1、精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除SPSS作业班级 12级心理咨询班 姓名 韩兴国 学号 11122169017 19.2 咖啡屋需求调查案例19.2.1 项目背景1.研究目的2003年，受毕业校友的委托，北京大学的几位在读研究生在校内进行了一次关于北京大学师生对咖啡屋及类似休闲场所的需求调查，以便对这些校友的创业决策（在北京大学校内开设一家咖啡屋）提供数据支持。具体而言，本研究的需求如下。（1） 了解北京大学校内咖啡消费人群的基本背景状况。（2） 了解该消费人群的咖啡消费习惯，包括频次、额度、消费原因等。（3） 了解该消费人群可能存在，但目前尚未被满足的潜在需求。2.研究问卷该
2、调查共收集了302为受访者的回答，具体的问卷如下。19.2.2 数据预分析因本案例结构非常清楚，因此省略分析思路的讨论，直接开始数据项分析。这里需要了解一下受访者人群的人口背景特征，由于样本可以被分为过去是否去过咖啡店的两类人群，因此直接进行交叉表分析，结果如图19.17所示。案例处理摘要案例有效的缺失合计N百分比N百分比N百分比过去是否去过 * 性别302100.0%0.0%302100.0%过去是否去过* 性别 交叉制表性别合计男女过去是否去过是计数151101252过去是否去过 中的 %59.9%40.1%100.0%否计数391150过去是否去过 中的 %78.0%22.0%100.0
3、合计计数190112302过去是否去过 中的 %62.9%37.1%100.0%图19.17 过去是否去过*性别交叉制表本研究中的受访者以男性为主，占63%，由于性别比例不平衡，因此需要注意性别是否会对某些题目的答案有影响，以免数据揭示错误。此外，卡方检验的结果如图19.18所示，其中显示女性去过咖啡消费场所的比例要更高一些，且差异具有统计学意义，这或许提示以女性为新店客源的突破口比较可行。卡方检验值df渐进 Sig. (双侧)精确 Sig.(双侧)精确 Sig.(单侧)Pearson 卡方5.845a1.016连续校正b5.0961.024似然比6.2351.013Fisher 的精确检验
4、016.010线性和线性组合5.8251.016有效案例中的 N302a. 0 单元格(.0%) 的期望计数少于 5。最小期望计数为 18.54。b. 仅对 2x2 表计算图19.18 卡方检验如图19.19所示，无论过去是否去过咖啡店，两群体的平均水平和年龄分布基本相同。年龄均值极小值百分位 25中值百分位 75百分位 95极大值过去是否去过是25182224283345否25162224273237图19.19 年龄的表格描述如图19.20所示，受访者中本科、研究生一共占一半以上，此外MBA/博士总共占30%，进修生和留学生合计占10%，因此对于分析结果还是首先考虑本科/硕士生的需求，M
5、BA/博士由于经济状况、年龄等和本科/研究生相差会较大，因此作为次要研究人群考虑。过去是否去过* 身份 交叉制表身份合计本科研究生MBA博士进修生留学生过去是否去过是计数64813834728252过去是否去过 中的 %25.4%32.1%15.1%13.5%2.8%11.1%100.0%否计数19118120050过去是否去过 中的 %38.0%22.0%16.0%24.0%.0%.0%100.0%合计计数83924646728302过去是否去过 中的 %27.5%30.5%15.2%15.2%2.3%9.3%100.0%图19.20 过去是否去过*身份交叉制表如图19.21所示，受访者收入
6、以3000元以下为主，特别是1000元以下的占了2/3，非常符合学生的特征。收入的分布在去过/未去过咖啡吧的人群间无统计学差异（通过秩和检验得知）。过去是否去过* 可支配月收入 交叉制表可支配月收入合计500元以下500-999元1000-2999元3000-4999元5000以上过去是否去过是计数6310055921248过去是否去过 中的 %25.4%40.3%22.2%3.6%8.5%100.0%否计数181783349过去是否去过 中的 %36.7%34.7%16.3%6.1%6.1%100.0%合计计数81117631224297过去是否去过 中的 %27.3%39.4%21.2%4
7、0%8.1%100.0%图19.21 过去是否去过*可支配月收入交叉制表综合上述对人口背景资料的分析，可以得到如下线索。（1）整个研究接触到的核心人群应当就是本科/硕士在读学生，在抽样合理的情况下，这也应当是主要的咖啡消费人群。（2）需要注意性别间可能存在的差异。19.2.3 主体问卷分析1. 受访者对现有酒吧的U&A下面开始就主体问卷中的题目进行分析，首先是对光顾频次和咖啡店偏好情况的交叉分析。如图19.22所示，从中可以看出。最频繁* 最喜欢 交叉制表计数最喜欢合计星巴克仙踪林雕刻时光师生缘勺园咖啡屋西门外酒吧其他最频繁星巴克2625100640仙踪林2175000125雕刻时光3119
8、100024师生缘1391027321680勺园咖啡屋521050114西门外酒吧1260017430其他3240102333合计5335502991951246图19.22 最频繁*最喜欢交叉制表（1）在消费的频繁程度上，师生缘明显具有优势，其次为星巴克，和其余竞争对手相比也明显具有优势。（2）将消费者的频繁程度和最受欢迎的程度交叉起来会发现，师生缘其实并不是最受欢迎的，星巴克、雕刻时光的受欢迎程度不相上下，均明显优于其他竞争对手。上述结果带来两个需要进一步考察的问题。（1）首先，师生缘消费频繁程度明显高于其受欢迎程度的表现，是由于价格还是风格等原因？（2）其次，雕刻时光的受欢迎程度为什么无
9、法转换为实际消费行为？下面进一步结合多选题Q3的答案来对上述问题进行解答。由图19.23所示的结果可以看出：（1）平均而已，受访者去咖啡吧最看重的就是情调和环境，平均提及率高达70%。（2）师生缘最大的优势就是距离近，得分较高的情调和环境实际上就已经低于均值，至于其他几项的提及率就更差。（3）星巴克和雕刻时光在情调和环境这一项都得分颇高，但在距离上明显不占优势，导致了其受欢迎程度无法充分转换为其实际消费行为。$Q3有喜欢的饮料喜欢那里的情调和环境价格公道因为朋友喜欢距离近其它原因星巴克22.6%81.1%9.4%22.6%3.8%3.8%仙踪林8.8%82.4%2.9%20.6%11.8%8.
10、8%真锅咖啡.0%.0%.0%.0%.0%.0%雕刻时光8.0%82.0%16.0%24.0%8.0%2.0%绿叶谷.0%.0%.0%.0%.0%.0%师生缘3.4%51.7%10.3%17.2%65.5%.0%勺园咖啡屋.0%55.6%11.1%22.2%77.8%.0%西门外酒吧15.8%57.9%21.1%36.8%36.8%1.1E1%闲情偶寄.0%.0%.0%.0%.0%.0%其他14.3%55.1%30.6%12.2%40.8%1.0E1%图19.23 最喜欢的原因上述分析结果已经很清楚地提示距离远近是一个重要的影响因素，下面再利用Q5的结果来进一步剖析数据。由图19.24所示的结
11、果可以看出。$Q5喝喜欢的东西与朋友聊天自习或一个人看东西讨论案例或公事约会其它目的最频繁星巴克22.0%80.5%24.4%26.8%7.3%7.3%仙踪林12.0%76.0%16.0%8.0%56.0%4.0%真锅咖啡.0%.0%.0%.0%.0%.0%雕刻时光4.2%79.2%25.0%8.3%16.7%4.2%绿叶谷.0%.0%.0%.0%.0%.0%师生缘4.8%83.1%8.4%19.3%24.1%4.8%勺园咖啡屋14.3%100.0%7.1%28.6%35.7%.0%西门外酒吧16.1%87.1%16.1%6.5%19.4%9.7%闲情偶寄.0%.0%.0%.0%.0%.0%其
12、他9.1%90.9%9.1%9.1%15.2%6.1%图19.24 去咖啡店的主要目的（1）星巴克既适合于独坐，也适合与分享，但不适合于恋爱约会。（2）星巴克的另一个优势是饮料品种/口味更受欢迎，这方面仅有西门外酒吧的提及率与其相近。（3）相比之下，仙踪林是比较受恋人青睐的地方。（4）师生缘最适合的是好友同行，但实际上该项提及率还低于平均水平，总体而言看不出有明显优势。上述结果进一步确认了前面的发现：距离足够近是消费频率的关键因素，所谓一俊遮百丑，师生缘虽然各项指标都不出色，但距离近就使得它成为了最常光顾的酒吧。2. 受访者在酒吧消费的情况下面再进一步考察受访者的具体消费情况，如图19.25所
13、示。咖啡奶茶啤酒冰激凌碳酸饮料果汁茶爆米花薯条最频繁星巴克26.7%10.9%8.8%16.0%17.1%12.5%19.3%4.2%1.9%仙踪林9.9%21.8%5.9%16.0%8.6%16.3%8.8%4.2%9.3%雕刻时光11.5%10.9%7.4%8.0%5.7%10.0%12.3%12.5%7.4%师生缘24.4%34.5%32.4%28.0%34.3%37.5%31.6%37.5%38.9%勺园咖啡屋5.3%3.6%2.9%8.0%2.9%6.3%7.0%4.2%5.6%西门外酒吧7.6%5.5%27.9%6.0%22.9%6.3%8.8%14.6%13.0%其他14.5%1
14、2.7%14.7%18.0%8.6%11.3%12.3%22.9%24.1%图19.25 去咖啡的消费的主要饮料/食品种类为了节省版面，图中已经删除了提及过少的饮料/食品种类，从图19.25中会发现一些很有趣的信息。（1）星巴克已经牢牢占据了正宗咖啡的形象阵地，在咖啡的消费比例上星巴克非常高。（2）仙踪林则是以奶茶、果汁、冰激凌的消费为主，看来这两样比较适合于和恋人同行时饮用，而且受访者实际上并未将定位为咖啡吧。换言之，北京大学的恋人们是不会去咖啡吧这类地方谈恋爱的。（3）师生缘又一次走了中庸路线，没有发现他的消费人群更偏向于哪种饮料/食品。（4）在西门外酒吧消费啤酒和碳酸饮料的比例很高，这应
15、当是一个合理的结果。下面来考察人均花费的情况，如图19.26所示。最频繁 中的 %人均花费20元以下20-39元40-59元60元以上最频繁星巴克14.6%39.0%34.1%12.2%仙踪林4.0%36.0%32.0%28.0%雕刻时光8.3%54.2%29.2%8.3%师生缘19.0%38.1%28.6%14.3%勺园咖啡屋7.1%64.3%21.4%7.1%西门外酒吧6.5%35.5%35.5%22.6%其他12.1%30.3%33.3%24.2%合计12.7%39.7%31.0%16.7%图19.26 人均花费情况图19.26反映出咖啡吧的主要消费情况是人均2060元。虽然从样本数据描
16、述来看去雕刻时光、勺园的花费偏低，而去星巴克、仙踪林、西门外酒吧的则偏高，但秩和检验无统计学差异。3.酒吧/咖啡吧相关的信息来源下面来进一步考察信息来源，如图19.27所示。路过看到朋友介绍校内海报网上广告校内BBS其它信息渠道过去是否去过是36.5%63.9%38.6%2.0%14.5%.8%否37.5%50.0%45.8%4.2%14.6%2.1%最频繁星巴克50.0%65.0%40.0%2.5%7.5%.0%仙踪林32.0%52.0%36.0%4.0%24.0%.0%真锅咖啡.0%.0%.0%.0%.0%.0%雕刻时光56.5%47.8%26.1%.0%13.0%4.3%绿叶谷.0%.0
17、0%.0%.0%.0%师生缘28.9%59.0%41.0%2.4%13.3%1.2%勺园咖啡屋21.4%78.6%35.7%.0%14.3%.0%西门外酒吧41.9%80.6%38.7%3.2%22.6%.0%闲情偶寄.0%.0%.0%.0%.0%.0%其他30.3%72.7%42.4%.0%12.1%.0%图19.27 主要信息来源从结果图19.27中可以看出：（1）受访者对此类场所的了解主要还是通过路遇/朋友介绍/海报等传统方式，比较新的网上广告/BBS所占比例并不高。（2）对于恋爱人群和酒吧人群而言，校内BBS是一个可能有价值的推广渠道。（3）无论过去是否去过酒吧，其信息来源渠道是非
18、常接近的。选址的结果如图19.28所示。过去是否去过 中的 %选址合计三角地学生宿舍楼区勺园周围理教光华一带一教图书馆一带三教四教一带其他未名湖过去是否去过是9.2%33.1%16.3%17.9%11.6%1.2%5.6%5.2%100.0%否20.8%43.8%4.2%10.4%14.6%2.1%2.1%2.1%100.0%合计11.0%34.8%14.4%16.7%12.0%1.3%5.0%4.7%100.0%图19.28 过去是否去过* 选址 交叉制表从图19.28中可见，有过咖啡吧消费经验的人非常倾向于新店开在宿舍区，而没有消费经验的人群会同时考虑三角区，但宿舍区仍然是其首选。4.加入
19、背景资料进行结果验证下面考虑将上面得到的线索和背景资料结合起来重新分析，以进一步验证该结果的真实性。这里为了节省篇幅，只给出比较重要的几个表格。如图19.29所示，从样本数据看，似乎女性更喜欢星巴克，更少去师生缘，但卡方检验P值为0.1，差异尚无统计学意义。卡方检验值df渐进 Sig. (双侧)Pearson 卡方10.598a6.102似然比10.7616.096线性和线性组合4.3341.037有效案例中的 N252a. 0 单元格(.0%) 的期望计数少于 5。最小期望计数为 5.61。性别 中的 %最频繁合计星巴克仙踪林雕刻时光师生缘勺园咖啡屋西门外酒吧其他性别男11.9%9.9%9.
20、3%35.1%4.0%15.9%13.9%100.0%女22.8%9.9%9.9%30.7%7.9%6.9%11.9%100.0%合计16.3%9.9%9.5%33.3%5.6%12.3%13.1%100.0%图19.29 性别*最频繁交叉制表如图19.30所示，其中的数据显示，相对而言，研究生/博士生更喜欢雕刻时光和师生缘，显然去前者的是恋爱人群，去后者的则是大众人群。而MBA、留学生更倾向于去星巴克这类“正宗”的地方消费。身份 中的 %最喜欢合计星巴克仙踪林雕刻时光师生缘勺园咖啡屋西门外酒吧其他身份本科21.9%17.2%26.6%10.9%1.6%12.5%9.4%100.0%研究生15
21、0%13.8%26.3%16.3%3.8%3.8%21.3%100.0%MBA36.8%15.8%7.9%10.5%2.6%2.6%23.7%100.0%博士6.3%9.4%25.0%12.5%3.1%43.8%100.0%进修生33.3%16.7%16.7%16.7%16.7%100.0%留学生34.6%11.5%3.8%3.8%11.5%19.2%15.4%100.0%合计21.5%14.2%20.3%11.8%3.7%7.7%20.7%100.0%如19.30 交叉表如图19.31所示，样本数据显示，月收入1000元以下的人群消费行为明显集中在师生缘，随着收入的增加，受访者对星巴克和西
22、门外酒吧的兴趣似乎也在增加，但是上述趋势在假设检验中均无统计学意义。可支配月收入 中的 %最频繁合计星巴克仙踪林雕刻时光师生缘勺园咖啡屋西门外酒吧其他可支配月收入500元以下7.9%7.9%12.7%34.9%6.3%12.7%17.5%100.0%500-999元15.0%8.0%11.0%38.0%4.0%11.0%13.0%100.0%1000-2999元20.0%12.7%3.6%29.1%7.3%16.4%10.9%100.0%3000-4999元11.1%11.1%11.1%22.2%11.1%22.2%11.1%100.0%5000以上33.3%14.3%9.5%23.8%4.8
23、4.8%9.5%100.0%合计15.7%9.7%9.7%33.5%5.6%12.5%13.3%100.0%图19.31 可支配月收入*最频繁交叉制表相比之下，女性虽然去过咖啡吧的比例较高，但消费额度却比男性低，集中在2039元范围内，如图19.32所示。性别 中的 %人均花费合计20元以下20-39元40-59元60元以上性别男12.6%33.1%31.8%22.5%100.0%女12.9%49.5%29.7%7.9%100.0%合计12.7%39.7%31.0%16.7%100.0%图19.32 性别*人均花费交叉制表19.2.4 项目总结与讨论根据前几节的分析，可以得到如下研究结论。（
24、1）校园咖啡吧的消费人群应当以本科/硕士学历、月收入1000元以下的人群为主。（2）校园咖啡吧大致有两种设计思路：便捷性为主（如师生缘），或者有突出的特色（如雕刻时光或者西门外酒吧），但是前者显然更贴合消费人群的需求。（3）主要消费人群的消费额度是人均3060元的范围，相对而言，咖啡吧所提供的食品种类及特色并不重要，控制总价范围，或者说提供食品之外的消费选择可能更为重要。（4）咖啡吧选址应当尽量考虑宿舍区这种便捷性场所。（5）如果不是特殊定位，那么网络、BBS不是特别重要的宣传渠道。（6）在开业初期，女性群体可以作为首批推广的主要对象。在本研究中并未使用过于复杂的分析方法，主要是通过单选题交叉表、多选题交叉表，外加相应的卡方检验来对数据进行分析的。虽然类似于交叉表也可以用对应分析图来做到更好的呈现，但显然这些方法的应用只是锦上添花。只要能够解决实际问题，那么简单的方法就应当被优先考虑，比较复杂（往往也更艰难懂）的方法只应当在需要的时候才加以应用。【精品文档】第 9 页
