房地产广告基础培训(红鹤沟通-51页）.ppt
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订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn + 依赖大量常识和产业知识，并必须不断学习的行 业- 将阅读作为终生的生活方式,+,不是学术虽然已发展出了广告学 (社会学,心理,学,文学和视觉艺术等的交叉学科),但做广告是不需要 经过学院广告学的专门训练的，这和从事数学/物理学 工作大不一样。 + 一个依赖洞察力和移情能力等具有古老传统的个人 能力的行业进入这个行业不太需要什么特殊的技术 准备（比如学物理就一定要学数学，学西方哲学最好 准备好希腊文等），但需要拥有这个行业特性的个人 特质：比如，移情的能力-看起来很像演员。,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,+ 容易肤浅的行业大量支离破碎的常识和浅阅读造成的 肤浅,行业自闭导致的自满,自大,+ 员工自愿的行业创意产生于用“大量的情感投入”来 重组知识和信息,不自愿很难有好创意.何况好创意并没有 极限.如果你并不喜欢或没养成创意习惯（其实，你很难在 工作之余完全不去想创意的改进也就是说工作生活完全 切开），就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣这 是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行 业，以免耽误自己,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn + 一个小灾不断地行业提案通不过，客户信任减低 和责难，出好创意的压力，作业时长不够在这行， 如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以 性格上要有弹性,+,一个论功劳大过苦劳的行业创意好就是好，比较,唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上司/客 户也不见得会领情 + 一个每天都可能产生愉悦和成就感的行业大多数 创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声 和影响受众的成就感，这是这个行业的魅力所在,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,+ +,一个能提供愉快工作环境的行业 一个比较少有办公室政治的行业。应该说有人的地,方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理 人员对未来发展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出 现这种状况。,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,认识传播,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,全传播,动机形成 需求唤起,AV视听中心,POSTCARD,的卖场,航机,俱乐部,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,报纸广告 电视广告,口碑传播（专家+亲友）,夹报,网络 广告,杂志广告 网站互动,电台广播广告 俱乐部DM广告 A小众 其它DM广告,短信广告,户外路牌广告,机场航站楼内广告,饭店菜单广告,公交车体广告 地铁系统广告 机票/演唱会等票封广告,明信片广告 设于写字 楼/商场中 电梯系 统广告 杂志 B小众 广告 航机商务 舱广告 电影贴 广告 片广告,售楼处建筑外观,引导系统,入口标志物,氛围处 理（书 籍、杂 志、影 响设备）,背景音乐,人员服装及礼仪,POP广告,样板间,样板园林环境 材料设备展示,沙盘模型,围墙/围档 样板楼 楼书 海报 公文用品 顾客关系 户型图/册 客户通讯,A 私 密 传 播 环,境,B 公 共 传 播 环,境,C 空 间 展 示,E 文 本 道 具,F 顾 客 关 系,D 样 板 示 范,终 端,始 端,【 刺 激 】,QQ:840083223 统 通常意,通常意义上的包装系订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn义上的传播系统 【全面包围】 【单点突围】 【 氛围性 】 【 故事性 】,【 体,验 】,图例：重要级,稳定,半稳定 接受信息处理环境的稳定性,不稳定,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,说阶层 哲学的,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,说人群的,说产品和热销的,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,说团队的,说生活情景的,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,+ +,好广告: 有效的销售产品+社会影响力 广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分，,营销又贯穿在企业/产品生产/消费者之中,+,广告必须能使受众在看你做的广告前和看到广告后,的态度/情感/观念产生明显改变,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn 传播：广告,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,+ a b c + a b c +,好广告的功效梯次（从信息传递角度说）： 醒目的信息 好感/认同感 想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状 广告的功效梯次（从产品角度说）： 畅销商品 具有情感/观念附着的载体 凝结强烈精神归宿的拜物教 好广告的道德界限：巧传真实/ 忽悠欺骗. 两者一线之隔-仅凭良心（出发点）和自律,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,+,应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介,关系,+,对客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉,以获取大众的支持，确保企业的竞争力,+ +,促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解 使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政,府都变为品牌的积极拥护者，而非中立或反对者,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn 传播：公关,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,+,结盟对品牌和品牌消费者有“影响力” 的人士，让,他/她为品牌背书（作担保）。,+ + + + +,“移情效应”的使用（人们面对购买风险：专家等） 深入洞见/拥有信念者“制造流行”（例：SOHO+万科） 策略性媒体关系：影响记者、编辑和主笔的态度 规划/管理企业领导者的形象 危机公关,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,认识传播人,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,“看透,人心INSIGHT”,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,+,在古代,传播人的前世:,干好了可能是”灵媒”,起到天和人之间的沟通和价值 传递作用. 干的一般的就是”说媒的”,起到人和人的沟通和价值 传递作用.,+,在现代,传播人是:销售说服者,欲望煽动者, 消费,观念布道者,流行生活方式教育者,社会民俗文化的进 化者,产品感性价值的创造者,传播渠道资本的管理者 和投资人,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,“洞察INSIGHT”,作为本能,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,认识创意,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,+ +,利用信息/知识/经验关联，打破重组 大创意（BigIdea）是由具有逻辑性的内在的观念,支撑的，可以不断地衍生出外在的丰富的变化.有了大 创意我们就可以把它运作于360度传播之中,+,让每个作品都有内在的观念，并尝试把观念变成故,事。就连版式设计都要讲出道理-为什么要这么设 计，有没有一条故事线索去贯穿始终。你的“说故事 的能力”是创意力的一部分。,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,编故事,是必要的能力,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,认识知识,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,+,知识谱系(发展/分类)的建立：结构性思考的基础,a.人文学科,b.社会科学,C.自然科学,+,个人“知识年轮”的成长:“未知 经验”,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150,+ 感性/理性:“我感觉 我认为”www.dcrbook.cn,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 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实想法。并且需要不停地在背后议论他们。,+,了解他们成长和生活环境，找出是什么原因影响了,他的消费心理和形成了习惯。可以读一些社会学和心 理学研究方面的书。 + 要做深访，并积累一定的人数，找到他们中的典型。 可以找客户方帮忙约访，相信客户方是愿意的。,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,请,“下生活”,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,认识客户,小开发商,市场,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn 政府 大开发商,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！ QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,+,我们和客户的关系是:商业伙伴.如果能发展长期的,关系-我们将建立事业伙伴的关系.,+,客户满意度首先来自我们关心他们的生意（在态度,上），加上我们为他们创造的市场价值（在能力上）,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,客户对我们的尊重分两个层面：对人的尊重，对专 业的尊重。,+市场在变，政策在变，客户需求在变，不能光盯住内 部的模式改良、发展需求和作业方便。定期倾听，了 解和关注客户的需要（客户有时更受制于政策）,【2009房地产营销秘笈宝典】160G移动硬盘版 地产从业人员必备资料库！,QQ:840083223 订购热线：13550109150 www.dcrbook.cn,Thanks *,
