河南新乡延津项目市场定位与营销推广策略方案.ppt

延津项目营销推广方案,公司（中国） 2010年10月,产品定位,房地产市场分析,项目分析,开发环境分析,项目营销推广策略制定,目录,开发环境分析,宏观政策分析,公司观点：,1、短期内，看起来非常严厉的信贷紧缩政策必然会对市场信心带来影响，市场必然形成观望趋势，市场成交量将出现较大幅度的下降，同时，由于市场上需求结构的变化，第一类自住型需求客户比例将增加，市场成交价格也会因为结构性下降，这也将令楼市租金供楼比接近临界点的压力有所缓和。 2、但市场经过观望后出现2007年的长期调整的可能性不大，在目前流动性依然过剩，特别是通胀预期不断增加的情况下，投资需求经过一定阶段的压抑后将不可避免重返市场，这一观望时间的长短还取决于银行对于新政的执行力度等多方面的因素。,延津县位于河南省北部，新乡市东部。西距新乡37公里，距离郑州93公里，东南至开封50公里，北距安阳130公里。区域南北宽45.5公里，东西长42.5公里，总面积886平方公里， 9个乡镇，341个行政村，全县总人口47.1万人 ,。,城市分析:,YanJin economy,2008年延津县基础经济指标分析 （数据来源：国家统计局）,2008年原阳与省级贫困县经济指标对比分析,（数据来源：国家统计局）,延津经济,2008年新乡各县域经济结构对比分析,观点： 工业经济发展，依托农产品资源优势,培育壮大了粮油食品、纺织印染、化工和机械制造四个支柱产业,。 从总体来看产业结构，农业较为发达，工业处于刚刚起步阶段，农业和工业带动第三产业的发展。,延津经济结构分析,县城区已基本形成以“六纵六横”骨干道路和一环路为主体的城市路网结构，以环城绿化带、道路绿化带和平面绿化点为主体的城市生态结构，已形成了一条高速和六条省道为基础的“六纵六横”二级公路网，全县二级以上公路达到300多公里，实现了乡乡通二级公路，成为全省二级公路密度最大的县（市）之一。,延津区域-YanJin traffic analysis,关键词：原始、封闭、前瞻,结论,延津守着原始社会的新青年。 延津经济崛起发展在于房地产行业的崛起，否则经济塌陷任然会持续一个阶段。 延津开放意识是决定一切发展中最重要的元素。,结合本案的观点： 一个潜力的区域，一个经济塌陷的区域、一个消费水平低下的区域， 对本案是机遇也是挑战，俗话说“快一步是烈士，快半步是勇士”。 伴随着城市的发展掌握开发节奏是关键的关键！,延津房地产市场分析：,人口密度底，矿产及高附加值产业少，即便是从业人数高，但产业附加值低！,延津人口分析,延津政府及人民收入状况,近几年，延津县经济实现了又好又快发展，2003年、2005年连续两次跻身全省县域经济发展十快县，并被纳入全省扩权县行列。近几年，坚持实施了一批能够改善人居环境的重点基础设施项目，先后实施了城市主次干道建设、旧城改造、休闲公园建设、排供水、房地产开发、市场建设、集中供气、绿化亮化等八项重点工程。,延津未来城市化进程分析,人 民 路,建 设 路,北 干 道,南 干 道,西 干 道,东 干 道,北 大 街,南 大 街,卫生西路,卫生东路,西 大 街,东 大 街,S 3 1 0,文 化 路,广场,政府,县委,汽车站,老城区,新城区,本案,南站,县人民医院,卫生局,法院,乡镇,老城区,新 城区,中国城市化进程的规律,造成延津房产价飞涨的因素分析,1、整体收入水平中等偏上。 2、房地产开发项目较少，造成市场供不应求局势。,人 民 路,建 设 路,北 干 道,南 干 道,西 干 道,东 干 道,北 大 街,南 大 街,卫生西路,卫生东路,西 大 街,东 大 街,S 3 1 0,文 化 路,广场,政府,县委,汽车站,老城区,本案,南站,县人民医院,卫生局,法院,原阳房地产现状分析,亲亲家园,假日新城花园,加盟·福苑,牛津城,锦绣温泉花园,工地位置：卫生路中段县医院路南 开发商：郑州加盟置业有限公司 投资商：河南延化集团 建筑面积：一期1。6万平米 规划户数：一期108户 规划类别：多层带电梯 面积范围：102-170平米 主力面积：142平米 综合分析：项目位置好、地段佳，户型设计面积过大，延津首席6层电梯洋房，海派建筑风格，景观设计是目前延津最好的社区，10月16日公开认筹，当天上午1万抵1.5万，下午1万抵1.3万，,加盟·福苑,工地位置：建设路北端 开发商：新乡市锦绣智达置业有限公司 规划栋数：18栋 建筑面积：三期1栋月1500平 规划户数：三期12户 规划类别：多层 面积范围：128平米 主力面积：128平米 综合分析：小区属于延津县第一个规模性社区，一期、二期合计17栋住宅楼，小区亮点就是1个喷泉+1个球场，三期正在做地基，销售剩余1套房源，与本案没有竞争力度。,锦绣温泉花园,工地位置：延安大道与崇文街交叉口 开发商：河南兴建置业有限公司 占地面积：49000多平米 建筑面积：86000平米 规划户数： 743户 综合分析：延津县南区最大项目，建筑风格属于后现代风格，工地即将要开工，客户群重点是延津南部区域客户，与本项目客户竞争不是特别的明显。,牛津城,工地位置：北干道与建设路交叉口西烟草局对面 开发商：新乡市聚兴房地产开发有限公司 占地面积：140亩 建筑面积：未知 规划户数：未知 规划类别：未知 面积范围：未知 主力面积：未知 综合分析：位于新区，未来延津发展区域，项目正在准备运作，售楼部将要装修完毕，近期工程即将开工，销售部将要对外开放。,亲亲家园,延津房地产楼盘整体楼层价格分析：,造成此原因：市场现有产品多为低密度的小院，并与目前老县城建筑业态有直接关系。 市场单价高价格针对楼层的压迫力很强。 市场对定价中不按照常规商品房销售出牌。 消费习性的及产品研发能力的不够。 延津房地产刚从庭院走上单元楼的阶段。,延津房地产客群楼层分析,30%,25%,10%,总结,从阶段上：来讲延津房地产处于空白市场； 从需求上：改善需求居多，投资意识淡薄； 从产品上：低密度占据市场，三房是主力； 从城市规划：思路不清，市政配套匮乏； 从价格上；放量大，价格上涨较快； 楼层消费意识：没有“金三银四”的概念； 去化速度上：快 ！,1、整体收入低（政府财政和居民收入）。 2、整体城市改造力度不大，造成拆迁需求不强进。,造成上述的原因分析：,政府高管、企业高管、商界精英为项目主要目标客户群。,个体经营者、企业员工、公务员为，多为中层管理者，年收入5-8万元高于平均水平,主力购房客户年龄在30-45岁之间的中年人或三口之家，有一定的购房条件和需求,现住处面积较小，改善需求的客户，购买品质性较高的楼盘,目前，区域内首次置业、以自用为目的的购房者占绝大多数,较低的居住目的是多数客户对现有的居住环境较为满意，而商业配套、物业管理、景观成为不满的集中点,跟据市场调研和分析我们得出延津购房群体为如下群体:,目标客户分析：,目标客户分析：,区域现状客户判断,通过对客户来源的推测，我们初步判断本案目标客户的组成：,通过初步市场调研，目前区域客户大致分为以下4类：,项目分析,我们的资源有没有承接市场大势的机会？,区域在城市中的地位 项目现状 项目自身的亮点,区域分析：,延津县城区发展东西跨度较大，南北较窄，商业发展较为居中，商品房住宅小区 处于刚刚起步阶段，主要原因供需关系中，供应远远小于需求；从产品上分析，同 质化产品过于严重，产品没有创新，只能解决客户居住的需求，而没有达到居住 的生活理念。,多元素产品将会推动延津房地产市场发展的速度。,项目周边分析：,项目位于延津县人民路东段，交通便利，临近建设路，人民法院、职工医院、 卫校医院、妇幼保健院、东街小学、北街学校、近在咫尺，周边生活配套设 施齐全。,项目SWOT的分析：,1、地块方正，容易规划 2、周边市政配套齐全 3、周边教育资源丰富,优势:,劣势：,1、市场操作不规范，价位制定不合理。 2、市场消费习性还没从小院脱离。,机会：,1、目前其他项目销售接近尾声，新项目 都是处于刚开始，便于积累客户！ 2、区域板块的拉升，对未来物业的升值,危机：,宏观调控，带来未来市场的不确定性,综合评价,、项目地理位置优越，城市战略发展区，区位具备深度挖掘价值空间的潜力 、周边均为传统居住社区，居住氛围浓厚，适合居住 3、地块临路，交通便利，片区具备走高档住宅路线； 4、周边现有配套较为完善，未来预期良好，前景广阔；,项目有很大的开发潜质，机遇大于威胁！,产品定位,定位 产品的定位是确保项目成功之关键,角色定位,以城市化的视野，市场化的力量， 以城市运营的角色，打造延津NO1生活样板社区,开发理念,运营城市空间 打造延津特色楼盘,项目市场定位：,延津县NO1生活样板社区,产品定位：普通多层、花园洋房、小高层 建筑风格：欧式建筑风格,形象定位,本项目的开发建设将重新改变延津县住宅市场格局，将成为延津县居住的“特色楼盘”； 本项目集合丰富的城市财富价值，通过城市价值的高度集约未来产生强大的市场推力，成为城市财富的推动引擎。,延津县NO1生活样板社区,现在我们最关心的问题：,当前情况下如何运作好这个占地3.2万平米的项目？ 我们的突破口在那里？ 我们的核心竞争力是什么？ 如何在强手对峙，短兵交接的市场情况下取胜？,从产品规划开始，产品是打败竞争对手最好的武器！,那么我们应当从何入手呢？,小区规划原则:合理、平衡、互补、系统,规划目标：建设延津县NO1生活样板社区,确定建筑风格的考虑因素：,市场竞争目前市场在售的项目建筑风格均不够凸显，多是方正、无变化，同质化现象严重。 客户特征对新鲜事物较为关注，善于接受。 项目定位要求高档路线 后期升级要求作为地块适中的开发项目，在开发过程中要利于保证建筑风格与其项目有鲜明、特色、高端、完整的形象。,建筑风格建议,景观规划建议：,针对当景观规划建议：,社区景观 (公共性),社区主入口,社区绿地,道路系统,项目内的公共空间，形成社区全体业主的共享区域，促进社区内居民交流,+,+,+,景观 (私密性),内部景观,社区内部公用设施,园林小品,形成社区内特色景观，并形成业主独享的私密性空间，有效解决商品房业主之间的资源共享区隔的关系,景观规划建议：,社区景观，营造私密公共空间,社区内部打造绿色公共空间，成为社区私密的专属空间，并为居民提供公共交流的平台。,景观规划建议：,多层级、散落式、立体绿化，调节建筑空间的张驰,多层次的园林绿化可以舒缓空间比例尺度，调节硬景与软景的分配比例。 园林内部移植少量原生态的植物，形成园林节点标杆，以普通树种为主。,景观规划建议：,注：多层级、视觉错落景观技法的具体运用坡地式景观 利用高层住宅比较宽阔的楼间距，人为缔造起伏缓慢的坡形地势，从低到高缔造出层级柔美的坡式景观。 充分利用工程土方，制造小区地势的落差，设置台阶式中心花园，将人与自然进行有机融合，体现一种人类回归自然，返璞归真的理念设计。小区内布置设计园林照明灯和射灯，或照向建筑立面，或照向树木花草，再配上背景音乐，使小区充满诗情画意和人文亲和力。 充分利用地势落差和高度的 变化进行富有变化的景观布局、步行道路设置、单元入户花园的分割、小组团私密景观的设置，以形成社区精致美丽、富有情趣的美好认知。,景观规划细节建议：,细节处展现：高享受度都市风情园林 营造高享受度都市风情园林，糅合现代园林经典元素，各组团布置喷泉水景，随意分布的座椅、四季花架、休息凉亭、叠水池、前庭后院、回廊，增加灵动盎然的活动空间。 花架：透过盛开花朵与缠绕着藤蔓的上方，作为银灰色科技化住宅群中的鲜艳点缀，为来往的人们提供荫凉与聚会的场所。 凉亭：充满了空间的想象力，造型灵感来源于充满魅力的私人庭院，闲坐于此，任何时候都会让你沉浸于光影的变化中。 喷泉：为了让喷泉流淌出浓郁的都市生活闲情，成为一座室外“景观剧场” 。,户型配比建议：,精美户型欣赏：,108平米,116平米,臻品户型欣赏：,82平米,126平米,户型价值点建议,全景落地飘窗： 全景落地飘窗不仅增加了户型采光、通风的功能，而且也为商品房的外立面增添了无穷的建筑魅力。 不但可以享受充足的室内光线，还可以饱览室外秀美景观，更舒适更人性，更注重体现温馨宁静。 飘窗还可以作为很不错的观景台。躺在窗台上，上面放上两个靠垫，或坐或卧，白天看车水马龙，晚上看满天星斗。利用飘窗的另一方面是其充足的光照。,花园洋房：,花园洋房也就是通常所说的花园式住宅，户户拥有私家花园，而且产品品质高，装修豪华。 花园洋房介于别墅和普通公寓之间，它具有部分别墅（独栋和联排Townhouse）的优点，又不可能完全脱离城市的繁华和便利，因此从某种程度上看，其在地理区位上也位于别墅区和主城区之间。,花园洋房,花园洋房,部分情景花园洋房鉴赏,情景花园洋房,直接南面入户，跟公共楼道再没关系了，一层采用台阶大门庭院阳光室门厅这种方式进门，增加了首层的独立感受，以阳光室作为客厅和庭院的沟通也非常和谐。,将住宅单元逐层错位叠加、层层退台 , 使每户都有独用的大面积平台 , 外形形成台阶形或金字塔形。每户都有独用的花园平台,物业管理建议：,目前市场上各项目物业管理提供的都是保安、保洁等基本生活服务，客户对此没有明显价值诉求 因此本项目启动区物业管理建议提供市场前端水平服务，并通过安保服务（保安整体形象、保全系统配置等）满足高端客户价值需求,物业管理,安保服务,信息服务,生活服务,智能化周界防越报警系统 闭路电视监控系统 24小时定时不定时安保巡逻 对讲访客系统 消防系统,宽带、电话、有线电视的信息网络系统 物业管理系统 电表、水表、煤气户外远程抄表系统,公共卫生保洁 生活设施维护 绿化、花卉园艺管理 车辆停放管理 各类费用代收代缴 代收发报纸、信件,营销推广建议,强势精品楼盘，以主流户型为主，产品创新提供足够的识别性，可以带给目标客户足够的身份认同感，以及体现足够的与众不同性。,根据价值体系 确立形象定位,推广形象定位,延津县NO1生活样板社区,推广定位,概念,主要创新点,特色楼盘,创新的户型及规划设计,升级版地段,特色楼盘形象需要领先的概念，形成自己的核心吸引力，成为区域的领导者。往往需要有1-2个“震撼点”，形成强势的传播。 我们需要传达给客户的形象要点,案名与推广语建议,首选案名：,推广语：,家合万世,案名诠释：“以和为贵”出自儒家，是中国文化的根本特征和基本价值取向，自古至今中华民族都提倡和文化。古训有云：家和万事兴。项目取此名字一是寓意项目的文化气息，传承中国千年的民族文化。二是寓意着居住于此，会家兴业兴事事兴，天和地和和和美美。,一派万和园，倾城如意居,备选案名：,万合 居,推广语：,欧式骄典，演绎浪漫传奇,三大前提,实现战略目标，必须突破单一业态传统的营销思维，搭建全新价值体系。,传统观念壁垒,全新价值观,突破传统价值观,实施“全员营销”,从发展商公司最高领导层开始,所有非营销部门都须以营销部门为核心进行运作.,全员营销,为实现目标,在各个环节上都必须追求完美,打一场“超限战”,精细化营销,品牌策略,事件造势策略,服务营销策略,3,2,核心营销策略,核心营销策略,品牌策略,必须通过持续的品牌渗透和形象宣传，与市场进行长期的交流（包括：社会责任、文化、理念、品味、服务、营销），才能实现项目价值最大化。,品牌策略,CS体验式营销（现场服务）； 气派的销售部； 一流物业管理； ,让原阳市民感受前所未有的星级服务体验,服务营销,住宅,商业,推广主线： 项目整体形象 树立项目高度 强势市场占位,推广主线： 分产品重点突破 节奏有序 有的放矢,项目营销推广主线,推广策略,1.项目蓄水期 2.热销期 3.持续热销期,时间跨度2010年12月中2011年1月 营销目的积累新客户，进行市场摸底。宣传上提升项目的整体卖点形象 营销节点会员正式招募 营销活动VIP会员招募/巡游 媒体渠道广告牌、报纸、有线电视、车体、单页 工程形象售楼处、样板房,项目一期蓄水期,时间跨度2011年2月2011年4月 营销目的充分消化VIP登记客户。 掀起第一轮开盘销售热潮； 树立项目整体高端形象，同时为后续持续热销做准备 营销节点第一批房源推出,少而精 营销活动开盘活动、热销抽奖活动 媒体渠道广告牌、报纸、有线电视、公交、单页,一期热销期,时间跨度2011年5月初2011年10月 营销目的通过活动吸引客户对第二批房源关注，积累诚意客户； 进行项目二次形象提升，为销售打下基础。 提升开发商的品牌。 营销节点二批公开选房 营销活动主动营销、体验营销 媒体渠道广告牌、报纸、有线电视、公交、单页,持续热销期,尾盘销售期,时间跨度2011年10月中2011年11月 营销目的剩余房源清盘销售 营销节点剩余房源清盘销售 营销活动老客户带新客户 媒体渠道广告牌、报纸、单页,万合地产 欧洲文化 建筑一生所托 -家合万世， 延津首家花园洋房，即将感召全城,第一蓄水期,阶段推广主题：,家合万世，2010年12月X日，载誉面市！,开启 城市居住新生活,事件活动项目奠基仪式,活动时间：待项目奠基时确定 活动目的：以新闻媒体形式发布项目信息，强化项 目的开发对城市发展的重大意义。 活动执行：邀请媒体参加，县委各部门主要领导出席，体现企业与政府的联动，政府对促进城市发展重大项目的重视与大力支持，通过媒体宣传达到提升项目关注度与展现开发商的实力。,PR活动一：,售楼部公开亮相,PR活动二：,主题：公开认筹活动,大众参与性活动+社交性CLUB公关活动,第二阶段：,第二阶段一期开盘热销期,阶段诉求： 1期产品、全方位体验，生活氛围营造 目的： 保持持续热销 时间： 2011年1月-4月 阶段关键词：（稀缺产品、卖景观、卖生活方式） 媒体安排：户外广告牌更换/工地围墙/单页,广告运动：,万和地产，欧洲文化，建筑一生所托 理性标尺 欧洲建筑的身份印记 -家合万世， 欧洲建筑风格，建筑延津新高度,热销场景：,活动场景：,和家园盛装体验，风采摄影绘画展,系列PR活动1：,主题：业主答谢酒会,PR活动2：,系列SP活动3：,2月27日嘉年华，烟火晚会照亮家合万世元宵节灯盏会,体验社区文化生活,第三阶段一期持续热销期,阶段 方针： 体验互动/利益驱动/现场刺激 阶段 目的： 兑现价值，成就客户居住梦想 时 间： 2011/5-10 核心关键词： 客户示范 样板示范 热销现象,户外示意：,万合地产 ，欧洲文化，建筑一生所托 城“熟”了，全城尽享豪门盛宴 -家合万世一期， 收冠豪门，封疆市府区,入 口 处 - 门内两侧分别设一名礼仪人员负责为客户开门。 主背景墙 - 内容：案名（项目LOGO）及开发商名称 接 待 台 - 设4-5套桌、椅（5-6名接待人员）。 资 料 架 - 接待台靠墙位置摆放资料架，放置楼书、单页、所刊登广告的杂志等。 材料展示 - 材料展示区，以设计精美展台或玻璃箱摆放本项目所采用的与其他普通楼盘不同，各种高档建材、管材、设备设施（如体积过大，可通过图片、厂家或产品说明）智能化系统等，用实际物品展示使客户感受本项目与众不同的高品质。,售楼处的设计建议,售楼处内部包装,建材样板区,休闲洽谈区,说明：其核心目的是将其制作材质等通过样品进行展。 借以突显项目的品质,说明：雅致的沙发更能体现一种古典的韵味。 借以突显生活的品位,营销中心意境化,现场情境,营销中心营造建议,客户一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通,整体氛围概念提示 形象墙设计 实体展板 售楼书 折页 价格单页,付款方式清单 手袋设计 销售人员名片 信纸、信封 销售人员工作牌 销售人员服装及门卫服装建议,售楼处：色调元素减少，突出项目空间感； 项目周边：道旗、指示牌与项目风格、调性一致； 施工现场：样板区、功能区指示牌、工地围挡突显项目特质，楼体简单包装； 样板间：温馨、简约、不失档次，满足目标客户心理需求； 看房通道：能给客户以尊贵感，包装上精细有品位；,项目包装建议,外路牌 导示牌 立柱挂旗 工地路牌 围板 售楼处导示牌 售楼处标牌 停车场标牌,欢迎标牌 POP彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）,现场外围包装基本内容,售 楼 部 指 示 系 统 建 议,看房通道两侧，在可行的情况下，以草皮进行铺装， 营造健康的生活氛围，中间配合些许健身设施，体现项目概念传达。,现场情境,看房通道,样板段和工地之间用画面围墙隔断，但是围墙的画面内容不要过 于强化广告信息，而是要阐述一种生活意境。,现场情境,室外空间营造建议,样板间建议,现场情景,感谢本次聆听！,