攀枝花某项目营销战略报告（101215） 2010-121页.ppt

攀枝花 阳光之城,攀枝花的气候特征 攀枝花整体城市规划 炳三区的承载的城市功能,1,楔子,.,北纬27° 攀枝花,地球的华丽表情,北纬27度，攀枝花位于神奇的低纬副热带，属亚热带气候； 中国钢城，钒钛之都 ，著名工业城市，经济综合实力川内排名第三，仅次于成都、绵阳； 攀枝花全域常驻人口约120万，主城区人口约50万，政府预期至2015年主城区人口将达80万。,神奇低纬副热带,在全球，北纬27，这条低纬副热带，是地球神奇的活力线风情地中海，浪漫的夏威夷、秀丽的迈阿密、绚烂的冲绳、神秘的香格里； 充沛的阳光雨露、广袤的大地、湛蓝的天空、活力无限自在的人、绚烂的建筑、快速生长的城市。,神奇低纬副热带,Mediterranean Sea /地中海南岸,shangri-la /中国香格里拉,OkinawaNaha Apt /日本冲绳,Miami /美国迈阿密,北纬27°,攀枝花, 阳光之城 尽管攀枝花不是世界级的 但在攀枝花人心中，她是神圣的、至高无上的,这里是阳光城。 和地球上，其他北纬27一样，这里 阳光雨露充沛、山川广袤、天空湛蓝、人活力无限自在、城市快速生长,“一心两轴四片”组团式，城市空间格局 1、攀枝花城市受山地限制，以仁和沟、金沙江为轴向南延伸； 2、城市空间布局结构为“一心两轴四片”的组团式城市空间格局： （“一心”：以机场为中心的城市绿核；“两轴”：以沿金沙江的东西向轴线和沿仁和沟的南北向轴线为发展轴线；“四片”：由炳草 岗-仁和的江南片区、弄弄坪-瓜子坪的江北片区、格里坪-清香坪的城西片区和金江团山马店河迤资的城东片区组成的组团式城市空间。）,四片区，功能及产业分设，片区中心制,炳草岗，攀枝花“商业、行政、文化中心” 1、炳草岗，聚集着目前攀枝花最完整的城市文化功能，商业、办公、行政、教育、医疗、 文化等功能均聚集于此， 2、但是，随着可开发用地的稀缺，炳草岗的主城拓展，主要沿着机场路发展，热点区域集中 在炳三区。,炳三区，钢城的城市“价值最高地” 1、区域依托“机场大道、政府规划和房产开发” ，成为钢城当前最大规模的房地产开发板块； 2、 金泰/金海/阳城等一线开发商的进入与高档定位，使之成为钢城最高档的房地产开发板块； 3、攀枝花学院、甲级写字楼、五星级酒店、新政务中心、文化宫、大剧院，群山为背景、揽看 全城，纵观江山。,价值高地已成，但无论政府还是开发商，并未对该区域给予 “具备广泛影响力、城市发展推动力”的定义和宣传。,攀枝花未来的政务、商务中心、一座新城 品牌开发商争相逐鹿献礼，最高档、最大规模的房地产板块，中高档项目成集群式发展 得天独厚的居住环境和区域形象，大批中高档客户趋之若鹜,区域价值呈现，是炳三区未来2-3年的发展核心,攀枝花房产市场,攀枝花房产市场整体概况 攀枝花当前主要项目个案调查 总结：攀枝花的大盘时代（发展趋势和特征）,2,中级市场，发展周期2-3年，未来1-2年内攀枝花房地产竞争格局将发生较大的变化：全面进入“品质和品牌”竞争时代,4-6年,2-3年,3-5年,原始积累阶段一般周期时间较长,积蓄待发，发展快速，周期短暂,不断调整，但变化不大，周期较长,可能出现升级或衰退,攀枝花房地产市场所处： 中级阶段市场：客户对产品关注不仅限于实用性，相对舒适度类软性要求越来越高，对高端、品质、服务的趋向性增加 客户生活半径受城市发展限制局限于越来越小，但此区位价值仍然尤为重要。,房产市场-发展阶段,房产市场-各区域划分及特征,攀枝花房地产市场板块价值梯度分明，随着与城市中心交通距离的增加以及空气质量、环境等因素，项目价值之间差距较大。,1,2,7,4,5,6,3,仁和区，城市发展中重要的两个居住区之一，攀枝花城区中空气质量最好最适合居住的区域,西区，攀枝花重型企业的集中地，居住环境恶劣，空气质量差，少数住宅项目为因工作等原因无法离开此区域人而造,炳三区城市未来的政务中心 也是攀枝花城市发展重点打 造的区域。发展前景巨大。,五十四片区，以小商品市场等商业为主的区域，连接市中心和仁和，配套成熟但缺品质,东区、早些年的城市中心区域，配套较为成熟，随着炳草岗区域成熟，以及新区不断拓展，逐渐落寞,五十四，连接市中心和西区之间的区域，空气质量较差，区域吸引力不大。,炳草岗，城市政治、经济、文化中心，区域受空间的限制，后期的发展将以旧城改造为主。,攀枝花7大居住版块综合评价，以“地段、以环境、以开发品质”论,房产市场-各区域划分及特征,房产市场-各区域划分及特征,未来两大核心居住区：炳三区、仁和区将作为未来攀枝花的两大居住核心区得以迅猛发展。其中，炳三区占据更大优势，是毋庸置疑的NO1板块,房产市场-各区域及板块当前的供应情况,1)攀枝花三城区房产供给中，东区以其主城优势，占据50%强的供给量，其次，仁和以良好的居住 环境居第二，最末位为西区。 2)在各片区中，炳二区、炳三区、仁和、五十四是当前的核心供给片区。,攀枝花房地产市场的逐渐成熟，目前同时在售楼盘超过30个，10万平米以上大盘10个以上，还有部分楼盘整体开发规模近50万平米,竞争激烈。,2011年，市场整体放量大，供给项目近30个，竞争激烈,房产市场-楼盘分布,学府花园,峻岭天下,金海项目,阳城地块,力山地块,金泰地块,曼哈顿,龙江明珠,波尔卡城邦,房产市场-主要楼盘情况一览表,小结：攀枝花房地产市场的逐渐成熟，对项目运作、营销推广、展示服务、产品设计提出了越来越高的要求。,城市房地产形势,攀枝花房地产市场处于产品发力阶段，产品以使用价值论价值，客户以本区域和老城区为主力。,房地产板块格局,攀枝花房地产市场的价值梯度分明，炳草岗为核心区域，目前炳三区为房地产的第一热点板块,房地产营销形势,随着几大开发商新项目的起动，占位高端的项目增加，使得市场的营销水平稳步提升，各个项目在竞争中比拼从地段、价格扩展到推广、产品、展示等。,房地产销售状况,市场供给大都以70-90两房，90-110平米三房为主，赠送面积，可变空间成为必须，总价抗性集中在45-50万左右，客户主要以主城区客户为主。,项目 解读,3,区域价值解读 项目地块价值分析及属性界定 项目产品体系建议 项目展示区建议,炳三区： 根据攀枝花市规划和建设局二九年十月二十二日炳三区用地控制性详细规划调整公示说明 ，炳三区是我市新规划的集行政办公、商业、娱乐、居住为一体的多元化区域。,区域价值解读-概况,炳三区、机场大道、攀枝花大学、政务中心、五星级酒店、甲级写字楼、品牌开发商、高档楼盘齐聚，一个全兴的城市价值高地正在形成,区域价值解读-概况,区域价值解读-现状,规划前景明朗，但尚处于起步开发阶段，仅有电业局及小区、金海五星酒店、学府花园进入开发期，其他配套类设施无实施，未来2-3年该区域均将处于非成熟区域,区域属于攀枝花当前最大规模的房产开发区域，因区域开发刚起步，且先期开发商和政府对区域的包装和推广力度较小，区域的市场认知尚未达到其应有的高度。具体到房产项目，未来同质化竞争激烈,金泰、力山、金海、阳城四大开 发商，显在项目7个，总开发面 积将逾200万平米，且四大开发商的开发经验均较成熟。 产品规划上，大部分项目乃至全部项目均有可能采用高低配模式，档次上均走“中偏高档”，对产品品质的重视度较高。 四大开发商，均为钢城营销意识最强的几大地产企业，未来项目推广力度均不会弱，营销竞争激烈。,区域价值解读-竞争态势,区域价值解读-竞争态势,地块现状及山景资源,地块条件：熟地、背山面城，远观大黑山山色、缓坡地势，地块不规则，山居资源优势明显,项目地块价值分析-经济指标,1、占地：70931.29 容积率：2.5 建筑密度28% 限高：无 总建面：177328 2、属于当前攀枝花大规模用地及大规模建筑项目，属一线大盘行列。,粗红线内为宗地,地块四至：除待建市政公园、山麓、农贸市场配套之外，地块内部及周界无明显优劣势,项目地块价值分析-四至分析,1、较力山地块与山拥有更佳的距离，眺望钢城，无任何视野遮拦； 2、与金海和阳城项目比较，有更宁静居住感受（不受机场大道影响），更亲近山，居住视野更高更开远。 3、在未来展示和客户引导上，金海、阳城项目具备更好的昭示和客户拦截性，后期营销中需重点考虑。,粗红线内为宗地,新政务中心、2.5中容积率、低建筑密度、17万平米山居大盘,新政务中心,山景资源丰富，区域城市功能及公共配套短期较为缺乏，地块无明显有劣势的、一线规模大盘,项目地块价值分析-属性界定,别墅+（5+1花园洋房）+板式电梯大宅,基于区域内和攀枝花全域的房产供给态势,基于项目良好的经济指标,采取 “差异化定位”措施,将产品定位为高低配产品(别墅+花园洋房+高层),项目地块价值分析-产品定位,别墅，为项目的价值标杆，也是项目高端的标榜手段之一； 将5+1洋房和电梯公寓都总称为“山居洋房”： 5+1洋房称为“墅质花园洋房”； 电梯公寓称为“空中花园洋房”。,物业 搭配,纯粹、奢侈的高低配,具体见后,规划 原理,依山就势，自然生长,具体见后,项目产品体系建议-规划形式,1、高度尊重山景资源，充分利用山景资源，天人合一，依山就势，自然生长，通过旋转建筑角度、错位布局等方式，实现户户见山； 2、高层、洋房严格分区，并且实现非建筑用地的最大化，为景观及公共空间预留奢华的用地，营造大规模园林优势，贡献项目高档价值。,规划 原理,依山就势，自然生长,规划形式见下图,项目产品体系建议-规划形式,1,物业平行分区,规划 原理,依山就势，自然生长,规划形式见下图,项目产品体系建议-规划形式,2,开敞半围合,规划 原理,依山就势，自然生长,规划形式见下图,项目产品体系建议-规划形式,3,物业分段分区,物业分段分区,规划 原理,依山就势，自然生长,规划形式见下图,项目产品体系建议-规划形式,1,2,3,主推规划形式3 至于楼间距、朝向采光、地势高差、降土 等建筑专业要素，设计院深入分析和调整,物业平行分区,开敞半围合,物业分段分区,规划 原理,依山就势，自然生长,项目规划与山景的 关系表现见下图,项目产品体系建议-规划形式,产品布局建议,1、蓝色高层 2、红色四孖屋/花园洋房 3、绿色为公园及前期展示区,规划 原理,依山就势，自然生长,规划形式见下图,3,1,1,2,1,项目产品体系建议-规划形式,规划 原理,依山就势，自然生长,规划形式见下图,粗红线内为宗地图，绿色部分为两大核心园林景观节点 1为借助市政公园绿地造就核心景观，2为项目自建的核心景观。,2,1,1,户型设计，以“可变空间、赠送面积、空中花园、公摊控制”等产品细节手段，提升户型价值，提高单方利润,1、花园洋房，通过产品的“高端形态”打造项目的高端品质，以高端形象入市，快速建立领袖地位，拉动项目的整体推售。 2、高层，以“高端项目+百变空间概念”，实现销售。,项目产品体系建议-户型,高层 户型,尽赠送之利：以入户花园、可变空间、宽景阳台、凸窗、步入式飘窗等方式提高价值。面积严格控制在：66-110平米。,百变空间概念 著名蓝光系：常规户型 价值提高手段,洋房 户型,5+1花园洋房，底楼赠送地面花园、顶楼跃层赠送屋顶花园，中间楼层常规赠送，面积严格控制：126平米以内。,纯粹洋房概念 常规洋房户型 价值提高手段,户型设计，以“可变空间、赠送面积、空中花园、公摊控制”等产品细节手段，提升户型价值，提高单方利润,高层 户型,尽赠送之利：以入户花园、可变空间、宽景阳台、凸窗、步入式飘窗等方式提高价值。面积严格控制在：66-110平米。,百变空间概念 著名蓝光系：常规户型 价值提高手段,项目产品体系建议-户型,洋房 户型,5+1花园洋房，底楼赠送地面花园、顶楼跃层赠送屋顶花园，中间楼层常规赠送，面积严格控制：126平米以内。,纯粹洋房概念 常规洋房户型 价值提高手段,地块一,别墅（四孖屋），以四房、五房奢扩大户型为主。四套别墅呈田字形布局，三层，均独门独户。面积控制在150-200平米，充分挖掘“地下室、1F花园、空中平台、顶层平台赠送、有天有地、独门独户的豪宅价值,项目产品体系建议-户型,地块一,花园洋房，以四房舒适型户型为主，面积控制在126平米以内主，充分挖掘“1F/顶层平台赠送、中间楼层可变空间、1F地面花园价值,项目产品体系建议-户型,项目产品体系建议-户型,地块一,电梯户型控制面积，以主流畅销、低总价户型为主，实现良好的居住功能即可，以66-110小套二、中套二、小套三、中套三变套四产品为主，以“面积赠送、公摊控制”提升户型价值,项目产品体系建议-户型,项目产品体系建议-建筑风格,新古典主义，内敛、华贵、典雅时尚，具备浓厚都市感受,项目产品体系建议-园林风格,现代简约园林，以草地、硬质铺装、灌木、亭榭为主，高大乔木为主，以水景、景观小品进行点缀，植物搭配上尽量选用攀枝花当地可采购的植物，季节及色彩考虑上，搭配出四季有景、四季有花香的效果，达到视觉、嗅觉的双重享受。,景观游泳池,异域风味浓烈的观景亭,坡地绿植,小型喷泉与坡地天然结合,漂亮的行道树阵及硬质铺装,巧妙的高差处理,人行动线处理方式,项目展示区建议,前期展示策略：依托市政公园进行大规模展示，以“前场园林、会所（销售中心）、小品雕塑布景、广告包装、样板房等”情景营造为主。 后期展示策略：以“花园洋房实景呈现、洋房区园林景观、会所（销售中心）、 外围景观”展示为主，实景呈现，打动客户。,规划 原理,依山就势，自然生长,规划形式见下图,前期展示区,项目展示区建议-销售中心风格,与项目建筑及园林风格相匹配，建造与项目建筑风格整体一致的销售中心,为项目营造标志性昭示符号，区隔其他项目，进而给客户提上鲜明的项目标签，气质不同方为大不同。,大开眼界，震撼心灵，一个来了就不想走的地方前场园林、会所广告包装、样板房，实景呈现后，再开门迎客,会所内部 华丽效果 （前期做销售 中心，后期做 社区商业配套）,大开眼界，震撼心灵，一个来了就不想走的地方前场园林、会所、样板房、园林、实景后，广告包装再开门迎客,会所后期商业效果呈现示意 （以社区基本商业和高档商业混搭服务业主）,大开眼界，震撼心灵，一个来了就不想走的地方前场园林、会所广告包装、样板房，实景呈现后，再开门迎客,展示区园林 （繁花似锦，红黄蓝绿紫，一片花卉的王国，一个身心的舒展圣地）,大开眼界，震撼心灵，一个来了就不想走的地方前场园林、会所广告包装、样板房，实景呈现后，再开门迎客,景观泳池 （紧邻会所而建，后期一组团景观。清澈的叠水声，和山风一同清唱）,大开眼界，震撼心灵，一个来了就不想走的地方前场园林、会所广告包装、样板房，实景呈现后，再开门迎客,休闲布景 （围绕景观泳池、样板房、展示区景观充分布置场景，营造华丽的生活气息）,大开眼界，震撼心灵，一个来了就不想走的地方前场园林、会所广告包装、样板房，实景呈现后，再开门迎客,展示区园林动线及衔接方式 （以汀步、人行小道等方式连接会所、泳池、样板房及园林体验）,项目展示区建议-样板房风格,选用3套主力户型（2个亮点户型，1个非明星量多的户型），建造情景样板房，与销售中心同步开放，开启攀枝花的房产体验营销先河。三套户型，三种风格，迎合不同客户口味,风格1：现代奢华,项目展示区建议-样板房风格,风格2：美式乡村,选用3套主力户型（2个亮点户型，1个非明星户型），建造情景样板房，与销售中心开放同步开放，开展攀枝花的房产体验营销先河。三套户型，三种风格，迎合不同客户口味,项目展示区建议-样板房风格,选用3套主力户型（2个亮点户型，1个非明星户型），建造情景样板房，与销售中心开放同步开放，开展攀枝花的房产体验营销先河。三套户型，三种风格，迎合不同客户口味,风格3：简约欧式,营销定位,4,项目开发目标设定 项目营销定位 项目竞争战略 项目开发节奏铺排 项目营销执行铺排,开发目标,开发目标,品牌目标,利润目标,本项目综合运营目标分解,彰显实力国企人文关怀和社会责任感。 通过本项目开发，巩固和提升金泰品牌地位，实现企业客户的持续经营，为后续开发提供品牌和客户基础,建钢城山居第一盘 未来4年，开展项目规划、动工，推广、营销、服务等工作，完成项目17万平米总体销售建设,快速销售与良好收益 通过2-3年营销周期，平均每年6-8.5万平米、约600-850套销售目标，实现高利润,设定项目运营的综合目标，站在企业长远发展的宏观层面，指导项目的开发建设和营销工作，同时，完成项目运营综合层面的市场占位,项目开发目标设定,结合我司多年在攀枝花的操盘经验，以及炳三区竞争项目的客群调研，分析和定位我们的客户特征如下：,项目营销定位-客户定位,客户精神气质描摹,他们，是攀枝花的主流精英人群,内心充满了磅礴的气势,但是却暗藏着柔美的情感,迷恋都市又寻觅安宁,攀枝花是移民之城,经历数十年的积淀,家庭和家族观念逐渐形成,几代同堂将是这个城市的向往,客户精 神气质 描摹,项目定位-市场占位,攀枝花首席山居大盘,结合报告前述的“建筑风格、产品定位、客户定位及精神描摹、市场空白、项目先天地段及条件”， 市场占位：,以山之名，感受人生，立于天下。 以大盘之名，获得“一流品质”的居住享受。,项目定位-档次定位,别墅级的高端复合社区,结合报告前述的“产品定位、物业搭配、建筑风格和市场占位”，项目的档次定位如下：,1、醇正豪宅“四孖屋”，独门独户，有天有地。 2、5+1花园洋房，别墅级的洋房，龙湖的弗莱明戈洋房级别的 3、空中花园洋房（电梯），空中巴比伦，一种生活奢享。 4、形象包装上包装为攀枝花最高档的大型社区。,一山一世界，一宅一天地,结合报告前述的“建筑风格、产品定位、客户定位及精神描摹、市场空白、项目先天地段及条件”，拟定项目 形象定位：,项目定位-形象定位,备选：山居岁月，洋房人生,1、拥有山，以山的磅礴和宽广胸怀，聆听和穿行于世界， 2、户户拥有天地景致，人生于外循百律而行，归家则自由烂漫自主天地,城中央，公园上，山居大邸,结合报告前述的“建筑风格、产品定位、客户定位及精神描摹、市场空白、项目先天地段及条件”，拟定项目 物理属性定位：,项目定位-物理定位,1、城中央：城市新中心，直接诉求“城中央”的地段价值。 2、公园：超万平米市政公园、攀枝花公园、一山一城，也是大公园。 3、大宅是每个家庭的梦想，依山而居的大宅，一定是精英和高尚家庭的梦想。,结合项目产品定位、客户定位、项目形象及档次定位、市场占位，推荐案名如下：,公园大地,项目定位-案名推荐,1、三大公园簇拥：超万平米市政公园、攀枝花公园、一山一城大公园 2、以“三大公园体系”价值和“山居”作为案名提炼的核心元素，拟定项目案名。 3、上口、易记，简介清晰传递项目的三大生活主张：生态、公园、山居。,被选案名： 金泰·云庭 金泰·山顶道1号,攀枝花首席山居大盘 新中心·山居洋房生活,项目 竞争战略,1、山居大盘、别墅级洋房生活：差异化定位，占位高端，从项目整体立意上将竞争对手甩开。 2、营销推广上，以高端和高调姿态入市，前期以花园洋房作为主打，形成优势品牌竞争力。,1、田忌赛马的竞争策略：前期以创新别墅、花园洋房的产品形态优势打击竞争项目的别墅类和高层产品； 2、后期以电梯洋房的品质优势,打击竞争项目的电梯类产品。,1、攀枝花全域竞争占先天之利，炳三区新政务中心价值高地，地产开发最热点板块； 2、具备吸纳攀枝花全域客户的基础。,全域,项目竞争战略,攀枝花首席山居大盘 新中心·山居洋房生活,项目 竞争战略,1、人文大盘、山居洋房：差异化定位，占位高端，从项目整体立意上，将竞争对手甩开。 2、营销推广上，以高端和高调姿态入市，前期以花园洋房作为主打，形成优势品牌竞争力。,1、田忌赛马的竞争策略：前期以花园洋房的产品形态优势打击竞争项目的别墅类和高层产品； 2、后期以电梯洋房的品质优势,打击竞争项目的电梯类产品。,1、攀枝花全域竞争占先天之利，炳三区新政务中心价值高地，地产开发最热点板块； 2、具备吸纳攀枝花全域客户的基础。,全域,项目竞争战略,我们的市场竞争战略: 实力国企·别墅级洋房·山居大盘 从“企业品牌、项目别墅级档次和大盘的规模优势、客户心理需求”三大点出发， 建立项目、“派他性的、独一无二的”项目品牌优势。,项目 竞争战略,项目竞争战略,攀枝花首席山居大盘 新中心·山居洋房生活,项目 竞争战略,1、人文大盘、山居洋房：差异化定位，占位高端，从项目整体立意上，将竞争对手甩开。 2、营销推广上，以高端和高调姿态入市，前期以花园洋房作为主打，形成优势品牌竞争力。,1、田忌赛马的竞争策略：前期以花园洋房的产品形态优势打击竞争项目的别墅类和高层产品； 2、后期以电梯洋房的品质优势,打击竞争项目的电梯类产品。,1、攀枝花全域竞争占先天之利，炳三区新政务中心价值高地，地产开发最热点板块； 2、具备吸纳攀枝花全域客户的基础。,全域,我们的销售竞争战略: 田忌赛马,以长击短 前期以别墅、花园洋房树立项目的高端品牌以及竞争销售,后期以高品质电梯的档 次差距打击竞争项目的同业态高层产品。,项目7大核心价值体系,公 园 大 地,金泰：专注城市人居改善的具有高度社会责任感的实力国企,项目理念：“生态的山居生活主张，一个世界的人生视野”,无敌公园：依山观城，群山环绕，大象生态园、市政公园，生态栖居,项目地段：新政务中心，未来城市中央，配套高端且齐全,项目档次：别墅级洋房社区，高档园林/销售中心/样板房及体验,项目品牌：别墅级社区高品质和创新营销带来的项目品牌价值,提炼价值,以项目价值约束和指导项目全程营销,世界级物管：聘五大行做前期物管顾问，创造金泰金牌物管,项目7大核心价值体系,提炼价值,以项目价值约束和指导项目全程营销,实力国企，2011年品质巨献 实力国企，金泰2011年鼎力巨献，奉献一座城 金泰的企业品牌和国企社会责任理念，需贯穿项目传播的始终，也是充分利用企业客户的良好方式。,项目7大核心价值体系,提炼价值,以项目价值约束和指导项目全程营销,新中心，未来城中央，一座城市的向往 地产的价值和增值更多依托的是城市价值，站在城市高度营销项目 区域价值，需贯穿项目传播的始终，“描述未来、搭建梦想，唤起客户的冲动和向往”。,项目7大核心价值体系,提炼价值,以项目价值约束和指导项目全程营销,以山之名栖居，公园环绕 自然资源是高端屋业的核心，本项目的最关键的核心就是自然资源 择良木而栖。居住更是这样，选择最佳的居住环境，对于家来说，比选择地段更重要。,以山之名栖居，公园环绕,项目7大核心价值体系,提炼价值,以项目价值约束和指导项目全程营销,一山一世界，一宅一天地 鲜明的主张、项目的开发核心理念、营销的核心指导思想和品牌核心 一山一世界，一宅一天地。依山观城，群山环绕优雅人生视野，一壶清茶，慵懒如诗的写意人生,一山一世界，一宅一天地,项目7大核心价值体系,提炼价值,以项目价值约束和指导项目全程营销,别墅级洋房社区，城市精英的置业首选 别墅级洋房社区，攀枝花高端领袖，一套完整的高端展示体系 5+1墅质洋房、空中花园洋房、奢侈销售中心和样板房体验，豪宅般的园林示范区和尊荣客服服务,项目7大核心价值体系,提炼价值,以项目价值约束和指导项目全程营销,一个众人追捧的房地产品牌 通过连续性的营销动作，营造攀枝花最高档的房地产项目品牌 2011年，完成项目营销任务的同时，成型项目品牌，反哺企业母品牌，也为2012年的营销奠定基础。,项目7大核心价值体系,提炼价值,以项目价值约束和指导项目全程营销,世界级物管顾问，金牌服务 通过五大行物业品牌导入和高品质物管服务实现居住差异化 建议以本项目，引入世界五大行之一的物业公司做前期物管顾问，倡金牌物业服务，增加金泰品牌。,1）项目实施整体规划，分三期开发的原则，总开发周期4年； 2）分三期进行销售，先花园洋房+高层物业的搭配推盘； 3）在推售上，三期各期可以根据客户的实际蓄积情况，分批次推售，保证每批次均开盘热销。,开发节奏铺排,项目开发节奏铺排,项目营销传播策略的三大导向,本项目欲实现成功传播，近而推动项目的成功销售，需从如下三方面思考和行动：,项目品牌构 成核心要素,项目鲜明的形象传播,项目鲜明的生活主张传播,项目产品属性传播和解析,项目现场展示及客服服务,项目立体媒体/活动组合的推广力度,项目品牌构成的核心要素,项目品牌和市场影响力塑造贯穿始终，也遵照此体系规范、约束和指导项目的全程营销工作。,Q1项目品牌和市场影响力塑造：,项目品牌的营造步骤,项目鲜明的形象传播,实力国企 金泰全新力作奉献一座城,项目鲜明的生活主张传播,项目产品属性传播和解析,项目现场展示及客服服务,项目品牌形成 市场影响力形成,项目品牌的营造步骤,Q2从竞争中脱颖而出建立竞争壁垒：,超越竞争和建立竞争壁垒的步骤,鲜明的广告主题和形象,节奏分明、新颖的营销手法,鲜明的优势产品属性,现场展示和客户服务的充分表现,强力度推广（交通要道、城市核心地段、区域户外强势揽客）,项目竞争策略实施步骤,2011.5,2012.5,2011.9,2012.3,2011.11,市内形象展示中心开放 入市推广-品牌塑造,项目现场销售中心-样板房开放 一期一批次开盘,一期二批次开盘,二期一批次开盘,二期二批次开盘,2012.12,三期一批次开盘,项目整体营销阶段划分,Q3节奏清晰的营销节奏和阶段主题：拔高形象提高客户预期以市场价格实现热销,第一阶段：市内形象展示中心开放前：悬念期及公信力营造 【2011年4月-2011年5月。媒体：金泰社区广告+户外大牌+报纸硬广+新闻报道+软文报道】 阶段主题：实力国企，2011年品质巨献（案名和项目启动信息告知）,项目各营销阶段主题,不识庐山真面目 实力国企，金泰2011年鼎力巨献，奉献一座城 肩负一座城的人居梦想，金泰·公园大地,开启攀枝花山居生活和公园地产之先河，昨日这里是一片大山地，明日，这里是一座大公园,地点：酒店型宴会厅 时间：市内形象展示中心启动前 邀请人员：200-300人 政府相关部门领导及人员、各媒体单位、关联单位朋友、金泰老业主,项目启动新闻发布会 专注人居，金泰开启攀枝花公园地产时代,第二阶段：市内形象展示中心开放及前期客户续集：拔高形象 【2011年5月-8月。媒体：金泰社区广告+户外大牌+报纸硬广+新闻/软文报道+短信+路演/派单。 2011年是攀枝花地产竞争激烈的一年，炳三区尤其激励，为此建议营销前置，广纳客户】 阶段主题：一山一世界，一宅一天地（项目价值体系的完整演绎和客户蓄积）,一山一世界，一宅一天地 鲜明居住主张、区域价值的深度解构、高端地产的价值解构、排号信息 城市新中心。山居。洋房。高端。排号。客户追捧等关键词，形成广泛的城市口碑和传播话题。,项目各营销阶段主题,一山一世界，一宅一天地的概念演绎,市内形象展示中心及开放剪彩活动,第三阶段：项目现场销售中心开放及前期客户续集：强蓄客且热销 （2011年8月-9月。媒体：开放活动+报纸硬广+新闻/软文报道+短信+金泰社区广告+户外大牌） 阶段主题：只愿生在此山中（实景呈现/强势蓄客/一批次开盘热销）,只愿生在此山中 9月12日，公园大地开园迎客，攀枝花奢尚大典 1、名模齐聚的攀枝花奢尚大典、攀枝花最高档社区，实景呈现，并辅之以开放活动和前期客户基础，吸引客户到现场、筛选、开盘。 2、现场展示、别墅、洋房、电梯一齐高调推售，别墅制造天价舆论，整体制造狂销新闻。,项目各营销阶段主题,开园迎客，明星助阵（费用约：60-80万）,傍大款，一举成名,或者大活动开园，大型音乐焰火晚会,借助人们对音乐烟火晚会的喜好，吸引全城关注，借以炒作项目，扩大知名度，使得项目迅速在全城传播。 因项目地处高地，故焰火晚会的效果会很容易影响全城。 活动后对活动效果进行炒作。,费用约：50-70万,开园迎客，攀枝花奢尚大典（演出秀，费用约20-30万）,第四阶段：项目持续强销期：强势客户蓄积和快速推售 （2011年10月-11月。媒体：丰富销售措施和小活动+报纸硬广+短信+金泰社区广告+户外大牌） 阶段主题：公园大地，领舞一座城（借一批次热销，创造二批次热销效应）,公园大地，领舞一座城 公园大地，一批次开盘售罄,二批次紧急加推排号 公园大地,一批次开盘当日狂销售罄,二批次紧急加推,肩负一座城市的居住理想,以山的名义栖居.,项目各营销阶段主题,目的：增加接待中心人气，给予客户重复上门的理由，并给新客户留下深刻的印象，停留时间更长。 时间：每月一次,选择周末举行 要点：以低成本的活动形式为主，注重客户的参与和互动性。,宠物沙龙,山地音乐节,与大山一起练瑜伽,强销期周末小活动，新奇的、与众不同的，与项目息息相关的,强销期周末小活动，新奇的、与众不同的，与项目息息相关的,第五阶段：年终客户答谢迎新强销:以新的销售高峰展示江湖地位 （2011.12-2012.1月。媒体：答谢酒会+报纸硬广+短信+金泰社区广告+户外大牌+派单+老带新） 阶段主题：2011,感谢攀枝花,感谢有您（年度客户答谢和项目业绩展示）,项目各营销阶段主题,2011金泰,感谢攀枝花,感谢有您 肩负一座城的居住梦想,2011年,感谢攀枝花、感谢有您 金泰·公园大地,开启攀枝花山居生活和公园地产之先河，2011年感谢有你，我们共同见证了辉煌,2011金泰,感谢攀枝花,感谢有您,高品质、高价值物料建议折页、户型单张、DM单张、CF宣传片、节日贺卡,精美的像请柬一样的DM单张，以便客户拓展和定点宣传之用,1、外展场开放后可将项目空白贺卡作为礼品发放，既实用又应景。 2、向相关公务员、生意领袖、客户寄送节日贺卡，保持情感联系,外展场、现场接待中心均使用印有项目LOGO和形象画面的擦鞋机、水杯、烟灰缸、打火机和面巾纸，水杯、烟灰缸、打火机还可作为订房客户、活动和客户拓展礼品使用。,高品质、高价值物料建议擦鞋机、水杯、烟灰缸、打火机,职业套装,淡妆上岗,上岗前进行系统的专业知识培训和考核：,房地产专业术语 房地产法律知识 房地产金融知识 房地产建筑知识 沙盘讲解 电话销售技巧 谈判技巧 销售流程 项目基础知识 城市规划 房地产市场 心理学 服务意识和礼仪 化妆技巧 ,销售服务：形象良好，专业服务,1,物业人员形象，着装正式，形象挺拔，工作认真,形象,客服,门童,保安,保洁,2,服务细节,车遮阳罩、车牌贴 为客户打伞护送至售楼处,世界级物管专家前期顾问 缔造金泰的金牌物业服务品质,项目平面调性-当前主要项目平面表现,项目平面调性-当前主要项目平面表现,项目平面调性示意我们以山，以山之绿,方向1： 很直观,简单、直观，形象更真实鲜明，也吻合攀枝花当前的客户鉴赏力,方向1： 很直观,项目平面调性示意我们以山，以山之绿,简单、直观，形象更真实鲜明，也吻合攀枝花当前的客户鉴赏力,方向2： 很写意,项目平面调性示意我们以山，以山之绿,方向2： 很写意,项目平面调性示意我们以山，以山之绿,项目平面调性示意,方向3： 很华贵很艺术,项目平面调性示意我们以山，以山之绿,方向3： 很华贵很艺术,项目平面调性示意我们以山，以山之绿,报告回报完毕·预祝项目圆满成功！,奇迹置业。2010.12.08 MIRACLE PROPERTIES CO,LTD,