武汉保利翡冷翠、中央公馆项目整体营销策划报告347P.ppt

同策因保利而骄傲,2006年 上海 保利 香槟花园 拉开了保利与同策合作的序幕,2007年 海上五月花 共同打造傲人销售业绩，领衔区域市场,2008年 叶上海 在市场低谷，以高于竞品3000元/平米单价引爆上海,保利·林语溪,保利·梧桐语,南京杭州青岛,林语溪,叶上海,梧桐语,海上五月花,叶雨,香槟花园,4大城市,10大项目,全国化布局,至2009年底，同策保利上海已开盘项目共去化面积79万多平米，去化率达77%！,同策与保利 共同书写了楼市的一个个热销传奇！,保利的武汉 武汉的保利,武汉保利翡冷翠、中央公馆项目整体营销策划报告,2002年，保利携光谷首个高端住宅项目保利花园初探武汉市场 目前，保利地产已在武汉先后开发了九个项目 保利（武汉）房地产有限公司09年总销位居武汉市场第三名 2009年，保利竞得武昌洪山区南湖地块及名都花园地块 新项目意味着新起点和新突破,武汉【呼之欲出】,1,2,4,王家墩中 央商务区,杨春湖 城市副中心,武汉 新区,东湖新技术产业开发区,武汉经济技术开发区,科贸景观大道,地铁,道路规划,开发区建设,武汉规划全面亮相,高新商务大道,生态景观路,吴家山 新城核心,都市 核心圈,武汉市城市总体规划(20102020年),国家历史文化名城 我国中部地区的中心城市 全国重要的工业基地 科教基地和综合交通枢纽,武汉全市市场：纵向研究2009年生机勃勃，横向对比量涨价平,经过2008年市场的大幅下滑，2009年武汉市商品住宅成交面积均出现了大幅上涨。 通过中部三大重点城市的对比，明显发现，武汉2009年成交量上涨142.4%，这个水平已经超越了其他主要城市的上涨幅度，而成交均价的上涨（7.8%）与成交量有明显的反差，上涨幅度远远落后于其他城市。,武汉2009年市场：2009年新增需求明显大于新增供应，2010年年初成交均价，成交量继续走高,2009年，武汉商品住宅全年成交均价为5295元/平方米，同比上涨7.8%。从全年走势来看，武汉商品住宅成交均价呈现平稳上升态势，成交均价的平稳增长，说明武汉房地产市场依然较为健康和理性的。,武汉2009年市场：库存量下降明显,2009年以来，市场持续旺销，需求量不断加大，但供应量下降幅度较大，因此，新增供应量与需求量的差距不断被拉大。累计销供比值为2.11，新增需求量远远超过了新增供应量。,20082009年武汉住宅库存及出清周期,武汉2009年土地市场：开发商拿地热情高涨 ，全年土地成交面积大幅上涨,2009年武汉市共推出112宗地块，成交109宗，成交面积962.84万平米，成交面积比2008年上涨853.02%。 其中，住宅用地成交585.21万方。武昌中心区住宅用地成交量位居各区之首，其次为汉阳区。2009年供不应求的市场激发了开发商拿地的热情，导致主城区地块竞争更加激烈。,武汉市公开土地出让成交面积走势,武汉【群雄逐鹿】,武汉：万科、华润、金地、复地、大华、保利等全国知名品牌开发商云集，大盘林立；,植根武汉多年，依托国企背景铸就优势品牌，拥有一批忠实客户，后续土地储备丰富品牌竞争力较强。,武汉地产品牌格局本土，初具规模,福星惠誉·水岸星城 、福星惠誉·国际城,统建锦绣江南、统建同安家园,名都花园、瀚城,中铁大桥局集团 武汉地产有限公司,百瑞景中央生活区,自2001年万科进入武汉房地产市场以来，保利、大华、金地、华润等全国一线品牌开发商纷纷涌入，在武汉攻城掠地，建立自己的品牌影响 相对万科、金地、华润在汉口、武昌中心全面布局的格局，目前保利影响力仍局限在武昌南湖片区,武汉地产品牌格局一线，大牌云集,融侨、泰然等二线品牌开发商也不甘示弱，寻找突破口，将科技融入产品打造智能化住宅，或将园林景观做到极致，彰显产品品质，在大鳄云集的武汉分得一杯羹,武汉地产品牌格局二线，后起之秀,融侨房地产开发有限公司,融侨华府：将科技融入产品，如集中供暖、新风系统、24小时热水、直饮水等,南湖玫瑰湾：都市围合式庭院、湖滨公园式园景、林荫大道、玫瑰浮花园、“花园式”中央景观泳池等，将景观做到极致,泰然房地产开发有限公司,保利武汉项目分布,保利华都 保利心语 保利十二橡树庄园 保利海寓 保利海上五月花 保利浅水湾 保利花园 保利圆梦城 保利文化广场,武汉地产品牌格局各有千秋,通过比较发现，万科、华润、金地等在户型、立面、景观、物业、配套等方面各有独特的优势。 在众多大牌开发商中，保利品牌没有成为最领军者。,南湖【厚积薄发】,南湖片区现状目前热点发展区域，开发量大，拥有珍贵的湖景资源,武昌中心区,青山片区,南湖片区,关山片区,划分范围,区域资源,发展现状,徐东大街以南、武珞路以北沿线、珞瑜路至广埠屯范围内区域 、包括东湖,徐东大街以东区域,武珞路以南、珞狮路以西区域,珞狮路以东、珞瑜路以南、包括汤逊湖区域,仅次于汉口中心区的热点板块、成交量位于武昌和汉口十个片区第二,老工业基地,中南商圈和沙湖、东湖为其先天优势,消费群体单一、区域内高收入人群为主，在售项目及未来推量均非常有限,南湖景观资源、武汉理工,武昌近年来重点发展的大型居住组团，开发量大，在售品牌楼盘较多,鲁巷商圈、光谷高科技产业、汤逊湖,本地消费力强、成交量登顶、大部分需求得到满足后成交量和价格波动较大,南湖片区未来规划相比武昌其它板块缺乏地铁规划、商业规划等利好因素的强力支撑，主要依托自然资源提升价格,南湖板块,鲁巷板块,关山板块,武珞路板块,中南中北板块,东湖风景区板块,4号线,2号线,杨春湖板块,杨园板块,积玉桥板块,省政府,省人大 省委,15000元/,9000元/,7500元/,7000元/,6000元/,8500元/,板块平均价位,万达入驻，地铁2号线,双轨道，商业中心,东湖,南湖，轨道8号线,南湖片区成交09年成交量发展平稳，但始终处于片区第三位,南湖片区价格片区价格涨幅与现状均最为接近中心区,南湖片区发展地位 武昌热点发展居住区域，开发量大，享有珍惜南湖湖景资源。 住宅成交发展稳定，但始终未能突破片区中第三的位置。 住宅价格发展迅速，涨幅位居各片区第二，价格现状最接近于武昌中心区域 区域发展缺乏商业规划、地铁规划和政府所在等利好，主要依托自然资源提升价格,同时我们不能忽略的是 区域10余个大体量项目同时在售 大华、金地、保利等品牌开发商的云集,南湖周边项目分布,武昌府,水域天际,大华南湖公园世家,金地西岸故事,保利心语,泰然南湖玫瑰湾,南湖半岛,保利华都,金地中心城,城投瀚城,世界城米兰印象,百瑞景中央生活区,南湖北,南湖西,南湖周边公寓价格分布南湖西6800元/，南湖北7800元/,南湖西 6200-7800元/ 大华公园世家 7000 保利心语 6800 武昌府 6200 水域天际 6300 泰然南湖玫瑰湾 7800,南湖北 7000-8500元/ 保利华都 7000 百瑞景中央生活区 8500 南湖半岛 8300 金地中心城 7300 世界城米兰印象 8300,南湖周边洋房价格分布8400元/,南湖西 8400元/ 大华公园世家 8400,南湖周边联排别墅价格分布南湖西11000元/，南湖北13000元/,南湖西 11000元/ 大华公园世家 11000,南湖北 13000元/ 城投瀚城 13000,南湖周边产品线分布小高层、高层产品充斥市场，别墅类产品稀缺,南湖周边小高层、高层户型分布83-96两房、110-130三房为主,（单位：）,南湖周边未来竞争量项目未推量已达267万，未来竞争形势严峻,（单位：万）,南湖市场格局判断 成交：发展稳定，但仍处武昌各片区第三位，目前较大的开发量及各大品牌开发商入驻加 速区域未来成交上升能力 价格：北南湖区域（20万地块所在）价格相对较高，公寓7800元/，联排13000元/ 西南湖区域（60万地块所在）价格相对较低，公寓6800元/，洋房8400元/ 产品：南湖整体区域市场小高层、高层产品充斥，别墅及洋房产品稀缺 户型：小高层、高层以83-96两房、110-130三房为主 竞争：市场未推量至少在260万以上，未来竞争形势严峻,地块【殊途同归】,南湖村项目基本属性,地块总结： 项目地处南湖西岸内陆，无法享受一线湖景资源，西、南面环境较差 项目交通位置在区域内较差，在丁字桥路未通之前，只能经珞狮南路再转武梁路前往，途中必经大华南湖世家及金地西岸故事售楼处 所在区域内，楼盘众多，且均有大量未来推量，竞争激烈 和周边楼盘比较，缺少湖景资源和交通优势,南湖村项目核心问题提炼,保利翡冷翠基本属性,地块总结： 项目地理位置较差，东、南、西、北均有不利因素，且四周规划道路尚未进行 南面城投D地块阻断项目与南湖，无法享受一线湖景；东面E地块与C地块组成城投商业街，阻断本项目进出；西面档次较低的民房，有降低客户感观感受的风险（现开始测量，拆迁完毕尚待年份） 进入本案的规划道路两边均是城投瀚城的项目，布满引导旗，且城投项目地理位置较好，湖景、商业街拉升瀚城形象，本案未来竞争压力大,保利翡冷翠核心问题提炼,两项目整体判断,1、项目均处于武昌房地产开发成熟区域，具有较好的基础条件 2、依托整体市场氛围，项目顺利实现销售难度不大 3、翡冷翠项目将开创保利体系的新产品线，中央公馆所倡导的生活方式都将是项目未来发扬的重点,两项目整体判断,更重要的，两个项目将肩负起保利武汉品牌建设的重要责任，实现保利品牌引领,保利翡冷翠,保利中央公馆,本次汇报的核心目标,保利的武汉,武汉的保利,保利品牌成为武汉第一房地产品牌,实现武汉保利在保利地产质的飞跃,2010 武汉保利 品牌年,营造大事件 做出大动作 体验影响力 喊出大声音 媒体影响力,城市影响力,翡冷翠+中央公馆,保利品牌馆成立,选址洪楼广场 讲述品牌的故事，展示品牌的力量 用多媒体技术，全面的展示保利的发展历程,营造大事件,品牌馆展示内容: 保利文化区 保利业绩区 保利在武汉项目展示+入会员 保利武汉在售项目集中展示 常态展览区-兽首仿制品 动态策展区:开幕首展-当代铜雕艺国宝 文化讲座区-南博院馆长徐湖平谈圆明园艺术品来龙去脉与艺术价值,保利·翡冷翠 还原意大利艺术原香,营造大事件,国家大剧院版意大利普契尼歌剧 图兰朵武汉巡演,最意大利的文化与最文化的地产的结合 以意大利最知名的艺术产品宣传项目的意式风情与保利的文化追求 第一次来到武汉的唯美意大利 向项目有效客户限量赠票,营造大事件,营造大事件,意大利文艺复兴展,举办一次文艺复兴时期的艺术品展，为保利的艺术地产增添实质魅力 很多的复制品将永久保留在售楼处，变售楼处为艺术展示馆,营造大事件,钟情翡冷翠 与佛罗伦萨缔结友好,推动武汉与佛罗伦萨成为友好城市 在武汉启动佛罗伦萨的城市宣传 让佛罗伦萨的美深入每一个武汉人心中 让翡冷翠为每一个武汉人铭记,做出大动作,做出大动作,情迷花之都 佛罗伦萨浪漫之旅,贵宾客户中选取10位客户，应邀体验佛罗伦萨 亲身体验“花之都”的浪漫与艺术 体验博客空间展示与项目网站和宣传 在翡冷翠文字和图片都可以成为宣传的素材,做出大动作,做出大动作,特聘世博意大利馆设计师-吉姆帕奥罗为艺术总监,切合世博，引入意大利设计师，邀请成为本案艺术总监 形成大人物的联动，扩大品牌影响力,做出大动作,武汉翡冷翠 全国保利首发 -主流媒体新闻发布会,邀请武汉当地所有主流媒体参加 以项目发布为主要内容，正式公布本案对外接受参观 通过所有媒体的集体发布，瞬间使得本案名声大震,喊出大声音,保利·中央公馆 精致公馆 极致人生,DV生活达人 寻找60位武汉极致生活家,大事件,营造大事件,打造武汉第一份达人生活地图 全市性选择达人，由保利博纳完成达人MV 60位达人就是60个代表，代表了公馆的生活方式,大事件,营造大事件,空前“爵”后 保利中央公馆爵士音乐周,知名爵士乐队参演 小野丽莎、王若琳、和平饭店老年爵士乐队等,做出大动作,做出大动作,何以为公馆 公馆系列产品发布研讨会,喊出大声音,以保利产品线的高度，定位公馆阶层,喊出大声音,保利·中央公馆 精致公馆 极致人生,保利·翡冷翠 还原意大利艺术原香,大事件、大动作、大声音 对于两个项目，绰绰有余 但对于保利，对于保利武汉的品牌崛起 我们还要更进一步。,做什么？,独立推广保利品牌 强势传导文化保利、人文保利 为每一个武汉人所追捧。,选择哪里？,具有保利的文化气质的地方。 武汉人熟悉的地方。 保利人熟悉的地方。,武昌,保利·武昌情 2010保利武汉品牌大型主题活动,保利地产冠名的文化大讲堂 邀约50位武昌各大学知名校友“每月一谈” 收录成DVD及书本，发行 设立大学精英奖学金,一场延续一年的文化盛宴,雷军，1991年毕业于武大计算机系,池莉，1986年毕业于武大中文系,许家印，武汉科技大学校友,张卓元，中南财经政法大学校友，著名经济学家,张小龙，华中科技大学校友，foxmail发明人,对于这片土地，他们有无尽的爱 对于这个城市，他们有太多青春的回忆 对于这个时代，他们有太多的辛酸苦辣,保利，用品牌的力量唤起每个人心中的那份爱与回忆 这就是文化的保利,这一切，每一个在武汉生活过的人，都有。,两个不难做的项目 一个中国房地产界的金字招牌 两者的相遇 让我们更想真正的做到项目与品牌的叫好又叫座 项目营销执行随后展开,武汉 保利·翡冷翠 企划执行,保利 翡冷翠,时间跨越2000年/空间穿越20000公里,武汉,这座荆楚文化浸润的美丽江城 演绎着千年的楚风古韵,“市邑雄富，列肆繁错，城外南市亦数里 虽钱塘、建康不能过，隐然一大都会也”,陆游笔下的武昌繁华景象，犹然历历在目,保利地产，根植武汉 在繁华之地，再现文化地产的优雅魅力 以意大利的艺术情怀 涵养生活,2010，礼遇城市的标杆之作 在武汉武昌，开始一场关于艺术生活强势复兴,第二章 城市艺术生活的高度,28万平米意式城邦 异国风情与优雅艺术融情相遇,一条雄楚大道，领御城市多少繁华,500米，御赏6000亩湖之大境 驰骋人生，增添几分淡定从容,保利地产经过8年雕琢 用一座意式原乡建筑 向城市新贵发出浪漫邀约,他们，懂得艺术，奢华有度,他们，执着品质，雕琢细节,他们，身拥财智，职场逢源,他们，为艺术而来 又在艺术中演绎着绚丽生活,而我们，把这种生活称之为 翡冷翠的 得意人生,28万意大利艺术城邦/还原城市艺术生活,意式城邦 得意人生,广告语,logo,平面广告,武汉 保利·翡冷翠 行销执行,项目概况,次中心板块三级资源亚城区中型规模品质高层社区,项目概况,目前项目无直接外借景观，一期拟开发最南端两排联排别墅和1#高层，计划4月上旬进场施工，快速修建项目南端规划路,项目概况,目标,1、2010年9月中旬前开盘，推售最南端两排联排 别墅（T1-T8）和1#高层 2、首次开盘高层均价达9000元/ 3、2010年实现4亿元销售额 5、整个项目销售相对市场较快速度完成 6、意式风情意式生活品味融入行销中的客户体验,目标理解,1、售楼处正式开放蓄客主力时间恰逢传统淡季7、8月份，销售指标强度高，必须另辟蓄客渠道； 2、高层开盘均价（9千）高于市场平均水平（7千多）1千多元（约20%），必须有强大的产品和营销支撑，同时需要足够多和相对高消费力的客户群； 3、 一个季度完成4亿元（约4.5万）的销售指标，意味着达到销售冠军保利心语的速度（约13亿、20万 /年 ），超越市场平均水平（56万 /年 ）3倍；,销售高速度、利润高溢价、品牌高形象,核心问题与解决,问题,产品区位属性如何界定？,客源如何外延？全市性概念盘如何建立认知？,解决方向,跳出南湖另辟蹊径 武昌/华师南 城市生活城邦,大声音业内造势、大动作网罗目标客户、大事件体验营销,保利品牌、翡冷翠品牌系列活动,规划设计、景观园艺、系列展示、活动传承建立客户多维感官,意式品质生活如何塑造？,竞争态势与优势,需要利用资源配套（包括城投），站在大竞争高度，对板块重新定义！,产品文化调性高、户型面积小、赠送大；与城投关系支撑大于竞争,区域内,北岸，正观湖，成熟生活区，靠雄楚大道，近地铁2号线,南湖,武汉,地铁到来，生活在武昌，工作在武昌，发展在武昌,一级,二级,三级,四级,武昌,南湖与雄楚大道适合居住,重建板块价值体系,武昌华师南·城市生活城邦,雄楚大道城市主干道，武昌中环线 地铁2号线城市快捷通道 华中师范大学人文、人口密集 城投商业街休闲、购物 城投、南湖半岛、保利高尚居住区 南湖强势自然景观资源,单调,压抑,舒适并都市,本案,城投,雄楚大道,城投,项目定位,武昌华师南·28万意大利艺术原乡,保利·翡冷翠,案名,整体定位,联排别墅产品定位,高层产品定位,180220佛罗伦萨原生墅,85120 花园院馆（公寓）,项目配套营销卖点梳理,一个公园,一座学府,一条大道,正观南湖，紫气东来,人文华师，百年学府,雄楚大道，畅达全城,一条商业街,原味生活，休闲街区,一路地铁,极速地铁，穿越人生,一个品牌,保利翡冷翠品牌，追求和筑,产品营销卖点梳理,高层,意大利建筑风格,100%得房率,意式风情 艺术城邦,不仅是增面积更是多房间,花园院落，新贵公寓,联排别墅,原生墅，极少数,客户分布结构图,客户主力分布在中南和光谷（约占60%左右），汉口也将是一个重要客源区域，本区域和周边地市客源大约占25%左右。,汉口客户 价格外溢、地铁 首次置业、刚性 2535岁 22%,中南、街道口客户 性价比、品质、环境 二次置业、改善性 3040岁 28%,周边高校客户 品牌、品质、环境 二次置业、改善性 15%,光谷客户 品质、环境、位置、交通 二次置业、改善性 3040岁 25%,黄石等地市客户 品质、环境、位置、交通 二、三次置业、投资性 3545岁 10%,客户导入示意图,客户主要导入道路为雄楚大道。客户来源途径长江大桥、武珞路、中北路、中山路、珞瑜路等。武珞路、雄楚大道几个重要十字路口布置高炮，同时封锁往鄂州方向（等地市）的高速公路。,中南,光谷,街道口,汉口,鄂州等区,本案,泛区域客户导入,在中南商业圈洪山广场设立 保利品牌中心，进行传播，同时为项目蓄客,保利新产品系列“翡冷翠”上市发布会,“图兰朵”大型音乐会,幸运会员客户佛罗伦萨体验，友好城市结交仪式,保利品牌中心,巡展,大声音 大动作 大事件,汉口商业中心、 中南（洪山广场）街道口 光谷（世界城） ,主要巡展地图,在汉口商业中心、中南（洪山广场）、街道口、光谷（世界城）等商业中心进行巡展，挖掘上述区域客户。,汉口,中南 （洪山广场）,光谷 （世界城）,街道口,渠道为王,通过多渠道、立体渠道进行客户深挖，使项目得到广泛传播，增加售楼处来人量，并实现有效销售,客户积累与摸排,现场卖压营造,通过系列卖压营造，制造售楼处源源不断的人气，形成较好的抢购氛围，从而实现惊人销售业绩。,现场体验展示,全方位的展示，让客户了解项目，并被深深的吸引。,首期开盘营销策略,1、整体放盘，快速去化； 2、系统制定价格策略，人为分区分段定价，实现客户分离； 3、强化客户渠道，人海战术，引发羊群效应； 4、表现服务展示高度，实现服务营销溢价； 5、提升团队专业度，缩小成交比； 6、加大促销力度，形成抢购狂潮； 7、增加现场体验点，实现客户心理对接； 8、营造现场卖压，找到压倒客户的最后一根稻草。,首战即决战，高去化率，抒写保利在武汉又一个传奇,根据高溢价原则并结合市场，高层按0.9万元/、联排别墅按1.35万元/ （取经验值高层价的1.4倍上浮到1.5倍）计算,首期价格策略,通过策略性定价，达到客户购买心理平衡点，在跑量的同时最大限度实现整体均价水平,价格策略二：缩小价差 适当缩小平面差和垂直差，促使犹豫客户因捡便宜心理而购买，同时避免超高高价房出现，增大客户购买量。,价格策略三：分段定价 以4、14、24F为节点，分段定价， 利用消费忌讳数字心里， 策略性调低价差,首期开盘工作路线图,工程进度,来人量,4月,6月,8月,5月,7月,施工进场,9月,10月,保利品牌馆,样板段样板房开放,办卡量,预估总销（万元）,销售套数,预售许可证取得,活动,开盘,大声音,大动作,大事件 客户体验,售楼处,Vip客户升级,第二批推盘及价格策略,要达到今年4亿目标，第一批体量还不够，必须加推。计划在11月初加推。通过策略性定价，达到客户购买心理平衡点，在跑量的同时最大限度实现整体均价水平,2010年推盘量,为4亿销售目标奋斗,高层0.9万元/、联排别墅1.35万元/ 第一批开发推盘去化按90%计算，回款约2.9亿元。 为达成2010年4亿目标，必须再加推回款1.1亿元以上（约1.2万平米）。建议第二批推盘选择11#高层和西侧纵排别墅，当其去化到40%以上时，可以比较好的达成年度指标。,第一批,第 二 批,2010年推盘与价格走势总控图,通过房源推盘批次调节和适当销控手段，形成整体由低到高的价格曲线，并在12月底达到峰值。,推售排期,推盘面积,4月,5月,9月,准备期,10月,亮相期,蓄水期,首期开盘强销期,首期续销期,2。1批开盘强销期,11月,12月,2批蓄水期,1月,2。2批开盘强销期,2.1续销期,推盘楼栋,推盘套数,价格走势,联排,高层,9000,10000,13500,14000,14500,9500,项目整体 三级产品策略,问题产品 （资源最差）,现金牛产品 （资源次优）,明星产品 （资源最优）,项目地块和产品可分为资源最优、资源次优、资源最差三个级别。,项目整体 四级开发策略,充分考虑项目地块与产品特征，结合客户购买习惯和销售目标，规避不利因素，通过开发与推盘次序控制，安排四级开发次序，实现项目整体价值。,1、考虑现金牛产品快速去化原则； 2、考虑快速建立城市意向原则；,第二阶段,第四阶段,第三阶段,启动区,1、考虑物业价格遵循低开高走原则； 2、考虑开售物业多样性原则； 3、考虑施工便利，链接城市道路原则； 4、考虑快速去化，规避城投D地块带来的隐性风险原则；,1、考虑在此时机销售价格可以得到提升，但价格存在天花板原则； 2、考虑规避旁边空地带来隐性风险原则； 3、考虑完善社区边域原则,1、考虑明星产品充分溢价原则；,项目整体 六大阶段推盘策略,通过有策略的六大阶段推盘，在满足2010年销售目标的同时，统筹规划整盘销售，实现快速高价目标。,推盘原则 1、与工期同步； 2、以高层为主导； 3、分散联排，实现利益最大化； 4、利于快速去化，并留有博取溢价的空间； 5、每期推盘产品多元组合，以扩大选择面； 6、符合前少中多后少、价格递进原则。,第六批,第四批,第二批,第一批 （启动区）,第三批,第五批,以上推盘不含商铺和车位，同时异户型皆归入主力户型估算,项目整体 资金回笼测算,项目整体资金回笼预估达24.28亿元，如考虑销售期间溢价总销峰值达26.1亿元,根据高溢价原则并结合市场，高层按0.9万元/、联排别墅按1.35万元/ （取经验值高层价的1.4倍上浮到1.5倍）来估算回款额。整盘溢价率高层按7%、联排别墅按11%来计算,项目整体 推售排期与来人推导,整个项目按19个月预估销售期，以人海战术为基点，创造快销高销奇迹。中间各期之间局部会有重合。,根据经验并结合武汉市场首期按9：1预估来人量，后期考虑品牌覆盖和老带新因素，理想值预估高层按6：1、联排别墅按8：1预估来人量。,项目整体 推售总控图,推售批次,推盘面积,9月,3月,9月,12月,6月,第一批,2010年,12月,3月,2011年,2012年,第二批,第三批,第四批,第五批,第六批,推盘套数,预估总销（万元）,来人量,服务体系,服务流程规范化/标准化/专业化，强调销售队伍职业化，保持热情度，强调团队协作能力。,城邦主入口,意式会所 熏香萦绕,带纹路的格调名片,售楼处内常设的艺术画展,意式园林景观,无敌团队打造,让团队充实起来，让团队强大起来，让团队保持高昂的士气！,形象一,形象二,形象三,武汉 保利·中央公馆 行销执行,R=3.02,新城区大型高品质生活社区,武昌府,水域天际,南湖,还建小区,本案,大华 公园世家,金地 格林小城,南湖玫瑰湾,珞狮南路,文治路,武梁路,项目概况,丽岛花园,丁字桥路,雄楚大道,中南商圈,未来新都心位于城市发展脉络、南湖新城规划核心区域 （珞狮南路丁字桥路-中南商圈 客户预期） 2. 大盘开发 一个大盘一座城邦 规划配套齐备、创建生活方式、多产品线营销 3. 品牌运作保利央企品牌化运作 品牌号召力 4. 公馆气质 优+户型“公馆”产品标签鲜明,产品价值树丰富 首置，主流精致小户型，超值路线,价值点解析,速度与销售额： 10月开售，高层公寓起价6000元/，2010年完成1.5-2亿 约2.83.3万平米，平均去化70套/月，共计210套 区域竞争突围： 片区市场未来推案量巨大的背景之下，树立南湖村项目的独特性标签，塑造标杆形象 保证大盘持续增值： 销售周期在46年，有效化解市场风险，确保均匀、稳定去化， 并持续创造高额销售溢价,营销目标,目标理解,1、作为60万方的大盘，首期必须要达到热销，全年目标以210套计，则10月份开盘要去化6070%，约120150套； 2、在完成2010年销售任务的同时，要为未来35年的持续发力建立城市影响力，因此在稳定的价值表达基础上，需要在市民心目中建立本案独特的“品牌标签”。,销售高速度，品牌高形象,核心问题与解决,问题,区域产品形象标杆如何搭建,大盘营销的持续力,解决方向,瞄准城市新中产，主打“公馆”的精神价值诉求,【全市】大声音发布：公馆诠释+蓝皮书（解决高度、产品概念）,【武昌】广泛出击，动线占位，区内皆知,【南湖片区】建立区隔，截流客户 建立客户循环体系、多频次的营销话题 搭建价格成长梯度、控制投资客比例,保证利润稳步实现，梯级价值提升,一期 启动区,二期,三期,四期,推售分期,因为有了大华、金地，市民对本区域是有认知的，因此选择从项目独特性精神属性标签打造入手，并强化价值体验，以此吸引市场关注。,启动区策略,实现传播力，制造市场关注，保证热销,1.1期 销售节点控制：提前3个月积累客户，以低密度产品吸引关注，拉升客户预期，制造开盘稀缺紧张气氛,工作重点,建立本期形象、储客,样板房开放 算价,引爆市场,筛客、摸底,重要节点,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5.18 进驻保利品牌馆,9月 样板房开放,2010年,1.2期 销售节点控制：延续1.1期客户关注，加推产品，持续市场热度,启动区策略,9.28 1.1期开盘,11.08 1.2期开盘,8.1 售楼处开放,大声音,大事件，大动作,最坦诚、最直爽、最不矫情、最讨厌“鬼做”的武汉人，也有着不同于北京人的“大气”。如果说北京人的“大气”主要表现为霸气与和气，那么，武汉人的“大气”便主要表现为勇气与火气。北京人的“大气”中更多理性内容，武汉人的“大气”则更多情感色彩。 他们易暴易怒，也易和易解；能憎能爱，也敢憎敢爱。他们的情感世界是风云变幻大气磅礴的：大喜大悲、大哭大笑，甚至大喊大叫（武汉人称之为“(口昂)”）。而且，爱也好，恨也好，哭也好，笑也好，都很唰喇，都很到位：哭起来铆起哭，笑起来铆起笑，吵起来铆起吵，骂起来铆起骂，真能“爱你爱到骨头里”，恨你也“恨到骨头里”，一点也不“差火”。这实在因于他们生存的大起大落，九死一生。 易中天,标签，从哪里入手？,营销理念推导：,为城市性格作增补 占位城市精神世界，与未来价值需求导向相关,营销理念推导：,从粗糙到精致 从市井到大雅之堂 从平民化到精英化,公馆的内涵,身份,气质,地位,小资,懂生活的,精致的,文化的,主推案名：,保利·中央公馆,核心价值,建立“公馆生活”价值体系,保利·中央公馆 武昌，公馆高尚生活圈,我们的设想：中央公馆生活蓝皮书,01,中央公馆 蓝皮书 2010.10,主要内容： 渊源 + 生活调性 + 精神诉求 使用方式：9月20日正式高调发布,界定保利公馆系列产品的标准，向市场传递“公馆系”产品在武汉的属性,上篇：中央公馆蓝皮书,回答：公馆是什么？,我们的设想：中央公馆社区生活手册,02,下篇：中央公馆社区生活手册,中央公馆 社区生活手册 2010.10,清家底对武昌南湖片区物业整体组成进行清楚盘查，整合目前所有宣传资料； 写规则为作为社区主人的业主便捷生活提供帮助；70年产权期在南湖新城居住的权利/福利/生活成本 执行方式：发展商、物业管理公司、顾问公司联合撰写，作为已购客户主要的宣传物料,树立中央公馆作为 武汉人居人性化、科学化社区的先行者,回答：公馆有什么？,彰显央企保利在武汉的大盘气度,属于武汉“中央公馆”的全新话语体系,中央公馆 蓝皮书 2010.10,中央公馆 社区生活手册 2010.10,立面及公共部位建议,我们的设想：以“公馆” 价值传递为主导的产品观,03,每一个细节，都在传递着公馆的气质,2019/7/1,建筑材料色彩,石材、金属、双层玻璃用别墅的材质建造,建筑构建,历史感、厚重感 亲近感、品质感,石材 + 仿古面砖 + 真石漆,底部 主体 局部,香槟黄 + 香槟黄 + 香槟黄,底部 主体 局部,品质感、亲近感 强调造型,赋予建筑风格 + 强化建筑形态,建筑细部用来品味其风格的原味,艺术化建筑风格+都市化建筑形态,都市感ART DECO 艺术感ART DECO,外立面细节,2019/7/1,规划与户型,建筑入口模式建议 层叠向上，装饰味甚浓 ART DECO风格有它独特的空间形态和装饰手法，层层叠退强调了入口的空间感受，并带有一定的装饰效果，以挺拔向上，特点示人。材质上注重金属材料的融入，把奢华感带入其中。,建筑入口,CULB 大堂& LOBBY,大堂空间模式建议 下沉式入户大堂 入户大堂设计为下沉式庭院的生态大堂，下沉庭院和车库相通，即可丰富景观层次，让景观更具空间感和趣味性，又在功能上为住户的需求武装到牙齿）； 上下双入户大堂 一层为地上入户大堂，地下一层为车库入户大堂，自动扶梯相连； 大堂功能 酒店式大堂概念 不小于200平方的挑高大堂，内设接待、休息、商务等功能区，专人24小时管家式服务。,大堂建议,CULB 大堂& LOBBY,大堂空间装修标准 典雅风格 浪漫的简欧风格，与高端小区定位相吻合； 用料高贵 墙面及地面采用进口石材铺贴，公共家具、灯具、装饰品一并定制尊贵感油然而生； 装修细节 采用900KG以上容量电梯，保证家具、钢琴等大型物件的搬运； 创新 地下电梯大堂同样引入精装修准。,大堂建议,2019/7/1,精装电梯,电梯门厅和电梯内饰是楼盘的重要形象展示,电梯轿厢新古典注意装修风格，深红色实木轿壁饰以落地镜、轿顶配置 奢华水晶吊灯、地面精美大理石拼花,截杀不同来源的目标客户,客户攻略1：全武汉客户告知！,活动起势，品牌发声,中央公馆蓝皮书暨保利公馆系产品登录武汉新闻发布会 保利中央公馆社区生活手册首发暨开盘仪式,客户攻略2：武昌主城客户必杀！,高调形象，强势营销,保利2010武汉扛鼎之作 南湖新城全新崛起央企力作,截杀不同来源的目标客户,客户攻略3：区域内客户必杀！,截杀不同来源的目标客户,客户攻略4：渠道客户必杀！,精准制导，直效营销,与政府、媒体发起武昌高端地产论坛，聘请知名大学教授直击公务员及高校教师客群； 邀请业内知名人士，主办武昌地产经理人沙龙扩大业内影响力 与地产剑客合作，在soufun网上发动专题讨论扩大高知阶层影响力 以成交客户为基础，围绕大型企业开展针对性拜访，以针对性的销售物料直击企业主客群 老总面对面，通过高层酒会，直面政府官员、私企业主客户及其朋友，关系营销,截杀不同来源的目标客户,直击新中产阶层客群,楼书、折页、直邮 “三合为一”，成本打折，效果不打折！,让寻常动作的效果不寻常,直接拜访高端客户，精准营销再次升级！,渠道：精准化的武汉中产客群及投资客群 与世界经理人财经、“精准分众”等全国及区域 知名白领人群数据库合作,系统化管理客户资源,完全客户服务方案因高端客户相对有限，所以应建立有效的客户渠道，对客户进行精心的管理和维护,截杀不同来源的目标客户,客户攻略5：保利已售罄项目老业主必杀！,主动出击，占位营销,老带新及重复购买优惠激励； 老业主关系维系系列活动,中央生活全方位展示中央公馆价值体系; 公馆生活全方位体验未来生活方式体系; 公馆服务升级版尊贵感与安全性验证体系,展卖空间客户体验计划。,我们的设想：以“公馆”演绎为核心的360°体验,04,样板房风格建议,位置建议：至少选择2套公寓、2套洋房产品作为样板房 风格建议：上海记忆、圣大保罗、新古典,我们的设想：以“公馆” 价值传递为主导的体验路径,05,样板房建议上海记忆,1,公馆文化的最佳诠释,别墅区样板房 法式风情,别墅区样板房 圣大保罗,公寓样板房,2,公寓样板房,公寓样板房,公寓样板房,在中央公馆会所 ，体验属于武汉新中产的生活方式,他们渴望一个标志着自我转型的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。我们需要在物业之外设定一个符号,南湖新城，我的公馆生活,基于客户,中央公馆会所一个倡导生活方式的地方,3,中央公馆会所 具备高级俱乐部所有的特征：高级餐饮、品牌标签、艺术标签、商务休闲功能、会议功能和展示功能：,在中央公馆，没有销售人员，只有精致的情调生活空间。,客户至上完全客户服务计划 贴心不贴身同策的高端客户操作经验,服务形象提升品牌价值,展卖空间客户体验计划。,保利物管升级版安全保证体系尊贵生活体验先期展示,英式管家服务，5重门禁系统，物业管理完全按照人性化的服务理念为客户提供泊车，保安，清洁，周边防范，家政服务，管家服务等全方位全天候智能化服务，物业管理人员在最短的时间内为客户排忧解难。客户得到的 只有微笑、问候、关怀、尊贵和礼待，人与人的关爱在这里是最普遍的风景。,客户感知价值、强化展示落在实处，于无声处,2010/9 起会所正式启用即开始展示及提供相应服务,武汉保利项目相关板块市调报告,附件,南湖板块： 大华南湖公园世家 保利心语 泰然南湖玫瑰湾 水域天际 武昌府 金地西岸故事,鲁巷板块： 保利华都 金地中心城 世界城米兰印象 南湖半岛 城投瀚城,中南中北板块： 华润MO+ 融侨华府,武珞路板块： 百瑞景中央生活区,项目列表,项目分布,武昌府,水域天际,大华南湖公园世家,金地西岸故事,保利心语,泰然南湖玫瑰湾,南湖半岛,保利华都,百瑞景中央生活区,金地中心城,城投瀚城,华润MO+,融侨华府,世界城米兰印象,南湖板块,南湖板块,大华南湖公园世家,项目紧邻交通干道-珞狮南路，是市区进入南湖西岸片区的首个项目，地理位置较好，三期正在施工中，未来推量大（紧邻60万方项目）,销售状况： 目前项目共推出1、2期，已基本售馨，3期正在施工中，预计下半年开盘上市 目前仅剩少数90-92的二房，售价7000元/；1套洋房样板房，带装