恒盛宝丰置业 南通东城R9045地块项目营销报告183P.ppt

2010-03,恒盛宝丰置业南通东城R9045地块项目营销报告,谨呈：恒盛宝丰置业发展南通有限公司,2,南通战略及项目战略使命,项目属性解读,整体定位策略,项目价值树体系梳理,项目价格定位,项目形象包装,营销执行策略,3,项目战略使命,恒盛地产于南通近年土地投入排名领先，处于全面开发战略布局的重要时期，各项目亦承载着恒盛地产不同的开发战略使命,恒盛南通项目开发战略布局,熔盛·泰晤士社区,CR9050地块,R9045地块,南通市区两大战略目标,CR9050、R9045两大项目负载着恒生地产南通未来重要的利润及品牌使命,4,项目战略使命,CR9050地块,R9045地块,综合体大盘，城市豪宅 品牌确立及品质标杆,稳定现金流项目 保障整体利润及资金回笼,CR9050 规模型综合体大盘形象，定位为品牌及品质标杆级项目 R9045 城市近郊，定位为现金流项目,5,理性下的博弈，恒盛R9045地块该如何定位自己的市场战略？,城东领头羊,项目形象,创新、高附加,产品设计,快速去化、回笼资金,销售目标,内移、品牌延续,品牌目标,6,南通战略及项目战略使命,项目属性解读,整体定位策略,项目价值树体系梳理,项目价格定位,项目形象包装,营销执行策略,7,项目属性解读,东扩南移，城市化进程加速,本案,劣势：虽处市中心区，但属外环外城乡结合地带，居住氛围及品质较弱 机会：东扩南移，通州撤市改区，城东区域城市化进程加速,2009年4月17号，国务院作出关于同意江苏省调整南通市部分行政区划的批复，江苏省人民政府下发了关于撤销通州市设立南通市通州区的通知。经国务院批准，撤销通州市，设立南通市通州区，以原通州市的行政区域为通州区的行政区域，区人民政府驻金沙镇。,区域属性界定 区位,8,项目属性解读,区域属性界定 交通,人民东路 连通南通东西，进入市中心区域的重要干道 世伦路 贯穿南通南北区域 西侧园林路 道路即将连通，将直接与新城区主干道世纪大道相通，并将形成南通南北既工农路之后的又一条主干道。,泛市中心区域|内外部交通便捷,机会：距市中心约4.9公里，泛城市中心定位 内外部交通已日趋完善，存在较好的可达性和外区导入性,9,区域属性界定 产业,项目属性解读,机会：轻纺产业庞大，相关联私营企业众多，存在一定基础的产业客户支撑,轻纺产业聚集|私营企业发达,观音山镇是崇川区色织业大镇，全镇有900多家色织企业，2万多人从事色织及配套业，其生产的色织面料约占全国色织行业的10%，销售额占全镇工业总销售额的85%。 “观音新城”的建设分为两个部分，通甲路以北建成具有现代化气息的新型城市；通甲路以南为保护性开发，建成融宗教文化、祭祀文化、休闲文化和市民娱乐为一体的具有观音山特色的城市副中心。 “染整工业园”、“色织产业园”、“火车东站物流园”,10,区域属性界定 教育配套,项目属性解读,机会：周边学校资源聚集，学区概念浓厚，同时带来一定的教师客户置业需求,南通大学 新通师二附 于09年12月动工，学校拟建规模为10轨60班的全日制小学和10轨30班的初级中学，可容纳学生4500多人。学校占地面积150亩，建筑面积4.5万m2。 八一中学、八一小学 心乐幼儿园,学校资源丰富|学区概念浓厚,11,区域属性界定 房地产市场格局,项目属性解读,机会：小区域内在售项目较少，且整体品质普遍不高，存在树立区域标杆项目形象机会,初步发展阶段|缺少标杆级项目,12,项目属性解读,地块属性分析,受地块条件制约，产品线选择受限较大；承载企业资金回笼及利润要求，产品线确立应以安全及快速跑量为原则：小高层/高层+多层,容积率要求下 可能的产品形态,13,项目属性解读,世伦路,北侧：国胜路，东城花园一期,通甲路,西侧：东晖路(新建道路),东侧：世伦路,南侧：通甲路(道路狭窄),地块内部已平整,南侧临通甲河,R9038地块 拆迁安置房,外部新建道路已基本完工，周边居住环境及楼盘品质较低，南临水系资源，但水质较差，后续需采取一定整改治理措施,14,有利因素： 容积率2.15 道路交通可达性尚可 地块南面有规划中的水系 邻近的观音新城 不利因素： 位于主城东部，与市区联动性较弱，外部人口导入存在阻隔 商业配套欠缺、档次较低，缺乏高端社区居住氛围 区域内房产市场发展缓慢，相应配套欠缺 机会点： 区域处于价格洼地 区域内需要具有领导型的标杆性项目 受供应限制，潜在需求存在较大释放可能,地块属性：,占地约11万方，容积率2.15，产品线选择灵活性偏弱,容积率2.15,南面有活体水系,景观资源,区域属性：,北部规划熔盛海洋配套机电园，存在一定置业需求,产业园区,商业配套欠缺，档次较低，缺乏高档社区居住氛围；,区域配套,地处东城片区，与市区联动性较弱；道路交通可达性尚可，内部公共交通不发达,区位交通,区域内房地产市场发展缓慢，缺少在售项目，有机会树立区域标杆项目形象,市场格局,项目属性解读,捕捉潜在有效需求，创造产品差异点，以区域领先型及高性价比产品树立标杆项目形象,15,风险控制：降低项目销售风险 销售目标：快速去化，尽快回笼资金 利润目标：在安全前提下，实现利润最大化 客户目标：品质社区认同 市场目标：树立区域市场标杆，区域品质社区,地段：位于东城区板块 交通：离市区距离近，交通便捷 生活配套：区域配套逐步完善 市场环境： 市场进入品质竞争时代 项目机会：具备项目形象及高端物业打造空间,如何塑造项目自身产品线价值体系，实现销售目标？,项目核心问题,16,客户导向策略,产品导向策略,市场导向策略,南通战略及项目战略使命,项目属性解读,整体定位策略,项目价值树体系梳理,项目价格定位,项目形象包装,营销执行策略,17,核心策略,通过客户发展演变及需求关注 进一步指导项目整体定位！,通过宏观市场及区域市场发展确 立项目定位的市场抗风险能力！,通过区域项目产品的升级发展 演变进一步指导项目整体定位！,市场导向策略,客户导向策略,产品导向策略,18,市场导向策略,19,宏观市场认知,20,GDP增幅和房地产业发展状况的关系 库兹涅茨,南通GDP保持高速增长的态势，2003-2008年增长率均在13%之上，08年达到13.3%。,经济高速发展促进房地产业的发展,根据GDP与房地产行业的发展关系，南通GDP远超过8%的增长率，标志着房地产处在一个高速发展的阶段,宏观市场认知,21,南通市房地产开发投资额自2003年以来稳步增加，年增长率达到30%左右，2008年出现小幅下滑，但是仍达到172.68亿元，同比增长25.7%。 高速增长的房地产开发投资是其房地产高活跃度的一个重要表现。,2003年以来，南通市固定资产投资额一直处于缓慢上升的态势，同比增长率从2005年开始显著下滑。房地产开发投资占社会固定投资额的比重保持在10%以上。,房地产开发投资保持稳定,投资增速快，投资基数较低，未来增长空间较大,宏观市场认知,22,南通市区2004年较2003年居住用地的出让有所减少，2005年出现大幅下滑，之后稳定增长，2008年的居住用地出让减少到05年的水平，2009年却呈现了“井喷”的态势。 从主城三区来看，崇川区的住宅土地除了08年，一直都是出让的主要区域，而开发区的土地出让面积在近三年保持一个稳定的增长态势,可见政府对于打造开发区住宅市场的决心。,09年全市住宅用地出让增长明显，后期市场竞争激烈,住宅用地出让,宏观市场认知,23,1998-2007年，十年南通累计施工房屋面积6303万方，年均增长20.45%，其中住宅面积5163万方，年均增长20.72%。 十年南通累计竣工房屋面积2487万方，年均增长11.87%，其中竣工住宅2105万方，年均增长11.98%。,新房施工、竣工面积迅猛增长,施工面积增长远超过竣工面积增长，土地囤积现象严重 住宅施工面积同样远超过销售面积，供求处于失衡状态,1998年以来，南通商品房销售面积以16.7%的年均增长速度迅猛增加。2008年南通市的住宅销售面积为376.62万方。2009年上半年住宅销售面积为225.97万方，预计09年全年的销量将接近2007年。 然而，从整体来看，南通房地产市场处于供求失衡的状态，施工面积的迅猛增长、需求的滞后导致了大量的存量房，09年上半年主城三区施工面积为577.8万方，然而仅销售130.47万方，同比下降2.37%。期房的销售占据了南通住房销售的半壁江山。,宏观市场认知,24,商品住宅价格稳步上扬,09年南通全市商品房成交均价为7000元/平米， 较08年涨幅达32%,宏观市场认知,09年江苏各市商品房价格调查,2009年各板块成交价格水平,全市商品房价格年均复合增长率 = （7000/3820）（1/6） -1= 10.6%,25,南通宏观市场总结,市场处于高速发展时期，竞争进入品质品牌阶段,宏观市场认知,市场进入高速发展时期 竞争进入品质品牌阶段,26,市场格局梳理,27,临近老城区，与老城区关联性强，可轻松方便享受老城区便利，加上房地产价格优势明显，是老城区价格挤压客户首选，目前以崇川区首置刚需和通州客为主，面积段偏小，低价格成为主要驱动力。,南通市房地产整体发展格局,港闸板块,老城板块,开发区板块,本案,新城板块,老城板块 主要居住区，高端住宅为主,城市人口主要聚集区，配套资源最为丰富，城市设施完善，濠河景观资源丰富，但后期可开发土地资源有限。,城东板块,城东板块 接壤老城区，市中心外溢置业首选,区域房地产发展集中于老城区、新城区及开发区北部近新城区域,市场格局梳理,28,市场格局梳理,各板块定位，本案所处城东地区，是新兴居住型板块,各板块特征,港闸 板块,开发区 板块,新区 板块,老城区 板块,城东 板块,市中心成熟板块,老城区板块,新兴城市居住板块,城东板块,品质型热点板块,新区板块,传统型居住板块,港闸板块,资源型低密度板块,开发区板块,29,市场格局梳理,项目集中分布于港闸区和新城区，城东板块在售项目较少，整体品质一般，缺乏标志性楼盘,城东板块规划特征,全市主要项目分布,全市公寓项目主要集中于临近老城区的港闸区及新城区，区域客户对老城区的成熟配套及居住习惯依赖性强。,30,南通市主要在售公寓概况,主力户型85-95两房和120-145三房，楼盘数量多产品线相似竞争激烈，城东板块在售项目较少,市场格局梳理,31,市中心豪宅集中涌现,依托地段优势及景观资源，南通豪宅集中涌现，推动城区价格上涨，市区价格挤压现象显现,2009 .11.18,2009 .6.20,2010.2,2010（预计）,市场格局梳理,32,品牌开发商在南通,品牌开发商的入驻南通，加快了市场的转型，从价格竞争时代发展到产品竞争时代再到品质竞争时代，市场争夺将会越来越激烈,产品同质化，实用房型，依赖周边配套 价格竞争时代,产品差异化，注重建筑细节，考虑居住舒适度，房间功能明显，基本物业管理 产品竞争时代,社区景观，建筑品质，科技运用，物业服务，会所功能，商业配套，安保管理 树立社区品牌，提升居住品质 品质竞争时代,绿城集团 绿城玉兰公寓,2009.10.16 华润集团 2009.11.06 证大集团 2009.12.30 景瑞地产,2005,2007,2008,2009,2010,下一个是谁 万科？ 保利？ 绿地？ 恒大？ 金地？ 龙湖？ ,恒盛地产 如皋：熔盛社区 南通：熔盛大厦,中南集团 南通金桥置业有限公司 南通融汇房地产开发有限公司 南通本地开发商,苏建集团（江苏） 苏建花园城 苏建阳光花园 莱茵达集团（浙江） 凤凰莱茵苑 莱茵国际 省内外开发商介入,市场格局梳理,33,建筑风格多样化，注重主轴景观和组团景观打造,市场格局梳理,风格,景观,规划,规划、建筑、景观,34,户型,户型,项目户型特征,市场格局梳理,方正户型较受客户认可，客厅餐厅南北通透、凸窗、双阳台、卧室朝南最大化、室内动线合理简短浪费面积少,35,市场格局梳理,项目产品亮点,日趋注重纯正建筑风格及立面、主题景观、人车分流、双大堂等细节打造,36,市场格局梳理,市场格局总结,板块划分：目前在售项目主要集中于老城区、新城区及开发区北部近新城区区域，本案所处的城东板块是新兴的居住型板块，区域在售项目数量较少 豪宅涌现：豪宅的集中涌现拔升了南通市场的价格水准，同时中心城区的价格上涨使得部分刚需客户外溢 项目品质：景观设计、细部打造以及创新型户型的介入对于提升项目品质至关重要 未来竞争：知名开发品牌入驻南通，加快了南通房产市场的转型，从价格竞争时代发展产品竞争时代品质竞争时代，未来市场争夺将会越来越激烈,37,竞争市场认知,38,竞争市场认知,本案所处第二圈层，竞品价格区间为7000-9000,竞争由区域型向广域型发展,新城区,本案,优山美地，8500,金水湾花园，7000,港闸区,中南世纪花城，8500,万通城，7500,东晖花园，7000,高迪晶苑，7200,中港城6800,苏建阳光新城7800,未来锦城,7000-9000楼盘分布图：城东区域、新城区域、狼山景区,价格圈层,城东区域,新城区域,狼山景区,39,竞争市场认知,同圈层竞争典型项目：中南世纪花城、优山美地 自身区域竞争项目：东晖花园、未来锦城、万通城,主要竞品项目未来推量,本案,万通城尾盘7500,东晖花园二期7000,未来锦城（新盘）,主要竞品分布,中南世纪花城，8500,产品为小高层，规模约5万方，户型以2房3房为主，预计五月份开盘，目前报价7000元/平米，是本案重要竞争项目。,东晖花园二期,沿人民东路分布，总建面积约8.5万平米，接近本案，是未来重要竞品,未来锦城,目前处于尾盘阶段，均价7500，区域典型项目， 户型设计与高溢价直接项目借鉴。,万通城二期,百万平米风情大盘，目前均价8500，项目产品设计及品质打造堪称一流，是市场热销项目，本案的间接竞争对手及借鉴对象。,中南世纪花城,狼山景区项目，在售精装公寓均价8500，后期还有两栋高层约3万平米,优山美地,优山美地，8500,40,竞争市场认知,二期产品为小高层，预计五月份开盘，报价7000（一期售价为6000）,东晖花园二期,二期产品升级、户型改进、立面更换，项目品质提升明显,总占地面积143亩，总建筑面积143500平方米,二期规模约5万方，预计2010年五月份入市，是本案的直接竞争项目。,41,竞争市场认知,创新高附加值产品是实现项目高溢价最直接有效的途径之一，包括赠送入户花园、阳光底下车库等,万通城,阳光地下车库、入户花园高附加值提升产品的溢价能力,万通城入户花园2m,面积约7-10，赠送面积3-5；入户花园可改为房间或书房。,阳光地下车库,42,竞争市场认知,总建84900平米，未来本案区域竞品之一,未来锦城,未来锦城位于人民东路南侧、世伦路西侧，距离小石桥约3公里。该项目总面积为33011.42平方米，出让年期为商业40年，居住70年，总建筑面积为84900平方米，建筑密度为23.5%，绿化率40%以上。,2010年城东精致社区（生活第一排，阳光第一线）,43,百万平米纯高层社区，西班牙建筑风格，均价8500,竞争市场认知,中南世纪花城,百万平米西班牙风情社区（仿星河湾）,西班牙建筑元素,入户花园,270度观景阳台,两房以上附送入户花园，产品附加值高 部分主卧附带270度观景阳台，景观效果好,户型特点,工法样板房展示,44,A区：独栋别墅 、双拼别墅 立面主体为涂料，部分为砂岩石。独栋地上面积分别为380-390、580-630，双拼地上面积280-310；目前尚余少量独栋别墅在售，小独栋1.4-1.5万元/、大独栋1.8-2万元/。 B区：花园洋房 石材基座，涂料立面；5-6层，有平层和复式，面积分别在160-200、210-300之间。目前5000元/。 C区：30万小高层 C区全部为小高层产品，石材基座，涂料立面；07年11月17日推出，户型产品丰富，有小面积酒店式公寓、二房到七房（毛坯/精装、常规户型/大平层/复式），面积从67-343不等；目前在售C区二期（项目四期、地块最北侧）精装公寓，主力面积140三房，精装均价6500-7500元/（装修标准1500元/）。,依托狼山景区资源，注重项目景观设计，典型的资源型项目,竞争市场认知,优山美地,依托狼山风景区的高端复合社区，精装公寓均价8500（装修标准1500）,45,市场导向下的启示,市场格局,项目分布以老城和新城板块为主，本案所处城东板块；公寓市场主流户型为90左右两房和125-140三房；,竞争形势,品牌开发商的纷纷进入大大提升了市场竞争力度，中心城区的价格上涨使得部分刚需客户外溢，区域市场面临广域竞争。,品质塑造,地段、品牌、建筑细节、景观、产品附加值、物业服务、样板段已成为南通房地产市场提升项目价值的核心要点,城东是新兴居住型板块，市场转入品质竞争时代，本案需从产品细节和户型功能上全方位构筑项目价值,竞争市场认知,46,竞争市场认知,同圈层竞争,竞品：优山美地、世纪花城,自身区域竞争,竞品：东晖二期、未来锦城、万通城,+,区域缺少标杆项目 少有注重自身景观打造 高附加值产品实现高溢价,外部景观资源良好 项目地段优势明显,全面品质提升 实现快速去化及高溢价,建筑风格形象标杆,内部景观打造,高附加值产品设计,市场导向下的项目定位思路,先天缺少外部资源，需从景观、户型等产品创新上寻求突破，树立区域标杆形象，实现单位价值最大化,47,客户导向策略,48,南通市场客户认知,49,空间改善型：普通公寓（大户型）,刚性需求型：普通公寓（小户型）,梦想实现型：花园洋房、景观别墅,资源占有型：市中心豪宅、独栋景观别墅,住宅需求,客户划分,南通客户划分与需求,品质提升型：高档公寓、经济型别墅,马斯洛客户需求解析,南通客户认知,50,南通客户置业分析,南通客户置业基本以刚需和改善为主，对社区品质关注较多,南通客户认知,51,客户主力诉求点,90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,除地段及价格要素外，针对项目品质方面客户关注集中在产品品质、景观、风格立面及物业服务,地段价格户型景观风格立面物业服务,南通客户认知,52,客户年龄段主要集中在25-55岁之间，多为2-3口之家； 多为首次置业，对项目及产品品质、生活居住环境、子女教育、工作便捷等方面关注度提升明显； 主要以普通职员、私营业主、企业管理人员、政府公务员等收入稳定群体为主，南通是他们工作及生活的重心所在地； 客户购房面积以80-100的二房和120-140 的三房为主要需求面积房型。,公寓客户主要以普通职员、个体业主、企业管理人员和公务员为主,公寓客户分析,南通客户认知,53,客户年龄段主要集中在35-55岁之间，多为3-5口之家； 多为三次及以上置业，对项目及产品品质、生活居住环境、私密性及安全性等方面关注度提升明显； 主要以私营企业主、政府中高级公务员及企事业单位高收入群体为主，南通是他们工作及生活的重心所在地，同时该群体具有较强的价格承受能力。,别墅客户分析,别墅客户主要来自私营企业主、中高级公务员、企事业单位高收入群体,南通客户认知,54,客户构成：以私营企业主和企事业高层管理为主的高端产品客户；以薪资稳定的教师、公务员、医生等构成的中高端产品客户；以普通职员、自由职业、个体业主构成的普通产品客户。 购房偏好：普通公寓客户需求主要集中于老城区、港闸区和城东板块；品质追求客户主要集中在新城区及开发区北部近新城区区域；高端客户主要集中在老城区传统高档居住区和狼山一带景观别墅区。（注：部分中高端客户第三次以上置业目标集中在上海） 产品诉求：普通客户主要需求80-90的二房和110-140 的三房，对产品附加值要求不高；中高端客户需求125-145 三房和140-160 四房以及200-300 别墅，对产品品质、建筑细节及附加值有所要求；高端客户集中在200-250 四房和300-500 别墅，注重会所、物业、景观等，对身份象征有更高要求。,南通客户认知,55,客户演变研究,56,随着南通市场中心城区土地供应的减少和南通城市规划的施行，城东板块作为新兴居住区，随着生活配套的成熟，将迎来大量市区人口迁入,南通客户演变趋势,精神追求老城区板块和开发区板块 品质追求新区板块和城东板块 物质追求港闸板块和城东板块,客户演变研究,57,置业目的,驱动力,客户,生活配套 居住前景 教育配套,生活氛围 居住空间及品质,启动及市场培育期,发展巩固期,成熟期,区域前景 总价,改善型需求 刚需首置（少量区域内）,刚需客户 生活改善客户,生活升级客户 产品升级客户 刚需客户,产品升级客户 生活升级客户 刚需客户,改善型需求 改善升级需求 刚需首置（区域及周边）,项目形象,形象树立,品质及品牌形象确立,品质型规模社区形成,改善型需求 改善升级需求 刚需首置（全市范围）,本项目目标客户特征的可能演变历程,从未来客户演变历程来看，未来改善型及产品升级型客户将成为本案主力目标客户主打群体,客户演变研究,58,城东板块客户可分为6大客户群体，前期以区域客户为主，后期其他区域客户比重逐渐增大，置业动机以首置刚需和改善需求为主,未来城东板块客户分类,板块整体向大型新兴城市居住区发展趋势，会吸纳越来越多的外区域客户； 周边区域价格的增长及供应缩减，挤压内部客户，使其开始向外延伸； 自身板块价格的增长，对区域内总价承受有限的客户形成外围挤压。,城市规划东南向发展,客户演变研究,59,目标客户梳理,60,青年客户面向不同层级功能需求划分为两级层级，形成市场层面主流需求； 以户型功能满足及舒适的成熟家庭成为有效需求高价值目标客户；,功能改善,功能满足,城郊改善,功能紧凑,产品占有、生活梦想型向生态资源区域迁移，如狼山风景区,户型舒适型成熟家庭居所,功能满足型中年家庭居所,舒适性及尺度升级,成长家庭刚性需求城市住宅,刚性需求&居住品质白领阶层城市住宅,主流需求新兴青年城市刚性需求 + 功能改善型需求,选择目标客户,目标客户梳理,61,本项目客户构成,受城东板块整体房产格局影响，本项目的目标客户主要集中在刚需首置和改善需求,受供应影响，前期板块内主要集中为刚需型首置及改善型购房客户； 刚需首置客户需求面积主要集中在两房90m2；改善型客户需求面积主要集中在110-130和140-160四房； 需求诉求点主要在板块区位优势及较方便的公共交通。,目标客户梳理,62,不同需求客户对应的产品特点和功能,客户置业需求满足,目标客户梳理,63,陈小姐 职业：小学教师 户籍：南通 年龄层：24岁 工作区域：观音山 打算1-2年内与男友结婚，因此需要一套婚房。由于父母的支持一般二房首付没有问题，但不希望增加自己的还款压力，因此希望购置一套户型面积90 的二房，同时总价相对较低，希望能有赠送面积。,客户样本,斯先生 职业：某企业部门主管 户籍：南通 年龄层：33岁 工作区域：通州区 目前与妻子和念小学低年级的儿子同住于一套小二房内，但随着孩子的逐渐长大，满足其个人空间需求，今后的读书升学，需要一间书房，因此想买一套多一个房间的120 三房即可，希望尽可能降低总价，赠送些面积。,戴老板 职业：钣金加工厂私营业主 户籍：浙江 年龄层：43岁 工作区域：观音山工业园区 经营一家中小型规模钣金加工厂，目前一家三口住在三室一厅一卫的房龄较长的房子中，虽在外区域另有一套较大的住房，但由于离工厂较远，因此居住频率不高，想在工厂附近在购置一套面积在145 左右四房。,目标客户梳理,64,主要特征及需求,首次置业，婚房，高级白领的青年之家。 户型需求：总价敏感度高，2房、3房,首置刚需型,目标客户梳理,65,主要特征及需求,首次置业，婚房，观音山区域客户和城区价格挤压客户。 户型需求：总价控制，3房、4房,生活改善型,目标客户梳理,66,主要特征及需求,二次置业，功能改善型，城区区域客户。 户型需求：总价控制，居住尺度及多功能空间满足，保证一定尺度舒适性的改善型3房及功能空间改善型的4房,品质改善型,目标客户梳理,67,产品导向策略,68,区域市场发展初期,区域市场发展中期,区域市场发展后期,区域市场起步阶段,区域房地产市场处于开发初期向中期集中型居住区方向过渡，公寓类产品为主要需求产品类型,封闭型区域房地产市场发展阶段分析,产品导向策略,69,优,大,项目优劣势,产品可利用机会点,常规公寓社区,大体量,产品线选择,产品 附加值,社区景观 规划,S：富于变换的景观设计可以更好的营造社区生活氛围，迎合消费者情感诉求。 提升项目整体品质，易制造项目销售卖点。,S：产品附加值的提升利于提高项目性价比，迎合消费者需求心理。弱化区域一、二级市场同质产品竞争风险。,S：易形成区域地标项目，有利于恒盛品牌品质打造。 W：大体量，开发周期较长，风险不易控制。,W：产品线组合过于复杂不易给到市场统一的印象 S：2.15容积率，选择小高层、高层产品线可以降低建筑密度，统一项目形象，花园洋房提升项目品质,区域传统 户型为主,地块方正,S：地块方正，便于产品排布和景观打造，具备建造品质社区条件。,建筑品质,W：提升建筑品质将一定幅度提高项目开发成本 S：可提升项目整体品质感，利于整体价格提升,规避劣势，利用优势，放大机会点，对项目价值体系进行再挖掘,产品导向策略,70,通过合理的产品线解决项目开发价值矛盾，实现项目使命,项目使命回顾,VS,利润与品牌,地块条件限制,矛盾点： 1.合理控制成本 VS 实现品牌打造 2.快速去化，资金回笼 VS 单位价值最大化,产品导向策略,71,优势,从项目自身价值体系互补性角度考虑，本项目自身需要通过双产品线组合来实现销售中的产品吊价，从而最大限度挖掘整体产品体系价值及实现利润最大化目标,高层公寓+花园洋房产品线组合，更为符合项目产品体系的价值挖掘及利润最大化目标的实现,产品线分析,产品导向策略,72,宏观市场层面,区域属性层面,项目条件层面,南通市普通公寓产品同质竞争目前较为激烈 城东板块潜力高，公寓市场价格有较大上升空间,城东板块居住区定位，已逐步成为市中心外扩热点板块之一 传统常规型公寓市场，需要有创新型产品引领区域市场 区域配套已有较好规划，未来配套较逐渐成熟,地块方正，南侧河道，利于公共景观打造及项目整体品质提升 2.15容积率、24.65万方体量，适宜高层与低密度产品混搭，利用低密度产品提升项目品质 产品户型打造存在较大空间，有机会实现项目产品溢价,高层+花园洋房,项目产品定位方向高品质高层、花园洋房混合社区,产品线选择,产品线互补层面,产品线的多样性避免市场风险 多种产品可以选择更多的客户资源，实现多个项目的互动 以明星产品提升项目品质，利于现金牛产品的推售,本案产品线选择方向,产品导向策略,73,区域内认知度最高的产品，市场供应稀少，潜在大量需求，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。,现金牛产品,高层公寓,产品价值分析,内成长性高，具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。可实现高市场价值。,明星产品,花园洋房,产品导向策略,74,项目产品定位方向 合理制定户型面积，应对未来市场竞争,户型及面积,产品导向策略,75,花园洋房 层层退台、露台、阳台、地下室、花园,户型建议,高层公寓 物业类型多样化、社区综合品质化,76,户型建议点,户型建议,户型方正,南北通透,高附加值,入户花园,方式：赠送一半面积,入户花园提供入口缓冲空间，引入更多室外空间，提高产品舒适度。,内庭院,方式：赠送一半面积,内庭院将室外景观引入室内，创造更私密的半室外空间，也可灵活用于扩大室内空间。赠送面积效率非最高，但实用性较强。,77,入户花园、创意宽景阳台、空中花园、飘窗,高层公寓,户型建议,78,1+1房两厅一卫 : 80平米,1. 户型方正、尺度适宜 2. 附送的近13平米的阳台后期可改造成房间，附加值高,高层公寓,户型建议,79,两房两厅一卫 : 80平米,户型紧凑，尺度适宜 入户花园、景观阳台、建筑构架，赠送面积达15平方米,高层公寓,户型建议,80,两房两厅两卫 : 90平米,北面赠送的近20平方米的构架可作为功能房使用. 舒适的带有主卧套的两房.,高层公寓,户型建议,81,入户花园,大面宽客厅,花池,空中花园 可变卧室、书房和花厅,大面积转角飘窗,大面积转角飘窗,宽景大阳台,入户花园,附送多功能空间,飘窗,超宽面花池,宽景阳台,大面积飘窗,大面积飘窗,大面积花池,空中花园,入户花园,宽景阳台,高层公寓,户型建议,产品附加值高，90二房享受105-110空间宽景生活， 附送面积达16-20。,入户花园 创意宽景阳台 大面积花池、飘窗,82,层层退台、露台、花园、地下室,花园洋房,户型建议,83,花园洋房,户型建议,1F 四房两厅 140平方米,84,2F 四房两厅 130平方米,花园洋房,户型建议,85,3F 三房两厅 110平方米,花园洋房,户型建议,86,4F 三房两厅 100平方米,花园洋房,户型建议,87,兼顾多层次客户需求，适当分配各类需求比例。,三种层次客户需求兼具，首置刚需及生活改善型为户型配比主导方向,未来市场转型下的客户产品匹配,产品导向策略,88,南通战略及项目战略使命,项目属性解读,整体定位策略,项目价值树体系梳理,项目价格定位,项目形象包装,营销执行策略,89,项目价值树体系分析,规避劣势，利用优势，把握市场机会点，对项目价值体系进行深层次挖掘,规划,景观,公共部位,会所,配套及商业,风格及立面,产品,智能化系统,人性化设计,工程质量,物业管理,标杆线,标准线,及格线,项目价值体系构造,90,市场现状,客户需求,我们建议本案产品重点细节为：建筑风格、社区景观、人车分流、公共部位、物业管理,产品价值研判,91,建筑风格,92,价值建议要点,建筑风格,ART DECO风格显示项目的沉稳、品质，易于在区域市场树立标杆形象,93,景观体系,94,精致而大手笔的外围环境景观营造，呼应项目整体品质及对社区景观打造的注重与用心,将社区环境的外延延伸到了周边的非红线内的锦绣路、周边河道的改造，对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树。 对沿街马路人行道进行重新铺装； 完成周边河道的改造； 对市政道路的中心绿化及公共设施进行改造； 通过丰富的高差变化及材料、种植处理道路景观。(在道路的断面处理上，通过高差的变化，加上“面砖各类大小灌木乔木建筑”的层次变化使道路景观十分丰富) 建议采用高大石材+铁艺材质围墙区隔小区与外部区域，墙体高度5-6米之间，体现尊贵及私密感,外围景观案例借鉴,价值建议要点,95,起伏的地势 打破地形的局限弱化地形劣势 地势的抬高 视觉景观起伏性景观高低层次性,坡地景观,坡地景观可以使景观更具层次感，让人有移步换景的感官体验,价值建议要点,96,坡地景观 景观道路,采用地面铺装、景石、台阶、汀步等设计 绿化效果的优化植物配置有5-6个层次，高大乔木、中等乔木、小乔木、大灌木、地被、花卉、藤本交错搭配 利用景石配置在绿地中充分营造回归自然的感觉,建议局部采用地面铺装、景石、台阶、汀步等设计,价值建议要点,97,在入口处堆坡、整体开挖的形式能保证地下车库的采光与通风,地下车库入口,坡地造景为全明内庭式地下车库实现人车分流提供可能标杆线,坡地景观全明内庭式地下车库,价值建议要点,98,重点营造景观层次性、水景景观贯穿社区内部,台地设计，给人有层次感、立体感，易形成气势 重视水的处理，借地形将水引下，层层下跌 水池、喷泉、雕塑、有图案的树坛应用,中央景观,价值建议要点,99,设置丰富的景观小品，增加景观观赏情趣,景观小品,价值建议要点,100,人车分流,101,采用全地下车库，完善人车分流系统，提高社区安全性同时，保障地面景观完整,能够有效保证社区完整性； 保障社区业主出行安全性； 优化社区环境，减少有害气体； 通过各种不同的铺装材质增加景观步道的可观赏性 项目内部为人行系统，除园林步道外，通过对消防车道德景观处理形成景观步道,价值建议要点,人车分流全地下车库,102,公共部位,103,以花坛式植被设置为主，局部配置小型背景墙及雕塑加以点缀，增添些许生活情趣，使整体氛围更具文化气息。,价值建议要点,双大堂更人性、更能体现项目品质,常州新城首府双大堂示意,公共部位地下车库大堂和地面入户大堂,104,商业配套,105,商业形态,价值建议要点,106,物业管理,107,品牌物业管理，奢华定制服务，一对一私人助理 24小时贵宾级个性化服务（交通服务、邮递服务、机票预定服务、订餐服务等） 贵宾级售后资产服务（家具套餐、物业租赁、资产管理等）,品牌物业管理，体现奢华定制服务，辅助销售体验，通过服务细节传递项目品质及品牌实力,物业管理服务,价值建议要点,108,生态智能化,109,外墙保温系统,高性能玻璃门窗,建筑围护结构系统,太阳能辐射的控制与改善,内遮阳设施,外遮阳设施,高舒适度、低能耗的室内环境控制系统,太阳能生态热水系统,辐射采暖制冷系统加置换式健康新风系统,地板辐射采暖系统,降低噪声技术系统,浮筑楼板,卫生间后排水,以人为本、生态环保、节能减耗 被动式节能理念，系统性应用技术，提高居住舒适度,磁场灭蚊系统,生态智能化系统,后期可设置生态智能化系统，增加项目核心价值点,价值建议要点,生态智能化,110,智能安防系统,社区红外线、户内入侵报警及智能可视门禁多重安防系统防止外来入侵，确保居住安全性,价值建议要点,111,南通战略及项目战略使命,项目属性解读,整体定位策略,项目价值树体系梳理,项目价格定位,项目形象包装,营销执行策略,112,项目定价策略,分产品线定价方法,步骤一 主要竞争区域确认,步骤二 根据竞争区域选取典型竞争项目,本项目常规产品线价格,步骤三 可比项目之间分产品线权重影响系数对比,价格修正,小高层、高层价格,花园洋房,价格系数调整,113,项目定价策略,分产品线定价方法,竞争板块中目前销售较好项目 主力产品与本项目相似度较高 产品力是所在板块内的标杆项目,万通城,中南世纪花城,竞争区域典型项目选取原则,苏建阳光花园,优山美地,114,项目定价策略,竞品项目情况,115,项目定价策略,项目权重对比,116,本项目小高层及高层产品目前入市参考价格： 7900 - 8000 元/m2,项目定价策略,项目价格修正,小高层、高层当前入市参考价格测算,117,产品线与本项目相近度最高的项目 从整体方案规划角度考虑，运用参照项目小高层与花园洋房价格比例系数调整,项目定价策略,花园洋房入市价格测算,花园洋房当前入市参考价格测算,118,优山美地花园洋房与小高层高层产品价格对比系数： 花园洋房 ÷ 小高层 = 1.15 本案小高层单价7900-8000元/m2，得出花园洋房单价为9085-9200,本项目花园洋房目前入市参考价格： 9100 - 9200 元/m2,项目定价策略,价格系数计算,119,项目定价策略,价格增幅判断,价格增长幅度为： （1+10.6%）1.75-1=18.15%,1.75年后的项目均价作为整盘均价,项目体量： 总体量近25万方 开发周期： 2010年中动工 2010年底入市 销售周期1.5年,年均增幅为10.6%,120,项目整盘均