广州本田第二季度四车型促销活动指引.ppt

2009年第二季度四车型宣传及促销工作安排 商务中心工作指引手册,商务中心根据各片区实际情况协同区域协会/特约店策划实施方案 并由商务中心统一后将实施方案发送至各特约店,市场科 销售科 2009年3月20日,2,目录,一、 广州本田第二季度四车型宣传计划,1、市场背景 2、广州本田四车型第二季度宣传安排 3、广州本田四车型第二季度宣传行程,(二)、飞度,二、 特约店第二季度宣传及促销配合,(三) 、锋范,1、雅阁第二季营销策略 2、广州本田工作规划 3、特约店工作配合 附：物料清单,（四）、四车型联合宣传及促销计划,1、锋范第二季度营销策略 2、广州本田工作规划 3、特约店工作配合 附：物料清单,(一)、雅阁,三、特约店第二季度店头布置时间规划总表,1、飞度第二季度营销策略 2、广州本田工作规划 3、 特约店工作配合 附：物料清单,四、广州本田媒体排期及特约店互补投放原则,3,4、5月是年后销售高峰，特别是3月底到清明节前的销售高峰需要加大宣传力度，以及4月底抓住五一前销售高峰进行四车型促销宣传。 09年五一部分地区恢复长假，为热销创造了有利条件。 目前整体来电来店量已超越年前高峰；结合目前的市场形势，加强宣传，是迅速提升第二季度销售，完成全年任务的重要保证。,一、 广州本田第二季度四车型宣传计划,1、市场背景,2、四车型第二季度宣传安排,雅阁10周年(3-4月),飞度安全五星(4-5月),其他,3月26日是广州本田雅阁下线10周年纪念，广本将以“雅阁10周年”为主题进行整体形象宣传，包括硬广、软文、网络、活动等，并以此启动终端的第八代雅阁促销活动，重点促进2.4L车型的销售，树立第八代雅阁以2.4L为中心的销售体系和品牌形象。,新一代飞度已完成C-NCAP碰撞测试，成绩将在4月上旬由主办机构公布，届时各大媒体将进行相关报导。如测试获得“五星评价”，广本将在4月中旬迅速启动大范围的“五星安全”主题宣传，并结合“车购易”免息贷款项目进行全方位功能宣传，促进终端销售；如测试未如理想，广本将单独启动“车购易”免息贷款项目。,第二季度涵盖众多节假日，希望终端能有效结合五一、母亲节、端午节等进行四车型节日促销宣传。,锋范职场大赛(5-6月),广州本田将在5月中旬启动“锋范职场大赛”，在用户购车过程中，强化锋范中级车的意识；并重点针对1.8L销售，开展锋范精品以及专项销售竞赛刺激终端销售。,（待定）,4,3、四车型第二季度推广行程,5,二、 特约店第二季度宣传及促销配合,2、广州本田工作规划(雅阁),09年各大竞品改款上市,对雅阁的销售造成一定的冲击。 3月26日是雅阁十周年大庆，适合进行全方位的宣传，通过十年如一的技术革新和品质保证，强调自身优势。,借十周年之机，进行品牌形象宣传，传递雅阁09年崭新形象，并针对新老用户进行回馈促销，增强雅阁品牌忠诚度和好感度的同时，切实拉动销售。 针对竞品的宣传推广，主动出击，干扰其优势卖点的宣传。促进自身客户到店的同时,动摇其它竞品意向客户决心。 突出2.4 LX的高性价比，带动2.4L总体销量，提升品牌形象。,1、雅阁第二季营销策略,核心推广工作：雅阁10周年,（一）雅阁,背景,策略,6,3、 特约店工作配合,十周年促销,主题: 真情相伴，10年如一 时间: 3月26日5月30日 范围：全国特约店,各区域可根据区域实际情况选择活动内容组合。 试驾礼、介绍礼,可根据区域特色自行调整礼包赠送的内容。 已设有区域协会的特约店，建议以区域协会为单位进行统一策划、组织。 同一城市或区域有两家以上店（含两店），需要通过协商，使服务活动和优惠活动保持一致，以保证品牌形象统一。,说明：,7,目的 借助雅阁十周年纪念，从外观和内部配置上对整车进行配置升级，增加2.4L系列车型性价比，从而促进2.4L销售。,雅阁十周年纪念版产品介绍,运动中网（带10周年限量标识）,产品介绍 通过精心设计，让车头更显活力，与众不同； 增加层次感，前脸更显大气。 有金银两种颜色可选,供货价：470元 订货号：08F21-TB0-910T（金） 08F21-TB0-920T（银）,冷光迎宾踏板（蚀刻10周年限量标识）,产品介绍 独有的LED冷光设计使整车更显高贵、豪华； 保护上下车时易损部位。,供货价：482元 订货号：（待后续补充通知）,车牌框（带10周年限量标识）,供货价：158元 订货号：（待后续补充通知）,购车礼内容详细说明,供应商：本田汽车用品(广东)有限公司 供应时间：4月15日 各商务中心可根据自身情况进行以下10周年精品选购及协调供货时间,产品介绍 用于固定车牌，避免车牌和车身直接接触； 表面光洁亮丽，造型精致； 表面经电镀处理，不会因生锈影响车体漆面 。,8,社区试驾,通过试驾对比，诱导消费者0距离体验雅阁的动力与操控。 通过社区立体化推广形式，直击目标消费者。 阻击竞品高档小区的入门式宣传。,客户邀约,对比试驾,互动游戏,销售促进,电梯广告 入户DM 短信通知 小区论坛 小区墙体,简单加速 空间对比 操控对比,节能游戏 安全游戏 儿童欢乐区,登记意向 到店礼品 产品讲解 购车信贷,主题：“瞻冠军风采,享王者驾控”雅阁驾控体验月,时间：,场地选择：,北上广深杭的高端楼盘，社区设施完善，有大型的广场，便于展示，可划分专用区域作试驾活动。,目的：,活动概况,活动内容,活动宣传,电梯广告,入户DM,小区灯箱,短信通知,围绕推广社区，在活动前中后期展开立体化的广告宣传推广。,汽车族“2009年第四届中国年度车型巡展”活动将按以下日程在五大城市展开，届时第八代雅阁将以20082009年度车重点亮相。,活动开展城市内特约店必须进行配合，并同时在34月开展系列社区试乘试驾活动，扩大声势，促进终端销售！,9,布置时间,2009年3月26日5月30日,店头主题物料布置,10,店头促销横幅,吊旗,10周年玻璃贴,八面槽“3V”展板,年度车前挡风玻璃贴,销量冠军车顶牌,数字KT板 可更替使用,11,3V桌面贴,技术对比桌面立牌,对比单张（6大卖点）单张, 3V三角牌,周年DM小册子,说明: 桌贴与桌面三角牌 雅阁十周年物料布置期间，预留部分桌面为第二阶段飞度桌贴与桌面立牌位 技术对比立牌 正面为雅阁技术对比信息 背面为锋范技术对比信息,12,2.4 LX 促销话术指引,目的,话术提炼,广告宣传 吸引用户到店,特约店宣传 产品深入了解,现场刺激购买,销售话术 应对促成徘徊者鉴定购买意向,从十年前的第六代雅阁，到今天的第八代雅阁，雅阁十年畅销的秘诀，也许就在于它每一次的变革，都能引领风潮，成为车市中的坐标。 “同样的品质，广本提供更具性价比的价格；同样的价格，广本提供更好的服务品质。”这是第八代雅阁上市之初立下的承诺。从1998年3月上市至今，广本雅阁在中国已历经10年3代，每次换代都能引起轰动，树立新的价值典范。广本雅阁突出的产品竞争力和优秀的服务品质就是回答这个问题的最好答案。 作为雅阁品牌中的巅峰之作，第八代雅阁汇聚了本田技研最新技术，开发全新的技术平台，在空间设计、安全性、动力性能、操控性以及环保等诸多方面均超越了历代的水平，被称为“史上最强雅阁”，无论从尺寸大小、豪华程度以及安全、动力等诸多方面都超越了同级别轿车，也被称为“B”。,针对同级别竞争对手,2.4L是汽车中的黄金排量，达到了动力和油耗的最佳匹配。而第八代雅阁2.4 LX更是其中的佼佼者，动力达到180匹马力，而油耗仅为6.7L/100km。同时，他低于22万的价格，却拥有VSA、双安全气囊、侧气囊等超五星安全配置，还有SVC、天窗、真皮座椅等豪华装备，可谓物超所值。 在“雅阁10周年”活动期间购2.4L系列车型，即可免费获得10周年纪念精品加装，同时还可获赠1：18超大纪念版金属车模一台！,针对2.0L、2.4L徘徊用户,13,活动告知短信内容参考 1、“真情相伴，十年如一”，广州本田雅阁厚礼回馈，详情请咨询广州本田各大特约店。 2、“真情相伴，10年如一”广州本田雅阁十周年回馈活动火热进行中，欢迎光临XXX店，将有机会获取纪念版车模一台，详请请咨询广州本田各大特约店。,十周年通稿,短信,特约店广告投放,十周年TVC,14,附：雅阁下发物料清单,选做,广本成品4月中旬到店,特约店可于3月20日下载正稿自行制作,15,1、飞度第二季度营销策略,背景： 新飞度于3月进行了C-NCAP安全碰撞，成绩公布时间为4月8日。 为促进飞度销售，广州本田将推出信贷优惠活动。,策略： 从上市阶段的品牌推广转向对新飞度卖点的渗透宣传，借势C-NCAP五星安全的利好信息，重点进行飞度安全的推广，消除消费者对安全的顾虑。 通过区域协会组织特约店安全主题联动活动，带动店内人气和销量提升。,(二) 、 飞度,2、广州本田工作规划(飞度) 核心推广工作：飞度C-NCAP五星安全宣传 具体推广内容：,16,3、 特约店工作配合,季度主题：五星安全，五心体验 活动目的：借势飞度C-NCAP五星的利好，在宣传安全的同时，通过整体包 装涵盖安全、终端优惠、节油、品质、售后服务，从4月开始展 开整合主题宣传，在5.1前后促进新飞度的销量上升。 活动时间：4月8日5月31日 （C-NCAP成绩将在4月8日公布，考虑到测试成绩的不可控性，特 约店请在成绩公布后再制作物料布置。“车购易”活动4月1日 开始，详情请见”车购易“活动说明） 活动内容：五星安全：飞度C-NCAP五星安全佳绩。 五心体验： 安全信心C-NCAP五星安全+全球安全卓越实绩 优惠动心各协会统一终端优惠额度 品质放心J.D POWER常胜军 油耗省心级别节油高手 服务贴心三年或十万公里保修政策,具体内容,17,平面广告投放配合4-6月份宣传攻势投放“五星安全、五心体验”平面广告。 投放要求：要求同城特约店尽可能联合投放 媒体类别：报纸 报纸版面：建议1/2、1/4 彩板或黑白，娱乐或汽车版面。 投放力度：根据需要投放。 广州本田提供硬广，特约店根据需求加入自身信息,电台广告投放配合4-6月份宣传攻势投放“五星安全、五心体验” 。 投放要求：要求同城特约店尽可能联合投放 媒体类别：电台 时长：10秒，15秒，30秒；特约店可根据需求自行选择 媒体选择：建议投放于时尚娱乐类，专业汽车类或交通信息类电台节目。 投放力度：各根据需要投放。 广州本田提供各版本电台广告内容，特约店根据需求加入自身信息自行录制投放。,形式,区域协会牵头，加强对当地媒体的广告投放统筹作用； 提供充足、多种形态的广告素材供当地使用；,报纸硬广投放,电台广告投放,区域广告投放配合,示意图,18,目的:,构想:,主题:,时间: 地点:,五星家族、安全典范,弥补广告覆盖的不足，扩大“安全”诉求在重点城市的到达面。 直观感受与现场沟通，感知广本、飞度的安全优势。 吸纳意向客户。,新飞度、雅阁、奥德赛三款C-Ncap五星及五星半车型捆绑宣传。 广州本田：目前唯一拥有三款五星安全车型的汽车品牌。,当地最具人气的商业中心。 5月1日5月31日，周末举行。,活动形式,广州本田提供物料指引，由区域协会牵头，联合当地特约店举行； 以静态展示为主，并现场接受预订、试驾预约。,五星家族 实车展示,安全成绩 安全科技 安全理念 展版,现场实车讲解 + 安全驾驶讲解,预约试驾,+,+,+,五星家族 安全巡展,物料说明,由广州本田负责相关现场布置物料的设计，由当地区域协会与特约店负责制作。 1，舞台与背景板-活动主题 2，C-NCAP展板-各车型碰撞佳绩 3，安全技术展板-先进安全技术功能点的阐释 4，安全理念展板-为了所有人的安全的先进理念,活动概况,19,目的：,构想：,主题：,时间： 地点：,飞度安·星体验营,旧车主的联谊，新意向客户的体验与促进，通过试驾与其他体验环节，更直观全面地感受飞度魅力，促进购买达成。,各地特约店执行。邀请重点城市的“老车主+意向顾客”，在休闲体验中感受新飞度的安全保护，节油性能与空间优势。,5月15月31，利用周五、周六、周日三天时间举行 城市外围车程1小时，路况良好，风景秀美，配套完善的景区,活动形式,1名新飞度车主驾车（可带12名家人）+12个意向顾客； 前期通过特约店组织车友和意向用户报名； 每场活动大约20辆车（80人）规模，每个城市三拨，共计60辆 车（240人参与）。,自驾游FB+ 节油大赛,安全讲解+ 空间体验游戏,BBQ自助晚餐 +汽车电影,+,+,飞度 安·星体验营,物料说明,由当地特约店根据提供的物料与相关素材自行设计与制作布置。,活动概况,20,目的,话术提炼,广告宣传 吸引用户到店,特约店宣传 产品深入了解,现场刺激购买,销售话术 应对促成徘徊者鉴定购买意向,飞度除了在中国获得五星评价外，还在欧洲、日本、美国都获得了五星的安全评价。同级车中没有比这更好的成绩了。何况许多车都只有4星呢。 飞度的安全配置是同级中最高的。有四轮碟刹，又有侧安全气囊，顶配版还有侧安全气帘，很多中级车都没有这么先进的安全设备，何况是同级的其他车呢。,针对同级别竞争对手,汽车的刚性不是靠车皮而是车架，新飞度使用和雅阁一样的ACE高刚性车架，安全经得起考验； 周全的安全不仅仅依靠车架的刚性，还需要G-CON冲击力控制技术，缓冲保护安全。以及主、被动安全措施的配合，全方位的保护安全。,针对顾客错误的安全观念,飞度安全优势 强化话术打击竞品,21,布置原则,直观明了地传达主题信息。 提供相应的详细技术解释说明。 布置相应的对比性优势展示。,布置时间,2009年4月1日5月31日,店头主题物料布置,22,店头主题物料布置,说明：C-NCAP成绩将在4月8日公布，考虑到测试成绩的不可控性， 请特约店请在成绩公布后再制作物料。,23,电动门玻璃贴,安全车身贴,星光大道地贴,（物料示意）,店内横幅,活动主题易拉宝,五星安全易拉宝,24,桌贴,立体POP,（物料示意）,主题单张,安全异形单张,25,附：飞度下发物料清单,26,提高品牌知名度，奠定顾客和行业对“中级车新风范”的认可，并进入主流中级车阵营。 提升锋范品牌形象，塑造锋范鲜明的品牌形象和主张-“有型有品有志有为”，与目标顾客形象和自我价值形成呼应，笼络“新奋斗青年”一代的目标顾客，进而形成锋范品牌独特的定位和品牌文化。 通过特约店联动，带动店内人气和销量提升。,2、广州本田工作规划(锋范) 重点工作：锋范职场大赛主题活动(待定，专案指引另发),具体工作项目说明：,（三）、锋范,1、锋范第二季度营销策略 宣传重点：1.8L销售强化和销量提升,27,主题：锋范1.8L购车精品礼包 时间：5.8-6.30 限定车型：锋范1.8L车型 活动内容：活动期间凡购买锋范1.8L的顾客，可获赠车型精品配件或名牌精品 定购方式：车型精品可由区域自行选择定购，名牌精品各店自行采购，建议赠 送礼品总价值不超过2000元/台。 供应商:本田汽车用品(广东)有限公司,1.8L促销活动,活动概况,精品:运动中网 供应周期：3个月 供货价：1300元 订购号：待后续通知,精品:高亮度灯泡 供应周期：2个月 供货价：134元 订购号：待后续通知,精品:合金油门踏板 供应周期：2个月 供货价：59元(AT)84元(MT) 订购号：待后续通知,28,宣传配合（特约店执行）,报纸广告投放、短信发送、论坛信息发送、电台广告、当地媒体软文发布,报纸广告：特约店根据活动内容自行设计,各店必须精心布置和陈列每类礼品于店内显要位置或展车旁，并加以美化，以强化吸引力 布置物料：具体物料布置形式各特约店根据精品陈列形式进行相应形式设计,布置要求,精品:冷光迎宾踏板 供应周期：2个月 供货价：391元 订购号：待后续通知,精品:尾箱扰流板 供应周期：3个月 供货价：855元 订购号：待后续通知,精品:尾箱饰条 供应周期：2个月 供货价：159元 订购号：待后续通知,精品:车窗饰条 供应周期：2个月 供货价：690元 订购号：待后续通知,短信：现在买锋范，惊喜享纳精品大礼！ 凡在5.8-6.30购买锋范1.8L车型的顾客，均可获赠价值3千元左右的精品配件。惊喜大礼，机会不可错过！广州本田*特约店,名牌精品类,29,第一种方式 以特约店单店名义与媒体合作，组织锋范试驾团或媒体看车团 场地：特约店店内或附近场地 布置：店头横幅（内容：欢迎*媒体锋范试驾团莅临试驾锋范）,目的：,时间：自4月起持续执行 执行：区域强势媒体+区域协会+特约店协助，逢周末举行 活动主题：一起来，试驾新锋范！,第二种方式 以当地特约店协会名义与媒体合作，组织较大规模的试驾团或看车团活动 场地：城市中心广场、公园场地、或者其他开阔场地 布置：活动背景板、展车及车型背景板、试驾车贴等（特约店设计制作）,方式：锋范试驾团招募/媒体看车团招募 设计：,执行方式,工作流程,用户签到 登记用户资料,领取试乘试驾 号码牌,休息茶点招待 观赏产品宣传片,销售人员 专人陪同讲解试驾,交流感受及洽购 发放宣传资料及纪念品,备注：店内必备宣传片 TVC/PV、上市仪式影像、电视试驾专题（待提供）,锋范知识讲座 （30分）,卖点讲解、影像播放,锋范试驾活动,活动概况,强化产品价值感传播，通过地面试驾体验活动提升锋范成交率和产品价值感知 加强与区域媒体的合作深度，以特约店或商务中心为主体开展多种合作方式,反参与活动的车主，均可享受不同等级的团购优惠。具体不同等级的优惠可由特约店协会设定，如最终达成1位/2位/5位等不同团购人数可享受不同的优惠。 凡参加活动的顾客均可享受惊喜礼品一份，由特约店（协会）提供,活动内容,活动执行,30,体验引导,音乐舱,1.8L专项体验,先进的i-VTEC发动机，采用DBM电控油门，动力强劲，燃油经济，均达到超越同级车动力和油耗水准,5AT/%MT变速器，换档更平滑，降低燃油，超越同级车的4AT技术 1.8L搭载了同级首配的换档拨片系统,先进的音响系统和技术，达到剧院级享受 兼容多种格式音乐文件，可以通过中控台控制ipod文件，为同级车唯一技术 DSP、SVC技术，同级绝无仅有的配置 17CM钕稀土音箱，带来非凡音质享受 满足时尚人士对高品质音响的需求,真皮座椅和真皮方向盘 蓝牙通话系统、定速巡航、换档拨片系统 倒车雷塔、电动天窗、电动折叠后视镜等,具体销售话术请参考销售话术培训文件、具体技术说明请参考精装型录介绍 具体车型对比资料请参考下发到店的锋范竞争车型配置对比表,要求,动力,操控,广州本田*店协手*媒体诚邀您报名“*锋范试驾团”试驾锋范，感受新时代中级车的魅力激情，鉴赏体验锋范先进技术的发动机、F1 赛车技术的换档拨片、剧院级的音响等惊喜享受。快来试驾锋范吧！ 报名/电话,活动前宣传：招募报纸广告（广本提供）、短信、论坛及其他 活动后宣传：活动完毕后由组织媒体对活动进行专题报道，包括论坛发布,活动宣传,报纸广告,以最终设计为准 供稿时间为3月30日,短信,由特约店或协会进行投放，具体内容可加入特约店信息。,31,45月 现阶段强化店内销售锋范时卖点记忆，为销售人员和顾客提供不同分类的“助销”物料，达到促进销售目的,（1）、平面助销物料强化和应用要求,时间： 目的：,下发时间：请各特约店请于3月18日后在广州本田FTP空间下载以上物料,（2）、影像助销物料播放强化,各店必须不间断播放广本提供锋范影像物料，强化销售氛围。 TVC、PV、同一首歌上市影像，以上影像已提供 电视试驾专题播放，分为3集3个主题共15分钟，4月5日前到店,特约店助销物料,32,锋范下发物料清单,33,五一前后，四车型均有相应的促销活动在持续中，或正准备开展。整合四车传播推广资源，针对五一黄金周展开四车联合促销，有效吸引人气，拉动终端销售。,（暂定） 雅阁十周年促销 奥德赛优惠礼包 飞度五星安全 锋范1.8L精品促销,背景： 时间： 4月27日5月7日 目标对象：四车型意向型用户 主题：四车联环惠,携手五一行（待定） 促销内容：（待定）促销指引及物料将于四月中旬下发,（四）、四车型联合促销,34,三、四车物料布置时间规划总表,35,1、四车型媒体投放排期,四、 广州本田媒体排期及特约店互补投放原则,待定,36,主标、VI相关内容、产品信息不得更改； 改动内容必须遵照VI标准进行； 活动时间、地点、特约店信息可根据实际情况改动。,各区域巡回员按照下发指引所附各区媒介投放计划进行排期，以此为基础指导区域协会进行媒介补充投放。,补充投放原则：,稿件使用原则：,2、特约店媒体投放配合说明,四、 广州本田媒体排期及特约店互补投放原则,形式以广本下发资料为主，可适当增加区域特色如短信、电台、DM等综合投放； 频次以选择广本排期空档期为佳，如必须在同一天投放，请选择不同产品信息进行投放； 媒介选择必须以附件规定的有效媒体为准。 雅阁平面媒体投放要严格按雅阁部分的投要求执行。 1）3月26日当天，每个城市必须投放一次1/2版彩色的雅阁10周年广告，如第一家媒体广州本田当天有投放计划，则选择第二家媒体。 2）3月26日-4月30日期间，每个城市的特约店在附件所规定的每个媒体上投放至少一次1/2版彩色的雅阁10周年广告。（媒体选择见附件） 锋范和飞度可以适当增加地方网站的投放。,37,3、特约店投放有效媒体（报纸）,38,3、特约店投放有效媒体（报纸）,39,3、特约店投放有效媒体（报纸）,40,3、特约店投放有效媒体（报纸）,41,3、特约店投放有效媒体（报纸）,42,3、特约店投放有效媒体（地方网站）,43,指引/物料下发下载路径咨询： 广州本田FTP：ftp:/www.guangzhouhonda.com.cn 销售科FTP、市场科FTP请根据已有的帐号进入。,相关物料文件,