2011.05.25云南西双版纳州鼎鑫地产景兰古城项目策划定位方案94p.ppt

鼎鑫地产景兰古城项目 策划定位方案,第一部分：市场篇,昆曼国际大通道全面建成通车；昆明景洪车程仅需5小时 新机场全面扩建，景洪通往国内、国际各地航班陆续增多 湄公河航运拓宽，水路交通创造了更为便捷的商贸货运 泛亚铁路中线全面开建，一条铁路将祖国与东盟十国全面桥接，昆明景洪5年内实现2.5小时互通,在中央对边疆城市的大力扶持下，景洪实现了后卫改打前锋的角色转换，桥头堡地位全面彰显，区域规模化发展有目共睹，投资前景跃然呈现！,城市发展规划,西双版纳州大发展目标,打造:东方水城 东方水城将打造为休闲度假天堂、金融商务中心、行政文化中心、会展旅游中心、市域公共服务中心、旅游教育与体育休闲中心。建设一座全新的、具有独特魅力的山水园林城、热带雨林城。,西双版纳国际定位,澜沧江湄公河次区域 西双版纳中国东盟贸易桥头堡 西双版纳与东盟国家之间已初步建成了通往澜沧江-湄公河次区域流域各国的水、陆、空交通网，在推动贸易区建设进程中有着区位、资源的先天优势和开放前沿等优势。,景洪城市发展定位,景洪未来将建成： 热带雨林城、民族特色城、水乡魅力城 休闲度假城、美食文化城、文明和谐城 把景洪从一个传统的观光旅游城市打造转型为休闲度假、商务会议、康体疗养、娱乐购物天堂。, 景洪城市总体片区规划,未来5-10年内，景洪市七大核心片区将逐渐形成，中心商圈、江北商圈、曼弄枫商圈三大商圈将全部合并成为景洪市中心区的“统一商圈”。 嘎洒商圈/嘎栋商圈/勐养商圈/勐罕商圈将根据自己的特色，差异化发展，与中心商圈构成差异化竞争合作关系。,区域发展规划,从分布特征上看，版纳房地产市场以城市中心为核心形成了四个基础不同特征各异的圈层组团：,一江二城 三板块四组团： 一江：澜沧江 二城：澜沧江穿城而过，把版纳首府景洪市分为江北、江南。江南为传统上的政治、经济、商业、文化中心。 三板块：江北板块、老城区板块、经开区板块 四组团：江北组团、市中心组团、西南板块、经开区办板块,忽如一夜春风来，千树万树梨花开。桥头堡的概念打出来后，景洪的房地产开发犹如一夜春风拂过，四处层楼叠起。其中以旅游为主打的楼盘更是不胜枚举，少则数百亩，动辄上万亩。,告庄西双景,西双十二城,滨港国际,滨江果园 避寒山庄,本案,避寒 山庄,旅游度假区二期,会展国际,曼侬雨林假日,勐泐悦城,国际旅游 度假区,嘎洒 旅游小镇,房地产市场情况,区域内项目众多，开发体量逾数百万，多以旅游产品为主导，其中以旅游商业为主的产品占一半左右。,未来25年区域内市场竞争极度激烈，产品同质化严重。,在景洪大规划背景推动下，区域市场楼盘放量大、大盘多、受众范围有限、本土消费趋近饱和，同质竞争激烈！,区域市场情况,面对西双版纳有限的市场容量、凶险的市场竞争，项目如何实现突围？,什么样的产品定位？,商业地产？OR 旅游地产？,若是商业地产，商业人气的支撑从何而来？若是旅游地产，又具备什么样的特色来吸引游客关注？,第二部分：定位篇,在确立项目定位之前，我们有必要对项目的基本概况进行梳理，并对其资源价值进行挖掘。,项目概况经济指标,项目占地面积100亩左右，建筑面积22万，在区域内属于中等规模项目，2.7的容积率以及30%的绿地率对项目的高品质打造带来一定遏制，停车以地下停车为主。,地块北面是以沃尔玛为西双十二城和滨港国际，是城市规模性商业综合体,西面为新建的景兰大道，通往旅游度假区2期。,东面为澜沧江大坝的龙舟广场，临近大坝道路。,南面为世纪金源滨江果园避寒度假山庄项目，拥有高尔夫景观和世纪金源酒店及商业。,基地情况,地块SWOT分析,S优势,位于滨江新区商业核心，具备极高发展价值和商业升值潜力； 周边商业氛围和居住氛围已基本形成，为项目推出节约了推广成本； 地块平整，呈花瓣状，便于规划打造 沿接景兰大道和勐海路，交通便捷，西接市中心东接度假区。,W劣势,O机遇,T挑战,项目回迁面积13000多，且全为商业面积，回迁为整体商业的统一运营带来不便。,沧江新区发展势如破竹，升值前景极其可观； 西双版纳旅游环境和经济环境日新月异，受到越来越多外地人口的关注； 各大旅游度假项目争相对外推出，为项目提供借势条件； 沃尔玛、大润发、肯德基、高尔夫等业态产品环视周边，促进了项目的商业价值。,区域土地放量大、楼盘多、规模化开发，且产品趋于同质化，竞争较为激烈。 项目地块处于各大项目夹缝当中，对整体形象构成限制。,板块优势为核心优势，区域竞争为最大不利。,周边配套情况,景兰古城位居沧江正核心，周边商业氛围浓厚，大型超市、酒吧街、高端酒店俯拾周边，商业人气氛围极佳。,曼听公园、世纪金源高尔夫、滨江公园、澜沧江分布周边，具备极佳的生态资源环境。,沧江片区飞速发展，将成为景洪新的城市中心、经济中心、商业中心和旅游文化中心，项目地处区域核心，成为项目最高价值点。,本案,大润发超市,沃尔玛超市,滨江高尔夫,世纪金源大饭店,滨江酒吧街,曼听公园,富滇银行,区域配套完备，既是城市商业的新中心，也是景洪旅游的集散地，城市商业与旅游产业同时兼顾，可塑性极强，,位置优势,规模优势,硬件优势,本项目位于沧江新区中心，勐海路路与景兰路交叉口，属于沧江片区绝版地段，具备位置优势,规模适中，便于打造精品项目，同时去化较快、便于资金回笼,本项目在前期进行专业的、有针对性地定位策划，项目自身硬件更趋于市场化,现有商业区属于粗放型商业、业态单一，且升级空间受到一定限制,新兴商业物业基本属于广场式体量商配套功能，容易形成物业功能单一，且业态重叠性高,本项目具备打造滨江商业核心中高端综合项目的优势,资源优势梳理,消费市场,旅游人口及居住人口增长,消费需求的提升,现有商业区的档次及发展限制,沧江新区新商机,新的区域型商业中心,项目定位思路,1、满足本地日常消费需求，吸引800万游客全面参与； 2、弥补区域市场空白，打造差异化产品； 3、符合沧江新区规划； 4、符合项目自身属性要求； 5、符合市场发展需求； 6、利于销售、招商及可持续经营； 7、利于项目品牌形象树立； 8、利于项目最大价值发挥；,产品差异化,新的市场细分,新的推广策略,规划设计的差异性 产品定位差异性 文化包装的差异性 功能化差异,产品差异化,新的市场细分,全新的定位主题,产品差异化,新的市场细分,针对产品定位，寻找相对应的客户群体，实现对位营销,细化后的针对性推广传播,产品差异化打造,产品风格差异,业态差异,文化定位差异,目标客群差异,弥补区域市场空白的同时，既符合本地日常消费需求，又能对外来游客形成聚集效应，同时富有文化性和高品位。,差异化表现形式,是商业地产还是旅游地产？,项目区域板块属于沧江片区正核心，而目前区域内没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物、旅游和文化等全部融合在一起，产品定位综合性可能有很大的市场空间。（虽然目前告庄西双景具备这样的功能，但其文化性却没能足够体现。） 景洪的城市规划着眼于国际化旅游都市的远景，但在城市里却缺少一个具备历史性或文化性的旅游集散点，并成为人们到景洪必去的地方。 景洪面成为东盟贸易桥头堡，却缺少一个国际交流和聚会的地方。,集区域历史、民族文化、国际交流聚会于一体，兼顾商业与旅游,以傣族风格建筑作为文化表现形式，通过景观的塑造和文化的策划包装赋予其历史，利用目标锁定的招商形式，注入其国际风情元素，从而实现其定位目标。,项目产品定位：,庭院式国际街区,打造景洪第一风情商业街，从而这里将成为景洪人与外来游客最热闹的娱乐场所，最热门的聚会胜地，最热捧的休闲街区，是汇聚世界人百态娱乐的 “时尚区、活力街，享乐场”,围合式庭院,开放式庭院,建筑中庭布局小型庭院，提供了更多休憩娱乐空间，也使消费空间得到了延展，便于休闲娱乐、餐饮等业态的布局。,开放式庭院对商业外围空间形成延伸，提升了商家档次形象，延展了消费空间，是风情餐饮、西餐厅等业态的最佳选择。,产品建议,纵观当前景洪正在开发的可类比项目，产品设计均呈粗放型，多以集中式商业、组团式商业或广场式商业为表现形式，对产品的文化精髓和个性特点难以全面表现，所以本案的产品打造应力求精细，打造小而精的文化建筑。,民族文化表现,庭院街区景观塑造,历史文化氛围渲染,建筑特色、精神堡垒、文化展示,主题景观、景观小品、植被绿化、 庭院构造,后期文化包装，产品外形塑造,民族文化表现,庭院街区景观塑造,民族文化元素表现：,庭院打造,历史氛围渲染：,1,2,3,找准主题核心元素,打造景观环境,注重功能型配套,周边消费支持,打造特色的样板,带动其余地产,项目开发思路,景观与前期样板的塑造为重点，与周边配套的动线组合是项目成功的关键,集、风情餐饮、休闲娱乐、时尚购物于一体的 庭院式国际风情街区,业态功能定位,1、整体布局以特色餐饮、娱乐、休闲为主，购物为辅。 单一业态限制消费范围，同时同质化竞争严重，考虑到项目整体价值发挥及分散风险目 标，建议项目以特色餐饮、娱乐、休闲为主，精品、特产、服饰等业态为辅进行业态布局。,功能业态规划建议,建立在项目打造景洪第一庭院式商业街区的定位之上，我司建议，本项目业态布局应遵循三大原则：,2、根据各业态实际要求，必须将项目商铺分布的产品物理特性与各业态租金承受力及其对地理位置的要求强度结合起来进行业态匹配布局。 有些业态对于商铺地理位置要求低，则尽量安排布置在高层与偏僻处，而有些业态租金承受力强，对于地理位置的要求高，则应将其安排在好的地段处，这样，将产品的物理特性与业态的承受力结合起来，可以最大限度地发挥项目的产品价值。,3、在业态的冷热要求基础上，必须考虑各业态自身经营要求的一般面积大小，在固有的建筑基础上再行对整个项目进行业态区域划分。 商业经营的好坏，可以看做是各业态自身生命旺盛与否的体现。但如果不顾及业态的经营空间与市场容纳吸收度的匹配度，建筑再好的商业体，也会显得没有生命力。,具体业态规划,业态规划，力求相融相生，如阴阳与静动，力求达到互相支持、互相辅助，彼此共赢。 项目业态按位置大体分为北、中、南三段业态，南段以特色美食、酒店等业态为主； 中间段以娱乐、动漫、网吧等业态为主，北段则以休闲、棋牌室、美容美发等为主。,特色美食区,休闲娱乐区,时尚购物区,项目南端紧临拓步商业街，人 气旺盛，所以安排特色美 食，方便吸引人群。,产品功能定位：,酒店,时尚购物区,休闲娱乐区,大型餐饮,休闲餐饮,项目功能业态描述：,功能业态示意：,中式餐饮：,休闲娱乐,休闲娱乐KTV、新概念酒吧,休闲娱乐露台酒吧,时尚购物名品折扣店,六国商务部：,主力商家建议,主力商家的入驻是商业全面盘活的关键，建议必须招入以下主力商家。,国际青年旅社,奥特莱斯,SOHO酒吧,六国商务部,国际连锁模式，网络全球游客，外国人进来了，国内消费群必然随之而来。,长期确保本地消费人流，无论早晚都能让商业区内充满人气。,改变景洪当前互动性极差的酒吧经营氛围，带动区域夜生活配套。,满足国际性商业交流，让国际街区的概念更加强化和深入人心。,第三部分：策划篇,我们明确了景兰古城是一个有文化、有底蕴、有品位的庭院式国际街区，这样一个独具特色的创新项目，必须要让她的种种靓点得以全面绽放，这就要求项目必须通过文化的挖掘和文化的包装，赋之予灵魂，增加产品更高的附加值，这无论是对于项目还是开发公司而言，都是一种持续性的品牌资产。,塑造文化地产，提升内在价值,景兰古城文化体系,项目先天性文化挖掘 傣族文化,项目后天价值塑造 产品特色文化表现,曼景兰历史文化，傣族建筑文化，,庭院街区文化，地涌金莲文化释义,差异性的文化诉求,产品概念定位,街 圃,不是街铺，是街圃,花样古城 庭院街区,圃：基本字义 1. 种植菜蔬、花草、瓜果的园子：田。菜。花。苗。 2. 指种植园圃的人：“吾不如老”。 详细字义 名 1. (形声。从囗,甫声。囗( wéi),围的古体字。从囗的字往往表示某一个范围或区域。本义:种植果木瓜菜的园地。周围常无垣篱) 2. 同本义 orchard;garden 圃,种菜曰圃。说文 二曰园圃毓草木。周礼·太宰。注:“树果蓏曰圃。” 九月筑场圃。诗·豳风·七月 薮有圃草。国语·周语 其泽薮曰圃田。周礼·职方 开轩面场圃,把酒话桑麻。唐· 孟浩然过故人庄 尝射于家圃(场地)。宋· 欧阳修归田录 3. 又如:花圃(种花草的园地);园圃(种蔬菜花果、树木的场所);苗圃;圃畦(种蔬菜花果的园畦);圃田(种植果木瓜菜的园地;大田;喻指事物聚集的地方),概念释义：,4. 帝王贵族游乐观赏的地方 centre 赵王游于圃中。韩非子·外储说右下 5. 比喻某些事物丛集之处 centre。如:文圃;图书之圃 6. 种菜。亦指种菜的人 vegetable grower 我杏也,往年老圃种我时,费一核耳。明· 马中锡中山狼传 是(这)特(只是)老妇老圃者之为也。唐· 柳宗元非国语·三川震 吾不如老圃。论语·子路 形 1. 繁茂,茂盛 luxuriant。如:圃草(茂盛之草) 2. 通“甫”。大 big;large 薮有圃草,囿有林池。国语·周语中 英文翻译 ：a garden,傣族文化,歌舞文化,曼景兰区域文化,灰姑娘到贵公主的华丽蝶变 景兰古城再造景兰文化辉煌,小型歌舞表演场所,项目卖点梳理：,案名建议,主推案名：,地涌金莲,案名释义：,地涌金莲原产云南，我国特产花卉。先花后叶，花冠犹如从地面涌出的一朵金色莲花，硕大、灿烂、奇美，仿佛来自仙界，使人不得不惊叹、折服。假茎的叶腋处真正的小花朵清香、娇嫩，黄绿相间，更添一份精巧的美丽，花期长达半年之久。地涌金莲被佛教寺院定为“五树六花”之一，也是傣族文学作品中善良的化身和惩恶的象征。云南民间还利用其茎汁解酒、解毒，制作止血药物 。,项目定位为旅游项目，以商业为主，地涌金莲这一案名不但具有“宝地里涌现出的财富”之意，同时，项目的标志性建筑“五星酒店”的造型也是以“地涌金莲”花瓣的造型为原型设计，所以以此为案名更容易传达形象。从字面上来理解。“地涌金莲”这一案名能给人传达一种神秘与尊贵的意境。,LOGO示意,次推案名：,景兰古城,景兰古寨,第四部分：营销篇,项目客群定位：,住宅客群：,商业客群：,项目总体营销4大步骤 第一步：全面更新项目现场包装，产品形象高端亮相 第二步：大型公关事件活动，强化商业品牌形象和独特个性， 树立市场投资与经营信心 第三步：招商先行，引进龙头品牌商家，助推项目品牌发 展并促进销售 第四步：分批开盘，控制销售节奏，不断创造热销狂潮。,整盘销售模式：,先售住宅，再售商铺,在住宅推广和销售期间开始商业招商，确定项目租、售以及持有部分后进行商业销售。,1、产权销售式 此方式有利于资金尽快回笼，目前国内有产权的商铺多以销售为主。这种方法有利于开发商降低投资风险，也让投资拥有自己的个人资产，对买卖双方可谓双赢。但由于出售后产权零散分布，不利于后续经营管理。,2、租售结合模式 为了达到更好的销售水平，开发商介入到商场的经营事务中，在工程尚未竣工时，提前开始招商引租工作，以带租约的商铺来吸引更多的投资者购买商铺。这种方式有利于增强投资者信心，最终目的还在于促进销售。,3、只租不售式 目前国外的大部分商业物业基本上只租不售。开发商兼具经营管理者的角色，目的是通过物业租赁，收取租金达到赢利的目的。这种长线投资，如果经营得法，一般在十年内即可收回全部投资，以后还有长期、增值的租金收益，比短期销售物业的获利要大得多。,商业部分销售模式,销售策略分析,销售模式建议主体产权销售，部分租赁或返租 考虑到项目整体销售经营及回笼资金需要，同时根据很多大型品牌餐饮娱乐业一般只租不买的特点，我们建议项目关键龙头商业部分采取租赁与返租形式，而大部分小商铺则采取完全销售为主，从而做到以龙头商业带动整个商业街的销售，实现项目快速回笼资金，并对商业街的业态进行整体控制，以保证项目商业经营能够持续成功。,形象预热,形象塑造,开盘热销,持续热销,强势蓄水,7月初 8月中 9月 10月 12月初 2011年1月 2月底 3月底,一期尾盘清理,准备期,形象塑造期,强势蓄水,招商先行,一批开盘,公关事件营销，重新树立项目品牌形象。 1、项目奠基仪式 2、主力商家签约仪式， 3、东盟0距离里程碑剪彩。 4、大型娱乐汇演活动冠名,二批开盘,尾盘销售,持续性投资发展经营讲座，促进项目销售 1、持续商业投资经营培训讲座，给客户 洗脑。 2、客户联谊会,营销时间节点安排,项目销售策略,以低价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；然后视市场反应，逐步提高售价，迫使客户迅速作出选择的决定。, 针对目标客户采用一对一行销策略,与坐销相结合，主动走出去营销，利用行销人员、或直邮（DM）、或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，争取使成为本项目业主或租户。, 低开高走，分批销售,为加强客户的投资与经营信心，建议项目与客户签署合同时候承诺拿出100万 作为开业消费券，以促进项目投资与租赁。, 百万消费券开业承诺，增进客户投资与经营信心。,这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，客户需要在一年或两年内决定购买的，采用缴付一定期限内的租金作为购买单位的首期款，刺激租户购买心理，促使他们由租客变业主，消化一部分面积。, 以租金代首期销售策略。, 捆绑销售，以购买一楼连卖楼上二、三楼的方式进行捆绑销售，以最大范围实现项目的销售。,先租后卖： 返回前三年租金，可冲抵首付款，一来可以解决前几年年商业氛围不旺所 带来的客户经营损失，提升客户投资信心；同时也降低了首付，降低了购 铺者的购铺门槛。,特殊销售手段：,圈子营销,“圈子”指的是拥有某种相同或相近的爱好、兴趣或特质。圈子营销是指针对这类人群，深挖他们的需求，以此为基础进行定位并整合各类资源进行营销活动。,结合项目的定位和自身特点，项目营销科针对诸如重庆商会、企业家协会等商家团体进行针对性的对点营销，并达到高端客群的口碑传播。,情景营销/体验式营销,1、先造景观样板段（包括住宅样板和商业样板），先造景，再卖房，全面提升项目的整体档次和价值（将项目特有的庭院街区优势形态打造的淋漓尽致）； 2、抢先完成“地涌金莲”大酒店的打造，树立城市地标典范，从而提升产品价值。随后进行商业或住宅的价格拉动,1、统一整体招商，先行招进主力商家，按照业态规划，按主力龙头商家、品牌商家、特色商家的秩序先后招驻，力求实现以龙头主力商家进驻，为项目增强品牌效应，同时促进项目销售，以快速回笼资金。,项目招商策略,2、对投资者进行商业开业要求，一方面可协助客户登记进驻商家，帮助投资者招商， 一方面则在合同中与投资者签定确定业态开业的优惠条款，以确保项目能够在规定的 时期内按要求开业。给予一定的管费优惠政策，以促进项目招商成功。 3、在招商进度达到70%时则进行试营业，在达到80%以上，则可开业。,由一名招商经理负责，二名招商主管辅助，二十名招商代表为团队的招商小组，在重庆、成都及昆明、景洪进行针对性的招商工作。,招商人员安排,项目经营管理,1、建议项目引进专业经营管理公司进行商业经营管理，实行项目统一管理。 2、在经营政策上可与业主成立商业管理委员会，以适时制定统一的经营政策，举办促销性活动，促进商业街成功经营，持续旺场。,第五部分：推广篇,让更多的人对项目及其发展价值形成实在的认知,与目标群体进行深度的沟通交流,达到项目与组团发展价值的深切渗透于强化,使其认知项目品、认知企业品牌、认同项目投资经营发展前景，以促成销售。,项目推广进程,第三阶段(11年12月-12年3月)为景洪塑造财富领袖,第一阶段(11年7月-8月) 形象预告：花样古城 庭院街区,第二阶段(11年9月-11月） 形象塑造：景洪第一风情商业街,通过媒介报道、论坛等公关宣传，树立项目的整体形象，让目标群体对项目有整体了解，为项目吹起响亮的号角。,重拳出击,进一步通过媒介报道、公关活动等传播，发展项目政策支持、开发实力、地段升值前景、主题商业发展趋势及主力商家进驻等价值传播亮点,扛起本项目的商业发展大旗,树立起景洪第一风情商业街的品牌形象。,广告策略,平面媒体与PR活动为主，户外媒体、网络媒体为辅，其他渠道补充,平面媒体：报纸（春城晚报、都市时报）、航空杂志、项目刊物、DM直邮广告,PR活动：招商酒会、主力商家签约、圈子推介、样板段品鉴活动,网络媒体：搜房、焦点房产网、自制网站,第一阶段景洪第一国际风情商业街区隆重奠基 时间：2011年7月-9月主题：项目奠基/地涌金莲五星酒店隆重奠基 宣传重点：1、政府及鼎鑫集团联合打造的精品娱乐、休闲、餐饮商业街、五星级酒店 2、炒作：景洪第一国际风情商业街区华彩登场 3、对外告知项目开发、推广、营销工作全面启动,PR活动,第二阶段：招商庆典活动主力商家签约仪式 时间：2011年9月-2011年11月 宣传主题：地涌金莲风情街区景洪第一风情商业街，沧江新区最后的掘金机遇 宣传重点：1、塑造项目品牌形象 2、传递销售、招商信息,PR活动,工地包装视觉,工地包装上以个性包装凸显视觉冲击力，提升记忆效果。,接待中心内部装修风格建议,创新网站建立,拍摄项目TVC,创新名片是成套的，具有纪念意义的，功能性名片,创新名片,