深圳吉星六约项目提案.ppt

由基因构成 思考 吉星横岗六约项目的 发展战略,DNA,基因的故事,房地产的发展都会经历对自身优势的不断发掘与重新组合，从而创造性利用这些优势的过程。 犹如构成人体的DNA，DNA决定了生命体的各种特性，每个人都会有与众不同的DNA，不同的DNA决定了生命体的不同，因此我们引入,概念引入,DNA的概念,DNA是一种分子，由基因片段组成； 基因可组成遗传指令，以引导生物发育与生命机能运作。,基因两大特性： 1. 忠实地复制自己，以保持生物基本特征； 2. 突变，有些突变会导致疾病，有些突变会使生物更适合自然界。,基因发掘,基因建模,基因重组,基因成长,1,项目分析,剖析,首先要找准我们最有竞争力的基因！,深圳房地产市场,2006-2010深圳各区域住宅年成交量占比,2006年到2010年深圳关内成交量占比整体下降，龙岗与宝安成交量占比不断上升，其中龙岗成交量占比保持五年稳步上升趋势。,未来龙岗将是深圳房地产发展的重点区域！,现状分析：关内房地产开发趋于饱和，市场供应量较小，而关外的宝安与龙岗面积庞大，拥有大量待开发用地。 发展方向：关内关外一体化大大拉近关内关外之间的联系，在关内已经日趋饱和的房地产市场形势下，房地产市场势必会向地域广阔的宝安、龙岗地区转移。,平湖,布吉,横岗,中部物流组团,区域位置 项目区域地处龙岗，同时也属于深圳城市发展组团之一的中部物流组团。 中部物流组团是最邻近深圳市区的组团之一，由布吉、横岗、平湖三大区组成，三大区域作为城市发展组团，未来将发挥着深圳的卫星城市的作用。 项目所在的六约片区地处三大区域交界处，且紧临横岗中心城，向东只需15分钟即可到达龙岗中心城，向南25分钟内可到达罗湖，交通便利。 区域规划 未来布吉与横岗中心城将规划建设成为中部物流组团的综合服务片区，而六约片区将未来的打造方向将以居所提供及生活配套打造为主。,综合服务区,项目区位,区域介绍 项目属工业用区旧改项目，未来将被建设成为集商业、办公、休闲娱乐和居住于一体的配套设施完善、环境优美的现代化城市社区。 项目指标 限高：100m 容积率：4 占地面积：140000 建筑占地面积：100000 建筑面积：400000 商业建筑面积：50000 居住建筑面积：270000 商务公寓建筑面积：80000 配套设施：6000,项目指标,轨道3号线,规划立交桥,深峰路,深峰路,环城北路,轨道六约站,轨道塘坑站,区域交通,交通现状,交通规划,1. 目前项目交通通达性较高，南有深惠路，北有水官高速，西有盐排高速，东有平盐铁路。 2. 区域西侧目前建有两座立交桥。 3. 区域到罗湖区只需25分钟，到龙岗中心城只需15分钟。 4. 目前地铁3号线已经开通草埔到双龙的线路，在区域内部设有六约和塘坑两个站点。,1. 未来区域内部将规划建设一条南北走向的深峰路及东西走向的环城北路。 2. 在深峰路与水官高速的交界处将规划建设一座立交桥。 3. 预计2011年6月将开通益田到草埔线路，届时从区域可直达福田中心区，交通便利性将大大提高，大大提升区域价值。,交通配套：项目处于深圳半小时生活圈内，周边交通网发达，且紧邻地铁3号线，未来升值潜力大。 区位价值：受城市中心辐射，紧邻未来新城市中心区域，罗湖与龙岗的核心交界点。,市场趋势：未来深圳房地产市场将大范围倾向宝安、龙岗，而项目正处于未来房地产发展轴线上。 规划价值：所在区域未来将被打造成为环境优美、配套设施完善的休闲型高尚城市社区。,项目机会（O）,项目优势（S）,市场认知度：区域尚未形成成熟高尚的生活区域，市场认知度较低。 周边环境：工业厂房较多，靠近交通干线，噪音污染较重，离殡仪馆较近，对部分客户产生心理不利影响。,竞争格局：项目所在区域未来处房地产开发竞争的热点区域，目前已有中高端项目进驻。,项目劣势（W）,项目威胁（T）,竞争性基因（优势、机会）,劣势基因（威胁、劣势）,基因发掘,基因建模,基因重组,基因成长,2,战略定位,成型,那些竞争性的基因未来将呈现什么样的形态？,临近国际型大都会，坐享城市新中心区规划利好，未来区域将成为： 深圳中部又一个时尚都市生活圈,商业,办公,休闲,生活,项目本体定位,项目所在区域未来发展前景广阔，但是目前项目周边环境与整体形象较差，且目前已有强势竞争对手入驻,在拥有良好规划前景、整体形象较差而市场竞争局势已经形成的片区，与其顺应潮流，同分一杯羹，不如跳出区域发展的限制！,我们要做引领者！要做区域的标杆！,本项目,本项目,目前的红海竞争格局,未来项目开创的蓝海竞争格局,目前项目所面对的是区域乃至整个城市竞争的红海格局，项目要想冲破红海格局的枷锁，实现自身价值最大化，必须要寻找自己的亮点，形成与众不同的特色，开辟自己的蓝海战场！,突破：蓝海战略,在区域乃至整个城市竞争格局中，开创新的蓝海格局！,通过项目所在区域规划、项目的竞争格局与项目本体特征的分析来思考项目未来的定位及战略方向,项目定位思考点,项目整体定位要充分依托项目区域定位，结合区域目前现状与未来发展规划，项目未来要以区域发展为依托，完善各种生活配套，成为都市时尚生活型社区。,项目周边竞争激烈，无论是深圳还是龙岗片区、还是项目所在六约及其周边区域，项目都很难占尽优势，因此项目打造需要引入特色因素以避开激烈的竞争格局，超越区域竞争的枷锁。,项目自身没有优越的自然环境，先天基因较差，属工业旧改地块，项目要突破竞争环境，同时形成自身特色基因，必须充分挖掘已有的基因，引入外界特色优异基因，并创造性利用起来。,项目未来将成为： 承载都市片段、荟萃都市风尚的臻品社区,承载都市片段、荟萃都市风尚的臻品社区,在原有的基因片段基础上，优化变异,承载一：深圳第一个引入工业艺术元素的记忆型社区,将可持续发展的理念带进社区，保留部分原有的工业元素，将工业元素融入到生活环境中，将城市过往的记忆融入到社区当中。,改造，不再是一味的推倒重建 还需要保存城市的记忆,承载二：深圳罕有的建在公园里面的文化型社区,家，不再是柴米油盐的繁琐 还需要精神上的释放,城市休闲公园与社区有机结合，扩大了生活空间，文化活动中心边上的社区，骨子里透着一股人文气息。,承载都市片段、荟萃都市风尚的臻品社区,复制那些新的优势基因,荟萃一：风格独特的商业街,在旧厂房的基础上重新翻新改造，在保留原有工业特色前提下，引入艺术元素，同时融入异域的风情元素，打造风格独特的商业街。,荟萃二：城市人文休闲带,联合政府一齐修建城市中央公园，将大量工业艺术、人文及异域风情引入，以增加区域的人文内涵。同时将项目园林与公园连接，使其成为有机的整体，形成难得一见的公园里的社区。,荟萃三：关怀备至的产品设置,抛开传统的产品设置，引入科技人文关怀的理念，我们不仅仅在造一座房子，更是在创造一种生活，生活，原来可以更舒适！,荟萃四：精品艺术休闲会所,打造精品艺术休闲会所，丰富活动空间，重新改写享受的定义，享受，不再是单纯的放松，还是精神的深层次洗礼,荟萃五：国际型星级酒店,国际星级酒店的高端形象，提高区域的整体价值，同时也提升了项目自身的价值，国际性的高端氛围的熏陶，注定了项目在区域乃至整个城市的不同寻常,基因发掘,基因建模,基因重组,基因成长,3,发展策略,重组,我们变异了自身的优势基因，同时也复制了新的优势基因 那我们该如何将这些基因重组，形成我们自己特有的基因呢？,Q1：我们的客户是谁？,不同客户的购买驱动因素是不同的，对产品关注的方向也不相同,客户定位,客户细分,客户多为二次、三次或多次置业，购买能力较强，以三口之家及几代同堂为主，住户多为周边住户； 关注点为项目居住舒适度，特色配套及产品细节的打造。,客户多为首次置业的年轻城市白领，多处于事业的爬升阶段，多数为工作地点在项目附近，也有部分因价格优势而选择购买的关内工作人群； 关注点为项目的价格，周边配套及交通情况。,投资客户多具有较强经济实力，分布区域较为广泛，没有明显区域特点，购买行为较理性。关注区域周边规划及产品未来的升值空间。,我们按照客户购房的驱动因素将项目住宅客户分为刚需型、改善型及投资型三大类,客户细分,客户细分,承载都市片段、荟萃都市风尚的臻品人文社区,整体档次高 舒适度打造 居住环境营造 特色配套打造,追求生活质量，关注社区居住享受及整体形象地改善型客户,作为高尚舒适的生活社区，项目客户群体未来将以改善型需求的客户为主，刚需型客户次之，投资型客户为辅！,Q2：我们的客户需求什么？,产品打造要充分考虑到不同层次的客户需求，同时项目也要顺应市场的发展趋势,产品定位,客户需求,市场情况,布吉片区离罗湖较近，周边配套较好，房价较高，除本地住户外，还有罗湖区域的改善型居住客户以及部分关内工作的刚需住户。对中小户型的需求有所增加。,布吉与横岗中心区临近项目片区，且均属未来中心组团的综合服务区域，市场环境相似，因此其产品设置对项目具有较大借鉴意义,根据项目客户需求及市场情况，产品设置将重点参照布吉与横岗中心区,横岗片区较布吉片区离深圳中心区域较远，房价较低，住户多为本地住户，家庭成员较多，对中大户型的需求较为强烈。,产品定位：项目产品定位中高端，打造中高端产品，以高层产品为主，在项目初期打造项目整体品牌，树立高端调性,产品形象,未来都市生活圈内的高端精品住宅项目,产品打造,户型舒适的中大户型为主，小户型为辅，特色景观大房点缀的高层产品,项目产品设置细则：,项目住宅+商务公寓部分总建面为35万平方米，总量为3211套,项目的主力户型，首推户型，以大三房和四方为主，面向改善型客户,项目的次主力户型，以小三房为主，面向大批刚需客户及部分改善型客户,项目的辅助户型，多为商务公寓，以一房和二房为主，面向大批投资客及刚需客户,项目的稀缺大户型，后期推出，面向改善型客户,我们明确了项目定位 确定了项目客户群体 制定了相应的产品户型打造方案,客户会选择我们吗？,答案是NO,我们的产品还不能够充分吸引客户！ 客户最终关注的还是产品本身！ 如何提升我们产品的溢价空间？,深圳首创的生活概念：一切都是为了更好的生活享受,产品打造的核心价值 科技以人为本+人性化的细节关怀,科技的引入不再只是宣传的噱头，而是让客户真真切切地感受到科技元素的引入对生活的改变,对每一个生活细节的关注，让客户立刻就能感受到我们为打造更好生活享受所倾注的努力,打造恒温恒湿、降噪、适光三大主题社区,科技以人为本,地源热泵、天棚辐射技术、外墙保温系统、LOW-E保温隔热,隔音楼板、LOW-E隔音、同层排水,外遮阳系统适光、私密,人性化的细节关怀,细节、人性化、简约的装修风格，无处不在的收纳系统,Q3：我们的产品如何推广？,产品推广离不开贴切的营销推广和能实现价值最大化的价格策略,营销策略,价格策略,营销推广,本项目产品参考楼盘选择,项目住宅参考楼盘的选择：综合考虑区位、客户、档次、定位等方面的因素，最终确定本项目的产品的参考项目,价格策略,综合周边区位、物业品质、品牌形象等因素，对项目均价进行加权分析,均价计算,均价 权重i×均价i×Px /Pi(i=ac) 14802元/,本项目预计至2011年下半年开始进入销售的阶段，届时根据目前的市场的情况，预计其年增长率在28的增长率计算，计算得出房价为 1509815986元/,均价预测,项目均价预测：通过对项目市场影响和市场增长溢价能力的分析，对价格进行初步测算,项目均价预测：通过对项目市场影响和市场增长溢价能力的分析，对价格进行初步测算,品牌增值,概念增值,配套增值,生活打造增值,15%,1%,1%,2%,根据本项目战略定位及整体定位，预计其自身最高将带来5增长率，计算得出房价为价格： 1805019111元/,随着产品打造的深入，未来对品牌的不断打造及各种文化生活配套的打造，后期结合项目的营销等方面，项目产品价格未来将会不断提升。,均价预测,每平方米1000元的成本增加 为项目带来每平米3000元的溢价,营销主题,项目营销要充分利用项目区位、规划及概念的优势,因此，我们项目的营销主题将以区域、规划及概念这三种驱动混搭,与区域整体规划绑定，站在区域的角度上借势营销。,优势发挥,规划驱动,区域驱动,概念驱动,项目将实现商业、办公、休闲及居住一体化，引领新的生活风尚。,借助项目未来的文化特色概念，凸显项目的人文内涵。,区域驱动:呈前启后，明日新星,规划驱动:城中造城，包罗万象,概念驱动:城市影像，臻品人居,针对项目住宅整体的营销主题，制定行之有效的营销推广策略：,各种房地产论坛、房产推介会、文化展会以及各种赛事引入等。,通过整合报纸、高端杂志、机场、公路广告等资源进行全方位的广告宣传。,通过二三级市场的联动，充分运动共享资源，及各种行业合作促进营销。,为项目注入以特色文化为符合的人文精神元素，将使项目跳出区域市场现有的竞争格局，为项目塑造持续的个性价值，成为客户最易感知的身份感。,活动营销策略,广告营销策略,客户营销策略,客户系统,二三级市场联动,行业合作,组织看楼团,资源共享,概念营销策略,基因发掘,基因建模,基因重组,基因成长,4,整体展望,清晨，阳光溜进了家里，关起了梦的帷幕,街上小道的欧洲小镇，慢慢睁开了双眼,中午的咖啡馆，静坐看窗外的喧哗,傍晚的公园小道，与家人的天伦之乐,深夜的会所，享受难得的宁静,入夜酒店的烛光晚餐 来点朦胧，来点浪漫,从基因到分子，由单体细胞发展成有机的生命体，需要精心的培育 与呵护项目的经营运作，更需要筛选与培养！ 我们期待，一个健康基因成长下的新生命,汇报结束 感谢聆听,