江山城广告提报120p.ppt

上篇 · 概论,关于广告的基本认识,房地产产品特点,房地产销售特点,房地产广告的特质,关于广告的基本认识,2800万元20亿,包牛奶？的故事,城市化 从丰饶的大地到高效率的工厂，财富以城市为中心重新配置 商品化 现代企业力量的巩固，广告创造社会价值，奠定文明的崭新根基,1.1 广告源起,广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 威廉·阿伦斯,1.2 何为广告,广告是印在纸上的推销术。 拉斯克（18801952）,促销,我们终生从事一项工作在周围建造个人的“囚笼”。“囚笼”的栅栏是生活所教给我们的东西：知识、态度、价值观、信仰和悔悟。广告必须发现能够穿透囚笼栅栏的通路。 休·麦凯,广告在消费者心中树立难以模仿的差异化特征。 艾·里斯，杰克·屈特,信息,说服,定位,1.3 传播心理学,壹 编码解码,编码,倾向性解读,协商性解读,对抗性解读,1.3 传播心理学,贰 刺激反应模式,1.3 传播心理学,自己人心理 受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息； 同乡效应。,从众心理 个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度； 两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立； “沉默的螺旋”效应。,慕名心理 传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关； 原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家； 明星代言人效应。,叁 受众心理机制,1.3 传播心理学,肆 广告信息选择心理,广告画面的注目率，静态匀速运动激烈变速运动； 反常规、反习惯的广告能冲击思维定势； 广告与背景的反差大易引起注意； 新异刺激的广告易引起注意； 适当重复可提高注目率，重复过多引发逆反心理； 说“不是什么”比说 “是什么” 更引起注意； 与同类产品、服务进行比较易引起注意； 新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意； 有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。,房地产产品特点,不 可 移 动 性,唯 一 性,消费与投资双重属性,高价值性,房地产销售特点,普通消费品的销售渠道和 房地产产品有何不同？,- 预售 - 销售渠道与施工现场同一,不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场； 预售方式决定广告必须在现成产品缺席的情况下弥补客户 的想象； 高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时 间较充分，广告必须创造短期集中效应。 房地产产品具有独特性和非标准化的特征，一房一价、独 一无二，这决定广告既要创造一个饱满统一的形象支撑整 个楼盘销售，又要对产品进行细致入微的划分和推广。,房地产广告的特质,上篇完，请继续关注！,中篇 · 传播体系建立,1 品牌传播效应 2 广告投放策略 3 纸质媒体 4 电子媒体 5 户外媒体 6 展销会,品牌传播效应,请说出你知道的房地产品牌？,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者和某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 菲利普·科特勒 品牌产品企业人符号 大卫·艾克,1.1 品牌定义,差别化的竞争手段 提高产品售价及附加值 增强对合作伙伴的谈判能力 企业进一步拓展业务范围,1.2 房地产项目实施品牌战略的意义,1.3 房地产项目品牌规划,产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点,原产地,象征符号（视觉/声音）,自我表现型利益,组织联想,情感性利益,品牌和消费者的关系,品牌个性,使用者形象,产品,品牌,品牌外延,1.4 品牌战略中广告所扮演角色,定 位,形象及识别,传 播,寻找产品在消费者心理阶梯中的独特位置，树立产品难以模仿的差异化特征。,确定产品名称、概念、形象识别系统，对产品在各传播渠道中的呈现形式作出统一规定。,运用立体组合媒体策略，塑造、传播、维护品牌形象，促进品牌和消费者的有效沟通。,广 告 投 放 策 略,2.1 心理阈值,从心理学角度看，人都有一定的心理阈值， 且心理阈值会随着不断的刺激而提高； 当信息对人冲击的强度和频率低于心理阈值时，人基本上不会感知到信息。 结论： 如果每次10元广告投入的产出为零，最后相加的结果也是零； 一次性把100元花掉的效果会好得多。,2.2 广告投放时间策略,壹 人的媒体接触周期,信息,时间,6:00 开始收听广播,7:30-9:00 广播黄金时间,18:00 开始收看电视,23:00-0:30 收听夜间广播节目,18:30-21:30 电视黄金时间,19:00-23:00 上网，看杂志、晚报等,16:30-19:00 广播黄金时间,一天中人的媒体接触具规律性和周期性，6:00-18:00之间阶段性明显，各阶段媒体接触方式相对单一；18：00之后趋向多元，受各种媒体的交叉影响，具有强烈的个性选择倾向。,11:00-13:00 看当天的报纸,21:30-23:00 电视第二黄金时间,2.2 广告投放时间策略,贰 考虑因素,视听峰谷 广播、电视广告选择在视听顶峰； “黄金时间” 两头各安排7条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优； 每周星期一晚电视收视率为最低。,目标受众 配合客户可能购买的时机，如周末和节假日； 选择目标受众最可能接触媒介的时间； 重点考虑目标受众偏爱的节目。,记忆规律 间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激； 立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息； 合理的广告间隔时间是“先短后长”。,集中型,广告集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大的广告攻势，常在预售/开盘前后、楼盘封顶或完工入伙时采用。效果是短时期内的强烈有效刺激。,连续型,一定时期内均匀安排广告发布时间，是广告经常性反复在市场出现，逐步加深印象。效果是不断地刺激消费者且节省广告费用。成功案例为广州珠江新城“星汇园”，电台特约报时广告主干道立柱。,间歇型,做广告停做广告的反复进行，常在开工、预售开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告间歇时间。成功案例为广州番禺祈福新村。,1,2,3,2.3 广告节奏控制策略,脉动型,集中连续型和间歇型的特征，既在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广告攻势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广告费用投入相对较高。,4,2.4 广告销售周期策略,广告投放策略,投放策略,广告导入期 侧重项目知名度扩大 着重项目卖点的建立 在市场形成一个固定而清晰的概念 传播新项目入市讯息 选择传播面广的媒体 广告频率和力度小,运用媒体,报纸 广播,广播 电视 报纸 户外 DM 展销会等,报纸 广播 户外,报纸 广播,销售阶段,销售准备期,项目强销期,销售持续期,销售结案期,广告猛攻期 广告频率和媒体选择大幅度增加 以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场，吸引客户到来 广告意图是全面凸现项目优势 广告形式上进行创意和突破,广告巩固期 新增客户维持在一个相对平衡的曲线上 广告相应降温，保持一定稳定的频率 达到现阶段销售目的并为第二次强销期作准备 推广项目实体形象,广告消退期 以优惠促销为主 告知项目剩余单位 广告创意无需太多变化 广告频率减弱，直至停止,3 纸质媒体,报纸,期刊,杂志,航空杂志,免费报纸,便于携带,材质具亲近感,阅读不受时间影响,信息集中,特点,非强制性,会员刊物,刊中刊,DM,利,迅速地传递读者群，通常在一天内达到100% 无论是作为独立单元或是与其他报纸组合，能够触达大量的受众 相对较高的地方市场渗透率 为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会，用于剪辑、储存、参考 就目标受众和广告规模，具有相对较好的成本效益 一份报纸重复同一广告，能够产生暴露频率 可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、调查等等）,弊,寿命短，不提供实质性的传递读者 不提供声音和影像 非整版广告紧凑排放在同一版面，导致混乱而使广告阅读率降低 通常不提供逼真形象的色彩作品 不像其他媒介（如电视）传递非成年人受众 通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人,3.1 报纸,壹 报纸广告的特点,贰 报纸广告的形式,按印刷工艺划分,黑白 套红 双色 彩色 ,按版面划分,横跨双版 全版 半版 四分之一栏24厘米 八分之一栏10厘米或8厘米 报眼 中缝 ,3.1 报纸,获取各媒体广告刊例表； 根据项目营销费用配比，制作报纸广告预算； 根据项目营销计划，制作报纸广告排期表； 广告公司提案； 审稿； 定稿； 报社审稿，付印； 广告效果监测。,叁 房地产报纸广告操作流程,3.1 报纸,报纸广告是短期有效行为，必须贯穿项目销售全程，依销售时机有所侧重。 从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内(开盘、强销期)，进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促成开盘成交； 延续期以适量广告，保持市场热度；配合现场大型活动集中投放广告的形式，效果比较明显； 尾盘期视需要而定，保持曝光率；。 投放的日期，尽量安排在周四或周五，促动周末现场有足够的客户量。,肆 房地产报纸广告排期,3.1 报纸,报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项目卖点和发布即时信息；不同推广时期可设置不同系列，以使广告表现富有创意； 版面上求新，突破目前版面流于守旧的形式，例如可考虑采用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他创新版面等； 在色彩上除了与整体宣传风格基本保持一致外，也应尽量突出； 宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求点；,伍 房地产报纸广告要点,3.1 报纸,开发商的形象宣传 企业发展历程和战略 决策人访谈 楼盘情况介绍 纯粹的楼盘介绍，突出卖点 楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报 用散文的形式描绘居住意境 各期活动传真 对销售过程中大型活动的采集报道，如征文、征名活动，大型游园咨询会等 “专家研讨会”和“客户咨询会” 市场信息统计发布 将部分自由的市场信息公布于众，树立专家地位 项目获得销售排名或奖项信息,陆 缮稿和新闻缮稿,3.1 报纸,陆 缮稿和新闻缮稿,3.1 报纸,软文章和硬广告融和在一起是当前许多楼盘推广惯用的手法，这种软硬兼施的效果较理想。一个整版中上半部分为软性文章，而下半部分为图文硬版，两者不作明显的界限划分，融为一体.,利,提供广泛的版面形式和不同的编辑重点来触达读者 在高质量的纸张上制作真实的色彩，使产品有效地真实再现 把对目标受众群体的浪费相对减少到最低，能够触达具体的人口统计群 可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、调查等等） 能够适应独一无二的创意手法 通过额外印刷，可以向非读者散发广告 为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会，用于剪辑、储存、参考,弊,不提供声音和影像 前置时间长，一旦处于印刷过程就无法取消，紧急处理相对不灵活 无法提供其他媒介形式那样的总触达能力 不会产生像其他媒介那么高的接触频率水平 通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一个人,3.2 杂志,壹 杂志广告的特点,全页（版）广告； 跨页广告； 折页广告； 插页广告； 特殊形式的广告。,贰 杂志广告的形式,3.2 杂志,考虑杂志广告周期长、保存时间长、传阅率高等因素，房地产广告应侧重表达产品特质； 杂志设计较为精致，广告具视觉效果才能脱颖而出； 文字融入散文色彩，增强亲和力； 版面选择上，封面注目价值高，封底、封二、封三、扉页等版面位置次之，内页效果不佳； 房地产广告较多投放在财经类杂志上。,叁 房地产杂志广告要点,3.2 杂志,利,借助和报纸同步的发行渠道，能够取得较高的触达率水平和接触频率水平 内容详细，提供对产品的全面说明,弊,阅读率低 可能使读者产生逆反心理 可信度和说服力较报纸广告低,3.3 刊中刊,壹 刊中刊的特点,提供项目的详尽介绍，内容包括效果图、照片、项目总体规划介绍、户型结构等， 强调项目卖点和利益点，制作有针对性的内容，如房贷测算、投资计划等； 发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者注意，提高阅读率。,3.3 刊中刊,贰 房地产刊中刊广告要点,3.3 刊中刊,叁 房地产刊中刊广告案例,万科金域蓝湾星岛日报投资手册,利,针对性强 覆盖集中、到达广泛 灵活 便于控制 个人影响力 专一性 反应率高 可证实性,弊,成本高 纯粹广告，缺少内容支持 可能的消极态度 针对性问题,3.4 DM,壹 DM的特点,3.4 DM,贰 DM形式,销售信函 活动邀请函 宣传单张 内部刊物,3.4 DM,叁 房地产DM要点,挑选有效的意向人群 登记客户/老业主/适合项目定位的目标人群/有二次置业需求的老公房住户等等 强调产品卖点和利益点 配合现场活动 设置奖励 提供多种反馈途径 为客户度身定制 使用新材料和富有创意的设计 文案难度不超过客户理解力,客户特征和阅读方式 诉求：项目品质，度假/投资价值,3.5 航空杂志,采取与客户保持长期联系的策略以获取最佳利润； 创建永久的客户介绍渠道。,壹 会员刊物的功能,3.6 会员刊物,3.6 会员刊物,贰 万客会的成功模式,刊物； 活动； 积分制度； 推荐购房奖励制度； 精选商家。,读者定位：每天用公共交通，尤其是地铁通勤上班族，大部分为年轻人。 发行模式：在地铁、写字楼等人流集中处供行人免费拿取或分发给行人。 内容模式：日报，消息来源以通讯社新闻为主，短小精悍的综合资讯和广告，很少提供深度报道和评论，适应快速阅读，一般可在20-30分钟读完。 收入和广告模式：完全依靠广告收入，采编、发行低成本,3.7 免费报纸,壹 免费报纸的特点,免费报纸的广告占版面绝大部分内容，行业涉及医药、保健品、通讯等，提供分类广告； 以香港为例，出版较早的都市日报广告对内容约57:43，刚出版的Am730广告对内容约34:66 楼盘广告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区的中档楼盘； 尽量使广告有新闻或其他内容支持，或安排在专叠的封面封底等高注目率版面，避免广告扎堆；,3.7 免费报纸,贰 房地产免费报纸广告要点,4 电子媒体,电视,广播,楼宇电视,直观,现场感强,娱乐性,时效性强,特点,使用场所固定,互联网,利,传递的广告能够同步被看到或听到，能够展示运动：图像、声音和活动 能够同步传递多个家庭成员 提供相对较快的传递 是由广告主驱动的，闯入性的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息,弊,被认为是最“混乱的“广告媒介之一，影响观众对广告信息的记忆 特定节目插播广告机会有限 要达到广泛的覆盖率，需要较高的甚至赔钱的成本 不像其他媒介形式那样具有人口统计选择性 对于范围较窄的目标受众群相对成本效益较低,4.1 电视,壹 电视广告的特点,贰 电视广告的形式,4.1 电视,5秒标板广告 15/30/60秒广告 5分钟以上电视广告杂志 特约广告 冠名广告 贴片和游字广告 参与房地产节目 售楼处循环广告（510分钟）,获取各媒体广告刊例表； 根据项目营销费用配比，制作电视广告预算； 根据项目营销计划，制作电视广告排期表； 广告公司提案； 策划分镜头脚本，跟进制作班子和演员的选定，跟进拍摄，后期剪辑审样； 电视台审样，播出； 广告效果监测。,叁 房地产电视广告操作流程,4.1 电视,对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益低，仅作为立体媒体组合的辅助手段，在项目强销期投放，主要诉求点是树立项目形象； 基于房地产的地域性，电视广告投放策略组合为市级频道有线频道； 18:30-21:30是收视高峰，在“黄金时间” 两头各安排7条广告效果最好，每组中的头条和末条广告效果最好，每周星期一晚电视收视率为最低。,肆 房地产电视广告要点,4.1 电视,利,提供触达听众的广泛模式和节目类型 同时传递多个家庭成员 提供相对快捷的传递 由广告主驱动的，闯入性的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息 制作广告的成本相当低 利用听众的想象力，使广告信息产生在其他媒体形式中无法实现的形象,弊,是一种听众不易全神贯注的背景媒体 一般需要相对较高的接触频率水平来弥补可能产生的消费者不注意性 不提供图像和影像,4.2 广播,壹 广播广告的特点,4.2 广播,投放波段，交通、经济、音乐等频道； 黄金收听时段为7:30-9:00，16:30-19:00； 适合中高档和大众楼盘，不适合高价位的楼盘进行推广； 基于灵活的发布形式和低廉制作成本，可根据销售进度迅速更换广告主题，发布项目即时信息； 广播是受众细分程度非常高的媒体，适宜采取个性化的表达方法，强调对特殊阶层的诉求。,贰 房地产广播广告要点,利,可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息 提供互动选择，广告信息作为与受众“对话”的一部分层层传递 利用虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉 主力用户是学生和受过良好教育的人 到达工作场所的受众,弊,网络普及范围还比较狭窄 购买价格相对较高 未经验证 瞄准成本昂贵 下载速度缓慢 安全与隐私方面的顾虑,4.3 互联网,壹 互联网广告的特点,4.3 互联网,贰 互联网广告的形式,旗帜/banner 按钮/button 链接/link 插播广告/interstitial 弹出式窗口/pop-up window和飞出式屏幕/splash screen 关键词广告/keyword ad 电子邮件广告/e-mail ad 产品主页,4.3 互联网,可以采用平面与动画相结合的方式，与项目整体风格一致； 一般投放于“新浪”“搜狐”等门户网站，采用旗帜、链接、弹出窗口等形式，与项目主页实现互动； 关键词广告根据受众主动的搜索意向给出信息，能够锁定特定的受众，点击率高，须注意关键词的合理设置，应用案例包括上海的檀宫； 香港市场可以多采用网络广告形式。,叁 房地产互联网广告要点,4.4 楼宇电视,一般在写字楼和高档住宅楼； 针对有较高收入的企事业职员和管理人员； 利用等待和闲暇空隙时间进行宣传；,5 户外媒体,立柱,霓虹灯,公交,轨道交通,接触频率高,传真度高,购买费用较低,区域选择性强,特点,强迫诉求性质,灯箱,空中飞行物,设置于城市主要路口、人流集中的公共场所，及楼盘所在地； 常规内容为联系电话和楼盘地址，另可根据项目具体情况安排画面诉求，组合运用主打广告语、主题画面、预售/开盘/封顶/入伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素； 区分户外和平面的表现形式，使字体和画面效果能够适应具体场景； 一般按半年、一年或以上收费，地段好的立柱昂贵且不易获得，应在项目前期确定户外广告方案、洽谈、预定。 能够在相当长时间内持续广告效果，是房地产户外广告的主要形式。,5.1 立柱,壹 房地产立柱广告要点,5.1 立柱,贰 房地产立柱广告案例,深圳万科深南大道立柱,一般设置于城市中心路段或高速公路两侧； 内容简洁，包括项目LOGO、名称和销售电话； 主要在夜间发挥效用，应注重灯光搭配和气氛营造,5.2 霓虹灯,起烘托气氛、注目和引导作用； 持续时间较短，总体成本高，一般仅在项目开盘、或促销活动时，配合其他媒体使用； 安置在项目所在道路两侧、工地附近或项目周边区域中心路段； 通过数量积累和序列变化达到一定的曝光率和重复记忆效果，力求图案简洁、方案精炼，穿插23种设计模板以达到效果。,5.3 灯箱,公交车身广告； 车厢内招贴画、扶手、椅背广告； 候车亭广告； 移动电视广告,5.4 公交,壹 公交广告形式,选择途经城市中心区域、项目所在区域的公交路线进行组合投放； 车身广告和候车亭广告适用于中高档楼盘，郊外大盘常用； 车厢内招贴画、扶手、椅背广告降低项目的品质感，使用须充分考虑项目定位和推广需求； 移动电视的新闻/节目内容少，广告信息超量、干扰大，易引发逆反心理，通过高频率反复引起注意和强迫记忆，常见于普通消费品和医药广告，房地产项目谨慎使用；,5.4 公交,贰 房地产公交广告要点,5.4 公交,叁 房地产公交广告案例,天然居候车亭广告 以荷叶父子图为主画面、底色用绿色； 主打口号：好环境、好心情,地铁/轻轨的通道/电梯/大厅侧面广告 地铁/轻轨站台广告 地铁/轻轨站台显示屏广告 地铁/轻轨车身广告 地铁/轻轨车厢内招贴广告 地铁/轻轨车厢内电视广告,5.5 轨道交通,壹 轨道交通广告形式,目前轨道交通广告投放以中高档消费品为主，楼盘广告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区项目； 考虑轨道交通乘客的人口统计学特征是否符合楼盘目标客户定位； 以上海地铁为例，乘客的主力人群为30岁以下、收入2000-4999元、学历大专以上的企事业公司一般员工 采用多种方式组合，达到较好的重复触达频率和强化记忆效果； 地铁人群来去匆忙，广告主题要突出，诉求明确； 采用有创意的表达方式。 成功案例苹果ipod：2005年7月将上海地铁2号线的一列车车身包装为ipod形象广告。,5.5 轨道交通,贰 房地产轨道交通广告要点,包括空中飞艇、热气球、降落伞等； 面向市民的宣传，具流动性，覆盖面广； 到达人流量大的地点和城市中心，引发轰动效应； 未应用于国内房地产广告，值得关注。,5.6 空中飞行物,6 展销会,酒店展销会,一对一宣传,现场感染力,集中购房意向客户,特点,外销展销会,房展会,开发商和客户的双向选择、沟通平台； 可以在短时间内聚集大量潜在购买者； 其效应和成果在会后一段时间内逐渐显现。,5.1 房展会,壹 房展会的功能,考虑因素：主办单位，办展地点，办展时间与楼盘的推广期是否吻合，展位优劣，项目/企业主导。 展位安排：大小、位置、样板房、设计风格，布局，细部处理 销售工具配合：模型、展板、销售资料、看楼车 销售人员：着装，职务分配，管理要求 促销策略：现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等 与楼盘现场的互动,5.1 房展会,贰 房展会策划要点,在项目现场完工前预先销售； 针对高端客户，提供高品质的洽谈、沟通场所。,5.2 酒店展销会,壹 酒店展销会的功能,展销策略 媒体支持 酒店预定 促销手段 人员配置,5.2 酒店展销会,贰 酒店展销会策划要点,为外销楼盘搭建展示、洽谈、签约的销售平台； 集中消化广告带来的意向客户，促进成交。,5.3 外销展销会,壹 外销展销会的功能,展销策略：安排为周五/六/日三天、连续数周举办酒店展销会以维持宣传效应，可在交通便捷的写字楼租用场地作为长期展销处； 媒体支持：周一到周四需配合大量广告，可选择在东方日报、星岛日报等媒体做整版广告，展销会期间可安排举行新闻发布会，展销后及时公布销售业绩；展销会期间在酒店周边人流集中路口发放宣传单张； 酒店预定：选择在九龙尖沙咀、旺角一带的五星级酒店，如香格里拉、半岛，提前3个月到半年时间预定，尽量与同类楼盘错开时间或场地；,5.3 外销展销会,贰 外销展销会策划要点（以香港为例）,促销手段：如折扣，购房送机票/旅游套餐/管理费等。 安排看楼直通车，尽量使展销会和现场能够互动； 展位布置/宣传资料运送：注意大陆/香港之间的货流、人力交接和酒店进场/退场时间； 人员配置：策划/销售/财务/法律人员,5.3 外销展销会,贰 外销展销会策划要点（以香港为例）,中篇完，请继续关注！,下篇 · 销售现场包装,1 售楼处 2 展示区 3 地盘包装 3 销售推广资料,售 楼 处,接待、参观、签约、举办活动 综合展示项目和发展商实力的作用 对客户购买心理产生微妙而关键的影响 销售信息发布和反馈 亦是一个活广告，起长期宣传效果,1.1 售楼处的功能,售楼处大小视项目大小、规模、项目定位、发展商期望值不同而不同，小至300多平方米，大至数千平方米； 一般售楼处应包括以下功能区：接待区、洽谈区、休息区、财务室、洗手间；（如西海花城、观海台、旺业豪苑等售楼处较为小而精致） 项目较大、售楼处较大的除了上述功能外，最好包括：儿童娱乐区、视听室、酒水吧、贵宾接待室、观景区等；（如皇御苑、招商花园城、新亚洲花园、天然居售楼处就做得较为完善）,1.2 售楼处的配置,售楼处是一个多种概念的混合体。销售但不是商场，办公但不是写字楼，展示但不是展厅，设计包装必须兼顾这几种概念； 策划人员应争取在图纸阶段就介入售楼处的装修工作，并与发展商及装修公司取得一致意见。 恰当地展示项目特色，营造销售气氛，与参观流线的有机衔接，是售楼处包装的基本要求。,1.3 售楼处包装原则,1.3 售楼处包装原则,壹 展示项目特色,对于期房销售，售楼处构成客户对项目的第一个直观印象，应把项目特色发挥到极致； 万科金域蓝湾将售楼处设置在面向红树林的三层会所，设有看海专座和望远镜供客户观景。 北京诚品建筑将售楼处打造成一个咖啡吧、书吧，成为“开在酒吧里的售楼处”。 售楼处的包装也是区别客户群的因素之一。 在北京东直门区域的大多数项目售楼处都设计得偏庄重、高档，适合一种商务洽谈的感觉，而对于一些主打年青购买人群的项目的售楼处来说，强调售楼处时尚、简洁的风格可能更为适合。,1.3 售楼处包装原则,贰 营造销售气氛,从细节入手：挂幅、吊旗、海报、背景板、展牌，水杯、装饰物等； 用具感染力的色块和画面在室内空间中穿插； 从项目规划设计中借用一些概念； 案例：万科金域蓝湾从园林设计中延引出泰国文化概念，用兰花、睡莲等元素装置售楼处。 将客户关心的销售信息恰如其分地融入其中，以起到一定提示作用。,1.3 售楼处包装原则,叁 与参观流线的有机衔接,参观流线的组织上，售楼处是核心部分，既是起点，也是终点。带领客户参观项目的目的是回到售楼处成交。 参观流线的其余部分，用展板、横幅、指示牌等提醒、告知售楼处的位置。,举行大型活动时，在活动地点设置洽谈处和签约处。也可以利用项目中深富感染力的场所，促动客户购买。 案例：万科金域蓝湾在泰式园林举行阿曼尼Show时，借用会所LOBBY进行洽谈和签约。 距离市中心较远的项目，或内地项目做外销，可以考虑在商场或大型写字楼设置展示厅，起到咨询、展示、接待和引导客户到现场的作用。 房展会是售楼处的一种拓展形式，参见上文。,1.4 售楼处的其他形式,展 示 区,在期房销售中制造现楼效果； 促进快速集中成交，提高成交价格； 描绘未来生活图景，刺激客户购买欲望； 避免施工现场的不适感； 巧妙掩饰项目缺陷。,2.1 展示区的功能,集中的展示项目核心卖点和最为华彩的片断，尽可能突出项目特色，如能欣赏到山景、海景、园林或城市景观的部分。 包括入口、售楼处、样板房、园林、会所等。 展示区尽量集中在一个区域，避免过长的参观流线，不同部分之间须用看楼通道连接，并进行包装。 展示区的开放既根据项目施工进度安排，也是销售控制的一个手段，可配合销售节奏依次向市场推出卖点。,2.2 展示区的配置,尽管项目有非常丰富的内涵层次，从概念、形象到规划理念、建筑风格、园林设计、会所、配套，但客户实际购买的只是房子。客户通过购买房子来认同和拥有项目的内涵。因此，这样的思考非常重要：如何在客户踏入房子时让他感觉这正是他想要的？ 样板房使一个半成品变为完善的、具有人情味的产品；它构造一种场景、生活方式和审美趣味，有效的引导客户需求和刺激购买欲望； 实际销售中往往是各户型销售速度的直接拉动力。,2.3 样板房,壹 样板房的功能,2.3 样板房,贰 样板房预算控制,样板房的造价视项目大小、规模、项目定位、发展商期望值不同而不同。 案例：1000元/平米是中高档楼盘的通用标准，3500元/平米可达到五星级酒店的装修效果。售价30万元/平米的香港凯旋门，一套样板间装修费用高达二千万。 实行“大包干”，装修公司/设计师全程负责，从设计，效果控制，到家具、装饰品的购买与装置。开发商负责控制成本和最后的把关。 样板房销售前景看好，可安排在项目总体销售完成后，以房价60装修款卖出。 为保证销售，样板房在装修时必须保证接通上水、下水和其他管线。展示造成的磨损，承诺由发展商完成工程调整。,样板房的选择一般有两种形式： 设置在售楼处内，优点是方便客户行走，缺点是现场感相对较弱。 设置在现楼里，优点是客户能最直观感受户型的空间感、采光通风、视野等能得到真实反映；但同时也带来系列问题，如行走路线繁杂、看楼通道过长容易使客户乏味等。 样板房户型种类选择应互相搭配，使各种户型能均衡销售。 案例：金域蓝湾205平米和92平米。 配合对各个户型的推售节奏逐步推出，不宜同时开放太多样板房，避免客户无从选择。,2.3 样板房,叁 样板房的配置,概念样板房：纯粹展示项目概念、风格和对未来居住方式的构想，目的在于树立形象； 案例：金域蓝湾在项目销售前于万科建筑研究中心展出的“自由空间”样板房。 销售样板房：具体展示户型的空间应用，构造真实的生活场景，目的在于促进销售；,2.3 样板房,肆 样板房设计理念,力求使每一套样板房突出一种风格； 案例：深圳点彩人家以颜色为主题设计了七套不同颜色的样板房。 注重细节处理，渲染氛围，给予客户情景式体验。 案例：万科样板房的特点。,2.3 样板房,伍 样板房的风格,尽可能地压缩看楼通道的长度，用最简洁的方式将售楼处与样板房连接起来，设置安全感强的通道； 使看楼通道更具趣味性、例如透过看楼通道可看到部分已做好的园林、设置背景音乐、设置体现楼盘定位的装饰物、绘上彩色图案、栽种绿化等；,2.4 看楼通道,地 盘 包 装,美化施工现场； 减轻客户的不安全感； 装点项目门面； 在售楼处之外传递信息；,3.1 地盘包装的功能,一般高为2.5米5米；结构为砖墙或“钢结构+木板”结构，砖墙不能太高，一般控制在为2.5米左右； 立面表达方式： 1）直接在砖墙上喷涂。图案较为简单、造价便宜，在项目前期多用此种方法，内容多为简单信息，如项目名称、发展商、咨询电话等； 2）喷绘图案。图案精细、表现力丰富； 3）立体围墙。运用立体构件（如雕塑品）替代平面，展示的效果较为特别。,3.2 围墙,对于周边路况较差、影响项目形象的道路，如果发展商资金宏厚，与政府关系良好的话，可以申请将道路加以改造，根据项目定位特点设计周边绿化； 如果能设置小广场，则在广场上点缀特色雕塑、特色喷泉、水景、休闲椅、并将绿化作为项目的园林的延伸部分； 有利于重塑项目周边形象，使项目在本区域的形象非常突出。也是展示发展商实力、增强购买信心的有效方式。,3.3 周边改造和绿化,道路指示对于位置较差，客户不易找到的项目具有特别意义，一般采用路灯旗或指示牌的形式； 道路指示的设置需要得到城管相关部门的同意，务必提前向城管部门提出申请。 路灯旗形式：一般为长方形双面牛筋布，画面单纯、诉求及指示清晰为主旨。另外在形状方面还有三角形、风帆形等；另外也有一些路灯旗上会设置塑料风车，使路灯旗的趣味性更强。 指示牌：设置于进入楼盘的各条道路的入口及楼盘周边，形状各异。,3.4 道路指示,如果说外围包装是项目的“门面”，那么楼体条幅可以说是这“门面”中的点睛之笔，构思新奇、文案一针见血的条幅除了充分展示楼盘卖点外，更可以诙谐、幽默的方式争取客户认同。 在一个交通辐射范围内标志项目名称。,3.5 楼体条幅,壹 楼体条幅的功能,基本内容包括slogan和售楼电话； 以简洁、富有创意、容易记忆为佳，忌大杂烩式的多角度罗列式诉求。根据不同推广期诉求不同信息，不同时期给予客户不同感受； 楼体条幅的成功案例： 长怡花园熟了（创意来源于金正VCD：苹果熟了。诉求的是长怡花园现楼热销）； 待嫁（前期某一个楼盘：诉求的是内部认购信息，告知客户楼盘即将发售） 相信万佳、相信中原（长丰苑：万佳进驻、中原提供代租代售二手市场服务，两者皆为名品牌公司，对于投资者较具吸引力） 首付一万、月供800元（旺业豪苑：直截了当针对手中存款不多的首次置业者）,3.5 楼体条幅,贰 楼体条幅要点,销 售 推 广 资 料,系统地呈现项目卖点 强化客户对项目的认知； 表达项目的价值观、信仰和追求； 非面对面的说服过程,4.1 销售推广资料的功能,4.2 楼书,预算 主题 内容 风格 开本 用纸 印刷,造价：每本几元至几十元不等； 案例：香港顶级豪宅凯旋门推出号称2500元/本的天价楼书组合。 从实际效果考虑，楼书的制作费用不一定是越高越好，关键在于恰当地表现楼盘的特质及优势。 印数：100010000本不等，根据项目实际销售需求，分批适量付印。 参加房展会或举办活动期间楼书往往供不应求，需要提前做好准备，楼书宣传单张搭配分发能节省大量成本。,4.2 楼书,壹 楼书预算控制,简单罗列式：将各种卖点平铺直叙加以陈述； 主题式：围绕山、海、湖、高尔夫球场、花卉等自然景观主题，音乐、绘画、电影等艺术为主题，异域风情（欧式、美式、地中海式、日式、澳洲风情等）为主题。 案例：“西海花城”楼书以“花”为主题作文章； 生活模式诉求式：贵族生活模式、5+2模式、都心生活模式、白领生活情调等，针对特定的客户群，诉求的是一种与众不同的生活模式，务求引起该类客户群的共鸣。 案例：“安柏丽晶”楼书以英式贵族生活场景为主题。 故事情节形式：将楼盘的各种卖点通过一个故事情节串连起来，使楼书的可读性更强； 案例：“今日家园”楼书以客户与销售员之间的故事为主线展开，将楼盘的特点自然穿插其中； 综合式：即将上述几种形式加以揉合，情景交融。,4.2 楼书,贰 楼书主题,分为常规内容与特质内容； 常规内容包括楼盘地理位置、周边配套、交通条件、发展商、代理商等合作单位名称、销售电话等，所有楼书都必须提供。 特质内容包括楼盘规划特点、建筑特点、景观特点、园林特点、户型特点、教育及文化配套特点、会所特点、智能化及物业管理特点等，这些特点的表现应抓住与其他竞争对手形成差异性，以利于客户记忆及区分其他楼盘。,4.2 楼书,叁 楼书内容,塑造和提升项目形象； 把握、发掘时代的文化潮流风尚； 有效地迎合目标人群的阅读和审美心理；,4.2 楼书,肆 楼书风格,分为正规开本和异形开本。 正规开本按全张纸长边对折的次数多少来计算，每对折一次开数增加一倍。例如：对折一次为对开，对折二次为八开，对折四次为十六开。 目前印刷厂采用的全张纸规格为787×1092（毫米），裁切的正规开本尺寸为基本开本尺寸，另有采用850×1156（毫米）全张纸裁切的正规开本，习称大开本。 异形开本一般难以正规的对半开切、装版、折页和装订，剩余大量纸边，增加装订时间，印刷成本相应高些。 异形开本的规格较多，极端案例包括扇形、三角形楼书等。,4.2 楼书,伍 楼书开本,厚度：以每平方米的克重来区别，克数愈大纸张愈厚； 封面用纸一般在210300克，楼书内页和单页用纸一般在128210克，铜板纸（亚粉纸）和艺术纸还有单面和双面之分； 常用纸张为铜版纸、亚粉纸和书纸； 纸的不同性格和视觉/触觉效果 硫酸纸 特种纸,4.2 楼书,陆 楼书用纸,平板胶印工艺，采用彩色套色印刷； 可根据设计需要增加专门色版； 使用恰当的印刷工艺： “烫金”有点睛之效。 压凹凸 一般用于楼书的封面，加强显示建筑图形或楼盘名称、标志的轮廓。 压线便于折叠。 复膜/“贴塑”牢固并防潮，光/亚光。,4.2 楼书,柒 楼书印刷,4.3 宣传单张,由于楼书制作费用一般较高，不适宜作广泛派发，因此需要大量制作宣传单页，列明项目主要卖点，作为平日及展销会广泛派发的宣传资料；单页设计风格与楼书一致。 单页幅面尺寸在八开以内一般称为DM，大于八开一般称为海报。 DM是放在信封里通过邮寄发放给受众的印刷品广告，幅面较小并采用折页形式。房地产销售中常把幅面较小的房地产广告印刷品统称DM。 海报原意是张贴在柱