2013年山东德州红星美凯龙别墅项目前期策划_135p_营销推广方案.ppt

,改变格局的力量 德州红星美凯龙项目前期策划,谨 呈： Presented To,德州星凯房地产开发有限公司,2013年1月,世联 标准,按照世联规划评判标准，客观评价现有规划。,规划是否体现城市价值？ 物业是否具有盈利能力？ 产品设计是否合理？,以世联思考路径，深入思考项目的前期问题。,世联 路径,现阶段急需解决第一二层级的问题。本次报告的目的在于，深刻理解目标，对本项目开发所面临的困局进行解析，对未来区域发展愿景进行展望，提炼项目发展的核心问题，给出项目的定位及发展战略，确定项目的盈利模式。,目标梳理 项目本体及属性界定 项目面临的开发困局 核心问题梳理 新城发展模式借鉴 项目总体定位 物业发展方向建议 开发分期建议 启动区建议,解决项目定位 确定盈利模式,目标梳理 项目本体及属性界定 项目面临的开发困局 核心问题梳理 新城发展模式借鉴 项目总体定位 物业发展方向建议 开发分期建议 启动区建议,城市属性：四线地级市，鲁西北地区重要的交通枢纽和以工贸为主的区域中心城市； 城市主要职能：冀鲁两省交界地区的门户；鲁西北、冀东南物资集散、交通运输中心和信息枢纽；中国太阳能源基地；山东省重要的电力能源基地；鲁西北重要的制造业基地；德州市域的政治经济和文化中心。 城市用地发展的方向：城市空间向东跨越发展，规划形成“老城组团、新城组团、东部组团”三大组团式城市结构。,德州十一五规划确定近期建设用地方向为：重点开发河东新城。未来几年，新城将围绕行政中心、长河公园以及商业金融中心等建设进行配套设施的完善，经济开发区和天衢工业园继续发展，老城区逐步进行改造。,德州属于四线城市，城市空间向东跨越发展 ，重点开发河东新城，尤其是河东新城中心区。,【城市发展】,9,功能结构： 一轴：新城市区公共设施发展轴，由医疗中心、商务中心、文体中心、行政中心、金融会展中心组成； 一带：指沿东风路发展带，商业业态定位为办公、大型商业贸易中心和物流中心； 一园：在教育路北侧规划教育园；,长河公园,医疗中心,文体中心,教育中心,商务中心,会展中心及行政中心,一园,一轴,一带,东风路,河东新区中心区规划为“一轴一带一园”，“一带”定位为办公及大型商业，项目位于一带沿线，靠近一轴中行政中心，地理位置优越。,【区域规划】,河东新区中心区经过八年的发展，已完成市政府迁入，基本完成生活大配套、交通配套的投入，部分企事业单位在此聚集。,周边居民情况：原村庄多已拆迁，周边主要是回迁居民及新购房居民； 政府部门：市委市政府（市国土局、市建委、市规划局、市旅游局、市气象局、市交通局） 教育配套：跃华学校、双语学校、新星中等专业学院、电科学校、德州职业技术学院等 医疗配套：武警医院、新城医院、开发区医院、市中心医院、市妇幼保健院等 商业配套：德百澳德乐超市，少量沿街店面 办公物业：德建大厦及部分企事业自有物业 酒店配套：凯悦商务酒店、柳湖书院酒店 娱乐休闲场所：体育中心、长河公园、董子文化园 其他配套：会展中心、德州日报社等,【区域配套】,【资源及交通】,东至广川大道，南至东风路，北至东方红路，西至规划路，临德州市两大交通主干道，交通便利，紧邻长河公园，景观资源优越。,区域路网：河东新区采用方格网形式，东风路和东方红路是河东新区重要的交通干道和发展轴，其次天衢路、三八路等交通干道也发挥着重要的作用； 项目通达性：项目周边道路宽阔，南邻东方红路、北临东风路，可直达德州老城区德城区； 区域资源：项目北侧为德州重要景区长河公园，景观资源优越。,规划路,东风路,广川大道,长河公园,【地块四至】,广川大道 以西 西邻学校,东方红东路 以南 北临长河公园 地块北侧高压线 穿过,规划4号线 以东 东面为市政府所在地,东风北街 以北 南邻城市主干道,【地块价值分析】,展示性： EABFCD 景观资源： EABCFD 交通条件： EAFCBD 综合评价： EABFCD 通过以上几点评判地块功能属性，E和F地块适宜开发公建类物业；A、B、C、D地块适宜开发居住类物业。 建议在规划设计中，将E、F地块与南面地块统筹考虑，用于公建类物业的开发。,北地块ABCD小地块适宜开发居住类物业，EF地块商业价值较高。,按照规划指标要求，推算地上建筑面积，合计建筑面积约138万平米，属于超大社区，公建部分体量极大，为52万平米，住宅部分容积率为4.2，属于高容积率社区。,【经济指标】,超大体量高容积率住宅社区 超大规模公建,北地块： 住宅+公寓+底商,南地块： 写字楼+商业,居住和公建比为1.37:1，公建体量大；商业与商务比为1.88:1，商业体量大；公建用地做居住型公寓不适合，且产品单一；底商全部规划为美食城，业态单一，且体量超大，后期运营有风险；各个物业之间功能互补性差。,【指标解读】,【体量】超大公建、超大商业 【业态】产品单一，盈利能力弱 【关系】物业间关联度差,城市价值层面：准确传达了区域价值，具有地标性和活跃度 开发价值层面：公建超越了市场量级和运营规律，盈利能力弱 设计价值层面：物业之间关联度差，相互价值提升能力弱,四线城市，城市新区 大规模区域综合开发项目,项目优势,位于城市重点规划发展区域河东新区中心区，发展潜力巨大； 区域内市政府及大型企事业单位入驻，区域增值潜力巨大； 良好的交通条件，通达性好； 项目紧邻重要景区长河公园，景观资源丰富；,项目劣势,位于四线城市，市场容量有限； 新城发展阶段，消费能力弱，产业支撑少； 指标限制带来的公建体量超大，项目运作风险大；,【本体属性初判】,目标梳理 项目本体及属性界定 项目面临的开发困局 核心问题梳理 新城发展模式借鉴 项目总体定位 物业发展方向建议 开发分期建议 启动区建议,市场能否支撑新区大盘的开发？ 六大宏观困局 行业、政策、经济、产业、人口、区域困局 四大竞争困局 土地供应、写字楼供需、住宅供需、 商业市场容量困局,中央政治局：坚持楼市调控不动摇 促房价回归。明年市场将深度入冬。,【1、行业困局】,据新华社电 中共中央政治局昨天召开会议，分析研究明年经济工作。中共中央总书记胡锦涛主持会议。会议强调，明年要继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保持宏观经济政策的连续性和稳定性。会议提出，要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归。 会议强调： 1、保持经济政策连续；2、宏观调控及时微调；3、促进房价合理回归。 因为实体经济出现萎缩风险，部分开发商和地方政府曾期待中央会放松楼市调控从而拉动经济上涨，但明年他们很可能会重新认识市场，明显下调房价的现象将更加普遍，“楼市已经彻底入冬”。 “这次会议提出，要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展。这体现了中央的坚定决心，意味着此轮房地产调控政策一定要达到预期的、明显的效果。”,限购、限贷、首付提高、一房一价等房地产调控政策，有向四线城市蔓延的趋势，在当前市场调控行情下，媒体的负面信息报道，客户观望情绪浓重，购买热情降低。,【2、政策困局】,新国十条：首套90平米以上，首付三成，二套五成，利率1.1倍，三套大幅提高 国五条：首套三成，二套五成，利率1.1倍，三套停贷 国八条：二套首付六成以上，利率1.1倍，部分银行首套首付提至四成，利率优惠逐步取消甚至上浮 银行对开发贷持续收紧，信托融资成本居高不下，开发商开发难度加大。,存款准备金率 6月20日起，连续上调12次后，存款类银行人民币存款准备金率达到21.5%历史高位，直接冻结银行资金3867亿资金。开发商资金链空前紧张。 加息7月7日起，央行年内第三次加息，一年期贷款基准利率升至6.56%，累积加息对楼市影响效应逐渐显现，购房成本加大.首付三成的100万房产30年基准利率按揭的月供已累计增加210.04元，30年总供款绝对额累计增加75612.71元。,新国十条：北京 国五条：23个城市出台限购令 国八条：42个城市出台新版限购令 注：针对房价上涨势头较快的二三线城市，住建部正在草拟新一轮限购令的城市名单，限购城市将扩大到近100个，成为楼市调控再度加码的信号。（山东未来限购城市将有：烟台、威海、泰安、淄博、潍坊等）,新国十条：580套 国五条：年末基本建成60% 国八条：1000万套，11月底全面开工,政策调控的市场表现是：改善型、投资、投机型客户被列为重点打击之列，直接影响这部分需求的市场释放，大户型产品受政策影响明显；开发贷持续收紧、融资成本居高不下，加大开发风险。,德州市城市GDP高速发展，2010年人均GDP为2.9万元，两项指标处于省内中下游水平，房地产平稳发展阶段。,【3、经济困局】,德州市2010国内生产总值为1657.82亿元，同比增长12.9%，位列全省11位； 德州市2010国内生产总值约2.9万元，同比增长3.7%，位列全省13位 初步判断，德州市房地产市场处于高速发展期。,数据来源：德州历年统计年鉴,人均GDP与房地产发展关系,德州市三次产业结构不断优化，目前阶段仍以二产为主的，三产比例小，企业少，对办公的需求基数小。,【4、产业困局】,2010年，全市实现地区生产总值（GDP） 1657.82亿元，按可比价格计算，比上年增长12.9%。 其中第一产业增加值210.51亿元，增长3.2%；第二产业增加值899.55亿元，增长14.3%；第三产业增加值547.76亿元，增长13.8%。三次产业比例由上年的12.4：54.6：32.0调整为12.7：54.3：33.0。 三产仍比例较低，城市商业商务活跃度不足，对办公的需求基数小。,德州市历年各产业增值额情况,德城区人口41万，经济开发区18万，以政府机关人员和原住居民为主，区域内人口基数低，产业人口不足，区域活力不足，难以支撑大社区的销售。,【5、人口困局】,新区建设中。市政府、部分市政配套已投入使用，经济开发区已具备一定规模；开发区现状中心为晶华路、东风路、东方红路段，机关事业单位、配套设施及居住区多集中于此；与其他区域相比该区域人口稀少，居民构成单一,市区传统核心区域，市政治/经济/商业/休闲娱乐中心，配套完善。 该区域西部商业圈流动人口众多，居民结构杂乱；中部主要为党政机关驻地、中高档次商圈；住宅区主要分布于区域北部及东部，居民以机关干部、企事业单位员工及传统居民为主，人口结构层次较好。,工业、居住混合区。该区域衔接市区中心与北部工业区，是德州老城区；区域内人口密集，居民结构复杂、传统居民较多。,以大中型工业、商贸仓储为主的混合区域。区域配套不足，居民生活较为不便。区域居民主要由传统历史居民、较多流动人口、以及产业工人构成。,居住区、仓储商贸区和工业区的混合区域，德州的对外交通门户。区域居民以传统历史居民、产业工人、事业单位职工为主，同时众多专营市场也带来较大量流动人口。,河东新区属于政务主导型新区，经济开发区属于工业主导型新区，缺乏三产及配套产业的支撑。,【6、区域困局】,24,收据来源：2010德州统计年鉴,德州经济开发区2009年，全区完成GDP115亿元，同比增长13.9%；实现财政总收入4.1元，同比增长26.9%； 开发区内产业集群初现端倪，初步形成了以皇明太阳能、六顺电器等为龙头的新能源开发，高新技术成为开发区经济一大亮点。 第二产业以自我建设工业园为主，三产及配套不足，商业商务发展基础薄弱。,2009年至今，德州出让土地主要集中在开发区和河东新区；其中河东新区体量约206.2万方，未来河东新区商业供应超过17万方，住宅190万方，未来竞争激烈。,【7、土地供应困局】,8.3,4.7,28.5,127,3.4,13.7,12.4,68,129.8,30.8,3.3,2.6,1.2,2.3,6.5,10.3,15.4,3.5,1.2,1.3,67.3,13.4,25.4,3,3.3,0.4,15.4,综合,商业,4.3,25.9,13.5,18.9,09年至今，德州城区成交土地主要集中于老城区运河开发区以及河东新区一带； 老城区供应总面积为458.8万平方米，新城区为206.2万平方米； 从土地供应性质看：老城区放量土地以综合用地为主，商业仅一例；新城区亦以住宅为主，但有部分商业用地集中在市政府北侧和东侧。,河东新区近期尚有商业约11.76万平米，住宅供应约190万平米；未来将对本项目带来直接竞争。,河东新区内商业用地较多，5块地块，总用地面积6.56万平方米，总建面约11.76万平米；每地块占地面积相差不大，但容积率皆小于本项目； 综合用地较分散，共5地块，总占地75.5万平米，总建面约190万平方米。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,【7、区域土地供应】,德州办公物业市场处于启动阶段初期，将主要面向成长型中小企业和部分草创型企业。,萌芽阶段,启动阶段,发展阶段,成熟阶段,核心动因,表现形式,客户特征,产品特征,客户关注,办公需要,住宅改办公,草创型企业,无,无,改善环境,住宅立项， 商务办公,成长型中小企业,商务公寓为主，出现初级写字楼产品,位置,价格,交通,使用成本,追求形象,纯商务形象,迅速发展，并初具规模中小企业,纯写字楼开始出现,位置,配套,硬件,商务氛围,需求多元化，客户价值多元化,纯商务形象,各种类型的企业,写字楼与新一代商务公寓并存,地段,服务,软环境,健康、风景,济南,青岛,北京,上海,德州,【8、办公发展阶段】,写字楼起步阶段，办公场所分散，物业档次低，主要存在形式是住宅区里混搭单栋写字楼，并未出现集中写字楼群。,【8、办公存在形式】,1、早期办公物业,较早期的办公物业为德百的写字楼和白天鹅办公物业，分布在商场南侧，湖滨中大道两侧，距离较近。规模较小，租金1.0元/平方米/天左右。 这一阶段产生的写字楼项目，基本是商住两用性质，地理位置都较好，但其在硬件配套上较差，公共部分的装修也极为简陋，基本没有物业服务的概念。,2、近期办公物业,宝林商务大厦。该楼12层，每层1200平米，可分割出售、出租，销售不理想。地下四层为电子商城，经营惨淡。 德建大厦（东城国际），平均租金0.67元/平米/天 帝景苑·写字楼：0.69元/平米，独立卫生间 这一阶段入市的写字楼项目墓本配备了基本写字楼需要的硬件设施，同时开始关注写字楼的建筑设计、外立面的塑造，以及公共空间的装修。,3、在售办公物业,华腾丽晶大厦、德正国际商务港、泰和名仕港写字楼、东汇大厦等,4、将售办公物业,将要上市的写字楼有：、阳光新天地、蔚来城写字楼、天衢名郡 写字楼、德达长河明珠写字楼。,丽晶写字楼,帝景苑,白天鹅大厦,德正国际商务港,天衢名都写字楼,东城国际,德达长河明珠,近期已推出,早期产品,近期将推出,蔚来城综合楼,泰和名仕港,德百大楼,阳光新天地,潜在产品,1,2,3,4,宝林大厦,银龙大厦,新城财富大厦,区域潜在写字楼总量超过20万平方米。,20万平米,老城区： 华腾丽晶大厦、阳光新天地处于市中区，总体量约为10.5万平方米； 天衢名郡写字楼、德达长河明珠写字楼处于新老城交界处，总体量大于3万平方米；,河东新区： 德正国际商务港位于商务中心，与泰和名仕港写字楼、蔚来城写字楼的总体量约为14万平米；,【8、办公潜在供应】,德州市区五大板块：铁西版块、天衢板块、中心城区、城南板块、新城版块，新城板块处于高价竞争板块。,本案,铁 西 区,新城板块,熙城易居,天衢版块 平台均价 4500,中心城区,城南板块,【9、住宅板块】,平台均价 4500-4600,平台均价 7000,平台均价 4500-4600,平台均价 5000,新城板块 德州市的“希望板块”中建华府，蔚来城和玫瑰园等市场大盘起主导地位； 开发区整体楼价处于高位运行，整体价格突破5000元。,【9、区域住宅市场】,河东新区楼价处于高位运行，整体价格突破5000元大关。,商业以传统德百、火车站、澳德乐商圈为主，专业市场多核发展，现有商业约有104万平米，市区人均商业面积超过2平米。,【10、人均商圈面积】,商业市场主要分为三个综合性商圈、两个专业市场与三条交通商业主干道； 三个综合性商圈有：火车站商圈、德州德百商圈以及新兴的德州澳德乐商圈； 两个专业市场:城南与城北两个专业性市场； 三条商业主干道主要是天衢路、三八路和东风路。,总体来看，德州商圈逐步向东演进并呈现出百花齐放的态势，但是新商圈培育周期长，困难重重。,商圈演变：,火车站商圈,德百商圈,澳德乐商圈,商圈演变：以黑马商贸大市场为代表的火车站商圈是德州市较早的商业圈，随着时代的发展，老城区的商业地位占据绝对地位，随着新城规划的落实，东部地区的发展日新月异，以德百澳德乐为代表的大型购物中心改变了人们的生活方式。,【10、商圈演变】,四线城市，经济省内中下游 城市新区，产业空心 二产为主，缺少三产带动 城市人口55万，新城人口18万 人均商业面积2平米 市场供应大，潜在竞争激烈,170万平米大盘 商业面积34万平米 办公面积18万平米 住宅面积73万平米,规划指标不合理 以目前市场阶段和市场容量，难以支撑大体量公建开发 住宅开发面临很大挑战,目标梳理 项目本体及属性界定 项目面临的开发困局 核心问题梳理 新城发展模式借鉴 项目总体定位 物业发展方向建议 开发分期建议 启动区建议,解决项目定位+确定盈利方式,在政府规划要求的公建指标远超市场容量的情况下，如何破局？ 必须站在城市发展的高度，重新定义新城价值，给出项目发展方向和项目定位。,目标梳理 项目本体及属性界定 项目面临的开发困局 核心问题梳理 新城发展模式借鉴 项目总体定位 物业发展方向建议 开发分期建议 启动区建议,六大新城发展模式,田园新城 以国家立法为基准,政府主导下由新城开发公司进行规划建设的新城，成功关键在于立法和政策的支持，政府在新城建设中起主导作用,新城发展模式,边缘新城 随着城市郊区化的发展而形成的,TOD新城 “交通导向开发”（ TOD ）是以公共交通为导向的开发，属于密度偏高的开发，位于主要交通站点周边适宜步行的距离内，通称可以为步行者提供居住、就业和购物的机会。,产业新城 以一种或多种产业为驱动力从而带动整个城市发展的新型发展模式,副中心新城 以解决城市中心区功能过度集中，减轻经济活动对城市造成的副面影响；城市副中心的发展与城市中心区域存在很强的依附关系。,行政中心新城 是应政府需求所新建的,以政府和相关产业为主，集居住、工作、生活为一体的新城模式。,【新城发展理论借鉴】,【借鉴一：产业新城】,以多种产业作为驱动力，从而带动整个新城的发展。,产业是按照规模经济和范围经济要求集成起来的行业群体。因此产业的涵盖范围不仅指工业，还包括非工业，并且是由多个相对独立但业务性质完全一致的行业组成的，或者说是由分散在多个行业、具有同样业务性质的经济组织组成的。,政府对入住新城的企业在税收，或其他政策方面给予一定的减免和扶持，从而吸引企业入驻。 对于在新城置业的家庭，给予一定的购房基金，或政策上的优惠，从而鼓励家庭在新城置业。,购物、休闲娱乐、餐饮美食、文化教育等服务于新城的基础设施建设，为入住企业和置业家庭提供便利的生活条件。.,政策扶持,配套完善,产业驱动,【借鉴二：行政中心新城】,应政府需求所新建的，以政府和相关产业为主的，集居住、工作、生活为一体的新城模式。政府在新城建设中起主导作用。,济南东部新城 产业新城+行政中心新城的结合。 从1995年政府主导的以“软件为核心”的产业园，经过十多年的发展，成长为东部活力之城。,【案例借鉴】,2011年的东部新城 济南对外开放的新窗口 华东地区重要的高新技术产业基地之一。 山东最大的高新技术产业园区。 集教育、文化、医疗、行政、办公、居住于一体的都市产业体系。 建立了投资、金融、人才交流、会展、保险、法律、公证等支撑服务体系，实行规范化“一站式”办公，为入区企业构建安全、稳定、公正、有序的良好环境。,市政府,总部基地 南区,“东荷西柳” 奥体片区,软件培训基地,工商税务等 政府服务配套,齐鲁 软件园,产业园区,产业园区,商务办公区,商务休闲,商务休闲,居住区,居住区,生活配套设施 商务办公区,商务配套 居住区,居住区,经十东路,经十东路,北区,从“产业拉动”向功能复合的“城市新中心”转变，区域地位不断加强，济南新CBD开始崛起。,1995年：齐鲁软件园成立； 1997年：齐鲁软件园被国家科技部认定为全国首批“国家火炬计划软件产业基地”,2001年：被国家发展计划委员会、国家信息产业部认定为“国家级软件产业基地”,2008年：东部新城的提出，将奥体片区作为东部新城的核心,2009年：济南成功召开全运会，奥体片区区域价值迅速攀升； 2010年：济南市政府东迁，标志着济南行政中心和城市重心东移,19951997年,19972001年,2008年,20092010年,2010之后,城市核心商务带形成 城市综合体拉动区域价值 居住环境和周边配套的完善 成为济南新中心,产业拉动阶段,“东部新城”的提出,“济南新CBD”,以齐鲁软件园成立为标志，大力发展高新技术产业； 通过支柱产业的拉动，区域产业人口集聚，区域整体城市意向不佳，居住氛围与配套设施提升速度较慢。,新的城市规划和区域定位提出，开始加大“东拓”的步伐； 政府东迁和全运会的召开，极大地促进了东部区域的发展； 成为房地产开发热点。,“政府东迁”的发展战略，多项重大利好加速区域发展； 城市功能更加复合、完善，功能强化，重点发展CBD。,【发展历程】,【产业资源注入】,济南CIIIC金融商贸总部基地 以经十路为界分为南区、北区，总建筑面积约260万，其中写字楼面积超过150万。入驻企业以总部级办公企业为主，由此带动、聚集上下游产业，从而形成总部经济效应。,齐鲁软件园 成立于1995年11月，是一个以软件为核心，延伸至服务外包、动漫游戏、通信、半导体、系统集成等多个产业门类的ICT专业园区。,浪潮集团 是中国领先的计算平台与IT应用解决方案供应商，同时，也是中国最大的服务器制造商和服务器解决方案提供商，控股股东为山东省国有资产投资控股有限公司。浪潮集团拥有“浪潮信息”和“浪潮软件”两家国内A股上市公司和在香港联交所上市的浪潮国际有限公司。,以IT产业为导向，企业总部级产业注入的多核驱动，通过政策优势，逐步提升区域影响力，推动新城发展。,【政务资源注入】,2009年全运会顺利召开，东部片区价值迅速攀升，2010年济南市政府东迁，东部片区价值上升一个新的空间。,“东荷西柳”是对山东省济南市奥体中心总体布局的形象描绘。济南奥体中心位于省城东部新城区，总占地面积81公顷，总建筑面积约35万平方米，包括一场三馆，是全国第十一届运动会主赛场。,济南国际会展中心 总占地300亩，总建筑面积34.3万平方米，系中国第三江北第一大展馆，该展馆由主楼和辅楼组成。辅楼为四星级商务酒店及高档写字楼。展厅总面积11万平方米，可设4000个国际标准展位；展厅可同时使用，也可作为独立展区单独使用。,济南龙奥大厦，位于济南经十东路奥体中心，建筑面积近40万平米，世界第二亚洲第一的单体建筑。主要为济南市政府及各个职能部门的办公场所，亦是十一届全运会的指挥中心和新闻中心。现为济南市委市政府驻地,2009年9月 喜来登,2011年 中铁汇展·银座商城,2011年 丁豪广场 横店影城,2009年 净雅酒店,随着区域发展企业的增加，消费人群和消费需求逐步提升，周边服务型配套行业随之形成。针对小型企业办公、投资客户的商务产品相继入市。,【配套资源注入】,中铁·汇展国际 集高端写字楼、商务公寓、大型商业于一体的商务综合体项目。,鲁商·国奥城 集甲级写字楼、星级酒店、商业步行街、休闲、娱乐，及银座商城于一体的大型综合标志性城市建筑组群。,【居住资源注入】,盛世花城,海尔绿城全运村,中海奥龙观邸,中海·紫御东郡,根据资源条件优势打造的居住区，成为城市豪宅板块。,【新CBD崛起】,随着区域价值的成熟，总部级企业的入住，在新城核心区逐渐产生以政府规划为主导的新CBD。,济南东部新城CBD结构为：一轴、一心、四区。 “一轴”是CBD景观、功能、活动主轴和最具特色的空间要素。 “一心”中央绿心，是大型绿色开放开放空间，济南新的地理标志。 “四区”包括功能混合的中央活力区、科技总部商务区、金融商务区。,【东部新城发展小结】,发展初期，政府将高新技术产业作为区域主要发展方向，通过政策扶持为区域注入产业资源,随着全运会的召开，市政府的东迁，迅速拉升区域价值，扩大影响力。,利用行业领军企业及企业总部基地的影响，高标准打造都市印象。为区域发展注入核心驱动。,企业的进驻，消费需求不断增加，从而带动区域内商业、休闲娱乐、住宅等多项配套服务的发展跟进。,政策扶持,政府规划,产业驱动,配套完善,随着总部级企业、都市产业进驻，配套成熟，居住人口增加，新城的城市价值逐渐提升，功能进一步升级。,随着总部级企业、都市产业进驻，配套成熟，居住人口增加，新城的城市价值逐渐提升，功能进一步升级。,功能升级,【新城发展模式借鉴】,目标梳理 项目本体及属性界定 项目面临的开发困局 核心问题梳理 新城发展模式借鉴 项目总体定位 物业发展方向建议 开发分期建议 启动区建议,核心问题1： 四线城市新区，项目应该如何定位？,？,借鉴新城发展模式，结合“紧缩城市”理论，注入都市产业，寻求项目定位。,通过对本项目的开发模式的确定，选择以紧缩城市理论为基础，对整体定位及开发进行指导。,【紧缩城市理论】,郊区陌生区大盘开发,城市中心区大盘开发,主题社区 开发模式,新市镇 开发模式,产业驱动 开发模式,中心城镇 开发模式,紧缩城市 开发模式,适用条件 优越的地理位置CBD或城市中心边沿 便利的交通条件 较大的规模 强制性的视觉冲击超高层/建筑 政府支持，开发主体资金雄厚,紧缩城市发展模式： 各种功能均衡发展模式 以“商务”为核心的模式 以“商业”为核心的模式 以“酒店”为核心的模式,紧缩城市与项目的匹配分析,“紧缩城市”(Compact City)是提倡一种密集而多样变化的城市，通过城市功能的相互重叠来增加能源的使用效率，减少消耗和污染，追求可持续发展。,【紧缩城市】,【定义区域发展价值，确定城市功能定位】通过紧缩城市理论定位项目城市功能，集聚服务功能、产业功能、居住功能的 “德州河东新城的现代都市核心区”，满足各功能实现的空间。,定位,德州河东新城的现代都市核心区,发展模式,紧缩城市 产业功能注入产业功能，打造区域发展新引擎 服务功能完善配套服务，营造城市魅力 居住功能打造丰富的产品线，提供生态的、美好的居住空间,57,紧缩城市有助于形成凝聚力，产生城市多样性，综合利用是紧缩城市的主张。,现代的,FASHION,多元化,DIVERS,复合的,FASHION,1、地块功能混合使用； 2、频繁的，短的街道； 3、不同的建筑技术和设计风格； 4、密集的使用者。,多样性产生条件,【紧缩城市多样性】,58,紧缩城市高密度的、人口复合的，外城部分是完全开放的，与城市空间融合，高效率的城市运行。,高密度,开放的,OPEN,将更多的人带到城市中，能够使城市气氛变得活跃并促进文化活动和相关设施的发展。城市将以丰富多彩和充满活力的形象现身，进而吸引更多的居民和游客。,城区生活则提供了密集而丰富多彩的生活：这种生活意味着高效率，它在实现社会和经济功能的结合时，节约了时间和精力。,高效的,【紧缩城市 高密度】,城市空间资源共享，结构紧凑，城市功能在空间上互通。,单调、压抑、缺乏生气，沉闷不堪，人流资源集中在哥伦比亚大街,人的选择增加，服务商业网点的分布增多，易产生经济效益和公共生活。,88,89,87,86,85,哥伦比亚大街,第五大道和洛克菲勒中心,52,53,51,50,49,高覆盖率加上长街道让人感到压抑，频繁的街道可以在房屋之间留下很多空间，因此可以弥补街道旁边高覆盖率的不足。 上班、商店、娱乐休闲以及公交全部在步行之内。,紧缩城市各功能在空间上互通，由于资源的共享性，就产生了因整体大于部分之和而产生的“整合红利”。,质量低劣的城市空间只有极少活动发生，紧缩城市对城市空间加以综合利用和多样化利用。,街道：短小，相互通达、融合相间。不同的人群，因不同的目的，出现在不同的时间，却使用同一条街。,商业：街区是具体的，社会意义上和经济意义上的连续体，有足够繁荣的商业，足够强的活跃程度，足够多的使用和人们足够多的关注,【紧缩城市 城市空间】,建筑设计和风格多样，结构灵活，居住者可根据自己的需要进行灵活处理。,吸引眼球、丰富变化的、建筑形式,局部可借鉴难波城的坡地绿化,内外街的建筑主体设计,紧缩城市的一个重要的解决途径：与规划设计有关，可将建筑设计成许多独立的框架，以便用户根据自己的需要自由的组织房屋的空间结构，可以随便的拆卸和扩充。在技术上是可行的。还涉及到多样性、细节度和建筑美感的问题。可以推动城市标志性建筑的修建，从而构造出具有生动的视觉冲击力的城市中心的建筑奇观。,【紧缩城市 城市空间】,紧缩城市中人和建筑功能互相促进和利用：城市功能丰富、多样吸引更多的人居住到本区域，增加人口的密度，反过来更能促进本区域城市功能的综合利用，形成活力中心。,设计感的扶梯，将人流直接从地铁引入主消费层,神户渔人码头,各上下层交错的扶梯，丰富消费者的动线,社会方面：更完备的设施和服务、更快捷的公共交通和更丰富的文化生活等以及突出城市所具有的活力，并培养市民的归属感。 经济方面：由紧缩城市政策所推动的现有城市中心区的上流社会化，居住人群消费能力比较强，消费形式多样。,设施和服务、公共交通、文化生活和城市活力的优化和凸显能吸引更多的中高收入的人到紧缩城市中来，引起人口的高密度，人口的增多更能促进本区域的各功能：商业、住宅、公寓和写字楼的发展。,【紧缩城市建筑共享】,紧缩城市启示,遵循紧缩城市的开发模式，打造项目的产业功能、服务功能与居住功能。,在需要激活城市生活的地方，提高人口密度，促进街区生活的活跃程度，竭尽全力激发和增加多样性；,紧缩城市：城中城，建筑设施完善，具备多种城市功能，是城市市民公共活动和文化娱乐的城市空间。,整个紧缩城市中，存在一个标志性建筑，区域中心化；,建筑覆盖率高，建筑群布局紧凑，建筑密集有序，汇集各种不同功能的建筑：办公、商业、公寓大楼、居住和以及剧场和电影院等；,商业业态丰富：咖啡屋、酒吧、俱乐部、书店、唱片店、影院等；,营造城市魅力，提供多元城市服务,紧缩城市功能,产业功能 服务功能 居住功能,营造城市魅力，提供多元城市服务,紧缩城市功能实现,注入产业功能，打造区域发展新引擎,打造丰富的产品线，提供生态的、美好的居住空间,完善配套，营造城市魅力，提供多元城市服务,【紧缩城市打造】,63,以产业化、城市活力、宜居为灵魂，以产业和商业为核心驱动力，打造改变德州城市格局的首个“紧缩城市”。,德州活力新城，城市发展引擎,项目定位,改变城市格局的力量,承载改变德州城市格局发展梦想,开创城市发展崭新领域,有机生长,多元功能,活力都心,领袖气质,有机生长,活力都心,多元功能,有机生长,活力都心,形 象 定 位,德州都心，改变格局的力量,产业的力量 中心的力量 聚合的力量 理念的力量 领袖的力量,核心问题2： 市场容量有限，住宅、办公、商业如何开发？,？,目标界定 项目本体及属性界定 项目面临的开发困局 核心问题梳理 新城发展模式借鉴 项目总体定位 物业发展方向建议 开发分期建议 启动区建议,【全系产品线】,形象标杆,丰富产品线，提供配套,形象标杆 核心驱动 实现现金流,现金流产品 依托区域完善 实现价值提升,丰富产品线，实现现金流,【公建部分】写字楼物业发展方向建议,如何在陌生新区，成功开发写字楼，并实现销售？ 在此借鉴“东拓总部基地”的开发模式作为参考。,总部基地建设初期，采用“联建模式”开发，低成本进行开发，以略高于成本的价格进行销售，从而吸引总部级企业进驻。前期成交均价4000元左右。 现阶段购买客户多为投资客户，产权划小，组合销售。成交均价6500元左右。,济南CIIIC金融商贸总部基地，2011年全年写字楼销售总量约40余万，是济南写字楼整体去化量的2.3倍。,总部基地南区,【案例借鉴】,总部基地北区,B2,B4,B3,B5,B6,B7,B8,B1,怡科,目前总部基地项目已经引入包括山东钢铁集团、山东黄金集团、中铁十局、净雅集团等多个大型企业，以及环保、金融投担保、医药保健、传媒、新能源等行业的创新型中小企业。,【总部基地北区】,客户以金融类企业入住，华夏银行、齐鲁证券、渤海银行、鲁银投资、中海油、阳光保险、山东航空、国泰租赁、重汽总部等整栋客户为主。,【总部基地南区】,【政策扶持】,根据入驻企业规模、运营情况分别制定扶持政策，从而吸引不同规模、不同类型企业入驻，实现产业多样化的核心驱动力。,【总部基地模式对本项目的借鉴】,德州新城总部商务核，都市产业集群,商务核心驱动力构筑体系,产业发展能够推动就业、居住、消费并最终实现多产业驱动模式，特别是龙头企业的带动，能够迅速形成示范效应，这是解决项目问题的关键。,公共事业单位、金融企业是总部引入的主要方向,总部驱动,采用“代建模式”或“联建模式”实现低成本启动，以“ 低价格 ”进行快速销售是引入龙头企业的最佳方式,都市产业驱动,在吸引产业驱动的过程中，寻求政府政策的支持，特别是税收政策，能够加快产业引入；,政策驱动,大体量的公建部分要实现大部分去化，除吸引总部进入外，还要以此为契机吸引老城产业向新城转移，形成产业集群,项目自身给予入住企业一定的优惠政策，也能够带动目标企业的进入。,都市产业是集生产、流通、消费为一体的三次产业群，发挥都市功能优势的最佳产业结构组合，其中适宜德州新城发展的有商贸物流、高新科技、建筑设计、事务所、金融服务等,产品驱动,打造地标性建筑，通过丰富的产品线组合满足不同企业的需求,控制成本，将钱花在看得见的地方,对河东新区企事业单位研究发现，表现为以下特征： 政府机构大多数为完全需要依附于政府的机构； 金融企业等服务产业缺失； 大型企业以自建工厂和办公地点为主。,总部驱动模式1企业选择 公共事业单位、金融机构是总部级企业注入的核心力量,公共事业单位的职责分类，把事业单位划分为四种类型， 行政辅助型，如一些经授权代替行使行政机关部分行政权力的单位； 监督型。如行业或专业监察大队，交通规费稽征部门，各类基金管理中心，技术监督质量检验，卫生防疫，药品检验监督等。 公益福利型，这类事业单位主要以公益活动为主，多属于基础型事业单位； 经营开发型，这种类型的事业单位其社会活动主要是面向市场，以技术或劳务为社会提供服务以获取经济效益，如应用开发类科研、设计单位等。 这类企业以政府为主导，多会聚集在政府周边。,金融机构,总部驱动模式2低利润联建 方式以联建、代建和整栋半栋购买为主,公共事业单位,税费减免优惠： 入驻企业自开业之日起，两年内免交辖区各类规费，三年减半征收； 市政府各类规费，由辖区政府与发展商申请减免政策。,龙头企业特惠政策： 引入关系性龙头企业，针对龙头企业提供底价定制+冠名的招商方式； 协同政府部门，给予税收优惠，如三年内免税，十年内减税的政策。,总部驱动模式3政策扶持 事先与政府要优惠条件，进行龙头企业招商，带动区域税收,总部驱动模式4地标性建筑 地标性建筑，构建项目形象力和品质力，带动德州写字升级换代,总部驱动模式55A级品质保障 打造5A级写字楼，提升项目硬件品质，增强产品竞争力,都市产业城市经济的助推器,城市化