009江苏(中大地产)花桥项目产品概念及案名提报57p.ppt
,(中大地产)花桥项目 产品概念及案名提报,提报人：刘清 提报日：20090219,生意要从哪里?最大的潜力在哪里? 我们将和谁竞争?竞争什么? 我们的客戶是谁?他们有什么不同? 他们在想什么?要跟他们说什么?,命名的依据是什么? 好的命名是否应该拥有 产品特色 和 消费承诺 ? 我们的特色-相对具竞争优势的核心竞争力是什么?,我们将遇到什么问题? 核心的难题又是什么? 成功的关键在哪裡? 所以我们应该如何做?,我们的课题-命名作业,为了做好命名，我们是这样想的,我们的产品-地段.规划,本案独特,概念沟通-两步走,全部共有,概念沟通-三设问,1.,上海企业要不要迁移？,2.,3.,上海企业要不要花桥？,上海企业要不要中寰？,仲量联行 专项报告,上海企业要不要外迁,企业搬家的时机,原物业租赁成本增加 业务大幅扩张或收缩 展示形象需求的迫切,上海管销成本庞大 金融风暴袭来 生意来源缩减，资金流通不畅 双重夹击之下，调整成本结构，拽紧现金流 成为了狂潮中企业的唯一出路,上海企业要不要花桥,企业决策的依据,仲量联行 专项报告,1030同城效应,上海企业要不要花桥,花桥. 成为上海商务迁移的最佳选择,花桥,如何在花桥的众多项目中脱颖而出,已经成为上海最佳选择,就是我们的,最大课题,竞争个案-港汇广场,竞争个案-港汇广场,竞争个案-亚太广场,竞争个案-亚太广场,竞争个案-中茵花园,竞争个案-中茵花园,竞争个案-独特卖点,撇除花桥 共有的区域及政策优势外 每个项目 都有专属的独特利益点,即便如此,在严峻的经济形式和激烈的市场竞争中 每个项目都会衍生附加利益,Product 产品,Consumer 消费者,KeyBenefit 利益点,提 供,具 备,购 买,. 区域：上海 . 类型：商务迁移,企划概念-沟通定位,. 成本：由价格产生 . 聚群：由花桥产生 . 政策：由花桥产生,. 地段：花桥国际商务区 . 位置：花桥门户 . 交通：公路、铁路、轨道(11号) . 规划：26F办公楼+商务公寓 . 配套：商务公寓.商务中心.商业配套等 . 产品：100-155m2 . 进度：准现房,. 港汇广场 . 亚太广场 . 中茵商务广场,企划概念-沟通定位,提 供,具 备,购 买,Product 产品,商品差异点 Point Of Difference,KeyBenefit 利益点,商品竞争范畴 Frame Of Reference,Consumer 消费者,目标消费群 Target Audience,. 区域：上海 . 产业：智力型成长中企业 . 类型：商务迁移 . 动机：企业新战略,？,TargetA&U 消费心理行为,提 供,具 备,购 买,U.S.P 商品独特卖点,Competitor 竞争(者)商品,商品差异点 Point Of Difference,商品竞争范畴 Frame Of Reference,目标消费群 Target Audience,KeyBenefit 利益点,企划概念-沟通定位,！,. 区域：上海 . 产业：智力型成长中企业 . 类型：商务迁移 . 动机：企业新战略,. 优惠：本案特定优惠,商品差异只一点,独特利益不见了,企业决策的依据,仲量联行 专项报告,企划概念-沟通定位,40分定生死,搬家时,容易出现的问题,O,成本超标，收效未达,员工信心动摇，或因交通等因素离职,客户形象受挫，经营能力被质疑,仲量联行 专项报告,把客户的,把员工的,把企业的,花桥的工作,我们的工作,我们的工作,硬件 设施,装饰 装修,物业 管理,景观 设计,商业 配套,成功的 关键,价值塑造-我们的对策,表中装饰装修由硬件设施中拆分单列,价值塑造-商业配套,总分15分 得分7分,我们想得多少分？,商业配套-我们的做法,新型商务区的商业配套,需要满足,洽谈.商务.金融. 健身.生活,五项基本机能,面子,员工,商业配套-我们的做法,商业配套-我们的做法,商业配套-我们的做法,特定产品,整体招商,部分产品,依照业态零售,会所1-3F (咖啡+健身),办公裙楼1-3F(餐饮),办公商业1F (金融.行政配套),公寓商业1F(生活配套),商业配套-我们的做法,价值塑造-硬件设施,总分5分 得分3分,我们想得多少分？,价值塑造-装饰装修,总分5分 得分1分,我们想得多少分？,公共空间(大堂),装修设计,是展示实力，凸显品质，诉求高端的核心 同时更是未来企业的第一门面,因此，公共空间的设计作业,至关重要,价值塑造-景观设计,总分10分 得分2分,我们想得多少分？,景观设计,拓展景观设计的范围 (楼体LED亮化.及电子显示屏.增加单层端景),是我们最好，或者说唯一的机会,从品牌效应和设计理念 (天人合一.贯彻产品特质)出发,让景观设计成为我们脱颖而出的机会,价值塑造-物业管理,备注：物业管理内容详见专项报告,总分5分 得分3分,我们想得多少分？,60分,是由花桥所赋予的市场基准分,谁能够在剩余的40分中拿分最多,谁就是能够赢得上海客户的市场大赢家,谁是赢家,我们想加多少分？,产品概念-价值体系,企划概念-概念架构,地段,价格,配套,核心价值,Brand Concept Statement,的品牌概念来卖给他们,4Ps (1964) 4Cs (1991) 4Vs (1994),产品 Product,价格 Price,位置 Place,推广 Promotion,消费者 Consumer,成本 Cost,便利 Convenience,沟通 Communication,多样化 Versatility,价值 Value,差异 Variation,共鸣 Vibration,物,说,人,谈,AFTER,无穷的隽永,有尽的叙述,BEFORE,领导 挑战 跟随 利基,定义标准,凸显差异,产品定义-方向锁定,A,突破A+A+A+的怪圈,竞争个案不约而同，全部诉求为5A甲级写字楼,. 什么是A . 我们要不要A,当我们并非市场唯一，或第一人时 人云亦云，就变成了追随者；而且是声音很小的追随者,产品定义-方向锁定,能生活能工作.内部生态平衡.且可配套外部,商务繁荣共同体,关心企业 关心客户 关心员工 提供全方位工作、生活配套,Cool,Hard,Soft,Warm,意识感,信赖感,接触感,力动感,激励驱动 朋友,成功标记 老板,心中奖杯 教练,心灵港湾 妈妈,企划定位-角色赋予,企划定位-形象尺度,形象尺度归纳-(心理学界定),相对竞争个案，明确区隔，更凸显产品特性，让目标消費群易于识别,案名-应用形式,产品组合：办公+公寓,取得和谐统一,塑造一个品牌,案名-应用形式,总案名,中寰广场,推广名,凯摩,企划作业-案名建议,案名建议,概念说明,谐音楷模，是榜样，是象征，是高度 呼应本案由楼体亮化与电子显示屏作业而产生的地标建筑的特质 我们的商业配套作为整个花桥国际商务区的繁荣核心，也是楷模 壮阔雄浑，气势磅礴，产品特质明确，极易传播，亦可做多种概念延伸,达天下,企划作业-案名建议,案名建议,概念说明,与主案名连接，营造成功的个案及事业形象 既呼应本案作为门户位置的交通条件，处于四通八达的绝佳地段 且直指未来企业的生意成就 案名着力点重，能第一时间准确塑造明确的项目形象,东晶,企划作业-案名建议,案名建议,概念说明,东晶，第一联想为东京；东京意味着商业极度繁荣以及商务环境的现代化等级 第一时间强化本案商业配套完善的核心利益，并有拉升感 且花桥是上海与昆山的东西交汇处，搭配体现区位及交通优势 2字副案名与主案名搭配使用，传播性强,好看 好听 好用,企划定位-案名建议,ADD:江苏省昆山市柏庐北路363号 TEL:0512-57752300 FAX:0512-57752100 http:/www.jsjdl.com E-mail:jdlksvip.sina.com,敬请指教,办公(OA)：预留OA电力负荷50VA/m2以上，办公室OA布线采用网络地板或地面线槽； 通信(CA)：计算机网络通信系统到达所有的办公间， 提供其他国际国内长途语音及数据通信条件；千兆入户，百兆到桌； 楼宇(BA)：主要的机电设计由计算机管理，并监控其运行状况；实现管路的自动控制； 消防(FA)：防火电视监控，安装烟感、温感和火灾自动报警、自动喷洒装置； 保安(SA)：保安重点部位(门厅、电梯等)设电视监控计算机，自动巡更；,写字楼- 5A标准,凯摩,东晶,君悦,
