2006年沈阳克莱斯特国际花园市场产品分析及整合营销策略.ppt

CREST INTER,克莱斯特国际花园 市场产品分析及整合营销策略,随着沈阳市房地产市场的不断成熟，市场竞争也愈演愈烈，房地产营销在其中起着越来越关键的作用，当今越来越多的发展商老总们也逐步认识到这一点。但对于房地产营销的理解，大多数人还是简单地停留在房地产营销就是包装，就是产品卖点的挖掘，就是请代理公司进行销售，举办几个促销活动等认识误区中。 其实，包装只是房地产营销的一个重要环节，卖点挖掘也只是对某一个项目综合优势的高度概括，而不能涵盖房地产营销的全部。 一个完整的房地产营销过程远远不至于此，往往一个房地产营销在项目决策阶段就已经开始。一个项目的成败是由若干个节点直接决定的，也就是说，要把握好推广过程中的每个环节。,写在前面的话,克莱斯特国际花园 市场产品分析及整合营销策略一览表,第一部分：沈阳房地产市场现状、特点及其发展趋势以及对本案的影响 一、房地产市场分析 1、房地产现状评述 2、特征盘点 3、皇姑区市场分析 4、2003市场预测 二、消费者分析 1、消费结构简析 2、高收入人群特征分析 3、中心城市地位辐射周边城市 三、对本案影响 第二部分：产品分析及对本案在产品改善方面建议 一、住宅产品建议 1、外立面建议 2、环境景观建议 二、公建部分产品建议 1、产品结构建议 2、公建建筑立面配套设施建议 三、项目SWOT分析,第三部分：品牌概念、内涵建立及市场推广策略方案 一、品牌概念建立 1、本案定位 2、本案USP 3、品牌屋建设 4、品牌建设关键点 5、品牌概念建设几点建议 二、品牌推广策略组合 1、我们要达到的目标 2、整体营销策略布署产品策略 推广策略 销售与价格策略 三、市场推广执行方案 1、推广阶段的划分 2、2002年广告销售对2003年影响评估 3、2003年2-5月推广大纲,第一部分 沈阳房地产市场现状、特点及其发展趋势 以及对本案的影响,1、房地产开发投资继续呈高速增长态势。 沈阳市在充分吸取慕马大案教训的基础上，对房地产供地制度进行了重大改革，实施了土地储备制度，建立了规范运作的土地交易市场，对土地批租运用了招标、拍卖和挂牌等市场化手段。2002上半年已经按市场化运作，规范出让土地18宗，面积达44万平方米，收缴土地出让金6.1亿元，为2001年同期的2.43倍。实行市场化土地出让与协议出让方式相比较，政府土地收益平均增加了35。2002年沈阳市1-10月份房地产开发完成投资77.5亿元，同比增长40.8%；其中土地购置费15.8亿元，同比增长68.9%；房地产开发投资增速强劲，商品住宅继续唱主角；商品住宅投资占房地产开发投资近八成。,一、沈阳房地产市场分析,(一)、沈阳房地产状况的评述： 近年来，沈阳的房地产市场一直呈慢牛式平稳运行态势，但是目前沈阳房地产市场处于调整期，正在进行政策调整、金融调整、市场调整、供给结构调整、消费者调整。可从以下方面来看：,3、增量商品房销售量涨幅有所回落，价格下降幅度较大。 1-10月份，沈阳增量商品房累计销售面积135.1万平方米，同比增长14%；但与上半年相比较，增长势头变缓。上半年同比增长了31.8%，与之相比较，增速下降了17.8个百分点。商品房销售金额为35.4亿元，同比下降近2个百分点。截止2002年10月底，商品房平均价格为2620元/m2，同比下降14%，每平方米平均下降423.17元；与2001年底相比，每平方米下降123.3元，下降4.5个百分点。与之相反受供求关系的影响，存量房的价格则有所上升。,2、房地产在建规模继续扩大，新开工面积保持增势。 2002年沈阳市1-10月份商品房施工面积900.9万平方米，同比增长18.6%；新开工面积391.5万平方米，同比增长4.5%；商品房竣工面积90万平方米，同比下降13.4%，是近年来少有的现象。但是新开工面积增幅仅为5.5%，低于房地产开发投资增幅36.4个百分点，新开工面积与开发投资规模相比，施工规模明显不足。,4、存量房（二手房）转让再创新高 2002年1-10月份，沈阳市存量房交易面积达321.7万平方米，交易额46.5亿元，分别比去年同期增加47%和58%，年初曾预计存量房年底突破300万大关，提前两个月已经实现。市场转让的存量房中住宅占84，其中房改房占转让住宅的61。目前沈阳的存量房就可以消化几年，政府对土地批租的控制将极大影响沈阳地产大势。,5、商品房空置状态不容乐观，但商品房空置性质仍属于结构性空置 房地产市场是否健康的一个重要标志是空置房比例是否保持在一个合理的区间。按照国际市场的经验数据，商品房空置率在10%以内属于合理的控制区间，目前我国一般认为商品房空置率保持在5%-14%比较合理。如果超过了警戒线，将造成严重的供应过剩。截止2002年10月底，沈阳市商品房空置面积为167.5万平方米，其中空置商品住宅为133.2万平方米，占全部空置商品房的79.5%，空置率为14.96%，略高于合理区间上限；商品房空置一年以上的71.8万平方米，积压率为6.4%，商品房空置面积继续扩大，资金回笼难度加大。但商品房空置性质仍属于结构性空置。以空置商品住宅而论，其中每套面积121平方米以上的占空置住宅的75.3%。,沈阳市房地产市场运行状况基本稳定。但是存在盲目开发和粗放型开发的行为，从商品房空置结构状态和存量房市场远远活跃于增量房市场分析，说明商品房供应结构失横现象十分严重。 大批量兴建高档和大户型住宅已远远超出沈阳居民消费能力；而沈阳广大居民，尤其是占40%以上的中等收入的居民所需求的中低价位的中小户型住宅，则远远无法满足，供需错位把购买力都挤进了存量房市场。 另由于外商及国内外省、市开发商大批涌入，他们开发的目标往往是高档商品房和中高档商品房，势必将造成新的空置和积压。开发商应该谨慎决策，开发中高档商品房面临的风险将越来越大。,(二)、沈阳房地产开发呈现以下几个明显特征： 沈阳房地产市场真正兴起在1999年前后，由于个人消费的放量，使得沈阳房地产高速发展三年。但是随着楼市的高速增长，沈阳土地批租量远大于实际的土地开发量、房屋平均价格增长高于全市人均收入增幅、房屋竣工面积持续大于房屋销售面积、空置房面积逐年增加等问题渐渐凸现出来，并呈现出以下明显特征：,1、房地产行业在城市角色的转变的大背景下，得到政府的积极扶持。 沈阳面临由传统工业城市向区域金融商贸中心城市发展，政府招商引资，城市建设成为城市转型中的首要工作，房地产业已占到沈阳市GDP增长的五分之一，成为拉动区域经济发展的重要产业。大规模、高档次、高质量的房交会，沈阳共举行了三次。2001年春季，现场成交面积37.1万平方米、成交额7.56亿元；2001年秋季，现场成交面积82万平方米、成交额16.94亿元；尤其是2002年春季的房交会，现场成交房屋面积为129.6万平方米，成交额28亿元，超过前两次的总和。春交会的火爆也与优惠的税费政策有关，如契税一项，平时为1.5%，展会期间则降到了0.75%，降幅之大，前所未有。再如房屋交易手续费，建设部统一为每平方米6元，而沈阳在展会期间为每平方米3元，降幅达50%。另外，对参展的开发商的资格也作了相应的放宽。此外，开发商还推出一系列优惠政策，如够房送大礼、打折、送装修、送阳台等。,3、开发商水平参差不齐，房地产开发企业面临洗牌。 沈阳的开发企业正在进入一个分化、大的调整阶段，不进行适应性的调整，就可能被淘汰，一个是被外地开发商淘汰，一个是被当地消费者淘汰。没有规模、没有品质、没有文化，又不会运用现代的手法的开发企业不可能积极地供给，质量也上不来。同本地开发商相比，外埠开发商在产品、人才、开发模式、经营管理等方面更具优势，残酷的竞争在所难免。外埠高水平开发商如万科、华新国际，内部规模企业如城建、银基代表高水平和未来的发展方向，但大量的以小规模、低水平、落后开发模式、抄袭别人为特征的本地开发企业将进一步整合。,2、沈阳市缺乏自身的长期、明确的规划，城市建设处于混乱期 没有完善的城市规划，各个区域的功能与定位模糊，城市建设看似四面开花，实质上表现为混杂。市民缺乏对城市发展与建设的参与，对未来的城市远景没有预期，采取最为保守的区域置业特征，影响了沈阳房地产整体协调发展。,4、外埠开发商大量圈地，未来各类产品供应量进一步放量，市场威胁日益加剧。 沈阳未来城市人口的目标是1000万，沈阳房地产市场还处于初级阶段，在产品力、土地价格、市场需求（拥有庞大的工薪层消费者）等方面还有很大空间，更重要的是去年开始的土地制度的变化，于是众多外埠开发商看好沈阳房地产市场，在沈阳大量圈地。全国著名的大开发商如上海浦东、新希望集团、深圳金地等包括一些外商如韩国的SR等，把目光瞄准了沈阳。沈阳土地市场空间很大。土地既便宜，又可以盘到大地块。作为大型房产开发公司，到异地开发大型居住区并不是要马上把钱赚回来，而是首先考虑土地储备这一公司长期发展战略。能盘到大地块既可以在未来获得增值，又可以做出规划水平高、设计先进、功能齐全的经典产品来。对未来的市场供给产生深远影响。,5、创新产品异军突起，市场跟风严重，产品同质化竞争不可避免。 主题概念盘因为突出了某种特色，容易抓住特定消费群的居住心理，且易于流传和为消费者所记忆，一般会成为市场中的精品盘和特色盘。随着竞争的加剧，一些新概念的项目会不断涌现，形成百家齐放的趋势；而外埠开发商他们善于做大盘、建大社区，避开本地供应大于需求的产品线，打差异化消费战。沈阳新洲实业股份有限公司是由上海浦东房地产市场企业集团所属的六家公司为开发浑南新区出资组建的。“现代生活园”聘请上海城市规划设计研究院和美国NBA公司设计，充分体现了上海浦东和美国现代化规划设计的理念。但沈阳目前拥有300家开发企业，大多属中小企业，同质化、跟风现象严重所开发的绝大多数产品缺乏创新，在产品开发、管理模式方面极待进一步提升。而外地开发商的大量涌入，急剧增加了沈阳房地产的竞争态势。,6、房产品市场面临结构性调整，后续购买力匮乏。 春交会共销售增量商品房66万平方米，其中套面积100平方米以上的占86%，100平方米以下的仅占14%。从市场供应的结构来分析，价格在3500元/平方米到5000元/平方米的中档住宅以及低档住宅中的大户型产品受到的压力相对更大，因为中档住宅的受众承受力小于豪宅的目标客户群，对价格的敏感度高。而豪宅和低档住宅则面临的销售压力并不大。一些新概念的住宅例如超小户型住宅以及一些新的形式商品房例如商业广场的推出备受关注并取得了不俗的业绩，但这样的住宅不能成为市场的主流产品，房地产市场的结构性调整势在必行。另外沈阳商品房预售面积略有下降，同比下降8.7%。沈阳市增量商品房市场在连续三年快速增长的背景下，2001年出现了负增长，同比下降10.3%；进入2002年，增量商品房销售下降的势头依然没有好转。同时，增量商品房空置大幅上升，已达到212万平方米，同比增长52.8%，创沈阳市历史纪录。有效需求是开发商衡量市场的唯一标准。经历了2000年的辉煌、2001年盘整，2002年本地开发商已很少有人对沈阳的消费潜力信心十足了。他们在疲惫中一方面面临资金的挑战，另一方面又面临新一轮淘汰赛的煎熬。,8 、缺乏真正以产品品质为内核的、品牌形象为外延的高档产品。 细看现有高档住宅开发公司的背景和资金情况就会发现，大量的在其他行业挣到钱的企业在此次房地产热潮中投身地产，在没有任何经验的情况下进行开发。选地之后，所有工作老总一把抓，前期没做好、户型临时凑、后期大打广告，职业化专业化水平的低下直接导致了高档住宅所应具备的产品素质，质量、规划、结构、户型、环境等不近合理的高档楼盘比比皆是，它们必将影响着今年的楼市。,7、强调产品差异化，跳出价格竞争的恶性循环，品牌成为强有力的推动力。 目前沈阳本土的开发商缺少品牌，能和万科、华新等相比的企业太少，要想在今后的竞争中站稳脚跟，不掉队，必须把品牌发展起来。面对外地开发商的资本优势、人才优势、经验优势；面对政府把一块块土地出让给外地开发商；面对自己日益减少的开发空间，沈阳本土的开发商必须走品牌开发这条路。,9、以梯度消费、现房购买为特征的市场成熟度将进一步提高，购房消费认识有待引导。 在春季房产会上，一些具有品牌优势、价格适中、户型合理的中低档楼盘呈现了供需互动的热销场面。卖小买大、卖旧买新、梯次消费的住房消费者格局已初步形成。表明2002沈阳增量房市场将会呈现小户型、低档次、低价位住房紧俏，中户型、中档次、中价位住房紧销，大户型、高档次、高价位住房滞销的趋势。另据统计，2002年春季房交会参展的88个楼盘中，现房为63家。现房大量供应也是本届房交会成交额创纪录的一个重要原因。另外现房发售与购买现房已成为许多市民明确表示，还是先选择现房。毕竟，看到现房，心中有数，购买中会省却很多麻烦。此外不太成熟和理智的置业者纵容了开发商的肆意违法违规，而这则给2001年的沈阳房市带来了挥之不去的阴影。,10、沈阳的中心城市地位日益显著，市场发展潜力不可忽视。 作为东北最大的城市之一，沈阳的人流、物流、信息流和资金流将是东北任何一个城市难以比肩的，尤其是城市可开发土地面积。2002年的春季房交会上，一系列稍显枯燥的数字显示出，在28亿成交额的基础上，沈阳将稳固和发挥东北地区中心市场的地位和作用。此外沈阳人均居住面积从1997年的15.99（平方米）到1998年的16.16，到1999年的16.92，到2000年的17.43，到2001年的18.31，在全国平均水平处于中下游。个人贷款，从1999年的13.3亿元到2000年的44亿元，到2001年的60亿元，虽然增长幅度很大，但它的基率、批率额是很少的。可以看出沈阳百姓的按揭消费也是刚刚起步，与沈阳这座大城市是不相符的，还有开发面积、竣工面积、销售面积都可以看出。沈阳除了具有区位优势和后发优势之外，从供需两方面都很粗犷，水平不是很高，调控的空间就很大，原来调控的程度很小，基本上是自生状态，自生供与需的水平。,从土地资源的供给量充足、国内外投资踊跃、中低价位楼盘需求量大等方面可看出沈阳房地产发展上升空间很大。 沈阳市场仍属于调整期，房地产发展在沈阳的地方经济没有大幅发展的前提下不会有跳跃性的发展。,（三）、皇姑区房地产市场分析 1、皇姑区房地产市场状态评述 皇姑区楼市真正成为热点是在2002年春季房交会后，万科四季花城、黄河大街上的凯兴花园、怒江北街的格林梦夏、加州阳光的联排别墅正被越来越多的人所认识。随着北部开发商的进驻，北部的人气一点点地上升了，虽然谈不上火爆，但却是稳中有升。 皇姑区是沈阳传统的“文化教育区”，拥有多个公园绿地和完善的城市配套，北陵公园、辽宁大学、乐购超市、新乐遗址、辽宁中医、儿童医院、省实验中学、实验小学但皇姑楼市的价格一直以来却大大低于和平区和沈河区，与铁西区和大东区处于同一水平线上。不仅如此，皇姑楼市的市场影响力也相对较弱，产品类别单一，没有别墅项目，缺少商住楼。,2、影响皇姑楼市发展的几大因素：,几大棚户区的改造一方面改变了城市面貌，改善了原住居民的生活质量 在皇姑区昆山西路以南地区，聚集了克俭、华山、寿泉、民廉等几大棚户区。环境污染严重交通不畅、治安差、安全隐患多等问题长期困扰着这里的居民。2000年6月8日，在寿泉棚户区刚平整出的一块土地上，辽宁万泰房产举行了回迁工程的奠基仪式，从此，揭开了皇姑区西部几大棚户区改造的序幕。改造工程总占地面积超过100万平方米，动迁安置原有居民2万户，新建住宅面积超过200万平方米，全国罕见。,围绕景观大街黄河大街初步形成中高档住宅区 2000年改造的黄河大街是沈阳较早进行景观路改造的大街，道路的改造直接引发了房地产市场的巨大变化。以黄河大街为中心，长江街、北陵大街为两翼共聚集了翔凤华园、凯兴花园、友谊花园、泰合外商公寓和克莱斯特外商公寓等十几家中高档楼盘，其中仅泰山路口就聚集了六家楼盘，成为沈阳楼市最繁华的十字路口。,城市建设的改善将促进区域市场的提升 太原街、西塔街与长江街的贯通，形成了沈阳最长的商业街。10公顷的克俭公园和5万平方米的华山绿地，将完全改善环境质量。沈阳第一条电气化铁路秦沈线的始发站设在皇姑屯火车站，使之成为沈阳继北站、沈阳站之后第三大火车站。沈阳第二个植物园丁香屯公园与荷兰村旅游项目的全面开放，巨大的凝聚力将首先改变人们对此区域偏僻的观念。,同区域房地产价格存在相当差距 2002年初，华泰新都的一期动迁户已经回迁，年底二期动迁户和克俭、华山的部分动迁户也将回迁。但受百姓对此地区长期形成的观念影响，这里的房价比同属于皇姑区的黄河大街地区的房价每平方米至少低2000元，房型以70120平方米为主。,3、皇姑区重点竞争楼盘个案分析： 成龙花园,基本情况： 总占地面积约7万平方米，总建筑面积约为21万平方米。目前12楼售价在4768元/m2，估计楼盘均价在4500元/m2左右，一次性付款能打9.6折。物业费1.5元/m2/月，电梯费在12元/人/月，取暖费23元/m2。 另从调查过程来看，该楼盘销售情况较好，估计在70-80%左右，形成购买人气。楼盘品质和配套情况一般，但沿黄河大街街面较宽，楼盘形象不错。,个案分析： 从项目开盘时期来看，皇姑区首座点式高层住宅，吸引了区域内中高收入人群的购买。 一期形成热销的场面，从二期、三期的销售来看，显得后劲不足，但由于其占了市场先机，整体销售情况良好。 由于缺乏楼盘整体形象的包装定位，以及受到市场竞争的压力，对三期的销售而言，肯定是任重道远。,凯兴花园,基本情况： 总占地面积约3.8万平方米，总建筑面积约为12万平方米，目前10楼售价在4900元/m2，物业费1.3元/m2/月，其他基本与成龙花园相同，并与其仅一街之隔。 整个园区即将进入现房阶段，年后开春即进行环境景观建设，目前样板间与售楼部一起，效果较差。 从调查过程来看，销售情况较差，估计在30%左右，售楼部内的销控表基本形同虚设，可信度不高。,个案分析： 从产品品质而言，凯兴与成龙无明显差距，但受开盘时机落后成龙花园的影响，以及楼盘地块条件较差，整体楼盘人气不足，销售情况不容乐观。 随着市场竞争的加剧以及楼盘新鲜度的下降，该楼盘的前景令人担忧，很有可能成为沈阳楼市中又一滞销楼盘。,同区域其他楼盘分析 圣康家园 1、基本情况：与成龙、凯兴距离不远，但没有临街楼面。总占地1.8万平方米，总建筑面积近5万平方米，除三幢带电梯小高层外，基本是7层多层公寓。起价3600元/m2，每层加80元，小高层11楼价格在4680元/m2，物业销售情况在60%左右，目前滞销单元具有面积大，位置差的特点。 2、个案分析：该物业属典型的粗放开发模式，户型设计、产品定位与市场需求错位，产品方面显得粗糙缺乏精心的设计，最大卖点就是区域环境的优越，从后续销售情况预测来看，该物业目前销售最大问题是产品定位问题，未来销售形势仍然严峻，属滞销楼盘。,（四）、2003年沈阳房地产市场预测,1、2003年沈阳房地产市场，无论是高档还是中档细分市场都将呈现集中销售的局面。 2002年高档市场有近40万平方米的储备，2003年预计将形成70万平方米的储备量；2003年中低档细分市场更将有300万平方米的供应。加之外埠实力开发商的加入，将使竞争趋于白热化，最终将是优胜劣汰。,2、土地成本的增加对市场价格的拉升将是明显的，中低档价格适当增加，但中高档价格趋于回落，致使沈阳房地产整体平均价格有所下降。,3、沈阳市房地产市场硬件建设和软件建设都达到一定的水平，并将不断改善和完善。 尤其是房地产三级市场快速发展和租赁市场的规范，为增量房市场快速发展提供巨大空间。土地储备制度运行尚需不断完善。开发商对此需要有一个适应期，因此必须有一个磨合阶段。,4、旧城区改造节奏加快，中低档住宅潜在购买需求旺盛。 今年沈阳市实施“绿化年”，并加速3.5万户棚户区改造进程。拆迁改造任务数量巨大，沈阳市还要继续实行货币拆迁政策，这些都会极大地刺激住房市场需求。沈阳市广大工薪族蓄势待发，住房消费势能相当巨大。沈阳市处于东北中心城区位置，外地人买房入住潜在市场十分广阔。,5、沈阳各区域仍具有大规模的开发潜力。 浑南新区今年将会全面启动；北市地区开发改造将全面进行；此外，还有陵北开发、铁西区改造等，都为沈阳市房地产业发展提供良好机遇和条件。,6、受供需错位影响，商品房空置量将进一步增加。 虽然空置一年以上的积压房不多，但大量空置房因供需错位，消化有较大难度。住房供应结构调整任务艰巨。沈阳市开发商多年习惯建造高档次、大户型住房；住房供应向大众消费群体倾斜，需要开发商从经营观念、方式、运作手段及利润期望做较大调整。,1、沈阳中产阶级人数较少，作为集群特征不明显，基本呈现出高、低收入人群集中，收入差距十分明显。,二、沈阳房地产消费者分析,2、沈阳高收入阶层特征分析,从事贸易、批发等商业流通行业的高收入人群 第一批：得益于中国的改革开放，在70-80年代打下基础，主要从事对外贸易先富裕起来，涉及行业有能源、钢材、油料、粮食、地产出租等，明显特征是资产丰厚，知识型并具有千丝万缕的官商背景。 第二批：属于新兴产业的从业人员，机会因素成分大，主要涉及行业有装潢、建材、汽车等，明显特征是知识水平不高，讲究形式感和排场，群体之间容易形成攀比，年龄在38-45岁之间。 第三批：私营企业主及个体工商户，主要以批发商居多，以五好商场等地经营者为主，这类人群在高收入阶层中比较复杂，明显特征是消费能力不低于前两者，但是保留了中低阶层购房的消费习惯和审美取向。,政府官员等具有灰色收入的公务员 各级政府职能部门及工商、税务等要害部门，这类人群的消费能力不可忽视，往往喜好消费新兴、高档的产品，但在购房当中也有顾虑，相对会低调和谨慎些，但不会太忌讳。这部分人群在购买中高档住宅中的比例不小，如加洲花园有10余套排屋为其所购买。,沈阳目前尚存的为数不多的、转型比较成功、国家扶持的国有企业领导 如沈飞集团、黎明集团等国家特大型企业，虽然这些企业也兴建自己内部的房产，但企业中高层领导偏好市场精品商品房。,IT、媒体、法律等行业专业人士 这类人群数量不多，其中还有部分海归派人士，这类人群向往高尚生活，但在购房中，消费的总房价在50-60万之间，是中高档住宅的目标消费者。,他们大多受过良好的教育，甚至有海外留学、游历的经历 他们在自己的专业领域内十分优秀 他们懂得享受生活，也喜欢在忙碌工作后，让自己放松一下，是国内外旅游的爱好者 他们对国内外流行趋势、政治时事都十分关心，喜欢阅读各种报纸、杂志，但是电视除了新闻、体育、财经等很少看电视剧 他们大多已经成家 有时候他们也懂得调剂一下情调 他们交际广泛，有的甚至与政府官员有着亲密的关系，比其他人更喜欢“圈子”的感觉，喜欢与和自己职业、收入相近的人来往 他们很重视“面子”，也很重视自己的衣着外表 在物质方面，他们可以说是很充足的 对于国际潮流的事物比较追随，品牌消费意识,这是一群怎样的人？,3、沈阳周围有数个百万人口以上的大城市，外来消费潜力不可忽视。 2002年初沈阳市推出“放宽够房户口准入条件”，标志着沈阳市对外来人口和如抚顺周边地区人口来沈落户的政策进一步放宽。自1999年8月开始，沈阳开始实行购房落户政策，但门槛较高，对标准和人口数限制比较严。目前办理手续已下放到区公安分局，手续简便。来沈落户的人多是有一定实力和经济基础的，他们大多数看好沈阳的中心城市地位和沈阳良好的教育环境，其中相当部分是中高档住宅的消费者。,三、沈阳房地产市场和消费者分析后，对本案有以下几方面影响：,1、本案在沈阳房地产市场中的实际地位同现有的形象极不相称，无论从开发规模、产品类型还是规划建设方面而言，本案必须确立在行业中的重要地位，形成沈阳第一集团品牌行列，是目标产品市场的领头羊。要求开发商必须遵循房地产开发的机理，整合多种资源，尤其是政府资源，为本案的开发建设、市场销售以及日后的经营管理服务。,2、市场在面临产品同质化和竞争趋于激化两重压力下，要求本案在产品方面必须走品牌化、专业化、创新化的道路。 沈阳房地产市场开发企业多，开发产品数量多，大都开发商起点比较低，无房地产开发经验，致使产品同质化现象日趋严重，价格战就往往成为相互竞争消费者的首选手段。因此，本案必须在产品建设上应高度重视产品创新、品牌包装，积极探索产品新概念，在纷扰的市场竞争中力争一枝独秀。,3、中高档市场压力日趋明显，要求本案无论在形象上还是价格制定方面，必须力求回避中高档市场的正面竞争，走高档、稀缺性、精品住宅路线。 中高档市场的压力是显而易见的，更主要的是本案住宅体量较大，有20万方左右，而4300元/m2的价格更是属于典型的中高档住宅，2002年中高档住宅空置率在100万方左右，加上今年新推增量房数字更大，面临的市场竞争更加激烈，供给矛盾也最为突出，因此综合市场因素和消费结构因素，我们建议本案应旗帜鲜明地走高档住宅路线。,4、沈阳开发商结构层次的特点，以及本案的产品定位，要求本案开发商沈阳克莱斯特国际置业有限公司树立品牌观念，积极实施外资背景的国际化品牌战略，走实力开发、专业开发的现代集约型品牌地产公司开发模式。 沈阳本土开发商无论从企业实力还是开发模式方面看，都属中小企业范畴，与外埠开发商如深圳、上海甚至韩国等相比，差距在产品上的体现十分明晰。另高档物业也要求开发商具备品牌企业的特征，二者相辅相成。因此，本案开发商的品牌建设必须先于本案推广，未来房产品的竞争很大程度上是品牌的竞争。 地产公司分类：投资性质的开发商，以项目本身为主体，简称项目公司；品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体，简称品牌公司。品牌性地产公司的经营特征：以房地产开发为长期经营目标；有多个项目同时运作；楼盘的规模大，周期长、品质稳定；拥有稳定的专业人员（标志）。克莱斯特必须在沈阳建立长期的品牌战略意识，对品牌要有清晰的认识，没有产品就无所谓品牌，有了产品不一定有品牌，品牌帮助产品销售，品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报。,5、基于市场和消费者分析的层面上，我们建议本案的市场立足点应着眼于整个沈阳市，并对周边各大城市具相当吸引力，摆脱现有的区域性物业的形象。 沈阳中低档物业的区域性消费特征明显，这也源自传统的居住习惯心理。但首先本案体量较大，仅靠皇姑区的消费者显然购买力不足，更何况成龙、凯兴的提前放量，目标消费者有部分流失。另本案的高档物业定位，目标消费群特征容易摆脱区域束缚，最后争取外来高收入人群对本案的青睐也是我们的潜在市场之一，这同沈阳东北地区区域性中心地位也相符。,6、沈阳未来市场供应量将持续放大，产品类型也将日渐丰富提高，在本案的住宅产品更新余地较小的现实情况下，加快开发节奏，尽可能缩短销售周期，对规避将来的不可预知风险具有积极的意义。,第二部分 产品分析及对本案在产品改善方面建议,一、本案住宅部分产品建议,1、本案住宅外立面 通过对环境中建筑色彩介入和新建筑公建化的分析，指出其对形成环境和空间转换作用和互动关系,能够让我们在更宽广的视野里看待新建筑的创作。 首先对建筑色彩上的要求； 周围环境建筑的素材和城市肌理的元素都折射在这幢建筑上。这些元素片断的组合，形成了建筑独特的语言，受沈阳区域气候、环境影响，整个城市建筑色彩的突破急需解决。 整体色彩的质感表现摒弃沈阳惯用的暖黄或暖红色调，避免使用品质感差的涂料及粉刷工艺。在体量较为庞大的住宅立面主色彩上，我们建议将建筑融入城市的色调中，并且体现产品的品质感，灰色和黄褐系列的格调与品位既能保证品质感，又不致在项目后期有明显的陈旧感，并能与沈阳的城市背景融为一体。 局部色彩对空间的分割表现由于本案的楼层高、南北进深大、建筑体量多，单一色彩易形成视觉的疲劳和呆板。沈阳以横向分割的三段式色彩作为大量高层建筑的色彩节奏，生生地割裂高层的纵深感。我们建议以纵向的色块分割强调高层的挺拔感和高度感，并在一定程度上减弱南北山墙的连续面积。,其次是高层住宅建筑公建化符号运用： 建筑景观将以公建化的手法成为城市景观。 顶部处理沿袭建筑主体中的明朗直线条元素，以立面的横线删格形式或以区别于立面的突出建筑构件装饰，同时运用色彩与线条让顶部成为建筑旋律的尾声。我们认为顶部的小范围曲线无法从视觉上达到大效果，顶部由于距人视距离较远，应更多地考虑大效果。 灯光的运用高层建筑脱胎于公建形式，借鉴公建运用灯光的效果勾勒建筑形体并渲染环境的效果，在本案的高层住宅立面中以不影响居住的非直射灯光（窗台檐口下、近距向墙体打光等形式），在晚间勾勒本案建筑主体的姿态。一方面在项目中后期现房销售阶段具有鲜明而特殊的视觉形象效果，并进一步提升项目在本区域的品质地位，同时也可成为项目交付使用后物业部门在节庆日营造社区氛围之用。,2、本案环境景观建议 与知名的国际专业环境景观设计公司合作，倾力打造园区环境。一方面强强合作保证项目的各方面品质一流，作为五星级酒店的共享园区必须有与其相匹配的环艺设计，同时环艺设计可作为产品的又一卖点刺激市场；另一方面，涉及景观概念规划、扩初设计直到施工设计、现场施工等各个专业环节，无不需要专业公司的有力支撑。 与我们对项目的“国际化、现代化”的主要特征相一致，建议园区环艺设计的主要风格采用现代的设计风格和表现元素，区别与一般环艺设计非欧即中的传统思路，强调观赏性与参与性的同时，更富有现代艺术感和趣味性，使景观富有层次和内涵。,景观主题 以美国文化为核心的开放、自由、豁达、轻松的现代艺术 追求国际化生活的积极、健康和从容境界 设计要点 一个重点满足园区内人群集合活动的场地需要、园区景观的集中表现、环境格调的浓缩代表 一个亮点成为项目区别于其它项目的闪亮之处、项目卖点 系列轴线视觉景观主轴、建筑景观主轴、景观延伸带各具特色 门面工程主入口与黄河大街次入口 细节制胜车库入口、地下通风口、局部特色景观艺术 时空错位在技术条件允许的条件下，营造北方城市中所少见的景观意象,改造总平 现有园区内的地面停车场破坏精心营造的人车分流，搅扰园区宁静，同时牺牲大面积的景观用地。（解决公建的地面停车问题，一方面依靠现有的地下车库，另一方面可考虑建设立体停车设备。另外，可将公建的东侧即沿黄河大街次入口的近百米建筑主体一层，架空作为地面停车用地。） 现有道路系统全线贯通园区内部，割裂了园区内部的大量宅间区域，使园区缺乏核心与凝聚力。在满足人流合理抵达各住宅入口的前提下，对道路系统作修正，使中心区域的完整性得以加强。,景观概念规划之分析图,道路系统 绿色的道路系统遵循前面所说的平面改造方案，在原来的基础上打断了原有6、7楼之间的道路，未来以景观中的汀步或回廊等形式贯通保持其联系；拉直5楼与公建之间的弧形道路，使道路系统更贴近人流更加密集的公建底层，空间上加大此区域的连续性。 视觉景观主轴 斜向地带（公建内侧东南方向穿越园区中心抵达西北出入口）是园区内没有视觉遮挡的连续空间，适宜最为园区内注重层次视觉体验的视觉景观主轴。从东南向西北方向，有三个独立而联系的空间组成，依次设计大面积广场、四季功能暖房和微地形，形成逐渐抬升、由开放半开放半私密空间的合理过渡。,景观主轴一（东西向） 由东面黄河大街次入口向西跨越7、6楼延伸直西面裙房网点。以次入口通道引导景观、入口空间的标志设计、中心景观和裙房东侧墙面设计为主要节点，融合建筑主体，成为东西向景观主轴。 在主题选择上可采用水系，加强园区的灵动与亲和：入口空间以高耸的玻璃水幕或喷泉结合现代雕塑屏蔽外界对7楼的直视，加强视觉层次；中心景观以室内外结合的泳池和水面，配合结构轻巧的玻璃暖房，营造融参与性与观赏性为一体的景观亮点；西端再次以壁画或文化石为背景的跌水与轴线中的景观呼应。 水在北方的运用要慎于南方，因此在运用水的同时，考虑冬季的特殊性，通过与水景配合的雕塑、壁画、建筑、汀步等景观元素，保证在冬季无法流水的情况一样能成为景观。,景观主轴二（南北向） 由主入口向北贯串5楼及9、10楼间空间，直抵园区北部。主要由主入口景观道路、广场、休闲游乐区和运动场地组成。 入口景观重在对道路景观的营造，并希望能给进入者带来回家的感觉，因此将结合广场的广阔地带，以引导性的、带有温馨暗示的灯光、植物等作为景观的表现。 位于9、10楼间的休闲游乐区并非单纯地为儿童或是老人设置，从现实的角度上讲，儿童和老人并不可能分开，因此游乐区将以儿童游乐设施为标志，将适于老人及看护儿童游乐的成人休息的设施融入其中，体现一种天伦之乐。 最北部的长条形大面积空地，由于消防通道的隔断，相对独立，将集中设置网球场、篮球场等室外运动设施。,景观延伸带 与视觉景观主轴相垂直的园区西南角至东北角对角线，以中心景观为过渡，形成由东北至西南逐渐宁静的景观延伸。 1、3、4、5楼间的空地，由于被道路系统打破，同时处于园区相对封闭的位置，将用静态构件以体现现代环境的设计意境。 景观重点时代广场，自由论坛 景观亮点中心四季观赏花房、室内外泳池,细节提示 园区整体格局以5、9楼为轴线，东部区域动态，西部区域静态； 西部道路设计以更柔和的大弧线强调此区域的宁静，并用柏树形成道路景观，强化道路空间的趣味性； 设施改造景观重新排列地下车库地面通风口的位置，与园区东、南、北三个出口处的地下车库出入口联合设计，以灯光或其它形式的设计，将其联系成功能性的景观构成。,景观概念规划之总平意象,广场意象图,次入口参考意象图,现代环境机理设计 静态意境,简单材质、自然植被、现代设计,儿童趣味游乐,地面灯光营造（结合通风口）,透光地下车库与花坛结合,树木营造道路景观,灯光引导回家路,水面汀步意境,利用暖气的立体玻璃花房,几何元素的运用,灯光与建筑的配合效果,主入口道路意象手稿,园区微地形意象手稿,中心泳池及花房意象手稿,次入口意象手稿,现代环境设计效果示意,二、本案公建部分产品建议,1、本案公建部分产品结构分布建议 建议本案沿黄河大街的主体公建按国际标准建设为超五星级酒店，另外三幢单体从东向西，从北到南分别命名A座、B座、C座。C座可建设成为酒店式公寓，面积从30-80平方米不等；A座建议规划建设成依附五星级酒店的高档写字楼；B座建议作成Openhouse，引入新概念产品，制造市场消费热点和焦点。,说明： 首先，建筑类型的分布广泛，可以最大程度降低市场分险，分化市场细分。,其次，酒店式公寓不宜做多。 自去年9月“当代程式”破土动工，“酒店式公寓”一下子成为引人注目的焦点。消费者和开发商都倾注了大量的热情。随着“腾龙国际商务公寓”的发售和“万众家园”的拔地而起，以及沈阳华新兴建的五里河大厦、有可能推出的“当代程式”二期以及正在规划设计中的其它楼盘，预计沈阳今年上市的“酒店式公寓”将达到20万平方米，并且想进入该市场的房地产公司还在增加。另外受细分市场的争夺、投资的动摇、供给矛盾激化，酒店式公寓在2003年将再不受宠。,其三，写字楼市场前景不错，尤其是高档写字楼。 沈阳现有各类写字楼总面积约50万平方米，其中只有40%左右为中、高档写字楼，其余均为规模较小、条件较差的中、低档写字楼。在建写字楼面积约21万平方米，其中近75%为中、高档写字档。故中、高档写字楼总面积仅35余万平方米，而真正能达到国际水准的写字楼也就12万平方米左右。预测未来5年对于写字楼的新增需求为31.4万平方米，其中近80%为中、高档写字楼；新增供应在28.5万平方米左右（含在建面积约21万平方米）。随着写字楼市场的逐渐成熟，客户从中低档写字楼迁入高档写字楼将成为一种趋势，故本案写字楼规划具可行性。,其四，openhouse新概念产品面市，定将再一次吸引消费眼球。 “openhouse”指的是整套房子除了阳台、卫厨有明确的承重墙分隔之外，卧室和厅则无明显分隔，购房者可依据自己的要求自己进行分隔。其的最大优点就是能使房型最大限度地符合自己需求，同时充分利用各个空间，增加高层得房率，面对市场具有较强的转型余地。,2、本案公建部分建筑立面及配套建议 对于公建的建筑部分，尚未处于施工阶段，而作为本案社