2011年南宁保利童心缘广告推广策略思考.ppt

观念创造生产力 广告的本质是一种观念 广告的力量源于观念的不断增值 我们笃信 每一个项目 都是独特观念的集合体 我们通过观念沟通达成价值认同,这不是一个为了怀旧的提案 这不是一个为了豪宅的思考 这是为了一个隽刻于心灵深处的美好 这可能是一次例外 南宁的例外,保利童心缘广告推广策略思考,本案是南宁地产的理想主义骑士。 怀着理想和追求， 选择一条不寻常的路，开拓一个不凡的世界。 是另一种追求的号召者和探寻者， 也是对抗整个城市的喧嚣杂乱、浮躁不安 号召不同、实现不同，标新立异。,这是广西保利城市理想的最新读本,凤岭北，东盟商务区的后花园 CBD10分钟都市生活圈 未来完善的360°商业、居住、生活配套系统 工作、生活，自如切换 鲜明的城市感，占据未来的优越地位,回到物质的原点， 以人性化的角度重新审视物质的使用功能， 打破惯性的思维。,大家做的户型都中规中矩， 我们就想给空间加点情趣（N1） 90平的2+1，140的3+1 从二人世界，到小太阳家庭，到三代同堂，我们都考虑到了,有人把外立面当成面砖和涂料的覆盖物， 只为风情， 我们把他当成建筑的表情， 新古典主义在片区内既是个性也是经典， 经得起岁月的洗礼。,别人把园林当成生活的点缀，只是为了完成数字的指标 我们把园林当成生活的艺术。 十米的架空层，还有园林里充满童趣的雕塑,大家都是毛坯，我们就精装，因为我们理解你装修的苦 全面家居解决方案，人性化思考，没有后顾之忧,我们不是为了世界上多一处豪宅 而是在寻找一些生活替代它 高举文化地产的广西保利所提供的 绝不是基于物理层面的房子 而是基于产品之上的生活 在理性的一砖一瓦、房子和户型的背后 必然蕴涵着真正深入人心的人性洞察和情感付出 相信这是本案最终超凡脱俗、与众不同的根源所在,每个项目的内在都存活着一个灵魂， 我们的思路， 亦希望借由对这种内在精神的探寻， 给出一个满意的答案,唯有理解城市方能融入生活 只有站在世界城市之林的角度看南宁 才能看清楚南宁的未来,重要的不是当下所处的位置 而是朝向未来的方向 在中国东盟“101”的框架下 北部湾经济圈 正在成为环渤海、珠三角、长三角三大经济圈之后的中国第四“增长极”,区域性商贸基地、物流基地和加工制造业基地； 区域性综合交通枢纽、信息交流中心和金融服务中心； “三基地三中心”的城市定位 南宁，正处在一个城市蜕变和极速成长的阶段,从半城绿树半城楼的生态区府昂首阔步迈向区域国际化大都市 引领广西北部湾成为世界级城市群的“龙头城市”和中国与东盟合作的“门户城市” 成为21世纪的南宁历史性的责任,城市的霓虹越来越耀眼,向着东方，城市的路越走越宽,再造一个新南宁 怀抱理想的南宁在觉醒,当城市意志作用于片区规划， 片区将迎来重新定义价值的机会。 充实与完善东部凤岭组团，适当提升凤岭地区的开发密度； “整体向东，重点向南”。即江北沿民族大道轴向往凤岭及外东环方向延展， 并逐步充实埌东与凤岭板块 凤岭正成为 老南宁“走向”新南宁的“发源地”,东盟商务区的成型，凤岭进入1.0时代 外东环的建设，凤岭进入2.0时代 投资60亿元的未来“中国南方最大的火车站之一” 南宁火车东站2012年的落成 凤岭发展的3.0时代正迎着春风扑面而来,轻轨改道凤岭北，设置多达8个站点 生活的幸福，正在加速度,南宁新二中，北大南宁实验学校期待已久 孩子未来的蓝图，正等你来描绘,儿童公园今年入园、国际儿童医院已经奠基 孩子的童年，不再孤单,凤岭可以预期的未来 正在一步步的觉醒,好区域，好产品还得遇到懂得欣赏的人 客户的考量，不仅简单从经济和物理指标界定 更重要的是人群心理取向的衡量,开放的南宁，吸引着五湖四海的眼光 他们从东北，从江浙，从福建广东，来到南宁，奋斗出自己的一片天地； 他们说着东北话、湖南话、客家话、白话但他们的生活早已南宁化,一方面。 南宁作为一个典型的移民城市， 他们渴望通过与城市意志保持高度关联， 以获得城市母体意义上的安全感和归属感的。 另一个方面， 已经有了物质基础的他们， 更渴望回归自己的心灵， 为了理想，为了家庭，为了生活轨迹的重新书写。,恋爱，结婚，生子，10年时间，挣扎过彷徨过，还是挺过来了。 在这座城市，他们不断实现着生命的跨越， 却发现与家人相伴的时间缺越来越少。 因为深知一切来之不易，他们从不挥霍所得，放肆享受， 他们在思考，究竟是生活束缚了他们，还是他们束缚了生活,一夜之间，昨天还是孩子的80后，也开始30+了 连韩梅梅都有了孩子，虽然新郎不是李雷 时间是贼，偷走的不仅仅是李雷和韩梅梅 那些美好的过往，我们来不及告别，就这样匆匆的溜走。,70年代，已经而立 80年代，期待而立 他们从二人世界，过渡到2+1或者2+2+1的生活形态 从八九点钟的太阳变成了正午烈日，并不再需要一场成人仪式证明自己的成长。,家庭超越了爱情和友情， 一切都将家庭放在第一位。 没有了原本的冲动，了解了父母的苦心， 懂得去体谅他们的无可奈何。 更期盼有一天，可以给自己孩子一个更美好的未来。 原本单纯的家庭之间的关系，在某一天突然变得清晰。,他们终于开始渐渐醒悟 家，才是他们的终极成就 他们希望，他们渴望， 用自己的成功去换来 父母健康舒适的晚年，妻子享受的生活， 孩子高质素的早期教育，全家人拥有优质的居住环境 以自己为圆心 画出了属于自己的同心圆,他们的心从物质的牵绊中 开始慢慢的觉醒,城市解读,板块分析,人群心理,项目定位,项目定位,心生活 开始的地方,NIKE是“Just do it”。 宝马是“驾驶的乐趣”。 水井坊是“中国高尚生活元素” 修饰通常都成为传播的敌人。 我们不愿意给你看广告公司的套路。 动辄拿规模说事。或者故造生词让人百思不得其解。或者貌似尊贵披金戴银。 那是最形而下的定位方式。,这里的路，与繁华相邻，却独享宁静。,这里有舒适的园林，和静静的脚步。,这里的宝宝可以在家门口，快乐成长。,即使70高龄，球场也能虎虎生风。,一针一线，褪去浮华，还原心灵本真。,保利打造的不是一个楼盘 而是一种生活，一种南宁从未有过的生活 一种他们想过，但是从来没有实现的生活 为生活的觉醒，为觉醒的生活,广告语,当生活醒来时,当生活醒来时 城市开始跃进 凤岭开始醇熟 人生的轨迹也在童心缘开始改变,仅仅这样就够了么？ 我们似乎忘记了最有力的一个杀手锏广西保利 五年时间是漫长的， 回头看， 保利已经在南宁市场上沉淀下深深印记。,保利之夜·希望工程音乐会”、全民学习弟子规、保利童子军 广西保利，文化地产品牌主张， 是在这个物质时代的一次人文回归。,一路向心,但世界一路向着物质狂奔 保利一路走来,这是保利文化地产在童心缘的最新实践 这是广西保利对人群与生活深层次思考 这也将是贯穿我们项目始终的一个主题,推广执行,广告是情绪的煽动者 广告是价值观的倡导者 广告是朋友和伴侣 广告是自我价值的提供者,广告不是卖设计， 而是通过设计去表达观念，传播卖点， 产生视觉进而心理的互动! LOGO如此。户外如此。报版如此。 任何一个广告作品都是为了沟通! 它将引发一场全民大思考。 是企业与城市意识形态的深度碰撞。 是开发商意志，与社会人文精神的交流。 项目的出现， 见证一群人的生活情感，是对生活记忆的完整阐述。,有针对性的让消费者“产生偏好”,让消费者觉得“你了解我，你懂我” “我喜欢你说的内容，喜欢你说话的方式，我愿意和你交往”,如何让消费者产生偏好？,推广的三段论,触动,刺激,兴奋,入市,认筹,开盘延续,由感受牵动感悟 由感悟冲动欲望 由欲望行动销售 最终完成购买互动,触动,这是一个最为重要的阶段， 这是一个激发关注的阶段， 也是一个充分调动情绪的阶段， 这个阶段里面需要得到消费者， 停下，思考，启发以至浓厚兴趣的反应。,（入市期）,当生活醒来时 保利童心缘联手李雷和韩美美话剧登陆绿城 继承保利文化地产的定位，利用李雷和韩美美话剧在保利剧院上映之时，释放项目面世信息,活动建议,第一阶段平面表现,在传统的整版报纸广告之外，我们有必要用一些特殊的版面，利用特殊的功能渠道对不同的人说话，用他们最熟悉的方式说话，启发他们对未来生活的思考,财经版 股市从来无情，还好来自家的爱永远都在。 他们不曾远离你，所以你也不应远离他们。 保利童心缘，一路向心。,汽车版 奔驰、宝马、Volvo哪款车更好？ 或许你已经忘了，世界上最好的车，曾经是父亲的肩膀。 既然对那些记忆难以释怀，那就记得再深刻些。 保利童心缘，一路向心,杂志腰封 你看过无数资讯，却始终没读透家人的爱意 再先进的资讯，都比不上家人沉淀淀的爱。 保利童心缘，一路向心,其它渠道建议,想寻找到中高端客群，从市场细分开始 开拓针对性的渠道，应对不同的推广,1. 联手中高端汽车4S店，联合推广，资源互换 （建议雷克萨斯、斯巴鲁、大众等） 利用广西保利品牌号召力发起商业联合消费平台，未来销售中心也可为汽车商提供展示平台。,4S店 小招贴 请记住，这款车还有另外一个定义：家庭轿车。 家人永难割舍，不如好好把握。 保利童心缘，一路向心,2. 证劵公司大户室直投和布点 摒弃传统硬性广告，以温馨的提示，打动他们的心灵,股票大户室 你有多重身份，但家人只会把你看做：儿子，丈夫，父亲。 对别人而言，你只是一个人，对他们而言，你是全世界。 保利童心缘，一路向心,3. 大型商场 利用万达广场、南百等大型商场停车票制造接触的机会,停车场停车票 停车、熄火、取钥匙，给家人一个电话。 世界上唯一能让你自然而然记起的，是家人。 保利童心缘，一路向心,4. 新浪微博 利用现在最潮流的微博，传播项目与客户沟通的新网络平台,5. 短信 跟传统只是为了促销的短信说再见,刺激,点燃了客户心中的星星之火 那我们更需要一种燎原的态势 将他们心中的渴望放大。,（认筹期）,这是一个为生活划线的阶段， 我们要告诉那些关注的人，什么才是心生活？ 不是说教，而是有诚意的感性沟通： 没有自己未来的城市，产生不了心生活； 不能让孩子健康的成长，让老人安静坐着的地方，产生不了心生活； 建筑不美的地方，当然没有心生活； 不触及内心的生活，不是心生活。,生活的构思 7080 生活记忆赏暨营销中心开放 在售楼处内设置专门区域，放置一些儿时的照片与曾经的物品与玩具，勾起他们的对于幸福的回忆。,活动建议,第二阶段平面表现,兴奋,所谓的第三阶段， 应该是一个泛后期的概念。 推广承担的任务是激起我们需要的反应之后，说服他们，,（开盘及延续期）,雕刻生活的我们 示范园林开放暨生活雕塑甄选 区别于传统的营销活动，专为这群人的童心而设，激起消费者的共鸣，引发他们对未来生活的畅想。,活动建议,当一个项目， 不仅仅只是贩卖多少平方米建筑空间的时候， 当一个项目， 穿越消费者对物理层面预期，直击他们内心的时候； 它一定会超越市场，超越对手 独一无二的占据消费者的心扉,最后的一点啰嗦 虽然我们手上产品的资料不甚明了， 虽然我们只接触这个项目才十天， 我们依然相信， 这样一个项目，观念才是真的生产力， 不是么？,THANKS,