共筑沈阳别墅生活的龙湖时代 2011年龙湖地产营销报告-159P.ppt

2011年龙湖地产营销报告,共筑沈阳别墅生活的龙湖时代,-龙湖项目组-,报告内容,整体市场分析,项目及目标分析,解决方案,销售执行,新联康-您可信赖的房地产营销专家,市场分析,1月12日,央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋,2月20日,银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者,3月10日,国土部出台19条土地新政 强调房地产用地监管,3月11日,国土部剑指土地市场四宗罪 将开展全国检查,3月18日,国资委要78家非地产主业央企15天出退出方案,4月11日,4月13日,4月15日,4月16日,国土部公布2010年计划住宅供地18万公顷,4月17日,国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷,4月19日,未获预售许可 开发商不得收取定金,4月19日,住建部要求商品住房严格实行购房实名制,4月21日,二套房以住房套数界定 不再以贷款为准,5月02日,央行年内第三次上调存款准备金率,5月05日,关于加强廉租住房管理有关问题的通知,5月26日,关于土地增值税清算有关问题的通知,6月04日,三部委发文明确个人房贷二套房认定标准,6月12日,住建部等七部门发文 加快发展公租房,7月12日,银监会：严格执行差别化房贷政策 不能动摇,8月02日,国土部发1457宗闲置土地黑名单,9月04日,首批十城市土地规划获批 102市须上报总体规划,9月27日,国土部住建部出重拳 闲置土地一年以上禁拿地,9月29日,中国出台措施巩固房地产市场调控成果,2010年国家先后出台20多条房产政策，遏制房地产价格上涨，9.29调控出台后，房地产市场再次遭受冲击，政府的调控力度空前强大。,2010年新政回顾,新政出台时间及内容,新联康-您可信赖的房地产营销专家,9月调控是对4月新政的一个延伸，由“有差别”到无差别”，“灵活执行”变为“全国执行”。9月调控杀伤力再一次升级。,2010年重点政策对比分析,2010年新政回顾,新联康-您可信赖的房地产营销专家,4.17新政仅北京出台了限购令，9.29后， 15个城市迅速跟进“国五条”，限购令频频出台，东南沿海上涨过快区域尤为迅速，精确打击投资及投资性需求，具有短期时效性。,重点政策-限购令,2010年新政回顾,新联康-您可信赖的房地产营销专家,重点政策房产税,2010年新政回顾,房产税是以房屋为征税对象，按房屋的计税余值或租金收入为计税依据，向产权所有人征收的一种财产税。,重庆和上海率先实施房产税政策，重庆实施的速度快于上海，主要针对于高档住宅，按面积计税。上海实施房产税的具体方案未定，但是以套数为计税方案。,对房地产的影响： 房产税将会增加普通购房者负担，将会减少刚需客户的购买。 由于增加投资者的持有成本，将会抑制市场上的投资炒作行为。 房产税的实施，将会增加购房者的观望情绪，暂时放缓购房计划，短期内将影响开发商的销售和回笼资金。,房产税，目前将在重庆和上海试点实施，未来将会在多个城市开展实施，将会对中国的房地产市场有着持久的影响。,新联康-您可信赖的房地产营销专家,2007年打压后由于经济原因政府2008年大力扶持，致使2009年房地产市场量价齐升，导致2010年的国家严厉调控加以遏制房价过快增长。,历年政策对比分析,2010年新政回顾,新联康-您可信赖的房地产营销专家,市场表现又如何？,沈阳是否受到号称史上最严厉调控的影响？,思考：,近年商品房供求情况,09年起沈阳市场首次出现了供不应求的态势，供求比为为1：1.22, 10年截止11月供求比1：1.02,依然呈现供不应求，但对比2009年供需求也趋于平衡。,沈阳大市场分析,市场供求,价格进入高速上涨期,10年截止11月整体均价达到5298元/平方米，较09年增长27%。对比沈阳往年的增长速度，沈阳房价已进入高速增长期。,2010年沈阳市场未受到调控影响，保持了09年的良好势头，价格快速上涨，供需基本平衡，市场发展健康。,近年商品房价格走势,（数据来源：新联康信息平台）,新联康-您可信赖的房地产营销专家,量价齐升,量价齐升,价格量震荡,量价齐升,价涨量震荡,不同于一线城市，沈阳房价平稳，且成交量迅速增加，08年一线城市成交量大幅下滑，但沈阳依然稳步上升，并出现“量价齐升”的态势。2010年目前房价已达5293元/平米。,沈阳房地产市场已由平稳发展正式进入高速发展阶段，市场更为成熟，预计未来价格将持续走高，成交受政策的影响会更趋同于一线城市。,房地产发展进程对比,沈阳大市场分析,量升价稳,（数据来源：新联康信息平台）,新联康-您可信赖的房地产营销专家,沈阳大市场分析,09-10年分月需求走势,09-10年分月量价走势,2010年市场表现,29.6%,10年8月市场需求被大量释放，供求比为1：1.57,达到今年顶点，4月及10月均未售到新政影响而出现回落。,10年成交价格相比年初价格涨幅近30%,到今年顶点，4月及10月价格也未受新政影响，全年涨幅较去年高出27%，再创新高，成交较去年高出7个百分点，处于平稳增长,从今年月度成交情况来看，沈阳市场并没有受到2010年的各个政策影响，成交量依然稳步上涨，价格则有大幅度的提升。,（数据来源：新联康信息平台）,新联康-您可信赖的房地产营销专家,11月沈阳房价同比涨幅,全国房地产运行情况发布，沈阳房价同比连续9个月上涨。国家统计局发布11月份全国房地产市场运行情况，数据显示11月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨7.7%，涨幅比10月份缩小0.9个百分点，连续7个月出现回落，环比上涨0.3%。不过，沈阳房价走势并未与全国保持同步，正好相反，11月份沈阳房价同比上涨8.0%，连续9个月上涨，这一涨幅创下了年内新高，在全国15个副省级城市排名第二位。专家指出，沈阳作为二线城市基数比较低，同比涨幅创年内新高很正常，房价保持平稳发展态势。 （信息来源：辽沈晚报）,1-11月沈阳房价走势图,15个副省级城市房价同比涨幅情况,沈阳大市场分析,2010年市场表现,2010年沈阳市同比涨幅位列15个副省级城市第二名，且同比连续9个月上涨，可以看出沈阳正在逐步发力，房地产发展势头高涨。,新联康-您可信赖的房地产营销专家,住宅价格泡沫指数代表实际房价中价格泡沫所占的比例。中国社科院8日发布住房绿皮书：中国住房发展报告，今年我国大中城市房价泡沫程度过大。在对2010年9月全国35个大中城市二类地段（城市一般地段）普通商品住宅集中成交价的对比分析发现，普通商品住宅平均房价泡沫为29.5%，其中有7个城市泡沫成分占实际价格比例在50%以上。11个城市泡沫成分占实际价格比例在30%-50%之间，8个城市泡沫成分占实际价格比例在10%-30%，9个城市泡沫成分占实际价格比例在10%以内。（信息来源：沈阳日报）,泡沫指数最高的前七个城市（50%以上）,泡沫较高（30%-50%）,沈阳大市场分析,2010年市场表现,较低的泡沫指数，使沈阳房地产市场能依然保持一定的平稳增长，不会出现大幅的市场波动。,新联康-您可信赖的房地产营销专家,沈阳大市场分析,2010年市场表现,成交结构面积,成交结构单价,2010年从成交面积来看，市场仍然是以60-90平的刚需产品为主，但90-120的产品有了小幅的增长，说明沈阳正逐步从刚需向首改需要转变。,2010年商品房成交单价较2009年发生了巨大的改变，6000元以上的成交大幅增长，4000元以下的成交则有明显的减少。说明沈阳正在逐步告别低价时代，向高价时代迈进。,成交结构的改变充分说明沈阳市场已从原来的初步发展期向成熟期转型。,（数据来源：新联康信息平台）,新联康-您可信赖的房地产营销专家,高端项目，价格将突破两万,各热点区域典型项目的年均涨幅均达到了20%以上，涨幅超出全市的平均水平，充分印证了市场持续向好，价格快速上涨的趋势。,皇朝万鑫,万科柏翠园,华润悦府,均价21000元,预计均价20000-25000元,预计均价25000元,单价超过两万元的项目频频出现。,2011年高端项目将继续增加，过两万元的项目也将纷纷入市，势必将沈阳房价再一次推高。,沈阳大市场分析,2010年市场表现,万科春河项目,均价20000元以上,新联康-您可信赖的房地产营销专家,2010年沈阳市场依然向好，成交以刚需为主，价格增长明显，2011年随着高端项目的入市，价格或出现快速增长，未来调控政策或形成小幅波动，整体市场仍将稳步增长。,沈阳大市场分析,板块分布及属性,城市别墅 产品：为双拼及联排 面积段：265-320 联排：13000-16000元/平 双拼:18000-20000元/平 城市别墅项目分布较散，不集中在某一固定区域,新兴类城市板块 产品：联排及升级产品 面积段：320-350 联排：6000-7000元/平 沈北作为新兴的板块，周边配套不够齐备，所以我们将其定义为新兴类城市别墅,棋盘山板块 产品：独栋、联排及升级产品 面积段：联排220-240 独栋510-580 升级产品370-580 联排：9000-16000元/平 独栋:15000-28000元/平 升级产品：14000-15000 公认的高端别墅区,蒲河板块 产品：联排及升级产品 面积段：240-340 联排：5000-7000元/平 升级产品:10000-12000元/平 新兴经济型别墅区,空港板块 产品：联排、双拼及独栋 面积段：联排256-270 双拼290 独栋400-1200 联排：7000-10000元/平 双拼:12000元/平 独栋：11000-15000 沈阳别墅起源地，以空港为依托，产品形式落后，已逐步淡出市场,滟澜山及香醍漫步项目品质高于片区属性，应该跳出区域，对比全市,沈阳别墅市场分析,新联康-您可信赖的房地产营销专家,沈阳别墅市场分析,别墅市场概况,别墅市场并没有像整体市场一样出现供不应求的态势，供应量整体呈上涨趋势，成交量对比09年却有所下滑，表现为供大于求，主要原因是别墅市场出现分化，品质项目引领市场，经济型别墅逐渐退市。,1.2010年主要项目上市及库存为1768套，成交924套 成交比为1：0.52，市场呈现供大于求的状态 2.多数项目8月集中放量，需求大量稀释，9月后成交一路走低,沈阳别墅市场07年快速发展，08年不断成熟，并由此进入稳定发展阶段；09年沈阳别墅市场是由低价低品质占领市场向品牌和产品力引领市场转变；10年沈阳别墅市场已进入到成熟阶段,1.08年别墅市场受碧桂园多盘大规模入市的影响，供应量出现激增，其他各年供应均保持平稳增长。 2.从成交来看，08-09年出现了成交快速增长，2010年随着低品质别墅项目的退市，成交出现回落，市场份额有限。,+105%,+15%,-26%,新联康-您可信赖的房地产营销专家,主要项目成交情况,2010年销售金额第一名保利十二橡树，销售金额5.3亿元，前五名依次为保利、兰乔、首创、中海龙湾、富力,2010年销售均价第一名兰乔圣菲，销售均价20870元/平，前五名依次为兰乔圣菲、中海龙湾、世茂爵世山、保利十二橡树庄园及金地长青湾,2010年成交主要集中在7-9月，共成交582套，占全年总成交的63%。金额头名是保利，单价首位为万科。,沈阳别墅市场分析,新联康-您可信赖的房地产营销专家,顶级,次顶级,中级,低级,别墅客户分级,对比上海及北京别墅客户类型丰富，如世界500强企业高管、影视明星及周边城市的投资型客户，沈阳别墅市场客户相对类型单一。,沈阳别墅市场分析,新联康-您可信赖的房地产营销专家,2011年别墅市场预测,去化库存独栋12套,六期新推联排升级产品94套,新推联排28套，类独栋50套,推出库存2.2期独栋38套,推出60套联排，小独栋30套，大独栋3套,去化库存双拼（合院）,新推二期，产品为双拼，首次推出约80套,新推联排及双拼，约70套左右,新推五期联排30套,预计推出30套双拼，20套联排,类独、双拼及联排共约46套,推出30套类独栋，20套联排，4套双拼,去化库存独栋38套，联排18套,推出二期联排40套,去化一期库存联排30套,1.2011年，上半年主要以去化库存为主，5月开始陆续有新品推出，推出多为联排及类独产品，主要目的是避开与2010年类似的集中开盘，缓解竞争压力 2.在2011年，主要项目上市套数预计将会达到800套左右，可见全市别墅市场的激烈竞争 3. 像兰乔、保利等标杆项目将逐步退市；产品供应多为联排、双拼及联排升级产品，纯独栋为市场稀缺,2011年从5月开始将会陆续推出新品，上市产品以联排为主，供应量大，市场竞争激烈。,去化库存联排40套,预计推出新品联排，约40套,推出联排100套,沈阳别墅市场分析,推出约45套联排,供大于求，竞争激烈 对比全市，别墅市场容量有限,供求,从项目数量及TOP10排名看 棋盘山板块仍为热点区域，其他区域声音较弱,热点,产品创新不断被复制，市场同质化严重,产品,客户层级单一,客户,沈阳别墅市场分析,5月集中放量，联排为主 供应大竞争更为激烈,预测,NO.5 进入北京及上海后迅速打开市场得到客户认可,NO.2 全国住宅用户满意度指数测评第一名,NO.1 2008中国房地产公司品牌价值TOP10,NO.3 2009中国房地产百强企业规模性TOP10,NO.4 凭借出色景观及产品成为业内公认别墅专家,2010年龙湖全国总销336亿元，在沈阳两项目共销售约3亿，不到全国的1% 业绩惨淡。,龙湖怎么了？！,项目及目标分析,2010年项目回顾 沈阳龙湖项目分析 龙湖两项目目标分析,龙湖项目分析,大盘入市操作模式,在沈阳大盘集中以线上的强势推广宣导品牌，龙湖则反之，以线下为主，缺少大盘气势,【龙湖属于大盘，缺少线上活动，不同于其他大盘操作模式，效果不佳】,龙湖项目分析,2010年龙湖营销节点,搜房广告,1-4月，主要以积累客户为主 5月，开始主动约访客户，为客户介绍产品及园区特色，派发户型图 6月，开始开展一些活动，及报广宣传，6月12日-16日苗圃公园开放邀请客户到访 6月26日售楼处开放，当天到访在100组客户左右 7月，开展活动，邀请客户到访，7月3日大地艺术节，到访在200组左右，7月17日样板区开放，7.24.顶级豪车展 8月7日内部认购，推出60套，认购42套 8月15日正式开盘，加推40套房源，当天去化20套 开盘后，去化情况较差，基本没有持续销售,苗圃公园开放,虽然在开盘前进行了推广及客户积累活动，但并没有真正的实现品牌落地，开盘后的销售情况也急转直下,【推广力度不够，以线下活动为主，缺少线上活动，品牌未落地】,龙湖项目分析,龙湖各城市项目对比,相比于其他城市，龙湖地产在沈阳的优势被减弱。,【进入时间最短，项目最少，卖点最少，景观观赏周期最短，项目体量最大】,龙湖项目分析,大盘入市操作模式,性价比,销 售,项 目,生活梦想,持续营销,品 牌,小盘,大盘,大盘要传递和给予客户的与小盘是截然不同，龙湖在沈阳更应该走大盘的操作模式,新联康-您可信赖的房地产营销专家,龙湖项目分析,区域及客户,沈阳热点区域为棋盘山别墅区及浑南新区为主 沈北片区关注度较差，客户认知度较低,龙湖项目所在区域认知度较低，别墅市场份额小，客户资源有限市场上。,HOT！,HOT！,2010年沈阳商品房成交1500万平方米，别墅成交39万平方米，占总成交的3%，别墅客户有限且存在地源性。,新联康-您可信赖的房地产营销专家,龙湖项目分析,产品,荣盛香缇澜山,龙湖,产品同质化严重，供应升级型产品项目较多，尤其出现了荣盛刻意模仿龙湖的项目，龙湖产品优势不突出。,VS,对于沈阳的客户，分清谁是李逵，谁是李鬼了吗？,新联康-您可信赖的房地产营销专家,龙湖项目分析,存在的问题,以小盘思路操作大盘没有以品牌支持销售以销售结果为导向前期推广体系不系统,Q1：品牌缺少持续推广，品牌没有真正实现落地,Q2：线下推广为主，以小盘之心度大盘之腹，缺少气势,Q3：龙湖的产品优势在沈阳被弱化，市场同质化严重,Q4：两项目所在区域均不属于热点板块，不被客户认可,两项目总体量约5000亩，2011年总销售目标18亿元， 销售面积21万平（其中别墅13.2万平，洋房7.8万平）,目标,销售难点： 项目总体量需去化较长周期 2010年沈阳别墅市场总体去化39万方，2011年销售任务占2010年全年销售的33% 以新联康别墅来客成交比的标准1:10（业内平均1：15），普宅1：7（业内平均1：12），别墅需要4400组客户，洋房需要4200组客户,要实现2011年的销售目标，我们将面临的是前所未有的挑战！,两项目目标分析,新联康-您可信赖的房地产营销专家,面对龙湖在沈阳重重难题及销售指标的重压 我们要如何应对？,找出症结所在，就让我们对症下药。,两项目目标分析,新联康-您可信赖的房地产营销专家,解决方案,品牌落地问题 品牌营销方案 项目解读,客户语录一： “龙湖”的名称让人觉得很大气；但从广告来看，给人感觉园区景观比较丰富，做景观很专业的开发商，其他的没看出来。 最初听到这个龙湖时，感觉位置应该不错，知道两项目均在沈北以后，这种感觉就没有了，它在我心里面的位置一下子就落了下来。总体感觉就是这只沈北地区园区景观好的项目。,客户语录二： 看过龙湖的广告牌，给人的感觉是一个景观做的很好的别墅，但是除了景观外不清楚项目还有什么卖点。,现阶段客户对龙湖项目认知： “雾里看花”，有期待但较模糊,品牌落地问题,新联康-您可信赖的房地产营销专家,2011年营销突破：在区域、产品均不被认可的情况下，品牌营销成为重点，需制造话题，通过品牌再次落地，行成关注，带动龙湖两项目销售。,客户对于龙湖品牌的误解 产品力得不到应有的体现 产品同质化严重 此时唯有重新树立龙湖的品牌，让客户重新认识龙湖，拿掉“园丁”的帽子，走专属于“龙湖”的品牌推广路线,品牌落地问题,新联康-您可信赖的房地产营销专家,龙湖核心价值梳理,品牌落地问题,新联康-您可信赖的房地产营销专家,2011年怎样实现品牌落地？使更多客户了解龙湖？ 2011年“品牌落地”营销执行方案,新联康-您可信赖的房地产营销专家,展示,品牌营销方案,新联康-您可信赖的房地产营销专家,全国首创全景市区展示体验馆,把龙湖景观、户型完全移植到体验中心，体现龙湖专业景观栽植，同时引进两岸咖啡/85°C咖啡，给予客户高端的服务，同时使用高端娱乐场所吸引客户上门。 主要功能： 品牌展示 项目展示 景观技术 休闲娱乐 设立时间：3月份 设立地点：皇姑、沈河、 大东交汇处,展示,品牌营销方案,新联康-您可信赖的房地产营销专家,品牌营销方案,推广,【市内大型户外】,攻下市区中心大型户外 树立精神堡垒，主打“龙湖 后豪宅时代的别墅专家”。 设立时间：2-4月份 设立地点：全市重点区域（黄河大街、金廊等）,【网络】,网络、软文同步宣传 搜房网、新浪乐居、搜狐焦点，以软文的形式同步宣传“龙湖 后豪宅时代的别墅专家”。 时间：3-4月份,新联康-您可信赖的房地产营销专家,展示,【工法展示间】,两项目售楼处设工法展示间 售楼处内设工法展示间，展示龙湖产品细节到位，体现龙湖“别墅专家”的称号，同时解决了目前售楼处功能较为单一的现状。 设立时间：3月份 设立地点：滟澜山、香醍漫步售楼处内,品牌营销方案,新联康-您可信赖的房地产营销专家,【以龙头身份联合区域开发商炒热板块】,形式：论坛/媒介 内容： 片区内开发商达成区域共识，共同进行区域炒作 邀请知名业内人士、政府人士举行论坛 联合政府和媒体进行区域炒作 目的： 通过媒介提高片区知名度和客户认知度，刷新客户的片区认知形象，发出区域声音。 时间：5月份,炒热板块,品牌营销方案,新联康-您可信赖的房地产营销专家,各阶段工作,品牌营销方案,主题,4月,3月,2月,1月,事件,现场包装,媒体,市内营销体验馆建立,工法展示间,龙湖 后豪宅时代的别墅专家,区域论坛,户外、网站、软文,5月,新联康-您可信赖的房地产营销专家,在解决品牌落地问题之后，对于项目实质问题，更需要解决！ 那么，对于龙湖在沈的两个项目，我们从依次说起！,新联康-您可信赖的房地产营销专家,龙湖·艳澜山,新联康-您可信赖的房地产营销专家,项目分析,项目定位,案例借鉴,核心营销思路,营销策略执行,SWOT分析,策略推导,策略总纲,项目定位,客户定位,目标客户锁定,形象攻略,展示攻略,推广攻略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,框架,案例借鉴,项目建议,营销执行总控,营销费用,新联康-您可信赖的房地产营销专家,龙湖.艳澜山现状SWOT,S优势 品牌实力 1000亩大盘 园林 苗圃及果园 物业服务 育才及2中高校的落户 周边产业基础 产品品质高 别墅专家 体验式营销,W劣势 大区域环境差 小区域内位置偏，客户容易被截流 一期产品面积控制较差，总价高 产品线不够丰富 缺少品牌落地 配套不成熟 没有会所 客户通往项目动线差 没有做到完全的体验式营销 2011年营销费用不足,O机会 新产品类独栋100-200平，面积控制好，总价低 恒基、联东进入板块，炒热板块 高端项目的进入，将会形成与棋盘山片区连片发展的趋势，形成“大棋盘山板块”,T威胁 产品同质化严重 恒基、联东的潜在竞争 政策的不确定性 别墅市场竞争激烈 别墅市场供大于求,项目分析,新联康-您可信赖的房地产营销专家,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,立足优势，把握机会,建立品牌优势，深化项目大盘形象及唯一性,建立地标性顶级度假型别墅形象，开展一系列主题活动深化形象,占领区域高地，树立区域价值标杆. 提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验,把握时间和空间上的稀缺加强现场展示,充分展示产品力，承诺品质物管服务，引领都市回归，超越客户心理预期,策略推导,强调品牌，充分展示项目资源及附加值，引领客户体验度假型别墅形象 从客户角度出发，解决实际需求,S优势 品牌实力 1000亩大盘 园林 苗圃及果园 物业服务 育才及2中高校的落户 周边产业基础 产品品质高 别墅专家 体验式营销,W劣势 大区域环境差 小区域内位置偏，客户容易被截流 一期产品面积控制较差，总价高 产品线不够丰富 缺少品牌落地 配套不成熟 没有会所 客户通往项目动线差 没有做到完全的体验式营销 2011年营销费用不足,O机会 新产品类独栋100-200平，面积控制好，总价低 恒基、联东进入板块，炒热板块 高端项目的进入，将会形成与棋盘山片区连片发展的趋势，形成“大棋盘山板块” 全国高端客户带来的圈层效应,T威胁 产品同质化严重 恒基、联东的潜在竞争 政策的不确定性 别墅市场竞争激烈 别墅市场供大于求,项目分析,新联康-您可信赖的房地产营销专家,策略总纲：通过品牌价值提升项目认知，颠覆现有形象，全方位占领市场，建立顶级度假型别墅形象，强化并扩大唯一性。,SO策略：立足优势，把握机会,通过品牌价值提升项目认知：依托龙湖品牌价值提高项目认知，建立顶级度假型大盘，开展一系列主题活动,占领区域高地,树立区域价值标杆。 提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验。,项目分析,新联康-您可信赖的房地产营销专家,产品定位：纯粹的花园别墅社区 形象定位：高品质休闲度假别墅 功能定位：高端人士专享的休闲、度假场所,项目定位： 大棋盘山 首席花园假日别墅,项目再定位,项目定位,新联康-您可信赖的房地产营销专家,客户,从事行业：公司高管 、私企业主、贸易、 IT界、金融、教育、地产等 领域，在行业内掌握话语权的人 多具有国际视野和海外经历 具有多次置业经历 对环境较为看重，既要大环境舒适，同时也需求优质园区环境。 生活方式：有钱有闲，每年多次国外旅游，追逐领先的生活品质和生活方式，对生活品质要求高。 消费习惯：追求新体验，关注名品发布及流行趋势 购买目的：短期居住度假、享乐,项目定位,龙湖老业主介绍的老客户。,政府公务员、医生、教师等。,私营业主、企业高管,皇姑、大东、沈河和平等地经济实力较为雄厚的私营业主,抚顺、鞍山区域的客户,1、抚顺煤炭行业大客户 2、鞍山私营业主。,私营业主：大东陶瓷城、汽贸、中街的个体商户。 企业高管：经济区内各进驻企业高管。 政府官员：棋盘山地区各政府高官。 事业单位：医大医生。 老带新：老业主转介的新客户。,五爱、南塔、北行地区私营业主、个体商户,新联康-您可信赖的房地产营销专家,Q:打造首席度假型别墅，目前项目景观及配套还有一定缺失，如何营造项目的极致形象，让客户感觉到产品价值？,为此，我们需要借鉴市场上配套完善的别墅社区,案例借鉴,新联康-您可信赖的房地产营销专家,案例借鉴,新联康-您可信赖的房地产营销专家,皇第龙邸的万平风情商业街,皇第龙邸的60米瀑布,首创琥珀湾的万平人工湖,金地长青湾的2万平水晶湖及业主会所,完善的配套及丰富的景观 成为资源型大盘的重要价值 支撑,兰乔圣菲的圣菲国际俱乐部,案例借鉴,新联康-您可信赖的房地产营销专家,首席度假型别墅重要支撑中心景观,【打造中心大型水景景观】,规模：建议规划景观大型水景景观，湖区20000平方米左右，分支连通各期组团。同时建出户外休闲区域，规划出运动区、休闲区等 位置：二期于四期之间,中心景观,打造极致景观资源，通过丰富景观打动客户,案例借鉴,新联康-您可信赖的房地产营销专家,【打造沈阳首席业主俱乐部】,首席度假型别墅重要支撑国际化主题业主会所,建议建立三大主题会所，其中包括实用社区服务会所、浪漫商务休闲会所、享乐私家会所，打消客户对区域高端配套不足的抗性 位置：中心景观旁,1、社区服务会所 设施：西饼屋、花店、小超市、甜饮店、饰品店、影碟店、洗衣店、品牌折扣店、国际幼儿园。 功能： （1）沈阳国际幼儿园，方便业主幼儿就读的问题，极大的提升了整个楼盘的品质。 （2）与农贸超市建立生鲜食品、猪肉、有机蔬菜等生活必需品的供应配送体系，保障业主的生活便利。,2、浪漫商务休闲会所 设施：酒吧、KTV、雪茄吧、咖啡馆、啤酒吧、水吧、茶吧、西餐、概念餐厅、画廊、艺术品店、SPA馆 功能：满足业主休闲娱乐及交际。,3、享乐私家会所 设施：个性化酒店、健身中心、spa,案例借鉴,新联康-您可信赖的房地产营销专家,首席度假型别墅重要支撑高尔夫球场,【室外高尔夫球场】,将部分苗圃改造成室外高尔夫练习场，专供艳澜山业主消闲。 建议规模：1万平左右,案例借鉴,新联康-您可信赖的房地产营销专家,1.通过品牌落地提高项目认知，带动产品销售； 2.制造极致体验式营销； 打造大型组团景观，突出景观资源 国际化业主俱乐部，完善生活配套 有效整合优秀资源 给予客户高度人文关怀,本项目营销的核心思路,核心营销思路,新联康-您可信赖的房地产营销专家,策略已出，形象定位，核心价值锁定后，,如何超越竞争的营销战略？,核心营销思路,新联康-您可信赖的房地产营销专家,形象攻略,展示攻略,推广攻略,破旧立新，高举高打，通过品牌重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与周边竞品相区隔的高品质大盘的市场形象。,高标准、高形象的展示与服务体验，建立 高端话语权，从服务上建立与品牌体验相 一致的竞争力。,线下多渠道挖掘，多活动营销为，不断创造项目热点。,核心营销思路,新联康-您可信赖的房地产营销专家,形象攻略,Action1:市内营销体验馆的建立，表现本项目强势的、尊贵的、高品质的调性及项目的卖点。,Action2:黄河大街的广告牌以宏大的气势、典雅的形象对品牌目形象进行推广， 同时建议拿下哈大高速、沈抚大道等户外2-3块（后豪宅时代的别墅专家）。,Action3:通过网络、软文推广项品牌形象；调性仍然是项目本身的尊贵品质生活。,破旧立新，高举高打，通过品牌重新塑造项目高端商品住宅形象，形成与周边竞品相区隔的高品质大盘的市场形象。,核心营销思路,新联康-您可信赖的房地产营销专家,售楼处：增加洗脑区、工法样板间,1、增加龙湖品牌洗脑区,2、工法间展示产品细节,核心营销思路,展示攻略,高标准、高形象的展示与服务体验，建立高端话语权，从服务上建立与品牌体验相 一致的竞争力。,新联康-您可信赖的房地产营销专家,样板房：提升品质感，体现生活化,核心营销思路,新联康-您可信赖的房地产营销专家,商业街包装：提前对商业街包装、体现商业氛围,核心营销思路,新联康-您可信赖的房地产营销专家,推广攻略,线下多渠道挖掘,挖掘新联康高端客户资源,直销团队建立,线下多渠道挖掘，多进行活动营销，不断创造项目热点。新联康客户资源放大，直销团队建立,核心营销思路,媒体策略：选择有效媒体大规模投放,新联康-您可信赖的房地产营销专家,媒体策略：选择有效媒体大规模投放,本项目媒体选择及组合策略： 渠道：是间接地、持续地想市场传递声音、感染客户的有利武器 路牌/路旗：树立形象，截流客户，传播力较强的传播路径； 工地围板：指向性较强，直接传播项目形象或利益点； 网络：网络营销是传播项目形象、口碑、影响力及在关键节点信息的有效途径； 短信：是传达即时信息的低成本高效手段； 报纸：报纸主要用在项目区域及行业营销的媒体配合及同时发布项目的重要信息；少而精。,核心营销思路,新联康-您可信赖的房地产营销专家,线下多渠道挖掘,【抚顺外地巡展】,【高端会所展架、票封】,建议投放场所：名都清水湾、希尔斯池典,建议针对抚顺客户进行定向巡展，选择地点：友谊宾馆,建议选择格林豪森、河畔新城老小区，寻找有换房意向的客户。,【高档小区LED】,核心营销思路,建议投放场所：金廊沿线/北站写字间，北方传媒、财富中心、光达大厦等。,【电梯门】,建议投放场所：瑞志健身俱乐部（兰乔长期投放）,【高档健身俱乐部/汽车4S店展架】,新联康-您可信赖的房地产营销专家,“吸血”策略,版块内，本案最北面项目，客户经常被其他项目截留，为此，采用“吸血式”的户外投放策略，在区域内主要路段进行户外投放（路旗/路牌），有针对性的截取客户。,输血线：辉山大街、人和街、沈闫路、依农路等路段设立路旗，截流客户； 吸血点：原香墅、大溪地、皇第龙邸、九如溪谷、金河湾等项目附近近可能树立广告，吸引到此项目看房客户,核心营销思路,新联康-您可信赖的房地产营销专家,新联康高端客户资源,渠道中心：我公司将在2011年成立渠道中心，收集沈阳高端精英人士的名单，对各项目的客户资源进行整合，同时专人负责CALL客，深入发掘客户渠道，进而提升龙湖团队的销售业绩。 新联康代理高端别墅/洋房项目联动：万科兰乔圣菲、万科魅力之城、金地长青湾等楼盘联动，共享客户资源，进行访谈营销，设立联动奖励机制。同时拓展时鞍山、吉林、长春等地项目。,核心营销思路,新联康-您可信赖的房地产营销专家,直销团队建立（走出去、拉进来）,为有效解决客户到访量不足，充分完成2011年的销售任务，建议招募部分大学生，成立专门的销售团队。经过上岗培训后，携带本案项目资料，对沈阳大型的写字楼、知名企业进行拜访，采用登门拜访的方式，主动出击，提高上门量。,核心营销思路,新联康-您可信赖的房地产营销专家,【三大主题会所开放暨二期联排新品推介】,主题：滟澜山三大主题会所开 放暨新品推介会 地点：滟澜山会所 人物：前期积累客户、成交业 主、俱乐部准会员。 重要项目： 国际俱乐部功能介绍。 现场招募会员。 室外高尔夫练习场开放 释放即将加推产品信息,活动营销,核心营销思路,新联康-您可信赖的房地产营销专家,【中心景观示范区开放】,主题：滟澜山景观示范区开放 地点：滟澜山国际俱乐部。 人物：前期积累客户、成交业主。 重要项目： 未来功能区介绍。 现场参观。 释放即将加推二期叠院产品信息,活动营销,核心营销思路,新联康-您可信赖的房地产营销专家,维系客户的营销活动,核心营销思路,新联康-您可信赖的房地产营销专家,工程进度,诉求方向,线下推广,营销动作,线上推广,市内营销体验馆建立,报纸硬广每月投放3周，每周2版左右，地产专栏软文做系列报道,网络（新浪房产、搜房）、写字间楼宇电梯门、户外广告牌、路旗、围挡、渠道拓展、活动,企业品牌力量,区域炒作,区域论坛,高尔夫用品体验,景观示范区开放,叠院样板间完工,国际俱乐部开放,以网络为主,以网络、户外、渠道为主,新品推介,红酒品鉴,音乐会,新品推介,营销执行总控,联排卖点梳理,联排样板间完工,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,户外、高炮,叠院卖点梳理,龙湖品质升级,完美收官 感恩沈阳,新联康-您可信赖的房地产营销专家,第一阶段:品牌导入期(1-4月)主题：龙湖 后豪宅时代的别墅专家, 2-3月整月，在沈哈高速、沈抚大道树立高炮。 2-3月市内户外更换品牌信息。 3月市内营销体验中心建立。 4月与政府合作进行市内景观规划，前后媒体炒作。 配以软文对龙湖进行解读。,【市内营销体验中心建立】,【户外设立】,【市政绿化改造】,营销策略及执行,第二阶段:区域炒作期(5-6月)主题：大棋盘山的价值新极点,1月 4月 5月 7月 10月 12月, 5-7月沈哈高速、沈抚大道更换区域及加推产品信息。 5-7月市内户外更换品牌信息。 5月联合区域开发商进行区域论坛 充分利用市内营销体验中心，展示项目及产品信息。 软文硬做对产品进行解读。 5月直销团队建立，6月开始进行走访。 开始进行渠道挖掘。,【区域论坛炒作】,营销策略及执行,第三阶段:产品升级期(7-10月)主题：龙湖品质再升级, 8月三大主题会所开放既二期联排新品推介会。 中心水景示范区开放既叠院加推。 户外、路旗更换产品信息。 报广、网络解读会所、示范区及产品。 直销团队持续进行目标客户挖掘。,中心景观,三大主题会所,1月 4月 5月 8月 10月 12月,营销策略及执行,第四阶段：持续销售期（11-12月）主题：完美收官 感恩沈阳,结合会所进行维系客户活动。 报广“龙湖集团 感恩沈阳”，与年初品牌推广形成呼应，保证推广节奏的整体性。 注重渠道挖掘、短信投放，考虑增加高档酒店票封。,1月 4月 5月 8月 11月 12月,营销策略及执行,营销费用,新联康-您可信赖的房地产营销专家,龙湖.香醍漫步,新联康-您可信赖的房地产营销专家,项目分析,项目主题概念,概念的功能实现及阐述,项目定位,营销策略及执行,框架,新联康-您可信赖的房地产营销专家,项目价值点梳理,规划类独栋、洋房、高层,占地4000亩,一线开发商,容积率1,绿化率60%,4000平会所,100000平商业,完全能够承担起区域运营，代言区域的使命！,项目分析,龙湖香醍漫步,新联康-您可信赖的房地产营销专家,所以项目要有更高的站位，开拓眼界，以大盘的操作思路经营香醍漫步，项目需重新规划。 为此我们想重新定位项目的规划主题OFFTOWN,项目分析,新联康-您可信赖的房地产营销专家,ON代表着一种工作状态，是一种追求效率，追求时间的生活态度。,OFF代表着一种休闲状态，是一种追求享受，追求愉悦的生活态度。,项目主题概念,新联康-您可信赖的房地产营销专家,ON都市中，每个人都行色匆匆，一边机械的生活一边机械的抱怨。喧嚣的马达，熙攘的人群，使得我们听不到心底的声音，看不到灵魂的渴望，忘记了自己要怎样的生活,OFF优雅的建筑、迷人的景致，每走一步都看到不同的风情，驻足听钟声响起，坐在广场看孩子兴奋追逐，还可以晒太阳、看夕照；每