河北保定项目产品设计与营销报告 2011-72页.ppt

,保定地产项目产品设计与营销策划 建议 策划部 2011-07,前言 今年以来，国内地产市场调控加剧；限购限贷等政策的出台，使得本已处于观望态势中的地产市场更趋低迷。 在本报告中，本司策划部将结合目前国内地产情势、保定当地市场环境、若干竞争项目的分析及保定楼市的未来走向，初步给出本案在产品设计与营销中所应注重的若干问题；同时，结合我们以往类似物业营销实战经验及本司在地产代理领域中的操作手法、经营理念和团队优势等，为本案发掘切实可行的销售突破口，建立初步的营销策略框架。,以此为基点，我们谋求日后在具体营销过程中稳扎稳打并不断创造产品品牌亮点、提升企业核心形象，在平稳销售中穿插若干地产营销制胜“法宝”，用我们的智慧和经验缔造本案的营销佳话。 本报告是我们在初步了解项目概况基础上的产品设计与营销纲要，只是未来具体产品设计、营销方式和广告推广的框架型、粗略的见解；所有细节和每个阶段战略战术等，我们将在与贵司开展正式合作时再做细化与调整。,第一部分、当前保定地产市场态势总揽,一、当前国内地产市场态势择要 中国银监会7月20日表示：下半年银行业金融机构要密切关注二三线城市房地产市场风险。 可以想见，今年下半年，我国银行业金融机构要进一步加强房地产信贷风险防控，积极支持保障性安居工程建设，加强对商业用房抵押贷款、个人消费贷款等非住房类贷款管理。 自去年以来，国家已出台一系列地产市场紧缩政策。国内未来一段时间的楼市将更为严峻；如保定这样的二三线城市亦是不容乐观。,二、保定城市发展对楼市的影响和促进 保定位于河北省中部，紧邻北京、天津，城市历史悠久、交通网络发达，曾长期作为河北省会和全省政治、经济、文化中心，自古以来就是人口聚居之地。 加之近年来城市建设的快速发展，特别是国家级高新技术产业开发区中国电谷，以及跻身中国低碳城市发展项目试点，更兼环渤海经济圈发展战略的推进，使得保定市在一应市政建设方面取得显著成就，由此亦带动本地楼市在近年来引得域内外置业者的广泛重视。,城市的快速发展带动置业热情的不断升温,三、保定楼市现状分析 1、5000元以上的楼市价位 全国房地产经理人联盟河北分盟名誉主席李水源先生近日表示：保定楼市均价5000元，应该在预料之中，并有上升空间。 目前，保定南部的河北省会石家庄的房价已涨至7000元以上；其实，保定楼市的“身价”较之石家庄更为“有利”距离北京更近、历史更悠久、人口位居河北第一、自然景观资源更为丰富。所以，尽管当前楼市调控加剧，但我们对保定的地产市场依旧充满信心。,2、保障房对楼市的冲击 日前，河北省出台了河北省城镇住房保障办法（试行），并将于今年8月1日起正式施行。 今后，保定市的商品住房项目将按省政府规定的建筑面积比例搭配建设廉租住房、公共租赁住房；搭配建设应当作为取得国有建设用地的前置条件；商品住房项目未按规定落实搭配的，不得进行土地出让及办理项目审批手续、建设用地规划许可证、商品房预售许可证等手续。 可见，一定规模保障房的入市，将进一步瓜分本已萎缩的商品房市场。,3、市场观望更关注 目前保定楼市，尽管有新民居建设、保障房建设、明码标价等一系列调控政策出台，但是仍然有近半购房者认为这对房价上涨的态势难以形成足够威胁。 保定大多数购房者对于新民居持一定偏见，而保障房对于庞大的“刚需”又无异于杯水车薪，这类住房对刚需的分流效果并不明显，他们大多还是在考虑商品房。 所以，表面上楼市观望态势依旧，而观望正说明人们对房地产始终的关注。,4、房价预期依然看涨；自用多于投资 面对上涨多年的房价，本地逾50%的购房者仍然预期着房价继续上扬，不会因暂时的低迷而致使楼价下跌。 同样，楼市前途并不明朗；楼市的走势也并不能准确预测。对于购房者来说，观望也就成了大多数的选择。 本机构在保定实际调研后发现：76%消费者选择过段时间再考虑购房；对于购房用途，71%购房者用来自住，只有29%的人选择投资。显然，现在并不是一个楼市投资的合适时机。,当前保定本地消费者 的楼市态度,5、整体低迷，前景不甚明朗 目前，由于购房者信心不足，开发商对于楼市前途也并不自信，因而，保定本地楼市各种打折优惠活动层出不穷。 根据我司走访调研，保定多数在售楼盘售楼部访客稀疏，置业顾问抱怨近一段时间销量走低。为了活跃销量，开发商不得不使出各种招数吸引购房者，如老带新送礼品、组织看房团购活动等。尽管如此，我们认为，如果缺少必要的政策支持和行之有效的营销策略，项目的销售前景依然堪忧。,6、消费者与开发商的博弈将持续一段时间 近期，银行贷款收紧，开发商手头上资金紧张，减少贷款对于资金并不雄厚的、如本案这样的小型地产企业来说更是雪上加霜。 所以，中小地产企业目前多在大张旗鼓搞活动，加快销售以回笼资金。即便如此，也鲜有主动下调房价。一段时间内，购房者和开发商仍然博弈。 我们的企业如果能扛过这段艰难日子，胜利即在目前。因为“刚需族”的观望忍耐是有限的。但是保定楼市一向扑朔迷离，本案未来走向并不明朗产品设计和具体销售策略的制定，则成为本案制胜市场的重要手段。,保定很多项目卖场冷清，鲜有问津,四、区域楼市典型个案分析 1、华舜学府 价格：6000元以上；交通：多路公交车站；入住时间：首期2014年4月30日；户型面积：一居53，二居88-101，三居119-125；开发商：保定市华舜房地产。 该项目位于长城南大街岳庄，包括A、B、C三个住宅组团，一个教育组团D区，总建筑面积60万平米，集住宅、商业、会所、教育配套等多种产品形态于一体的大型城市综合体，秉承 “绿色地产艺术地产” 的规划理念，致力于打造南城文化生态大盘。,2、五里华都 该项目在售，均价2880元，预计2012年底入住。购房支持分期和一次性付款：全款每平米优惠260元，分期付款每平米优惠130元。 项目位于三丰东路、府河沿线，地处保定市南市区，东南二环以内，是保定市仅存的绿色生态区域，发展潜力巨大。 项目总占地320亩，分三期开发。一期规划二十五栋多层住宅和多层电梯洋房，全部板式结构，南北通透，落地阳台、落地飘窗。87平米-104平米经典两室、104平米-126平米华丽三室。一楼赠送小院。,3、檀香园 檀香园项目多层已经售清，在售18层高层，2号楼和3号楼户型较全，均价2700元/平米；（现场咨询为3200元）。 该项目位于保定莲池大街南延长线(高保路口往南2000米，原古城香业集团旧址)。项目类型为稀有多层、纯板小高层，住宅一共19栋，多层11栋，高层8栋。,4、紫恒A座 紫恒A座：多层起价2175元，均价2760元/平米，已经开始接受订房，购房支持全款和分期付款。50-80平米小户型，一室一厅一户和两室一厅一卫，有双阳户型；7楼顶层送阁楼。项目已动工，2012年4月交工。 紫恒A座地处保定南市区三丰中路利民街紫横家园西区北侧。项目建成后将与紫恒家园西区包围在同一围墙内，物业也与紫横家园的物业统一管理。配套设施齐全，小区周边商铺均有商户入住。,5、都市桃源 南二环新民居都市桃源，项目为多层电梯洋房，目前在售，户型为一至三居55-132平米，均价2300元；购房支持分期和一次性付款。项目为准现房，2011年12月1日交工。 都市桃源位于保定南二环路，是东五尧乡政府开发的新民居工程，工程均为多层电梯花园洋房，共20栋，其中10栋为对外销售。,6、区域个案分析 经过对保定本地楼市的走访调研，包括全产和小产权楼盘的考察，我们发现当前本地楼市项目有如下特征： 首先，本市全产项目以高层偏多，高层、小高层、多层的板式建筑占市场主导；且多数社区规模较大，从而导致交工时间多在2013年甚至2014年，也即交房晚售房早。 其次，小产权户型以中小为主，仅有少量较大面积以满足较高收入阶层；价格较低，多在2000-2800元之间且一次性付款还有若干优惠。,6、区域个案分析 第三、虽然本市消费水平不高，但目前市政改善力度明显增大，各项和群众生活密切相关的配套正在完善和提升；保定城区布局紧凑，本案所在的东部地区正在重点打造东湖，该工程将有利带动东二环、东三环地产行业发展。 此外，保定距北京仅一小时车程，方便外地投资客置业。我们已经发现，来保定购房的客户，外地投资者占相当比例。 虽然区域优势较多，但人们普遍对村产楼盘兴趣不大，从而导致村产楼盘普遍价格在2000-2800元之间徘徊。,五、区域楼市归结 1、保定历史积淀厚重，历来是人口聚居之地；城市发展迅速，是环渤海经济圈重要城市，未来市场看好。 2、当前市场态势导致本市购房者普遍观望，与开发商博弈现象明显；但本市刚性需求者众多，须科学引导。 3、本市村产住宅价格普遍在2000-2800元之间；小产权因置业者担忧未来保障，价格仅有全产一半甚至更低。 4、近段时间楼市走向不甚明朗，需企业与营销机构协同合作，制定高效长远的营销策略。,第二部分、本案产品设计建议,一、总论 鉴于保定当前地产市场态势、本案所处的东三环沿线较为偏僻的环境、面对的中低层置业者，以及本案物业性质和地块较为狭小的体量，我们建议项目产品设计总体思路为： 实际；实惠；实用,二、整体规划 本案占地不足百亩，六万余平米，难以开发大规模园林景观以及大面积住宅。我司建议因循地形地貌，沿地块南北走向分别建设3-3-2共8套住宅楼；中央部分为景观区，包括小型园林、水系、健身场所和物业服务（下页图）。 所谓“麻雀虽小五脏俱全”，我们不能因规模限制而忽略品质，特别是当前市场不甚景气的情况下，更应下大力量做好园林水系以及住宅楼外观与内部结构的规划，以确保未来良好的销售进程。,项目整体规划图,外 围 主 干 道,1#楼,2#楼,3#楼,4#楼,5#楼,6#楼,7#楼,8#楼,小 区 道 路,小 区 道 路,中央景观；包括园林、 水系、健身、物管等,三、住宅建筑 我们规划的住宅楼一共8冻，南面2栋、中央3栋、北面3栋；均为七层电梯纯板住宅。 其中南面2栋紧邻区域干道，为体现本案品质的形象型楼座，户型以85-105平米面积为主。社区中央3栋紧邻景观区，治安环境与视觉良好，为本案价格最高区域，建议设计为75-85平米、85-105平米面积区间各占50%，并有少量顶层跃层。北面3栋楼主要面向低端客户，以小户型为主55-65平米、65-75平米面积各占50%。,三、住宅建筑 为体现项目品质与价格梯次，本案中央景观区住宅楼价格最高；南面临街区域价格比中央区域稍低；北面价格最低。 建筑立面方面，我们建议采用简约大气的色调与材质，同时需设置落地飘窗，彰显项目档次正因为本案的村产性质，更应注重细节取胜，使本案在购房者最为看重的环节较之其他产品更胜一筹（下页图）。,简约大气的建筑立面参考,简单但注重细节制胜的低层板式住宅与落地飘窗,四、中央景观 我们初步建议在有限空间内规划较大面积绿地即可，同时辅以中国点式景观。 如前所言，本案规模较小，难以支持大面积园林。我们将采取点式景观配合灌木、草坪、小型水景为主导思想的景观方案，适当提高项目绿化率，以与周边荒僻环境形成对比，有利项目销售。 下页为本案参考主题景观。,微型水系,中央园林,建筑小品,简单实用的社区健身场所；占地不大但很受人们欢迎,五、社区底商 为弥补本区域商业氛围的欠缺，满足未来业主购物等生活需求，同时最大化企业利润，我们建议在南面临街住宅楼一层设立底商。 初步调研后，我们发现目前区域最为缺乏的是百货型购物场所，故建议本案底商为框架结构，便于分隔组合，主要面对小型超市销售，带动周边商业气氛的提升，使商业亦成为本案推向市场一个优质品牌。,框架型、灵活实用的以生活用品为主的社区底商示意,六、户型设计 目前保定在售楼盘多以90平米以上面积为主，加之全产6000元左右的单价，使很多本来收入不高的群体被拒之门外。本案为小产权项目，面对市场为低端客户群，他们购房主要是为了自用或出租，总之是实惠为上。所以本案户型区间应在70-80平米左右为宜，同时辅以60平米及90平米以上的面积，拉开档次，照顾较高层客户需求。,户型配比建议 （110平米以上大户型,为中央景观区楼座顶端的少量跃层）,推荐户型参考1：60平米左右,推荐户型参考2：80平米左右,推荐户型参考3：90平米左右,七、其他 社区出入口大门、园林座椅、叠水平台、树种选择等，都将是我们设计重点，用以彰显本案形象与品牌。,第三部分、市场营销初步,一、产品定位 1、市场定位： 面向本地低端刚需客群的小型宜居产品 突出市民阶层普世观念，追求实用实惠的生活诉求； 体现保定城乡结合部小产权中较为高端的品质； 代表本地区未来宜居建筑的发展趋势； 是保定初次置业及投资人士标榜的居家典范和生活样板 ,2、客群定位： 刚性需求强烈的置业与投资者 以周边从事商业、小型手工业、刚毕业大学生、初来保定工作的客户为主，如在市区经营而希望落户本地的中小型商业人士，毕业两年左右手头没有积蓄需要住房的大学生，以及来保定工作的外地人士或投资者等，同时兼顾本地常驻人群，他们收入较低，要求不高，本案体量与价位正好适合其认购。,3、价格定位： 2600元起价 上面价格为本案先期入市的北面三栋楼首层价格； 定价过低不利本案品质的塑造，过高不符合本案物业类型且不利于市场认可； 适中且较高价格也是吸引市场关注的手段之一； 根据市场反响及项目发展态势适时调整价格策略 ,二、营销策略纲要 1、高调入市，强力诉求 小盘的营销周期较短，我们力求“短平快”的推进； 高调入市是企业形象塑造的重要手段和保证； 第一时间大规模的媒体轰炸； 户外媒体与单页派发为主，手机短信为辅 ,2、快速激活既有和潜在市场 塑造本区域为保定未来“生态宜居新区”的概念； 进驻周边主要场所传播本案实用实惠的生活理念； 制造热点新闻，形成市场眼球效应； ,3、大量SP活动的全面铺开 针对本地区中端客群的手机短信群发； 确立本区域在未来保定城市发展中的地位； 瞩目的开盘及各类促销活动； 本案周边区域主要路段的路演等 ,关于具体的营销策略及阶段性实施手法，由于时间及篇幅所限在此不一一列举。我们将在正式合作期间制定更为详细完善的销售细节、各阶段推广主题，应对不同时期的市场诉求，快速推动项目及企业品牌形象的建立与提升。,三、本机构营销进度与内容（初步框架） 1、第一阶段确立主题 项目案名、推广主题（Slogan）、标示、广告风格等 针对目标市场的营销说辞 建立各主要阶段重点活动主题与内容概要 开盘方案的制定 ,2、第二阶段销售培训 营销专家进驻项目，全面考察本案状况 针对性的提出销售重点 制定切合本案的营销方案 面对不同客户及不同市场态势的营销说辞等 ,3、第三阶段广告道具 本案标示的确定 各类纸媒广告如单页、报广等的设计制作 联络本地及周边主要户外媒体进行全程发布与报道 软文跟进，塑造项目与企业风采 保定本地及周边地区大量手机短信群发 ,4、第四阶段各类销售活动的全面铺开 针对各销售阶段不同市场诉求及项目销售态势，制定相应的销售方针和动态化、强效稳健的销售措施，同时适时反馈市场反响，对既有销售策略进行改进与补充，确保每时每刻我们的策略都是最合适、最稳妥、最实效的。 ,产品规划设计,营销主题,各类活动铺开,广告道具,媒体跟进,激活市场；铺开销售；快速推进,品牌塑造与提升；促进企业后续发展,专业素养,合作团队,媒体资源,市场洞悉,快速营销,品牌确立,四、我方针对本案可资利用的媒介资源（部分）,本案营销大纲归结,指导并配合建筑、园林、户型等的设计与改进,确定本案市场定位及营销主题,全程广告道具的设计制作，塑造项目和企业的卓越形象,销售团队的培训、各类SP活动的规划督导、媒体联络与协调,第四部分、本机构简介,一、核心业务 1、城市建设、土地开发、物业发展与投资顾问 包括数据与研究服务、城市发展与区域开发策划顾问、土地开发策划顾问、地产项目评估、商业物业发展策划顾问、项目规划设计顾问 2、企业发展战略咨询顾问 包括地产企业发展战略与业务规划咨询、信息服务、培训、其他咨询顾问,一、核心业务 3、商业物业全权委托管理服务 包括全权委托管理服务、管理顾问服务、委托经营顾问服务 4、营销策划与销售代理 包括营销策划与方案执行、销售代理执行、租赁经纪业务、产权过户、代办产权证服务 5、中介及融资服务 包括写字楼、商铺中介代理、土地及地产项目转让与投资招商中介、为发展商提供融资服务、二手住宅中介服务,二、能力与经验,谙熟市场；特别是京南保定、涿州、高碑店等地房地产环境。,与当地政府机构有着良好的合作关系并拥有强大媒体资源。,与多家知名设计机构结成战略伙伴关系，其能为我方代理项目给予前沿的专业支持。,始终活跃在北京周边保定、石家庄等城市房地产销售一线，对市场的深入洞悉是我们制胜法宝。,三、针对本案我们所能提供的 1、人员培训 多年的销售实践使我方积累大量切实可行的营销培训战术及实施手段。我们的培训师有着逾10年的培训经验和现场督导实力，可以为开发企业提供最具实效的专业培训。,2、推广策划 项目的营销推广是本机构最为成熟的业务领域。 我们善于把握市场的阶段性和成长性特征，以前瞻的目光深入洞悉受托项目的产品规划与设计情况及其未来发展态势，在此基础上挖掘出项目优势与卖点，并提炼营销核心竞争力，科学制定代理项目的营销战略、阶段策略、媒体策略与通路、推广主题与推广策略，及至终端的销售包装等。,3、SP（销售促进）活动组织 我们可以利用丰富的媒体资源、机构支持及强大的活动组织能力，为本案在不同销售阶段提供适时的SP活动促进，并藉此塑造项目品牌及企业形象（见下页图）。,有市级领导参加的涿州天保郦景及 高碑店尚品东方开盘、SP等活动即景,4、广告推广 我们拥有自己的广告设计制作团队。所有成员均为专业美院毕业且有着多年设计经验。我们可以为本案提供Logo、整体VI、纸媒广告、户外广告、车体广告等一应服务，用我们前沿的设计理念及与国内大城市同步的设计思想与风格，全面树立企业与项目高端品质和卓越的文化理念。 部分广告实例见下页图。,5、建筑设计 本机构拥有多名房地产营销、经济学、建筑学、工民建、给排水及暖通专业毕业的优秀人才；他们从事多年房地产工作，且在多个项目的营销工作中得到丰富的职业历练。 此外，除北京及国内建筑设计机构外，我们还与国外知名设计公司建立了友好合作关系。这些有利资源将为开发企业的产品创新、技术提升和针对当地地形、地貌的产品构想提供最具权威的信息支持。,深度合作 共创辉煌,此致鸣谢！ 2011-07,