天津六纬路大悦城项目定位及营销思考.ppt

天津屋脊 · 一公里的辉煌,六纬路大悦城项目定位及营销思考,易居中国 2009年12月,谨呈中粮地产,初识本项目，我们惊艳于伟岸的建筑以及宏大的构想 审视本项目，我们满怀激动之心盼望与甲方携手创造一个新的的天津地标。,但我们首选需要冷静下来，思考三个问题； 解决这三个问题，是我们实现项目价值的关键。,六纬路对于天津意味着什么？ 大悦城是什么？ 6#/7#地如何做？,顿悟一 天津，从未如此需要CBD 顿悟二 大悦城，天津一公里的辉煌 顿悟三 给海河一个新起点 附 件 易居中粮团队及管理解析,CONTENTS,天津，从未如此需要CBD,顿悟一,从国际化到大城乡,汇丰银行、麦加利银行、美国的花旗银行、美丰银行、中法工商银行、德华银行、日本的横滨正金银行、俄罗斯的华俄道胜银行、比利时的华比银行、瑞士的利华银行、金城银行等三十多家国外银行汇聚天津。,将历史回放到1880年，彼时的天津是东方的华尔街，是真正的北方金融大都会,曾经的国际化金融中心，在后期的发展中尽显老态， 伴随历史的变迁，天津经过了一个漫长的蛰伏期。,天津的没落,北方经济中心的快速起飞,2006年7月，国务院批复天津市城市总体规划(2005-2020年)。该规划进一步确定了天津作为国际港口城市、北方经济中心和生态城市的城市定位。并提出了“双城（中心城区&滨海新区）双港（天津港南、北港区）、相向拓展、一轴两带、南北生态”的总体战略。,2006年是天津发展的重要转折，政府政策的确立，成为天津快速腾飞的推动机。,在过去的5年中。 滨海新区、空港加工区的发展 京津城际铁路的通车 地铁1、2、3、9号线的陆续开工建设。 中新生态城，西站新区的开工建设。 市政路网的优化,各项的市政规划、工程的启动建设预示天津成为北方经济中的的快速腾飞,天津的转折,天津目前的城市发展速度，决定了天津正处于从人为规划CBD，向各所谓CBD区域分化聚合成真正城市级别CBD的过程中，是必然的趋势。,一直在寻找的CBD,CBD的形成,一直在寻找的CBD,北京CBD形成史,昨天 今天 明天,上世纪五六十年代起北京市工业基地的主要所在地，主体人群是产业工人。 上世纪80年代开始，伴随规划区域内拆除工程的启动，越来越多的大型跨国公司、国际驻华机构以及从事于服务、制造业的外商投资企业的进驻,伴随国贸大厦的建成，北京CBD逐渐融合，演变为拥有80余座的主题商务楼、150多家外资银行、保险、证券公司及办事机构外，120多家世界500强企业，还聚集了800余家外资企业、570家外国驻京代表机构，20万商界精英人士。,北京的CBD区域仍然处在高速发展的状态下，伴随央视大楼的建成于多家媒体机构的进驻，CBD的东西区的产业功能会进一步分化，丰富、完善。,北京CBD的融合影响因素很多，但类似国贸大厦这种城市地标，是城市CBD大融合的催化剂，天津也需要这样的机会。,一直在寻找的CBD,规划中的CBD,小白楼传统商务区 南京路新兴商务区 解放路历史文化区 六纬路尚未启动 友谊路金融政务区 西站高档住宅，交通枢纽 天钢柳林尚未启动,成熟，但陈旧体量小,不成熟，待开发,在2006年伴随政府规划的明确，天津先后出现了7个具有CBD概念的区域。,天津各个“CBD”区域未来的发展，以及融合过程对于真正CBD的形成至关重要。,成熟，但供应量有限,成熟，业态过于单一,成熟，但位置偏离,不成熟，待开发,成熟，但位置偏离,不成熟，待开发,不成熟，待开发,一直在寻找的CBD,未来唯一的CBD,小白楼传统商务区 南京路新兴商务区 解放路历史文化区 六纬路顶级商务商业区 友谊路金融政务区 西站高档住宅，交通枢纽 天钢柳林尚未启动,自发聚合为天津的CBD,可能会成为天津西南部的副中心,成为高品质居住区,潜力不大,天津目前成熟的所谓“CBD”区域中，小白楼，南京路，解放路与本项目所在的六纬路区域未来会聚合为天津的CBD，而友谊路由于地理位置和开发规模的原因未来只能成为副中心。,六纬路区域会被城市自发纳入未来的CBD,一个成熟的CBD需要具备功能复合完整，体量足够大，具备城市地标性，以及内部没有灰色地带的特点,六纬路弥补了目前成熟区域缺乏高端商业业态，复合性低，缺乏地标的不足。,天津CBD的功能划分,一直在寻找的CBD,六纬路，让天津破茧，让CBD融合 是天津CBD形成的最后一块拼图,HOW & WHY,支撑六纬路的六大优势,最后一块拼图,一直在寻找的CBD,六纬路，让天津破茧,天津的地理中心,【支撑优势一】地理位置,六纬路区域位置位于天津市市内六区的正中心，向各个方向的辐射能力最强。 六纬路区域是天津东部目前距离成熟商务区最近的位置。 六纬路距目前成熟中心区仅一河之隔，中间没有灰色地带。 将六纬路区域纳入后，将形成一个半径3公里的完整CBD区域。,解放北路,南京路,小白楼,六纬路,六纬路区域是天津东部的原点，与成熟区近在咫尺，具备发展条件。,六纬路，让天津破茧,唯一的海河,【支撑优势二】唯一的海河,海河作为天津的城市象征与核心景观，是天津城市发展的核心。,天津CBD的发展不会抛离海河。 跨河两岸发展相比单纯位于河西侧更为合理。,六纬路区域位于海河东侧，是CBD跨越海河均衡发展的最佳区域。,六纬路，让天津破茧,向东发展的原点,【支撑优势三】城市发展方向,天津的向东发展已经成为必然趋势:,产业东移 滨海新区,CBD的发展也必将顺应这种趋势，向东扩展。,六纬路区域位于海河东侧最近端，是CBD向东发展的最佳区域。,六纬路，让天津破茧,高水准立体交通网,【支撑优势四】交通保障,地铁网：9号线在项目设有两个站点，未来至天津站与2号线实现零换乘。 京津高铁：通过9号线在天津站实现零换乘 十一经路快速路：通达滨海国际机场机场20分钟 三座跨海河桥：到目前成熟中心区一步之遥,机场与高铁的存在，使得高端人士出行方式极其便利，地铁网与三座跨海河桥使得市内出行畅通无阻，全方位立体式的交通体现了六纬路的区域优势,六纬路，让天津破茧,天津的屋脊,【支撑优势五】天津的地标建筑群,城市的CBD核心区一定拥有城市的地标性建筑。2009年福布斯杂志将拥有200米以上建筑数量，作为衡量城市高度的标准。 而未来在六纬路区域内会拥有超过10座高度200米以上的高层建筑，其中很多甚至超过300米，将在天津的城市天际线上形成屋脊与地标。,六纬路，让天津破茧,顶级开发集群,金融街地产,中粮地产+嘉里建设+中信地产, ,367米标志性建筑,300米以上超级建筑群,60万体量,250万体量,HOPSCA,HOPSCA群落,环球金融中心,六纬路区域,【支撑优势六】实力开发企业同时开发,天津从来没有过一个区域拥有如中粮、嘉里、中信三个中国顶级开发企业同时开发一个集中区域的先例，且开发量如此巨大。,2009年，环球金融中心在天津实现了名利双收，硬件条件数倍于其的六纬路区域，在未来CBD的发展中拥有无可比拟的优势。,六纬路对于天津的意义,六纬路会成为 天津CBD的顶级商业居住板块 天津的城市地标 也是天津CBD建设的收官之作与巅峰之作。,大悦城，天津一公里的辉煌,顿悟二,住宅,办公,商业,酒店,住宅业态体量大，最先开发，利于回款，是不可回避的业态,三种公建业态，哪些市场存在机会，哪些是竞争泥潭？我们具备哪些条件？,市场条件和规划条件决定了项目的发展方向,本项目发展方向思考,南京路沿线,友谊路沿线,小白楼区域,本项目所在 的六纬路,商务板块格局已形成,市场价值体系已建立,未来重点发展明确,商务氛围的聚集效应呈现，市场格局已经形成。,已有板块的市场印象已形成，板块价值已经建立。,对原有板块功能进行提升，延伸与扩大区位辐射范围。,市场格局已经确立，非主流板块内项目的去化压力较大，开发风险相对更大。,天津市办公物业已在南京路、小白楼、友谊路等出现明显聚集，商务氛围的区域性已经形成,论证，市场的机会与泥潭,办公市场泥潭,论证，市场的机会与泥潭,办公市场泥潭,政府有心，市场无力，竞争泥潭,目前在建的写字楼项目共19座，预计未来新增供给将达111.21万平方米，是目前市场总存量的两倍。加上已规划尚未开建的项目，预计未来十年内平均每年将会有3-4个写字楼物业项目入市，给市场带来每年20万平米左右的写字楼供应。 最近3年新入市的出租型产品的市场租售情况相对较低，仅维持在50%-60% ，而目前天津市的年均销售型写字楼去化量仅为10万平米左右，市场消化能力差。,目前天津市所出让土地中，基本有超过40%的用地指标中包含公建用地，而导致数年以来办公类物业的开发存量急剧上升。,由于政府的原因，未来十年天津办公物业市场竞争非常激烈，同时需求难以支撑。,24,老城厢商圈群 南市商圈、鼓楼商圈、东马路商圈、大胡同商圈,滨江道商圈群 和平路滨江道商圈、南京路商圈,泛小白楼商圈 小白楼商圈、大沽南路商圈、十一经路商圈,中山路商圈群 大悲院商圈、中山路商圈、狮子林金纬路商圈,具有民俗文化性特征，所属各商群多有独特主题的特色商圈群，影响力逐步增强。,全业态、多层次的综合性商圈群，辐射力位居全市首位。,起步早，但未能借助区域的商务发展获得相应升级或形成主题特色，现反而受商务发展的明显冲击，影响力下降,起步较早，业态丰富，位置良好，但始终未能形成自身主题，影响力难以辐射全市。,论证，市场的机会与泥潭,商业市场机会,天津目前主要商圈群已形成，商业格局已确立。 但在未来整体CBD所覆盖区域之中，有极多空白未涉及，六纬路区域就是其中之一，未来市场潜力很大。,论证，市场的机会与泥潭,商业市场机会,天津目前商业集中度高，核心商圈范围较小，伴随天津的城市发展与人口导入，核心商圈的范围必将进一步扩大。 目前天津的购物中心的商业业态增速猛烈，但分布集中，档次多为中端，高端层次不足，未来仍拥有较大空间。 本项目周边嘉里中心和中信广场项目均拥有较大体量的商业与较高的商业定位，未来会形成极强的聚合作用。,六纬路区域在高端商业方面未来有较大机会，本项目的公建业态可以更多的向这方面转移。,论证，市场的机会与泥潭,高端酒店机遇,目前天津市5星级酒店仅有5座，高端酒店市场处于起步阶段，5星级高端酒店缺乏。,作为天津CBD的高端商业居住组成部分，大悦城的酒店业态空间非常广阔。,辩证，规划指标的弊与利,基地分割为6块，中间有市政道路相分隔； 单块土地面积小，且其中有部分无法拆迁； 海河第二排，绝大部分位置无法看到海河。,常规规划难点,各地块难以形成大规模聚集效应 内部社区感较弱，景观规划受限制 外部难以借势海河景观,第一步，看到困难,辩证，规划指标的弊与利,第二步，发现机会,超高层，地标性,长街面，展示性,多干道，可达性,内部街，利用性,地标性、利用性、可达性与展示性突出的市中心狭长土地，如何利用？,利于酒店业态,利于商业业态,明辨，大悦城的发展方向,综合体发展方向,本项目作为大型综合体，将走以商业为核心功能进行发展，摒弃写字楼的恶性竞争，通过酒店作为地标性功能，通过住宅进行客户导入及稳定现金流的路线。,共生与共赢，大悦城胜出的资本,项目市场站位,全市站位,直面天津综合体竞争,是否能够超越市场？,区域站位,面对嘉里与中信,大悦城是何角色？,共生与共赢，大悦城胜出的资本,项目市场站位,三大项目所形成的“聚集型峰层群落”拥有天津市前所未有的开发高度与开发体量，所形成的聚集效应将远超未来的单一综合体，站在城市最高峰。,本案+嘉里中心+中信广场,仁恒海河广场、环球金融中心、天津中心、世纪都会、虹桥国际公寓,招商钻石山、南马路大悦城、博轩园,富力城、海河大道、金德园、时代奥城、海逸长洲、君悦府,万达广场、格调竹境、红城、瞰海,天津市未来综合体项目竞争激烈，且竞争对手实力强大，单一凭借本项目，由于地理属性没有传统优势，很难完全跳出市场。 但是当本项目与嘉里中心和中信广场一起作为一个高端综合体群落，则完全具备超越天津市场的能力。,共生与共赢，大悦城胜出的资本,项目市场站位,大悦城,嘉里中心,中信广场,依据嘉里建设在中国的开发经验，嘉里中心项目必将走传统大户型豪宅路线，主打城市最顶级的富豪客群。,超高层写字楼，香格里拉酒店，大尺度豪宅,依据中信广场在广州以及深圳的开发，项目会以办公及商务作为核心进行发展，主打城市顶级商务属性人群。,中信商业大厦，西武百货,入市早,入市晚,入市最晚,本项目在气质上具备时尚气质，现代感强烈的特征，在三个项目的竞争中形成天然差异,本项目在未来发展方向中应放大优势，差异竞争,时尚,商务,传统,地标，天津一公里的辉煌,项目整体定位,大悦城，天津屋脊，全景时尚星光大道,城市天际线的最高峰，天津新地标,综合体，全业态,感官时尚，建筑时尚，商品时尚，客户时尚，生活时尚,奢华、高端的享乐场,R&D 电算中心 区域冷暖房 共同沟,高科技园区 文化产业园区 总部基地 展示中心,Info industrial,新都市据点之开发 大规模游憩地之开发 住宿设备 商业设施 饮食设施 娱乐设施,多机能造街之潜力开发区,智能特化型，智能型大楼,机能复合型业态,安全监控系统 防震系统,个别空间 冷冻空间 享能,情报通信中心 BAS 馆内LAN VAN ISDN 馆内物流 金库,五星级酒店 后勤办公室 私人俱乐部,购物中心 奢侈品零售店 餐饮娱乐,展览馆 企业博物馆,单体开发型,面的开发型,地标，天津一公里的辉煌,项目整体定位,大悦城是复合的，多维度发展，多象限延伸的以商业为发展核心的顶级综合体,地标，天津一公里的辉煌,项目气质落地,主概念,概念体系,分概念,天津的过去与未来,双线的项目概念,时尚之都时尚居住状态 奢华盛会360°奢华生活,奢华盛会,时尚之都,公建A,公建B,高尚居住,奢华生活,地标，天津一公里的辉煌,项目细节落地,项目细节部分的处理是高端项目超越市场，博得客户认同的关键。,本项目可以在结合苛刻的规划指标的基础上，借鉴世界上成功的综合体案例，使得项目的各个部分更为人性化以及合理化，达到更佳的效果。,他山之石，可以攻玉,街区形式,芝加哥辉煌一英里【Magnificent Mile】,芝加哥辉煌一英里（Magnificent Mile）始建于1871年芝加哥大火之后，是密歇根大道（Michigan Avenue）的一部分。以一条全场超过1英里的狭长街道，包括数个街区。目前这里拥有世界顶级的百货公司，餐馆，奢侈品零售店，高档住宅及公寓，以及知名的金融服务公司和酒店。 这个项目对于街区形式的处理非常值得借鉴，对于完整的街区板块之间的关系，市政道路与十字路口展示性的应用，人流的处理，商业的昭示性，以及旅游属性都做的非常完美。,本项目可以将奢华盛会通过街区形式组成完整商业街，同时具有旅游功能，形成天津的必游场所,东京六本木新城,本项目可以借鉴住宅商业顶层天台联通形式，减少商业带来的抗性，同时利用公共空间，增加客户在项目内部的停留时间,东京六本木新城是东京举世闻名的购物中心和旅游中心，以酒店和购物中心为核心，拥有非常强的综合性，在“城市的垂直庭院 ”和“曲线环行的商业空间 ”等多项理念上有突破性的创新。 他对于公共空间中心广场、商业连廊以及住宅二层天台的运用非常合理，效果极佳。,他山之石，可以攻玉,公共部分的利用,他山之石，可以攻玉,市政设施的运用,广州珠江新城,引入电视塔、博物馆、歌剧院、图书馆、少年宫五大公建,市政空间设施可以丰富客户进入项目的目的性，拓展项目的目标客群，增加客户的驻留时间，同时提升项目的旅游价值。是一种非常好的价值释放手段。,本项目可以借鉴这种形式，引进1-2个市政工建设施，达到上述目的。,他山之石，可以攻玉,地上部分的联通,日本福冈博多运河水城,通过“点+线”的动线空间构成，讲述了一个“穿越宇宙的步行道”的梦幻之旅 ，在连廊以及地上元素的运用充分与当地的风俗习惯相结合，相得益彰。,本项目可以在内部商业的处理上采用部分连廊以及地上动线的点线结合的形式回避过长步行区间所带来的枯燥感。,他山之石，可以攻玉,顶部空间的处理,柏林索尼中心,项目采用“同心圆+放射线”的空间构成方式，将与周边环境沟通的通道收束在一个巨大尺度的内聚式公共空中 。 而在这个巨大的公共空间中，则采用可封闭顶棚的形式进行处理，丰富了不同天气条件下项目内部的趣味感,本项目可以在内部街区的顶部局部通过顶棚、天幕的出现，丰富客户在行走过程中的趣味感，加强内部的商业价值，以此增加项目的人流。,他山之石，可以攻玉,地下部分与交通的结合,项目地下四层结合港铁金钟站形成一个中心枢纽，地下二层和三层是停车场，地下一层布置超市，地上是四层商场，商场上面是屋顶花园，并以此为基面穿插出数幢酒店、公寓、办公等超高层建筑。,香港太古广场,本项目可以借鉴这种形式，通过地下层的设计，将地铁、停车场、以及地下商业有机结合，形成人流的汇集。,细节部分建议,地块关系,内部连通,商业形式,关键节点,住宅关系,项目分为两个有机的整体，在客群与业态区别的同时，通过概念进行统一,内部采用自行梯、电车、空中连廊、顶棚天幕等多种形式进行连接,商业采用层层退设计，注重立面的变化，增加客户驻留的时间,关键节点引入剧院，博物馆等形式，丰富项目客户的目的性,住宅与商业有机结合采用分入口形式，住宅通过主题突出个性,增加整体项目感官，功能的丰富度，弱化指标带来的客观限制，是项目实现成功的不二法门。,他山之石，可以攻玉,豪宅，拥有梦想的第一步,项目住宅部分角色,“住宅做实，商业做势，酒店做名”,商业,住宅,酒店,现金流；先期利润，客群导入者,中期利润，项目形象，发展核心,远期利润，项目名片，城市地标,住宅作为本项目体量最大的业态，先期客群导入的关键，同时也是项目平衡现金流的核心，因此必须将住宅做“实”。,跳出区域才有机会,蓝移竞争-河东区市场情况,2009年11月，我们通过中房信在新浪乐居上面对全市客户对于区域的价格认知做了一项调查，得出如下结论:,全市客户对于河东区的区域认知普遍较低，认知价格上限仅为12000元/平米,跳出区域才有机会,蓝移竞争-河东区市场情况,河东区市场供应以高层普通住宅为主,跳出区域才有机会,蓝移竞争-河东区市场情况,目前河东区市场成交均价上限仅为13000元/平米，想要实现价值突破，本项目必须从地段、到产品、到概念各个维度脱离河东市场，向CBD转移，跳出区域。,供应引擎下的高端井喷，代表了市场对豪宅的信心,高端品牌企业大举进驻，豪宅纷纷立项、面市显示了市场的信心，象征着天津豪宅市场进入快速发展通道,有个性才有机会,红移竞争-豪宅市场供应情况,高端市场规模逐年增加，进入09年，市场出现了快速扩容； 天津高端产品的需求基数与强度在大幅提升，天津豪宅时代到来。,09前3季度成交规模，同比07、08年，分别提升554%与195.3%。,09前3季度成交规模，同比07、08年，分别提升137.8%与105.1%。,需求引擎下的高端扩容，象征豪宅时代的真正到来,总价300万元/套以上产品成交走势,单价1.5万元/平米以上产品成交走势,有个性才有机会,红移竞争-豪宅市场需求情况,在需求旺盛的情况下，催生出了成功的豪宅个案,新入市的高端产品，受到市场热捧，并呈现出良好的价格上攻走势。 显示出高端需求的良好潜力空间，及市场对豪宅产品价值、价格的认知升级。,有个性才有机会,红移竞争-当前豪宅代表项目,豪宅市场已逐渐形成 【豪宅高端类高端】的市场梯度。,5,4,6,7,4,5,8,3,2,1,3,5,7,6,4,1,2,1,3,6,8,9,豪 宅,高 端,类高端,10,根据项目形象、单价水平、总价水平；可将项目档次分为三类：,1,2,有个性才有机会,红移竞争-未来豪宅市场格局,伴随“豪宅”的增多，“豪宅们”的地段属性、产品属性、品牌力，价格、形象不可避免的趋于同质，且开始归于某阶层的市场梯度内。 “豪宅们”之间的可替代性增加，高端市场阶层所赋予的稀缺与尊崇的价值在降低。,有个性才有机会,红移竞争-未来豪宅市场格局,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,豪宅产品开发时间轴,2016年,本案入市时间，正处于豪宅的集中放量时间段，竞争激烈。,有个性才有机会,红移竞争-未来豪宅竞争状况,伴随中国城市化进程的深入，市中心的豪宅公寓必将成为城市顶峰阶层的首选,城市人类的麦加,项目住宅定位,城市人类的麦加,项目住宅定位,本项目在建设初期由于同时考虑现金流与项目形象，会结合各类户型区间设计产品，伴随开发周期的深入，大户型的豪宅产品会相应比例提高，成为主流。,天津未来顶级时尚居住群落，涵盖了跨越时尚住宅，风格豪宅和顶峰豪宅的大型居住平台，新天津人的麦加,项目住宅定位于,近者悦，远者来,项目住宅客群定位,重点类型客户定位,综合性客户分类,分属性客户判断,五大要素,四大象限,三大人群,置业目的、来源区域、年龄特征、从事行业、置业偏好,地缘榜样型、非地缘榜样型、地缘跟随型，非地缘跟随型,行业内人群、产业链人群、敏锐投资人,细分,归纳,提炼,易居中国将采用“细分归纳提炼”的实验自然科学三步法对本项目的客群进行研究：,近者悦，远者来,分属性客户判断【置业目的要素】,本项目是典型的非传统高端住宅，因此高端人群的带有增值保值目的的自住需求成为项目的主流，而纯粹的自住与投资目的反而成为补充。,补充,主力,项目住宅客群定位,近者悦，远者来,分属性客户判断【来源区域要素】,全国客户,天津客户,全国性客户更看重城市属性，因此成熟市场【北京上海】，对天津认同度高【河北】以及主要投资市场【江浙】的客户，更能够理解本项目的价值。 而从天津城市自身来讲，根据我们的多年经验，次顶级地段的顶级项目中，非传统地段的顶级客户和传统优势地段的次顶级客户更容易被导入，而本项目也将遵循这个规律。,项目住宅客群定位,近者悦，远者来,分属性客户判断【年龄特征要素】,初期,中后期,本项目的客群初期由于考虑产品因素以及市场认知度，以35-40岁的高支付能力的都市新锐为主，后期伴随产品的变化和总价的提升，年龄层次逐渐增大。,项目住宅客群定位,近者悦，远者来,分属性客户判断【从事行业要素】,高收入行业中的高收入群体是本项目客群的主要来源,银行高职,地产界高级从业者,建筑企业高管,物流行业者,钢材等资源行业,广告业老板,高级公务员,医生及医药推销者,项目住宅客群定位,近者悦，远者来,分属性客户判断【置业偏好要素】,图注： 横轴上的词语越靠右表明他对消费的促进作用越强，反之，表明他对消费的抑制作用越强 纵轴上的词语越往上表示词语的感性程度越强，越往下表示词语的理性程度越强 E 表示词语的感性程度强 R 表示词语的理性程度强,在对于本项目详细剖析之后，我们认为本项目的客群对时尚、充满激情的、个性化的等词语更为偏好，因此本项目的客群更偏向于感性，面对这种客群，概念的引导和冲动的制造是关键。,项目住宅客群定位,近者悦，远者来,综合性客户分类【六维模型】,将上述五大维度的分析纳入六维模型时候，本项目的客群描摹已经产生，但由于六维模型较难理解，因此我们进一步将其纳入二维-四象限模型之中。,项目住宅客群定位,近者悦，远者来,大悦城项目客户分析,综合性客户分类【二维-四象限模型】,在二维-四象限模型中，以来源区域作为基础维度，可以划分出各类人群及其之间的关系。,项目住宅客群定位,近者悦，远者来,顶级富豪作为先期的榜样客群，会伴随产品的高端化比例逐渐提高,【年龄】35至60岁为主,【购买动因】 业务范围覆盖天津，相当一部分时间在天津生活，需要舒适且便利的居住场所，同时又考虑家人的生活便利性，选择市中心，高标准的城市豪宅作为第一居所，同时考虑到后期的物业升值，作为资产,【置业偏好特征】 看重社区的服务以及配套，看重物业的奢华型，低调同时又希望在圈层中形成分身份名片，注重品味。,【产品关注点】 户型的尺度与舒适性，产品配套完备性，装饰装修的奢华感，高端出行方式的便利性。,顶级富豪兼目的人群 【顶峰豪宅的享有者】,综合性客户分类,项目住宅客群定位,近者悦，远者来,时尚偏好兼目的人群 【以时尚乐享为偏好的新富阶层】,【年龄】25至45岁为主,【购买动因】 伴随财富的快速积累，一批天津的新富阶层对于居住环境的要求快速提升，对于时尚便利的生活要求也越来越高，购买物业以求满足这方面的需求，同时将购房视为对资产的一种转移。,【购买偏好特征】 喜欢时尚且便利的生活氛围，对都市中心的喧哗感没有抗性，紧随潮流，在家停留时间短，对于配套的要求多于舒适性。,【产品关注点】 物业的位置及周边的配套，交通动线的丰富性和可达性，物业的舒适度及品质感。,时尚偏好人群在总价上虽然达不到富豪层次，但是由于其财富的快速增长其支付能力仍然相当可观，同时气质与本项目相契合，在很长一段时间内是购买主力。,综合性客户分类,项目住宅客群定位,近者悦，远者来,【年龄】 30至55岁为主,【购买动因】 保障货币资产价值，获得稀缺资源。,【购买偏好特征】 具有丰富的投资经验，关注国际金融局势，对资产的配置有独到心得，对于项目的未来价值取向有深刻了解 尤其有豪宅投资经验者，对该类地产的信心尤为充足,【产品关注点】 对于总价控制，项目的再次转让，租赁的收益都很关注；此外重视项目本身的客群质量和物业租赁的服务。,全国性投资客群受引导的同时也具有一定榜样特征，本地投资客群在后期规模也会逐渐扩大，尤其在项目接近现房阶段之后。,物业投资人 【全国及本地看好项目升值潜力客群】,综合性客户分类,项目住宅客群定位,近者悦，远者来,初期,中期,后期,顶级富豪是项目的榜样客群，也是所有投资者所追捧的未来客户，他不仅带动了主力自住客群的进入，同时也带动了投资客群的投资欲望； 全国性投资客群对本地投资客群也有相当强的带动作用，且这部分客群可为项目后期价格的快速上调提供动力。,伴随项目后期产品的变化以及推广策略的变化，富豪人群和本地投资客比例会相应上升，而新富人群和全国性投资客户的比例则有一定程度的下降,综合性客户分类【客群关系及演变】,项目住宅客群定位,近者悦，远者来,重点类型客户定位【思考】,在对于客户进行细致描摹之后，我们还需要思考的是：,如此之大的项目，如此之久的开发周期，客户的演变是必然的，不同条件下，导入项目的客户类型不同，而什么类型能够最先导入，是项目初期的课题。,下述三类客群是突破点：,行业内人群 产业链人群 敏感投资人,项目住宅客群定位,近者悦，远者来,重点类型客户定位【行业内人群】,这部分人群属于项目先知者，了解项目产品，并密切关注。同时自主意识强，注重产品细节，能看到项目未来的升值潜力，是前期客户群体的重要组成部分。,开发商、代理企业、广告业，媒体行业，建筑设计行业等房地产相关行业是本项目最容易导入的人群,项目住宅客群定位,近者悦，远者来,重点类型客户定位【产业链人群】,中粮集团作为中国最大规模的国有企业之一，业务方位极其广泛，其合作的上下游相关产业也极为丰富，出于合作关系的需要，在初期购买的可能性也非常大。,大量上下游产业链企业,项目住宅客群定位,近者悦，远者来,重点类型客户定位【敏感投资人】,敏感型投资人往往与房地产行业具有一定联系，对于未来整体市场的走向较为清晰，同时长期关注可投资的物业，投资意识较强。,根据易居长期对于天津市场的监控，在整个购房的客户群体中，以投资为目的的客户一般只占10%-20%。 但在像CBD这样的投资热点地区，该比例却可以达到30%-40% ，同时在项目初期价格尚处于较低水平的情况下，敏感型的投资人更容易进入。,敏感型投资人往往主动关注房地产市场，项目开盘前强势的坊间传说对这部分客群影响极大,项目住宅客群定位,震撼中国的声音,顿悟三,强强联手，震撼中国,营销推广总策略,不是一个人在战斗,联手嘉里中心、中信广场打造顶级项目集群 以天津CBD的建设者和巅峰者的形象出现 内外兼顾，高举高打，全国撒网 创造1+1+13的价值,卖项目之前，先卖城市； 卖资源之前，先卖价值； 卖产品之前，先卖地位。,“ 1 ” 场高峰论坛 “ 2 ” 场新闻发布会 “ 3 ” 个顶级项目 “ 4 ” 个全国平台 “ 5 ” 个新闻引爆点,“ 6 ” 种手段 “ 7 ” 种媒体 “ 8 ” 个城市 “ 9 ” 个顶级品牌 “ 10 ” 个月,强强联手，震撼中国,十大要点,通过十大要点，三大项目共同打造全中国规模最大的营销推广体系,强强联手，震撼中国,营销体系,天津,北京,香港,广州,上海,联袂登场,中粮搭台,嘉里搭台,中信搭台,太原,杭州,唐山,易居搭台,易居中国“863”计划,2011年2月-2011年12月,易居中国跨界营销,易居中国媒体整合,一次城市发展高峰论坛,两场新闻发布会,九个顶级品牌,八个省外城市 六种手段 三个顶级项目,十个月,四个全国平台,七种媒体,五个新闻引爆点,地域维度,时间维度,武汉,全年战津城,天津主战场营销分解,“跨界营销” 9个顶级品牌,跨界联手九大奢侈品品牌，打造天津最具轰动效应的口碑传播,跨界营销是易居中国操作豪宅项目的一把利器，通过跨行业的联动达到无法比拟的传播效果，在浦东星河湾和天津中心等项目都取得了辉煌的成果。,论坛目的： 通过邀请知名经济学家、国际商务城市建设者、政府领导、地产界知名人士及相关媒体，通过他们进行口碑宣传来推广“CBD城市”，探讨城市中的CBD投资价值。为项目后期推广提供宏观支撑，创造舆论氛围。,论坛主题：天津CBD成型引发了什么？ 国际CBD的城市价值 天津城市CBD与滨海新区联动的前景 城市发展所衍生的投资机遇,全年战津城,天津主战场营销分解,“1次城市发展高峰论坛”,论坛可以很大程度上引发社会关注尤其是业内关注,论坛方式： 借台唱戏：借天津市、河东区两级政府推广“六纬路地块”的台，比如，与政府合作向伦敦、纽约、香港举办天津CBD、滨海新区推介会，项目可以借机举办“专场产品推介与发布会”。 搭台唱戏：结合t3以及国门商务区的推广，在政府举办的大型商务节期间，如：朝阳国际商务节期间，项目举办“机场城市投资价值国际论坛”。,注重对论坛的新闻放大，透过电视、网络、专业媒体等进行全程报道，以及后期的媒体新闻话题炒作。,全年战津城,天津主战场营销分解,“1次城市发展高峰论坛”,全年战津城,天津主战场营销分解,“2场新闻发布会”,2010年10月份，三大项目携手天津市政府“六纬路区域纳入天津市整体CBD建设” 2011年2月份，天津市建委向三大项目颁发“天津市优秀项目”奖项暨区域建设全面提速,借助“与政府携手”的重要宣传手段，联合新闻发布会作为项目在天津重点推广起点，具有可炒作性、新闻性和说服力。,全年战津城,天津主战场营销分解,“5个新闻引爆点”,城市发展高峰论坛,建设工委新闻发布会,市政府新闻发布会,销售体验中心对外开放,示范区样板单位对外开放,将5大新闻点进行深化，通过媒体在天津进行强势宣传,全年战津城,天津主战场营销分解,“7大主流媒体”,通过天津7大主流媒体进行强势宣传，树立区域形象及项目形象,今晚报 天津日报 楼市杂志 主流杂志 新浪乐居网 搜房网 凤凰网,分月走全国,全国分战场营销分解,“易居中国863计划”,8座主要城市,北京,香港,广州,上海,太原,杭州,唐山,武汉,6种重要手段,路演，业内推介，顶级项目联动，媒体联动，金融机构联动，企业联动,3个顶级项目,大悦城,嘉里中心,中信广场,分月走全国,全国分战场营销分解,“易居中国863计划”,8座主要城市,北京中粮地产总部，丰富的开发经验与人脉关系,上海易居中国总部，超过30个在售项目，全面的资源整合,香港嘉里建设总部，环境认知，品质认知,广州中信地产总部，强烈的市场认同度与丰富的资源,武汉房地产最成熟的内陆城市，易居拥有丰富资源,太原、杭州山西、浙江省会，中国最有经济实力的城市，易居拥有丰富资源,唐山天津周边的具有经济实力与购买需求的城市，易居拥有丰富资源,分月走全国,全国分战场营销分解,“易居中国863计划”,6种重要手段,路演通过路演的形式让各界对于三大企业同时开发天津CBD的震撼性有所了解 业内推介对于最容易理解项目价值的业内人士进行推介，以求业内的口碑传播 顶级项目联动在所在城市选择3个以上顶级项目进行客户联动 媒体联动通过当地主流媒体发布消息，热炒天津CBD 金融机构联动通过当地金融机构的客户资源分享，积累客户 企业联动通过与知名企业之间的联动，需求团购,分月走全国,全国分战场营销分解,“易居中国863计划”,2011.1,2011.4,2011.6,2011.8,2011.10,2011.12,“四月走京沪”,“六月下粤港”,“八月袭鄂浙”,“十月奔晋唐”,利用8到10个月时间，运用四大企业全国平台，使用6种重要手段，向全国8个主要城市推广3大项目，达到震动全国的作用,中粮地产全国覆盖城市包括上海、北京、广州、深圳、成都、沈阳、厦门 、香港。,分月走全国,全国分战场营销分解,“4个全国平台-中粮地产”,以北京为核心利用好中粮在全国开发的地产项目，为“分月走全国”的营销行动打好基础。,中粮地产全国覆盖城市包括北京、上海、香港、广州、澳门、福州、杭州、扬州、满洲里。,分月走全国,全国分战场营销分解,“4个全国平台-嘉里建设”,以香港为核心利用好嘉里在全国开发的地产项目，为“分月走全国”的营销行动打好基础。,中粮地产全国覆盖城市包括北京、长春，深圳、广州、佛山、惠州、汕头、东莞、上海、井冈山、苏州、中山、崇州、都江堰、珠海、重庆、福建、成都、长沙、大连,分月走全国,全国分战场营销分解,“4个全国平台-中信地产”,以广州为核心利用好中信在全国开发的地产项目，为“分月走全国”的营销行动打好基础。,分月走全国,全国分战场营销分解,“4个全国平台-易居中国”,截止至2008年底，易居（中国）业务范围覆盖至全国45个主流城市，拥有5000多名房地产专业服务者、技术研发者和管理者。,以上海为核心利用好易居在全国设立的分支机构与掌握资源，为“分月走全国”的营销行动打好基础。,一切为了人民,营销推广总结,市政府联合新闻发布会,城市发展高峰论坛,市建委联合新闻发布会,体验中心对外开放,示范单位对外开放,10个月7大主流媒体共同发力,“四月走京沪”,“六月下粤港”,“八月袭鄂浙”,“十月奔晋唐”,10个月震动中国,给海河一个新起点,顿悟四,思考,我们需要给海河一个新的起点,如此宏大的项目，如此之长的开发周期 如何启动？目标是谁？如何实现？,六号地基础条件,七号地基础条件,塔楼120米、140米各一栋,塔楼200米一栋,综合分析，六号地的规划条件远好于七号地块【容积率低、占地面积大，户型摆位灵活，楼层低】，因此两个地块需要在项目角色上形成差异，做到扬长避短。,六号地角色定位,七号地角色定位,传统豪宅 项目旗帜 形象价格标杆 利润产品,1、,2、,3、,4、,时尚豪宅 创新产品 投资首选 现金流产品,1、,2、,3、,4、,【更舒适】,【投资性更强】,规划条件相对宽松,规划条件严苛,产品定位于较大面积段,产品定位于中小面积段,六号地产品定位,七号地产品定位,配楼部分,主楼部分,六号地整体,六号地两栋塔楼基地条件相似，同时均有一定的销售周期，因此不建议两栋楼之间体现过大的差异化，仅需在户型排布上遵循“分楼