009辽宁朝阳凤凰新城项目开发战略及营销推广方案提报.ppt

朝阳凤凰新城 项目开发战略及营销推广方案提报,和颂地产代理机构 2009年3月6日,朝阳楼市房地产市场发展情况？ 项目规模大盘定位价值核心在哪里？ 项目产品类型如何组合最具优势？ 目标客户市场在哪里？如何找到他们？ 项目首期入市如何撬动市场？,核心问题,通过本案报告专业化的层层解析，上述问题将迎刃而解!,市场扫描,朝阳房地产市场特点,城市发展,项目战略规划理念,项目开发条件研究,项目定位,项目概况,项目SWOT分析,项目理解,项目整体定位,产品建议,产品线,景观,配套,汇报提纲,项目开发模式建议,户型,营销推广策略,客户定位,物业,推广节点,各阶段推广内容,区域内竞品情况,一、市场扫描,（一）城市发展,随着城市的不断发展，朝阳正在积极建设新城区凤凰组团，向大凌河以东拓展。,（二）朝阳房地产市场特点,1.朝阳房地产市场处于起步后的发展阶段 朝阳的房地产市场是个不健全的问题市场。这个问题归根到底的来源则是原始卖方市场的存在，就朝阳房地产来说，现在是在起步阶段后的快速发展时期。这个阶段的特征主要表现在良莠不齐的开发商，杂乱无章的各类无定位楼盘，毫无章法的营销手段。具体则体现在，现在朝阳房子好卖，只要有钱有人都可以进入房地产市场，都希望可以乘机分一杯羹，导致朝阳新开楼盘越来越多，价格越开越贵，这势必会造成朝阳房地产市场供大于求，有价无市的情况出现。当然，这个阶段也是市场走向成熟必须的过渡阶段。,2.朝阳房地产是一个价格主导的市场。 朝阳人缺少对好房子的认识，在朝阳现阶段的发展来看，只要价格合适，其余的位置、环境、配置等都无关紧要。这说明价格依旧是朝阳大部分人的首要选择，在价格之后才是位置，配套，环境，物业等。比如，义利房产开发的义美家园，价格主导了它的销售，即便该项目有那么多的不足，但仍然销售很好。归根到底说明了朝阳人还不知道什么是“好房子”。但随着朝阳房地产市场的不断成熟和各种开发成本的急剧上升，只打价格牌必不是长久之计，这样的开发公司也必将在未来的竞争中被淘汰。,3.朝阳房地产市场的主流价位在2000-3000元/平。 2000-3000元/平,是整个开发量的半边江山，也是朝阳房地产市场的主流价位。这类楼盘一般交通都比较方便，或是环境比较优美，还有的则是在没有环境，没有好位置的前提下打好房子的牌。建筑结构基本上都是框架结构。销售情况相对不错。这类楼盘价格相对较高，却也高的不和离谱，属于合理范畴里的价格上升。从这些楼盘的销售情况看来，只要位置好，房子好，配置好，这个价位的房子老百姓还是可以接受的。,4.在售项目营销手段还十分单一 通过几天对朝阳个楼盘的走访，发现其营销手段都十分单一，不注重广告宣传，不注意自身销售人员职业技能培训。经常出现一些楼盘的售楼人员态度不热情，甚至不懂得对消费者起码的尊重，而且专业知识也不精通，这一切都是卖方主导市场的通病。在市场转变的同时，这样的服务必将被消费者抛弃。尤其是商业地产营销手法更是单一，缺少相应的手段，在目前朝阳商业地产已经趋于饱和的前提下，我们在营销模式应该在实践中进一步学习、摸索和研究大中城市的先进经验，以应对复杂多变的市场现状。,（三）区域内的竞品情况,项目所在区域竞品楼盘,区域内主要竞品项目在朝阳来说则属于中高档楼盘，主要包括，滨河花园，金叶地王，东方御景。在销售上，只有金叶地王相对不错，已经开发二期。而滨河花园和东方御景则销售现状不是很好。目标也定在高端市场，但由于自己本身条件限制，销售状况不近人意。,二、项目理解,（一）项目概况,就本区域而言：为巨大体量的项目,1.用地规划,本项目位于辽宁省朝阳市，地处城市发展新区，是市政府大力建设区域，未来周边配套较齐全,2.地块区位,本案,南侧快速干道 北面规划的区域中心 西侧大凌河 东面凤凰山风景区,3.地块周边环境,地势平坦，无污染 项目位于凤凰山国家森林公园脚下，著名的大凌河人文景观东岸，地理位置得天独厚。,4.地块内部环境,5.地块周边配套 环境、景观、教育、文化、运动、休闲,6.地块交通状况,凤凰组团交通便利，组团内部凌凤大街可直接与锦朝高速公路朝阳南出口相连，区域交通可达性较强。凌凤大桥的建成实现了凤凰组团与中心城区的便捷联系。随着准备规划建设的黄河路大桥、珠江路大桥的建成使用，凤凰组团的交通优势会得到进一步强化。,7.地块开发有利条件,离市中心较近； 西面紧邻凌河，自然条件优越； 朝阳市重点发展的高档居住区，利于后期品质的建立； 紧邻老城区利于本地居民的消化； 项目所在区域发展不成熟，市场空白点较多，发展空间较大。,（二）项目SWOT分析,优势分析S,紧邻凌河，水景条件优越 项目体量较大,可以建立丰富的产品线，分期开发利提升价格 项目位于规划中的高档居住区，品质感较高，高端人群聚集地 紧邻新商圈，未来配套及商业氛围较浓厚 项目离老区较近，利于老区客群的消化,劣势分析W,项目所在地为城市新区，现有人气、配套不足 城市交通不够便利，公交建设滞后 商业、服务业发展相对滞后。,机会点分析O,市政建设力度的加大，新区发展的美好前景 经济的稳定步增长，人们生活水平提高，开始改善居住环境,威胁点分析T,房地产大盘效应未显现 市场运作不规范 市该区居民人口仅1.25万人，人气不足，给大规模房地产开发和商业 配带来巨大压力。,项目地块，西面紧邻凌河，在周边现有配套不足的情况下，只有利用大盘的优势建立【丰富产品线】，及【用先进新观念形成突破口】在产品园林推广方面下足功夫，才能促进本项目的销售，并建立开发商品质,小 结,三、项目整体定位,（一）项目战略规划理念,1.大盘开发意义多方共赢,开发商“机遇与挑战”,对政府：加速城市化、提升城市形象、拉动经济、增加就业 对开发商：品牌延伸、利润增值、关联产业运营效益 对市民：享受到大盘的综合配套、环境、品质和关联就业,提升开发商自身实力； 衍生地段及物业的升值； 发挥品牌的促进作用； 实现创新效能。,2.本项目战略规划与开发理念,以高端产品体现综合竞争力，多产品线将客群最大化，低密度营造的品质预期。,国际化团队的产品视野、品质把控、细节定制； 山水生态的居住内核对于引领本地实现“居住革命”,因地制宜 审时度势,营造一个多产品线和分期互动的低密度社区 别墅、洋房的高档住区，多层、小高层的主流社区，融合多样配套 创造一种具有国际化氛围的山水宜居环境 国际大师设计、山水生态的定制,3.项目可持续性发展策略,分期互动、多产品线自由延伸，中端-高端-豪华产品层层递进，价值带动走高,品牌、品质、品味，山水生态、配套提升、空间设计革新，强化项目核心竞争力,与区域开发形成产业互动，周边配套、学校、体育场馆、商业等与区域关联互动，带动项目持续开发,可 持 续 发展策略,产品：临河高层、小高 层、多层 配套：社区会所、幼儿园,项目分期可持续策略,二组团：中高端主力、部分中端,产品：多层、小高层 配套：完全生活会所泳池、医院、小学,一组团：中端产品,四组团：豪华产品,五组团：超豪华产品,产品：临河高层、洋房、多层 配套：上善生活馆、乡村码头、高尔夫推杆场,产品：独栋、双拼别墅、 联排、洋房 配套：顶级休闲会所,三组团：高端主力产品、部分中高端,产品：多层、小高层、高层,（二）项目开发模式建议,1组团,2组团,3组团,3组团,4组团,5组团,1.开发分期合理化建议,、”中高豪“产品线策略： 项目住宅产品线分为三类，即中端、高端和豪华三类产品线，建议以“中 - 高 - 豪”的产品线做为分期开发策略，一方面利于导引市场随项目分期进度层层递进并进行市场需求类型的分化，另一方面则利于以“中端”开路、“高端”热销，“豪华”高价值的整体运作目标。 、住宅先行、配套顺势推出 结合征地顺序、区域和项目建设进度以及市场需求特征，在开发进度上，先进行住宅产品的开发，随着前期产品的完工和相继入住，本区域建设亦渐趋成熟，再顺势推出更高品质配套设施。 、分批开发进行有效的市场分流 考虑到分期开发中体量较大和相应的建设周期、市场消化等因素，可以采取再分批开发的形式来进行有效的市场分流，提高产品的抗风险能力。,2.总体开发策略,3.首期与项目整体的发展策略关系,根据项目规模和地块特征，考虑开发公司开发计划，且结合本项目产品线较多，基于市场策略和推盘秩序，因此我们建议项目1期分5组团滚动开发。 在遵守既定的建筑风格和品牌形象的原则下，分期推广按照每期的产品线进行有针对性的推广，实现产品线互动和资金目标。,执行“中-高-豪”的产品线策略，首先进行利于市场需求的导引，为后续开发目进行造势，实现以“中端”开路、“高端”热销，“豪华”高价值的运作目标。,一组团为项目中端产品线，主推高层、小高层、多层等产品。以丰富的产品线来激活市场热点，吸纳朝阳主力需求，实现资金快速回笼。在一组团推盘的过程中向市场传输项目的综合品质，制造相当的市场热度，为后续组团中的高端、豪华产品线铺路。,4.项目首期启动市场方案及措施,产品线：,规避高层销售抗性，吸纳中端主力需求，预热高端产品： 项目首期推出高层、小高层、多层产品。对于高层的销售抗性，前期要对当地群众进行一个消费观念的引导，可通过报媒软文、电视专访、专家访谈、政府官员访谈等方式为高层住宅是城市发展趋势造势；然后进行一个体验活动，现场可考虑在10层以上修建样板房，展示高处的景观效果，进行体验式营销；同时对于一些青年人和有文化的群体，他们接受高层比较容易，可以前期占领；采用分段式定价方式，例如15-19层同房型同价，避免出现10层以上价格太高的现象；针对高层公摊大的劣势，可适当增加露台、飘窗入户花园等赠送面积。迅速切入市场，实现资金回笼计划，再顺势推出高端产品，导入居住新理念，建立在市场消费群中的高品质形象。 导引居住革新，释放预期能量： 普通产品：以错层、挑高露台、大转角凸窗、入户花园、空中内庭院等空间革新，以有效的区别于本地已现“审美疲劳”的普通产品，寻求市场差异化。 高端产品：联排、洋房的推出结合阳光地下室、退台露台、院落式的布局等方式来营造亲地、亲水的生活氛围，导引本地进行彻底的居住革新，对项目后续综合品质的有效能量进行针对性的释放，引发认购本项目的终极热潮。,技术线：,事件线：,通过布局、户型空间设计创新，针对性地引入如“雨水收集、太阳能热水、直饮水系统“等进行技术革新，倡导节能住区，打造以“科技+环境”为特征的产品标准，使前者惊叹，使后者却步，全面颠覆本地开发的居住模式，置入产业化标杆，以几无对手的姿态创造制高点，有效激活需求。,通过空间创新设计、节能系统的综合运用以及科技智能化创新，进行“国家AAA住宅”、“生态居住示范小区”的认证和申报，一方面可以迅速提升项目在综合品质之外的行业和社会影响力，为本地市场注入居住革新的兴奋剂，彻底抛开本地竞争对手；另一方面则是通过标准的输出（主要是理念的市场推广）将市场的辐射半径有效扩大至朝阳以外的地区，实现需求面的几何级扩张。,（三）项目开发条件研究,环境,产品,人文,服务,主观因素,客观因素,滨河公园,交通,体育场馆,规模,多产品线,配套,立体景观,创新设计,阔景,低密度,宏运品牌,生态科技,城市运营,多主题会所,历史底蕴,人性化关怀,个性营销,情感,沿河景观带,1.核心竞争力梳理：,生态,国际团队,码头,城市新区,学校,综合价值项的量化分析，项目核心竞争力体现为： 1、位于热点片区凤凰组团的超大规模沿河物业； 2、项目超大规模，连动开发，已提升至城镇运营的高度； 3、多产品组合、城市运营高度、满足市场多样性需求； 4、离尘不离城的都市综合人居大盘。,2.项目整体发展策略,将项目开发打造升级为造城运动 打造集居住、休闲、生态、娱乐、教育、运动于一体的新都市生活方式，从产品和营销上确立超大规模复合型地产造城运动； 项目建设周期长，外部经济、政治的不确定，要全方位考虑项目各期入市的时机； 注重内部、外部配套的配合，增加项目的可持续发展性； 较优的地理位置，注重周边区域、县市及大中型企业客户等潜在有效客户的挖掘，力求最大范围寻求目标客户。,（四）项目定位,1.项目总体定位,朝阳首席一生之城,诠 释： 朝阳首席 本项目的体量、区位、规划、配套，在目前的朝阳市场无人能及；项目本身要带来一种朝阳从来没有出现的新生活方式并最终成为朝阳高品质居住区。朝阳首席充分展现了项目的独特优势。 一生之城 调查发现，有着不同需求的消费者有很多共同的居住愿景，包括希望能够选择一个理想的地方居住，既能享受城市的便捷、又可以享受自然环境，希望子女受到良好的教育等。最终反应出来一个共同的心愿，就是希望选择一个得以安居乐业的满足长期居住的一个住宅。凤凰新城作为380万平的超级大盘，多产品线设计和周边完善的配套，满足不同年龄段客户需求，足以实现人们“一生之城”的美好愿望。,2.广告主题语 住一生之城，幸福一辈子 山水大城，一生享用 城有价，生活无价 山水无价，领先生活 朝阳人的一生之城 一生之城，幸福首选,（五）客群定位,第一圈层客户：项目第一期开发主推客户 当地住在散楼里，准备提高住房条件的居民 准备乔迁到新区的居民 第二圈层客户：第二阶段扩展客户 政府机关公务人员 企业的中高层管理者 市中心动迁的年龄较大的客户 第三圈层客户：第三阶段扩展客户 私人企业主、政府官员、周边县市富有阶层 外来生意人,1.客户分级,2.客户特征描述 市中心迁移到新区的居民 他们希望在繁杂的、充满噪音与灰尘污染的生活里脱离出来，寻找一个宁静的、纯净的、没有污染的、花园式的生活环境。 企业管理阶层 企业中的管理阶层则收入较好，他们不仅有一定文化素质，对居住将有较高的要求，而且也具备了一定的购房能力。 行政事业单位的中高级管理人员 收入较为稳定并有一定文化素质的管理人士。 部分富裕人士 这部分消费者虽学历、知识涵养不多，但虚荣心强，购买当地最好的房子成为他们体现人生价值最好的方式。 年轻人的婚房 年轻人结婚组成自己的家庭，生活上脱离父母，开始独立生活。他们接受的事物和教育都是现代的，居住观念比较先进。 ,3.客户消费特征：,4.以年龄界定客户群：,A、2540岁 50 B、4050岁 40 C、50以上 10,四、产品建议,（一）产品线,设计原则：丰富型产品线,房地产项目开发，尤其是大型项目开发，既要有利润产品，也要有现金流产品，还要有一些概念产品，这才构成一个完整互补的产品线，使项目开发有良性发展。 利润产品：多层住宅洋房 现金流产品：高层住宅小高层住宅 概念产品：河景高层别墅,高层 层数：19、25层 易于人居：板式高层,一梯两四户 户户有露台：户户赠露台 面积区间：60-120平,小高层 易于人居：11层板式小高层,一梯两三户 外立面：更具风情，更赋予凹凸变化 面积区间：60-135平,多层 易于人居：6层,一梯两户 外立面：更具风情，更赋予凹凸变化 面积区间：80-135平,洋房 易于人居：5层，层层退台，下沉式花园 外立面：更具风情，更赋予凹凸变化 面积区间：80-135平,别墅 易于人居：联排 外立面：更具风情，更赋予凹凸变化 面积区间：200平左右,底商 类型：采取不同的柱距，增加外立面层次 面积区间：单层100平-200平，双层200-400平 包装：进行二次包装 给予主题定位，建立新区的特色一条街,（二）户型,设计原则： 在保证功能性前提下尽量减少空间的浪费,整体项目面积区间60-135平 60-70 :紧凑型小两室（二室二厅一卫） 80-90 :舒适型两室（二室二厅一卫） 100-110 :紧凑型小三室（三室二厅一卫） 120-135 :舒适型三室（三室二厅二卫）,情景洋房户型,洋房户型示意,首层大院落,情趣空间,大露台,小高层户型示意,奇、偶层不同的露台设计，形成产品有利的销售卖点,亲情两代居,S=48.8m²。（投资型）布局合理 功能完善,S=70m²(紧凑小二室）,S=90m²。舒适两室，全明户型,S=110m²。紧凑小三室,露台,同一面积户型奇偶层赠送露台面积不同，自主空间，自由选择，增加居住的趣味性。,入户花园提供了一个可以过渡的空间，具备会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了业主的生活内容。,增加270度角窗,通过对于市场的观察，观河观海项目把山带有角窗的户型销售效果都非常好，并且价格高于同一楼层其它户型每平米200元，因此本项目也要考虑增加观景大角窗,（三）景观,家在林中,景观风格枯山水,半地下阳光车库有阳光会呼吸型生态车库 车库一侧面向下沉式道路，引进阳光和新鲜的空气，避免传统的地下停车库黑暗、闭塞的不足，车辆通过下沉式道路直接进入半地下车库半地下车行体系同时也是组团与外界间的一个屏障，是小区安全体系的重要组成部分,地下车库在中庭处局部挑空，挑空处做景观绿化，使车库空气形成对流，形成实实在在的“生态车库”，同时也把地下室的行人直接引导到地面，回家之路也是景观之旅，真正做到健康、生态。,小品 提升项目品质，社区风情,楼宇间的景观节点,（四）配套,“五星级豪华”会所设计 配合社区总体规划认真的处理，体现社区品位及功能，完善园区内部配套，为业主提供完善的享受,游泳馆 咖啡吧 小酒吧 棋牌室 邻里中心 健身中心 美容美发室 台球室 乒乓球室,五星级双语幼儿园 网球场,其它大型特色配套,园区教育配套儿童活动区,（五）物业,1、智能物业管理系统： 包括综合保安系统、综合监控集成管理系统、物业管理系统。为住户安全提供保障，防范小区内突发事件的发生；方便快捷的物业服务（如IC卡等）,体现一种高品质人性化物业服务，提高项目品质。,2、信息管理系统： 包括Internet光纤接入网、有线电视多媒体系统、小区信息服务系统、电话通讯系统、电子商务系统。,3、医疗保健服务建立医疗绿色通道,与区域知名大型医院联手，建立合作伙伴关系。 对特殊病症业主看病实施上门服务。 预交诊疗基金，建立业主急诊免挂号绿色通道服务。 定期免费体检及医疗保健服务。,五、营销推广策略,开工,3月,5月,6月,7月,11月,4月,12月,8月,9月,10月,售楼处对外开放,示范区对外开发,蓄客期09.3 中旬 09.5末,强销期09.6初 09.10末,尾盘及2组团预热期 09.11初 09.12末,1组团开盘,内部认购,2组团开工,建立项目形象,诉求产品利益点及生活方式,完善配套,推广节点,销售资料准备完毕,获得销售许可证,1组团部分竣工入住,1组团新品加推,第一阶段:造势攻击阶段 2009.35月,提升宏运集团企业形象 引导新的生活方式 移动售楼处选址 销售资料的准备 蓄客认购 团购,定期涨价实施 促销活动,客户答谢会 尾盘收尾 2组团预热,工程形象展示、品牌建立 样板示范区完毕 销售通道的建立 售楼处装修完毕 1组团开盘上市 大型活动的强销造势,第二阶段:强势攻击阶段 2009.610月,第三阶段:清盘攻击阶段 2009.1112月,阶段性推广内容,时间：2009年3月2009年5月,重点:建立形象、聚客 聘请明星代言 准备销售物料 在市中心设置移动售楼处 联系周边企业、政府机关的团购工作 开始项目宣传（外部包装、工地包装、售楼处的包装） 销售通道的建立 开始1组团内部认购,蓄客期,诉求内容 宏运集团又一力作 凤凰新城，开启城市新生活 朝阳人的一生之城 山水无价，领先生活,推广手段 户外大广告牌 路旗 公交车体 电视 DM单 报广 短信,媒体炒作： 针对高层销售的抗性，前期要对当地群众进行一个消费观念的引导，可通过报媒软文、电视专访、专家访谈、政府官员访谈等方式为高层住宅是城市发展趋势，以及高层的质量、结构安全等方面进行造势,1、宏运地产新闻发布会宏运集团打造朝阳“一生之城” 目的： 通过宏运地产新闻发布会的信息发布，将宏运地产的未来战略、发展方向及凤凰新城的信息进行公布，形成热点话题。 手段：1新闻主题炒作 a在朝阳，需要什么样的生活？ b在朝阳，需要什么样的社区？ c在朝阳，需要什么样的文化？,营销活动,2、售楼处开放活动 目的：吸引更多客户，为下阶段销售积累客户 手段：1、项目VI系统面世 2、售楼处开放送豪礼,2开发商专访: 宏运集团打造朝阳“一生之城” ！,时间：2009年6月10月,重点:为1组团开盘销售 提高项目知名度建立独特的项目形象 完善销售通道 建立项目周边导示 售楼处对外开放 示范区对外开发（现场可考虑在10层以上修建样板房，展示高处的景观效果，进行体验式营销） 开盘销售 举办自助游、野外拓展训练等活动 买房赠家电 详细诉求项目利益点,强销期,诉求内容 凤凰新城，盛世开盘 临河高层，远山近水间的享受 优势卖点,推广手段 户外大广告牌 路旗 公交车体 电视 DM单 报广 电台 杂志 短信,媒体炒作： 新闻主题推广：（报纸+电视） 1凤凰新城，一生之城 2凤凰新城，山水风情灵感动人 3凤凰新城，社区风情高雅怡人 4凤凰新城，生活风情纯美宜人 5. 凤凰新城，建筑风情现代迷人,营销活动,1、名人品家活动 通过名人品家的一系列推广，使凤凰新城可以牢固地与家的概念结合，使凤凰新城等同于爱家的代名词。通过本活动的炒作，增加媒体的关注度，从而为项目的推广做势。 2、开盘活动： 内容：现场抽奖、现场限量房源认购、样板间开放 3、凤凰新城业主运动会。 4、宏运集团各地项目参观游 邀请部分意向客户和已签约客户，参观宏运集团成功开发，已经入住的项目，增加客户的购买信心。,时间：2008年11月中下旬12月末,重点:提前引入相关配套建立成熟社区氛围完成尾盘销售 特色服务的招商 相关重要景观节点的建立 答谢客户“浪漫纷飞雪·浓情圣诞夜”化妆舞会,1组团扫尾及2组团预热期,推广手段 户外大广告牌 路旗 公交车体 电视 DM单 短信,诉求内容 热烈欢迎业主入住 业主答谢 2组团预热,媒体炒作 项目1组团接近尾声，为项目起到示范作用，利用大众媒体和政府渠道，坚定市场对项目的信心，并释放2组团产品升级计划，形成2组团还未上市，已经成为市民热点话题。,营销活动,1、答谢客户“浪漫纷飞雪，浓情圣诞夜”化妆舞会 邀请已签约客户前来参加活动，并可携1-2名好友到场，发挥圈层营销的优势，并推出老带新优惠，扩大项目的传播渠道。 2、以家庭为主题电影的电影节 家庭趣味DV小电影的有奖征集活动,THE END,