2013年东莞皇庭壹号公馆高端想项目营销方案.ppt

【皇庭·壹号公馆】2013年营销总纲,东莞中原 事业五部 2013年1月,一路高歌，辉煌2012,2012年本项目取得销售套数181套，销售金额4.8亿的成绩； 项目通过1年多沉淀，业绩及口碑已形成一定影响；江湖地位由11年东莞别墅市场第6名上升到12年的第2名，续登莞北“销冠”宝座； 树立了片区的价值标杆，成功拓展大石龙周边片区客户资源，并向城区发起了强势攻进！,回顾,主动出击，领跑市场；二大战役，十大活动,回顾,2月,5月,6月,4月,3月,1月,元旦“抓元宝，赢头彩”,六星会所开放，诚意登记启动,C区新品加推暨名表展活,招行金葵花客户联谊酒会,奔驰车展活动,成功了 住皇庭,业主回馈月,最后2栋,住皇庭 荣耀家族,420联排别墅188万起,7月,挑战高考尖子生,8月,财富讲座，路虎捷豹车展,9月,二期样板房开放暨明星活动,10月,二期内部定制,11-12月,岁末感恩回馈,首批单位，底价绽放,8重豪礼，岁末感恩,政策调控年，刚需为王，大户型及豪宅成交下滑，项目成交乏力！ 联排供应阶段性断档，双拼、独栋上半年去化缓慢，销售瓶颈难以突破！ 一二期交替，短期时间内营销推广调整，客户重新积累及梳理，出货与蓄客并举矛盾！ 大石龙主场、对外辐射力度有限，外围客户挖掘不够，突破大石龙区域营销推广将是2013年重点！,成绩背后，仍有困难,回顾,2013年，机遇与挑战,宏观调控持续，长效调控措施或陆续出台，改善性及投资物业仍受打压！ 别墅潜在供应量非常大，挑战非常大！ 区域市场目标客户有限，必须“疯狂拓客，温柔维系”，客量才有销量！ 我们已经拥有2000多批来访客户及近300户大石龙顶级圈层老业主资源！ 13年石龙新火车站将开通，桑茶快速贯通市区，区域价值将要重塑，拓展城区及广深市场将迎来新的机会点！ 通过1年多对豪宅品质不断提升及塑造，莞北顶级纯墅社区的形象将更加完善，为后期销售奠定了基础！,CONTENTS,目录,背景解析,2,3,4,5,1,目标界定,营销难点及关键点,营销战略及策略,营销执行,宏观背景分析,竞争分析,二期别墅剩余181套，目标成交127套，金额约2.3亿元，占60.53%；,实现一二期别墅整体销售165套，冲击别墅清盘阶段,二期别墅销售127套,2013年全年目标3.8亿元,目标,2013年总体销售目标约3.8亿，要求一二别墅进入扫尾期，洋房力争12月销售,一期别墅销售38套,一期别墅剩余80套，目标成交38套，金额约1.5亿元，占39.47%，冲击一期别墅清盘；,一、二期别墅剩余目标的3.8亿元，,洋房作为新的产品线，建议12月份入市，借势发力同时也可以冲击全年目标完成；,洋房力争12月份入市, 宏观背景分析,2012年是系列政策执行年，保刚需压投资为主，中原预判2013年的宏观经济走势预期向好，城镇化建设投资力度加大，为房地产市场提供了重要支撑。,2012年系列政策的执行年，保卫刚需，打压投资投机需求,宏观市场回顾：,调控的几个方向,限购,信贷,税收,供给,监管,违法违规用地、囤地处罚和收回 土地供给的进一步扩大 继续扩大保障房供应,打击房地产开发企业违法违规行为 规范房地产预售行为，严格执行价格公示 中央调研组到地方进行暗访,问责,保障房落实情况 房价上涨过快城市问责 严控地方政府救市措施,限购城市房价趋于稳定 限购力度的持续保持高压状态,贷款利率2次下调 银行信贷总量和流向的控制 调高公积金贷款额度,土地增值税的严格清算 房产税扩大试点 保持首套刚需契税优惠,政府政策调控的逻辑和方向十分明朗,13年别墅遍地开花，潜在供应量多，竞争出货压力加大,13年别墅市场潜在供应,东莞别墅库存加2013年市场潜在供应货量达109.80万，按12年别墅销售54万测算，完成销售需要2.05年； 区域竞争上一级竞争主要是茶山富盈香茶郡项目及大石龙大平层，二级竞争主要是松山湖区域小面积别墅及东城大户型豪宅洋房；,政治过渡促稳定，经济形势好于12年，政策调控坚持从紧取向,政治过渡促稳定！,宏观经济：“稳增长”政策效果已显，政府换届效应释放，经济企稳向好； 政府态度：城镇化积极稳妥地推进是房产发展的驱动力，将催生新一批刚需和改善性需求； 政策调控：继续坚持从紧取向，房价走向仍是新一届政府关注点； 正如12 月16 日闭幕的中央经济工作会议精神，“继续坚持房地产市场调控政策不动摇”，预计限购政策短期没有退出的可能，保障房建设和土地供应仍是中央增加供给、缓解房价上涨预期的重要手段，同时总结房产税改革经验，适时扩大试点范围，以推进房地产业长效机制完善。,13年宏观经济预判,“十八大”报告为13年经济提振了信心，外围经济向好给出口带来了转机，城镇化建设兴起为投资消费提供了支撑。,政策下项目营销思考,政策调控不放松，13年度度房价仍是政府关注点，对于12年业绩较好的开发商13年上半年价格或有小幅上浮，随着供应竞争增加后期价格又会下浮，因此把握时机与对位有效需求至关重要；,改善性产品整体环境或有所好转，但阶段性仍会遇到出货瓶颈，因此针对改善性需求阶段性的促销力度与手法进行配合。, 竞争分析,区域竞争将升级，要求本项目把握好销售时机与入市策略，将销售压力在竞争白热化之前，以保证年度营销目标的实现。,大石龙竞争格局,大石龙区域以“石龙”为核心，房地产竞争格局越来越严峻,石龙区域目前市场供应主要集中在石龙新城区、石龙西湖片区，市场竞争形势可谓非常严峻；,石龙,13年大石龙别墅依然稀缺，大平层豪宅增加，给本项目造成了一定的,备注：黄色为在售项目，蓝色为潜在供应项目,竞争格局,13年中央豪门四期、新鸿基项目、蓝湾半岛、海伦堡西湖项目、御龙湾等都将计划入市，新项目入市必将分流市场的关注度与有限的客户资源，本项目的竞争压力巨大；,区域别墅市场供应稀缺；御龙湾大平层，新鸿基5套江景别墅，富盈香茶郡别墅等对本项目别墅造成很大威胁。,石湾,联泰苑项目,腾龙公寓,13年高端产品供应剧增，需求有限，本项目别墅出货将迎来前所未有的竞争压力,竞争格局,13年本项目别墅将面临富盈香茶郡，盈拓丽苑三期别墅、御龙湾、新鸿基大平层等项目竞争，因此快速出货，抢占市场先机；,上半年是本项目别墅销售的黄金时期，下半年市场竞争将明显加剧，本项目几乎面对着“石龙石湾双面”夹击最残酷的竞争,竞争格局,上半年别墅产品竞争较小，主要竞争压力在下半年，因此加快推货速度，突出项目物业类型优势与性价比，最大化的截留高端客户群。,二季度,中低端,滨江晋业豪园/3.9万/308套/剩余170套,中高端,高 端,新鸿基/35万/2200套,蓝湾半岛/50万/2800套,其他,石湾老城区项目/合计约30万,2013年,一季度,龙城国际/2万/110套,海伦堡西湖项目/15万,中央豪门4期/约8万/490套,【注】：红色方框为在售项目，紫色方框为将售及在施工项目，,一季度,二季度,四季度,三季度,三季度,2014年,御龙湾4.7万/283套,盈拓丽盈三期/7万/,四季度,富盈香茶郡/10万/共966套，其中别墅48套,金叶华府/新怡豪门/一品中央/龙湾新城/1500套,皇庭壹号公馆/3.7万/165套,高端竞争项目分析新鸿基项目,项目概况： 整个项目占地面积144226.84平方米，建筑面积349750.09平方米，容积率2.425，建筑物最高高度将达到129.8米，21栋高层洋房（最高40层），沿江规划有5套江景别墅。,营销预判： 高端产品打造，石龙顶级江景豪宅产品定位； 复制中山奕翠园开发模式，广、深、港、莞四地推广 ； 全部豪装出售，增强性价比与展示力度；,本项目应对： 突出项目物业类型优势，强调居住方式与圈层低位； 主打产品性价比； 强化自身品牌概念； 推广上借势，最大化拦截异地投资客群 ；,高端竞争项目分析御龙湾,项目概况： 项目总占地约1.2万平米，总建面约5.8万平米，属于石龙新城中心区的小规模项目，共283套，150三房194套，1152+1房81套，复式8套，4260 集中商业。,营销预判： 高端产品打造，石龙顶级豪宅产品定位； 主要客户群体开发商关系户及本体土著具名为主； 价格预期不低，集中商业为其增加新的亮点；,本项目应对： 突出项目大盘气势，物业类型优势，强调居住方式与圈层地位； 主打产品性价比； 强化自身品牌概念； 推广上借势，最大化拦截异地投资客群 ；,高端竞争项目分析富盈香茶郡,项目概况： 项目总占地约5.4万平米，总建面约10.8万平米，靠近茶山镇政府，共966套，65-140平米“N+1”洋房，225平面双拼别墅48套。,营销预判： 高端产品打造，茶山中心顶级豪宅产品定位； 主要客户群体茶山公务员及企事业老板； 茶山目前供应量少，将消化前期外溢的客户群体，对本项目是很大的打击；,本项目应对： 突出项目大盘气势，物业类型优势，强调居住方式与圈层地位； 主打产品性价比； 强化自身品牌概念； 推广上借势，最大化拦截异地投资客群 ；,项目概况： 4期建面与9万平，共780套，以88-130平2+1、3+1户型为主，价格为5800-6500元/平，,洋房竞争项目分析中央豪门4期,营销预判： 13年主要消化4期产品约490套88-130平中小户型； 由于后市潜在供应量较多，预计会以跑量为主，价格相对平稳。,本项目应对： 完善社区配套，增加产品附加值； 强化展示，突出产品品质； 价格控制，保证性价比优势； 跟随策略，合理推货；,别墅产品：强势诉求产品核心竞争力，加大隐形价值的升级,竞争应对策略,1、营销前导营销充分把握上半年，最大化消化年度业绩压力，避免后续竞争加剧影响年度目标的实现； 2、区域扩容本土市场本项目要强化产品类型的优势，突出性价比等核心竞争力；同时要开拓城区及广、深市场； 3、借势、拦截针对茶山富盈香茶郡、石碣盈拓丽苑三期别墅上市，本项目提前在其周边区域进行推广布点对其客群拦截的有效性； 4、展示为王市场竞争升级，要强化项目的品牌价值，增强展示力度，突出项目的品质，在展示、服务等方面进行升级； 5、客户经营大力度维系老客户，保证市场口碑的影响力，充分调动老业主推介热情；,CONTENTS,目录,背景解析,2,3,4,5,1,目标界定,营销难点及关键点,营销战略及策略,营销执行,目标方面： 1、一期尾货处理，二期销售任务较重，预计整体10月份进入扫尾期； 2、二期工程节点滞后，加大了推货及销售困难；,销售方面： 1、客户需要“积累-消化-再积累”较长过程，不能保持持续热销； 2、价格上涨，客户是否对上涨后价格接受；,竞争方面： 1、大石龙别墅及大平层供应量增加，加剧了本项目出货压力； 2、市场整体别墅供应遍地开会，提前入市，压力前置是关键；,客户方面： 1、目标任务下的高端客户积累，任务的完成必须要强大的高端客户基础； 2、大石龙及外围客户对区域抗性较大，通过对客户心理欲望的诉求淡化其对区域概念；,2013年本项目策略难点探索,再读项目,客户分析,策略思考,形象策略, 在读项目,核心价值点说明：,【1】项目显性价值体系,区域发展前景别墅物业类型综合性价比深圳一线品牌,【2】项目隐性价值区位价值,东莞行政区划调整存在可能，石龙作为莞北中心，区域行政职能有可能升级。,石龙凭借区位、交通、产业、资源优势，有可能成为松山湖之后，东莞有一个经济强支点，同时辐射穗、莞、深、港四地，有望成为珠三角有一个跨区置业的中心。,新火车站及轻轨R2线通车，石龙将成为继城区、松山湖而发展的东莞第三城，依托交通、区位优势，将带动东莞整个城市架构的调整，前景非常明显。,新火车站及轻轨R2线带动区域价值升级,东莞行政规划一旦调整，北部中心价值将立刻凸显,【4】项目隐性价值大型商业配套,建面68万平上河坊集高档大型购物中心、四星级商务酒店、家俬城、数码电器城、电影院、溜冰场等各类商业及生活配套； 项目国际商业街，丰富业态，国际标准打造，开启石湾商业配套的新航母。,别墅产品价值关键词：,综合性价比,区域发展前景,大盘气势,项目核心价值解读,深圳一线品牌,融合了“区位价值”、“稀缺的产品价值”及“无限发展前景”的高品质楼盘，超过本土需求，对接东莞大区域乃至珠三角投资需求。,纯别墅物业,项目契机研判,| 项目突破契机：别墅产品引领与大区域市场，通过大石龙区域发展及交通系统升级重塑区域价值，借此拓展外围客户，再以综合性价比实现项目的高速+高价目标。,高举高打，联合政府、品牌发展商区域运营，重新定位区域地位与价值； 通过放大区域前景，拓展客户辐射范围，通过高品质的打造，实现区域内竞争的胜利； 充实社区的附加值，制造差异化卖点，放大性价比；,客户分析,34,私营企业主、个体工商户是项目客户的绝对主力，其他圈层还有待于拓展 私营业主是项目客户的绝对主力，多从事服装贸易、五金、塑胶制品等行业，现有客户群体特性集中，易于在圈层内形成影响力，利用现有老业主圈层进行拓展时后续营销的一个主要方向； 对于石龙、石湾公务员、港台投资客户等群体，本项目还未有彻底的突破，13年应针对不同的圈层客户进行针对性拓展。,别墅客户的置业构成,别墅客户关注因素,对价格、产品、品牌等因素表示认可，对配套、区位等因素表示担忧 客户普遍对价格比较敏感，同时对项目的户型赠送、升值潜力比较认可； 客户购买多用于自住，同时对产品升值有一定的要求，对项目地处石湾有一定的抗性，是后续引导的重点； 客户群居效应主要体现在石龙自建房及新世纪丽江豪园，城区一些高档住宅区，也是13年重点挖掘楼盘。,别墅客户认知渠道,客户认知渠道以朋友介绍、路过、业主介绍、户外及短信为主 来访客户主要通过路过、朋友介绍、业主介绍、短信、广告牌等获知销售信息，主要渠道的宣传效果较为明显。 2013年可继续以大众媒体传播为主；小众传媒作为辅助渠道增加点对点直效传播，同时在老客户的维护方面再下功夫，最大化挖掘老业主资源。,大石龙顶级圈层是本项目客户区域的核心，营销首先立足于本土，在此基础之上拓展、城区客户，再次是广、深、港高端投资客群； 客户圈层以私营业主为主，圈层单一，有利于项目13年圈层拓展的展开，但同时也看到石龙部分顶级圈层仍是需要拓展的空白； 客户敏感点方面，对于项目区位的诉求继续强化石龙概念，同时借助石湾新城的规划与发展，展示区域发展前景，增强展示，增加产品的竞争力； 客户的认知渠道方面，户外、短信、口碑传播仍是项目13年推广的重点，同时要增强项目昭示性、强化展示。 深、港及广州客户三级市场拓展仍是13年外围客户拓展的主要方式。,别墅客户分析小结, 形象策略,围绕项目的核心策略，高举高打，区域整合+价值标准+排他竞争,项目形象思考,2012年二期形象与一期实现了有效的承接，并在一期的基础上进行提升，并在关键时期，实现了一二期形象整体整合； 2013年二期产品是出货重点，二期产品价格门槛下调，客户层次在一期的基础上适当下拉，因此在推广上要有一定的引导性； 二期别墅的功能延展较大，因此要针对客户细分进行不同概念的传播； 豪宅营销坚持线上形象为主的原则，主题适当本土化，平面上表现出项目的奢贵感，在线下配合各类概念诉求的演绎。,本项目前期以客群圈层结合产品立豪宅形象 区域弱势、缺乏资源的背景下，项目选择以目标客户圈层特性与产品来立项目形象。,本项目前期形象演绎,产品,圈层,规模,本项目别墅形象演绎建议：,客户+产品立势,产品+精神立势,区域+精神立势,从目前项目的核心价值体系来看，资源与区域仍处于弱势，因此13年别墅的形象演绎首先仍要延续前期的形象，同时线下开始区域的炒作包装，形成概念后将形象与区域有效结合。,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,纯墅销冠，恭贺新禧,传世纯墅，王者登场,愈纯粹，愈稀缺,一墅封疆,蓄势,引爆,热捧,延续,纯墅态度，高峰生活,蓄势期,加推及强效期,强销延续期,三次加推及强销期,清盘期及洋房入市,收官,3.16 B区加推,4.27 C区加推,8.24 D区加推,阶段推广主题思考,12.21 洋房入市,CONTENTS,目录,背景解析,2,3,4,5,1,目标界定,营销难点及关键点,营销战略及策略,营销策略执行,2013年项目别墅营销战略关键词,突围&升级,区 域 突 围,客 户 突 围,服 物 升 级,A、区域瓶颈突围,解决方案：继续与大石龙或莞北纯别墅站在一起，强调低总价及性价比，同时借助石龙石湾双城发展契机与媒体舆论共同塑造全新微环境，淡化外围区域对本项目区域概念；,B、客户资源突围,解决方案：经营大石龙区域客户，拓展外围市场，借助新火车站开通及桑茶快速开通向东莞城区进军，同时对深圳、惠州客户进行挖掘；,C、服务升级突围,解决方案：2013年部分业主装修入住，高端客户对物业服务及居家安全非常关注，因此提升物业服务理念，让业主满意、感知，无形中促进”老带新”口碑传播；,突围核心策略,CONTENTS,目录,背景解析,2,3,4,5,1,目标界定,营销难点及关键点,营销战略及策略,营销执行,推售策略,展示策略,渠道策略,活动策略,团队策略,推售策略,A别墅： 核心原则：好差搭配，持续制造节点热销 根据工程节点，第一批最后单位成功售罄，为后期价格提升提供了支撑，快速打开市场热销局面 采用“少量多推”策略，确保推售都形成热销场面。 B高层洋房： 核心原则：低开高走 ， 首置+ 首改合理组合，持续热销节点 以价换量，出货为王； 景观较差先出货，以价低保证热销。,1、推售原则：,实现项目名利双收，别墅树立高端品质豪宅形象，高层线上承接形象，线下性价比出货，实现多重产品线的增值。,1、推货节奏： 一期别墅采取自然销售； 二期别墅分为3次进行推售，根据客户“以销定产”，“分批推售/小量加推”； 洋房分为1批推售 2、初步推货节奏考虑如下：,项目初步推货安排：,一期别墅推售方式： 挤压式销售，订单式销售 一期剩余总货量为82套，除去未建联排及大独栋，剩余约50套，每个阶段释放10套给到销售同事，采取挤压式自然消化策略。 针对每一批诚意客户不同情况，在控制底价的基础上，与交纳10万以上诚意金客户进行更为积极的互动，即客户主动提出其心理价位，现场销售经理（皇庭）在价格表及成本价的基础上还价，最终在双方共同努力下达成价格的共识；,稀缺的产品定高价，树立标杆，提升客户对其他产品的价格预期，促使其它产品出货,一期推售策略,二期推售方式： 二期一组团联排共112套，其中燃气站位置12套暂不出售； 第一批计划推出30套，春节后试探市场，为后期推盘蓄势、造势。 12月份加推临近位置的高层，11月底洋房展示区域必须完全展示。 有效组合产品推售，根据蓄客情况，利用不同产品测试市场反应，为后期推售作参考。,根据客户情况“以销定供”，平价走量；尾货提价，逼定客户尽早入市,二期推售策略,首批售罄,2次推货B区（6栋）,4次推货D区（12栋）,1栋,2 栋,营销工作铺排,2013年项目营销整体铺排,元旦+春节传统淡季,营销铺排,节点说明,1-2月份春节期间主要消化一期余货及二期首批剩余单位，不再加推新货； 3月中旬建议增加B区6栋联排，以少量单位试探市场；同时兼顾一期余货销售； 根据B区销售情况，抓住时机为5月份积累更多客户。,5月份黄金周建议加推C区10栋联排，冲击半年业绩目标； 由于5月份加推的量相对较多；但6-7月份保证足够时间消化加推单位； 8月中旬预计C区销售剩余不多，需兼顾D区的蓄客。,9月份重点为D区12栋，借助金九银十时机，加推二期最后一批单位； 10-11月份基本围绕最后一批消化，同时兼顾一期货量销售； 12月份主要是对整个项目进行尾盘促销清货； 根据工程节点情况，12月初为元旦洋房蓄客；,目标分解,9套,36套,53套,45套,80套,13年推货量较多，区域竞争激烈，因此销售压力及推货节奏前置，才能够缓解下半年压力；洋房第四季度重点，下半年在销售别墅同时也为洋房蓄客：,展示策略,高标准展示、服务、差异化展示，实现客户对项目核心价值的认同。,品质展示总体策略,高品质展示、诠释项目核心价值及高端属性，引领区域市场； 从项目外围到亮点一线，高标准的展示，突出项目的品质，传达项目的核心价值点。 国际一线品牌服务，变品牌弱势围优势，树立第一口碑 强化项目物业管理展示，打造高标准的服务体系，提升项目软实力，最大化的建立市场口碑形象，挖掘口碑营销。,工程配合要求,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,蓄势期,B/C区集中发售期,强销期,三次加推及强销期,清盘期及洋房入市,3.16 B区加推,4.27 C区加推,8.24 D区加推,12.21 洋房入市,3.16前第二批单位（B区）拿到预售许可证,4.27前第三批单位（C区）拿到预售许可证,8.24前第四批单位（D区）拿到预售许可证,品质展示外围包装,周边的道路包装：一二期之间市政道路绿化，项目周边道路定制灯杆，制作大型的灯杆棋，外围利用市政灯杆做灯杆棋广告； 导视系统：项目周边主要路口设置项目导视牌，在道路中间绿化带设置岗亭，引导客户到项目销售中心。,品质展示一期集中商业,铁艺店招,花车展示,单色统一的遮雨棚和落地窗,商业配套是本项目客户成交最大抗性之一，对一期集中商业进行氛围的包装，增加休闲桌椅、增加高雅、休闲的氛围；为本项目生活配套短板加分。,别墅楼间距展示,楼间距的空间掩饰 项目别墅楼间距较密，影响了客户对项目品质的认可，建议通过移种更多地乔木，掩映楼间距，降低客户的对楼栋密度的敏感度。 外立面展示 项目封顶后进行外立面脱架及公共园林绿化，增加业主对小区的认可；,品质展示别墅楼间距,品质展示二期样板房及园林展示提升,样板房增加生活情调营造，阳台增加花卉及蔓藤，让客户体验生活； 园林层次感丰富：分为地表层、灌木层、矮乔木层和高乔木层,停车场、样板房、销售中心专门看房车等候接待，提高服务效率，夏天对来访客户车进行遮阳处理，工程形象展示，增强客户对项目品质信心；,服务展示人文关怀及工程展示,服务展示清洁及卫生,入伙后高度保持小区整洁、卫生,让业主满意，让客户感知,中海大山地,嘉亨湾,中海大山地,工作时间内道路每时每刻的清洁 水系或喷泉的水保持清澈，一周清理一次水底青苔，水面落叶 多人接触的公共设施，如楼梯、栏杆、休闲椅、泳池，除清洁外还定时消毒 园林多树木,建议每两天进行灭蚊、灭鼠,服务提升生活价值体验,开心农场： 项目周边土地多且便宜，建议租地开发成私家农场，为别墅业主提供专属农场服务，专人打理，放心蔬菜，健康全家；,品质展示服务展示,项目保安、门童、清洁、客服、销售各个服务环节高标准要求，统一服装、统一培训，统一服务标准，在服务上提升项目的口碑形象。,保安,门童,标准化服务,微笑服务,外场保洁,内场保洁,渠道整合策略,媒介渠道整合+客户渠道整合，有的放矢，提升推广的效用。,把握主流，掌控影响力，树立对外形象 主流媒体立形象，高举高打 ，高速、高价目标下必行之路，户外长期形象支撑、报纸等节点配合。 节点控制，控制成本，集中式爆发 关键节点加强投放，将楼盘的实销信息最广泛的传播出去 内线外点，本土市场线性围困式，外围市场点式投放 利用石龙市场相对封闭性，把握主要道路灯杆旗、桥梁户外（以户外T牌为主）及人流集中区域（楼体为主），执行本土市场的线性围困政策，外围市场如周边镇区，节点式配合投放,1媒体渠道整合总体策略,1媒体渠道整合策略媒介分析,参考来自中原在大石龙区域的营销推广实践：,户外广告保证项目形象有效传达，同时对人群截流效果好，建议作为本项目主要的推广渠道之一。 路过客户虽诚意度较低，但能为项目提供较大客源，带旺项目人气，因此加强现场包装吸引、截流客户。 朋友介绍最具杀伤力，投入少，反响大，效用高，应极大投入重点运用。 短信具有针对性传播的特点，是区域楼盘的主要推广方式之一。 网络对于年轻客户群体的传播效果较好，成本低，能长期宣传形成舆论口碑，建议本项目在网络推广上加以运用。 电视作为目前的主流媒体，受众面大，本项目可在节点进行投放，重点锁定在大岭山镇区、及长安、虎门等周边镇区。 直邮等点对点媒介，针对不同的圈层进行精准投放，是阶段推广的有力补充。 报纸人气效用较低，来客诚意度不高，适当控制投放比重。 杂志等增加市场关注度。,报纸,户外、路旗广告,直邮、框架广告,短信,电视电台,网络,六大媒介,目的：形象广告、品牌炒作、软性推广 媒体：南都、东莞日报,目的：定向客户 媒体：大石龙,目的：销售信息传播，定点定向发送 媒体：大石龙及周边镇区,目的：信息传播，软性炒作 媒体：搜房东莞、房讯网及各企业内网,目的：形象、销售信息传播 媒体：东莞电视、凤凰卫视,媒体：树立形象，截流周边客户 地段：大石龙主要交通线路,主力媒体 辅助媒体,以户外及小众媒体定向传播为主，报纸等主流媒体为辅,1媒体渠道整合策略主流媒介铺排,外围重点：茶山、石碣、东城、松山湖交通要道、核心商圈、传统豪宅区设置户外广告牌。,城区及周边镇区户外布点,东城区,石碣镇,茶山镇,东城区域 增加东城黄旗山片区、峰景高尔夫高端项目附近进行户外布点，增加富人常居地区 曝光率； 石碣区域 增加石碣崇焕路段户外布点，截取盈拓丽苑三期高端客户；同时增加达鑫江滨新城附近户外布点，截取其客户群体； 茶山区域 2013年茶山中高端项目较多，建议在茶山中心区域布点户外广告，截取茶山高端客户及部分大岭山客户；,1媒体渠道整合策略辅助渠道,外场巡展,高档灯箱,楼宇电视,电梯框架,加油站立柱,辅助媒体渠道作为重要节点的渠道补充选择性投放：对于城区客户渠道，目前海逸豪庭、丰泰观山碧水，运用较多的为高端灯箱广告及电梯框架、楼宇电视；,顶级车行VIP室,银行展架,2客户渠道整合疯狂拓客，温柔维系,举措1：购买石龙、石碣、茶山等片区的高端客户资源，进行电话营销 购买大石龙周边楼盘的业主（过往老项目）、东城高端圈层的电话资源，销售团队每天进行电话CALL客，按照CALL量，转化率，到访率，诚意登记率等指标实行考核； 举措2：联合东莞城区三级市场举办城区推介会 组织圈层活动，发邀请函，召集圈层客户参与如酒会等活动，以远高于本地项目的礼遇给客户带来至尊的营销体验，在圈层建立口碑传播； 举措3：针对周边社区、城区成交率较高社区，投放DM，制作精美礼品，凭DM来访领取 针对大石龙周边社区业主组织大力度维系工作，在各个社区形成口碑传播； 举措4：大规模巡展 延续巡展活动，后续巡展主要为蓄客服务。,2客户渠道整合渠道拓展通道体系,银行客户经理有较大量的优质VIP客户，同时银行员工团体本身也具有较强的购买能力，对银行客户经理进行奖励刺激，同时配合优惠力度刺激,拓展对象：各银行、证券等金融机构 VIP客户 执行时间：13年3月开始持续拓展 拓展方式：专场推介会、活动赞助,2客户渠道整合合作金融机构资源利用,拓展对象：大石龙企事业单位，包括大型企业和政府各机关事业单位 执行时间：主要针对洋房，13年下半年开始持续拓展，前期联系团体定制，后期拓展团购 拓展方式：领导座谈会、专场推介会、企业内网的利用 主要方式： 1、经营客户：抓住到访的目标企业和单位的客户，挖掘需求，投其所好，通过一个客户挖掘一条渠道 2、重点企业拓展：石龙重点企业、周边学校教师阶层重点拓展，主要通过专长推介会、培育关键人、企业内网进行拓展。,2客户渠道整合企事业单位拓展,企事业单位拓展前期主要目标是洽谈企业定购，要求项目在装修等方面保持一定的灵活性，同时扩大团购的优惠刺激、关键人奖励等给到目标群体足够的吸引力。,2客户渠道整合二三级市场联动,扩大三级市场合作范围，联动东莞、深圳三级市场，继续推动客户转介，扩大项目客户群体,2客户渠道整合皇庭客户拓展,举措1：电梯广告及物业易拉宝展架 在深圳皇庭开发高档社区电梯投放广告，同时在管理处摆放易拉宝展架，加大宣传力度； 举措2：皇庭广场巡展 利用深圳皇庭广场巡展，加大项目的曝光率，扩大深圳市场成交； 举措3：社区推介会，利用抽奖等形式带动客户了解 针对皇庭各个社区进行推介会、酒会，对有意向客户可专车接送参观；,活动策略,营销节点活动,2012年本项目活动策略主要是“大活动月月有，小暖场持续保持”，活动的调性及档次相对较高与项目自身相匹配，活动类型主要有以下几种：（1）与奢侈品嫁接；（2）与银行高端客户联谊；（3）业主情感维护；（4）与顶级豪车客户联谊；（5）营销节点活动；（6）扩大影响力明星活动等，在市场上形成了良好的口碑，积累了很多的活动经验，拓展了很多活动渠道资源，也有效的维护了业主。 2013年活动策略不宜变化，将成功的经验继续发挥下去，导入资源继续深挖，至于活动形式和内容，则会有所改变，以避免因为内容相同而失去市场关注度和客户的参与兴趣。,2013年活动策略依然围绕“整合资源、扩大影响”的理念，保持活动调性，充分利用场地及业主资源，继续举办四大类别的特色活动,维护业主类,扩大影响力类,导入资源类,品牌嫁接类,根据节假日的节点和推售节点，穿插进行，保证周周有活动，重要节点有大活动,2013年活动策略维系老业主：2013年业主实现真正入住，可充分调动业主的参与性及利用项目场地举办特色活动,2013年皇庭·壹号公馆维系业主类活动建议,业主答谢会,少儿模特大赛,名医进社区,家庭才艺表演,2013年活动策略导入资源：利用车行、银行、证券公司等资源举办活动，可以扩大项目受众、降低活动成本，促进成交,2013年皇庭·壹号公馆导入资源类活动建议,少儿培训讲座,陶艺展,健跑活动,车行活动,2013年活动策略扩大影响力：借助名人、明星效应扩大市场营销力，扩大宣传广度进而促进成交,2013年皇庭·壹号公馆扩大影响力活动建议,余秋雨文化讲坛,巴曙松金融论坛,周立波梦想秀,易中天文化讲坛,2013年活动策略品牌嫁接类：豪宅与高端奢侈品同样有着稀缺、高贵的形象，两者互动可拔高客户对项目认可度,2013年皇庭·壹号公馆品牌嫁接类活动建议,营销工作铺排,2013年项目活动规划,英国皇家音乐会起势,业主关怀主题月（名医进社区）,购房抽宝马活动,世界海洋生物展,周立波皇庭梦想秀,中秋节业主答谢会,二期洋房开盘购房大抽奖活动,上半年起势举行有品位活动并注重客户情感的维护，下半年以大型节点活动配合社区业主中小活动持续进行，不断以高档活动维持项目形象，聚集人气，促进成交、,12年答谢会,1.1元旦,2.10春节,10.1国庆节,6.12端午节,5.1劳动节,3.16日B区加推,12.21洋房首批批开盘,8.27日D区加推,4.27日C区加推,9.19中秋节,业主答谢月活动,团队策略,打造狼性销售团队，达到“1+12”的局面，实现合作共赢。,销售分组:将销售代表分为3组，所有奖励、淘汰制度以组别之间的竞争为主导，让销售代表团结起来，互动起来； 竞争方式：3个组竞争每周进行PK，成功分享及失败总结； 奖惩制度：奖励和惩罚为物质和精神两方面的，赢的队伍获得奖励和表扬，而输的队伍则提供奖励给赢的团队，同时业绩展示公布； 淘汰制度：一个月或两个月淘汰出局1到2人，同时再由公司补一人进入团队开始新一轮淘汰制度； 目标誓师制度：当阶段性目标下达后，举办项目誓师大会，项目组对目标进行冲刺。,团队升级 打造狼性团队，激发销售潜能,除每天正常的销售例会和单对单销售沟通外，现场将强化培训制度，将培训进行到底。 培训包括销售技巧培训、人文精神培训、奢侈品、跑盘分享等系列培训。 培训讲师除项目经理、营销总监，还邀请代理公司其他高级项目经理、销售总监以及内训师为销售代表进行培训。 培训增加分享环节，上周销冠分享销售心得。项目经理根据每个销售代表的能力，分别对现场杀客、CALL客技巧、互动心得等进行分享。同时进行现场模拟回演，增加趣味性和参与度。,团队升级 狠抓培训，提升小技巧，提高整体战斗力,THE END,