2011当代九江满庭春MOMΛ项目营销推广策划报告.ppt

1,超越&自我超越,当代九江满庭春MOM项目 营销推广策划报告,Date of Report : 15 May, 2011 Prepared by : Beijing EONIAN River Real Estate Consulting Co., Ltd Report No. : 当代九江满庭春MOM 项目组,超越&自我超越 BEYOND&SELF-TRANSCENDENCE,建筑就像一本打开的书， 从中你能看到一座城市的抱负。 美·建筑学家 沙里宁,Content目录,PART 1 房地产宏观要素分析 PART 2 九江市宏观经济分析 PART 3 九江市房地产市场分析 PART 4 项目本体分析及定位 PART 5 价格定位 PART 6 本案营销策略 PART 7 推广策略 PART 8 营销推广费用预算,一、国家宏观经济和政策分析,二、房地产宏观政策和发展方向,三、当代感受观点,一季度GDP同比增长9.7%，14月固定资产投资同比增长25.4% 一季度国内生产总值96311亿元，按可比价格计算，同比增长9.7%。分产业看，第一产业增加值5980亿元，增长3.5%；第二产业增加值46788亿元，增长11.1%；第三产业增加值43543亿元，增长9.1%。从环比看，一季度国内生产总值增长2.1%。 1-4月份，固定资产投资（不含农户）62716亿元，同比增长25.4%，环比增长3.08%。 分产业看，1-4月份，第一产业投资同比增长12.6%，第二产业投资增长24.6%，第三产业投资增长26.5%。在行业中，1-4月份，电力、热力的生产与供应业投资2287亿元，增长4.2%；石油和天然气开采业投资491亿元，增长8.3%；铁路运输业投资1415亿元，增长26.9%。 从施工和新开工项目情况看，1-4月份，施工项目计划总投资385096亿元，同比增长19.1%；新开工项目计划总投资53389亿元，同比下降1.1%。,中国经济趋势依然向上，固定资产投资热度高涨,1-4月份CPI同比上涨5.1%,4月份同比上涨5.3% 4月份，居民消费价格同比上涨5.3%，涨幅比3月份回落0.1个百分点。其中，城市上涨5.2%，农村上涨5.8%；食品价格上涨11.5%，非食品价格上涨2.7%；消费品价格上涨5.9%，服务项目价格上涨3.9%。分类别看，食品价格同比上涨11.5%，烟酒及用品类价格同比上涨2.4%，衣着类价格同比上涨1.4%，家庭设备用品及维修服务价格同比上涨2.1%，医疗保健及个人用品类价格同比上涨3.2%，交通和通信类价格同比上涨0.5%，娱乐教育文化用品及服务类价格同比上涨0.5%，居住价格同比上涨6.1%。,当CPI5%的增幅时，国际上通常称为Serious Inflation，就是严重的通货膨胀,存款准备金率升至历史新高 再次冻结资金约3700亿元 中国人民银行5月12日宣布再度上调金融机构存款准备金率0.5个百分点，这是央行今年以来第五次上调存款准备金率。当天，央行还重启了暂停5个月之久的3年期央票发行。作为具有一定替代作用的两大货币工具，央行在同一天同时启动，向市场明确地释放出奋力应对通胀和流动性过剩的政策信号。 从4月份的数据来看，当前通胀压力确实并没有明显缓解迹象，抗击通胀可能会成为一场持久战。在处理保持经济平稳增长和稳定物价二者间关系中，央行正在把抑制通胀、控制流动性放在稳定经济增长之前，作为当前的首要矛盾来抓。 两大货币政策工具的同时动用，也凸显出当前流动性过剩压力较大的现实。海关总署最新数据显示，4月份我国贸易顺差远远超过市场预期，突破了100亿美元，达114.3亿美元。顺差的增加无疑将带来央行外汇占款的增加，进而加大了央行基础货币的投放数量。,央行提高存款准备金率=间接收紧房贷,央行二次加息 中国人民银行4月5日晚间宣布，自今日起金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。这是央行今年以来第二次加息，也是去年以来第四次加息。业界普遍认为，此次加息仍是应对通胀的举措。 在本次加息后，一年期存款利率达到3.25%，一年期贷款利率达到6.31%。,购房者贷款成本增加+开发商贷款成本增加=量变转为质变？,一、国家宏观经济和政策分析,二、房地产宏观政策和发展方向,三、当代感受观点,由“新国八条”、上海、重庆开征房产税而拉开了楼市的第三轮调控的序幕，国家调控力度空前。尽管截止 3 月末，限购范围扩大至全国 40 多个城市，并有 608 个城市公布了今年房价调控目标，但各城市执行落实情况却差强人意，除了其中很多城市在公布细则时间上拖延外，各地房价调控措施也相当不给力，大多城市把房价调控目标定位在“低于今年 GDP 增幅和人均可支配收入的增幅”，唯有北京提到了“稳中有降”。,唱空房价调控 地方财政是主谋,房产政策,土地市场出现了供应成交大幅缩水的情况，各房企拿地也更加趋于理性。今年一季度土地供应的前四名仍然保持为重庆、北京、上海、武汉，但重庆取代北京成为供应量最多的城市。本季度只有宁波土地成交量环比增加，很多城市都出现了月度住宅地块“零供应”、“零成交”的状况，而体量较大的综合性质的地块却在第一季度表现抢眼，也成了各家知名房企的争抢对象。,一二线城市推地稳占主力， 商业类地块大受追捧,土地市场,1-4月份，全国房地产开发投资13340亿元，同比增长34.3%。其中，住宅投资9497亿元，增长38.6%。 1-4月份，全国房地产开发企业房屋施工面积352472万平方米，同比增长33.2%；房屋新开工面积56841万平方米，增长24.4%；房屋竣工面积17127万平方米，增长14.0%。 1-4月份，全国商品房销售面积24898万平方米，同比增长6.3%。商品房销售额14078亿元，同比增长13.3%。其中，住宅销售额增长11.0%，办公楼和商业营业用房分别增长23.8%和26.6%。 1-4月份，房地产开发企业资金来源25362亿元，同比增长17.4%。其中，利用外资222亿元，增长62.3%；其他资金10853亿元，增长14.8%。在其他资金中，定金及预收款6449亿元，增长23.1%；个人按揭贷款2753亿元，下降6.8%。,投资持续高涨，外资活跃，个人贷款下降,房产市场,国家今年建1000万套保障房， 今后5年建3600万套保障房 2011年，全国保障性安居工程住房建设规模或将高达1000万套，增长72.4%。“加快保障性住房建设，商业地产迎来发展机遇，抑制投资性需求政策延续。” 住建部政策研究中心副主任秦虹10日给出了“十二五”期间中国房地产市场发展的三个明确信号。 “我没有调查你们每一个房地产商的利润，但是我认为房地产商作为社会的一个成员，你们应该对社会尽到应有的责任。你们的身上也应该流着道德的血液。” 温家宝,保障房的有效供给下半年即将显现,保障房,保障房难点,保障房的贯彻实施存在两个难点： 1、地方政府的主要经济来源和财政收入由拍卖土地而得，因此在执行中央保障房 建设的过程中，地方政府都会有所保留，不会轻易的将住宅用地拿出来供给保障房建设； 2、地方政府没有财政预算和专项资金来投入保障房建设而现在国家要求地方的更是大规模的保障房建设，因此在具体执行的过程中都存在很大的难点。北京政府利用住房公积金解决了部分基金问题，而目前一线开发商，例如万科、中海等已经介于到保障房的掘金当中。,5月1日起商品房销售明码标价 国家发展和改革委员会22日宣布，发展改革委日前发布商品房销售明码标价规定，明文规定从5月1日起商品房销售实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。商品房销售价格明码标价对外后，可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案。 发展改革委表示，按照国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知文件要求，对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，严格按照申报价格明码标价对外销售。,保障交易公平，实际意义有限,明码标价,一、国家宏观经济和政策分析,二、房地产宏观政策和发展方向,三、当代感受观点,国家宏观政策对房地产行业的影响是多方面的： 金融政策：资金从紧，信贷压力加大，对开发商和个人购房者门槛和压力加大； 地产政策：一线城市预售资金监管，限购政策加大对房地产的监控力度； 供求关系：保障房体量增加，增加供应量以达到平衡房价的目的； 对本案影响：对九江市的影响较小，政府重点调控对象为以一线高房价城市， 三四线城市受影响较弱。但如果出现整体市场成交量持续大幅下 滑,成交价格大幅下跌局势,九江市场势必会受到较大冲击. 2011市场预判： 政府的调控政策会依据一二线城市房价情况决定后期调控政策的力度，依据目前市场分析,调控政策对九江市场有影响,4月成交量的大幅萎缩已经证明,但目前影响不大。如果九江市场在限贷限价基础之上,列入限购城市,对九江市场将产生巨大冲击,量价齐跌局面将会出现.,一、九江市经济概况,二、九江市产业特征,三、九江市城市布局及城市功能,数据来源统计局,历年经济数据,2010年九江市GDP总量突破1000亿大关，达到了1032亿元,数据来源统计局,历年经济数据,2010年九江市人均GDP突破20000大关，达到了21548元,数据来源统计局,历年经济数据,2010年九江市财政收入突破100亿，达到116亿元,数据来源统计局,历年经济数据,九江市人均可支配收入逐年平稳递增,数据来源统计局,历年经济数据,2010年九江市固定资产投资比2009年上涨30.05%,数据来源统计局,历年经济数据,2010年九江市房地产开发资产投资比2009年上涨14.89%,历年经济数据,历年经济数据,历年经济数据,小结,以上图表可以看出，江西省各省市经济对比中，九江位列第三！仅次于南昌和赣州，在2010年九江市GDP总值首次突破1000亿大关，达到了1032亿元，经济建设的迅猛发展对固定资产投资的带动极大，因此房地产市场一直较为活跃，但是城镇和农村居民收入处在江西省主要城市的中下游水平，其增速远低于九江市房价增速，这为后续的房地产市场价格和成交量能否持续盘升留下了隐患。,一、九江市经济概况,二、九江市产业特征,三、九江市城市布局及城市功能,2009年，全市粮食种植面积达26.64万公顷，比上年增长3.0%，夏粮连续六年增收，全市粮食总产量达153.48万吨，增长5.9%，创历史新高。棉花种植面积5.60万公顷，增长14.0 %；棉花产量9.12万吨，增长11.1%。 林业生产稳步推进 全市造林绿化“一大四小”工程建设取得显著成效，全年完成人工造林面积2.93万公顷，零星植树3363万株，比去年翻了一番。牧渔业发展加快 全年肉类总产量17.92万吨，比上年增长23.2%。全年水产品产量34.91万吨，增长0.6%，其中特种水产品产量11.52万吨，增长8.9%。农业基础条件明显改善 全市全年向上争取各类农业项目资金3.14亿元，比上年增长25%。,主要农产品质优量增,农业,2009年，全市实现工业增加值351.66亿元，同比增长18.0%。 工业经济效益显著提高 全市规模以上工业产品销售率99.1%，实现主营业务收入1041.24亿元，实现利税总额116.91亿元，实现利润46.24亿元。园区规模逆势扩张 年末全市入园投产工业企业达902家，比上年末增加116家；安置从业人数17.51万人。,建筑业稳步发展 全年实现全社会建筑业增加值89.44亿元，增长7.9%。全年资质内建筑企业完成总产值160.76亿元，增长30.7%。房屋建筑施工面积1150.13万平方米，比上年增加227.96万平方米；房屋竣工面积791.67万平方米，比上年增加163.19万平方米。,工业生产高速上行,工业和建筑业,2009年，九江市社会消费品零售总额达到240.51亿元，比上年增长19.1%。住宿和餐饮业快速增长，实现零售额32.07亿元，增长25.9%。 生活消费保持较强增势 2009年，全市限额以上批发零售业零售额中，汽车类实现零售额2.4亿元，比上年增长71.4%；食品、饮料、烟酒类5.2亿元，增长23.8%；金银珠宝类0.4亿元，增长33.3%。 全年进出口总额7.10亿美元，比上年增长48.1%。其中进口2.47亿美元，增长14.6%；出口4.62亿美元，增长75.4%。 利用外资形势向好 全年实际利用外资达5.21亿美元，增长19.3%。全市新签3000万元以上内资项目336个，比上年增加163个，实际引进内资241.42亿元，增长30.9%。,消费市场繁荣活跃， 外贸进出口逆势上扬,国内贸易和对外经济,小结,九江市第一产业稳步增长，第二产业发展迅速，强劲的工业增长势头带动了固定资产投资和人均收入的稳步提高。 2011年全市经济社会发展的总体思路是：以加快转变经济发展方式为主线，以鄱阳湖生态经济区建设为主战略，进一步加大强工兴城力度，加速推进新型工业化、新型城镇化和农业农村现代化，努力实现赶超进位，争得九江应有地位。,一、九江市经济概况,二、九江市产业特征,三、九江市城市布局及城市功能,2009年12月16日，国务院正式批复鄱阳湖生态经济区规划，鄱阳湖生态经济区建设上升为国家战略。这事新中国成立以来江西省第一个上升为国家战略的区域性发展规划。,鄱阳湖生态经济区包括南昌、九江、景德镇、鹰潭、新余、抚州、宜春、上饶、吉安的部分县（市、区），共38个县（市、区），国土面积5.12万平米公里。,鄱阳湖生态经济区国家战略规划 建设生态宜居的新型城市群，实现中部崛起。,九江在环鄱阳湖区的面积、人口均占环鄱阳湖区的2/3以上，城市区域发展战略是“美丽浔阳、怀抱庐山、东临鄱湖、西拓港城、南接走廊”。九江两区：浔阳区、庐山区；九县：九江县、湖口县、彭泽县、都昌县、星子县、德安县、永修县、武宁县、修水县 ；两个县级市：瑞昌市、共青城市 。 城市发展战略规划 一核（城市核心区）、两带（昌九工业走廊、沿江产业带）、三城（瑞昌、湖口、星子）、九镇（姑塘、海会、温泉、马回岭、岷山、赛阳、港口、城子、码头）协调发展的城市发展战略。 发展重点明显，城市性质明确、产业分布分明 省域副中心，长江中下游及京九沿线综合交通枢纽，著名的工业、商贸、港口和旅游城市。 用地发展方向选择 城市建设总方针为“西拓、南移、东延、中疏“ 。,九江顺应国家战略规划，建设生态宜居的新型 城市群，将成为环鄱阳湖城市群的名片。,大九江版图呈现,本案,新城区规划将城区分为：5个中心 工业物流中心：沿江一带。 商业中心：传统的两湖区域。 生态居住中心：开发区及八里湖以东区域。 行政中心：长虹大道以南市区区域。 工业中心：七里湖以东区域。,本案位于城市商业中心区域边缘,九江从“两湖”时代迈入“八里湖”时代典型特点就是通过开发区域与八里湖的结合，实现新城和旧城的自然过渡；由于八里湖区域和开发区区域并没有明显的界限，政府也在有意识的整合两块资源，将成为政府下一步发展的核心腹地。,城际铁路的开通，促使九江与南昌的连接日益密切，为城市发展和行业发展带来有力的经济支撑。城市的对外辐射功能也增加了房产市场的需求范围。 城市化进程的加快不但为九江的经济发展注入了活力，而且为房地产市场的高速发展提供了基础。 “从两湖时代向八里湖时代进军”的城市发展战略为板块房地产市场的发展创造了有利条件，新城区虽然目前接受度、认知度不高，但随着新城区的不断规划和建设，其环境将会得到逐步改善。,九江开发区,九江主城区,政府规划、投资支持 联动外部发展 投资价值可直接借政府势 配套缺乏 发展需要很长时间 人群靠产业发展导入,政府少量投资，自我驱动 也可联动外部 投资价值需嫁接 配套醇熟 升级式发展，短期速度慢 主城情节、感请认知深刻 人群基础雄厚,新的发展城区,老的主城区,小结,一、土地供应情况,二、各区域产品分析及总结,三、九江市场供应及总结,四、九江市成交量及价格分析,五、重点个案及市场总结,未来潜在供应量为261.07 万平米,2010年九江房地产土地成交达到2016.63亩，占地约135万平米； 未来3-5年潜在供应面积约261万平米 竞得土地用地性质以住宅为主，辅以部分配套商业； 竞得土地容积率在2左右，市场上低容积率产品较少，多层产品稀缺性增强，产品的同质化现象较为严重。,小结,一、土地供应情况,二、各区域产品分析及总结,三、九江市场供应及总结,四、九江市成交量及价格分析,五、重点个案及市场总结,九江市委八届四次全会提出了“环绕八里湖，建设新九江”的经济发展和城市建设的战略构想，在两湖（甘棠湖、南门湖八里湖）之间再造一个新九江的发展方向。 在新一轮城市总体规划中明确了“西拓、东延、南移、中疏”的城市发展规划，城市发展方向以西、南向拓展主，东向适度延伸为辅。,庐山区板块,城镇空间结构规划 以九江中心城区为中心，沿长江城镇发展轴、沿昌九城镇发展轴，形成中部城镇发展区、东部城镇发展区和西部城镇发展区，形成“一心两轴三区”的城镇空间结构，构建职能分工合理、空间联系紧密、空间结构完善的城镇空间网络。 发展的重点明显，城市性质明确，产业分布分明 省域副中心，长江中下游及京九沿线综合交通枢纽，著名的工业、商贸、港口与旅游城市。 用地发展方向选择 城市建设总方针为“西拓、南移、东延、中疏”；规划期城市发展方向以西、南向拓展为主，东向适度延伸为辅。,根据区域情况可以将房地产划分为四个板块：滨江板块、市中心板块、八里湖板块庐山区板块（城南板块），市中心板块主要以小高层和高层为主，其他板块都属于产品都比较齐全。,根据区域情况可以将房地产划分为四个板块：滨江板块、市中心板块、八里湖板块庐山区板块（城南板块），市中心板块主要以小高层和高层为主，其他板块都属于产品形态都比较齐全。 滨江板块：放量少，相对高端，不属于未来发展主流板块，但是由于23年内，本案、C地块、信华城市花园二期、信华制药厂地块和花果园路的一个小项目都在该区域之内放量，因此该板块依然是热点 ； 市中心板块：目前丽景湾、南湖国际已经尾盘，未来潜在竞争项目阳光国际售楼处在建； 八里湖板块：过去5年是市场供应的主力板块，柴桑春天尾盘后，广东联泰还存有2200（其中400亩为商业配套）亩，相对成熟，价格高位，销售稳定，大盘带动周边项目价格。八里湖板块主要代表项目有：观澜盛世，中体奥园，鹤问湖一号； 城南板块（庐山区板块）：奥城国际（200亩），庐山国际,柏林印象，中辉（21万）未来会有后发优势，其他版块供量渐少，现有项目品质较高。目前不具备冲击，未来潜力较大。,小结,一、土地供应情况,二、各区域产品分析及总结,三、九江市场供应及总结,四、九江市成交量及价格分析,五、重点个案及市场总结,预计未来23年内，十万平米以上项目总供应量为462 万平米,主要面世项目,2010年下半年，九江房地产市场处于产品供应少，大盘逐步亮相预热阶段，年末的市场已经出现大盘云集的端倪；2011年，市场将出现前所未有的、多个高端标杆项目集中入市的局面。 未来3-5年,市场总体供应量约720万平方米; 典型代表为38万方的中体奥园、22万方的中体奥城国际、64万方的庐山国际、66万方的极地盛世名都，以及已进入市场的28万方的信华观澜盛世。 市场中高端项目将大幅放量，包括20万平方的东方紫薇城、18万平方的鹤问湖一号、16万方的柏林印象、10万方的润景台，23万方的阳光国际，31万方的中辉世纪城以及柴桑春天后期产品。未来三年，市场高端、中高端项目超过十个。产品档次和体量过去五年未曾出现，市场竞争可能呈现白热化状态。,中高端项目集中上市，供应量大，产品品质升级，形态进一步丰富,小结,一、土地供应情况,二、各区域产品分析及总结,三、九江市场供应及总结,四、九江市成交量及价格分析,五、重点个案及市场总结,九江房地产市场历年成交量和价格走势情况,2006年至2010年，九江房地产市场均有大幅增长，但与全国同等级城市相比，增幅适中。,成交量明细,九江2007年7月2009年各月商品房成交量分析,2007年7月2008年12月各月商品房成交量统计,成交量明细,2009年各月商品房成交量统计,成交量明细,九江2007年7月2009年各月商品房成交量分析,成交量明细,成交均价,九江2007年7月2009年各月商品房成交均价分析,2007年7月2008年12月各月商品房成交均价统计,成交均价,2009年各月商品房成交均价统计,成交均价,九江2007年7月2009年各月商品房成交均价分析,成交均价,2010年10月至今九江房地产市场成交量保持高位运行,成交量明细,2010年10月至今九江房地产市场成交均价始终处于上涨状态,成交均价,市场经历五年发展，成交量并未大幅放大，说明整体市场购买力有限。截止2010年年底，城市城镇人口目前已达到85万，距离政府规划的100万尚有较大差距，预计十二五期间，城市化率的增长会大幅提升，为房地产的发展将营造良好的前景；,九江市场整体价格提升主要集中在两个阶段，即2007年和2010年；2010年价格涨幅与2009年相比，涨幅肯定超过20%； 当代感受顾问认为，2010年市场涨幅，结合整体房地产市场宏观政策等因素，涨幅较大，出乎预料，2011年一季度成交量大幅上扬，和三月份环比全国第一的数据，已经引起了国家相关管理部门的重视，这2011年一季度之后的市场走势带来更多不确定因素。长期来看，九江市场房地产的成交量情况，取决于经济的发展状况和城市化进程的速度。,小 结,一、土地供应情况,二、各区域产品分析及总结,三、九江市场供应及总结,四、九江市成交量及价格分析,五、重点个案及市场总结,信华观澜盛世,中体奥林匹克花园,新湖·柴桑春天,信华城市花园二期,庐山国际,市场总结,产品：受城市现状和规划影响，核心城区产品密度较大，其他区域容积率较低，产品类型丰富，开发规模较大； 价格：从2010年10月份至今，九江市场价格一路上扬，销售均价接近5600元/平米，2011年新入市项目的价格提升带动了整体九江成交价格的上涨； 成交：九江市场第一季度成交面积为31万平米，占2010年全年成交面积的44.2%，市场需求旺盛； 供应：未来35年，市场总体供应量约720万平米，产品同质化严重，市场竞争剧烈；。,长河观点： 在当前产品丰富、竞争激烈的九江房地产市场环境中，如何寻找差异化的特点、增加自身产品的附加值成为从市场中突围的制胜法宝！,项目本体分析及定位,一、印象·MOM,二、项目地理分析,三、客户定位,四、项目定位,印象·MOM,科技建筑 品位生活,当代集团创始，1995年 当代集团成立，2000 年1月18日 第一次创业，19952000年 第二次创业，2001年2005年，高速发展 第三次创业，2006 年至2010年，可持续发展的卓越企业， 企业总资产，900亿元人民币以上， 具有国际影响力的跨国型企业集团。,当代节能置业股份有限公司(当代节能) 设立于2000年1月11日， 成立于2008年3月18日。 9家子公司： 当代天启、北京新动力、首都设计、 当代东君房地产、当代房地产、澳新纪元房地产、 山西当代置业、湖南当代置业、江西当代置业。,印象·MOM,当代MOMA节能建筑技术研发系统,印象·MOM,核心优势 强大的研发实力和技术应用能力 13项专利，60项专利申请，44项发明专利申请 与国际知名机构的良好合作关系 世界级建筑大师Steven Holl 奥地利Baumschlager & Eberle建筑事务集团 德国慕尼黑工业大学教授Thomas Herzog,企业荣誉 中国最佳低碳企业 好设计创造好效益奖 詹天佑奖 世界最佳高层建筑奖 08年度可持续发展建筑奖 国际住协绿色建筑奖示范项目 可再生能源建筑应用示范项目 最具竞争力企业 2007北京主流地产品牌企业 北京主流科技住宅 2007年世界十大建筑奇迹 北京地产资信20强 瑞士总统约瑟夫.戴斯先生参观 万国城MOMA,项目本体分析及定位,一、印象·MOM,二、项目地理分析,三、客户定位,四、项目定位,项目位于九江市浔阳区庐峰东路北侧。浔阳区位于九江市中心城区，地理位置优越，配套资源丰富；,项目地块目前为净地，属于九江原化工厂地块； 北距滨江大道约600米，邻长江水岸，属滨江板块，二线江景项目； 北侧规划路2011年下半年可通车，距核心商业区大中大车程约5分钟，可谓近在咫尺； 西临本土最大发展商信华集团开发的信华城市花园二期； 南接庐峰东路，驱车距九江第一医院5分钟车程，向西直通核心商业区，与繁华可 谓一步之遥；,项目四至,项目所在地原为九江市化工厂，规划搬迁后仅剩余几栋低层住宅。项目总用地11.5公顷。 基地比西向市政道路高约5.0米左右。 地块现状由原厂址拆迁，高低不平。 地块东南角有未拆迁完建筑.,地形地貌,项目地块北部高差小，地势较为平坦；南部局部高差较大，对用地使用具有一定的限制。 最低22.42米、最高37.75米、最大高差15.33米,现状高程分析,项目周边交通条件优越，东连九江长江大桥、福银高速，向北直达长江。周边开发小区不多，档次高低不齐，风格单一。 地块东至原九江化工厂附属用房及子弟小学，南面为庐园小区，西至环城北路（20米），北至规划路（20米）。基地西侧的环城北路，连接滨江路和庐峰东路两条城市干道，且该路西侧建筑街区已成形。 公共交通状况：12路、17路、18路,庐园小区,C地块,地块交通路网,基本经济技术指标解读：,项目地块属于城市核心区域待开发部分，是城市更新的产物。但众多资源使该区域在城市发展中举足轻重，如长江、滨江休闲生态区、浔阳楼、琵琶亭、白水湖、九江会展中心、九江第一医院等景观与城市配套占尽优势。,周边配套,周边教育配套,中学资源是项目配套的重要因素，主要从距离和学校教学质量两个因素衡量其对项目的影响力。,分析该区域9所中学，九江一中为资源最强型学校，在九江市中学排第一位，但距离相对较远，综合考量度对本案影响力较小； 九江二中、九江实验中学属于二线中学，距离本案很近，综合考虑属于对本案影响力最大的中学资源； 九江三中属于二线中学，距离本案较远，九江九中、同文中学、浔阳附中、九江市民办晨光中学、九江市财贸职业高级中学等距离本案近，但属于三线中学，对本案影响力同样较小。,周边教育配套分析,该区域属滨江板块，06年09年，信华城市花园、浔阳江畔、滨江国际等名盘使区域价值已得到巨大提升，江景房曾经是市场一股重要力量。近一年多滨江板块影响力不断下降，目前除信华城市花园二标段工程外，仅剩公园一号和长盛锦江两个中低端项目，并已接近开发尾声。,板块走势,但该区域深厚的文化底蕴，信华6万方三期产品的推出，以及本案在2011年的推出，将进一步提升和改变区域价值。未来两到三年，本区域将再次成为九江房地产开发市场的热点。,该区域并不属于城市发展的方向，九江目前因八里湖发展战略，城市呈现强烈的向西，即向八里湖方向漂移的趋势； 本案地块属化工厂原址，因九江城市规模小，原地块属性势必会对置业者有一定影响； 项目北侧C地块（270亩），目前政府规划意向为安置房10万，如该方向后期没有变化，对本案亦存在一定负面影响；,区域抗性,本案位于城市核心区域，属九江极少的核心区大宗地块，市场关注度较高，伴随“土地城市化”运动的发展，未来更显稀缺价值； 尽管区域不属于城市发展方向，但是处在商业中心区域，占据众多城市资源，未来会成为九江置业者的选择方向之一； 本版块并不是城市置业的重点选择区域，相对其他板块，特别是八里湖板块，并不具备优势； 地块存在化工厂原址负面因素，但影响力有限，不属于硬伤，战术上充分重视，用产品和营销的合力足以弥补其一方面的不足； 九江本无豪宅区域可言，因此，安置房并不能降低区域价值；,地块总结,九江满庭春MOM SWOT分析,S,W,T,O,1、当代品牌，科技节能地产先锋 2、九江市场上唯一供暖、 24小时热水项目，史无前例 3、7大高科技节能技术，应用成熟 4、53%绿化率，中央水景、园林等丰富的景观资源 5、医院、学校、超市等周边完善的生活配套 6、全功能生活中心满足社区居民需要 7、精细的ART-DECO艺术建筑风格； 8、北京第一物业管理资质,1、九江城市向西发展，而项目位置偏东 2、项目周边环境相对脏、乱、差 3、开发商品牌当地认知度低 4、化工厂旧址的环境影响 5、污水处理厂近在咫尺 6、较为单一的户型,1、九江市人均GDP快速增长，房地产市场属于高速发展期 2、项目周边城市规划已完成，发展潜力巨大 3、庐峰小区、粮食局宿舍，以及二电厂等分布周边，利于锁定 4、信华城市花园二期对区域认可度的带动作用 5、周边可选楼盘较少近期内无高端项目入市,1、政策调控高峰期，未来市场走势不容乐观 2、2011年，大量高端产品入世，市场压力空前 3、九江市场客户对于节能产品的概念不清晰 4、九江市房价3月环比涨幅全国第一，可能会带来不利影响,项目本体分析及定位,一、印象·MOM,二、项目地理分析,三、客户定位,四、项目定位,本案客户是谁？客户在哪里？,本案客户是谁？客户在哪里？,客户来源,我司根据在售的信华观澜盛世、都市桃源、莱茵美郡、浔阳江畔、浔阳美地的客户成交资料分析，可看出区域市场客户分布情况。,职业特征,依据对柴桑春天、南湖国际、莱茵美郡、都市桃源等九江中高端项目的数据跟踪，可看出高端客户群体职业分类状况。,职业特征,依据对东方塞纳、浔城湖锦、浔阳美地和阳光锦城等九江中高端项目的数据跟踪，对九江中高端客户职业分类状况作出如下分析。,需求特征,目前市场主流户型为75-85平米的2居和105-120的3居，分析2010年整体成交情况，可看出两房和三房为市场主力需求区间。,置业特征,客户定位,根据以上对九江市区高端、中高端客户群分析，以及本案市场定位和所处位置分析，未来目标客户群,中高端和高端客户,本案的区位、产品等先决条件决定本案的客户群为,以地缘维度界定：,第一圈层客户在为浔阳区。目标主要集中在浔阳区政府和事业单 位干部、垄断行业企业职员、私营企业主，石油化工厂、柘林电厂、九江二电厂等，特别是九江二电厂和石油化工厂与本案物理距离很近，两家企业职工和家属区人口超过万人，购买力强，潜力巨大。 第二圈层客户主要为庐山区和开发区客户群 第三圈层客户主要为九江下属县市客户群 第四圈层客户主要为黄石、黄梅、小池高端客户群,核心客户群,重点客户群,边缘客户群,公务员 垄断行业从业者 私营企业主 柘林电厂、九江二电厂、 石油化工厂中高层职工,庐山区客户群 开发区客户群,主要为九江下属县市客户群,客户定位,游离客户群,主要为黄石、黄梅、小池高端 客户群,客户定位,凭借地理位置、产品优势的发散 作用吸纳内外部栖息者,地缘性（浔阳区为主） 地缘性客户,泛九江城区,以功能维度界定：,客户定位,依据对九江市区中高端客户群分析，以及本案市场定位、产品属性等因素分析，未来客户群体：,第一圈层客户为改善型和刚需客户为主； 第二圈层客户为投资、自住兼顾型和一次置业客户； 第三圈层客户为纯投资型客户,客户定位,凭借地理位置、产品优势的发散 作用吸纳内外部栖息者,改善型刚需客户,自住、投资兼顾和一次置业,本项目客户特征,本项目客户描摹,养老舒适型： 对满庭春产品关注，对“冬暖夏凉有热水”有强烈需求的养老客户； 地缘升级型： 项目周边的地缘客户，对现阶段居住产品的舒适度和社区品质不满 意，随着经济实力提升，希望能够改善自身的居住条件和环境； 喜好新鲜事物型： 对新鲜事物充满好奇心，并愿意尝试新鲜的事物的客户； 鉴赏品味型： 对生活品质要求较高，自身经济实力优厚，有品味、有鉴赏力的客户,项目本体分析及定位,一、印象·MOM,二、项目地理分析,三、客户定位,四、项目定位,站位依据,市场定位,项目市场定位科 技 住 宅 领 导 者,产品定位,冬 暖 夏 凉 有 热 水,从产品的两个主要卖点（1、科技节能产品；2、冬季采暖夏季“空调”和24小时热水）提炼选择之后，最终以突出最大卖点的方式强化和深化目标客群对项目的感受和理解,一、定价的相关因素分析,二、竞品价格分析及均价推导,三、付款方式及折扣控制,区位,项目位置、交通状况、周边配套等,户型结构、产品体量、内部环境、开发周期、产品类型、开发商资质等。,了解区域房地产市场现状，包括价格、楼层等。,产品,区域市场,本项目在定价的过程中，主要依据区位和产品因素，同时考虑区域市场及宏观政策,定价依据,全国房地产的宏观政策和针对九江市场出台的地方性政策。,宏观政策,一、定价的相关因素分析,二、竞品价格分析及均价推导,三、付款方式及折扣控制,修正后各相关楼盘价格Pi： Pi=( QX/ Qi)×Pi 注：Pi为平均价格 PA=(QX/QA)×PA = (74/71) × 5500 =5732 PB=(QX/QB)×PB = (74/75) × 6050 =5969 PC=(QX/QC)×PC = (74/74) × 5750 =5750 PD=(QX/QD)×PD = (74/73) × 6680 =6771 各相关楼盘权重取值为Wi WA=20% WB=25% WC=25% WD=30% PX=PiWi =PAWA+PBWB+PCWC+PDWD =1146.4+1492.25+1437.5+2031.3 = 6107.45元,在本案的定价过程中主要以：信华城市花园、 新湖·柴桑春天、中体奥林匹克花园、信华观澜盛世为案例，首先信华城市花园、最接近本项目，对于本案的定价有一定借鉴意义，其次是信华观澜盛世，同属于高端项目，规模和本案规模相当，因此对于本案也有借鉴意义，另两项目作为九江市场的价格领导者，是我们值得跟随的两个项目。,竞品价格分析,注：实际价格在开盘时会重点参考区域市场中的，信华·城市花园、新湖·柴桑春天、中体·奥林匹克花园和信华·观澜盛世四个项目的入市价格，以及届时政府宏观政策调控。,考虑到区域市场及宏观政策增加了本项目价格的不确定性，因此将项目均价调整为6000元/，在一期开盘定价时，采取高开平走的价格策略，后期根据销售反馈逐步调整价格，实现项目利润。,本案均价,一、定价的相关因素分析,二、竞品价格分析及均价推导,三、付款方式及折扣控制,根据我司现有在售项目及其他项目的跟踪调研，九江市场付款方式一年多以来有一定变化，一次性付款的比例有逐步提高的趋势。,付款方式,之前九江市场关于套数认定问题相对相对较宽松，因系统联网问题，各家商业银行基本执行“认贷不认房”的政策，如银行内部系统无法查证，均按照一套房认定。最近各商业银行（除农村信用社）大都提出需提供房管局出具的首套房证明。因此建议灵活选择贷款银行。,银行按揭,折扣控制,一、销售目标,二、推售顺序,三、营销策略,四、营销节点,五、入市时机和销售前提,销售目标,2011年销售金额约 6.9 亿元， 销售面积约11.5万平米（1100套） 全年推售90%，为990套 8月28日一批次开盘完成： 销售面积约1.8万平米，实现回款1.08亿元（ 236套） 10月29日二批次开盘完成： 销售面积约9.7万平米，实现回款5.82亿元（864套）,销售排期,销售目标分解,总销金额约 6.9亿元 总建面约11.5万平米,11年6月28日 进外展场,11年8月28日 一批次开盘,11年10月29日 二批次开盘,第一批次236套,第二批次518套,11年1