2010.10.26建工紫成都荆城项目跟进报告160P.ppt

一、地产局势 二、形象修正 三、活动策划 四、客户系统,建工.紫荆城 2010.10.25, 地产局势 建工紫荆城 11月地产局势研究,调整1 “ 9月26日二部委土地 ”,“ 2次调控序幕 ” * 9月26日国土资源部与住房和城乡建设部共同发 布了关于进一步加强房地产用地和建设管理 调控的通知：严格执行商品住房用地单宗出 让面积规定，不得将两宗以上地块捆绑出让； 竞买人应提交保证金不属于银行贷款、股东借 款、转贷和募集资金承诺书及金融资信证明。,调整2 “ 9月29日三部委联合下文 ”,“ 2次调整开始 ” * 9月29日住建部、国土资源部、监察部三部门联 合发文：第1限定居民家庭购房套数；第2暂停 发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；第3 调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政 策，房产税试行；第4切实增加住房有效供给； 第5加大住房交易市场检查，实行政府问责制。,调整3 “ 9月30日二部委房产税 ”,“ 征收房产税 ” * 9月30日财政部和国税总局举行新闻发布会：首 度谈及房产税改革思路，称在当前经济发展和 市场环境下，有必要恢复对个人所有住房恢复 征收房产税。不过，考虑到房产税改革情况复 杂，拟先在部分城市对部分个人拥有的住房进 行试点，积累经验后逐步扩大到全国。,调整4 “ 9月30日温家宝国庆会 ”,“ 保持房地产价格稳定 ” * 9月30日国务院在人民大会堂举行国庆招待会， 热烈庆祝中华人民共和国成立61周年。国务院 总理温家宝发表讲话。温家宝指出，我们正在 制定国民经济和社会发展“十二五”规划。特 别指出保持房地产价格的合理和稳定，让经济 发展成果更广泛地惠及全体人民。,调整5 “ 9月30日深圳新细则 ”,“ 深圳限购令 ” * 9月30日深圳市政府发布关于进一步贯彻落实 国务院文件精神坚决遏制房价过快上涨的补充 通知。文件核心内容：在本市暂时实行限定 居民家庭购房套数政策 ，本市户籍居民家庭限 购两套住房；对于非本市户籍居民家庭限购1套 住房；暂停2套以上本市购房。,调整6 “ 10月7日上海新细则 ”,“ 上海12条 ” * 10月7日上海市政府发布关于进一步加强本市 房地产市场调控加快推进住房保障工作的若干 意见。意见共十二条，主要内容如下：一是 停止第三套住房贷款。二是限定居民家庭购房 套数。三是加快房产税改革试点。四是动迁安 置房提前上市交易。五是提高预售门槛。,调整7 “ 10月12日南京新细则 ”,“ 南京最严厉 ” * 10月12日南京市政府出台了关于贯彻住建部 等部委宏观调控政策促进我市房地产市场持续 健康发展的意见：第1已有二套以上住房的家 庭将暂时无法购房。第2开发商在申报价格后须 明码标价，3个月内不得调高。第3对个人购买 不属于家庭唯一住房的，一律按3%征收契税。,调整8 “ 10月15日广州新细则 ”,“ 广州较温和 ” * 10月15日广州市政府出台楼市调控细则，核心 内容：第1对不能提供一年以上当地纳税证明或 社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房 贷款；第2对外地人限制购房；第3第三套房商 业贷款全面暂停。,调整9 “ 10月14日香港新细则 ”,“ 停止房地产移民 ” * 10月14日香港特区行政长官曾荫权在“2010至 2011年度施政报告”中表示，香港政府决定暂 时将房地产从投资移民计划投资资产类别中剔 除，以限制境外人士投资本地物业。此项政策 意味着，包括内地居民在内的境外人士在香港 购买房产，将不再能获得香港身份。,调整10 “ 10月15日九城市新细则 ”,“ 涉及4限令 ” * 国庆前后，北京、上海、深圳、杭州、南京、 宁波、福州、厦门、广州九城市出台新细则， 核心在于“限购、限外、限贷、限价”的4限令。 相比较而言，南京、深圳政策最为严厉，其他 城市基本与3部委保持一致。,调整11 “ 北京新局势 ”,“ 豪宅冰冻期 ” * 9月29日二次调控后，北京豪宅市场整体迎来了 “冰冻期”。北京市房地产交易管理网数据显示： 截至10月14日，北京市场销售价格最高的30个 豪宅项目共供应4725套可售房源，然而从二次 调控到14日近半个月内，总成交量为零。,调整12 “ 上海新局势 ”,“ 出现退房潮 ” * 据每日经济新闻报道：尽管上海房地产9月 获得了第1次调控之后前所未有的销售成绩，但 是自从上海10月7日出台的“限购令”以来，上海 整个地产销售大打折扣。那些还没有来得及办 理网上签约的客户，一些已退掉了房子，上海 已经出现退房潮。,调整13 “ 广州新局势 ”,“ 成交降五成 ” * 虽然广州地产新细则在10月15日才公布，但是 广州地产10.1黄金周销售量仍然受到十一前三部 委新政的影响，市场交易量极为惨淡。10月1日- 6日，广州每日签约量约在300套，比9月底每日 动辄600-700套的签约量基本下降五成所有。,调整14 “ 深圳新局势 ”,“ 国庆后骤降 ” * 由于深圳在10.1黄金周举办秋季房交会，因而深 圳楼市在国庆期间仍创下日均363套巨额成交量。 不过在国庆长假过后，深圳新房成交量骤降。 据深圳房管局数据：10月8日到10日期间，深圳 日成交套数分别为118套、53套和80套。,调整15 “ 全国新局势 ”,“ 调控立竿见影 ” * 中国指数研究院报告指出：9月29日三部委出台 “五项调控措施”立竿见影，被监测的35个城市 中，黄金周成交迅速降温，28个城市楼市成交 面积环比下跌。其中，海口下跌幅度最大，环 比下跌75%，北京、深圳、重庆下跌40%以上。,调整16 “ 土地新局势 ”,“ 多数底价成交 ” * 第二波地产政策调控，渐渐凸显在土地市场上。 10月12日杭州新政后的首场土地拍卖会推出三 宗地块，两宗地块分别仅有一家开发商参与竞 价，最终以底价成交。同一天南京拍卖众多发 展商竞争成交平稳。厦门新政后推出三幅商住 用地，两块以底价成交。,调整17 “ 企业新局势 ”,“ 七成房企为负值 ” * 有关部委近日再出重拳调控楼市，强调对违法 违规房企暂停融资和购地，同时“重点对定价明 显超过周边房价水平的房地产开发项目进行土 地增值税的清算和稽查”。房地产市场的二次调 控，使得房地产开发企业将再次面临资金压力。,调整18 “ 银行新局势 ”,“ 提高准备金率 ” * 10月11日中国人民银行通知工农中建四大国有 商业银行及招商、民生两家股份制银行，将提 高上述几家银行的存款准备金率，提高幅度为 50个基点，金额约2800亿元至3000亿元。央行 称该政策针对短期流动性过于充裕，仅为暂时 性两个月措施。,调整19 “ 任志强新局势 ”,“ 这么烂的政策都能出台 ” * 任志强在博客中写到：前两天，一有关领导来 电说：“十一之后未见你的博客、也未见你对新 政有所评论。”我说：“如果你们连这么烂的政 策都能出台，那还讲什么市场经济呢？我们可 以讨论经济的运行，但我们没有能力讨论政 治。” 中国的改革却在向计划经济回归，重新 回到了再一次因短缺而限制购买的时代。,调整20 “ 10月15日党代会新局势 ”,“ 房地产或成头号调控 ” * 10月15日中国共产党第十七届中央委员会第五 次全体会议在北京召开，为期四天的会议将重 点讨论“十二五”规划纲要草案。有关权威人士 称：“十二五”核心任务是经济结构调整，很可 能将不再提GDP增速“保八”的目标。房地产或 成为“十二五”期间的头号调控产业。,调整21 “ 10月20日 央行加息 ”,“ 小川，终于加息了！ ” *中国人民银行决定，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点，此次是央行时隔3年后的首度加息。标志着三年来宏观货币政策的转折性变化。有专家表示，加息之前，央行已经开始逐步允许人民币加速升值步伐，这也意味着“双重紧缩”的货币政策开始实施。,“ 全面影响 ” 对房地产市场的影响，将强化“国十条”和9月底出台的“五项措施”的调控效果，增加持有成本，进一步抑制购房需求，尤其是以规避通胀预期为主要原因的购房需求。 对开发商的影响，不仅是降房价那么简单。其不仅增加开发商的资金成本，更对其拿地和营销策略产生影响。现金为王、加速资金周转、更谨慎的策略或会被开发商普遍采纳。 对购房者的影响，会增加购房者负担。近期首套房首付提高至三成，与加息的效应叠加，将明显增加购房者的首付压力和利息成本。,建工地产 地产局势分析 ,“ 调控影响极大 ” * 先不管“地产4限令”合理还是不合理，本次调控 对地产的影响非常大，“限贷”限制了极大的消 费、“限购”又限制了极大的消费、“限外”又限制 了极大的消费、“限价”又限定了极大的消费， 目前房产税还没有最终出台。地产局势绝对不 容乐观。,建工地产 地产局势应对 ,“ 抓紧滞后机会 ” * 到目前为止成都还没有出台新细则，还没有开 始完全4限令。因而建工地产无论如何尽快抓紧 时间，趁成都地产目前还在滞后影响下，加快 在线项目的销售，才是建工地产对抗政策风险 最好的方式。,建工.紫荆城 地产局势应对 ,“ 1期尾盘：加紧清盘 ” * 对于建工紫荆城而言无论如何在成都出台政策 前抓紧一切可能的机会，加快客户的成交速度， 尽最大可能促动销售。1盘的销售既是为了完成今 年的任务，同时也是为2期的蓄客扫清障碍。,“ 2期亮相：时刻准备 ” * 无论是何时推出2期，形象体系的整体建构必须 提前完成，并且需要在1期和2期之间形成必要的 形象过渡期，对外释放信息，对2期产品的亮相做 好铺垫。本次提报重点是对2期的定位、主题以及 形象做出系统性方案。, 形象修正 建工紫荆城 2期定位与主形象,定位 方案一,属性定位： “城际地标·首席瞰景高层” 支持理由：城际地标，突出稀缺地理。首席瞰景高层，突出高层特征。定位应是最清晰的传达。,slogan： “城市上层 醇美世家” 支持理由：“上层”一语双关，既表现空间高度，也表达了生活品质的圈层定位，“醇美世家”表现出生活气氛浓烈且具有世家的高贵气质。,定位 方案二,属性定位： “城市前沿·首席美景高层” 支持理由：“城市前沿”表现本项目对未来城市生活的引领姿态，首席美景高层传达快铁第一高层社区的景观及产品稀缺优势。,slogan： “开启一座城的生活高度”,定位 方案三,属性定位： “快铁·慢城·国际品质高层” 支持理由：明确传递项目信息及国际品质的属性定位，以关键词的形式表现本案定位，利于于记忆。,slogan： “上层生活，上品人生”,定位：“城际地标·首席瞰景高层” 主题：“城市上层 醇美世家” 定位：“城市前沿·首席美景高层” 主题：“开启一座城的生活高度” 地位：“快铁·慢城·国际品质高层” 主题：“上层生活，上品人生”,现场包装工作列表 快铁站大牌方案 快铁站精神堡垒方案 政务中心大牌 二环路口导引指示 道旗调整 转盘立柱包装 E区大门logo 楼顶大牌 工法样板间建议 销售中心包装 租售中心包装 商业街氛围包装,主形象稿,围墙,围墙效果图,一期E区大门logo,楼顶看板,导视-竖版,导视-异形,导视-竖版二环路口效果图,导视-异形二环路效果图,导视-异形快铁站效果图,导视-竖版快铁站效果图,转盘导视效果图,快铁站大牌效果图 10M*5M,政务中心大牌效果图,万户会, 事件营销 建工紫荆城,战术一 工法样板间,战术二 都江堰环城马拉松,都江堰环城马拉松 与都江堰文化体育部门联袂举办都江堰市全民秋 季运动会，以“健康生活，幸福生活”为主题，贴 合大众生活传播度高，同时也延伸了紫荆城一期 的“幸福”话题，借势对项目进行事件营销，加深 客户心理印记，促进购买。,作为一个公益性的事件活动，举办一次 这样的活动在成本上不会太高，并且可 以节约大量的媒体费用使品牌和项目免 费亮相，群众参与度也会比较高，因此 是一举多得的动作。,战术三 购房券抵现金,背景,在一期尾盘在售，二期即将亮相之际，楼市政 策前景无法预期，大量买家持币观望，如何吸 引买家眼球，激活购买欲望？实质利益！唯有 高性价比才会是销售持续旺盛。,以购房券代替传统的DM单实现同样的项目信 息传递，同时由于直观性的现金抵用将会更 大程度上提升来访来电量。,二期与一期的差异化定价，通过购房券使得实际价格与一期价格在一个平衡点 在都江堰市中心配合户外形象，设置定点咨询，派送购房券 购房券可以有一定量的数量累计等使用规则，保证优惠到位,战术四 紫荆城 大声展,筑师冯果川和他在筑博设计的同事Laura Belevica以及Aaron Robin一起合作的作品厚空间，因引来众多小朋友和家庭观众在此玩乐而登上6月25日羊城晚报的头版新闻。,英国设计组合Wokmedia的参展作品洪水灯，在五楼中庭集中展区。,英国设计师Marloes Ten Bhomer设计的另类鞋子在五楼中庭集中展区。,婴野赋的插图作品在五楼中庭集中展区。,破壳的T恤与视频作品在五楼中庭集中展区。,田园用中英文报纸制作成的长卷在五楼中庭集中展区,魏超、吴永红和陈飞波合作的中国影子计划五楼中庭电梯出口处。,李心路的多媒体作品电光娃娃在五楼东南角。,乔小刀的布制杂志月经在四楼中庭集中展区。,听诊器可以在玩偶的八个不确定的部位听到音乐。,重庆的城市研究和建筑小组嗯工作室设计的手机通信围合空间装置手机亭，你一坐上去，马上帘子就会升起，给你一个私密的通话空间。观众可往四楼中庭集中展区一试。,郭晓和张丽妍设计的系列产品土在四楼中庭集中展区。,建筑小组未名空间的可乐屋由百事可乐赞助，在四楼中庭集中展区。,唐彦的动画和玩偶作品光的逃亡在四楼西北角偏西。,白小刺拍了一百个深圳家庭的室内居住环境，在四楼西北角偏北的敞开空间中以幻灯形式循环播放。,北京建筑小组多相工作室的作品穿墙束，观众可穿过橡皮墙，自由进出这个方形的闭合空间。在四楼东北角。,Andrew Lazorchak、吴岚和People's Architecture设计的十六个大钟，展示有关中国的一系列统计数据。在三楼中央电梯出口处,马岩松以影像的形式表现可生长的建筑，在三楼中央电梯出口处。,Charlie Koohaas和Brendon McGetrick共同在广州创办的独立杂志单元在三楼东北广场靠近麦当劳的地方。,英国多媒体组合D-Fuse的影像和声音装置作品小地球在三楼东北角。,英国艺术家Sam Buxton设计的电子游戏椅，在三楼东北角。,黄炜东的插图作品在三楼东南广场往里。,林志鹏摄影作品，放大张贴于正佳西北门左侧。,07大声展卖场和信息中心，在正佳一层西北门内。,观众走累了可在此休息，有免费饮用水供应。,东京建筑事务所犬吠工作室乐高模型作品。与其它“一砖一瓦建亚洲”作品一起摆放在正佳一层东广场。,贝鲁特建筑师Bernard Khoury的乐高模型作品。,北京/深圳建筑事务所都市实践乐高模型作品。,乐高积木吸引了众多小朋友来搭建自己的城市。,南京艺术家薛问问的作品，摆放在正佳东北门内。薛问问把众多中国标志性建筑进行超现实拼贴，然后制成沙盘模型。,战术五 紫荆城 / 创意市集,市集的中央有个涂鸦柱，参观的人都来随手涂鸦两笔。, 客户系统 建工紫荆城 盖洛普CRM客户系统,THANKS! 祝建工地产销售大捷,