曲江大明宫置业上和城项目开盘前整合传播推广方案142P.ppt

contents,开盘前营销推广目标 项目筹备期推广策略 项目蓄水期推广策略 项目开盘期推广策略,开盘前营销推广目标,推广费用预算,项目可销售面积约19万，按照5500元/核算=1045000000元（10.45亿元）,推广费用依据市场正常比例1.5%计算=15675000元（0.15675亿元）,项目总销额约1045000000元（10.45亿元）,推广费用约15675000元（0.15675亿元）,推广费用比例划分,预计项目销售周期为20个月（未包含开盘前蓄客期）,蓄客期,强销期,持销期,二次强销期,清盘期,开盘,此阶段推广费用占整体费用35%,此阶段推广费用占整体费用25%,此阶段推广费用占整体费用15%,此阶段推广费用占整体费用20%,此阶段推广费用占整体费用5%,树立项目知名度 广泛认知 户外为主+围墙+纸媒,扩大项目影响力 卖点宣传 深度认知 事件+纸媒+户外,保持市场占有度 针对性宣传 活动主导+DM,扩大市场占有度 广泛认知 纸媒为主+活动+DM,维系市场认知度 点对点宣传 现场活动为主,分阶段推广重点,2010年7-9月,2010年10月-12月,2011年1-3月,项目准备期,项目蓄客期,项目开盘期,根据项目工程进度和面对市场的不同阶段，将开盘前划分为四个阶段；并针对每个阶段订立不同的阶段目标，选择侧重媒体，组织不同活动进行立体式推广。,关注整体及区域市场变化趋势；对项目整体推广实施进行筹备。,项目蓄客，并通过活动对潜在客户进行筛选。,持续进行客户积累，筹备项目开盘。,开盘前阶段划分,2011年4月,正式宣传期,分阶段、分梯次逐步在市场上确立项目中高端形象，进入项目销售阶段；,根据项目本年度成交500组的销售目标，确立阶段推广目标，采取对应推广策略。,2010年7-9月,2010年10月-12月,2011年1-3月,项目准备期,项目蓄客期,项目开盘期,2011年4月,正式宣传期,媒体选择,成交目标,力争内部成交100组,完成阶段成交200组（含之前100组）,完成阶段成交200组,完成阶段成交100组,户外 公司网站,户外 公司网站,蓄客目标,1333组蓄客,1333组蓄客,667组蓄客,开盘前营销推广目标,形象目标： 通过活动及媒体宣传树立项目新中式风格及中高端形象定位； 销售目标： 截止2011年4月份，按照5500元/平米，去化销售面积62000平米。实现销售3.41亿元。 蓄客目标： 在开盘前蓄客阶段，按照既定销售目标，消化房源约500套，按照15%成交比率计算，完成蓄客3400组。,蓄客策略,策略一：项目试水,通过房展会引爆市场，快速积累意向客户； 对意向客户结构、特征、需求进行总结； 归纳项目在市场上的初步反应； 及时调整价格、推售节奏等操作性策略，以期实现阶段销售目标； 根据客户反馈信息，及时对产品进行针对性调整。,策略二：VIP意向客户积累,制定VIP卡使用功能和权限； 迅速积累项目VIP客户； 根据客户定位，丰富VIP卡使用功能； 定期对VIP客户进行维护。,策略三：优惠活动,以VIP卡为载体，实现推售优惠； 通过项目活动，伴随抽奖、派送等活动内容，保持客户对项目的持续关注； 通过总房款优惠，交纳定金，实现项目回款。,通过首付比例不同，进行总房款打折优惠；（例如：首付30%给予98折优惠；首付50%给予95折优惠，一次性付清给予93折优惠） 通过发放VIP卡，给予一定额度总房款优惠，同时根据卡号顺序，优先选房等VIP权限，收集客户资料，积累客户； 通过交纳20000元诚意金，每天增值100元的优惠政策，锁定客户。,主动性原则： 鉴于项目尚不能呈现具体形象，应重点通过活动传达项目特有概念，通过“走出去”的方式进行项目宣传。 目标性原则： 以蓄客为目标，通过活动与客户拉近距离，传达客户对项目的认知。 统一性原则： 发挥品牌优势，在活动的安排上，承接企业理念，承接项目新中式的调性。 持续性原则： 通过活动，持续引起客户关注，在广度和深度上对客户进行项目卖点传达。,蓄客原则,项目准备期推广策略,（2010.72010.9）,阶段背景,项目处于启动阶段； 项目的中高端形象定位； 需要精心细致的准备项目入市； 在市场环境尚未明朗的情况下，需要进一步观察市场走向，控制项目推广节奏。,阶段目标,形象目标： 根据项目区域中标杆市场定位，在企业品牌形象、项目风格等方面实现基本形象传达。 市场目标： 在区域内树立项目的差异性竞争优势，向市场传达项目的中高端定位，为实现项目的市场竞争力奠定良好基础。,阶段策略,策略一：对“曲江大明宫置业”企业品牌进行宣传，树立良好项目品质形象；,推广目标：实现客户对项目的初步认知，完成项目良好品质形象初步树立 推广时间：79月 推广手段：户外广告,阶段推广主题,推广主题：曲江集团形象宣传及项目名称传达,户外广告牌主题： 大明宫置业再献力作 上和城 北城皇轴 人居典范,策略二：发挥企业优势，结合曲江集团其他活动对项目进行宣传。,结合曲江大明宫置业企业集团进行的各类文化活动，对项目名称、形象、基本概况进行捆绑式宣传。,策略三：依托公司网站，链接项目网站，对项目建筑风格，进度情况进行宣传，吸引市场的初步关注。,项目准备期媒体支持,1、不进行针对性宣传活动； 2、选取户外对企业品牌进行有效宣传； 3、利用网站占据市场份额； 4、结合曲江文化集团进行活动冠名； 5、通过项目现场围墙展示项目形象，建立区域客户认知基础。,由于项目尚未入市，本阶段工作重点在于整体推广前的预热，奠定项目高品质、中高端定位的基础。在活动和媒体宣传上建议为：,户外广告（已有）: 结合项目所在地和客群定位，在市区内选取优势户外资源进行企业形象宣传。,时间： 2010年7-9月 地点： 南门广场、星火路、朱宏路、雁塔南路,该广告位位置极佳，利于项目全面推广，建议在集团优惠期结束后继续使用，费用情况待估。,正式宣传期推广策略,（2010.102010.12）,阶段背景,1、对项目企业品牌进行筹备宣传； 2、项目各种物料设计或制作完成，已做好前期推广准备； 3、市场形势进一步明朗； 4、售楼处开放时间较晚，项目宣传需要具体载体支撑。,阶段目标,形象目标： 完全确立区域内标杆项目及市场上的中高端形象。彰显项目新中式建筑与景观形象。 市场目标： 在区域内树立项目的差异性竞争优势，形成项目市场竞争力。 具体目标：蓄客1333组，成交200组,阶段推广主题,推广任务：项目名称、地理位置、户型面积等具体信息的广泛传播,广告主题： 上和城，大明宫遗址公园旁的家（投放媒体：车体） 居北城，上和之境 （投放媒体：户外） 上和城，诚意咨询中 。 （投放媒体：DM、外展）,阶段策略,策略一：建立第二售楼部 由于项目蓄水期周期较长，为争取客户及稳定意向客户，建议设立第二售楼部在售楼部开放前用于客户接待、现场咨询及订购等事宜。 建议地点选择： 1、大明宫遗址公园 优势：开园期人流量大，且点明项目地理优势 劣势：营业时间受公园特点所限 2、赛高国际街区商场商铺 优势：商城人流量稳定且营业时间较长； 第二售楼部准备时间：9月1日-9月25日，十一开放 预计费用：20万,10月1日-10月31日 世纪金花赛高店外展 11月1日-11月30日 民乐园万达广场外展 12月1日-1月2日 世纪金花高新店外展 10月1日 大明宫遗址公园游园活动 11月20日 客户联谊会 12月18日 专场推介会,策略二：活动推广,10月份,11月份,12月份,10.1-10.31世纪金花赛高店外展,11.1-11.30 民乐园万达外展,大明宫遗址公园游园活动,2011年,宣传预热，塑造项目形象,具体推广活动安排,12.1-1.2世纪金花高新店外展,客户联谊会,专场推介会,策略二：媒体投放,重点运用媒体：报广、房周刊、短信、网络媒体 重点投放月份：11月、12月 重点投放主题：项目入市、售楼部开放,本阶段媒体投放原则,品质性原则： 针对本阶段项目入市，项目形象在入市之初即应奠定，突出项目品质感； 关键词：大明宫置业品牌形象、中高端、新中式、“和”主题 选取媒体：户外、整版报广、地产专业网站,目标性原则： 以蓄客、促进客户成交为终极目标，通过媒体与客户进行直接交流； 关键词：“和”主题社区、信赖感、优质产品、优质景观、优质配套 选取媒体：专业网站、报广、短信,配合性原则： 通过媒体与活动的紧密配合，实现市场和客户对项目的持续关注； 关键词：“和”主题、优惠、答谢··· ··· 选取媒体：报广、短信,外展点一 大明宫遗址公园游园活动,10月SP活动,项目外展点的设立,设立原因： 1、项目蓄客需要； 2、弥补项目售楼处开放时间相对滞后的不足； 3、塑造项目中高端形象。,外展点选取原则： 1、具有良好口碑的高档场所； 2、具有较大规模的人流量； 3、客群具有较强的购买能力。,外展一：世纪金花赛高店,推荐理由： 位于目标客户最集中北城区域，宣传针对性无可比拟； 商场位于赛高国际街区，与沃尔玛、奥斯卡影城等知名品牌比邻，人气有保障； 商场形象高端，利于提升项目形象； 新开业商场，新鲜、促销活动多， 吸引人流量递增。,外展目标： 利用商场人气为项目建立广泛的知名度； 为项目积累第一批客户； 树立项目高端形象。,时间： 2010年10月1日2011年10月31日 续客目标：200组/周，累计蓄客1000组 费用预估：15万,活动时间：2010年10月9日 活动地点：销售中心 活动目的：结合大明宫遗址公园开园，利用企业自身资源优势，组织潜在业主进行游园活动，并通过后续报道，扩大项目影响，在客户中树立可信赖的信息。 活动主题：“上和城 大明宫遗址公园旁的家”游园活动 活动内容：对10月8日之前来电来访的意向客户进行抽奖，获奖名额30名，组织参加10月9日 “上和城 ·大明宫遗址公园旁的家”游园活动。游园过程中将邀请专业导游全称讲解，发统一旅行帽、赠太阳伞（均印有上和城logo），并提供饮品。项目网站登载活动章程，活动前在搜房网投放按钮广告链接进入项目网站，活动结束后活动影像在项目网站进行展示。,活动费用：2万元,媒体配合：短信15万条,10月媒体投放计划,短信投放时间： 10月1日 15万条 费用：6000元,华商报投放时间：,DM邀请卡投放： 4000份 费用：约6000元,10月费用支出合计,SP活动合计：17万 媒体投放合计：19.575万 共计：36.575万,外展点二,11月SP活动,外展二：民乐园万达广场,推荐理由： 西安市商业新地标，自开业以来人气不断飙升； 占据解放路黄金位置，现已成为城内规模最大的复合式购物街区； 商场展区面积大，宣传形式灵活。,外展目标： 借民乐园万达人气提高项目认知度； 借助商场地利优势有效覆盖城内、城北及城东客户； 通过形式灵活的活动吸引人气累积客户。,时间： 2010年11月1日2010年11月30日 续客目标：200组/周，累计蓄客1000组 费用预估：15万,活动时间：11月20日（星期六） 活动地点：酒店 活动目的：通过全方位介绍高品质的产品，增加目标客户心理预期，激发客户购买欲进而促成购买行动。 主题 ：上和城，与和美生活邂逅！ 活动内容：由开发商及相关设计公司、销售公司等对项目开发理念、设计理念、景观规划、物业服务、生活方式进行全方位讲解，刺激客户购买决心。配以精彩的表演，精美餐点及抽奖活动，活跃现场气氛。,项目专场推介会,活动费用：2万,项目专场推介会,媒体配合：,11月媒体投放计划,短信投放： 11月19日 15万条 费用：6000元,DM邀请卡投放： 4000份 费用：约6000元,小计：10.0533万,建议线路：216 投放数量：4辆 投放时间：11月整月 费用：24367元,公交车体广告投放：,216路线路图 北郊至高新,选择原因： 216路经大明宫、北门、北大街过钟楼经过南二环至西高新桃园路附近。不仅覆盖目标客群最为集中的城北区域，且能够有效覆盖次集中区域的高新区，宣传针对性强，预计效果良好。,216路（建议最少选择4辆）,11月费用支出合计,SP活动合计：15万 媒体投放合计：3.6367万 共计：18.6367万,外展点三,12月SP活动,外展三：世纪金花高新店,推荐理由： 位于西安高收入群体集中的高新区核心地段，是高新区标志性购物场所； 延续世纪金花良好口碑及高端定位，客流量大； 消费群体稳定，客户属性与本项目目标客群重叠性较高。,外展目标： 有效拦截高新区目标客户； 提高项目知名度； 树立项目形象，进行初步客户积累。,时间： 2010年12月1日2011年1月2日 续客目标：200组/周，累计蓄客800组 费用预估： 18万,活动时间：12月18日（星期六） 活动地点：酒店 活动目的：通过全方位介绍高品质的产品，增加目标客户心理预期，激发客户购买欲进而促成购买行动。 主题 ：上和城，与和美生活邂逅！ 活动内容：由开发商及相关设计公司、销售公司等对项目开发理念、设计理念、景观规划、物业服务、生活方式进行全方位讲解，刺激客户购买决心。配以精彩的表演，精美餐点及抽奖活动，活跃现场气氛。,项目专场推介会,活动费用：2万,项目专场推介会,媒体配合：,12月媒体投放计划,短信投放： 12月17日 15万条 费用：6000元,DM邀请卡投放： 4000份 费用：约6000元,小计：10.0533万,建议线路：216 投放数量：4辆 投放时间：12月整月 费用：24367元,公交车体广告投放：,12月费用支出合计,SP活动合计：15万 媒体投放合计：3.6367万 共计：18.6367万,正式宣传期媒体投放分类一览,报纸广告：,公交车体：投放线路：216；投放数量：4 量；投放时间：2个月 合计：48734元,DM直投：每月1次，共3次，每次4000份，共12000份 合计：18000元,短信广告：,预热期费用合计,蓄水期推广策略,（2011.12011.3）,阶段背景,具有一定的市场知名度，并在项目形象、项目定位、项目品质方面具有一定市场口碑； 已经积累一部分诚意客户； 地铁2号线已进入试运行阶段，大明宫遗址公园开园效应已经彰显，区域地段价值提升明显； 整体市场情况进一步明朗。,阶段目标,形象目标： 项目形象、产品品质得到市场的广泛认知，具有良好的市场口碑。 市场目标： 通过活动及媒体推广，锁定客群，迅速积累客户，形成项目热销形势。 具体目标：蓄客1333组，成交200组,蓄水期推广主题,推广任务：项目地段、价格、户型、项目动态等信息的宣传,广告主题： 1月1日 销售中心明耀绽放，上和城诚邀品鉴 1月下旬 上和城财富论坛，智慧投资者的聚会 2月中旬 赏民俗过大年，上和城贺新春 3月中旬 “和”印象摄影大赛开赛啦 领享地铁时代，2号线上品质大盘 “晚饭后，在大明宫遗址公园散步” 臻至完美上和城典藏户型奉献,示例动态信息，楼宇、网络、短信等广告可随时跟换，因此投放时间灵活,阶段策略,1月1日 售楼部开放 1月15日“点石成金”理财论坛第一场 1月22日 奥斯卡贺岁片客户专场观影会 2月12日 上和城 赏民俗过大年 2月26日 “点石成金”理财论坛第二场 3月5日 风筝节 3月中旬春季房展会 线上活动上和城和印象摄影大赛 3月26日财富论坛第三场,策略一：活动推广,1月份,2月份,3月份,1.1售楼部开放,1.15财富论坛第一场,2011年,2.12上和城 赏民俗过大年,2011年春季房展会,1.1,1.22,2.12,售楼部开放，丰富活动积累客户,蓄水期推广活动时间安排,1.22 奥斯卡专场观影会,2.26财富论坛第二场,1.15,2.26,3.5 和美风筝节,3.26财富论坛第三场,3.5,3月中旬,3.26,上和城和印象摄影大赛,3.17,策略二：媒体投放,运用媒体：户外、车体、短信、DM直投、华商报、西安晚报、房周刊、楼宇、候车亭 主要投放主题：售楼部开放、项目动态,蓄水期媒体支持,1、外展贯穿整个预热阶段； 2、更新户外广告； 3、添加车体广告； 4、少量SP活动； 5、项目网站继续进行推广，即使更新项目动态。,售楼部尚未开放宣传活动缺少一个载体，因此本阶段以外展为主要推广方式为项目预热，同时配合户外广告的更新及车体广告投放增加项目的认知度，并辅以少量SP活动来巩固该阶段积累的意向客户。,售楼部开放 “点石成金”理财论坛第一场 奥斯卡贺岁片客户专场观影会,1月SP活动,活动时间：2010年1月1日 活动地点：销售中心 活动目的：为项目迅速聚集人气；项目立体展示增强客户购买信心 活动主题：上和城售楼部明耀绽放 活动内容：举行盛大的售楼部开放仪式，现场安排精彩的活动环节及表演节目。并进行客户抽奖赠送购房代金券，向入会客户赠送礼品。营造售楼部开放热烈气氛。,活动费用：5万,售楼部明耀绽放,媒体配合：,活动地点：销售中心 活动目的：与银行目标客户资源形成对接，争取该群体成为准客户 活动主题：上和城 智慧人生财富论坛 活动内容：建议与知名银行（如中信、招商、民生）合办系列投资论坛，邀请银行投资专家进行投资、理财方面的演讲，邀请目标银行客户到场参加活动。上和城售楼部提供活动场地及活动支持，活动包括演讲、节目表演、项目品鉴、风情美食等内容。通过借用银行客户资源开展活动来促进项目销售。 活动时间：1月15日（第一场）,活动费用：5万,财富论坛,媒体配合：,奥斯卡观影会,活动地点：销售中心 活动时间：1月22日 活动目的：新年答谢客户，争取老客户带动新客户 活动内容：赛高奥斯卡影院包场，筛选出部分客户参与活动到场观影，第一时间欣赏新年贺岁片。并为客户准备新年礼包，内涵项目精美介绍资料及最新老带新政策。,预计邀请人数：200批 预估费用：3万,奥斯卡观影会,1月媒体投放计划,房周刊投放时间：,报纸广告：,网络广告：,短信投放时间： 1月1日（星期六） 15万条 主题：售楼部开放 1月28日（星期五）15万条 主题：贺新春 费用：12000元,DM邀请卡投放： 4000份 费用：6000元,建议线路：216 投放数量：4辆 投放时间：1月整月 费用：24367元,公交车体广告投放：,1月费用支出合计,SP活动合计：13万 媒体投放合计：25.2657万元 共计：38.2657万,上和城 赏民俗过大年 “点石成金”理财论坛第二场,2月SP活动,活动时间：2月12日（正月初十，星期六） 活动地点：销售中心 活动目的：为售楼部聚集人气，促进项目销售 活动主题：上和城，赏民俗过大年！ 活动内容：邀请老业主，元宵节民俗节目表演，花灯展示，民间小吃品尝，民间艺人才艺表演等，并通过猜灯谜的形式进行抽奖活动，赠送新年红包。将售楼中心做以新年包装，以传统红色为主题，营造喜庆气氛。,预计费用：5万,上和城 赏民俗过大年,媒体配合（活动前一天）：,活动地点：销售中心 活动目的：与银行目标客户资源形成对接，争取该群体成为准客户 活动主题：上和城 智慧人生财富论坛 活动内容：建议与知名银行（如中信、招商、民生）合办系列投资论坛，邀请银行投资专家进行投资、理财方面的演讲，邀请目标银行客户到场参加活动。上和城售楼部提供活动场地及活动支持，活动包括演讲、节目表演、项目品鉴、风情美食等内容。通过借用银行客户资源开展活动来促进项目销售。 活动时间：2月26日（第二场）,活动费用：5万,投资论坛,媒体配合（活动后）：,2月媒体投放计划,房周刊投放时间：,报纸广告：,短信投放时间： 2月3日（星期四） 20万条 主题：贺新春 2月11日（星期五）15万条 费用：14000元,DM邀请卡投放： 4000份 费用：6000元,网络广告,投放时间：2月整月 投放媒体：搜房网 投放形式：主页通栏 2 投放主题：项目开盘 费 用： 105840元,搜房网主页通栏2 960*90,位于首页核心位置，周边为大篇幅文字广告图片易突出，且该区域广告量少，利于客户记忆和识别,网络快捷平台，瞬间引爆,800J 主页横幅广告1 950*80,投放时间：2月整月 投放媒体：800J 投放形式：主页横幅广告1 投放主题：项目开盘 费 用：95000元,网络广告,主页上方大横幅广告，位置显著；靠近浏览内容，画面停留时间长,车体广告投放时间：,小计：6.8601万,46路线路图 北郊至南郊,选择原因： 46路途径大明宫建材家具城、含元路、太华路等城北主干道，经民乐园、钟楼、南门等最繁华区域至城南明德门附近。该线路贯穿南北、途径最具活力、最具购买力、最为繁华的区域，对于项目形象能够起到很好的宣传展示效果。,46路（建议最少选择4辆）,216路线路图 北郊至高新,选择原因： 216路经大明宫、北门、北大街过钟楼经过南二环至西高新桃园路附近。不仅覆盖目标客群最为集中的城北区域，且能够有效覆盖次集中区域的高新区，宣传针对性强，预计效果良好。,216路（建议最少选择4辆）,601路线路图 北郊至曲江,选择原因： 601路由城北腹地一路驶出过北门、钟楼、大差市等繁华商圈，经李家村、赛格电脑城行至曲江主干道。由北至南一路穿越繁华，由主目标客群区城北腹地行至次目标客群集中区曲江核心区域，全程20公里，有效实现广覆盖高认知的宣传效果。,601路（建议最少选择4辆）,2月费用支出合计,SP活动合计：10万 媒体投放合计：42.5711万 共计：52.5711万,和美三月风筝节 春季房展会 上和城和印象摄影大赛 上和城财富论坛第三场,3月SP活动,西安高新区项目1B期及二期208年市场推广计划 ( 2008年1月12月),活动时间：3月5日 活动地点：大明宫遗址公园内 活动主题：和美三月风筝节 活动内容：风筝制作/展示/现场放飞 活动目的：增进客户交流,促进社区文化建立,并通过老客户介绍新客户 预计邀请人数：200批客户,活动费用：1万,媒体配合（活动前一天）：,和美三月风筝节,活动时间：3月17日4月9日 活动主题：上和城 “和”印象摄影大赛 活动内容：以“和”为主题，记录生活之和、城市之和、家庭之和的和谐、和美画面，提炼“上和城·五和人居典范”的和文化价值体系。3月至4月中旬为作品参选阶段，4月中旬项目开盘当日举行佳作摄影展暨摄影大赛颁奖礼。,活动目的：将上和城“和美生活”的概念由抽象变为具象，激发客户共鸣进而形成对项目的认可,上和城 “和”印象摄影大赛（线上活动）,媒体配合：,活动费用：3万,活动时间：2011年3月中旬春季房展会 活动主题：更美的春天，上和城 活动内容：项目展示、介绍+现场看房+现场活动配合（现场彩绘、小提琴表演、舞蹈表演等） 活动噱头：展会优惠,活动目的：树立品牌形象，扩大项目知名度；展现项目品质挖掘意向客户,更美的春天，上和城,媒体配合：,预计费用：20万,活动地点：销售中心 活动目的：与银行目标客户资源形成对接，争取该群体成为准客户 活动主题：上和城 智慧人生财富论坛 活动内容：建议与知名银行（如中信、招商、民生）合办系列投资论坛，邀请银行投资专家进行投资、理财方面的演讲，邀请目标银行客户到场参加活动。上和城售楼部提供活动场地及活动支持，活动包括演讲、节目表演、项目品鉴、风情美食等内容。通过借用银行客户资源开展活动来促进项目销售。 活动时间：3月26日（第三场）,活动费用：5万,投资论坛,媒体配合：,3月媒体投放计划,房周刊投放时间：,报纸广告：,短信投放时间： 3月3日（星期四） 20万条 主题：贺新春 3月房展会期间 20万条 主题：房展会项目优惠 3月25日（星期五）20万条 主题：即将开盘 费用：2.4万,DM邀请卡投放： 4000份 费用：6000元,候车亭广告投放时间： 3月整月 费用：26万元,楼宇广告投放时间： 3月14日-3月31日 费用：8万元,候车亭“下一站：上和城”,车体广告投放时间：,小计：6.8601万,网络广告,投放时间：3月整月 投放媒体：搜房网 投放形式：主页通栏 2 投放主题：项目动态 费 用： 11.718万,搜房网主页通栏2 960*90,位于首页核心位置，周边为大篇幅文字广告图片易突出，且该区域广告量少，利于客户记忆和识别,网络快捷平台，瞬间引爆,800J 主页横幅广告1 950*80,投放时间：2011年 3月整月 投放媒体：800J 投放形式：主页横幅广告1 投放主题：项目动态 费 用：9.5万,网络广告,主页上方大横幅广告，位置显著；靠近浏览内容，画面停留时间长,3月费用支出合计,SP活动合计：29万 媒体投放合计：100.8531万 共计：129.8531万,蓄水期媒体投放分类一览,报纸广告,报广区域媒体霸主，强势传达,房周刊专业引导，专属定位,网络广告,网络快捷平台，瞬间引爆,短信广告,投放时间： 1月1日 （星期六）15万条 1月28日 （星期五）15万条 2月3日（星期四）20万条 2月11日（星期五）15万条 3月3日（星期四） 20万条 3月房展会期间 20万条 3月25日（星期五）20万条 费用：5万,短信点对点的精确打击,DM广告直投,投放数量： 4000*3次 12000份 费用：1.8万,候车亭广告投放时间： 3月整月 费用：26万元,楼宇广告投放时间： 3月14日-3月31日 费用：8万元,车体广告投放时间：,蓄水期费用合计,开盘期推广策略,（2011.4）,阶段背景,1、项目已经具备较高的知名度，并得到广泛的市场认可； 2、售楼中心、实景样板已经呈现，更容易获取客户信心； 3、项目已经积累一定数量的客户； 4、面临项目开盘。,阶段目标,形象目标： 巩固项目的中高端市场形象； 销售目标： 在4月份，实现销售收入3.41亿元。 蓄客目标： 积累新客户670组，项目开盘实现成交100组。,开盘期推广主题,推广任务：将项目即将开盘的信息传播最大化,广告主题： 上和城开盘倒计时，精品房源恭迎品鉴 上和城 “为世园会喝彩”开盘盛典,阶段策略,通过各种媒体应用，持续项目的市场影响力； 开放售楼处，通过售楼处活动，进行体验式营销。,开盘阶段活动组织原则,整体性原则： 通过开盘前的活动，在活动规模和宣传效果上应高于蓄客阶段，从而提升客户信心，树立项目大盘形象。 参与性原则： 在项目工程进度条件具备的情况下，利用售楼处、项目景观、样板间打造等时间节点，邀请客户参与其中，使其切实感受项目进展，树立信心。 多样性原则： 针对开盘这一里程碑式的项目进度标尺，采取多种形式的活动，对老客户、意向客户、新客户进行针对性的活动体验式营销。 持续性原则： 通过活动，持续引起客户关注，在广度和深度上对客户进行项目重点卖点传达。,开盘期推广活动,4月2日 大客户专场尊享会 4月9日 上和城盛大开盘仪式暨摄影大赛颁奖,目标性原则： 以蓄客、促进客户成交为终极目标，通过媒体与客户进行直接交流； 关键词：“和”主题社区、优质产品、优质景观、优质配套、优惠 选取媒体：专业网站、报广、短信,开盘期媒体安排原则,开盘期媒体支持,运用媒体：报广、房周刊、短信、网络媒体、车体、候车亭、楼宇广告、DM直投 投放主题：项目开盘,大客户尊享会 上和城开盘盛典,4月SP活动,活动时间：4月2日（星期六） 活到地点：星级酒店 主题：上和城大客户尊享会 活动内容：筛选出目标大客户邀请其参加本场专场推介会，全方位介绍产品，邀请专家分析项目特点及投资形势。并给予大客户专享认购优惠。现场提供红酒、西餐、甜点等精美自助，小提琴表演等。,活动目的：有的放矢重点突击，加速高端产品去化,媒体配合：,预计费用：5万,活动时间：2011年4月9日 活动地点：销售中心 主题：生态上和城，为世园会喝彩 活动内容：开盘当天邀请相关领导、新老业主与媒体举行盛大开盘仪式及摄影大赛颁奖典礼，活动现场设“祝福世园会”环节，邀请集团领导、业主及客户一起放飞白鸽，燃放礼花，表达对世园会的祝福和迎接世园会的喜悦。并举行现场抽奖赠送世园会门票、书写留言为世园会等活动。 活动噱头：迎世园盛典，上和城开盘特惠 活动分析：开园当天各大媒体会争相报道世园实况，广告会淹没在众多报道中因此不宜投放。而开园前两天大众对世园会信息比较敏感，打擦边球容易吸引大众的注意，大大提高广告的浏览率和记忆度，借势宣传却不会与世园会形成竞争。且世园会是一件深入人心的喜事，表达祝福和迎接的喜悦正诠释了大家的心情，能够赢得受众的好感。,备注：2011年世园会4月11日开园,上和城，“为世园喝彩”开盘盛典,活动目的：在世园会开放之前先声夺人，借势世园会提高项目知名度，使项目开盘信息广泛传播,媒体配合：,预计费用：8万,4月媒体投放计划,短信投放时间： 4月2日 （星期六）20万条 4月8日 （星期五） 20万条 费用：1.6万元,华商报投放时间：,房周刊投放时间：,候车亭广告投放时间： 4月整月 费用：26万元,楼宇广告投放时间： 4月1日-4月10日 费用：4.57万元,网络广告,投放时间：2011年 4月整月 投放媒体：搜房网 投放形式：主页通栏 2 投放主题：项目开盘 费 用： 11.34万元,搜房网主页通栏2 960*90,位于首页核心位置，周边为大篇幅文字广告图片易突出，且该区域广告量少，利于客户记忆和识别,网络快捷平台，瞬间引爆,800J 主页横幅广告1 950*80,投放时间：2011年 4月整月 投放媒体：800J 投放形式：主页横幅广告1 投放主题：项目开盘 费 用：9.5万元,网络广告,主页上方大横幅广告，位置显著；靠近浏览内容，画面停留时间长,投放时间：4月3日-4月10日 投放媒体：搜房网 投放形式：主页全屏 投放主题：项目开盘 费 用：6.552万元,网络广告,页面打开及刷新时全屏广告，停留时间5秒，停留时页面不可下拉。强制广告浏览，大篇幅画面，视觉冲击力，宣传效果极佳。,搜房网主页全屏广告,车体广告投放时间：,小计：6.8601万,开盘期费用支出合计,SP活动合计：13万 媒体投放合计：98.7971万元 共计：111.7971万,费用合计：,Thanks,