年月北京原香小镇年度营销推广报告8P.ppt

2010年度 营销推广报告,2010.01,1,宏观环境分析,区域市场分析,2009年项目营销总结,销售情况分析,推广方式及费用,推广效果分析,成交客户分析,2010年营销推广方案,2,2009年营销总结营销关键节点,3,来电来访量统计,4,2009年7月1日-12月31日，项目共接来电3523组、接访5072组。,2009年营销总结销售情况分析,数据截至2009.12.31,推出房源统计,5,11月8日首次开盘，推出1-1、1-8楼座，200套房源，约1.76万m2，当日售罄； 12月6日二次开盘，推出1-2、1-7楼座，220套房源，约1.94万m2，其中1-2楼座仅对内部销售，开盘当日售罄； 09年推出的房源以88m2两居和92m2三居为主，市场热度较高。,2009年营销总结销售情况分析,1-1#,1-8#,1-2#,1-7#,开盘方式说明,6,由于项目一期开盘客户积累量充足，因此采取了“提前办理VIP卡网络摇号集中选房认购”的方式开盘； 一次开盘前，办理VIP卡859张，11月8日开盘消化了其中211组客户； 二次开盘为处理前期约600余组，采取了VIP卡换取选房顺序卡的方式，一方面将办理VIP卡的客户全部处理完毕，另一方面再次对客户购房意向进行了梳理，确保了二次的顺利； 此外，尚有3000余组客户，由于未办理VIP卡，因此未能参与一、二次开盘选房。,2009年营销总结销售情况分析,购房转化说明,7,一次开盘，对外发售135套房源，报价约8800元/平米，消化VIP卡211张； 二次开盘，对外发售120套房源，报价约10350元/平米，消化VIP卡将近600余张换取购房意向卡200张，实际消化购房意向卡148张； 对比以上数据不难看出，随着项目报价的提高，办卡客户的流失率也在大规模提高； 综上，建议本项目应适当考虑价格提升与客户流失的直接关系，从而在保证价格稳步提升的基础上有较高的去化速度扶持，并通过一定的营销手稳固客群。,2009年营销总结销售情况分析,价格涨幅说明,8,本项目一次开盘成交均价约8726元/m2，二次成交均价约9961元/m2； 两次开盘间的涨幅比例约为14%。,2009年营销总结销售情况分析,8680,8773,9605,10220,数据截至2009.12.31,截至2009年12月31日， 认购套数398套，认购面积3.50万m2；签约套数387套，签约面积3.41万m2； 签约合同额3.18亿元，回款约1.33亿。,销售数据统计,2009年营销总结销售数据统计,数据截至2009.12.31,付款方式统计,10,2009年营销总结销售情况分析,成交客户83%选择按揭付款； 58%客户选择首付20%，首付款比例40%以下的占到88%。,剩余房源说明,11,截止12月31日，尚有22套房源未认购，主要是内部关系客户选房后未签订认购书； 内部客户认购未转签约11套，市场客户已于12月底完成签约工作。,2009年营销总结销售情况分析,09年推广策略,12,09年推广主线围绕项目形象建立、项目入市热销和炒热区域为主； 选择的媒体主要有，网络、平面、户外广告、现场包装、短信、活动等； 09年全年营销推广总费用为350万元。,2009年营销总结推广效用分析,项目自2009年9月开始推广工作，截至12月31日，累计投入营销费用350万元。,13,2009年营销总结推广方式及费用,营销费用配比,推广效果分析,14,来电、来访客户效果做好的是网络和朋友介绍； 成交客户认知途径中最主要的是朋友介绍和网络。,2009年营销总结推广效用分析,付费媒体中：来电方面，短信的效果最为明显，其次是网络；而来访方面，户外则更有优势，单人成本为339元，其次是网络。 2009年共进行2次报纸广告投放，针对北晚的投放效果较差，2010年在媒体选择方面应针对目标客群选择更具影响力、公信力的媒体进行合作。 口碑传播效果也较为明显，2010年建议增加老带新等策略和活动，继续提升口碑传播比例。,15,推广效果分析,2009年营销总结推广效用分析,本次客户分析的样本来自于1-1、1-2、1-7、1-8四个楼座的已认购客户在售楼处现场填写的调研问卷。,客户年龄构成,客户年龄26-30岁占到30%，31-35岁占到23%，36-40岁占到14% 客群年龄主要集中在26-40岁，总比例占到67%，符合目前北京市场主力购房客群的年龄层。 客户教育程度多为本科、大专。,16,2009年营销总结成交客户分析,成交客户有超过半数工作在房山区，其次是海淀和丰台，分别占到17%和11%，以上三个区域共占到79%，是成交客户主要工作区域。 成交客户有52%居住在房山，其次是丰台和海淀，以上三个区域共占到79%。,17,2009年营销总结成交客户分析,客户来源统计,2009年营销总结成交客户分析,成交客户有13%为房地产从业人员，14%为政府公务员，其次是电信电力及建筑设计装潢等； 成交客户79%为中级管理者及普通职员，此类客群处于金字塔中低层。,18,客户工作行业,2009年营销总结成交客户分析,购房需求分析,本项目目前大部分客户置业是居住兼投资，纯居住需求的客户仅为33%。,19,2009年营销总结成交客户分析,客户关注其他竞品及兴趣点分析,客户最关注的楼盘价值点是区域位置、交通，其次为价格。 成交客户购买本案的最大原因是满意项目所在的区域以及地理位置，其次是便利的交通、户型、升值潜力以及开发商品牌,20,2009年营销总结成交客户分析,成交客户分析小结,21,小结： 09年本项目取得了良好的业绩：截至2009年12月31日，认购398套，认购面积3.50万平米，签约合同额达到3.18亿元，回款1.33亿元； 媒体推广充分支持：媒体推广给予了09年销售工作充分的支持，口碑营销已经起到了重要作用，来年需要继续加强； 投资型客户比例大：成交客户中投资(包括纯投资+投资兼自住)需求旺盛，约七成之多，随着2010年楼市的趋于理性，以及2010年本项目大户型、高总价产品的集中供应，该部分客群购房热情势必降低，纯自住客户比例将有一定的提升； 地缘性客户量大，项目存在潜在威胁：地缘性客户所占比例较大，但此类客户需求量和总价承受能力毕竟有限，更大范围的积累潜在客户是项目组2010年需要解决的工作。,22,2009年营销总结,营销策略方向调整 根据对推广效果分析和客户认知渠道的统计，发现2010年项目良好形象和口碑的建立对销售工作的开展将起到关键性作用。 大量未能购房客户的关系维护 由于前期推广工作开展顺利，目前项目客户积累量充足，但由于距离下次开盘时间较长，预计客户将有较大量的流失，因此建议尽快建立客户满意度体系，定期对意向客户进行关系维护。 内部客户处理方式 建议未来对内部客户采取客户与房源一一对应的方式进行处理，避免内部客户集中选房产生客户矛盾和不可控情况。此外，对于参与市场选房的内部客户，应提前告知其选房流程，避免内部客户现场表露身份，使市场客户对项目产生逆反情绪。,23,2009年营销问题及建议,宏观环境分析,区域市场分析,2009年项目营销总结,2009年市场总结,2010年市场展望,2010年营销推广方案,24,新增贷款统计继续实施适度宽松的货币政策,今年1-11月人民币贷款增加9.22万亿元，同比增加5.06万亿元，同比增长122%； 宽松货币政策使开发商融资和个人放贷难度减小，间接推动房价上涨； 中央经济会议定调继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，预计2010年新增贷款规模约7.5亿元，与09年相比略有下调。,25,宏观环境分析2009年市场总结,整体供销情况供不应求，成交火爆,08年供需对比为1.41：1，供远大于求；09年供需对比为0.68：1，供远小于求； 09年春节后，在货币政策的松动和开发商打折促销的双重驱动下，市场强势反弹； 09年上半年主要消化08年库存及09年供应量，下半年供需趋于平衡，进入高供应量和高需求量的时代。,26,12月商品房供应量数据尚未公布,宏观环境分析2009年市场总结,27,商品房价格走势价格强势飙升,09年北京市商品房价格一路上扬，屡创新高，全年上涨8000元/平米，涨幅高达77%，月度涨幅为6%。,宏观环境分析2009年市场总结,土地成交状况“地王时代”重现,09年因4、5月份商品房市场整体回暖，6月开始土地成交出现“井喷”，北京房地产市场重回“地王”时代； 09年出让住宅用地76宗，规划建筑面积为1193万平米； 土地市场整体成交价格大幅攀升，朝阳、丰台、大兴、房山楼面地价较08年均出现翻倍甚至三倍。,28,宏观环境分析2009年市场总结,二手房销售情况成交火爆创历史,优惠政策：08年底二手房营业税由原来的5年内全额征收改为现在的2年内差额收取，同时契税减免等一系列的税费减免政策，在很大程度上促进了市场回暖； 成交火爆：2009年前11月北京二手房总成交量为23.7万套，已超过2006年-2008年三年的总和。二手房市场迎来十多年发展历程上的最“辉煌”的时期； 优惠政策取消：国务院12月9日通过关于试行社会保险基金预算的意见，其中规定个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年； 恐慌性消费：为赶搭年底税费优惠末班车，购房客户“恐慌性消费”，11、12月份二手房交易量“井喷”。 政府优惠政策扶持 ，二手房市场成交火爆,29,宏观环境分析2009年市场总结,宏观环境分析市场总结及展望,30,整体供销情况：2009年上半年主要消化08年库存及09年供应量，下半年进入高供应量和高需求量的时代； 商品房价格走势：2009年北京市商品房价格一路上扬，屡创新高； 土地成交状况：下半年地王归来，全年成交住宅用地总建筑规模近1200万m2； 政策调控倾向：年末随着二手房营业税、土地出让金等政策的调整，房地产政策调控出现严格倾向。 总结：2009年下半年楼市持续火爆，土地及住宅市场均呈现价量齐涨态势。,2009年市场总结,2009年楼市过于火爆，随着2010年整体经济的回暖，支持房地产2009年发展的利好因素来年可能受到打击，同时随着各项为楼市降温新政策的出台和政策效果的逐步显现，预计2010年下半年市场面临较大的调整压力。,2010年市场展望,宏观环境分析,区域市场分析,2009年项目营销总结,2010年营销推广方案,区域利好,区域市场总结,竞品项目,31,500亿、2900亿、600亿-11月5日，北京市发改委等部门宣布了促进城市南部地区加快发展行动计划(以下简称“计划”)。未来3年内，北京市区两级财政将对南城地区投资500亿元，由此带动社会投资等投资总规模可以达到2900亿元，而2900亿元的南城投资拉动中仅房山区就会占到约600亿元。 CSD-一个打造新房山的十年战略规划，未来的房山中央休闲购物区将以华北地区最大的Outlets为经济引擎，以户外体育产业、会展经济为可持续发展的经济动力，以特色旅游产业为休闲服务主体，以酒店、餐饮、娱乐为配套服务的总体构想。 轨道交通网络-地铁房山线直接服务于房山新城，其建设构筑了房山新城与中心城之间的快速联系通道，强化了房山新城与中心城的交通联系，有助于缓解现状京石通道的交通压力；其建设能够有效的改善房山新城的交通环境，发挥城市建设的引导功能，提升沿线土地价值，加快房山新城建设，有效疏解中心城人口和产业，推动城市功能布局优化。 大房企落户-万科、城建、绿地纷纷于近几月落户房山，品牌开发企业聚焦房山，势必会提升房山区域的土地价值，并加速完善区域配套。 区域价值得到认可及提升。区域配套逐步完善，新房山将有新希望。,区域市场分析区域利好,32,区域市场分析竞品项目,本案位于房山长阳地区，位于房山、丰台、大兴三大区域交汇处，交通相对便利，区域配套有待完善，周边竞品较多，本次报告选取与本案同区域的7个项目进行重点对比分析。,竞品分布,33,区域市场分析竞品项目,区域竞品项目体量大，仅天恒乐活城、北潞尚界总盘量低于20万m2； 区域内产品建筑类型以多层和小高层为主。 主力户型以83-92m2二居为主，同时，辅助少量130-145m2三居； 多为毛坯交房，仅有加州水郡为精装产品，精装价格700元/m2。,区域竞品数量多、体量大，主力户型为83-92m2两居,竞品概述,34,区域市场分析竞品项目,数据来源：北京房地产交易管理网,目前，区域7个竞品1-12月价格涨幅约50%，月均涨幅4.3%； 目前，区域7个竞品1-12月均去化速度6.07万m2，平均每个竞品月均为8671m2/月； 11月到12月，区域均价从8828升至9254元/m2，进入9000大关。而主要竞品加州水郡及西棕榈滩的板楼产品均价已接近10000元/m2。 9-11月，月均去化速度呈逐月下降趋势，12月恐慌性购房情绪加重,成交量有所提升。,销售分析,9月开始，成交量放缓， 12月恐慌性购房情绪加重,35,2009年1月-12月，7个竞品价量走势表,区域市场分析竞品项目,09年1-5月，区域市场成交均价集中在6000-6500元/m2； 6月起，受大势转暖影响，竞品价格集体上扬，达到6000-7500元/m2； 9月受CSD及万科高调进入房山影响，区域价格暴涨，竞品成交价格集中在7500-8000元/m2； 9月开始价格提速上涨，12月成交均价已达9254元/m2。,销售分析,受大势及区域利好信息的影响，区域各竞品成交价格普涨,36,区域市场分析竞品项目,目前周边市场多数项目报价已达到甚至超过12000元，12月成交均价也多在9300-9500元之间，9月可作为区域量价走势的分水岭，10-12月的价量均较前1-9月大幅上涨。,37,单位：万m2,区域市场分析竞品项目,区域供量,38,当前，区域竞品在售存量约20万m2，另有未上市量为52.7万m2; 未来1-2年区域项目尚有73万m2等待市场消化。,单位：万m2,区域市场分析竞品项目,未来1-2年即将上市产品分析,39,08-09年房山区域已成交土地，总建筑规模达238万m2； 其中万科地块最早将于2010年7-9月入市销售。,238万,区域市场分析区域市场总结,价格飙升：全年涨幅超50%，12月区域市场成交均价为9254元/m2； 销售速度较快：1-12月月均去化速度6.07万/月，平均每个竞品月均为8671/月； 后市供应量大：预计1-2年，区域将有311万m2供量，按09年消化速度计算，该供量可销售50个月以上； 名企进驻：随着万科、城建、绿地等品牌企业打造的项目即将入市，市场竞争势必从单一的价格战转变为一场产品、营销概念、服务理念等因素全面升级的综合性战役。,2009年全年销售情况较好，量价齐涨，后市竞争压力较大,区域市场未来2年竞争将越发激烈，竞争的升级也促使每个项目都需要最大化的挖掘自身潜力以及市场需求，通过完善产品、服务等多方面内容，以求分得市场的更多份额。,40,40,宏观环境分析,区域市场分析,2009年项目营销总结,2010年营销推广方案,推盘执行计划,营销节奏分期,总体营销策略,41,价格执行策略,推广执行计划,我们2009年做到的： 2009年11月8日-12月31日，完成认购398套，认购金额3.31亿元； 价格及销售速度均高于区域平均水平。,2010年销售目标： 保持成交价格稳中有升，实现销售均价12000元/m2以上； 保持月均销售速度10000 m2 /月左右(约100套/月); 完成14亿元以上的销售额。,2010年营销推广方案营销总体策略,42,外部条件 2010年房地产环境上半年走稳，下半年面临调整压力 区域市场2010年供量较大，面临与品牌开发商短兵相接 自身条件 全盘15-20个月销售期，后续13-18个月销售周期 2系产品主要为88两居，3系产品主要为110-150三居 工程节点： D地块：2010年3月南侧楼座封顶，月北侧楼座封顶，11月地块外立面全部完成； E地块：2010年5月北侧楼座封顶，7月南侧楼座封顶，1月E地块外立面全部完成； 坡地公园：2010年5月坡地公园落成。 东侧临铁路产品客户接受度较低 已成交客户口碑体系尚未完全建立,2010年营销推广方案营销总体策略,营销条件,43,2010年首先消化相对小面积产品，避免下半年与万科陷入同质化竞争； 临铁路楼座先行推出，快速出货。 此次提出后续两种推盘具体执行方案： 方案一：全盘15个月，压缩推盘周期，任务前置，控制价格拉拔速度，在区域内保持一定的价格优势； 方案二：全盘20个月，稳健推盘，保持价格相对较高的涨幅比例，实现更高利润。,2010年营销推广方案营销总体策略,推盘总策略,2010年销售策略大节奏安排,由于2010年下半年楼市或将进入调整期，同时万科项目也将入市，将对本案带来较大压力，因此建议将2010年的主要推盘量集中在上半年释放，以下为针对本案销售时期进行如下的节奏安排：,3-6月：强销期 结合坡地公园及实楼样板间的开放，主推E地块外围产品，同时适当配搭少量洋房产品，通过加大价差实现对资源较差楼座销售的挤压； 7-8月：稳定期 该时期为万科项目的蓄客开盘期，建议稳定售价、减小推盘量、增加潜在客户的归属感，项目进入稳定期，主推D地块西北侧产品，同时适当配搭少量洋房，通过变换产品线，满足不同客户的需求； 9-12月：冲刺期 该阶段进入2010年的最后冲刺期，集中销售D地块东北侧产品，同时适当配搭少量洋房产品，大小户型搭配销售，与万科项目(该阶段为小户型销售期)进行差异化营销，同时截留万科未能消化的小户型客群。,45,2010年营销推广方案营销节奏,销售周期 15个月（2009.11-2011.1） 2010年均价： 12100元/平米 全盘均价： 11500元/平米 2010年月均销售速度： 1.1万平米，111套 全盘预计销售金额： 19.52亿元 2010年预计销售金额： 16.06亿元 方案特点： 消化速度较快，2010年上半年为集中放量期； 该方案可于2011年1月结案，快速回收资金。,方案说明方案一,2010年推盘策略方案一,2-3# 至 2-8#,2010年第一期 推盘时间：2010.03 推 盘 量：7个楼座、312套、2.89万m2 价格策略：2系产品与1系产品相似，延续09年1系产品价格，小幅上涨至10800元/m2 ，3系产品由于具有产品力优势，因此保持与2系产品1200元m2的价格差。,3-3#,2010年推盘策略方案一,10800,12000,2010年第二期 推盘时间：2010.04-05 推 盘 量：6个楼座、252套、2.32万m2 价格策略： 2系产品与前期保持300元/m2的价格提升； 3系产品继续保持与2系产品1200元/m2的价格差。,12000,2010年推盘策略方案一,10800,11100,3-5#,2-9#至2-13#,12300,2010年第三期 推盘时间：2010.06 推 盘 量：4个楼座、166套、1.70万m2 价格策略： 2系产品与前期保持300元/m2的价格提升； 3系产品继续保持与2系产品1200元/m2的价格差。,3-4#,3-1#,2-1#、2-2#,2010年推盘策略方案一,12000,10800,12300,11100,12600,11400,2010年第四期 推盘时间：2010.07-08 推 盘 量：3个楼座、236套、2.38万m2 价格策略： 3系产品与前期保持300元/m2的价格提升； 1系产品保持与3系产品-600元/m2的价格差。,3-2#,2010年推盘策略方案一,1-4# 1-3#,12600,12600,11400,12000,10800,12300,11100,12900,12300,2010年第五期 推盘时间：2010.09-10 推 盘 量：3个楼座、236套、2.31万m2 价格策略： 1系产品与前期保持300元/m2的价格提升； 3系产品与前期保持500元/m2的价格提升。,3-10#,2010年推盘策略方案一,1-5# 1-6#,12900,12300,12600,12600,11400,12000,10800,12300,11100,13400,12600,2010年第六期 推盘时间：2010.11-2011.01 推 盘 量：4个楼座、130套、1.63万m2 价格策略： 3系产品与前期保持800元/m2的价格提升。,3-6# 至 3-9#,2010年推盘策略方案一,13400,12600,12900,12300,12600,12600,11400,12000,10800,12300,11100,14200,2010年推盘策略方案一,2010年推盘策略方案一,方案一： 销售周期15个月，计划销售均价11500元/平米，月均价格涨幅2.8%，计划销售金额19.52亿元。,销售周期 20个月（2009.11-2011.6） 2010年均价 12800元/平米 全盘均价： 12300元/平米 2010年月均销售速度 0.93万平米，97套 全盘预计销售金额 20.87亿元 2010年预计销售金额 14.26亿元 方案特点 消化速度相对较慢，2010年各阶段放量较为平均； 该方案将于2011年上半年结案，较方案一将实现更大的价值。,方案说明方案二,2010年推盘策略方案二,2-3# 至 2-6#,2010年第一期 推盘时间：2010.03 推 盘 量：5个楼座、216套、2.03万m2 价格策略：2系产品与1系产品相似，延续09年1系产品价格，上涨至11100元/m2，3系产品与2系产品1500元m2的价格差，通过价格杠杆促进2系产品快速消化。,3-3#,2010年推盘策略方案二,11100,12600,2010年第二期 推盘时间：2010.04 推 盘 量：4个楼座、180套、1.72万m2 价格策略： 2系产品与前期保持500元/m2的价格提升； 3系产品继续保持与2系产品1500元/m2的价格差。,2-7# 至 2-9#,3-2#,2010年推盘策略方案二,11100,12600,11600,13100,2010年第三期 推盘时间：2010.05 推 盘 量：5个楼座、204套、1.90万m2 价格策略： 2系产品与前期保持500元/m2的价格提升； 3系产品继续保持与2系产品1500元/m2的价格差。,2-10# 至 2-13#,3-1#,2010年推盘策略方案二,11600,13100,11100,12600,12100,13600,12100,13600,11600,13100,11100,12600,12600,2010年第四期 推盘时间：2010.06-09 推 盘 量：5个楼座、330套、3.18万m2 价格策略： 2、3系产品与前期保持500元/m2的价格提升； 1系产品保持与3系产品-600元/m2的价格差。,2-1#、2-2#,3-5#,2010年推盘策略方案二,1-4# 1-3#,14100,13500,12100,13600,11600,13100,11100,12600,12600,14100,13500,14000,3-4#,2010年第五期 推盘时间：2010.10-12 推 盘 量：3个楼座、236套、2.31万m2 价格策略： 1、3系产品与前期保持500元/m2的价格提升。,2010年推盘策略方案二,1-5# 1-6#,14600,2011年第六期 推盘时间：2011.03-06 推 盘 量：5个楼座、166套、2.08万m2 价格策略： 3系产品与前期保持500元/m2的价格提升。,3-6# 至 3-10#,2010年推盘策略方案二,12100,13600,11600,13100,11100,12600,12600,14100,13500,14600,14000,15100,2010年推盘策略方案二,2010年推盘策略方案二,方案二： 销售周期20个月，计划销售均价12300元/平米，月均价格涨幅2.55%，计划销售金额20.87亿元。,方案一：销售周期15个月，全案销售额19.52亿元； 方案二：销售周期20个月，全案销售额20.87亿元。,2010年推盘策略方案对比,品牌竞争不如品牌共赢 花园洋房产品力、工程形象进度优势 来电、来访、成交客户的维护和项目口碑营销 现有七成有投资需求的客户随着市场环境的变化购买需求下降,2010年营销推广方案推广总体策略,推广总策略,树立形象 体验营销 深挖客户 客群拓展,2010年营销推广方案推广总体策略,推广手段选择,66,大众营销平面广告投放,由于报纸广告费用较高，效果不甚明显，但从信息释放的时效性及力度上优势较为明显，同时可较大程度地提高项目的知名度，建议可在项目中较大的时间节点(如开盘预告)及推售产品变换时考虑使用。 媒体选择：北京青年报、新京报版面：整版/半版 广告发布时间：2009年3、6、9月,从2009年度平面广告投放力度来看，广告效果不明显，后期广告性价比也较差。,67,2010年营销推广方案树立形象,大众营销平面广告投放,由于本项目2009年度平面广告仅投放了纸媒，建议2010年可以考虑专业地产杂志、楼市图等更为精准的平面广告形式进行投放。 媒体选择：安家、新地产、好家楼市图版面：整版/特刊 广告发布时间：2009年3-9月,68,2010年营销推广方案树立形象,建议2010年主力选择搜房、新浪、焦点门户网站，适当加大搜房、焦点投放力度，并尽量选取首页首屏翻牌、通栏，房产频道通栏等广告等显著位置，通过高频次的更换文字链及广告表现内容吸引更多客户关注。,大众营销网络广告,69,2010年营销推广方案树立形象,建议在各门户网站及专业型网站推广的同时，从2010年3月起，也尝试使用口碑较好的网络炒作公司，其主要功能是制造和项目有关的热点话题，通过论坛、网络转帖、新闻等方式对本案的网络宣传起到一定的协助及提升作用，从而引发客户关注度。,大众营销网络炒手,70,2010年营销推广方案树立形象,2010年4月，可联合中国铁建集团旗下所有项目参加北京国贸春节房展会，并选择较好的展位，推广项目的同时最大限度地展现中国铁建作为央企开发商的实力。,大众营销房展会,71,2010年营销推广方案树立形象,2010年5月，项目东侧1.5万平米坡地公园建成，届时将增加项目园林的体验式营销环节，举办各类与园林景观结合的室外互动活动，增加客户对项目的归属感，累计现场客户的人气，刺激其购买欲望。这既是项目形象的一次提升，也是户外广告的一种手段，进一步给予来访客户视觉冲击。,体验式营销1.5万坡地公园,72,2010年营销推广方案情景营销,原香植树节：业主可以参与3月12日植树节活动； 儿童绘画比赛：参与的小朋友得到画笔一套； 原香摄影展：参赛中奖者将得到原香小镇精美礼品； 原香儿童节：参与小朋友可以参加各种户外嘉年华活动，如空竹、放风筝等活动； 原香篮球赛：组建原香小镇业主篮球队，同时邀请专业的大学生篮球队，进行比赛。,73,围绕“花园”主题的全年现场营销活动,2010年营销推广方案情景营销,体验式营销实楼样板间,建议2010年6月，建成2个实楼样板间： 一个选在1-8#，设为交房标准； 另一个可设于3-2#三单元102，户型为现销售办公室格局，面积约为146平米，对其进行精装。该样板间位于项目E地块西侧，距离售楼处较近，南西北三向采光，且赠送八角窗等高附加值空间，将极大程度地刺激客户购买欲望。,74,2010年营销推广方案情景营销,加大短信、DM等数据库营销的投放力度和持续性，大面积、长时间的覆盖目标客户群，直接传递项目核心利益点和高性价比的特征；此类媒体费用低、覆盖面广、受众可选则性强，建议长期投放，根据销售情况进行调整。 数据库筛选： 选用信誉好的公司，保证短信广告具有较高的到达率； 客户群选择： 与成交客户基本特征紧密结合，保证短信的有效性； 短信内容编写： 短信内容直接反映客户的关注点，地段、交通、户型、价格，使短信广告更有销售力。,精准营销短信息群发,75,2010年营销推广方案客群拓展,从来访来看，分秒、华盈表现的较为突出，易码效果较差； 从来访看，三家短信工作效果不分上下，较为平均； 2010年可在继续延用效果较好的短信公司的同时，启用新的公司进行尝试。,精准营销短信息群发,76,2010年营销推广方案客群拓展,锁定目标客户群生活区域，通过区域市场内消费场所宣传进一步扩大受众群体，挖掘新的客户资源，以下列表为可进行商业场所巡展的场所。费用预算：200-500元/天,精准营销商业等消费场所巡展,巡荐资源,77,2010年营销推广方案客群拓展,锁定目标客户群工作区域，通过项目周边各个大型企事业单位、集团宣传进一步扩大受众群体，挖掘新的客户资源，以下列表为可进行单位集体巡展的场所。,精准营销大型企事业单位集体巡展,巡荐资源,78,2010年营销推广方案客群拓展,对象：针对办理原香小镇VIP卡的客户； 措施：VIP卡客户购房享受99折优惠； 优势：可以快速增加意向客户基数； 劣势：办卡时间有限，致使未能办卡的意向购房客户无法购房。,促销VIP卡客户打折,对象：已成交老业主； 措施：老业主介绍新客户购房成功，例如老业主可获赠半年物业费等； 优势：激发老业主介绍新客户的热情； 劣势：开发商需承担相应物业费。,口碑营销老带新送物业费,79,2010年营销推广方案深挖客户,2010年整体的营销费用为1476万，若市场较好可按其80%比例1181万元，除广告公司年费，为1085万元； 根据2009年的推广效果总结，将费用主要分配为于：户外、网络、报纸等方面，同时需要加强销售现场包装、客户活动等方面的投入。,80,2010年营销推广方案营销推广费用,(注：具体每阶段发生费用按当期实际需求为准),THANKS,81,