广州保利·东江首府整体营销建议二38P.ppt

1,【保利·东江首府】,整体营销建议二,2010年6月,2,报告提纲,第一部份：市场分析2 第二部份：项目市场定位41 第三部份：项目营销建议66 第四部份：销售组织管理112,3,第一部分：市场分析,4,一、市场分析,5,6,除08年调整外，其余年度去库存化特征明显； 今年新增供应不足5万套，全年可售货量仅约7.4万套。,广州市场历年供求分析,去库存化特征明显，今年市场供应有限,7,价格逐年攀升，09年至历史高位； 今年楼价继续上扬，至5月全市十区均价12955元/平米，楼市面临高价压力。,广州市场价格走势分析,价格逐年攀升，今年楼市面临高价压力,8,今年2月真实网签交易不足30万平方米； 2、3、5月网签实属地量，即年初广州楼市开始量调； 新政后5月网签交易32.63万平米，环比下降30.23%，市场观望明显。,广州市场签约交易分析：,年初开始量调，新政后观望态势明显,9,上半年销售回笼资金有限；下半年流动性趋于收紧，发展商资金压力逐步显现； 新政后消费者观望态势渐浓，持续量缩亦会引发价格调整； 唯有楼价下调，高压调控政策才有望减轻。,广州下半年市场预测,发展商资金压力显现，楼价下调是趋势,10,价格逐年攀升，今年楼市面临高价压力 年初开始量调，新政后楼市观望态势明显 下半年发展商资金压力显现，价格下调是趋势,广州房地产市场总结,11,12,4月新政出台后，成交量跌到谷底，仅403套。 对比十区和十区两市的成交走势，豪宅近期成交量波动幅度较整个市场小。,成交量震荡下滑，但波动幅度相对较小,广州豪宅成交量走势分析,13,价格依然坚挺，新政后竟有上行趋势,豪宅的价格走势波动比较大，而十区和十区两市的价格走势则相对比较平稳。 4月新政后，豪宅的价格却依然坚挺，甚至有上行趋势。,广州豪宅成交价格走势分析,价格依然坚挺，新政后竟有上行趋势,14,2010年1-5月豪宅成交套数排行,中海锦榕湾成交高居榜首，汇景新城和雅居乐剑桥郡次之,15,2010年1-5月豪宅报广投放情况,5月时由于受到新政影响，推盘数量降至冰点,16,数据来源：经纬行研究中心,2010年1-5月豪宅项目报广投放费用分析,广告费用浮动幅度较大，3-4月占比近半,17,单次广告费用价格分析,大部分单次广告费用的价格在10-30万元这一区间段。,18,2010年1-5月豪宅报纸广告投放费用排行,数据来源：经纬行研究中心,19,豪宅项目投放广告的主要报纸媒体是广州日报，其次是南方都市报。而投放形式主要是全版，给阅读者造成震撼的视觉效果；其次为投放在广州日报或羊城晚报的半版广告，也有部分楼盘采取在报纸版头投放或使用包页广告这种形式。,广告投放形式,20,新政下的豪宅市场，成交量跌至谷底，但相比十区二市，豪宅市场受 新政影响波动仍算较小。 价格方面，豪宅市场反而逆势而上，呈现上行趋势； 但新政效力仍然对市场有较大震慑力，市场推盘数量降至冰点； 豪宅项目本身总价较高的特点，决定其广告投放需要更长的时间建立其品牌形象，并需要覆盖及到达更广泛的人群才能取得更好的销售。因此与普通项目相比，豪宅项目会投入更多的资金在广告投放上。,豪宅市场总结,21,22,增城市场成交面积及价格分析,需求旺盛，价格在上升中维稳,增城近年商品房销售面积一直稳步上升，显示出良好的销售势头和强劲的市场需求，价格也在上升中逐渐走稳。,来源：增城市政府,23,增城表现优于全市，别墅项目助推均价提升,增城市场成交量及价格对比走势分析,今年上半年增城成交跌幅明显小于全市，市区高价的挤出效应有利增城。 新政后增城亦受影响，成交环比下跌30%。,来源：经纬行研究中心,24,增城房地产市场总结,随着广州“东进”战略的实施以及交通规划的利好，增城近年来受 到前所未有的关注； 作为“广州”最后的价格洼地，也吸引了大量的广州市区客户及周 边城市客户。 近年商品房销售面积一直稳步上升，显示出良好的销售势头和强劲 的市场需求，价格也在上升中逐渐走稳。 受新政影响，市场观望气氛渐浓，投资客开始退场，09年下半年呈 现价升量跌的局面，市场拐点出现的可能性渐大。,25,受高强度的政策影响，楼市整体走势不乐观，价格极有可能 出现下滑趋势。 在普遍置业需求未被满足的情况下，预计下半年政策力度将 趋缓和，对楼市发展有所保护。,未来整体楼市预测,市场小结与预测,26,增城及新塘市场长期仍以洋房产品供应为主，但下半年多个项目别墅产品 销售将迎来高峰期。 增城及新塘受政策影响的波动相对较小，价格洼地效应将吸引更多外区域 客户起吸引作用。 新塘区域除【碧桂园凤凰城】外，其他多个项目将处于尾货或售罄状态， 区域市场洋房产品需求量增大。 区域产品结构及价格相对较为合理，下半年市场仍属乐观。,增城及新塘市场走势预测,市场小结与预测,27,28,区域成交量受市场影响，有明显下滑趋势,新塘市场成交量走势分析,29,新塘市场价格走势分析,自2009年9月起，新塘市场洋房价格呈持续小幅上升态势，即使新政出台，也未出现回落局面。,30,新塘房地产市场在售项目分布,31,区域各板块在售项目分析,32,广园东组团在售项目概况,广园东板块作为广州“东进”战略的桥头堡，呈现超级大盘林立的局面，外区域客户较多，竞争较为激烈。,33,新新组团在售项目概况,新新组团地理位置相对较偏，配套不全、公共交通工具较为缺乏，但近年来，多个品牌发展商相继进入该板块区域，区域档次得以一定提升，但要形成浓厚的居住氛围，尚需时日。,34,荔新组团在售项目概况,该区域交通路网发达，但公共交通工具较为缺乏，配套不成熟，居住氛 围不浓厚，产品以宜居型的洋房为主流，竞争相对较小。,35,新塘中心组团主要在售项目概况,作为城市传统中心，新塘中心板块配套完备，受本地居民欢迎，具有 较好的投资及居住价值；但受交通堵塞等因素影响，外区域客户拓展不 多，相信随着地铁的建设开通，这一状况将会逐渐改善。目前该板块在售 项目极少，即将进入断货期，市场需求度极高。,36,新塘东组团主要在售项目概况,洋房产品是该区域市场的主流，随着“东华商业城”等项目的规划，区域价值在未来会有进一步提升，区域客户由早期的本地客户为主，逐渐的向黄埔等周边区域偏移。,37,新塘西组团主要在售项目概况,该区域由于毗邻萝岗开发区西区，也吸引了西区大量消费者，但在环境上 新塘西区域较为杂乱，档次提升空间较小。,38,新塘土地出让情况（09年至今）,增城出让土地以荔城、中新为主，新塘渐少,39,下半年准预售项目情况,进入10年下半年，各项目将迎来别墅销售的高峰期； 洋房产品在相当长一段时间内，仍是片区的主要供应类型； 御溪谷二期别墅由于地块条件下降，预计供应别墅面积也会相应收窄； 预计2012年，片区除凤凰城有别墅供应外，其他项目别墅产品届时都已进入尾货销售阶段。,40,新塘房地产市场总结,在售洋房产品相对市中心价格较低，洼地效应明显，销售良好，别墅报价在1.5-2万元/左右，销情较为乐观，未来3-5年，随着广州客涌入，需求也会增大。 ； 洋房主力供应产品为100-130的三房，别墅项目主力在200-300间； 普遍供应洋房的项目都具备了较完备的交通设施和生活配套，尤其以凤凰城为标志； 新政效力得以体现，土地市场成交惨淡，楼市暂时呈现量跌价稳的局面。 从已挂牌土地的情况看来，未来供应的地块将以洋房产品为主，供应套数超过7000套；,41,第二部分：项目市场定位,42,我看东江 世界看我 项目市场定位,43,项目品牌定位思考及市场机会,44,本案资源在当地绝无仅有，价值不可预估，若在制定战略之初，没有足够高度，则势必在未来的推广中力不从心。,在骄傲之中预警：,45,如何立意,城市运营+品牌统筹,46,立意点-1：大局观,由于体量大，开发周期长，土地可塑性、综合性较为强大，进而形成新的城市版块，而别墅大盘在城市运营方面的影响更为突出，其最终结果是形成一个具有独立系统的小众城市！,小众城市 上流世界,物以类聚。 我们要做的是：构建一个上流社会的小众城市。,47,立意点-2：大远见,本案的价值随着时间的推移会不断演变，以未来的角度来看本案的价值，将不仅着眼于目前的开发利润上，更需要对大盘的可持续性发展和品牌价值驻足思考。,难得机缘 品牌提升点,保利地产，等待的就是这一天,48,难得机缘，保利何以华丽升华？,在进入本案策略构想之时，我们被保利的雄心壮志深深的震撼了：这肯定是一个伟大的项目，而它的战略意义已经不再是简单的房地产项目，而是让新塘拥有世界级的人居环境。,1、机缘成熟，雄心高起。,49,2、雄心高起，实现目标之一：,保利地产虽在近些年的历程中开发过一批又一批有影响力的大型社区，但今天我们首先必须面临的课题和目标是：,50,3、雄心高起，实现目标之二：,保利需要借助本案奠定自己的高端开发路线！这确实是一次华丽变身。当我们在大舞台上，突然要站出来当主角，我们必须要解决的是：,一线品牌,一线市场,51,第一点：让房子自己说话这是一个属于南中国江景大盘 首先，本项目在规划以及绝对的稀缺资源上已有先决条件。其次，本案未来在产品展示和建筑成品上所作出的努力，也势必会得到消费者的认同。这样，目标客户只要来了，只要看了，就会动心。,4、针对目前市场环境的解决途径在：,52,项目的客户都是有身份、有财富人士，这些人士的一个突出特点是特别忙，常规信息传播很难到达他们那里。所以不能采取点射，而需遍地撒网，重点抓鱼。 所以第一战的传播要选择有效覆盖。只有这样，才能让大鱼小鱼全都动起来，在鱼群之间产生链式传播，最终影响并打动目标客户。 形象塑造从内容到形式必须做到高层次、有文化影响力、有深度沟通力。,第二点：占据高位 要作为一个南中国的江景大盘来推广。,53,纵观广州地产市场，尽管众多项目面对逆境，但仍然不乏热销的项目，例如保利·春天里、保利城2期、雅居乐·花间集等等。 它们的共同点是：合理的推售策略及价格体系。,第三点：制定合理的推售策略及价格体系,54,从项目出发，具体思考之一：,广州新塘中心，45分钟生活圈，且辐射莞深； 近100万平米的超大规模； 绝无仅有的稀有江岸线，全景东江； 自然主题园林/五星级酒店/超豪华国际会所/独立大型商业/教育配套/现代豪华建筑风格,这么多优势,怎样整合给消费者接收？,55,从项目出发，具体思考之二：,实质上,这个项目的优势不是市中心区,不是规模,不是江岸线,不是建筑，也不是配套或人文 而是市中心+规模+东江+建筑的综合优势! 面对这个综合优势突出、资源无与伦比、可以奠定江湖地位的项目,我们是否需要有更大的野心？,56,观点：,卖一个“东江的城市别墅”给新塘！ 卖一个“东江的未来”给珠三角！,57,所以，本项目与保利品牌在此 次项目推广中的核心价值是：,从此影响东江的未来。,58,于此，项目定位从此清晰得出：,核心价值观：从此影响东江的未来,形象推广语：从此拥有一个世界的家,59,项目形象演绎,60,项目形象演绎,61,项目形象演绎,62,项目形象演绎,63,项目形象演绎,64,项目形象演绎,65,项目形象演绎,66,第三部分：项目营销建议,67,项目营销建议,从此影响东江的未来,68,纵观项目自身条件 本案，以现时区域内来看暂无可参照的先例，无可比肩的对手。 自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设定了自己的天花板，就等于堵住了我们的出路。,69,那么，路在何方？ 没有既定的规则，我们自己制定规则， 没有既定的标准，我们设立标准。 不怕我们想的过高， 怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。 要有魄力承担起领导者的责任， 要有魄力开创属于自己的影响力， 任何参照和动摇都会影响我们最终实现的目标,70,因此，东江首府的推广， 策略上必须高举高打，大开大阖， 传播上必须铿锵有力，掷地有声。,71,卖它之前，先让它出名。 让新塘、广州人人知晓，人人传诵，争相议论。 那怕是有些争议，都没有问题。 知名度就像是培育品牌的土壤， 足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。 前期知名度越高，后期可延伸的空间就越大。,第1原则 先造势 后广告,营销思路三大原则,72,第2原则 活动做整合 事件造气势,一个城市豪宅领袖就像是这个城市的行政领袖， 一定具备社会影响力的，一定是有社会威望的， 它绝对不是一个自我满足、自得其乐的一份子， 它必将对社会的居住潮流和生活方式产生影响， 所以大众事件、公关活动仍是豪宅必须强调的， 这是对真正的高端客户的最好证言。,73,所以、先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众达到手段是推广的重点。在配合媒体策略，渗透每一位客户。 整合大众媒体：户外、报纸、电视、电台、网络。 实现小众渗透：保利社区DM，高端餐饮、社区DM等 开辟二战线： “走出去”战略，客户深度拓展,第3原则 大众证言 小众渗透,因此,74,推广双线并行·全面解决项目入市难题 形成社会·品牌·经济的聚变效益,造就新塘唯一高度 地产“新政”下的市场应对策略,经纬观点：,75,阶段推广主线,8月,9月,10月,11月,12月,提前预示,现场开放,板房开放,引爆销售,7月,启动造势 建立形象,新闻发布会,保利·慈善拍卖会,启动,现场展示,发现新塘文化之旅,进行拍卖,专家品鉴月 亚运火炬展,开售酒会,外展点,同步启动,点式引爆,全面覆盖,双线立体战术铺排,走出去战略：锁定圈层核心客户。,线上、线下的媒体铺排。,立体式 引爆市场,76,第一层面： 通过点式引爆形成每一阶段的推广高潮,77,各阶段公关配合亮点,8月线上造势炒作期和形象定位 东江，从此改变 从城市营运的高度俯视东广州,战略高度与品牌统筹：作为区内首屈一指的品牌大盘，进入市场之初，应该抢占市场的制高点，从此成为区域标杆，其他项目只有仰望的高度。同时也是保利品牌的又一次飞跃。,立足最高点、统领市场，取得项目、品牌与社会的复合效益,78,事件的强势传播 密集式的新闻传播持续笼罩全国，有口皆碑,形式： 集合新塘镇抓住实施“富县强镇”的机遇，运用“三旧”改造和“退二进三”的政策措施，推动新塘“华丽转身”。 与政府联手，以新闻发报会形式，发布新塘东江规划及项目地块的旧城改造计划，邀请各媒体参与传播，撬动新塘板块的生态居住价值。 侧重点：利用新塘华丽转身的契机，对央企保利的品牌、实力进行嫁接。 表现出保利积极推动新塘的历史发展，以及积极回馈社会的企业责任感。,成功案例：佛山千灯湖 从千灯湖到佛山的“珠江新城”,事件造势：,以“东江绿色生态长堤”规划的启动点 重新定义东江板块的价值新闻发布会,8月提前预示 引起市场广泛关注,79,印象新塘·发现东江·展现首府,双线展示计划同时启动 东江首府外展计划启动 开启“发现新塘”文化之旅,8月份借助“新闻发布会”的启动点 进一步引爆市场对新塘的关注,80,8月项目价值展示 东江首府外展计划启动,外展点设置：作为目前淡市下的应对策略，在新塘·凯旋门大酒店设立外展点，提前预示、告知市场。并且利用新塘最高端的场所，率先吸纳区内最优质的客户。 时间维度： 8月份至项目现场开放前,资料延伸：凯旋门大酒店是新塘最高级的酒店，是政府公务接待、老板餐饮招待的主要场所，是高端客户往来的重要场所。,81,8月区域价值展示： 开启“发现新塘”文化之旅,发现新塘文化之旅 在新塘·凯旋门大酒店设立外展点的同时，由政府牵头，共同举办“发现新塘文化之旅”，租用酒店偏厅作为展示点。 时间维度： 8月份至项目现场开放前,表现手法：利用旧图片、声音、三维图片，从历史发展的角度重新审视新塘价值。 过去：新塘的历史、文化承传。龙舟、甘涌、沙贝，有凤来仪、南香山脉、新塘聚气 现在：新塘历史的转折点，新塘经济发展、城市改造、城市特色、人文价值。 未来：新塘未来规划、发展蓝图，东广州核心城市的宏伟梦想。,82,保利·慈善拍卖会、拥抱蓝天计划启动 销售体验中心盛大开放,销售体验中心开放作为东江首府第一次正式对话新塘，其重要性不言而喻,10月销售体验中心盛大开放,销售体验中心开放的同时，同步启动保利·慈善拍卖会，拍卖品现场展示，拍卖款项最终反馈新塘拥抱蓝天计划。 同时与保利集团每年都举办的“春拍、夏拍、秋拍”活动进行互动,83,构建拥抱蓝天计划,宜居新塘·绿色东江 拥抱蓝天计划宣言 一直以来，新塘给人的印象都是“工业区”概念，东江资源一直得不到有效开发，周边亦缺乏较好的休闲散步的场所。 新塘人曾经拥有的蓝天、健康生活成为回忆。 借势保利进驻新塘之际，成立专项资金打造新塘东江沿江绿化，倡导“宜居新塘·绿色东江”的概念。 整个计划与8月份新闻发布会相呼应，是项目的社会效益、企业品牌效益、项目经济效益的价值延伸。,84,10月社会价值展示： 保利·慈善拍卖会,保利·慈善拍卖会 10月份借保利·东江首府销售体验中心的开放时，与政府、拍卖公司合作，启动保利慈善拍卖会，拍卖品将会从10月12月现场展示。提升整个项目的气质。 拍卖所得款项将用于新塘拥抱蓝天计划。,近年来社会掀起一种“古董风”，古董、书画真伪鉴别、珍贵植物、观赏鱼的欣赏逐步成为新塘高端客户群的风气。,85,聚焦空中展示,10月活动配合,在增城、新塘片区进行项目飞艇巡游聚焦,第一期首推的货量多以区域内客户为主，因而建议在开放销售中心当天在片区内进行飞艇巡游，从而在区域内引起广泛转播，带动更多的客户前往项目现场。,保利东江首府,保利东江首府,销售体验中心开放VS慈善拍卖会的启动 必然选用相对应的展示推广,目的：销售中心开放除需要高端展示外，同时需要人气配合，为推动当天的人气，需要与当地人的喜好相呼应。,86,放眼水上表演,10月活动配合,东江水上的游艇花式表演,展示理由：有引导客户感受项目江景资源,销售体验中心开放VS慈善拍卖会的启动 必然选用相对应的展示推广,表现形式：租用5艘游艇，销售中心开放当天一直喷水，然后做花式行驶表演。,87,亚运火炬展·专家品鉴活动月 园林样板间开放展示,11月园林样板间开放展示,为迎接亚运火炬展、专家品鉴活动月，建议将可供展示的销售中心、园林、样板间、东江长堤进行精心打造，给予客户星级体现让产品自己说话。,88,亚运火炬展·专家品鉴活动月 园林样板间开放展示,11月园林样板间开放展示,现场举办亚运火炬展与11月的广州亚运会热门主题相呼应，提升项目传播口碑，提供媒体传播噱头，制造影响力，提高社会效益、聚集现场人气，最终促进成交。,第16届亚运火炬展,配合园林展示进行,89,在项目正式开放前，邀请国际知名房地产业界相关的专家及老板到【东江首府】参观及交流； 邀请房地产专业媒体进行报道与跟踪； 建议行家专访日限制为一到两天，以项目保持神秘且高调的姿态。,亚运火炬展·专家品鉴活动月 园林样板间开放展示,11月园林样板间开放展示,专家品鉴活动着重邀请市政府、规划局、建设局、地产业内行家等专家，从产品打造、规划布局、城市发展、社会价值的角度畅谈项目价值，同时与8月份的新闻发布会相呼应。,成功操作案例：星河湾,90,首府生活、品鉴人生 上午尊贵公开发售，精英云集,12月高端盛宴·与君共赏,项目首期所推售货量以别墅为主，因而建议在板房开放期间进行诚意登记，以AB筹形式定单位进行。故建议正式发售当天设定最为尊贵的开售形式，给予客户回流参加派对的同时办理相关认购手续。,形式：当天以名贵美食、名酒、高雅音乐作为尊贵开售的主旋律。只有经过历练与发酵，才能酿出香醇的美酒。在此感受富与贵的人生哲学。,91,首府生活、品鉴人生 下午邀请客户参与慈善拍卖会,12月高端盛宴·与君共赏,经过两个月的现场拍卖展示，12月正式举办慈善拍卖会。将邀请东江首府成交客户共同参与。 高端盛宴·与君共赏 拍卖所得将投入新塘本地建设当中，同时与保利品牌、新塘城市建设、拥抱蓝天计划共同呼应。 整个复合效益，不言而喻。,92,第二层面： 通过全面覆盖 扩大项目社会认知度、锁定目标客户群,93,1、从大盘和本案的传播来说，有2点需要注意：,一：区分消费客户和传播客户； 单纯有消费客户仍不够，还需要传播客户， 两部分客户所关注的媒体及其到达率不同。,二：借用保利地产的旗下资源； 品牌运筹战略中，整合的价值就在于： 将所有可用的资源都进行有效使用以及放大使用。,媒体策略和计划,全面覆盖战略：媒体策略和计划,94,媒体的选择,影响力,销售力,全国性媒体,区域性媒体,2、媒体应用原则,95,A、全国性媒体规划发行面广， 可配合保利其它城市项目传播 1、电视媒体：凤凰卫视； 2、杂志媒体：高尔夫/国际航空杂志/ 游艇会杂志 ； 3、报纸媒体：经济观察报； 4、社会话题媒体：新周刊； 5、网络媒体：地产门户网站链接；,3、立体媒体选择,96,1、电视媒体：广东卫视，翡翠台； 3、报纸媒体：广州日报南方都市报增城日报等； 4、交通话题媒体：羊城交通台； 5、DM广告：保利其它各开发项目、内刊、企业报纸； 6、户外广告：保利集团现有户外资源、市区及机场等重要位置以 及电梯、商场、巴士视频广告； 7、网络媒体：主要地产门户网站及项目网站； 8、短信平台媒体。,4、区域性媒体规划针对广州及珠三角的投放与攻击,97,户外广告：户外广告牌、候车厅、道路旗、分众等,大众传媒：报纸、电视、杂志、网络、短信等,5、广告媒体强度示意（按10月“销售现场开放”节点）,网络和短信：地产网站及手机短信广告,大众传媒,网络和短信等,户外,10月现场开放,11月板房开放,12月引爆销售,8-9月启动造势 建立形象,98,市场发动的方向,方向：为迅速有效开展工作，我们实行“责任制”，依据区位、类别，一共划分了三个主战区，由N支部队进行全方位拓展,实施走出去战略：锁定圈层核心客户。,全面覆盖战略：第一核心圈层,99,拓展整体人员架构组成,作战总指挥：李小圈,拓展部队（y人）,后勤部队（y人）,队长：xxx,队长：xxx,1队 xxx,2队 xxx,3队 xxx,4队 xxx,Y队 xxx,销售 人员 （y人）,销售 人员 （y人）,销售 人员 （y人）,销售 人员 （y人）,专业拓展团队 （y人）,队长：xxx,销控 （Y人）,文员 （Y人）,我们组建Y人的大部队作战,全面覆盖战略：第一核心圈层,100,第二战区：（荔城）针对政府公务员、教育机构、大中型企业进行多层次的拓展,第一战区：（新塘）针对政府部门公务员、教育、卫生机构从业者、制造业厂区中高管、度假、投资者进行多层次拓展,第三战区：（东莞、广州）针对首次置业者、原增城人、外地白领、投资者等进行多层次的拓展,增江、荔城,新塘、中新,东莞、广州,市场拓展战区布局,全面覆盖战略：第一核心圈层,101,阵地战,游击战,突击战,时间,战场,战术,战役,物料,主战新塘板块,游击荔城板块,突击东莞、广州,拓展部队：企业逐一拜访（政府部门，事业单位，教育部门等主要区域），派发资料及登记意向客户，联系移动外展点,拓展部队：以阵地战开路，进行移动外展，每联系到一个目标展点立即派人进驻，固定派发资料及登记意向客户,拓展部队：在前两场战役取得阶段性成果的前提下，继续深化挖掘客户,宣传单张、X展架、联络卡、月刊、企业画册,单张、X展架、短信,后续,宣传单张、X展架等,市场拓展之战役策略表,并行,8月底展开拓展（Y队）,8月底,10月,开售后,12月,102,资源客户针对性拓展形式,拓展对象：经纬原有新塘及各辐射区域资源客户，分别由：公务员、事业单位职工、私营企业主等组成，针对本项目性质筛选拓展对象；,（销售拓展团队）,拓展人员：专业拓展团队，由具备丰富销售经验的同事组成，负责本案专项拓展及客户后续联系。,拓展方式：与对应人员一对一联系，邀约上门拜访、到本项目举办现场活动、多企业或商会外展点、上门派单等合作方式；,全面覆盖战略：第一核心圈层,103,第一战场：新塘,全面覆盖战略：第一核心圈层,104,政府机构、企事业单位分布图,镇政府,甘乐派出所,甘乐派出所,甘乐派出所,税务分局,甘乐派出所,邮电分局,卫生检疫站,新塘镇政府,省水电二局,卫山派出所,新塘供电公司,公安分局,港口派出所,电信分局,边防检查站,交警中队,新塘海关,水电二局医院,新塘医院,全面覆盖战略：第一核心圈层,105,市政配套分布图,全面覆盖战略：第一核心圈层,106,教育机构分布图,全面覆盖战略：第一核心圈层,107,第二战场：荔城,全面覆盖战略：第一核心圈层,108,政府机构、企事业单位分布图,全面覆盖战略：第一核心圈层,109,体育馆,增城宾馆,增城广场,荔枝公园,市人民医院,金竹公园,中医院,光明汽车客运站,华侨酒店,荔城街办,晶殿酒店,增运公司客运站,增城报社,挂绿广场,市政府,荔城医院,汽车站,客运站,市政配套分布图,全面覆盖战略：第一核心圈层,110,教育机构、卫生系统分布图,全面覆盖战略：第一核心圈层,111,全面覆盖战略：第一核心圈层,112,第四部分：销售组织管理,113,首府梦之队，行内领先团队 销售组织管理部份,114,销售团队建设及培训,作为将项目精髓充分向客人传递的销售团队，整体素质也应与项目匹配，无论心理素质、形体素质以及专业素质都应达到顶尖素质要求，最终成为全国房地产销售团队整体素质标杆！,115,关键词： 素养、内涵、团结、形象、学习、诚实、分享、心态,目标：打造一支形神具备的顶尖团队,116,我们团队之名： 首府梦之队 我们团队口号： 首府团队、全国之最；服务素质、永远第一！,117,1、个人基本素质的提高 特别强调地产技能外的学习及提高，如：阅读励志、文化、政治等相关书籍及杂志，养成个人修养、言行举止、自信心等方面形成良好习惯 2、对企业文化的理解 是一个团队是否有活力、动力的关键，所以也是项目销售文化 是否成功的重要指标 3、对待客人行为的统一 根据项目的定为、客户的层次，制定出合适的项目行为规范 4、同事相处的态度 通过打造核心团队，令他们感受到互助互敬所带来的好处， 运用到实际工作中去，令客人能感受到和谐团队,项目销售文化具体指标,118,5、对项目理念的理解 项目理念是项目价值所在，应清晰及懂得运用到每一次介绍中去 6、个人同团队的目标是否同步 团队同个人应不断制订出目标同计划，而且应该是一致的 7、学习、分享的态度是否一致 通过定期小组会，各团队成员将自己成功或失败案例 同他人分享，同时向他人学习 8、介绍各环节内容是否统一 包括接待、沙盘、板房等环节的精彩部分是否统一口径，和保利地产的历史、理念及价值,119,9、销售心态的统一 对于成功不骄傲，失败不气馁，关键是形成一种总结习惯， 成在哪里，败在哪里 10、形象要求 言行举止，谈吐礼仪、待人接物、着装形态 11、客户分类销售方法的形成 对已成交客户进行分析总结，从中寻找销售共性，形成方法， 12、营销辅助体系的配合 包括保安、清洁、行政等所有人员都融入整个销售文化中去,120,培训建议及计划,(一)、培训课程设计 “保利东江首府”项目面积大、价格高，走的是高端路线，客户多为社会各阶层成功人士，属于长线跟进型为主，所以更需要销售团队的稳定及综合素质。本课程的设计的内容及培训方式就是根据本项目现时的状况及未来的销售方式而设计的，目的是令到销售人员成为具有综合素质及业务技能的项目代言人。,121,（二）销售团队组织阶段 时间：2010年7月 人员构成： (1)、新人30-40人，学历及形象均以高标准要求，通过不断考核及自然流失，最终保留约10-15人； (2)、现职资深销售人员通过考核及综合评议统一参加培训并进行统一筛选；,122,（3）保销售人员要求：,基本要求：男1.75米，女1.65米 本科以上学历为主 客户经理： 1、三年以上同等职位，具有销售流程管理及团队管理相关经验； 2、曾独立带领销售团队完成项目销售任务，有项目营销管理相关经验，熟悉团队培训、团队管理以及日常销售管理； 3、具有良好的分析、表达、组织、应变、沟通、协调、执行能力； 4、积极热诚、善于与人沟通、服务意识强； 5、具高端行业服务经验优先考虑。 客户主任： 1、两年以上销售经验，形象素质优秀，国粤语流利； 2、具有较强的销售能力，责任心和团队意识； 3、具有较强的沟通及表达能力，及良好的服务意识； 4、具有高端行业服务经验优先考虑。 以上入职人员需接受严格的培训考核方可成为正式销售人员，并长期对外招聘合符条件的人员为销售团队不断增添新的力量，增强销售人员的危机竞争意识。,123,（三）销售团队组织阶段：培训期2个月，共3个阶段,第一阶段：基础知识培圳 日期：7月-7月中旬 内容： 心理素质 培养房地产基础知识、销售流程、基础技能 团队意识、服从性及执行力 保利品牌及企业文化 第一阶段考核 备注： 1、由经纬培训部负责，在经纬总部及相关场所进行封闭式培训； 2、部分内容邀请保利高层主讲；,124,第二阶段：综合素质培训 日期：7月中旬-8月中旬 内容： 高端盘专业销售技能 服务意识 礼仪及仪态 房地产专业知识（工程、材料、法律、物管、合同、按竭等） 世界奢侈品认识高雅活动知识(茶道、品红酒等) 中国市场高端产品(外地学习) 保利·东江首府项目的初步培训 第二阶段考核 备注： 1、部分培训内容会聘请相关专业人士及甲方人员讲解； 2、部分内容会出差外地进行培训,125,第三阶段：跨界拓展与具体操作培训 日期：8月下旬 内容： 接待外展客户 前期培训内容 保利·东江首府深化培训 实操性训练 公司制度及项目制度 售后服务培训 开盘营销培训 开盘前最后考核 备注： 主要以现场为培训场地,126,主动出击，走出销售中心,经纬特色成功客户拓展,127,“保利东江首府招聘大会”,行业销售力联动策略,128,举办“保利东江首府招聘大会”，诚邀国际品牌销售精英与其朋友（高端品牌客户）参与招聘，并初步渗透项目信息； 建立初步关系，与该部分高端客户进行联谊，使他们成为保利东江首府的朋友。,成立专业拓展队伍，由多名拓展总监带领,129,设立销售服务监控中心：,主要功能 1、销售流程控制； 2、销控、折扣、销售优惠促销、业主优惠、推介优惠的监督； 3、客户更换房、增减名的处理； 4、客户档案的建立与跟踪管理； 5、入场客户的登记及分析，数据报告输出； 6、销售周报的定期汇报 7、客户满意度调查 8、定期业主家访，物业相关问题反馈 9、信息反馈相关协助部门 备注：此部门独立运作，负责监督其他各部门相关工作的执行及信息反馈,130,聘请第三方客户调查公司：,聘请第三方客户调查公司，对所有客户作全面跟踪和拜访。及时了解和反馈销售服务，质量，态度等情况并进行客户满意度调查。,131,经纬的优势,132,一、高端客户资源,133,二、同行领先的外拓客户行为,134,三、高端销售团队打造,形象:国际五星酒店、头等舱服务标准打造统一形象 技巧:一对一客户经理贴身接待/宾至如归贴心私家服务 培训: 全面系统知识及实操培训，让每个销售人员不仅成为真正的 置业专家而且还是项目的建筑师、规划师、设计师 所有销售人员须通过拓展培训考核 香港考察,135,四、品牌公关活动平台,经纬品牌公关中心,经纬整合商家资源达1513家。 与星河湾共同组织了65场活动，引入了机构客户3800个； 为颐和高尔夫庄园（2个月内）组织了私属品牌商家联盟。组织了6场活动，引入了机构客户723人。,136,市场动态实时追踪,五、研究调研全方位跟进增城新塘市场,量身定制,137,五、研究调研全方位跟进增城新塘市场,目标客户深层次调研发掘,量身定制,138,与,共同辉煌的未来,期待,