湖南东安御江苑整合推广策略（最终完稿）94p.ppt
领袖豪宅 层峰之选 【湖南-XXX竞争战略初步构想】,提案要点,PART1 第三只眼洞悉东安楼市 PART2 “ 三把标尺 ”审视御江苑 PART3 “ 三大战役 ”突出重围,PART 1,第三只眼看东安楼市,现象一 :“紫水新城时代”的变局,【城市蝶变】,新城PK老城区,新城区 锦豪雍景园 东安明珠 锦绣东城 潇湘第1城 紫瑞华庭 建达云峰国际,老城区 九龙时代广场 怡馨映象 碧园春城 加州国际 伯爵山庄,未来趋势（本项目的核心地位）,政商双核心+城市开发主导区域,现象二 : 价格变局,【老城区竞争项目】,建面：83000 栋数：5栋 4栋19层，1栋25层，约400套 在售：4、5栋 1梯3户2个单元，约228套 层数：19F-25F 主力户型：99、119、128、133三房、163四房 价格：2430-3178元/,层差30元/ 优惠：优惠1万后,一次性97折，按揭99折 销售率：40% 物业费：1元/,九龙时代广场,推广主题-3万元买房?主要针对小户型 以低首付为噱头,伯爵山庄,占地：约20亩 建面：14万方 栋数：12栋，约700套 在售：一期4栋7+1多层，1栋31F高层 (1-2F商业) 3-31F为住宅 主力户型：126-139三房 价格：多层1100-2400元 高层团购4F：2000元起价 优惠：一次性95折，按揭98折，分期99折,8栋,推广主题-中央领域，荣耀家族,城中心14万平米欧式爵版社区,碧园春城,占地：39576 建面：180000 栋数：2栋 约350套房源 在售：一期楼梯房已售完,二期电梯房暂未开盘 价格：暂未开盘 优惠：暂无 销售率：暂无,怡馨印象,占地：1860 建面： 栋数：1栋，1-2F商业，3-6F宾馆，8-17F为住宅 在售：二期电梯房 约80套 主力户型：99两房、138-139三房、156四房 价格：2400-2788元/ 优惠：一次性96折，按揭98折 销售率：60%,总占地：17000 总建面：76000 栋 数：2栋16F -1F超市， 1-3F商铺 共计182套 在 售：均在售 主力户型：109-130三房 160四房 价格：2475-2800元/ 优惠：按揭99折,一次性96折 销售率：70%,加州国际,【新城区竞争项目】,紫瑞华庭,占地： 5700 建面：7万 栋 数：2栋 17F，约300套 1-3F为商业，4-17为住宅 在 售： VIP5万抵7万 主务户型： 130-150三房 197四房 价格：暂无 优惠：VIP5万抵7万 销售率：暂未开盘,预计11月底开盘,推广主题 贵族领地,百代相传,锦绣东城,占地：47亩 建面：10万方 栋数：11栋 在售: 一期1-4栋楼梯房 主力户型： 95两房 128-148三房 价格：1200-2338元/ 优惠：一次性96折,按揭99折,送1台空调或减2000元 销售率： 40% 其它：全现浇结构,推广主题语 优越领地,锦绣人生,锦豪雍景园,占地：95.4亩 建面：20万方 套数：约1100套 在售：二期5栋电梯房在售VIP(15+1)(17+1)(25+1) 主力户型：103-130的三房,141平米四房 价格：一期楼梯房价格1200-2400元/.二期电梯房价格未定,预计11月份开盘; 优惠：二期高层VIP6万抵8万,多层2万抵3万 1万抵1万6 销售率：一期8栋楼梯房已售完,二期电梯房暂未开盘,推广主题语 领秀生活,传世荣耀,建达云峰国际,占地：2534.23 建面：53076 套数：约400套 在售：1栋33F,分ABC区,现在售A栋 主力户型：119-127三房 价格：2488-3140元/ 优惠：按揭99折,一次性96折,另优惠5000元 每周抽取2套特价房,93折 销售率：30%,占地：80亩 建面：12万方 套数：22栋 约700套 在售：1 2 3 5 22栋多层楼梯房(6+1) 约192套 主力户型：94.33两房 118-133三房 价格：1308-2548元/ 特价房：1198元/ 优惠：一次性97折,按揭99折,送演唱会门票和礼品 销售率：40%,东安明珠,推广主题语 以花园洋房的品质造城,结论:市场乱象. 楼梯房价与电梯房价相差不大 新城区价格高于老城区,现象三 : 营销手段平淡无奇,竞争项目营销手段,九龙时代-1万抵2万，首付3万起 紫瑞华庭-5万抵7万 景豪雍景园-6万抵8万,结论:,营销创新,将是制胜法宝,冷眼看后市,市场机会一触即发,三把标尺审视“御江苑”,PART 2,标尺一 产品条件 标尺二 营销手段 标尺三 推广系统 标尺四 客户情况,标尺 一,产品条件,1、一期产品去化及库存明细,产品特点：1、剩余产品以129-143的三房为主; 2、170以上的四房仅售了4套,大面积由于总价高购买力度有限; 销售难点：1、电梯房价格较楼梯房高，在东安的接受度不高； 2、面积大、高总价成为制约客户成交的一个重要因素 3、目前客户用楼梯房的价格与电梯房的价格对比； 4、工地形象差与宣传出入较大; 5、工程严重滞后,眼见为实才是硬道理;,2、目前可售物业财务匡算,小结：目前本项目推出的1、2栋剩余物业按现行价格可回款4312万,本阶段销售方向建议, 年前重点消化1、2号栋剩余物业及同心福邸； 7号栋销售方向有两种： 1、根据舜皇山团购客户情况，后期可重点拓展以单位团购方式销售 2、如团购未达成，待工程进度跟上，后期重新整装上市； 增加老带新，新带新奖励政策，以鼓动老带新，新带新成交,标尺 二,营销手段,1、高调的推广活动,2、混乱的优惠政策,3、团队行销力的匮乏,2011年10月1日售楼处开业,2011年11月10日御江苑奠基仪式,县委书记谢景林宣布御江苑项目开工,副县长文德表示热烈祝贺,42,2011年11月15日御江苑红酒品鉴会,43,2011年11月25日 御江苑物业管理说明会,44,2011年11月26日沿江西路奠基仪式,11月26日，沿江西路综合配套工程的开工典礼在御江苑路与红岭路交叉路口隆重举行。 县委书记谢景林宣布项目正式开工。沿江西路的开工建设意味着紫水新城和滨江公园的建设也将进入一个快速推进的阶段。,2011年12月17日 御江苑一期盛大开盘,2012年4月东安首届“御江苑”杯象棋比赛,御江苑举办了东安首届“御江苑杯象棋文化”大赛，此次活动的开展得到了各级领导的支持和东安县人民的踊跃参与。,2、混乱的优惠政策及销售流程 混乱的销售流程 模糊的销售说辞 活动变动频率快，给客户缓冲的时间少，导致客户流失.,1、豪华售房部+高调市场营销手段； 2、面对市场流言，直面客户乏力； 3、销售团队行销力较弱，战斗力亟待提升。,结论：,标尺 三,推广系统,结论一：工地形象与推广形象差距较大,结论二：高调推广活动与工地现场出入较大,标尺 四,客户情况,从以下三个方面看客户 一、已成交客户分析 二、来访、来电客户分析,一、已成交客户分析,(已签约32组客户),御江苑已成交客户区域分析,小结：1、区域以东安县城为主，占49%； 2、镇上分别以一渡水、川岩、水岭、大庙口、石期市几个县为主,已成交客户年龄段分析,小结：以20-50岁年龄阶段为主,已成交客户信息渠道分析,小结：1、客户以路过为主，占35% 2、朋友介绍占26%，下一步应加强此途径推广，加大老带新宣传,已成交客户职业背景分析,小结：1、以外地务工和外地生意人为主； 2、公务员和事业单位也占到了一定比例 3、其次本地做生意的个体户也是本项目的客群之一,二、来访客户分析,（来访53组客户分析）,来访客户区域分析,小结：1、乡镇占来访量48%； 2、东安县城占40%,来访客户信息渠道分析,小结：1、均以路过为主，占54% 2、户外广告占19% 3、朋友介绍和网络分别占到了6%、8%左右,来访客户年龄段分析,小结：年龄段主要为20-50岁,来访客户关注重点分析,小结：1、价格仍是客户最为关注的因素 2、其次位置及配套，表明客户已往追求高要求的生活品质方面发展了 3、现房、实景能让客户眼见为实，也是客户重点考虑的一方面,三、来电客户分析,来电客户区域分析,小结：1、以东安县城为主，占50% 2、乡镇其次占30% 3、邵阳新宁占10%,来电客户信息渠道分析,小结：1、车身广告是本项目来电量最大的，占40% 2、DM单页派发占20%； 3、早期已通过其它渠道了解，再次来电的占20%,来电客户关注重点分析,小结：关注重点除了价格还是价格,结论: 1、 乡镇客户虽来访量最多，但客户成交主要以东安县城客户为主，乡镇客 户为辅； 2、 后期应加强老客户的维护工作，重点宣传老带新，新带新； 3、工地形象及实景的展示是现阶段的首要工作； 4、重点乡镇的宣传及DM派发；,PART 3,“三大战役”突出重围,直面客户质疑！,关键词：施工进度、实力,第一战客户攻坚战,事实胜于雄辩,具体实施：通过加快工程进度，合作单位的实力展示，给市场以百倍信心！,利益驱动送礼送到底！,说明: 县城客户好面子，尤其乡镇客户更是贪小便宜，抓住客户心理，活动派发大礼，平时大量派发小礼以抓住来访客户的口碑。,线下主动出击！,第二战新客户“歼灭”战,关键词：重点歼灭、区域扫荡,县城+乡镇直销，挖地三尺,石期市,一渡水,井头圩,紫溪,大庙口,水岭,以县城为中心,重塑推广系统，线上引爆东安！,说明: 线上推广渠道下乡镇， 线下营销团队下乡镇。,第三战-系统整合战,御江苑 【三大节点活动引爆东安】,战术一-线上引爆东安！,市场在做微效的减法 我们要做高效的加法,线上推广，鲶鱼效应 做沙丁鱼群里的活力鲶鱼,在有限的客群里做影响力带头大哥,【活动营销】,事件轴,时间轴,香港风水大师风水讲座,实地样板间开放,7号栋工程开工仪式,11月中旬,12月中旬,1月,上风上水 御江苑 香港风水大师宋韶光（待定） 风水讲座,活动时间：11月中旬 活动地点：待定 活动说明：本月强高端客群，强销目前推出中大户型，针对性做活动，并利用风水大师的号召力，解决项目地势较低的不足。,关键词：炒作香港大师来东安,目的：7号楼VIP卡发放蓄水 主题：御山揽河，层峰之选 时间：11月中旬（暂定） 地点：御江苑销售中心 现场配合抽奖： 一等奖1名：42寸液晶电视一台+10000元购房券 二等奖2名：三门冰箱一台+5000元购房券 三等奖10名：品牌洗衣机一台+3000元购房券 优秀奖若干：1000元购房券,御山揽河 层峰之选,目的：盛大开盘 推出7号楼 主题：御江临峰 耀世开盘 时间：12月中下旬 地点：御江苑销售中心 大型抽奖活动： 一等奖3名：3000元新年大礼包卡一张 二等奖5名：2000新年大礼包卡一张 三等奖20名：1000元新年大礼包卡一张 优秀奖若干：200元新年大礼包卡一张,御江临峰 耀世开盘,营销结果,1、11、12、1月三个月清掉12号栋 2、7号栋的强势蓄客,战术二细节致胜！,现场不能有遗憾 细节不可无震撼,NO.1 道路指示系统,NO.6 实地样板房,NO.2 现场围挡,NO.3 现场售楼处,NO.4 看房通道,NO.5 标识牌,NO.7 样板示范区实景,现场无遗憾的重要细节：,NO.1 同心路、御江路两边道旗指示系统,“沿途有我”,御江苑,NO.1 工地现场围档包装、楼体巨慢,御江苑,NO.3 售楼处门口氛围营造,周六、周日拱门,NO.4 御江路与同心路交叉口的标识牌的制作,NO.7 入口样板示范区“春暖花开”并注重细节展示,垃圾桶,伞具,工地围档绿化,龙湖标准： 色、香、味、形、声,完成以上需开发商支持以下事项 1、实地样板间的完成； 2、工地现场包装及意境示范区的打造工作的完成； 3、同心路及御江路路灯旗广告的落实； 4、同心路与御江路交叉口导示标识的制作； 5、售楼部门口导示标识制作； 5、7号栋的工程进度时间节点、五证到位时间确定。,世联地产,
