济南保利花园2010年度营销策略报告161p.ppt

浴火凤凰 保利花园2010年度营销策略报告,2009年12月10日,2009中国房地产策划代理华南公司品牌TOP10（品牌价值2.78亿）,谨呈：保利山东置业有限公司,2010年， 保利山东在济南地产界如何占位？ 保利花园在济南地产市场如何占位？,营销思考,品牌占位,宏观背景,狼来了,一线开发商纷涌而至， 全国前十强已进驻七家。,保利、中海、绿城、恒大、世茂、绿地、华润 世纪金源、中建、万达、中铁、北大资源、海尔 海信、华强、阳光100、路劲、外海、鑫苑、南益,宏观背景,品牌时代来临， 济南房地产市场将重新洗牌！,品牌时代,区域背景,全运会使东部全面提升， 成为济南的新中心， 超越老城区成为济南的“新名片”,新中心,区域背景,区域升级， 产品升级， 价格升级， 客户升级。,升级,区域背景,区域房地产市场量价齐升， 以海尔绿城全运村、名士豪庭为代表的核心板块进入了“万元时代”。,万元时代,区域背景,雪山地块高价拍卖， 标志着项目片区亦将升级， 品质竞争将唱主角。,品质竞争,企业背景,保利山东央企品牌，地产长城， 芙蓉、花园、大名湖、祝甸项目， 一年一城，闪耀齐鲁。,闪耀齐鲁,祝舜路项目,项目背景,保利花园，保利山东旗舰盘， 承担着企业品牌形象的重任， 其品牌形象对后续项目形象影响深远。,旗舰盘,项目背景,09年保利花园东部刚性需求的首选， 成绩尚可，但树立了“中档盘”的形象； 10年区域升级、客户升级，保利花园须主动求变， 破茧重生是项目成功的唯一选择！,应变,项目营销战略,凤凰涅槃方能浴火重生， 保利花园期需重新定位，占位高端市场！,问题1：项目二期将担负什么样的使命？ 问题2：如何进行战略升级，实现项目的重新定位？ 问题3：如何进行客户结构升级，重新定位目标客群？ 问题5：如何进行产品升级，体现品质大盘的气质？ 问题5：如何进行包装展示升级，体验和感受到项目质感？ 问题6：如何进行营销团队升级，展示良好的形象和服务？ 问题7：如何组织有效的推广和推售，保障销量？,本篇报告要解决的问题,报告的结构,产品,体验,价格,渠道,推售,推广,销售组织,现状分析,战略定位,高端盘营销模式,目标使命,竞争定位,客户定位,形象定位,目标与使命,【企业层面】： 保利花园,保利山东旗舰盘，是保利品牌在山东市场的载体，承担企业品牌宣展示和建立品牌影响力的使命，为后续楼盘树立形象标杆！ 【市场层面】： 东部市场趋于成熟，明年依然是热点区域。保利花园应追平名士豪庭、海尔绿城，成为东城居住首选、区域标杆和热点楼盘，为品牌增色。 【项目层面】： 改变项目以刚性需求为主的客户结构，吸引高端客户置业； 拔高项目形象，提升消费者价值认同度； 为企业创造利润和现金流，并赢取品牌知名度。,报告的结构,产品,体验,价格,渠道,推售,推广,销售组织,现状分析,战略定位,高端盘营销模式,目标使命,竞争定位,客户定位,形象定位,济南完成新城阶段：09年，在需求和政策双重驱动下，新城形成，济南进入省会城市群阶段。,城市背景分析,西部京沪高铁建设、北部小清河改造、东部奥体和文博建设，一个个城市化热点急速推动了济南城市发展。 全运会的举办，使东部新城先于其它区域成熟。,东部新城蝶变：东部城区日新月异，全运会之后，东部新城已然蝶变，济南新都心地位显现。,城市背景分析,蝶变的三大力量：政府主导是力量源泉，产业发展是力量保证，投资拉动是力量支撑。,政府主导,产业发展,投资拉动,政府东迁，完善的道路交通网络，全运场馆、公共配套设施和商业配套设施的相继投入使用促进了东部新城的成熟。,东部新城的成熟形象将得到全面体现。,区域凭借高新技术产业、先进制造业和现代服务业“三驾马车”大踏步发展；重汽、黄金、鲁信、国电等龙头企业总部陆续东迁，产业结构顺利调整。,在产业结构优化基础上，东部经济将快速发展，极大带动就业,2009,2010,保利、中海、绿城、绿地、恒大、华润等全国一线开发商纷纷落户东部，大盘和高端楼盘频现；土地出让面积和价格均创新高。东部显示出巨大投资价值。,东部新城投资力度将进一步加大。,城市背景分析,新城市生活样本：经十路作为城市发展轴，串起东部居住、办公、产业、配套功能，新城市生活样本已经形成。,“黄金走廊”经十路上“私家车”和“公交车”极大地扩大了城市的半径。,城市背景分析,城市背景现状总结及对本案的启示,【总结】： 全运会后东部进入新城成熟期。 东部产业进入快速发展期，带来大量新增就业。 经十路贯穿起一种属于东部新城的新生活方式。,【启示】： 经十路“黄金走廊”使保利花园成为东部新城中心的后花园。 东部新城的成熟为项目创造良好好的营销契机，也对项目产品、配套和形象提出了更高的要求。,东部供应逐增：东部新增供应量占全市的比例一直保持在一半以上且呈上升趋势。,区域市场分析,东部新城成为济南房地产开发的热点区域。,成交量保持较高水平：自3月份以来，月成交量一直保持较高水平。,各项目均成交良好，市场前景依然看好。,区域市场分析,房价创历史新高：4月份以来价格逐月上涨，进入12月份，整体均价已达7500元/平米。,海尔绿城、名士豪庭等项目售价过万，东部房价进入“万元时代”。,区域市场分析,土地市场发力：东部完成基础设施建设后，土地供应、成交和价格均显著增加，未来有更多土地上市。,雪山地块以350万/亩成交,区域市场分析,区域市场现状总结及对本案的启示,【总结】： 量价齐升是2009年东部市场主要特点。 集中放量是2010年东部市场主要趋势。 地价飙升突显东部区域价值。,【启示】： 房价、地价飙升给项目价格带来了很大的提升空间。 市场竞争的加剧，迫切要求项目品质和形象的提升。,供应分布：集中在经十东路沿线奥体文博片区、工业南路沿线高新区和工业北路王舍人片区。,区域竞争分析,名士豪庭,红山圣都,丰奥家园,中齐未来城,海信都市阳光,紫域东郡,正大城市花园,中齐锦绣泉城,海信慧园,大地锐城,保利花园,永大颐和园,黄金99,鲁班项目,腾骐·冠宸,蓝调国际,火炬东递园,奥龙观邸,海尔绿城,现代逸城,中铁会展国际,鑫苑,黄金时代广场,山久水园,建大教授花园,新徐印象,鲁商国奥城,恒大项目,田园新城,2010年名士豪庭、海尔绿城、奥龙官邸、黄金99、中齐未来城，王舍人恒大项目等中高档大盘是东部市场供应量的主力。,区域竞争分析,潜在供应：2010年潜在供应量超过400万平方，市场竞争异常激烈，中高档大盘唱主角。,产品户型,产品价值,一般,一般,弱,强,强,名士豪庭 海尔绿城 黄金99 红山圣都 奥龙观邸 火炬东递 永大颐和园 教授花园,奥体文博片区：名士豪庭和海尔绿城是一级竞争对手，其中名士豪庭是本案最主要的竞争对手。,本项目,一级竞争对手,二级竞争对手,三级竞争对手,区域竞争分析,产品户型,产品价值,一般,一般,弱,强,强,海信慧园 中齐未来城 紫域东郡 现代逸城 海信都市阳光 恒大 田园新城,本项目,一级竞争对手,二级竞争对手,区域竞争分析,贤文、王舍人片区：恒大为一级竞争对手，未来城、海信慧园、海信都市阳光为二级竞争对手。,名士豪庭月均销售116套，大户型比例较高；小户型均价8500左右，大户型均价10000左右。 样板间、景观、园林、会所、配套等营销展示到位；部分已入住给客户带来很好的口碑传播。,海尔绿城月均140套，以大户型为主，下半年销售速度明显上升,销售均价由1月份的8000元/平米上升为11000元/平米； 成熟的营销展示体统和全运会的机遇是海尔绿城最大的优势。,恒大项目预计10年下半年开盘，成熟的营销展示体统、全覆盖的产品线和高性价比是其优势。,“大宅”“豪宅”成趋势：依托优质景观园林和配套资源的高端大户型产品成为东部市场主流，竞争更加激烈,区域竞争分析,区域竞争分析,项目价值点分析： 地段价值：经十路上，奥体片区 规划价值：高层观景大宅 配套价值：幼儿园、社区底商、会所等生活配套； 景观价值：凤凰山，韩仓河绿化带、社区园林三重景观体系； 产品户型：从小户型两室、三室到大户型三室、四室的产品体系,项目价值点分析,产品均好性：本案各项基本要素与主要竞争对手相比不占优势，呈现均好性。,区域竞争分析,区域竞争现状总结及对本案的启示,【总结】： 中高档大盘成为供应主力，也是本案竞争对手。 “豪宅”“大宅”成为区域市场主流产品。 项目基本要素在竞争中 “均好但不突出”的特点决定了一期追随者和补缺者地位。,【启示】： 在“豪宅”“大宅”趋势下，项目要在景观、产品、立面、配套、装修等各方面精雕细琢，以支撑产品竞争力。,客户细分：区域经过数年发展，客户阶层已经明显分化，随着各阶层圈层的形成，阶层分化更加明显。,区域客户分析,住房需求多元化,改善型成主流：阶层的分化导致了对住房的不同需求，随着区域的发展，改善型需求将成为市场主流。,区域客户分析,品质大盘受宠：中高档大盘依托产品优势抢夺改善型和享受型客户。刚性需求购买力被释放。,区域客户分析,区域客户现状总结及对本案的启示,【总结】： 客户需求趋向“分化” 。 “改善型”客户成为东部市场的主流购房群体。 “刚性需求”客户群仍占很大市场份额。,【启示】： 在需求多元化的市场中，需要进一步细分客户群、找准特征； “刚性需求”客户仍是保利花园的现金流保障； 吸引和分流竞争对手“改善型”客户是项目二期营销的关键。,报告的结构,产品,体验,价格,渠道,推售,推广,销售组织,现状分析,战略定位,高端盘营销模式,目标使命,竞争定位,客户定位,形象定位,2009年，保利花园竞争定位为追随者和补缺者，赢取的是销量。,最先进入市场 垄断价格 产品有不可重复性,领导者,行业老大,后进入市场 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,挑战者,较晚进入市场 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,追随者,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,较晚进入市场 细分市场，瞄准缝隙 目标明确，挖掘客户 创新产品和需求点,补缺者,保利花园以名士豪庭、海尔绿城为竞争标杆，2009年在全运的大势下，与两盘进行竞争。 首先，保利花园借经十大道从地段上与两盘捆绑在一起，用价格优势竞争，确立了 追随者的竞争地位。 其次，保利花园细分市场，抓住两盘缺少低总价产品的机会，主抓刚性需求，成为竞争中的 补缺者,竞争定位,2010年，需将项目定位于挑战者和追随者两重角色，实现形象和销量双赢。,最先进入市场 垄断价格 产品有不可重复性,领导者,行业老大,后进入市场 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,挑战者,较晚进入市场 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,追随者,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,较晚进入市场 细分市场，瞄准缝隙 目标明确，挖掘客户 创新产品和需求点,补缺者,2010年，追随和补缺已无法让项目承担自己的使命，竞争定位需要改变； 保利花园若要拔高项目形象，必须自我革命，突破现有竞争定位，打造自身产品的价值，分流两盘的高端客户，为本项目争取新的客群， 因此本项目需定位为 挑战者，抢夺高端客户。 同时，保利花园仍需在价格上与两盘保持合理差距，扮演追随者，方可使本项目仍具竞争力，保障销售目标。,竞争定位,价值赶超对手，价格优于对手 追平对手品质，分流对手客户,竞争定位诠释,大众阶层,中产阶层,财富阶层,职业特征,置业特征,企事业单位普通职员 个体户者 其他社会底层,首次置业或租房居住 价格敏感度高； 低档楼盘是首选,中小私营企业主 企事业单位中基层干部,二次置业和首次置业均有 价格敏感度较高； 注重楼盘档次和性价比,大型私营业主或个体户； 国企、事业单位高层领导,三次置业或三次以上 讲究奢华，追求豪宅 价格敏感度低，不在乎钱,ü,客户定位,ü,2009年，本案目标客户为中产阶层和大众阶层。,大众阶层,中产阶层,财富阶层,职业特征,置业特征,企事业单位普通职员 个体户者 其他社会底层,首次置业或租房居住 价格敏感度高； 低档楼盘是首选,中小私营企业主 企事业单位中基层干部,二次置业和首次置业均有 价格敏感度较高； 注重楼盘档次和性价比,大型私营业主或个体户； 国企、事业单位高层领导,三次置业或三次以上 讲究奢华，追求豪宅 价格敏感度低，不在乎钱,ü,客户定位,ü,2010年，基于本案的竞争定位和区域客户变化，本案目标客群需升级为中产阶层和准财富阶层。,客户定位,区域来源：济南市中区,历下区，高新区 职业特点：中小私营企业主，企事业单位中基层干部 置业目的：自住 置业特征：首次置业和二次置业均有，改善型。 经济能力：家庭收入10-15万,核心客户：约40-50%,区域来源：济南市中区,历下区，高新区 职业特点：企事业单位普通职员，个体户 置业目的：自住 置业特征：首次置业，刚性需求. 经济能力：年收入在5-10万元左右,重要客户：约30-40%,潜在客户：约10-20%,边缘客户：约5%,区域来源：济南市中区,历下区，高新区 职业特点：中小企业主、企事业单位中层 置业目的：自住 置业特征：大部分是二次置业，享受型. 经济能力：家庭年收入15万以上,区域来源：济南市中区,历下区，高新区 置业目的：投资 置业特征：选择有潜力物业,保值增值 经济能力：有大量闲置资金,精准定位的三要素,一、 形象定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到极致。 二、 形象定位必须符合目标人群的真实需求。 三、 形象定位必须包涵绝对独特的个性和主张。,形象定位,项目属性分析：城市核心的后花园,千亩凤凰山，韩仓河绿化带与社区园林形成三重景观体系。,成熟的新城核心、经十景观迎宾大道、保利花园庭院式园林，景观资源得天独厚。,形象定位,产品优势和特征：项目各要素均好，但没能展现出项目过硬的品质，能够改变的只有园林景观和装修,形象定位,形象定位,目标客群需求：卓越的品质，平衡的生活,他们是这样的一群人-,28-40岁 事业上升期 他们追求品牌，渴望被尊敬、被社会认可； 作为城市的中产阶层，他们的终极关心与需求依然是卓越的品质！ 他们有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。 同时也共同具有另一种潜在需求对平衡生活的渴望！ 绝不把工作与生活捆绑，工作就是工作，生活就是生活 。 他们平时这样休闲：旅游、聚会、健身、读书、听音乐、看影碟。,他们是这个城市的- 中产阶层及准财富阶层,个性主张：针对目标客户追求私密、休闲、舒适、回归自然等特点，结合项目园林特色，在形象定位上引入“庭院”一词作为个性主张，引起同鸣。,庭院,安全的社区 高质量的环境,自由活动的空间,安静温馨的氛围,生态化的园林,形象定位,济南首席 亲情庭院社区 亲情庭院，纯然生活,首推案名： 保利花园期 · 水跃林溪 案名释义：取意于保利花园景观园林设计主题，与保利北京的“西山林语”及项目运营之初备选案名“香山溪林”有异曲同工之妙，将项目的景观园林特色作为项目最大的营销突破口与项目的形象定位相对应！,项目的形象案名建议,备选1：保利花园期·梧桐阁 备选2：保利花园期·凤凰山晓,报告的结构,产品,体验,价格,渠道,推售,推广,销售组织,现状分析,战略定位,高端盘营销模式,目标使命,竞争定位,客户定位,形象定位,高端住宅的营销模式,高端住宅三大价值点：品牌、品质、品味,产品,体验,价格,渠道,推售,推广,销售组织,稀缺 尊贵 身份,产品创造品牌、品质、品味 体验感受品牌、品质、品味 渠道探求品牌、品质、品味 价格体现品牌、品质、品味 推售营造品牌、品质、品味 推广传播品牌、品质、品味 营销组织：让客户全方位体验品牌、品质,价格,推广,高端住宅营销模式,高端住宅产品体系,第一部分,高端住宅体验体系,第二部分,高端住宅价格体系,第三部分,高端住宅渠道体系,第四部分,高端住宅推售体系,第五部分,高端住宅推广体系,第六部分,高端住宅营销组织体系,第七部分,一、高端住宅产品体系,产品追平竞争对手，以实现分流其高端客户的目的,从产品上如何创造本案的品质感,园林升级计划,交房标准升级计划,立面升级计划,社区配套升级计划,物业设备升级计划,产品升级体系,对手情况,凡高端住宅，其景观必精雕细刻，园林展示效果具有很大杀伤力。下图为武汉恒大冬季实景。,项目表现,入口广场、中央下沉广场空旷，用材和养护不佳，观感效果差，已与目前的高端定位不匹配。,入口稍显空旷、尊贵感不强,社区名质感稍弱，气势不强,地砖用材,迎宾竹子凌乱、干黄 养护不佳,中央景观区观感稍弱，层次性不强,水溪、秋韵谷等景观无深度和层次感，缺乏趣味性和灵动性， 与目前的高端定位不匹配。,木质,景观,项目表现,景观无层次和深度,水系稍显乏味,小桥无特色,常青植被少,用材及布置不佳,调整建议,项目二期需以园林树立形象并致胜，目前园林现状显然无法满足这一要求。因此需升级、重塑园林，形成项目树立形象的 第一把营销尖刀。,同心圆广场升级：增加花丛、植被、更改社区名颜色、增植迎宾水杉等。,升级建议,同心圆内增加小品、花丛、假山等临时性展示物，做出层次感，营销出门面形象。,加深字颜色为酒红，增加亮度和清洁保养 在泰山石后植入四颗大型迎宾水杉树。,地砖用材,迎宾竹子凌乱、干黄 养护不佳,中心广场升级：增加常青树种、增加标志性千年大树，低劣质用材更换为高档用材。,升级建议,木质,景观,更换景观用地砖，多用石材铺装。 拆掉刷漆的假红木，更换木材为高档红木。,社区四季常青作物少，应多植入此类树种。适当栽植大叶女贞。 社区中央景观植入一颗千年银杏树，作为社区中式园林标志。,现有水溪升级：增加常青植被。,升级建议,增加水溪的配合绿化，使水溪不显枯燥乏味。,更改小桥为木质桥，或木色石材桥，增加趣味性和灵动性。,参考,实景,参考,实景,二期水溪建议：水跃林溪，是本项目景观主题，但一期无法诠释原始的景观设计理念，二期应下足功夫。,社区的水溪以周边环境衬托效果，如多些茂密的植被、亲水广场、揽水平台等。,设置亲水休息区，让水景融入生活，更具人性化。,升级建议,二期植被体系建议：整体构建出乔木-灌木-花丛-草皮四重植被体系，利用高低错落和层次变化，增加视觉深度和尺度。,升级建议,缓坡的构建可良好的制造视觉高差，在项目内部营造出层次感，可进行有效视觉隔离与引导，提升展示效果。,地形营造及运用：利用缓坡制造视觉差异及社区层次感，如同“秋韵谷”的创意，但目前“秋韵谷”实景效果一般。,升级建议,社区坡地景观秋韵谷实景。 植被和地形变化略显单薄，有谷名而无谷韵，作为社区第一景观轴，应予以改造。,升级建议,由于目前景观已与高端盘定位不符，因此，园林上需要重新投入成本，我司建议，可增加200元/平米的园林成本，或邀请香港贝尔高林在现有基础上重新规划设计。,从产品上如何创造本案的品质感,园林升级计划,交房标准升级计划,立面升级计划,社区配套升级计划,物业设备升级计划,产品升级体系,目前东区情况：海尔绿城、名士豪庭为本项目一级竞争对手，均使用精装修提升形象和价值。,海尔绿城整盘高标准精装。,对手情况,名士豪庭小户型厨卫精装修。,潜在竞争：恒大模式化生产，会把千元豪装、奢华园林模式带到济南，且以超值价格入市，“搅局”济南市场。,恒大模式化千元标准豪装。,对手情况,目前济南精装修市场发展水平处于初级阶段，精装修住宅较少。竞争环境并不激烈，未来可发展空间较大。,除海尔绿城，其他精装修项目销售情况一般。精装修本身并非成交的决定性因素，但若能打造高品质的产品则可获市场认同。,实力雄厚的央企品牌开发商凭借资金实力和品牌优势，推出精装修可赢得更大的市场。,从一线城市及济南市场方面，精装修住宅未来可发展空间较大。,客户对精装修的接受程度逐步提高，通过进一步加深和引导可获得客户认可。,海尔绿城凭借高品质装修获得客户认同，精装修成为未来品质住宅发展趋势。,一线城市目前精装修所占市场比例较高，精装修已成为一个发展趋势。,精装可行性,根据我司8月初提交的精装可行性报告分析可知，精装修作为一种趋势，逐渐取得消费者认可。,保利花园二期要树立高端形象，必须具备高端的产品，建议二期大户型豪装，拔高项目形象。,大户型豪装，以高价产品拉升形象，提升客户价值认同； 小户型毛坯，在大户型高品质形象光环下，价值提升，实现高价销售。,升级建议,为客户提供了三种风格的装修：现代中式、古典中式、欧式风格 ，以满足不同客户的需求。,升级建议,装修风格建议： 现代中式风格： 2#楼东列、7#楼二单元、1#楼三单元东列 古典中式风格： 5#东列、2#西列、7#一单元 欧式风格： 5#西列，5#楼中列、1#楼三单元西列,采用国际知名品牌的建材、配件等，符合项目拔高客群至财富阶层的需求，体现项目的高品质。,升级建议,从产品上如何创造本案的品质感,园林升级计划,交房标准升级计划,立面升级计划,社区配套升级计划,物业设备升级计划,产品升级体系,对手情况,名士豪庭,海尔绿城,恒大,奥龙观邸（无实景）,除名士豪庭、海尔绿城、奥龙观邸外，恒大将是明天最大的潜在对手。,项目表现,升级建议,立面追求现代时尚，但缺乏质感，可适当采用石材，彰显品质。,现代、时尚、活力； 缺乏质感，无档次； 因是济南少有的高层，无住宅气质，色调像写字楼或公寓，很多约访的顾客“视而不见。,规划已无法改变，建议二期底层适当运用石材，彰显品质。,项目表现,6号楼是项目会所所在楼栋，且正对中心景观广场，北立面应做重点装饰，凸现大气和质感。,北立面一至二层，是社区主会所入口处，目前装饰使会所有“藏匿”之感。此处立面及入口小广场应做豪装，凸现大气和质感，成为社区居民的活动主要场所。,门前水景雕塑小品,入口大堂豪装,升级建议,二期所有单元的入户大堂豪装，设备室门改为浅色，入户防火门更换颜色，更具质感。,升级建议,从产品上如何创造本案的品质感,园林升级计划,交房标准升级计划,立面升级计划,社区配套升级计划,物业设备升级计划,产品升级体系,高端住宅多具备完美的配套，且在营销之初就展示到位。,对手情况,恒大会所,名士豪庭商业街,恒大室内、露天双泳池,项目核心抗性仍为区位，配套完善将方可保障营销无后顾之忧。打造 第二把营销尖刀。,升级建议,再次推售前，即一期交付前后，务需解决项目最重要的硬伤与山师附小合作的教育问题。,升级建议,会所提前投入使用，功能需丰富，可设健身、西餐厅等功能。,升级建议,游泳池作为高档社区必备配套，需解决。建议与网球场一起随着一期入驻，以正式运营的方式展示。,升级建议,再次推售前，商业招商全部到位，商业街开街，配套展示完善。,升级建议,从产品上如何创造本案的品质感,园林升级计划,交房标准升级计划,立面升级计划,社区配套升级计划,物业设备升级计划,产品升级体系,增加指纹锁、太阳能一体化等彰显品质的系统。,升级建议,一体化太阳能,指纹锁,高端住宅营销模式,高端住宅产品体系,第一部分,高端住宅体验体系,第二部分,高端住宅价格体系,第三部分,高端住宅渠道体系,第四部分,高端住宅推售体系,第五部分,高端住宅推广体系,第六部分,高端住宅营销组织体系,第七部分,园林示范区标准 豪装样板间标准 营销中心标准,二、高端住宅体验体系,创造高品质体验环境 绕开一期体验二期,看房通道标准 销售人员标准 物业服务标准,园林示范区位置建议 豪装样板间位置建议 看房通道位置建议,园林示范区、豪装样板间、看房通道位置示意图,【说明】： 园林示范区在原示范区基础上升级，仍位于社区主入口周边，是社区的主景观轴。 豪装样板间建议设于离景观最近、位置最佳，产品较好的5号楼，楼层选第3层为佳。 看房通道以占用面积小为要素，且首先考虑原规划道路的基础上设置。,园林展示区在原展示基础上予以调整和升级，参照前面景观升级计划。,园林示范区标准,通道包装：通道包装时，先将道路铺设好，然后两侧围挡、绿植，不影响景观的其它部分施工。 看房车：目前项目看房车很少使用，且看房车质量差，破损严重，需重新包装、改造或者重新购买。,看房通道标准,通道包装形式 看房车,5#楼一层三户，做两种风格：欧式和中式；两种装修形式：交房标准豪装、带家饰豪装。,豪装样板间标准,东户140平米： 交房标准豪装 古典中式风格 中户130平米： 交房标准豪装 欧式风格 西户140平米： 带家饰豪装 欧式风格,样板间标准,全新样板间参观服务机制，提前界定高端生活标准！,外围：道路整改、绿化、包装等加强。,营销中心标准,经十路入口往北，全面重新包装营造气氛： 1、道路整修 2、绿化加强，围挡处绿化多些常青植物和加强层次性 3、道旗更换多次但质量差，更换材料或制作商,参考,参考,现状,现状,现状,现状,营销中心入口处升级： 1、绿化加强：植被单调，需加强植被体系层次感，可用临时性花草，增加景观栅栏。 2、维护加强：目前草皮干、乱，地面冲刷少，石砖质感得不到体现，应经常清理。,门口：景观绿化加强。,营销中心标准,现状,现状,植被参考,栅栏参考,植被参考,内部装修类：部分地毯和沙发更换，文物尊贵性加强，饰品加强。,营销中心标准,部分地毯和沙发难于维护，易脏、易变形，建议更换。,国宝及文物，需有独立的射灯，或玻璃罩防护，方显贵重，需全面整改，可减少数量，更显贵重。,内部饰品类：饰品方面需要加强，如二楼护栏的包装，伞架的更换等，多一些奢华。,营销中心标准,内部营销道具类：沙盘更换，展示物料调整。,区域沙盘使用不便，项目沙盘损坏严重，建议合二为一，换为区域+项目沙盘，经十路、奥体场馆、唐冶片区规划区等包含在内，另一期和二期楼体可考虑用不同材质区别。,营销中心放置易拉宝、挂条幅等均无质感，所有展示均用质感良好的木边框展板，营销中心内外不宜悬挂条幅等展示物料。,营销中心标准,目前的物业服务与一级资质服务相差甚远，应加强展示和体验。,物业服务标准,咖啡吧：保障时刻在岗客服2人，提供咖啡和茶品,门僮：2人，负责客户迎宾工作,流动客服：4人以上，务必咨询每位客户的需要，并提供饮品、功能区引导等相关服务，客户起身务必先引导，待客户离开立即清理谈判沙发茶几,保安：目前的保安形象稍差，相对散慢，应加强,保洁：目前工作较到位，但需尽量避免在上班时间清理地毯等时间长久性的工作，营销中心上班时间只做简单的清理、维护、擦拭工作。,整体： 目前着装形象稍差，需按高档会所标准更换； 多一些礼貌，多一些微笑，多一些问候； 让业主从进门到离开，感受的关怀无微不至。,销售人员标准,形象升级： 1、改变目前的衣着，全部收身装，显整洁； 2、服务质量考核、淘汰。 3、招聘女性168cm、男士175cm以上、形象气质佳、亲和力强、专业技能过硬的置业顾问进行人员补充,形象升级,语言表达： 客户所有接待过程中讲普通话，讲究礼貌用语的使用。 行为动作： 对动作、姿态进行规范化要求，给人优雅、大气印象，展示良好的专业形象。,客户监督： 接受客户监督，对服务差的业务员进行警告、停用等处分。,创新的服务模式信立怡高特色销售服务,“心”服务信立怡高服务品牌创建中,销售人员标准,服务升级：怡高创新服务模式,创新的服务模式“心”服务的核心理念,“五心”服务 感恩心心态，对客户心存感恩 真诚心品质，真诚成就信任 责任心态度、使命，对工作完美的坚持和付出 卓越心追求完美，不断创新，不断挑战 职业心专业主义，敬业、耐心,销售人员标准,服务升级：怡高创新服务模式,“心”服务的主要原则,”心“服务服务宗旨：为客人提供及时、全面、热情的服务。 采用“首问负责制”，对客户提出的问题及疑义给出答复或找出解决方案。 为客人提供满意加惊喜的个性化服务，让客户从进入销售中心开始，一直到离开，自始至终，都感受到一种全心全意的付出，无微不至的关怀。 “心”服务客户哲学：让客户在过程中感受生活的美好。,销售人员标准,服务升级：怡高创新服务模式,销售人员标准,服务升级：引进怡高创新服务模式,销售人员标准,服务升级：引进怡高创新服务模式,高端住宅营销模式,高端住宅产品体系,第一部分,高端住宅体验体系,第二部分,高端住宅价格体系,第三部分,高端住宅渠道体系,第四部分,高端住宅推售体系,第五部分,高端住宅推广体系,第六部分,高端住宅营销组织体系,第七部分,三、高端住宅价格体系,产品差异化定价 实现价格标杆与快速销售双赢,升级前价格评估,园林和装修标准若无升级，则预计明年实现均价收入： 大户型：6300元/ 小户型：6800元/,若按前述情况对项目进行全面升级，预计全年实现平均实收价格： 豪装大户型：8500元/ 毛坯小户型：7200元/,价格,溢价策略,优良价值策略,中,高,小户型产品,实现利润最大化和保障销量,豪装大户型产品,树立市场标杆和拔高形象,升级后价格策略,升级前后经济对比,项目升级后，大户型成本增加1300元/平米，格涨幅2200元/平米，收益增加900元/平米，投入回报率高,价格竞争策略1：,整盘竞争策略：选定名士豪庭和高新区整体价格为对手。,楼王价格追平名士豪庭均价 二期整体均价超过高新区所有楼盘均价,价格竞争策略2：,升级后，前述大户型5800元/平米小户型6300元/平米入市价格已不成立。 建议将名士豪庭作为竞争对手，采用价格追随策略，保持2000元/平米差价。 下表为入市参考价，在价格的节节上调中 ，最终实现豪装大户型8500元/，毛坯小户型7200元/的实收价。,分户型竞争策略：选定名士豪庭为对手。,整体均价核算：,注：因二期户型面积均未提供，上表比例为早期规划中的约数。 另：122平米三房B2户型计为小户型。,高端住宅营销模式,高端住宅产品体系,第一部分,高端住宅体验体系,第二部分,高端住宅价格体系,第三部分,高端住宅渠道体系,第四部分,高端住宅推售体系,第五部分,高端住宅推广体系,第六部分,高端住宅营销组织体系,第七部分,四、高端住宅渠道体系,圈层营销，打造成熟置业会平台,圈层营销 水平联盟,置业会,圈层营销媒体策略及活动策略。,圈层营销,水平联盟,行业战略联盟，实现客户资源共享。,保利山东置业会升级。,保利山东置业会目前正在升级中，在两方面予以加强： 老带新政策。 形式采用权益卡的形式，老客户成功购房后送2张权益卡，然后新客户凭此权益卡第一次到访登记并成功购房，享受2000元购房优惠。老客户送积分，积分可换取物业管理费、再次置业的代金券等。 联盟商家组建。 联盟商家选择部分高端购物、汽车4S店、高端餐饮场所和娱乐场所，客户共享，互相给予客户消费折扣或优惠。,置业会,高端住宅营销模式,高端住宅产品体系,第一部分,高端住宅体验体系,第二部分,高端住宅价格体系,第三部分,高端住宅渠道体系,第四部分,高端住宅推售体系,第五部分,高端住宅推广体系,第六部分,高端住宅营销组织体系,第七部分,五、高端住宅推售体系,首推大户型树立标杆，再推小户型保障利润和溢价,进度：一期即将交付，配套渐全、人气渐旺。二期待销，3#、5#、7#施工中。,一期已达交付条件，目前正在内部交接验收。,二期3#、5#、7#正在施工，1#、2#未动工。,一期交付使项目配套、物业、局部景观等到位，展示面全面。另外，项目知名度的提升、生活氛围和人气的营造，能够使二期的客户认可度更高，一期所遭遇的区域偏远带来的营销困局能够有一定的缓解。,二期产品分析,二期产品梳理：楼栋、位置、景观、户型、货量。,1#,5#,2#,3#,7#,楼栋： 1#、2#、3#、5#、7# 货量： 86638.11平米 套数： 743套 户型： 86 、 92 、94 两室； 122、136 、140 三室 150、166 、170 四室 部分复式 工程进度： 3#、5#、7#施工中，最高已至十余层，1#、2#未动工,二期产品分析,二期产品梳理：楼栋、位置、景观、户型、货量。,3#,评述： 3#楼户型和一期6#楼相似，均为小户型，从产品上无法提升形象，不是明年营销重点，但可作为补缺者作为走量重点。,二期产品分析,5#,评述： 5#楼单从位置上可以定位为楼王，但产品不如2#楼，因此5#楼可作首推产品之一，起到树立价值标杆的作用。,二期产品分析,二期产品梳理：楼栋、位置、景观、户型、货量。,7#,评述： 7#楼为开工产品中最丰富的楼栋，具有部分8#、9#楼产品和改良产品，并首现小高层单元，因此可考虑为首推产品，改变项目产品单一的形象，在5#楼树标杆的情况下销量也有保障。,二期产品分析,二期产品梳理：楼栋、位置、景观、户型、货量。,1#,评述： 未开工，产品以小户型为主，可保障走量。,二期产品分析,二期产品梳理：楼栋、位置、景观、户型、货量。,2#,评述： 未开工，产品两室、三室、四室户型均绝佳，从户型和进度两个角度考虑，本楼栋可作为压轴楼王出现。,二期产品分析,二期产品梳理：楼栋、位置、景观、户型、货量。,产品总表,推售节奏,以本年度推售完毕且基本售罄为目标导向，以市场规律为节点控制，组织推售。,五月黄金季节开盘,首次推盘蓄客,开盘后及时补充,金九之前再次补充,压轴产品推出,一期交房,1#2#动工,1#2#封顶,推售节奏,5#,7#,首次推售 时间：3月中旬认筹，5月中旬开盘 推售房源：5#楼、7#楼 推售户型： 32871平米，256套 140平米C1：54套 130平米B4：27套 88-92平米A7：82套 133-142平米B3：76套 150平米C2：10套 160-230平米复式：7套 目的：首推5#楼立形象，7#楼将产品丰富化，作为利润和走量产品。,3#,二次推售 时间：6月初加推 推售房源：3#楼 推售量：24172平米，232套 86平米A5：112套 92平米A6：85套 122平米B2：27套 150平米复式：8套 目的：在经历5#楼推售，项目形象重新树立后，保利花园认可度提升，推出二期动工的最后一栋3#楼，补充产品。,推售节奏,推售节奏,1#,三次推售 时间：8月底加推 推售房源：1#楼 推售量：22219平米，216套 86平米A5、A7：108套 92平米A6：66套 140平米B3：21套 166平米C3：21套 目的：进入8月份，三期动工的楼体基本达到封顶状态，前期推售产品亦基本销售完毕，此时1#楼产品相对丰富，加推1#楼，补充产品。,推售节奏,四次推售 时间：8月底加推 推售房源：2#楼 推售量：7406平米，54套 90平米两室：18套 130平米三室：18套 170平米四室：18套 目的：1#楼经历两个月销售，剩余产品不多，此时正值金九银十最后关键阶段，2#楼作为二期压轴，产品优，可以包装为楼王，适合此时加推。,2#,高端住宅营销模式,高端住宅产品体系,第一部分,高端住宅体验体系,第二部分,高端住宅价格体系,第三部分,高端住宅渠道体系,第四部分,高端住宅推售体系,第五部分,高端住宅推广体系,第六部分,高端住宅营销组织体系,第七部分,六、高端住宅推广体系,树立高端形象 升级目标客群,济南首席 亲情庭院社区 §亲情庭院·纯然生活§,项目价值点,产品升级和体验升级之后，项目呈现六大价值体系。,项目六大价值体系,A. 高端形象,B.教育优势,D. 庭院园林,C.豪装标准,F. 生活方式,E.完美配套,商业街 游泳池,物业服务 亲情社区,六大战役