20140119渔人码头2014年营销策略提案 (最后)98p.ppt

谨呈：长沙渔人码头置业有限公司,2014年 渔人码头营销策略方案,策划部 2014-1-16,方案整体思路,1、2013年营销总结； 2、2014年策略d纲要； 3、全年策略执行铺排。,第一部分： 2013年营销总结,销售总结：对外释放的推售房源为3、16号栋，而实际在首批销售过程中推售的为3、15、16以及沿江的1-2号栋，总共推售面积约9000，154套商铺。,去化分析：3号栋1楼总共22个商铺，去化了20个商铺，去化面积731，去化价格为4.4万/，去化率82%。去化情况除价格之外相当理想。,1,客户分析： 号单位为中联重科和医药企业高管，看中号单位的地理位置，看中号铺本身物业的升值潜能。看中项目的规划、高端定位，在价格对比情况下购买。主要用于财富保值和继承给下一代。 看好楷林国际而来片区投资，经过比较发现渔人码头项目在地段、资源、规划等方面比楷林国际好。房地产高管，业内朋友转介，凭借看好渔人码头良好的地段、资源而认购，纯拿来投资。,2,去化分析：3号栋2楼总共9个商铺，共877，去化了4个商铺，去化面积239，去化价格为3.2万/，去化率32%。,去化情况分析： 3号栋2楼在 201号铺的南边赠送了一个约80的露台，一个客户整体消化了4个铺。 客户分析： 民生银行行长，主要是为了财富的保值和传承，由渔人码头运营成功之后转交给下一代。,去化分析：16号栋1楼总共34个商铺，共1552.2，去化了21个商铺，去化面积834.04，去化价格为4.87万/，去化率53.7%。,去化分析：16号栋2、3楼总共27个商铺，共1767.71，去化了6个商铺，去化面积306.34，去化价格为3.08万/，去化率17.3%。,16号栋2楼,16号栋3楼,客户分析： 私营企业老板，自己做实业；看中了16号栋的这个商铺的商橱窗口昭示性，看中二三楼整体上未来经营的可行性而认购。,去化分析：15号栋1楼总共24个商铺，共1182.85，去化了11个商铺，去化面积530.05，去化价格为5.06万/，去化率44.8%。,去化分析：沿江栋1-2号栋总共19个商铺，共1095.91，去化了9个商铺，去化面积392.12，去化价格为5.18万/，去化率35.8%。,销售现状：,1、推售资源。首批推售的15、16号栋是项目最优质的资源，3号栋是除去15、16号栋最优质的资源。 2、去化资源。现阶段销售去化的单元又是项目最优楼栋的最优单位（一层）。其中以3号栋的一层去化情况最好，16号栋的一层次之，15号栋的一楼又次之。 3、去化价格。3号栋的一层去化均价4.4万/，16号栋一层去化价格4.87万/，15号栋一层去化均价5.06万/。3号栋一层整体上是项目的较优的资源，在15、16号栋的价格杠杆的情况下，以4.4万的价格得到基本上全部去化。因为3号栋的质素较16号栋差不多，较15号栋稍微劣势点，但价格相差15号栋4700元/，较16号栋一层均价相差6600元/。 4、销售客户。现阶段的客户大多是企业的中高管，购买项目目的是为了保值、增值、传承，看中的是项目的地段、资源。,销售总结：,整体上：渔人码头第一阶段是面对市场的中小客户，在尚未完成认可项目商业价值的基础上，纯粹的看好现阶段推售的产品的地段、资源，然后以相对优惠的价格让市场割去了渔人码头最优质的资源。 主要表现在以下几个方面： 渔人码头现阶段整体价格卖不上去，因为同比其他项目如万达、泊富、德思勤等商铺的一楼价格达到8-10万元/，优质单位甚至达到12万元/。 去化速度相对不理想，主要表现在前期积累的来访客户数量和成交客户数量之间的比例较低，以及后续客户资源不足，即第一阶段的销售并未对市场造成刺激作用。 下阶段营销工作将出现艰难的情况，因为现阶段去化了整个项目最好楼栋的最好单位，第一个方面会对后续一段时间内在资源上不能很有力的吸引客户，其次因为资源的问题，后续销售的价格上升难度会比较大。即后续资源价格上升的理由或者支撑点将成为下阶段的营销重点以及难点。 从二楼的去化情况来看，购买二楼的客户大多数是看好物业本身良好的招商能力以及经营能力，在未看到物业本身的招商现状情况下而购买的大面积物业。,销售问题聚焦：,现状聚焦：中小客户认可项目的房地产价值，而不认可项目的商业价值，导致销售价格和销售速度处于一个瓶颈状态！ 目标聚焦：2014年提升项目本身的商业价值，促进下阶段的销售价量！ 工作聚焦：2014年的重点工作就是招商，通过招商完成项目的业态落位，为项目的开业做好准备。,关键词： 2014年的重点就是招商！,招商现状梳理：,2013年12月28日第二批商家签约活动,2013年9月13日先导区峰会签约仪式,渔人码头在2013年9月13日在先导区的主导下，和合纵文化、锦泉香港奢侈品、海南恒翔游艇举行了意向签约仪式。 2013年12月28日在渔人码头的主导下，和爱江山漫咖啡、MIBC奢侈品俱乐部、台海岸活虾餐厅、蝴蝶树、新长福等进行了第二批意向签约。,关键词：项目虽然进行了两次的意向签约，在短时间内取得了较好的效果，但是在长时间内未取得客户的认可，对项目的持久论战效果不明显。,招商现状梳理：,渔人码头虽然在2013年完成了两次大型的意向签约活动，但是整个2013年并没有完成一家真正签订合同的商家。 招商部在和众多商家的沟通过程中，往往就租赁年限、租金水平等招商政策很难达成统一意见，对于项目现阶段的交通、环境等，商企要求的年限多为8-10年。 招商的商家要进驻渔人码头，虽然项目的规划、建筑、游艇码头等会对客户有一定的诱惑力，但不是影响商家入驻渔人码头的本质原因，商家入驻的核心促进因素比如是此类商家商品的商机。,招商现状总结：招商工作即是2014年的重点工作，同样也是2014年的难点工作！如何解决招商的难点，是2014年的核心目标！,第二部分 2014年营销策略梳理,招商认知：,招商的本质是“商机招商”，即商企要看到此类商品的市场需求力和市场存活空间。 而市场的需求力和市场的存活空间，又主要受区域内的交通情况和居住环境影响，即主要受区域内的固定人群和流动人群影响；总而言之就是招商的商机就是有能够支撑起商品消费目标人群！,增加消费者，带动招商商家；而不能传统的以商家带动区域消费者！,2014营销策略：,整体策略：2014年的整体营销策略，应该就是围绕项目定位的商家业态出发，增强区域内目标商家的消费能力，给区域内的商家创造以及加强商机展示，促进2014年的招商，从而用招商撬动整个项目的销售。 执行策略：2014年的整个营销围绕增加区域内的消费者出发，举办系列吸引销售者的活动、展示。 主题策略：渔人码头一直以来致力成为长沙的标杆，打造长沙一种新的生活模式！2014年在营销落实“中南滨水商业以及生活典范”，给长沙人们一种看得到的滨水生活方式，用实际行动引导长沙滨水生活认知，丰富滨水生活元素，从而带动消费者，完成2014年的目标！,营销重点：增加区域消费能力,策略建议：2014年增加渔人码头的高端商业的消费能力，即增加区域内高端商业消费者，建议在2014年策划一系列的增加人群的活动，将区域内的人气做足！而且活动在定位和持续带动人群这块需要考虑。 建议落脚：2014年的营销重点为通过活动做成属于渔人码头专属的商业节日！ 比如：长沙首届水上运动节！ 长沙首届滨水酒吧文化节！ 以这种属于渔人码头的商业节日活动，即带动项目的消费人群，又丰富滨水商业生活元素，同时最终使得渔人码头能够成为长沙的滨水地标，商业标榜，旅游景点！,2014年活动策略：以活动的形式做节日，而不是纯粹做活动！,第三部分 2014年营销铺排,在过去的2013年，渔人码头项目的推广策略不明晰，基本上是范范的做广告，在主题上、渠道上都没有系统的策略！尊品杂志、电台、电视、报纸、户外、高速公路高炮、机场LED屏幕、酒店LED屏幕、网络、短信等渠道众多，但没有一个明晰的系统！,着重透过独有的滨水生活方式的文化内涵、透过新闻事件论点引爆及宣传和结合公关活动对目标人群进行精准营销。做到透过彰显渔人码头文化魅力和商业价值，使项目更刻入人心，赢取美誉度和忠诚度。,在将到来的2014年， 推广策略重新梳理，重塑项目形象是重要目标,前期推广总结：,在市场上建立“汇聚世界”的品牌形象 定调国际化的滨水商业生活典范！ 丰富项目生活主题，填充滨水生活元素。,所以，渔人码头2014年的推广任务很明确：,占据湘江，各自为王！ 但是现在湘江上项目众多，口号迥异！ 渔人码头占据湘江一排，理当力排众议！ 成就湘江生活典范！ 用行动告诉长沙，我渔人码头的一言一行，代表的就是湘江！ 我行即为准绳！ 渔人码头：湘江左岸生活！,左岸生活是敢于走在前列，与时弄潮！,锐意进取，敢于人先！,湘江左岸生活-水上运动节,左岸生活是城市贵族奠定未来成活基调！,城市贵族，感恩社会！,湘江左岸生活-名媛慈善节,左岸生活是城市美食新风尚！,湘江左岸生活-长沙啤酒节,海纳百川 百花齐放,左岸生活更是滨水酒吧的典范！,湘江左岸生活-滨水酒吧文化节,激情四射 青春飞扬,2014，奏响湘江灵魂！ 湖湘大地仰视的 渔人·湘江左岸生活。,2014年营销策略,一、活动策略。 2014年以围绕吸引更多的消费人群满足招商的活动为主，以打造湘江左岸生活为要点，争取政府的大力配合，实现节日性活动的成功！ 二、推广策略。线上大众媒体（如户外、电视、高炮、网络、围挡）全年推广“渔人码头·湘江左岸生活”，给市场灌输渔人码头就是湘江左岸生活的典范的概念；小众媒体（报纸、短信、高端场所LED）配合活动节点进行重点宣传。 三、推售策略。以物料和现场实景的形式展示渔人码头商家的商机，促进商家入住，同时考虑全年的推售安排。,全年活动策略,3-1,2014活动策略铺排,标志雕塑建筑征集大赛,2014年3月-6月 全球性,品牌形象活动一,活动时间： 2014年3月8月 活动主题： 渔人码头，塑造湘江左岸灵魂！ 100万创意地标建筑全球征集 手段及目的： 以百万元大奖全球征集渔人码头滨水情景商业典范标志建筑物活动，进行全球互动、引发事件热议信息传播，吸引社会公众关注并参与到评选活动当中，加强项目与社会公众层的互动性，促进口啤宣传，提升项目知名度。 媒体组合： 硬广：围挡、报广、电视媒体、高铁、机场。 软文：网络广告、短信、杂志、DM。 活动细则： 征集渔人码头标志建筑物设计稿，最终被选用并于渔人码头广场建设成为标志性建筑，设计人员奖励八十万元，入选十强设计效果图评为入围奖奖金20000元/个。,流程简要编排： 3月标志建筑设计大赛征集活动宣传推广（报媒硬软同步、网络、电视媒体、短信） 4月设计稿征集、发布、宣传及网络发布投票及评选信息公布前10名（报媒硬软同步、 网络、短信、杂志等） 4月底十强建筑标志物评选结果并公开被征用的标志建筑设计效果图，公布获奖名单。（报媒硬软同步、网络、杂志等） 5月建筑物制作期。宣布标志建筑正式动工建设，通过邀请设计原创者进行小型奠基开工仪式，发布新闻为后期竣工活动预热。（报媒） 8月标志建筑物竣工揭幕仪式。（公关活动、报媒硬广、短信、网络、杂志等） 活动后续报道（报纸软文通稿、网络发布软文及实景图）,湖湘十大影响力人物评选,2014年3月-6月 全球性,品牌形象活动二,活动时间： 2014年3月6月 活动主题： 渔人码头，湖湘之门！湖湘十大影响力人物驻守湘江，推动湖湘发展！ 手段及目的： 通过发布渔人码头滨水观光大道为建成标志性城市旅游滨水目的地为名，策划一项十大人物评选及名人最经典的动作形象； 通过政府牵头，渔人码头承办，打造一个供全国各地集中瞻仰湖南名人的名人堂！为渔人码头成为湘江4A级旅游景区的标志性景点！ 各大媒体进行配合，在政府的主导下，选出前8位没有争议的湖南名人；其余两位以网络投票方式进行评选，并将投票最高的两位名人和其简介制作成铜像入主渔人码头滨水大道，借题引发事件，宣传品牌形象及城市旅游标志性纪念地。 媒体组合： 硬广：围挡、报广、电视媒体、高铁、机场。 软文：网络广告、短信、杂志、DM。 活动细则： 待定,流程简要编排： 3月活动内容推广及互动平台发布（报媒硬软同步、网络、电视媒体、短信） 3月-4月活动评选期及评选信息跟踪发布（报媒硬软同步、网络、短信等） 4月-5月十大影响人物及其动作形象评选结果公布及铜像制作。（报媒硬软同步、网络、杂志等） 8月十大影响人物钢像落成暨揭幕仪式。（公关活动、报媒硬广、短信、网络、杂志等）建 活动后续报道（报纸软文通稿、网络发布软文及实景图）,渔人码头·长沙首届啤酒狂欢节,2014年6月-7月 全国性,湘江左岸生活之节日活动,活动时间： 2014年6月7月 活动主题： 湘江左岸生活-渔人码头长沙首届啤酒狂欢节 手段及目的： 通过开展具延展性和体验性的年度盛典活动，为项目持续带来消费者。 通过和滨江公司一起配合，打造属于湘江左岸的一个长沙的啤酒盛典，体现湘江生活的同时，体现啤酒的文化，通过活动第一次的成功运作，从而形成一种节日性的活动。 透过新闻媒体、网络、各大圈层及各行业平台相互配合，制造新闻炒作提升项目曝光率，体现渔人码头的价值和品牌实力。 媒体组合： 报广、电视媒体、软文、网络广告、短信、杂志、 活动内容： 开幕式、啤酒品饮、文艺晚会、艺术巡游、文体娱乐、饮酒大赛、旅游休闲、经贸展览、闭幕式等。啤酒文化展示、啤酒免费品鉴、幸运抽奖、啤酒狂欢夜活动、特色地道小食、文艺演出、名星现场互动等. 流程简要编排： 活动预热推广、活动策略调整、明星邀约、活动开展、后续宣传等,渔人码头·长沙首届水上运动节,2014年8月-9月 全国性,湘江左岸生活之节日活动,活动时间： 2014年8月9月 活动主题： 湘江左岸生活-渔人码头·长沙首届水上运动节 手段及目的： 渔人码头是湘江第一个拥有游艇码头的地方，是第一个有资格开启长沙水生活的项目！ 在2014年的8月到9月，渔人码头的临江一带景观已经出街，具备了开展水上运动节的前提条件，同时8-9月是长沙天气最热的时候，水上运动是城市最受欢迎的运动。 打造长沙首个水上运动节，在告知长沙这个城市虽然没有海，但是可以享受海一般的水上生活，从而实际体验感受渔人码头的价值； 通过开展具延展性和体验性的年度盛典活动，透过新闻媒体、网络、各大圈层及各行业平台相互配合，制造新闻炒作提升项目曝光率，体现渔人码头的价值和品牌实力。 媒体组合： 报广、电视媒体、软文、网络广告、短信、杂志、 活动内容： 游艇博览展、游艇模特比基尼泳装秀、幸运抽奖、烟火晚会等 流程简要编排： 活动预热推广、活动策略调整、明星邀约、活动开展、后续宣传等,渔人码头·长沙首届酒吧文化节,2014年10月-11月 全国性,湘江左岸生活之节日活动,活动时间： 2014年10月11月 活动主题： 湘江左岸生活-渔人码头长沙首届酒吧文化节 手段及目的： 从“接受酒吧”，到“习惯酒吧”，再到“懂得酒吧”! 媒体组合： 报广、户外广告、电视媒体、软文、网络广告、短信、杂志、 活动内容： 主题酒吧活动、名人鸡尾酒会、摄影大赛、调酒大赛等活动,渔人码头·长沙首届名媛慈善晚会,2014年12月-1月 全国性,湘江左岸生活之节日活动,活动时间： 2014年10月12月 活动主题： 湘江左岸生活-渔人码头·长沙首届名媛慈善晚会 手段及目的： 渔人码头是不仅仅是湘江上的商业项目，更是社会上的一部分，以慈善的形式，提高渔人码头在城市的地位和高度！ 通过开展具延展性和体验性的年度盛典活动，透过新闻媒体、网络、各大圈层及各行业平台相互配合，制造新闻炒作提升项目曝光率，体现渔人码头的价值和品牌实力。 媒体组合： 报广、电视媒体、软文、网络广告、短信、杂志、 活动内容： 1、在2014年十月的时候，就组织策划“圆梦天使-渔人码头名媛慈善晚会”，在全市征集需要圆梦的人群以及名媛。 2、名人献唱、拍卖、圆梦VCR评选、名媛捐助。 流程简要编排： 活动预热推广、活动策略调整、明星邀约、活动开展、后续宣传等,其它活动建议,贺岁片宣传明星见面会,2014年11月-12月 地区性,年度盛典活动,活动时间： 2014年11月12月 活动主题： XX贺岁片宣传明星见面会 手段及目的： 通过开展具延展性和体验性的年度盛典活动，透过新闻媒体、网络、各大圈层及各行业平台相互配合，制造新闻炒作提升项目曝光率，体现渔人码头的价值和品牌实力。 媒体组合： 报广、电视媒体、软文、网络广告、短信、杂志、 活动内容： 名星签到见面会、名星互动、暧场活动、电影花絮预告首播、电影访谈问答会等 流程简要编排： 活动预热推广、明星邀约、活动策略调整、活动开展、后续宣传等,旅游价值微电影推广活动,活动时间： 2014年4月8月 策略建议： 专题微电影制作、发布 手段及目的： 通过独特而时尚的风格展现与科技人文情怀等方式，铺开表现渔人码头的文化旅游价值。将项目建筑特色、城市人文、滨水魅力、旅游资源、商业价值都展现在拍摄一系列“微电影”内容当中，使项目植入文化产业进行推广发布。展示项目内涵、城市旅游和滨水情景的无穷魅力。 剧本征集： 2014年4月-6月电影剧本征集或创作；及演员选定 微电影制作： 2014年6月-8月拍摄、制作、剪辑 微电影发布： 2014年8月洽谈网络推广代理商及各大网站发布。,端午节民俗文化类活动,活动时间： 2014年4月6月 活动建议： 渔人码头首届国际龙舟邀请赛活动 手段及目的： 通过与滨水相关的民俗文化类活动体现人文情怀，透过对活动的举办推广，铺开渔人码头的文化内涵、城市人文、滨水魅力、旅游资源、商业价值都展现在活动当中，加深项目的文化魅力。 媒体组合： 报广、户外广告、围档、电视媒体、软文、网络广告、短信、杂志、 活动内容： 龙舟比赛、文俗文化演出、派粽活动等 活动细则： 待定,年度盛典后备活动,活动时间： 2014年6月10月 活动主题： 渔人码头首届旅游宝贝大赛 手段及目的： 通过开展具延展性和体验性的年度盛典活动，透过新闻媒体、网络、各大圈层及各行业平台相互配合，制造新闻炒作提升项目曝光率，体现渔人码头的价值和品牌实力。 媒体组合： 报广、户外广告、电视媒体、软文、网络广告、短信、杂志、 活动内容： 全国活动海选、游艇宝贝16强赛、16强见面会、16强秘密特训资料、事件炒作、游艇宝贝总决赛 活动细则： 待定,其他广告画面表现,活动总结,将渔人码头打造成湘江左岸生活圣地！成为长沙新的人气中心、消费中心，带动渔人码头的招商，进一步带动渔人码头的销售，为项目实现量价齐升打好夯实的基础！,全年推广策略,3-2,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,标志雕塑建筑征集大赛,湖湘十大影响力人物评选,渔人码头长沙首届啤酒狂欢节,渔人码头首届水上运动节暨水上宝贝甄选大赛,长沙首届名媛慈善晚会,渔人码头·湘江左岸生活,渔人码头湖南首届美食节,2014年全年推广主题,2014年阶段推广主题,渔人码头·铸就湘江左岸灵魂,渔人码头·湘江左岸“食”生活,渔人码头·湘江左岸水生活,渔人码头·湘江左岸”贵“生活,2014年阶段性活动,推广主题,推广渠道,渠道策略 硬广方面：根据项目全年的活动节点，通过硬广传达项目活动信息。 软广方面：配合活动，通过软文的形式阐述渔人码头作为商业街区的商机前景。 渠道选择： 硬广方面：户外、电视、围挡、报纸、网络、高端场所定点LED显示屏。 软广方面：短信、报纸、杂志、网络、微信等 投放策略： 硬广方面：抛开传统的按月或者按季度投放方式，签订投放框架合同，即约定价格，在渔人码头需求硬广的时候再进行投放，根据投放的时间结算！,全年推售策略,3-3,商业地产的销售控制讲究整体性、均衡性、 顺序性，控制的内容有时间顺序、价格调整、区域面积、楼层面积、商业先后顺序等。商业楼盘不同于住宅，住宅售出或入住的后果最多是物业管理成本价高，而商业楼盘则会产生“翻船”现象，即商场无法开张，导致后期无法销售的局面。,推售思考：,2014年的销售时候，一定要考虑营销节点，有序的、有价格策略的进行推售！,推售策略：,2014年整年的推售，必须考虑项目各自产品不同的质素，以及全年的营销节点，进行合理的推售时机铺排。,第一波推售建议：,推售时间把控：2014年5月初； 销售单位把控：沿潇湘大道8号栋、7号栋。总面积2200； 销售价格把控：在3号栋的基础上，均价上涨3000-5000元/； 销售时机把控：在项目标志性建筑物落实施工之后，首次提出打造渔人码头湘江左岸生活的概念之后,推售出7、8号栋。,第二波推售建议：,推售时间把控：2014年8月-9月; 销售单位把控：沿江首层，6号栋到旋转酒吧一半的位置，推售面积控制在3000;同时考虑推售17、18、19号栋，面积控制在3000，总面积控制在6。 销售价格把控：在沿江1-2号栋的基础上，均价上涨6000-9000元/。 销售时机把控：在项目名人铜像落实施工之后，且第一波的酒吧节即提出和落实了湘江左岸“食“生活之后推售出沿江的6号栋到旋转酒吧的单位。,第三波推售建议：,推售时间把控：2014年11月-12月; 销售单位把控：沿潇湘大道9号栋、以及内街的11、14号栋，约3500的面积; 销售价格把控：在沿路第一、二波的推售基础上，价格再上涨6K元/； 销售时机把控：项目11、14号栋是需要培育的产品，因此在项目的系列活动成功举行之后推售，推售的价格才会被市场认可和接受。,渔人码头标志性建筑物落足点！,14年第一波推售单位,14年第二波推售单位,渔人码头名人景点落足点！,第三波推售单位9、11、14号栋,推售概括：,首批推售2200，目标实现销售额9300万；第二批推售6000，推售金额3.39亿，计划实现70%销售，即；第三批推售3500，推售金额2亿，目标去化50%。,2014年计划推售6.32亿，目标去化金额4.3亿。,去化目标：100%；全年计划去化0.93亿,去化目标：70%，目标去化金额2.37亿。,去化目标：50%；目标去化金额1亿。,提案到此结束！ THANK YOU ！,