年恒基兆业宜兴誉珑岛项目营销方案93P.ppt

,恒基兆业宜兴誉珑岛项目营销方案,凌峻地产（中国）有限公司 广州凌峻房地产咨询有限公司 2010年04月,谨以此献给致力于从事有利于社会、经济及环境之商业活动的企业公民-恒基兆业集团。,近15年跨地域策划代理操盘的丰富经验； 拥有专业人才300多人，在全国各地销售人员400多人； 近几年先后获得： 中国房地产策划代理十强企业； 中国最佳房地产营销代理企业； 最具实效销售力代理企业； 中国房地产十大营销企业等称号； 曾先后在全国50多个城市共服务500多个项目，服务的开发商超过300个，包括多个知名企业。,关于凌峻,结合全国视野与对本地市场的深度体察，是凌峻的操盘特色。本次宜兴项目，凌峻由总部高管带队，在宜兴深入调查六天，确认了解本地市场，并形成本策划方案。,目录,Part1 城市与人,Part2 分析篇,Part3 营销篇,Part4 案例分享,Part5 凌峻简介,凌峻观点,经济实力奠定房地产基础：宜兴，一座在中国县级城市中经济实力排名第七的城市，在30多年改革开放的浪潮中，造就了一大批有很强购买能力的民营企业家，为房地产市场的发展奠定了坚实的基础。 关注企业家的生活需求：他们在实现财富积累的同时，追求的是理想的生活环境和生活氛围，关注资产保值和家族传承。 宜兴房地产市场现状：近几年宜兴的房地产实现了快速发展，产销两旺，但同时具有独特的地域特点：市场封闭性高，外来开发商少，优质项目少，市场炒房风气严重。 国家宏观调控效果将显现：在国家对房地产大力调控的大背景下，市场的浮躁将逐渐减少，房地产将向居住价值回归；高素质物业具有相对抗风险能力。,凌峻观点,恒基必将受到市场的高度关注：恒基地产集团作为来自香港的知名开发企业，在目前的市场转折期肩负着特殊的市场使命，进入宜兴市场必然受到市场、同行、市民以及政府的强烈关注。 本项目所肩负的多重目标：本项目不仅要实现成功销售的目的，而且更重要的是为后续项目的开发建立卓越的品牌形象、市场基础以及客户口碑，并把宜兴的房地产市场引领至健康的发展方向。 本项目的基本竞争策略：本项目对手不是市场上的某个在售项目，而是用全面领先的市场策略引导市场，用“做得最好”实现超越。 本项目的基本营销策略：本项目的显性价值是明显的，但要赢得客户的高度认同，必须构建多重价值体系，从“关身”走向“关心”。,Part 1 城市与人,宜兴城市概况,中心之城 宜兴位于江苏省南部，沪、宁、杭三市核心，东濒太湖，东南邻浙江长兴，西南界安徽广德，西接溧阳，西北毗连金坛，北面与武进相傍，滆湖镶嵌其间。 全市总面积2038.7平方公里，建成区面积54.92平方千米。城市化率超56%，全市户籍人口107.18万人，其中城镇人口56万人 。,宜兴城市概况,发展之城 从近几年宜兴的发展增长态势来看，其已经从快速发展阶段过渡至平稳发展阶段，预计未来几年宜兴经济将继续保持这一平稳增长态势。 宜兴的经济实力在国内名列前茅，在与江、浙两省周边县级城市的横向对比来看，保持在中游偏上的位置。,宜兴城市概况,人文之城 宜兴是全国闻名的“教授之乡”，“父子兄妹皆教授”，“一门七博士”，耕读传家，尊师重教蔚然成风。从古到今，宜兴走出了4位状元，10位宰相，385名进士，23位两院院士，60多位大学校长，8000余位教授副教授。 宜兴人对文化的追求体现出对下一代 教育的重视。,徐悲鸿,潘汉年,周小川,宜兴产业,六大 产业,电线电缆：400多家,环保机械产业：1000多家,陶瓷产业：近1000家,冶金企业：近1000家,精细化工：650多家,纺织服装：900多家,宜兴民营经济发达，民营企业数量庞大，据最新统计，宜兴各类企业约8000多家，其中六大产业的企业数约5000家，规模以上企业1100多家。,宜兴企业家,在2009胡润百富榜里，江苏省的前100名富豪中来自宜兴的就有3名。,宜兴企业家,有社会 责任感,有发展 眼光,有投资 意识,宜兴企业家一直积极公益慈善事业。,在国家大力推广环保产业的形势下，宜兴企业家通过实际行动，大力发展环保产业，成为全国闻名的“环保之乡”。,宜兴市民营企业积极实施“走出去”战略，目前已在境外设立几十家投资机构，投资区域已扩大至阿联酋、德国、新加坡、美国等国。,本章小结,宜兴发达的民营企业经济造就了数量庞大的企业家群体，他们文化高、见识广、有社会责任感、有发展眼光、有投资胆略，同时还拥有惊人的个人资产，为本项目的销售奠定了稳定的市场客户消费基础。,Part 2 分析篇,房地产新政分析,4月15日，国家再次出台了房地产调控新政。此次新政的出台措施比以往要强硬，其目的相当明确，即遏制房地产投机，控制房价过快上涨速度，并促进保障性住房的建设。 我司认为，本次房地产调控时间将持续较长时间，约2年左右，主要原因如下： 国家经济的发展已经再次步上平稳发展的轨道，对于房地产的依赖性有所降低； 08年调控政策开始明显显现效果时，遇到了金融危机的冲击，国家出于对经济发展的考虑中断了调控措施，导致了09年市场的疯涨，而这样的现象将难以重现； 从目前来看，后续还将出台一系列的措施形成组合拳。,房地产新政分析,在以上的市场宏观大背景下，年内的市场将难以延续09年的火爆情况，对于市场过于乐观的态度并不可取。 但是，我们对本项目仍然具有强烈的信心。一方面，房地产，特别是高端物业依然是一种公认的优质投资渠道，这是由高端物业自身的独特性和稀缺性所决定的。另一方面，宜兴本地强大的需求，以及高端物业的缺位，令本项目将不缺乏客户。我们重要的是要练好自身的内功，回归至项目产品力，客户感召力本身，拥有了不可取代的竞争力才能在千变万化的市场环境下实现持续领先。,房地产市场分析,销售面积及销售额在2009年均出现了止跌反弹，销售额的反弹幅度要高于销售面积的反弹幅度，反映出房价出现了明显的上升态势。,房地产市场分析,2009年商品房及商品住宅价格均出现的明显的大幅度上扬，投资需求拉升了房价上涨速度。,项目SWOT分析,楼间距小：有部分单位的楼间距较小。,政府政策威胁：政府出台多项措施遏制房价，对市场信心造成较大影响。,景观优势：项目四面环水，环境优势、水景景观资源突出。 区位优势：项目周边临近多所政府机关单位，有较强的购买力支持。 路网优势：临近多条市内主干道，交通便利。 配套优势：临近市区繁华路段，各种配套设施齐全。 品牌优势：开发商来自香港的上市企业，具有无可比拟的品牌实力优势。,购买力强：市内民营企业家数量庞大，有强大的购买力支持。 营销机会：市场发展不规范，有明显的市场培育发展机遇。 市场无标杆项目：目前市场在售项目品质都比较一般，缺乏真正的能成为标杆的项目。,优势,劣势,机会,威胁,项目显性价值,稀缺价值：市内仅有的8栋小岛临水独栋别墅，稀缺性突出。,地段价值：位于市内仅有的3个小岛之一上，城市中的岛居生活无法复制。,景观价值：河网密布，四面环水，景观优势突出。,品牌价值：来自于香港的上市开发商，开发实力雄厚。,产品价值：产品设计以景观利用和居住舒适性作为最大考虑因素，满足客户挑剔的眼光。,区位价值：临近多个政府机关部门，周边生活配套完善。,六重显 性价值,典型项目对比分析-高层部分,典型项目对比分析-多层部分,典型项目对比分析-别墅部分,典型项目对比分析-产品分析,高层和联排别墅为主要在售产品 区域典型楼盘中，普通住宅以高层为主，只要少数项目有多层在售，而别墅产品则以联排别墅为主，独栋别墅数量相当稀少，且多不直接对外销售。 产品面积普遍偏大 主要竞争项目的二房面积多在90100 之间，三房面积多在130150之间，四房面积多在170180 之间。,典型项目对比分析-价格分析,高层均价多集中在65007500元/的区间范围，层差多在50100元/之间，东西向的方向差价在200元/ 左右； 东氿区联排别墅均价多集中在1100013000元/之间，西氿区联排别墅价格较低，在75008500元/之间；大部分项目独栋别墅基本不直接对市场销售。,典型项目对比分析,市场缺乏具有号召力的开发企业及绝对强势的项目 宜兴市本地缺乏有力的房地产龙头企业，单一开发企业持续开发项目的情况不多见，购房者品牌认知度有限。意味着本土开发企业开发的项目基本上以销售回款及一次性获取高利润为目的，而非通过营造优质项目扩大品牌知名度为后续发展扎下根基。 购房者组合方式较纯粹，缺乏外来投资者支持 本地购房者及投资者成为整体市场份额的绝对组成部分，缺乏外来投资、购房者的支持，购房者群体纯粹，有明确的消费群体指向，发掘难度不大。,典型项目对比分析-营销手段分析,项目营销手法具有整体不规范、不尊重客户的特点 宜兴市本土开发商与投机者、中介商联手以不规范手法进行市场营销情况严重，集中表现在无论是否具有销售资格的项目均声称产品售罄，而同时其项目产品大量囤积于中介商手上进行销售，其欲借此达到以下目的： 引导购房者形成其项目热销的印象； 开发商藉此大幅度提高其产品市场售价； 以投资人为媒，最终通过中介商在项目尚未具备销售条件之时迅速圈钱； 让部分公务员及高等关系户利用法律漏洞非法获利； 整体联合哄抬地方房地产市场价格； 减少营销费用发生。,典型项目对比分析-营销手段分析,项目营销手法具有整体不规范、不尊重客户的特点 目前市场上的营销运作模式具有以下弊端： 对于市场： 妨碍市场健康发展，滋生以投机为目的的风险炒家及混乱的二手市场机制； 造成房地产市场中各类型数据的缺失和误判，容易导致决策失误。 对于开发商： 难以了解市场的真实情况，对于产品开发和销售周期的部署都会比较盲目； 造成开发商开发项目时对产品素质、创新研发的漠视，对做好房子的追求根本不予理会。,典型项目对比分析-营销手段分析,项目营销手法具有整体不规范、不尊重客户的特点 目前市场上的营销运作模式具有以下弊端： 对于消费者： 因销售现场缺乏可售房源，购房者从中介商处获得的产品信息十分有限，造成盲目购房，后续问题较多； 购房者对开发商的品牌印象不深刻，妨碍开发商专业形象的建立，打击优秀品牌的健康成长； 长此以往将降低购房者对市场的信心及严重打击其购房热情。 注：据了解，本地小型中介企业超过500600家，以一个市区人口不足60万人的县级城市而言其是一个匪夷所思的数字；同时这些小型中介通过一套网络系统互通产品、客户信息，基本垄断一手销售市场；其新房销售的方式普遍为购房者直接以15、6万元左右的“好处费”直接从投资者手上获取购房优先权或指定房源认购权，“好处费”数目基本统一。,典型项目对比分析-客户构成,典型项目对比分析-客户构成,以市内、周边乡镇环保、电缆企业，陶瓷等的私营企业家、企业高层管理者为主,多为市内政府机关公务员、医院、银行、学校等事业单位员工。,两大主力客户群,别墅客户,高层住宅客户,中国企业家性格与心态,为子女后代创造优良的成长环境获得良好的教育，传承事业，为家族发展打下坚实基础，实现家族的辉煌。,做强做大事业，为自己的事业发展找到更好的平台，实现基业常青，这是该群体的人生理想！,财富只是他们的一个目标，他们更需要的是能够在事业发展的同时得到社会认可，得到社会的尊重、尊敬.,当代中国企业家本质需求,中国企业家性格与心态,家业长青,基业长青,思想共鸣,价值契合,一个可以修身养性的地方； 一个可以运筹帷幄的地方； 一个可以家业传世的地方； 一个低调的上流圈层； 一个符合自己的价值标签。,他们对于居所的向往 绝不仅仅是一套房子,当代中国企业家的居住理想,Part 3 营销篇,核心竞争优势构筑,凌峻豪宅三重价值论： 对于高端物业（豪宅），必须要构筑起核心的竞争优势：内、中、外三重价值互相支援，互为基石，整体性强，必须同时落实，同时实施才具有更大的竞争优势，三者不能割裂看待，更不能分开后独立实施。,核心竞争优势构筑,地段、产品、资源、开发团队 外层价值是项目的外在显性价值，包括以下几个方面。 区位地段：市区中心位置，地段优势突出，周边配套成熟； 产品优势：从规划，建筑，户型，环境等多方面领先市场； 稀缺资源：绝无仅有的稀缺岛居生活感受； 开发团队：恒基强强联合各类型专业团队，全方位创造项目价值。,外层价值,核心竞争优势构筑,全方位尊崇体验服务 从客户的服务体验需求出发，结合宜兴地域文化、精神特征，契合企业家的生活居住需要，为每位业主度身定制全方位的尊崇体验服务，如私人服务经理、客户会活动、高端沙龙活动、私人聚会等。,中层价值,核心竞争优势构筑,品牌价值 品牌价值包括身份价值、资产价值、文化价值、圈层价值等多个方面，共同构成项目的品牌核心价值优势 。资产价值体现在本项目作为稀缺性的资产，不仅具有强大的保值增值潜力，而且能作为可传承的资产让客户世代传承下去；圈层价值体现在位客户搭建一个高端社交平台，客户在此可通过活动、聚会、沙龙等，实现结交同一圈层朋友的目的。,内层价值,市场定位,世界级全系统豪宅物业 世界级：恒基作为国际品牌开发商，本项目从开发理念、社区规划、档 次定位、服务体系等方面均按照世界级的标准进行打造； 全系统豪宅：以国际领先思维和国际豪宅标准打造，从外部环境到自身建设，从硬件设施到软件服务均按照豪宅标准，是一个方方面面。从里到外的全系统豪宅典范产品。,形象定位,为卓越企业家度身定制生活 项目从卓越企业家们的本质需求出发，从规划、建筑、园林、配套、户型、服务等各个方面均以国际级豪宅的标准进行打造，为他们创造非凡的居住体验和尊崇的服务感受，满足每一位企业家对于豪宅的挑剔眼光。,客户定位,来自无锡、常州等周边城市的投资客户。,政府机关公务员及学校、医院、银行、电信等单位职工。,宜兴各民营企业家或企业高管。,外围客户,次要客户,主力客户,三重客户构成,价值定位,天赋稀缺，比肩全球 -稀缺资产，家族传承 本项目最大的核心价值卖点就是其所具有的稀缺性，首先体现在其所具有的地段、景观、规划、建筑、园林、户型等先天条件或硬件条件上的产品力，具有难以复制的特征，并能够实现家族物业的代代传承；其次体现在项目的服务、客户的圈层、对客户本质需求的满足等方面体现出来的独特性和唯一性。,营销目的,通过树立标杆产品，建立独一无二、全面领先的市场印象,多项营销手段组合，实现预期销售目标,重新构建宜兴客户服务模式，为客户提供非凡体验,推广恒基强大的品牌力，为接下来开发的东氿项目打下坚定基础。,810个月内完成项目十个亿的销售回款。,作为龙头企业必须引导市场，用公平、公开、公正的运作模式，树立企业责任感。,营销战略建议,营销战略五步曲,形象战,品牌战,服务战,产品战,价值战,以整体品牌形象为切入点，再辅以产品价值和卖点,强化恒基的企业实力和顶级企业形象,强化推广“恒基会”组织并组织活动,项目价值论证，价值实践与体验,展示项目领先的产品规划设计,城市标杆,营销战略建议,颠覆市场、媒体、社会及同行的价值认同,理念导入，形象占位，震撼市场。,与客户接触，提升对项目的价值认同。,以完善的客户服务管理，了解和关注每一位顾客,通过体验活动及专享服务活动，为项目在市场上建立强有效的口碑，形成社会认同.。,站在关注企业家的角度，开展城市高峰论坛，体现企业家对城市发展的作用与贡献，建立项目产品为企业家度身定制的市场形象。,发动战,攻坚战,攻心战,口碑战,高度战,营销推广五大战役,推盘节奏建议,营销节奏说明： 1、进行三次开盘的销售节奏有以下四方面考虑： 对销售价格的把握力度更大，有利于根据市场反应提升销售价格，实现利润最大化； 通过较长时间的反复市场引爆及持续推广保温，有利于逐步进行项目品牌建设； 更好地衔接东氿项目销售周期，避免因项目销售过快致使两项目之间出现营销脱节； 尽可能多地积蓄客户量，为东氿项目的销售带来直接的帮助。,6-7月，市场巡展开始，同时开始进行“恒基会”会员征集活动。,10-11月，叠加洋房样板房开放，第一次开盘。,2010年开春，高层样板房开放，第二次开盘蓄客,3-4月，第二次开盘。,中旬，会所交付使用，第三次开盘。,12-1月，香港月活动开展,“恒基会”会员征集会动开展,8-9月国际文化周系列活动,3-4月高第名媛系列活动开展,中旬，名流增值计划活动开展,“关注苏南企业家”高峰论坛,推盘节奏建议,营销节奏说明： 2、每个重要的营销阶段均有系列活动支持，系列活动的开展随项目工程的完善逐步由推广企业品牌过渡到体现项目品位，再过渡到社区文化建设。 3、每次开盘前均有一定工程消息发布，首次开盘为别墅、叠加洋房样板房开放，第二次开盘为高层样板房开放，第三次开盘则为会所投入使用，确保每次开盘都能让购房者吸收新信息； 4、确保每次开盘后房源基本售罄。,6-7月，市场巡展开始，同时开始进行“恒基会”会员征集活动。,10-11月，叠加洋房样板房开放，第一次开盘。,2010年开春，高层样板房开放，第二次开盘蓄客,3-4月，第二次开盘。,中旬，会所交付使用，第三次开盘。,12-1月，香港月活动开展,“恒基会”会员征集会动开展,8-9月国际文化周系列活动,3-4月高端女性系列活动开展,名流增值计划活动开展,“关注企业家生活”高峰论坛,活动建议,活动推广：步步推进,融贯中西 荟萃精华 亮 相,首次开盘,唱 歌,蓄 客,香港歌星同贺誉珑岛演唱会,表 演,大型交响乐演出、歌舞演出,到香港购物，参观豪宅,体 验,出 书,成立恒基会，招募会员,出版恒基会会刊,入 会,论 坛,“关注企业家生活”高峰论坛,活动建议,“恒基会”会员征集活动 成立“恒基会”组织，定期到外展点举办活动，并邀请社会购房团体加入； 通过“恒基会”组织，定期邀请会员参加论坛沙龙、红酒品鉴、书画展览及其他项目相关活动； 高级恒基会员在指定购物中心、汽车4S店、高级商品商店可享受增幅服务，如购物打折、赠送汽车美容、配件等。,活动建议,“关注企业家生活”高峰论坛 邀请政府领导，商界精英，生活导师等聚首一堂，共同探讨关注企业家生活的大问题，中心议题：企业家-一个城市的竞争力； 该论坛活动的举办时间建议在项目蓄客期，为项目建立高端市场形象打下良好基础。,活动建议,“感受国际居住文化”系列活动 活动一：“畅游香港，分享恒基”活动 组织登记客户前往香港参观恒基式豪宅，同时享受旅游购物乐趣； 活动二： “恒基文化联展”活动 以市内布置分会场的方式，宣传恒基文化，传导恒基精神； 与慈善团体合作，于联展会场进行义卖募捐活动，以善举提升企业形象。 活动三：“港星同贺誉珑岛”演唱会活动 项目节目开放时，邀请香港具有知名度的歌影视红星亲临项目现场歌舞庆贺。,活动建议,国际文化周系列活动 活动一：大型交响音乐演出 邀请国际知名交响乐团到宜兴演出，树立项目高雅的文化定位。 活动二：大型歌舞剧演出 邀请世界知名歌剧团到宜兴进行商演，演出内容包括“猫”、“堂吉诃德”等著名剧目； 邀请国际知名舞蹈团体到宜兴进行商演，演出内容包括踢踏舞、南美风情舞蹈等。 活动三：国际风情高端鸡尾酒会 定期以国际化的鸡尾酒会形式建立社会各界沟通交流的平台，提供专业的国际化服务。 活动四：油画、摄影、雕塑展 定期举办各种具有高雅品味的油画展、摄影展或雕塑展，展示项目品位。,活动建议,高端女性系列活动 活动一：奢侈品鉴赏 联合世界一线奢侈品品牌，主办各类以时装、饰品、香水为陈列品的展览活动。 活动二：免费美容讲座 邀请美容专家现身说法，讲解美容知识，并现场进行免费的美容服务； 参与者可享受指定美容机构的优惠入会活动。,活动建议,名流教育活动 活动一：富二代教育讲座 邀请教育名家、高校教授为客户子女开设专题讲座。 活动二：钢琴、书画、辩论等培训班 于项目会所开办钢琴、书画、辩论等培训班，提高业主子女的文化修为。 活动三：到香港及国外出国留学咨询 与知名留学咨询机构合作，为业主子女到香港深造或出国留学提供咨询服务。,诉求建议,上风上水，龙脉贵地,为卓越企业家定制的豪宅,国际级豪宅生活缔造者,企业品牌诉求,项目品牌诉求,风水诉求,区位诉求,产品诉求,服务诉求,资产诉求,安全诉求,天生中心，天赋稀缺,世界级全系统豪宅,全方位尊贵服务体系,可传世的家族资产,多重安防体系,与客户有效沟通,渠道建议,1、购买二手中介客户资料 到二手中介行，直接购买其所拥有的客户名单资料，在最短时间内大量掌握有购房意向的客户信息。 2、与高端平台实现客户资源共享 与市内的拥有高端客户资源的平台，如电信、银行、证券公司、保险公司、银行等合作，交换客户名单，实现客户资源共享。 3、特定渠道公关 对特定渠道的人群，如政府部门、社会团体、私人会所等进行公关，建立互惠互利的关系基础，发现并挖掘目标客户，通过渠道的影响力来扩散项目宣传效果。 注意：关于如何开展渠道营销，我司在换脑一书中有详述。,物业增值服务建议,点对点高端客户服务 设立私人客服经理； 定期为业主提供高端服务及节日问候。,高端智能化服务 全区刷卡； 家庭智能化集成控制系统； 一键报警； 全区无线网络。,圈层文化活动服务 定期举办各种圈层文化活动，如沙龙、培训、雪茄红酒品尝、趣味运动会、亲子活动、高尔夫比赛等。,风险应对措施,新政力度持续，逐步降低购房者消费热情，设置越来越多的销售障碍影响改善型购房者，造成销售不畅。 应对措施：以强大的内功抵御外在市场波动因素，首期入市要保持谨慎，多次推货实现价格提升，并通过增值服务来提升内涵价值。随时跟进市场变化，必要时，应果断采取灵活措施，确保项目销售。 高级关系客户及投资者疯狂扫货，以至于项目尚未形成必要的品牌影响力时就告缺货。 应对措施：应提前制定房源分配计划，严格控制关系客户购房数量及关系户房屋转让途径，坚决杜绝其炒房行为，必要时采取稳定价格的措施，杜绝大量房源流入中介市场影响开发商及项目形象的情况发生，让有真实购房需求的客户能顺利购房。,风险应对措施,高端标杆产品缺乏承接力，以至于销售缓慢。 应对措施：首次开盘要有务实谨慎的心态，同时对市场要有足够的信心，既然树立了清晰的定位，应就此为方向进行高端客户搜索，针对性地进行固定群体的宣传推广，定向解决销售问题。 缺乏强势的大众宣传媒体，项目信息难以通过转流媒体进行市场传播。 应对措施：提前建立市场高端客户行销团队，加强与高端客户群体的接触，必要时针对固定客户群体进行上门宣传活动，同时通过合作单位及其他关系单位，以泛产品说明会的方式，直接有效地将产品信息向购房者点对点传播，一定程度上弥补主流媒体的力度不足。,价格定位,竞争圈层确定 以市区项目及东氿热点项目作为第一竞争圈层； 以东氿其他项目及西氿代表性项目作为第二竞争圈层； 以西氿其他项目作为第三竞争圈层。 本案定价过程中，只抽取具有较明显竞争态势的第一圈层项目作为比较，其余仅作参考资料。,价格定位,项目对较评分,价格定位,市场比较分析（高层）,定价建议,通过市场比较得出项目高层产品比较均价为约9200元，原则上根据推售节奏每次开盘均在此价格上提升8-10%，最终可实现实际销售均价约10500-11000元。 根据目前市面上在售叠加洋房产品普遍高于其普通住宅产品约30%的行情，本案叠加洋房以约13000-14000元的均价入市。,定价建议,按照国内别墅产品定价经验，独栋别墅价格在普通产品价格基础上上浮2-2.5倍是比较常见的做法，即本案别墅产品总价应约1200万左右。考虑到本案须以别墅产品作为标杆产品，承担着最大限度创造市场话题，引爆市场关注度进而提升项目在本地购房者心目中的档次形象的作用，因此建议别墅产品不以常规方式制定价格。 建议别墅产品按套销售，单套起价2000万元。,如何进一步提升价格,本项目具有的独特产品优势和稀缺性资源，使本项目拥有相当的独立定价权，只要采取以下有效措施，销售价格依然有提升空间： 提升产品力：增加对于产品的投入力度，如在建设过程中采用环保材料、绿色材料、低碳技术等，引导行业方向； 加大现场的投入：通过增加对样板房、园林示范区等现场投入，保证项目亮相时具有无可比拟的绝对震撼力，以项目魅力感召客户，； 加大服务投入：建立完善的价值服务（包括销售服务）体系，从售前、售中、售后全方位为客户提供更满意、更全面的服务体验。 只要在以上措施均能落实到位，我司认为，本项目将有机会实现价格上的进一步提升：高层销售均价1200013000元/，叠加别墅销售均价1500016000元/，独栋别墅起价2000万元/栋以上。,价格体系建议（别墅）,别墅产品均好性强，价格体系搭建时主要考虑各栋之间的微小景观差异以及赠送花园面积两方面，同时考虑私密性。由于目前没有施工图和花园面积，具体无法定价。（花园计价参考当地土地价格）,价格体系建议（叠加洋房）景观,叠加洋房搭建价格体系时考虑：1，别墅的可能干扰；2，赠送面积；3，景观；4，居住习惯。,关于景观因素,价格体系建议（叠加洋房）赠送空间,关于赠送因素,价格体系建议（高层）景观,高层受前排叠加洋房影响，景观与层差是重点考虑因素。,关于景观因素,价格体系建议（高层）纵向层差,价格体系建议（高层）纵向层差,高层纵向层差,价格体系建议（高层）横向层差,Part 4 案例分享,连云港开成高尔夫国际社区,项目简介： 开成高尔夫国际社区是连云港首个高尔夫别墅物业，项目占地802亩，总建筑面积约50万平方米，综合容积率0.87，配属苏北首个国际标准18洞高尔夫球场，产品涵括独栋、双拼、联排及部分高层住宅，并拟规划一栋高尔夫度假酒店。项目规划定位为融运动、休闲与商务、生活为一体的国际化城市大型高尚居住复合社区。,连云港开成高尔夫国际社区,三重核心价值 第一重：健康生活价值 由高尔夫运动所体现出来的绿色、健康、阳光的生活氛围。 第二重：优质投资价值 投资价值高的产品最重要的显示在其稀缺性上。高尔夫本身即具备了稀缺资源属性，稀缺的高尔夫景观资源结合别墅物业开发，使得项目的稀缺价值更为明显。 第三重：圈层平台价值 依托”苏豪会“，为港城精英搭建了一个以球会友、合作交流、互助共赢的高端圈层社交平台。,连云港开成高尔夫国际社区,苏豪会简介 以本地客户为基础 苏豪会推广立足连云港，推广之初以发掘本地高阶人群为主，建立苏豪会的高端形象和影响力，待苏豪会发展壮大后向整个苏北以及全国进行拓展，扩大客群范围。 以渠道拓展为通路 针对高阶人群集中的政府部门、高盈利性行业、高阶人士集中的场所及组织等进行宣传推广是苏豪会拓展最有效的方式。 以高端体验为动力 苏豪会作为圈层平台，社会影响力和群体口碑效应是建立在组织的功能服务和专属感受基础上的，因此苏豪会作为圈层平台的核心构造是苏豪会的高端体验及服务项目。,连云港开成高尔夫国际社区,苏豪会五大服务体系 置业服务 配套尊享服务 增值服务 会员交流服务 积分计划 通过苏豪会的成功运作，基本不采用市场宣传，开成高尔夫国际社区项目首期顺利实现销售目标，并建立尊崇形象。,连云港开成高尔夫国际社区,营销活动 对话经济大师郎咸平,高尔夫培训活动,Part 5 凌峻简介,凌峻理念,凌峻品牌理念 中国房地产赢家的专业伙伴 扎根本地，热爱本土文化； 服务本地化，视野全国化； 坚持市场基础上的个性化策略； 坚持对客户的观点有质疑精神； 强化执行力，与客户共成长。,凌峻思想库,六部专著： 推广无难事成功运作206个房地产项目，1999年出版； 销售力全攻略冠军楼盘营销策划实战全录，2001年出版； 商业物业销售力全攻略2002年出版； 房地产商的101种死法2004年出版； 售罄2006年出版； 换脑房地产营销管理大革命2009年出版。,项目服务团队架构,立体式、直效式的整体管理组织服务体系,项目服务团队架构,前台服务团队（驻场团队） 重视服务项目的质量，尤其是重点服务项目，选派优秀的人员组成驻场团队，全面超越当地其他项目的营销团队。,后台服务团队 依靠广州总部及各分公司所建立起的系统服务平台，如策划平台、资讯平台、人才平台等，为各项目提供有力的系统运作支持。,团队核心成员介绍,项目团队建设,凌峻的承诺,核心骨干,项目服务团队均有在公司工作多年的员工，保证优质服务质量，保持公司的一贯传统。,直效监控,平台建立,由公司高层直接对项目进行监控，并委派副总级人员做项目负责人。,建立一个覆盖全面的系统策划及销售平台，不断推陈出新，实现平台化的系统运作。,重质不重量,以客户为中心，不过多承接低质项目，保证对每个项目的投入力度，重视每一个项目服务质量。,四重服务保障,经典案例-沈阳河畔新城,项目简介 沈阳“河畔新城”是由香港联美集团与华新国际集团联手投资开发的超大规模国际化生活社区，总占地近80万平方米，建筑面积近120万平方米，为辽沈地区首屈一指的超级大盘，倾力为沈阳人打造高品质的国际化生活家园。 项目业绩 自2003年5月开始销售至今，每次推售均实现“开盘即封盘”的辉煌成就，连续五年荣登沈阳中高档住宅销售额、销售套数、销售速度冠军。,经典案例-无锡中富·美林湖,项目简介 “中富·美林湖”位于惠山区钱桥镇，总占地面积18万平米，建筑面积30万平米，规划有联排别墅、情景洋房、小高层、高层多种物业形态，并配备部分商业，将建设成类型多样、配套齐全、生活丰富的示范性生活社区。 项目业绩 通过多种方式开拓营销渠道，最终仅用1%的营销推广费用上实现高于周边楼盘10%的平均销售价格。目前一期已完成100%销售，二期已完成近90%销售，三期将于今年10月开盘。,结束语,作为国际一流的实力品牌开发商，恒基集团以国际化视野打造的全系统豪宅产品，必然将全面提升宜兴的房地产开发水平、营销水平和服务水平。 配合项目理念，凌峻将利用多年的豪宅运作经验，在顺利完成预定营销目标的基础上，致力于为客户带来优质的销售服务，为项目创造恒久价值。,Thanks!,PPT Presented by,