天下锦程商业定位及招商报告（87页）.ppt

天下锦程商业定位及招商,商业改变中国。在中国，一种被束缚的商业能量在短时间内被无限地释放，亦将深刻地改变我们每一个人的生活。商业地产激活一座城市的商业力量。 本报告旨在通过对本商业项目的相关资料和石家庄市商业发展环境进行综合调研，结合国内外先进的商业得出项目的总体评价和发展预期，同时在主题定位、业态组合等方面提出我们的初步思路，供决策参考。,前言,一、城市&商圈 二、项目基本概况 三、形象&定位 四、商业&商品 五、招商&执行,报告目录,PART 1,城市与商圈,石家庄城市商圈介绍,5,石家庄市区位的交通条件得天独厚，商贸流通业规模实力不断增强，已经形成以城市商业为中枢、遍及城乡、联通省内外的商贸流通网络体系，成为华北地区重要商埠 。 石家庄商业随着长时间的发展与积累已形成了两大主商圈东购商圈、北国商圈;两个副商圈；四个二级商圈。,城市&商圈城市商圈介绍,天河商圈,柏林商圈,益友商圈,怀特商圈,东南商圈,开发区商圈,东购商圈,北国商圈,6,城市&商圈-石家庄商业新格局,法国家乐福控股保龙仓，踏响外地商业巨头进入石家庄的又一重音。未来两到三年，石家庄商业将迎来有史以来最富趣味的变化外地巨头集中进入，商业体量剧增，城市各处聚集起面目各异的新商圈。,东购商圈由新百、东购、天元名品等构成。这个商圈业态的构成和它的经营业态组合模式主要以购物为主。东购商圈紧邻新华集贸、南三条市场批发特点尤为显著。 这个商圈从目前来讲，无论从消费力、购物能力还有市场所占份额来说，在石家庄处于一个重要的地位。,7,石家庄商圈 之 东购商圈,城市&商圈东购商圈,8,城市&商圈东购商圈,北人集团，北国商城和先天下包括西美还有世贸名品构成了一个中山路的东部板块。该商圈集吃、喝、玩、乐、购于一体。一个大的商圈的定位基本上满足了石家庄高档消费的需求。 这个商圈顺应了石家庄向东发展的趋势。此商圈会随着东部的发展逐渐扩大。甚至会产生副商圈。,9,石家庄商圈 之 北国商圈,城市&商圈北国商圈,10,城市&商圈北国商圈,11,城市&商圈石家庄东南之崛起,石家庄商圈发展正在“开枝散叶”，综合石家庄各区域商圈不难看出，东南区域可谓是商圈云集，如现已成熟的怀特商圈、卓达商圈以及新兴初见规模的万达、凤凰商圈等。商圈的兴起乃至发展过程无疑代表了整个裕华区域的发展态势-东南区域商圈发展正日趋成熟。,城市&商圈城市商圈介绍,12,石家庄商圈 之 怀特商圈,怀特商圈可称为成长式商圈。因为“怀特”最早形成是体育大街两侧的餐饮为主，形成餐饮以后再加上“世纪公园”旅游休闲的特点，把周边的人气带动起来，后来怀特集团，建成了怀特国际商城、怀特装饰城包括步行街，成为20多万平方米的大的商业圈加餐饮有50万平方米。 它的商圈特点就是从纯零售购物的一个商圈转化成多业态、多元化的一个商圈。,13,凤凰商圈位于翟营大街与南二环的黄金交汇处，独拥建华南大街，是众美集团倾力打造的省会东南板块的综合核心。项目总占地面积约为62万，总开发面积约165万，建成后将涵盖高档人文住宅、5A甲级写字楼、四星级酒店、风景商业步行街、休闲广场、体育公园等综合性的城市建筑集群。 商圈内商业建筑面积达23万平米，与一流的商业运营机构“雅海中关”携手，整合国内外品牌运营商，以集购物、休闲、娱乐、餐饮、医疗、教育为一体的新都市主义消费模式为规划理念，涵盖大型超市、百货商场、餐饮店，特色休闲店等应有尽有的配套与服务，立志于凤凰商圈打造成为引领石家庄商圈发展新风向的魅力商圈，为人们提供一站式休闲购物通道,城市&商圈凤凰商圈,14,2007年4月，苏宁电器看好东南商圈入驻卓达商贸广场；2007年12月，保龙仓将其连锁超市拓展到该商圈，从而使该区域有了第一家专业电器店和第一家专业超市店。 卓达商贸广场投资亿元、商业经营面积达10余万平方米2006年9月22日开业，其是继石家庄已有的东购、北国、怀特之后的第四大商圈，也是那时石家庄最大的单体商业项目。,城市&商圈 卓达商圈,15,项目东跨城市主干道建华大街，南临另一条城市大动脉槐南路，北至槐中路。同时紧邻 高尔夫球场及石家庄规模最大的公园40万平米的世纪花园等景观，西跨石家庄唯一一条内河民心河，具有得天独厚的区位优势，区域规划环境优美，配套齐备。 项目规划10.5万平米的“十字”金街及沿民心河两岸的水岸商业街区，坐享城市东南铂金地段，尽显城市中心财富魅力；五星级酒店坐落在项目核心位置，凸显项目非凡品质；高尚住宅区西跨民心河景观区，未来规划民心河公园位居其中，打造全新、领先的品质生活模式。2010年底，项目大型购物中心及五星级酒店将实现盛大开业，包括万千百货、万达影城、“大歌星”量贩KTV、神采飞扬等主力品牌商家签约入住，主力店数量之多将创造石家庄商业的新纪录。 石家庄裕华万达广场建成后，将成为石家庄又一地标性建筑，将成为石家庄最便宜社区之一，所在商圈也将成为石家庄最具影响力的商圈之一。,城市&商圈 万达商圈,16,按照规划，石家庄裕华万达广场，大致可分为三部分： (1)槐岭路以南、建华大街以西区域为万达广场的核心区商业中心区，该区域将包括一个建筑面积近28万平方米的商业购物中心及3栋共10万平方米的高档公寓，其中，购物中心将涵盖万千百货、万达国际影城、国际著名连锁超市家居超市、国美电器、神采飞扬电子游艺广场、大歌星KTV、一兆韦德健身中心等各类商业业态； (2)槐岭路以南、建华大街以东区域为万达广场的酒店商务区，该区域将建设一栋超五星白金酒店及2栋5A级豪华写字楼； (3)槐岭路以北区域为万达广场的高档住宅区，建筑规模将达到111万平方米，而且，该居住区以100米的高层住宅为主，并且将建设包括小学校、幼儿园、医院等各类配套设施。,城市&商圈 万达商圈,17,在外来商业巨头纷纷由一线城市向二三线城市转移的大背景下，北人集团其实早早就开始着手谋求版图扩张。除了向我省其他地市扩张、并向县级市纵深发展外，更加紧了对中山路沿线的控制。 北国股份并购东尚。自此，中山路沿线自中华大街到育才街，这个石家庄市区“核心里的核心”，集中了北人集团最重要的几家大型百货店 新百广场、北国商城、东尚及先天下。 此外，天元名品、勒泰中心(即将开业)、新天地、西美、广安街中心线、建华百货 自西向东，石家庄本土商家聚集在中山路沿线。 外来巨头选择地点多是避开中山路：沃尔玛签约金正缔景城，位置在裕华路靠近火车站，属桥西商圈，紧邻即万象天成；马来西亚的百盛石家庄店已经在万象天成内开业；万达广场选址偏南，邻槐安路；未来万科据称选址和平路，在中山路的北面。为我们项目引进外来商业巨头提供了机会、机遇。,城市&商圈 严峻的商业形势,如何确保成为商业“金”角,项目运作的三点建议高、专、快,18,19,PART 2,本案概况,20,基础/地块分析,地块的形状规整。展示性较好，西侧规划路临侧规划大型市民广场，交通极为便利；主要的展示面在西、北两侧。 形状较为方正，便于产品规划和业态布局。 地块距离主干道非常近，建筑前面的缓冲空间小，缺少地面广场等城市共享空间，地面停车位少。,21,基础/地块分析,地理位置,本项目位于西北区的次中心地带，是专业性市场较为密集的区域。消费者多为汽车购买、维修、装饰类的需求者。 本项目西侧为新兴的住宅社区，北部待开发地块较多，区域未来将有大量住宅供应。 希望本项目的建筑特色，在整个区域内，都具备了较高的可视性和可识别能力。 项目商业部分的主要展示面在北二环快速路，临绿化带。四周较为荒芜，人流稀少，从可视性来看，正面最佳。,本案,22,区域分割,现有面积分割,23,基础/地块分析,环境分析,居住环境,商务环境,商业环境,其它, 本项目周边未来有大量住宅，因为新兴城区，环境较好，故为商品房售价较高的区域。未来将为本项目提供潜在较高收入消费人群； 目前人口密度较低，比邻的安置小区人群平均受教育程度低，不易接受新兴事物。 随着新建住宅的开发，未来居住人群对于商业的需求呈上升趋势； 目前来看，居住人群体量还不是很大，首要消费需求会从市中心区域考虑。 新建住宅的增多，也为商业多元化发展供了市场机遇。, 因城市规划影响，西北区域商务上班族群较少，消费需求较低； 本区现有大量企业，这些企业的员工，也是本项目未来的潜在消费人群， 特别是项目自身和周边的专业性市场，将是项目餐饮、休闲娱乐业态的目标消费群体。, 本区的商业集中在西三庄大街、友谊大街周边。能满足周边居住人群基本生活需要的作用； 目前本区的商业发展较落后，大型传统百货缺失，专业市场为主，尚未出现真正意义上的购物中心； 市场的不成熟，造成商户对当地市场观望氛围浓郁，商户资源有限； 消费者收入有限，大众消费场所仍是市场主流，高端商业市场还需培养。, 交通较为便利。汽车站会带来一定的人流量。,地块分析,项目所在区域商业气氛不够浓厚，为了更好的规避风险，本项目商业应当注重自身特色的提炼与把握，与其它项目形成差异竞争，以填补市场空白。,氛围,优势,我们需要充分利用项目的优势和充足的体量，通过自身的定位和业态规划，吸引更多的消费者前来消费。,策略,交通的便利性、通畅性和区位的可持续发展性是本项目商业发展的关键。,25,优势S-（Strength）,劣势W-（Weakness）,威胁T-（Threat）,机会O-（Opportunity）,地处未来城市发展方向，商圈未来极具发展潜力 多项优势资源。,石家庄多个新商圈正在崛起 资源竞争异常激烈,通过万达商圈的带动引领 可以以小投入自然升值,相对于三大老商圈，商业气氛不浓厚 城市消费方向尚需引导,项目基本概况swot分析,26,PART 3,定位与形象,对 策,通过准确的项目定位，以开发风险相对较小的住宅产品开发为核心来带动办公商业产品开发,项目概念定位,以住宅为核心的精品楼盘 城市西北部的品质住宅+复合商务社区,产品定位 品质住宅+ 复合商务 住宅：花园洋房+小高层 商务：公寓+写字间 +商铺,项目地块位于城市西北地带，适宜开发以城市改善型居住为主的产品,石家庄市写字楼市场供应远超需求，公寓产品市场表现稍好于纯写字楼,项目地块周边目前没有商务氛围，复合商务一定程度上可分散市场风险,单一住宅产品溢价空间有限，不同业态组合可满足客户居住/办公多重需求，利于抬升项目售价,产品定位,项目客群定位,瞄准生活和事业处在上升阶段的中产及以上人群,写字楼/公寓/商业部分,商业部分产品定位示意,商业MALL,准5A写字楼,酒店式商务公寓,综合商业地标,商业MALL、5A级别写字楼、酒店式公寓三者之间是一个相辅相成，相互影响的有机体，写字楼运营必将给商业MALL提供大量的人流，商业MALL的运营必将为生活提供更大便利从而带动公寓的销售，而公寓又为写字楼提供了便利的居住条件，从而三者相互孕养，形成一个良性的循环，推动项目不断地向前发展。,商业部分产品定位解析,商业部分产品定位原则,地标性建筑 纯粹产品结合的综合性建筑 人性化建筑 高品质建筑 自由空间的建筑立足“空间可自由分割”，迎合市场变化 和谐的建筑同品味、多层次定位，迎合多方面需求，降低风险 有文化的建筑提供高品质服务，谋求长远发展,商业部分产品定位支撑,1、土地性质。地块的性质决定本项目必须有商业物业； 2、地块规模。做大商业的前提条件由建筑面积直接决定，故把写字楼物业聚集在某个区域，形成写字楼和商务公寓并存的模式，裙楼相连以扩大商业的经营和招商渠道； 3、区域位置。位于西北区域，没有成熟的商业氛围，不利于凝聚人气； 4、交通条件。南北通达，并且临北二环快速路及西柏坡高速公路较近，有利资源的快速流通。 5、高品质社区频现人群质量不断提升。本案住宅、天海悦湾、上城尔湾、上城上林苑等大批量中高端楼盘的出现不断改变着此区域人口结构的变化。,临街面产品分布形态示意,南,住宅沿街底商二层,写字楼定位为豪华智能综合时尚商务写字楼，层高3.6米，总层数18层。 套型区间分配：1618层为整层不分割，预留卫生间； 9-10层为商务配套层，设置会议室两个、影音培训室、休闲娱乐室、咖啡厅、日韩式餐饮配套等，并配以空中花园，可四季赏花赏鱼； 其它按照80120左右，占40%左右；100200左右，占20%左右；6080左右，占40%左右区间分配到各层，每户设置独立卫生间。 地下做三层，负一层做大型超市或是其他商业用途，负二、三安排设备间和地下停车场。,写字楼定位,写字楼客群定位,企业经营状况良好，公司人员素质较高，公司人员范围1030人，如策划公司、高端培训等。建筑面积需求范围：80120左右，占40%左右。 企业经营范围较广的大型集团性公司以及国有控股保险公司，金融、投资、证券公司，产品直销公司，全国连锁营销机构驻石办事处，经营状况甚好，资金有一定实力，公司人员素质很高，公司人员范围30人以上，涉外办公人员较多。建筑面积需求范围：100300左右，占20%左右。 也有一小部分，属于小规模但对品牌形象要求较高的成长型小公司，例如，IT类设计室、网购、电话直销、外贸、品牌代理等。建筑面积需求范围：6080左右，占40%左右。类似这些群体一般都在周围的住宅或较为老化的办公区办公。 以上客户群体企业主对未来发展有很明确的规划，因此对企业可持续发展空间要求高。对办公空间有纯粹性概念的需求，既能体现公司实力和形象，又能具备优越、舒适度高的办公条件，比如独立办公室和高档卫生间。同时对商务配套要求也很高，高性价比、高品质形象物业和产品是他们追求的方向。,（13-16层） 商务公寓,5-18层 办公,1-2层 商业,5-12层 酒店,-1/-2 /-3层超市、停车场与设备层,3-4层 商业,5-18层写字楼产品 13-16层酒店式公寓产品,1-4层裙楼商业,5-12层高端快捷酒店,现代大气的外立面，整体视觉效果简约明朗。 玻璃幕墙现代而不失沉稳， 透露出一种俊朗睿智的商务感和时代感。 通过直线条的搭配，或者圆点式外观组合效果，注重细节部分的变化，引人注目，凸显活跃与自由的现代商务气质。,外立面建议,外部空间 建筑的个性不仅存在与阳光之下 黑夜也是它的舞台,大 堂 大堂是整个写字楼产品形象展示的重要部位 建议打造为2层挑空形式，空间高阔，豪华装修展现奢华气派,电 梯 间 建议设置至少5部电梯，其中1部货梯。4部人梯分单双层、整层以及顶部数层运行，以保证人流密集时运行通畅。,走 廊,酒店式公寓作为商业和写字楼的居住型配套，着重体现居住的舒适性及生活的便利性。 产品规划 公寓部分定位为酒店式商务公寓，总层数16层，标准层层高3.6米。512层作为快捷式酒店统一运营，套型区间分配： 3050，每户设立分户卫生间；1316层作为酒店式公寓，享受酒店的服务配套，套型区间分配： 50100，每户设立厨房及卫生间；地下做三层，负一层做大型超市或是其他商业用途，负二、三安排设备间和地下停车场。,公寓部分定位,酒店式商务公寓主要针对中高收入人群，年龄较小，普遍在25到45岁之间，可作为第二套住房或过渡性住房，同时具有明显的投资倾向。 白领阶层：消费观念比较超前，固定资产较少但资金流动性较大； 涉外人群：外地人口在石家庄务工的中高端人群，可作为第一套过渡性住房； 纯粹的投资客户：资金雄厚，眼光独到； 年轻的婚房：便利、舒适、高性价比将会是选择本项目的重要因素。,公寓部分客群定位,商业街部分构想,对于商业来说，聚集形成人气，几个项目的建成可树立片区沿线商业集群新标准，依此来消化本片区的中高端或时尚品牌化消费购买力，并向周边辐射，同时结合现有的商业形成商圈的跨越式的新一极。 本案规划的主题风情商业街，若仅作为本案的商业配套则土地价值利用率不高，我部认为，应加大此商业街的建筑规模，适当的向南北两侧延伸，使其作为整个区域的异域风情商业街，突出卖点，和其他沿干道的沿街商业形成联动效应。,B区,C区,A区,D区,A区,D区,主题商街,C区,B区,商务办公及配套,商业街部分示意,商业街部分示意,健身中心,美食城,电玩城,快餐厅,药店,超市,银行,综合开发，合理利用每一寸土地，实现使用面积得最大化，从而打造石家庄核心商圈标志性商业旗舰，创造利润的最大化。 1、一个现代气息浓厚，融合了建筑美学及动态美学的高端综合性SHOPPING MALL。 2、4层综合性商业卖场，点亮石家庄； 3、14层多层挑空设计。体现商场的恢弘气度，充分展现商业布局和氛围，营造高品味快乐消费氛围。 4、270度大拐角设计。充分利用北二环和本项目主入口，以270度户型外立面提升项目于道路的线截面，提高卖场的流动速度，建立高端的卖场形象。 5、波浪式外立面设计。增加项目的观赏性，以水流的波浪式形态配合宝石蓝色镜面，塑造城市西北部一道靓丽的城市风景线；,裙楼形象设计建议,商业与住宅的布局 最大限度的减少住宅与商业之间的干扰，两者之间在规划时，楼座位置应拉开一定的距离，同时可以通过对商业外观的包装使临商业的住宅多一道时尚的风景线。 建议商业部分先招商，后进行空间分割，以招商促进销售 根据初步的业态规划，找寻商业的目标客户。整合客户所需位置、面积及价格、付款方式等要求，对商业部分进行统筹安排。,商业街部分形象设计建议,56,附加功能设计,主要表现在,下沉广场,空中花园,汽车影院,定时大型音乐喷泉,空中花园,汽车影院,【项目形象定位】,57,【石家庄“西北 版图”唯一主题购物中心】 【占领石家庄西北中心主题商业领地】 【项目应组合吸纳周围的有利因素】 【城市第四大商圈非此莫属】 【石家庄首例倡导“主题式体验”概念】,形象&定位主题定位,该项目对业态组合、品牌定位、功能配套等方面进行系统规划，使之成为差异化的、具有竞争力的整体，更注重生活的品质化与生活享受，改善生活的格调与档次，让享受生活、追求生活品质的人都可以买到喜爱的商品或是学到更好的生活方式，构建无限延展的现代生活。 商业以优雅、舒适的生活方式为出发点，汇纳缤纷多彩的业态形式，将购物、餐饮、教育、文化、休闲、娱乐等融为一体，倾力打造和倡导一种新的消费模式，带给所有注重鉴赏和品位人群一种全新的享受空间、一个休闲娱乐的好去处，创造一个健康、和谐的生活主场。,【定位理念】,形象&定位主题理念,59,形象&定位建筑外立面建议,形象&定位建筑外立面建议,61,形象&定位建筑外立面建议,Led显示屏,爱丽丝梦游仙境主题的橱窗布景,形象&定位装修风格建议（童话）,户外景观示意,形象&定位产品小品建议,户外场景示意,形象&定位产品景观建议,形象&定位产品导视建议,66,PART 4,招商策略与执行计划,现在摆在我们面前的物业和准备引进的各种消费品项，我们该从什么地方寻找突破口呢？ 招商时平均使用力量肯定不行，必须有所侧重。因此，我们最终确定了以点带面的策略，来开展招商工作。,4-招商策略,以点带面的策略有两方面的含义： （1）通过某些商铺的成功招商，来带动其他商铺的招商。 （2）通过主力店和次主力店的招商来带动其他店面的招商。 以餐饮、酒店及超市作为现行招商的重点品类。 社区配套性质幼儿园及早教中心则是关系本项目住宅品类的重中之重。,4-1 招商策略,69,主力店的招商,4-2 招商策略主力店招商,70,主力店的招商,4-2 招商策略主力店招商,71,主力店的招商,4-2 招商策略主力店招商,72,主力店的招商,4-2 招商策略主力店招商,73,主力店的招商,4-2 招商策略7天连锁酒店,74,主力店的招商,4-2 招商策略家乐福超市,75,主力店的招商,4-2 招商策略快乐宝贝艺术幼儿园,76,主力店的招商,电影主题餐厅,4-2 招商策略电影主题餐厅,77,主力店的招商,电影主题餐厅,4-2 招商策略电影主题餐厅,78,主力店的招商,电影主题酒吧,4-2 招商策略电影主题酒吧,1、按规划区域提前招商的模式，迅速推进招商，前期遵循“高品位，低门槛”的原则。 2、先主力大店，后散户。首先引进具有品牌效应的人气店然后再借其人气优势，拉动散户进场。 3、先紧后松：对目标主力客户群适当放松，严格挑选吸纳商户，在开街前再放松各级散户，力求“满场开业”的效果。 4、招商步骤及目标：采用“媒体宣传”+“公关活动推广”+“点对点”推广。 5、招商力度：以大型餐饮/酒吧/；以特色餐饮/咖啡休闲茶吧精品等为补充。,4-3 招商策略招商原则,招商说明会 媒体宣传 登门拜访 街区周边的广告位宣传 自有商业资源,4-4 招商策略招商渠道,完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所在， 而这一过程的一些细节问题不容忽视。第一是招商队伍的组建 及招商人才的培训。,4-5 招商策略招商原则,建立公司品牌优势形象 强化项目整体优势 增强商户的投资经营信心前景 大量吸纳优质商户,4-6 招商策略招商推广目标,1、前期招商： （1）初步推广工作 （2）调整租赁条件 （3）全面推广工作 2、正试招商 : (1)落实商户进驻 (2)交付使用及试营业开幕,4-7 招商策略招商推广计划,4-8 招商策略招商阶段,4-9 招商策略招商推广安排,4-10 招商策略招商流程,汇报结束，预祝项目开发成功,