2013苏州新和城全年整合传播策略.ppt

新和城2013全年整合传播策略,五 问,广告创意如何表现？,第一问：我们的商业课题是什么？,在均价仅为8000元/的青剑湖板块大区域内，出现了单价14000元/的公寓，市场必定哗然，惊诧！,在调控大势依然不变的前提下，在一个非传统认知高尚住宅区，做一个精装修楼盘，单价甚至高过热门的湖东楼盘：白塘一号、时代上城、华尔道名邸，客户凭什么买单？,这是一个需要建立信心的年代。 建立消费者信心的第一步首先是来自项目自身的信心。,给个理由先。 第二问：项目的核心价值点在哪里？,剖析价值点的同时 不能忘了我们的参照物是市场竞品， 战术考虑： 肉搏战VS四两拨千斤,告别，青阳版块 在项目的区域上，是在青阳板块的边缘，在一大拨的中低档楼盘中，与之混为一谈，让消费者产生价值关联对比，不如干脆脱离它不够优越的血统，耳目一新！,园区城铁综合商务区,该综合商务区位于唯亭镇，以沪宁城铁园区站为核心，东到西港河，西到渔泾河，南到至和西路，北到沪宁高速，核心区域面积为1.5平方公里。拟规划建筑面积300万平方米,苏州工业园区城铁站综合商务区首期启动区内的厂房正式开始拆除，标志着园区城铁站综合商务区企业用地回购工作进入签约拆房的关键阶段。 经过3至5年的建设，一个集商业、金融、文化、休闲、娱乐的园区城铁站综合商务区将展现在世人面前。 园区城铁站综合商务区建成后，将成为园区北部的立体交通枢纽区、现代服务集聚区、生活商业中心区和园区形象门户区。,园区城铁综合商务区,园区腹地下一热点 ，城铁综合商务区300万方规划蓝本 将在8年内呈现城铁综合商务区是园区政府重点打造的城市形象项目； 区域发展必将成为园区的下一个“明日之星”，而双友新和城也将成为区域发展的第一个高端居住项目。 项目所属板块为城铁综合商务区 增值保值的又一精品力作； 城际间实现轻松互通； 同时，项目还处于园区纵横（葑亭大道与星湖街交叉路口）,核心价值体系之,双铁路（沪宁高铁、通苏嘉城际铁路双轴交汇） 双高速（沪宁高速、苏嘉杭高速） 双轨道（苏州轨道6号线、8号线）,园区纵横 双轴中心 自由城际 本区域位于大苏州地区沿沪宁城镇聚合轴和沿苏嘉杭交通走廊发展轴的交汇处，也属园区中轴，城市间轻松到达。具有强大的“磁铁效应”，刺激周围土地的高密度开发。,区域发展必将成为园区的下一个 “明日之星” 而双友新和城也将成为区域发展的 第一个高端居住项目,因此，我们是站在整个园区来看项目所属区域的高度，它即不属于青阳版块，也不与湖东那些偏远的属地较量，绝对距离的价值与新版块的张力不言而喻。,在与湖东板块楼盘的PK中，我们又无法拼现有环境和公建资源贴身肉搏，但是我们有差异化的产品以及它衍生出的生活方式！,而这，正是双友·新和城所拥有的 外在形式与内在灵魂。,核心价值体系之 产品力 在以大户型老房型为主的湖西， 纯刚需小户型和大平层奢适户型割据的湖东， 之间，缺少紧凑型小豪宅！ 整个园区缺了一份本该属于这个城市的精致与精道！,精装成品家,精致,精工,精心,精道,精美,细节,体贴,人性化,审美情趣,诚意与实用性,产品支撑点： 103 2+2房 花园阁楼户型 园区不曾有，让骄傲更放肆一些。 藏了花园的小豪宅，足够让那些伪洋楼羞涩！ 楼上楼下的小豪宅，让不屈就的姿态灵活舒展。,世界级精装成品家 享誉国际的室内设计师，为苏州来带与国际同步的精装功能与品位 超强北欧收纳风，让每一寸空间发挥极致。 居家小户型前所未有的配备：红外幕帘、地暖、空调、热水器等。,产品 分析,三大核心 价值体系,103平米挑高阁楼,独具匠心的户型设计,产品定位,星湖街东·自由城际间·精装成品家,区域价值,交通价值,产品价值,第三问：买我们项目的消费者会是谁？,我们的看法不变！两方面五类客群 1、唯亭地缘客户 A 唯亭本地有拆迁安置房的年轻人； B 天翔软件园、唯亭镇企事业单位内 有经济基础的新苏州人； 2、大园区 A 湖东工作的新苏州人，500强高级工程师等； B 对日式文化有兴趣的人，日企，韩企高级员工； C 工作性质上经常往返于苏沪或长三角其他地区，需要经常乘坐高铁的人。,苏州外资企业客户分析,2007年引进外资居全国首位。 苏州2011年实际利用外资85.27亿美元，居全国第二位。 2012年外资、私营企业分别完成工业总产值16280亿元、4251亿元，同比增长23.9%、24.1%，居全国前三名。 以电子工业为代表的重工业主导地位确立，工业化进程向中高级迈进。 发展至今苏州园区已经成为102家世界500强的投资地。,苏州是引进外资和实际利用外资全国排名前三位的城市，同时也是外资企业的聚集地。,工业园区外资企业占比：日韩企业在外资投资比例为38%，说明日韩企业在苏的数量很大，一方面说明苏州投资环境良好，同时也表明将会有很多外企人员流入苏州，工作并生活定居。园区外资企业高层管理人员分布：根据外资企业人员公司规模，企业性质等综合考量，取样和平均值来计算，园区高级企业员工人数在 102（家）*10(人）=1000人左右，中层管理人员人数102（家）*5（人）= 500人，高层管理人员102（家）*2（人）= 200人,苏州外资企业客户分析,日韩企业在苏投资企业众多，中高层领导人数众多，一定程度上能够支撑本项目去化。,客户写真 他们有着国际化的视野，他们过分追求自身的享受，不受外界因素影响。 他们是单身，或是刚刚结婚不久，或是小有成就，年龄在2535岁之间，其家庭年收入基本上在2030万。 他们会考究品牌，无论是日常购物，还是置业消费，都看重品位，个性，渴望被贴标签； 他们多在外企、企事业单位工作，眼光独到，工作严谨，但在生活上注重个人感受。,客户写真 价格对于刚需客户来讲，绝对是购买房子的充分理由。因为他们没有足够的现金，来支撑他们来购买远远高于他们首付的房子，超出他们还贷能力的房子。 但是我们的客户，是这一群刚需客户中的佼佼者，他们对于生活的选择方式，有自己独到的见解，宁可永远居住在租赁的房屋里，也不会去购买产品品质差，自己不喜欢的房子。 他们就是这样的一群人，选择后者而不是前者 相对于产品的价格，他们更看重的是产品品质，个人喜好，居住条件。,但是，如实相告 我们是干广告的，我们所擅长的，不是提供客户的单位名称+电话号码 基于客户社会属性和显性特征以上的内心洞察更重要。,富人喜欢攀比，你告诉他，你家花园比足球场还大。 成功人士厌倦了被关注，你就告诉他，青石板比红地毯更舒服。 好男人宠爱女友，你就告诉他，会包容的小户型才装的下不讲道理的爱情。,他们是一群对人对事要求很高的人，绝不凑活。,强调细节，要求苛刻，希望完美的高度下，享受那一刻的自然平常。,他们从事着严谨的工作，内心却渴望极致的自由。,他们平日里衣冠楚楚，冷峻十足，座驾里放着的音乐却可能是红旗下的蛋，或者江南STYLE。,他们追求品质的完美，也渴望意料之外的惊喜。,他们相信自己45度角抽烟最帅，他们煮鸡蛋会用计时器。,SO，他们是有着理性生活， 又追求极致感性的双重人格双子座！ 他们渴求完美，善待自己，也懂得如何疼爱他人。 他们是把“我一定要”挂在嘴边的偏激份子。 他们往往在领域里能够发出不同声音， 推动更深的思考，推动事物更成功的发展。,第四问 ：广告的核心传递什么？,双友新和城Slogan创想： 世界源于少数人的偏执,主张：感性造梦，理性筑家,看那些著名的偏执狂,在早期推出苹果电脑的时候，乔布斯既强调外形的“优雅与品味”，同时也进行了一项后来改变全球知名电脑公司包装的技术革命。即用户拆包装的程序是什么？包装就如何的组合与归整。 IPAD推出之初，插入和拔出耳机的声音不能让教主满意，为此反复改进了几个月。 美观与人性化的使用，不可或缺。,马云：偏执者的奋斗与传奇,“CEO的主要任务不是寻找机会而是对机会说NO.机会太多，只能抓一个，抓多了，什么都会丢掉。”,以“感性造梦，理性筑家”为项目品牌的总主张。 定义一群“偏执的人”追求“极致与细节 ”与市场差异化； 以小体量项目量身定制的大牌DM化、DM周刊化、 楼书短信化为手段实现“短平快”的营销预期； 说话方式上高调，为少数人而非突出均好性。,双友·新和城策略概述,精装成品 精致体验 产品策略,墙外开花 墙内香 媒体策略,深耕细作 渠道为王 渠道策略,优劣搭配 价格互补 推盘策略,推广总策略,2013全年分阶段 推广策略执行计划,营销线,临时售楼处,6.10,实景样板段开放,售楼处公开,加推 房源,3.1,蓄水期,开盘及强销期,持续热销加推期,尾盘期,推广节奏,项目精神主张占位市场,世界源于少数人的偏执,样板间体验活动,活动配合,阶段诉求,推广目标,6.1,2014年,5.25,7.25,样板间公开,11.8,10.25,购买理由价值输出,生活方式差异化,极致作品收官,土地价值+产品价值释放,蒲公英馆、配套商业,项目市场地位的升华,媒体&物料,楼书/折页/DM/户外/短信,户外/微电影/ DM/加油站/短信,户外/ DM/现场,户外/ DM/现场,精致感性生活发布会,暖场竞技比赛,品牌活动,3-6月 强势亮相园区双向轴线之心的高端项目,主题： 世界源于少数人的偏执星湖街东 自由城际间 精装成品家,重点活动：新一代国际级精装成品家的极致体验（样板间寻宝） 首开苏州第三代精装成品房的先河。 首开园区城铁商务区高端住宅先河。,DM周刊化炒作： 走在时代的前面，20分钟演绎双城故事 园区腹地下一热点 300万城铁服务区全蓝本 偏执的人推动世界前进,6-10月 开盘热销期购买理由与项目价值输出,主题： 你的一小步，推动世界进步80-103第三代精装成品家 开盘,重点活动：开盘前造势活动感性与理性第三代精装成品家发布会 第三代精装成品房的全面解读 偏执与极致的人居体验,DM周刊化炒作： 双友·新和城 为推动世界进步的人 从精装“房子”到精装“生活” 细节控不得不谈的20个居家烦恼,10月-11月 持销加推期生活方式差异化营造,主题： Lets go 理想生活实验室没有时间旅行的时候，来蒲公英馆坐坐,重点活动:暖场竞技活动 将项目特色中的一层活动空间包装成为 蒲公英馆，它是一个理想生活实验室 为偏执的极少数，大胆，创新，尝试， 发掘骨子里的天赋，活动围绕此主题展开。,DM周刊化炒作： 没有时间旅行的时候，来蒲公英馆坐坐 理想生活实验室，为少数人的理想而执着,12月-2014年 尾盘期极致作品的收官，项目市场地位升华,主题： 苏州在等，下一个双友·新和城 极致作品2014完美收官,重点活动:品牌联动与年度答谢 将项目品牌与公司品牌联动，再次升华项目市场地位。,DM周刊化炒作： 少数人推动世界，只因少数人拥有完美 苏州在等，下一个双友·新和城 友谊合升在苏州，从中心大盘到极致之作，5年大成,精准渠道 由于项目为小体量，在推广渠道上更需精准化。通过针对性更强的传播方式对传统营销进行有效补充。通过对以下渠道的深挖，对客户资源进行多重利用和整合以达到成交的结果。,苏州工业园区日资企业HR及苏州日商俱乐部 与其合作举办联谊活动，其中邀请函用“来自家乡的信”的形式，以双友·新和城设计师的名义写一封实在且细腻的信，信的内容可侧重“让身在远方的你，可以住的更好”。信笺的形式新颖，邮寄给俱乐部成员，打动他们，提升对项目更好的认可度。,日资品牌商家（无印良品、泉屋百货） 日资企业高管他们经常接触日籍人士，对日式文化是仰慕的，对日本品牌的质量是认可的，他们对苏州的日本商家比较熟悉，也经常出没在这些场所，与中高端在苏日资商家联动，如与无印良品，参加项目活动即赠送“50元无印良品消费券”。并可在项目现场的DM期刊中增加在苏日资商家的消费资讯和消费抵用券，增加与商家互动的形式。,苏州园区日式餐厅及茶馆 根据调查，锁定几个知名在苏日籍人士经常接触和出没的场所如日式餐厅、茶社等，与他们洽谈，在其菜单中增加项目信息或在其杂志展示区放置DM期刊，DM期刊形式建议采用灵活奇特有吸引力的形式，DM期刊的主旨是和在苏日籍人士说话，如在餐厅可采用这样的话语“身在异乡，却能找到家乡的味道”“樱花曼舞的时间不在家乡，幸好仍有朋友的陪伴”用朴实柔情的话语拉近项目与在苏日籍人士的距离。 链接餐饮有： 满月日式烧肉 大渔铁板烧 花酒藏日式料理 左岸商业街冲绳料理 朝日屋,全民营销 聘请唯亭本地拆迁安置房客户，在项目内部工作，如项目的保洁阿姨、项目保安等。通过保洁阿姨及项目保安的培训，使得他们在销售人员不在的情况下也可以很好的介绍项目。再通过他们以口碑宣传的形式宣传给他们的亲戚朋友，使得项目的宣传更具真实性。也更让人信服。达到全民营销的效果。,第五问：创意如何表现？,以“感性造梦，理性筑家”为项目品牌的总主张。 定义一群“偏执的人”追求“极致与细节 ”与市场差异化； 以小体量项目量身定制的大牌DM化、DM周刊化、 楼书短信化为手段实现“短平快”的营销预期； 说话方式上高调，为少数人而非突出均好性。,双友·新和城策略概述,形象稿,形象表现1,形象表现2,形象表现3,高炮,效 果 图,效果表现,产品稿,创意表现1,创意表现2,创意表现3,效果图,效果图,效 果 图,入市,高炮,高炮,效 果 图,效 果 图,户型折页,围墙,道旗,VI视觉设计2,商业课题 价格合理化,市场及政策走势 未来市场竞争双刃剑,知己 三大核心 价值体系,知彼 如何支撑区域高价格,消费者洞察 他们是谁？在哪？有哪些特点,Slogan：世界源于少数人的偏执,主张：感性造梦，理性筑家,本报告逻辑框架总结,附录：关于两个项目的参考分析,和风雅致、朗诗东吴绿郡 和风雅致 以日式精装修、精工为主要诉求的代表楼盘。 朗诗东吴绿郡 朗诗科技精装住宅的吴中版本。,和风雅致用什么来支撑他的高价格？ 项目卖点提炼 区位：项目位于湖东核心CBD，地理位置优越，周边配套齐全。有玲珑邻里中心、星湾学校、科文中心、博览中心、时代广场、久光百货、九龙医院等；可谓是最后一个同时拥有金鸡湖和现代大道双版块资源的纯住宅项目； 产品：日式建筑，装修设计，讲究人性化，收纳系统； 资源：金鸡湖湖景资源； 交通：交通轨道1号沿线 销售形态：现房发售,项目配套资源丰富，足以支撑起产品销售高价格,他们的广告在说些什么？ 讲产品：繁华于世，精工于心 讲交通，配套：星海学区，轨道沿线，精装现房 广告所宣传的，即是项目自身的卖点,两方面的思考。 推广方面：与消费者对话宣传，缺少对人群的洞察，日式精装修背后对客群带来何种的满足并未进行对味的沟通。 产品方面：纯日式的产品并不能获得大部分园区中产们的亲睐。,朗诗东吴绿郡用什么来支撑他的高价格？ 项目卖点提炼： 产品传承：朗诗东吴绿郡定位于朗诗“绿”系产品中最为高端的地产项目，采用最顶尖 的科技系统，朗诗造屋的一贯作风，科技系统恒温恒湿恒氧。 品牌传承：朗诗品牌的号召力 交通：位于吴中汽车站，交通较为便利,项目配套资源短缺，标榜科技系统，难以支撑其高价格,陷入就产品说产品的窠臼 恒温 恒湿 恒氧 奢适不变 88155阔享户型王 认筹启动,消费者洞察不足：当初选择这块的时候也许他们认为吴中的土财主多，又是区域板块发展的新兴力量，发展前景良好但他们忽略了重要的条件，消费者的消费习惯，当地消费者他们更看重的是什么？项目本身的产品能不能够打动消费者？ 广告宣传了无新意：永久的旋律，恒温恒湿恒氧，项目并无其他宣传点，客户不买单。,谢 谢,