第三课目标市场选择与市场定位.ppt

第三节 市场定位,学习目标 通过本讲学习，着重了解市场定位的本质，学会应用市场定位方法，掌握市场定位战略、策略的制定。,定位(Positioning)： 为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。,步骤： 1、作定位图 2、将现有的产品标注在图上 3、选择有利的定位位置 4、分析某处定位的可能性 5、确定顾客和企业利益,咖啡饮料定位示例,此处定位 适合儿童,此处定位 适合老人,定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及到在消费者心目中形成一定的看法，因此，如何向目标顾客传播定位，也是定位战略的重要组成部分。,质量判断标致 和实现线索,定位误区,1、定位过低： 使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面。,、定位过高： 使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的,、定位混乱： 使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。,、定位怀疑： 使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保健品的“三天见效”。,差异化案例 人员差别化,当顾客走进任何一家佐丹努服装联锁店时，都可期望发生下面6件事： 店员主动同他打招呼； 向他展示商品； 帮他试穿； 向他建议如何同其它衣服配合穿戴； 如果顾客要购买，带他到收款台； 最后，给顾客包装商品并留下联系电话后诚 恳地与顾客道别。,为此，公司必须制定标准化的操作规程并训练员工做好上述6件事。,百事可乐目标市场定位,定位结构图,高质量,高价格,低价格,低质量,1.向市场领导者（可口可乐）发起进攻以夺取更多的市场份额 2.参与竞争，但不让市场份额发生重大改变,选择战略,（定位方法）对峙定位,（定位方法)重新定位,年轻人,不分男女老少,选择差异化,消费者定位,百事可乐新一代 树立形象：年轻、活泼、时代 暗示：可口可乐老迈、落伍、过时,广告口号,新一代的选择 品牌个性：独特、创新、积极 全球理念：鼓励新一代人对自己、对生命有 更多的追求。并且从生命中获得 多,广告口号喊出其定位,渴望无极限（Ask For More） 表达含义： 我们虽不能改变世界，但我们将从生活 中获取精彩人生；我们追求独立自主的 生活，更对未来充满无限憧憬；我们相 信世界充满机会，相信生命将会无比精 彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做 敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立 的个性，拥有自己的思想及生活方式； 我们不断提高对自己和别人的要求，不 断将思想付诸于行动。,广告口号喊出其定位,包装及标志,百事可乐选择蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。 众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志。百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。,包装及标志,人物“百事巨星”,欧美,人物“百事巨星”,中国,人物“百事巨星”,韩国,名人广告策略,市场定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。,总结,高质量,高价格,低价格,低质量,取代策略,定位结构图,二、“农夫“通过差异化勾勒独特的市场定位,(一)品牌定位差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位 选择市场切入点有点甜(构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水)适度的高价(提高顾客价值,突显与众不同的农夫山泉高贵品质)运动装(突出企业对产品严谨认真的态度)款到发货(表明企业的自信,造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心)。,二、“农夫“通过差异化勾勒独特的市场定位,(二)广告差异化,塑造“健康水,天然水”概念 依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。 养生堂利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运动员在国际竞技场上是最常见的扬国威，长志气的人的特征；选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。 农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程 。（农夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛 ）,二、“农夫“通过差异化勾勒独特的市场定位,(三)突出重点，奥运营销，升华品牌形象 “水”本身是有很强共性的产品。“农夫山泉”已基本确立了产品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一步明确,传达产品的定位。赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会无疑会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，提升品牌形象。 “农夫山泉”原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，“农夫山泉”开始采用在概念诉求上求“异化”的同时，在价格上求“同化”的策略。而农夫山泉于2000年5月投资3.5亿元建成投产的淳安水厂，使得农夫山泉具备了采用这种策略的能力。 申办2008年奥运会是北京，乃至全国的一件大事，人们的热情很高。“农夫山泉”巧妙地将人们的申奥热情与产品销售联系起来，举办“为申奥捐出一分钱”活动以进一步扩大品牌的影响力和市场份额。,启示,差异本身只存在于消费者心中。在均质化高度发展的今天，产品之间基本不存在差异了 。“有点甜”(差异)是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。差异并非存在于矿泉水中，而是存在于消费者心中。有了“农夫山泉”，消费者才能品出广告镂刻在他心中的“有点甜”的差异印象。 正确的目标市场选择和定位正是为了求得消费者心中的这种差异，定位理论正是把消费者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象，企图突破存在于消费者心中的各种传播障碍。,聚美优品创始人，首席执行官：陈欧。他是典型的少年创业型人 。 出生日期是1983年2月4日。 16岁留学新加坡，本科期间就创办了全球领先的在线游戏平台Garena，用户多达数千万；26岁获得美国顶级大学斯坦福大学MBA学位，成为该校历史上最年轻的中国MBA毕业生 。,B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。,锁定化妆品 陈欧十几岁时留学新加坡，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位。2009年7月，在从斯坦福商学院毕业的第三天，他就回到了国内，希望在自家门口创业。 应该说，他的第一次创业就颇具“海归”气质。在美国求学期间，陈欧曾目睹一家小游戏广告公司在很短时间里创造两亿美元的惊人业绩；回国后，他选择了这种商业模式创业。第一笔资金来自新东方徐小平的18万美元。 但很快，这家游戏广告公司陷入了窘境。在美国，一个有效的点击可以卖到几十美元，而在国内几乎是白菜价，连几毛钱都卖不到。最困难时，他的公司只剩下了几个人。他不得不调整公司的业务方向。 彼时，“百团大战”狼烟四起。陈鸥很快投入了这场混战，并把目光锁定在当时尚属冷门的垂直领域化妆品的团购上。 “做游戏广告时，我们和一些化妆品公司有过合作。”陈欧解释道，化妆品的平均利润在20%-30%，属于高利润的行业；而且传统渠道成本高，这也是造成化妆品价格虚高的主要原因“有利润空间，企业愿意做，有价格优势，用户也愿意买。” 2010年3月团美网降生，这是聚美优品的前身。,“我的供应链不一样” 最初，聚美优品的模仿对象是Groupon，采用每日一件产品的团购。为了获得货源，陈欧买断代理商的货物存进仓库，再以限时售卖的模式卖出，价格是专卖店的5-6折，毛利率保持在20%-30%。“价格战”让网站很快聚集起了一批粉丝。 用户增加的同时，聚美优品也调整了产品线，由以前的每日一件改为每日多件，几乎涵盖高中低档产品。目前每天推出30个左右的产品，主要由其买手团队和编辑团队推荐。 而手握用户，陈欧在与上游供货商谈判时也有了筹码，其与合作商的合作模式增加到两种，一个是消费者从聚美优品下单，直接由品牌商向消费者送货；另一种则是品牌商供货给聚美优品，网站利用自己的物流配送给消费者。现在，其合作商家大约有100家，既有欧莱雅、玉兰油、相宜本草等大众品牌，也不乏兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌。,尽管市面上很多团购网站以及流行的名品折扣网站都推出了化妆品团购业务，但陈欧认为聚美优品具有差异性的竞争力。 “我觉得是供应链。”他说，聚美优品从第一天就是买断模式，自建仓储物流，先买货、验货，然后再进行售卖。“化妆品行业供应链很复杂，只有这样才能保证用户体验，虽然这样大大加重了资金压力，也建立了行业门槛。”他说，公司团队也从原来的技术团队扩展到偏重采购、物流、仓库等提升用户体验的元素。,去年5月，陈欧决定将聚美优品全面转型成B2C网站，其产品线仍集中在美妆领域。不过，这意味着持续的大量投资。事实上，去年3月，聚美优品就获得了红杉资本的千万美元级别投资，似乎已为其后期转型做了资金铺垫。 “上个月，我们的商城频道上线，这是我们从团购转型化妆品B2C的标志。”陈欧说，聚美商城主要提供在超市类售卖的精品化妆品，和团购品类不冲突。他打了一个比方说，如果说限时特卖区是机场免税店，那么聚美商城是家乐福化妆品专柜。“未来除了会扩大化妆品的品类选择，还会尝试涉及奢侈品。”他透露说，聚美优品目前正在IT系统、客服团队、后台订单处理能力等方面加大投入，甚至不排除在中心城市自建物流。,陈鸥把他的公司聚美优品定位为B2C，尽管其起家于当下流行的团购模式，专注的是化妆品这一垂直领域 。 截止到2011年3月11日。聚美优品是国内首个化妆品团购网站 。（定位战略中的选择是将产品定位在市场的空缺处）,结合聚美优品来谈谈市场定位,市场定位步骤,一是通过市场调研，确认竞争优势. 二是准确的选择竞争优势. 三是有效地，准确的向市场传播定位信息.,一.通过市场调研，确认竞争优势,尽管市面上很多团购网站以及流行的名品折扣网站都推出了化妆品团购业务，但陈欧认为聚美优品具有差异性的竞争力。 “我觉得是供应链。”他说，聚美优品从第一天就是买断模式，自建仓储物流，先买货、验货，然后再进行售卖。除去了产品中间的转手次数，产品直接面对的是消费者，有价格优势。陈欧还说道，化妆品的平均利润在20%-30%，属于高利润的行业；而且传统渠道成本高，这也是造成化妆品价格虚高的主要原因“有利润空间，企业愿意做，有价格优势，用户也愿意买。”,二.准确的选择竞争优势,竞争优势的两种基本类型： 一是在同样条件下比竞争者定出更低的价格。（在这种情况下，应千方百计的寻求降低单位成本的途径） 二是提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消高价格的不利影响。（在这种情况下，应努力实现发展特色产品，提供有特色服务项目，实行多方面的差异化),三.有效地，准确的向市场传播定位信息.,一.电视广告 二.网络广告 三.海报 四.校园广告,25-35岁之间的女性是经济能力最强的。她们所购买的产品价格范围通常在总体平均价格的基础上再上浮10-20%左右。,女性产品价格定位的依据,情感定位,依据消费者对美宝莲，羽西，ZA和 Red Earth四个中档彩妆品牌的形象认知，这些品牌在情感定位上可分为三大类： 美宝莲:性感迷人的成熟女性，现代感较强，懂得享受生活。 羽西：成熟稳重的东方女性，较为理想实际。 ZA和 Red Earth：走时尚年轻一族的路线。所不同的是，ZA更加前卫另类些，而Red Earth则偏向于清纯，自然的邻家女孩类型。,形象定位,从化妆品消费者心目中的理想形象来看，在主流市场中，24-28岁成熟现代，兼具成功感和时尚感，有女人味的女性是较为合适的形象定位。 就目前市场上两大品牌美宝莲和羽西的定位而言，羽西的年龄过大，且较为保守，美宝莲则略显张扬，与东方式的含蓄内敛不甚合拍。合适的形象可能介于两者之间，成熟时尚的现代东方女性。,小结：通过对产品的消费群体和价格的定位，情感定位，形象定位。我们可以在聚美官网可以看到很多很好的产品的细分。通过消费群体的不同，设置了低中高档的产品细分，限时团购产品的选择，还有就是其他的几个板块，如：护肤热卖版块，小美推荐版块等都可以体现出来。同时还增加了奢侈品的版块。还有就是情感定位和形象定位，在制定推荐团购产品的时候，是要考虑的，不能一味的把定位定在价格或其中的某一个上，这不是实体店销售模式，是互联网的商业销售模式。使产品多元化，适合更多的消费人群。这样就避免了单一化，根据消费者的需求来提供供给。同时也利用了互联网的优势。这点可以从产品种类看出来其差异化。,定位战略,截止到2011年3月11日。聚美优品是国内首个化妆品团购网站 。（定位战略的选择是将产品定位在市场的空缺处）就如老师之前所说的康师傅比统一早来大陆15天，结果，统一追了15年还没追上一样。,