2010经典-长沙香格里香樟路项目市场研判及建议报告.ppt

香格里·香樟小区项目 市场研判及思考,NEW MALL 地产顾问集团 长沙市盛凯房地产顾问有限公司,1,项目住宅发展研判,目 录,1,项目住宅发展研判及建议,一、项目住宅规划分析方案一,46米,46米超宽楼间距，存在一定地块运用不充分； 园林缺乏鲜明主题和亮点，对超宽栋距利用不充分； 存在户型朝向不正南北情况； 三个入口，小区被分离成几大块，感觉有点散，小区私密性不佳； 5号栋东边单元对主入口，风水上犯冲，该栋为大面积，存在销售上的障碍。,一、项目住宅规划分析方案二,仍然存在户型朝向不正南北情况，尤其是作为大户型的5栋； 园林缺乏鲜明主题和亮点，对超宽栋距利用不充分； 主入口调整后，小区的整体感觉和私秘性好了很多； 感觉西北角的土地利用存在一定的不充分。,二、项目户型设计研判户型配比,二、项目户型设计研判户型配比,户型面积设计较大，舒适型设计意图明显！,主力二房80左右 主力三房110130 主力四房160以内,二、项目户型设计研判 周边及未来竞争项目对比,相比而言，本项目户型设计普遍偏大！,二、项目户型设计研判置业成本概算,较高的置业成本，面临更广泛的竞争！,5栋：,19.6米,3.9米,3.9米,二、项目户型设计研判分栋户型评判,户型过深，达19.6米，使用不方便； 横厅设计，采光不好，大阳台设计缺乏有效的景观资源支撑； 主卧室普遍偏小，180的四房，主卧开间仅仅3.9米，舒适和豪华的感觉没有； 户型设计中，交通面积占的比重较大，实用性不高。,3.6米,3.6米,1.6米,2.8米,6、7栋：,横厅设计，采光不好，大阳台设计缺乏有效的景观资源支撑； 主卧室普遍偏小，四房，主卧开间仅仅3.6米，难以体现户型居住的舒适和豪华； 次卧2.8米开间，不好布置家具 卫生间开间1.6米，低于1.8米的常规尺寸，卫具不好摆放； 户型设计中，交通面积占的比重较大，实用性不高。,二、项目户型设计研判分栋户型评判,二、项目户型设计研判分栋户型评判,8、10栋：,非正南北设计，户型采光通风性能不佳，不符合中国传统的居住风水学园林，销售存在障碍； 公共空间面积较大，公摊大，得房率低，给客户感觉不实惠； 同样存在主卧开间不够得情况。,3.9米,1.6米,3.6米,二、项目户型设计研判分栋户型评判,9栋：,设计相对合理； 主卧室普遍偏小，四房，主卧开间仅仅3.6米，难以体现户型居住的舒适和豪华； 卫生间开间1.6米，低于1.8米的常规尺寸，卫具不好摆放； 610栋均位于商业裙楼上面，住宅品质受到一定得影响。,二、项目户型设计研判小结,主卧室、次卧室、卫生间开间尺寸不够； 户型朝向不正南北，户型采光通风性能受到影响； 户型设计较深，存在使用起来不方便得情况； 公共空间和交通系统面积所占比例较大，户型实用性不高； 610栋均位于商业裙楼上面，住宅品质受到一定得影响； 户型缺乏创新，在户型概念和面积上做的文章尚不够。,本项目户型设计普遍存在的问题有：,2,项目商业发展研判断,上河国际街区沿线商圈,上河国际街区、肯德基、高桥大市场,以橙子498街区为核心的家具、建材、休闲、餐饮为主的复合型商圈.,林院商圈,依托新星小区庞大购买群，以嘉年华超市、爱家超市等集中性社区为主导，兼有餐饮与休闲的社区服务商圈,新星小区街区,出版物交易中心商圈,以新兴的出版物交易中心为核心，带动周边社区商业积极发展，属新兴商圈,依托新火车站的建设，将形成一个以集中商业为主的全新商圈,一、项目周边商圈/街区情况调查,本案,省府红星商圈,新火车站商圈,1、新星小区社区服务为主的商业街区 2、长沙出版物交易中心为核心的社区服务与汽车展点的专业型商圈 3、橙子498街区为核心的韶山南路商业街区，包括专业市场、休闲街区等商业类型。 4、以新火车站为牵引形成集中商业圈。 5、上河国际街区为核心的万家丽路沿线商圈,新星小区商业街区情况调查表：,续表：,续表：,社区服务型商业业态特征明显！,二、项目周边重点商业项目情况调查,上河国际街区 20万,宏发领域 商业建筑面积10万平米 预计入市时间2008年下半年,新火车站,奥林匹克花园,华盛南城项目,三、项目商业规划评判,31.5米，一定程度上会切断商业,三、项目商业规划评判,20米以上，大多数30米左右，最宽得地方超过甚至达到39米,本案,尚东高尚区,省政尊贵区,两边不靠得尴尬位置， 如何挖掘区域价值？ 如何定位项目？,思考一：,尴尬区域、缺乏明显得核心资源，舒适的户型设计，高总价压力情况下，客户在哪里？,思考二：,上河国际街区,宏发领域 商业建筑面积10万平米 预计入市时间2008年下半年,新火车站商圈,奥林匹克花园,华盛南城项目,如此大得商业竞争情况下，如何定位商业，如何招商和经营？,思考三：,房地产策划大全,www.docin.com www.docin.com/chenguimao Newreport.taobao.com,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,