成本；控制面积控制总价 独特性： 紧凑的村镇布局、统一的格调和材料使小镇成为独特的第二寓所； 通过新古典主义建筑展示现代审美观和怀旧美国海滨风情小镇。,被时代杂志评为10年最佳设计，美国新闻和世界报道、大西洋月刊、新闻周刊等著名杂志、报纸对度假村都有报道。创新的设计被知名媒体关注，扩大了知名度，吸引全国范围的潜在客户群体前来置业。,案例借鉴,美国Florida Seaside陌生区强势资源度假区域,借鉴点：大面积体验展示区启动立势； 弱商业广告性质的媒体报道对知名度和号召力的提升,案例借鉴,曦城西班牙小镇规划理念，打造居住另一极,形象定位：西班牙风情居住小镇，大型低密度亲地居住区 产品定位：利用原生态资源条件，在陌生区域打造高端居住区； 客户定位：以关内及宝安的高端客户为项目核心客户群体； 启动策略：极尽展示未来生活情景，建立大盘气势，一举奠定大盘的社区形象。,区域价值重新定位机场高速公路旁的原生态居住用地，强调原生态的价值和house town的居住理念,如何整合资源形成区域不可复制的另一极？,在一期开盘初期，建设项目核心展示区，未来生活场景得以充分体验看得见的未来,充分利用华侨城、招商地产的高档楼盘开发经验和客户资源，以南加州西班牙的建筑为原型，形成居住的另一极,项目价值点如何展现？,如何克服区域周边配套不成熟？,曦城（一期）的成功解决了什么关键性问题？,案例借鉴,原生态资源 居住理念人文,客户资源号召力 另一极生活方式,展示区体验感 生活场景未来,借鉴点：通过对资源、人文理念的整合，宣扬新生活方式； 体验感强的未来生活场景的展示,营销策略,Q1：陌生区怎样积蓄客户、培育客户忠诚度，保证启动区销售目标的实现？ Q2：万科品牌战略怎样结合项目的启动而在龙岗落地？,高端产品启动树立项目形象 完善社区生活配套 对社区休闲度假气质体系化、极致化体验展示立势 打造全新生活方式，整合人文理念 引起媒体关注，扩大影响力和号召力 项目成功是企业品牌树立的前提和基础,在打造特色休闲体系的基础上，线上以提升清林径知名度、宣扬新生活方式为主线，线下以体验营销为主题，以万客会招募为手段分渠道积累和维护客户，塑造客户对企业和项目的感官体验和思维认同，进而影响客户的决策过程和结果,全新生活模式,项目提升自然生态优势的影响力，极致营造休闲度假氛围 客户新生活方式吸引全市范围内中高端客户,全新价值体系,策略分解,展示策略：,推广策略：,活动策略：,客户策略：,双线并行：市内客户和龙岗本地客户同时拓展、同时维护、适时合并 分期拓展：前期求精拓展渠道，中期放量扩大影响，后期分渠道小众必杀,早资源：大运山展示启动 中项目：项目特色展示承接 后生活：生活方式展示,线上生活方式引领贯穿 线下分阶段主题配合,以新生活体验为主题，以万客会会员招募活动为主线，扩大客户认知、维系客户情感、影响客户决策,品牌策略：,万客会形象启动导入企业形象，由企业形象引申项目形象，项目的成功烘托并升华企业形象，从而奠定企业在龙岗的品牌影响力,6,一期行动纲领,客户活动 展示行动 推广行动,万客会启动期 （2007.082007.10）,大运山体验期 （2007.112007.12）,现场开放体验期 （2008.012008.02）,客户经营提升期 （2008.032008.04）,蓄势 文化体验，造势而蓄,起势 生态体验，借势而起,立势 时尚体验，依势而立,成势 情感体验，凝势而成,体验营销,客户活动,万客会启动期 （2007.082007.10）,大运山体验期 （2007.112007.12）,现场开放体验期 （2008.012008.02）,客户经营提升期 （2008.032008.04）,文化体验,主题：倡导新生活 核心活动： 1、万客会龙岗启动仪式暨万科龙岗战略启动晚会； 2、“牵手教育”万客会龙城购书优惠活动； 3、“大自然是孩子最好的老师”第二课堂户外拓展活动。 推广配合：龙岗户外广告牌、九州工地围墙、分展场、宣传折页、直邮、短信、万客会会刊、网络新闻、报纸新闻,主题：寻找大运山 核心活动：以“奥一网南方都市报”报网互动为主体的“寻找大运山”社会话题讨论活动，阶段性参与媒体包括搜房网、房信网、深圳新闻网、特区报、网络剑客等。 推广配合：网络新闻、网络论坛、报纸新闻、报纸软文、万客会刊物,目标：拓展龙岗本地中高端客户渠道，招募精品会员500名 策略：通过针对突破性人群的突破性活动建立当地意见领袖与万客会的紧密联系,目标：清林径森林公园基本得到全市客户广泛认知 策略：通过社会性话题讨论引起各界对清林径森林公园的认知和向往,万客会形象推广期 （2007.082007.10）,项目形象铺垫期 （2007.112007.12）,项目形象塑造期 （2008.012008.02）,企业形象提升期 （2008.032008.04）,目标：树立万客会亲和、自然、倡导新生活的形象 策略：以针对特定渠道客户群体的活动树立万客会形象，由万客会形象逐步导入万科形象,客户,品牌,万客会启动期 （2007.082007.10）,大运山体验期 （2007.112007.12）,现场开放体验期 （2008.012008.02）,客户经营提升期 （2008.032008.04）,生态体验,主题：生活面对面 核心活动： 1、阶段性入会促销，如“美食季”、“家电季”等； 2、长期性商家购买优惠； 3、应节性年货专卖优惠等。 推广配合：分展场、宣传折页、短信、万客会会刊、网络新闻、报纸新闻,主题：体验大运山 核心活动： 1、 “拥抱大运、体验生态”为主题的万客会会员家庭大运山亲子游； 2、 “生态之美、大运山之美”为主题的个人摄影作品展（万象城）。 推广配合：全市范围户外广告牌、万科社区巡展、万客会特刊、直邮、短信、网络新闻、报纸新闻,目标：在龙岗本地全面铺开会员招募渠道，招募会员4000名 策略：通过与本地商家的合作放量招募会员，建立大众与万客会的紧密联系,目标：全市范围内万客会会员获得大运山直接体验 策略：通过对大运山的生态宣传及引导体验，建立客户对项目所在区域的直接感受，传递项目核心优势,万客会形象推广期 （2007.082007.10）,项目形象铺垫期 （2007.112007.12）,项目形象塑造期 （2008.012008.02）,企业形象提升期 （2008.032008.04）,目标：深化万客会形象，提升企业品牌号召力 策略：以万客会会员大运山体验活动为手段，强化企业品牌形象，逐步推动企业形象向项目形象引申,客户,品牌,万客会启动期 （2007.082007.10）,大运山体验期 （2007.112007.12）,现场开放体验期 （2008.012008.02）,客户经营提升期 （2008.032008.04）,时尚体验,目标： 1、扩大全市范围内万客会会员口碑传播，招募会员500名； 2、吸引全市范围中高端客户的关注和参与。 策略：通过现场开放体验及时尚活动营销，加强万客会会员与项目的紧密联系,万客会形象推广期 （2007.082007.10）,项目形象铺垫期 （2007.112007.12）,项目形象塑造期 （2008.012008.02）,企业形象提升期 （2008.032008.04）,目标： 1、倡导更时尚、更健康的新春休闲活动，传递企业建筑无限生活的理念； 2、展示领先、时尚的生态休闲体验社区，树立项目的排他性形象。 策略：企业号召力注入项目载体，建立企业形象与项目形象的统一，通过项目口碑继续扩大企业口碑,主题：新春嘉年华 核心活动： 1、 “健康、时尚、休闲”为主题的项目现场开放日活动； 2、 “大运山嘉年华会”为主题的新春度假休闲活动。 推广配合：全市范围户外广告牌、万客会特刊、直邮、短信、网络新闻、报纸新闻、九州工地围墙、现场发布会,客户,品牌,万客会启动期 （2007.082007.10）,大运山体验期 （2007.112007.12）,现场开放体验期 （2008.012008.02）,客户经营提升期 （2008.032008.04）,情感体验,目标：1、强化项目市场口碑，增进项目与客户的情感交流； 2、精确锁定诚意客户，确保开盘销售目标。 策略：通过项目现场有针对性的主题活动的开展，加深客户对项目和企业的忠诚度和归属感,万客会形象推广期 （2007.082007.10）,项目形象铺垫期 （2007.112007.12）,项目形象塑造期 （2008.012008.02）,企业形象提升期 （2008.032008.04）,目标： 1、升华企业形象，增加企业美誉度； 2、强化项目市场口碑，增进项目与客户的情感交流； 策略：通过项目营销活动升华企业形象，使得企业形象高于项目形象并引领项目形象；通过项目独特性和唯一性的打造，强化市场口碑和关注度，烘托企业品牌,主题：想多远，走多远 核心活动： 1、“挺进大运山”为主题的角色扮演清林径休闲攻略有奖征集活动； 2、“梦想创造新生活”为主题的休闲生活摄影节暨展示单位开放日活动； 3、 “大运与奥运同在”为主题的大运山命名暨奥运火炬传递活动； 4、高端客户投资理财餐会、酒会。 推广配合：全市范围户外广告牌、报纸、网络、九州工地围墙、现场发布会、现场酒会、直邮、短信、电视新闻,客户,品牌,展示行动,大运山展示 （2007.082007.12）,休闲氛围展示 （2008.012008.02）,生活方式展示 （2008.032008.04）,目的：提升大运山在全市范围内的知名度和品牌影响力 策略：回避项目，集中突出大运山体系化休闲的特色,主展示区： 1、双龙生态观光休闲区； 2、洞其寨登山游览区； 3、黄龙湖健身观光区。,目的：引爆市场对项目关注，引起客户对休闲生活方式的认同 策略：线上力推项目休闲氛围及特色，线下大运山休闲展示配合,主展示区： 1、城界、入口及外围景观道路； 2、会所及周边园林； 3、泳池、水景。,目的：引领新生活方式的情景化展示提升客户的价值预期 策略：线上紧扣新生活方式引领，线下注重各展示功能的互补,主展示区： 1、商业外立面； 2、示范单位及周边园林； 3、大运山、园林、会所、示范单位功能互补展示。,推广行动,大运山炒作 （2007.082007.12）,项目特色炒作 （2008.012008.02）,生活方式炒作 （2008.032008.04）,目的：提升大运山在全市范围内的知名度和品牌影响力 策略：避轻就重回避项目，放大自然资源,主要推广方式： 1、以网络媒体为主，报纸新闻、电视新闻配合的大运山炒作； 2、以直邮、短信、海报、会刊为主的活动信息告知； 3、以晚会、记者答谢会、定向邀请活动为主的渠道拓展及形象宣传； 4、以户外立柱广告牌为主的企业形象宣传。,目的：引爆市场对项目关注，引起客户对项目特色的认同 策略：集中发力、聚焦项目,目的：引领新生活方式的情景化推广提升客户的价值预期 策略：线上紧扣新生活方式引领，线下调动客户热情、引导成交,主要推广方式： 1、以户外广告牌、报纸、网络、工地围墙为主的项目形象塑造； 2、以直邮、短信、海报、会刊为主的活动信息告知； 3、以开放日主题活动、新春主题活动为主的项目特色塑造。,主要推广方式： 1、以户外广告牌、报纸、网络为主的大运奥运关联炒作； 2、以直邮、短信、海报、会刊为主的活动信息告知； 3、以展览、有奖征集为主的休闲生活体验宣传； 4、以餐会、酒会等为主的定向客户推广。,推广行动,报告回顾,1、项目背景,4、项目整体定位,2、总体目标设定,3、目标下的思考,5、一期策略总纲,6、一期行动纲领,片区描述 项目描述,引领资源型休闲度假物业标杆形象的建立 万科龙岗战略中承上启下中坚任务的完美实现 万科品牌影响力和号召力在龙岗中心城的树立,万科之于龙岗意味着什么？ 万科之于清林径意味着什么？,陌生区 +自然资源，项目价值在哪？ 万科 +龙岗 +清林径，客户呢？,项目定位 形象定位 客户定位,客户策略 活动策略 展示策略 推广策略 品牌策略,客户活动 展示行动 推广行动,-END-,