2012年南京江宁保利梧桐语全年营销方案.ppt

2012年 全年营销方案,目录contents,二、2012年项目营销目标,三、2012年操盘背景展望,四、2012年营销工作思路,一、2011年工作得失总结,五、2012年销售推盘计划,自省方能自醒,·1·,-市场起伏、策略制定、企划与销售执行-,·1·,Part 1,市场总结,地方政府出手救市,10.22新政,公积金贷款利率下调,资金比例下调,广东省十五条,物业税开征研讨,二套房政策收紧,清查闲置土地,公积金贷款收紧,4.15国十条,上调准备金率,国十条,上调准备金率,二套房再次收紧,9.29新政,上调利率,上海重庆试行房产税,打压,救市,2009年2月-2011年9月全国新建住宅价格指数变化,1.26国八条,加息,提高存款准备金率,二三线城市限购,备注：因2011年全国新建住宅价格指数未公示，2011年1月-9月为北京新建住宅价格同比指数,数据来源：国国家统计局公布数据,2011年初出台“史上最严厉”的调控政策，调控着手点“堵”大于“疏”，意以压制需求达到遏制房价过快上涨目的,2010年4月起至目前，调控政策已持续近两年,政策调控,温家宝总理、李克强副总理11月分别对国家坚定下调房价政策的基本方向进行强调,国务院总理温家宝11月6日在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。 强调对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。,调控政策 坚决持续,国务院副总理李克强11月25日在河北廊坊了解保障房政策落实情况，强调当前房地产市场调控已取得一定成效，但仍处于关键时期，要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果。,2011年1-11月，全市商品住宅整体供应650万方，对比2010年同期（610.62万方）同比上涨6.4%，趋近年底，开发商为冲击年底指标，竞相推盘上市； 2011年1-11月，全市商品住宅整体成交392万方，对比2010年同期（506.3万方）同比下降22.58%，限购落地之后，购房者纷纷观望，整体市场寒气逼人； 2011年1-11月，全市商品住宅成交均价10642元/平米，对比2010年同期（10242元/平米）同比上涨3.9%，在政策收紧的情况下，曾尝试多种方法也未能跑量的开发商，不得不面对现实，降价寻找出路。,调控之下市场由普遍的“量升价高”迅速转入品牌品质项目降价求量，普通项目难以去化的局面，成交量下滑明显，以品牌项目主导的成交均价也仅与去年基本持平,2011年1-11月全市商品住宅供销走势,04年至今全市商品住宅供销走势,市场走势,数据来源：通过南京网上房地产整理,2011年以来，代表品企受市场大势影响巨大，纷纷降低姿态以价博量，但市场反应仍不乐观,典型品企表现,品牌房企：苏宁置业 代表项目：苏宁睿城 项目体量：40万方（住宅） 2011年销售总量：4.97万方 2011年销售总额：7.31亿元 在售均价：17200元/平米,项目简介： 项目占据新江东板块核心区域，11月5日以均价1.7万，最低1.52万起的价格入市，取得去化70%的成绩。目前在售95-216平米户型，推出购房赢取8000-20000元的苏宁电器卡活动。,品牌房企：绿地集团 代表项目：紫峰公馆 项目体量：18万方 2011年销售总量：1.9万方 2011年销售总额：2.1亿元 在售均价：10800元/平米,项目简介： 首期与2011年10月底开盘，11月27日加推212套，折后均价10800元/平米当天去化51套。目前项目以持续销售上批推售房源为主。,·1·,Part 2,策略与企划执行,Step 1,Step 2,Step 3,关键词“品牌” 前世即为别墅，今生又有宝地，央企名门，悬念入市，为项目定个“高端”调子。不论炒作或国宝活动，都加深高端的形象。,关键词“法式” 江宁唯一的纯法式住区，低质片区为何突现高端住宅，梧桐语为你细细道来，为精工而法式景观，为胜景而法式香溪，为阔绰而法式花园，为时尚而法式环保。,关键词“开盘” 也许是今年最后一次开盘，恰消费者等年底的含糊心里，迅速传播节点与强调珍贵。,10.22-11.05,11.06-11.30,12月初,策略价值轴心,企划执行稿汇总,平媒 报广、软文硬排 网络 网络通栏、网络详情页 包装 物料、活动包装设计,平媒 接案之初，为树立纯法、浪漫的项目形象，数易其稿，尝试过欧式油画风、 清新手绘风、唯美实景风、浪漫意境风、法派实景风等5种风格迥异的画面 设计，每种风格均附有5篇形象稿、3篇营销节点稿、项目围挡设计、户型单 页等衍生包装，共计76篇设计稿，历时3个月，确立了如今高端、浪漫、法 式的项目形象，获得市场广泛认可。 自10月22日售楼处公开至今，保利·梧桐语共发布7次报广、1次夹报 其中包括各类建议稿、报广定稿前修改共71篇 累计平媒设计稿达147篇,报广、软文硬排 项目公开 已发布,平媒·亮相,软文硬排 已发布,平媒 拓客阶段,平媒 拓客阶段,报广 已发布,报广 已发布,平媒,平媒·展示,报广 已发布,平媒,报广 已发布,平媒,品牌捷报报广 已发布,平媒,项目夹报 已发布,网络 网络硬广的设计在体现项目法式、高端、浪漫的基础上，更结合网络媒介特 质，画面与广告语皆简单、明了，设计稿用色则根据当前网页广告上下深浅 色对比，进行机动调整，以达到醒目、跳脱的目的，务必使客户一眼即中。 保利·梧桐语至今共发布7次网络通栏、1次网络详情页 各节点网络通栏、网络硬广建议稿及定稿前修改共：37稿 网络详情页：3稿 累计网络设计稿达40篇,网络详情页,网络·亮相,网络硬广 三翻,网络硬广 闪通,网络·亮相,365页眉两屏修改,网络 拓客阶段,House365 闪通,网络,网络展示,网络通栏 示范区公开,网络展示,网络通栏 价格释放,House365、搜房 已发布,网络,House365 已发布,网络,包装 拓展、售楼处公开、开盘等重要节点，本案物料包装设计除遵循法式、浪漫、 高端的形象调性外，更注重不同传播媒介的特质：地铁专列以画面统一、文 字精简为主；拓展物料注重声情并茂的设计演绎，极具高雅、人文气质；营 销节点包装物料以大方、清晰、简洁为要。 为精益求精，户型单页共修改5次定稿、产品折页修改8次定稿、围挡修改3 次定稿。 户外显示屏共修改2次定稿、地铁专列共修改4次定稿 拓客单页共修改9次定稿、拓客明信片共修改4次定稿 售楼处公开、项目开盘 现场包装物料共设计33稿 累计各类包装物料设计稿达62篇,户型图（部分 共七种户型）,基础物料,围墙 部分,户外电子大屏,户外,地铁专列,椅侧贴,大窗贴,小窗贴,车门左贴,车门右贴,拉手,户外·拓客阶段,地铁灯箱,户外·拓客阶段,拓展活动物料,拓客活动物料 项目明信片,包装,售楼处公开 物料,包装,项目开盘 物料,包装,项目开盘 物料,·1·,Part 3,销售与真实客群,保利·梧桐语自10月22日正式公开以来（截止至12月25日）： 累计来电：3371组，来访：2613组 日均来访约40组/天,销售总结：,说明：累计来访客户置业目的以自住为主，占总量67%；其次为自住兼投资占17%；纯投资客户比例占总量9%。,说明：累计来访客户年龄以30-35岁年龄段为主，占总量的27%；其次为35-40岁，占总量的19%，25-30岁占总量的15%。,来人分析：,说明：累计来访客户购房最关注因素主要为价格，占总量的77%，其余关注因素较为平均，区域占8%、交通状况7%和生活配套占6%。,说明：累计来访客户主要居住区域以江宁为主，占来访总量的33%；其次白下及鼓楼，各占总量的11%；在此为雨花，占总量的10%。,来人分析：,首置样本：91平米客户特征分析,客户基本特征 职位：都市年轻白领及国企、事业单位职工 年龄：25-30岁 家庭结构：单身或丁克（类） 收入：年收入8万 学历：本科以上 来源：江宁、雨花区及建邺区为主 置业偏好： 对独立生活空间的需求强烈，较舒适的生活尺度； 思想及行为特征： 思想开放、意识多元，一定程度的非主流特质；,钱小姐 28岁 新街口外贸公司销售主管 工作年限较短，薪资条件尚可，家里付首付，自己供月供，对生活品质有一定要求；对交通配套关注，要求居住地点方便上班。,客户素描,首改样本：117平米以上-客户特征分析,客户基本特征 职位：企事业单位中层； 年龄：30-40岁的客户比例较高； 收入：家庭年收入15-25万, 家庭结构：三口之家或小太阳家庭， 出行方式：私家车。 来源：江宁、雨花区为主 置业偏好： 追求舒适功能、高端品质改善居住环境 ； 思想及行为特征： 价值归属感强烈，追求品质,袁先生，32岁，杂志主编 家庭年收入约20万元，有车有房，工作稳定，有适当存款。工作压力较大、生活节奏快，难以承受市中心高企的房价，被迫到较为偏远的区域进行改善。希望购买一套功能全面，户型舒适，总价不高的住房。,综上所述，项目目标客群主要为以刚需、首改为主的“精刚”客户，进行针对性宣传，以兼具品质、品牌高性价比产品打动客户，促成实际成交！ 因此，我们枪口对准的是精刚系的客户！ 即：品质型首置首改型客户！,品牌在江宁的亮相,保利地产企业信息 800万人爱梧桐大型公益活动,项目推广,展现保利企业实力，展示发展前景,景观展示 升值概念 户型价值,产品价值初步展现，现场展示初步到位,立基：客户的最终购买动机 方向：法式生活的真正拥有,2011年，我们实现了,？,2012年如何增强提升,注：2011年因时间、工程及现场展示、营销成本、市场压力等客观因素而 未全面展开的营销构想，将在2012年的推广中全面展开。,2011年营销工作得失总结,调控成为常态国家追求长控久安 项目亮相2个月*，但项目精髓仍未能深入人心 客群以首置首改为主标榜项目的品质感,2012年 让南京懂得梧桐语,结论,2012年营销目标,·2·,-世界末日不会来，目标却是永恒存在的-,目标要点一：保量 保证销量2012年全年销售面积在9.2万方左右 目标要点二：求价 保量前提下，追求价格提升突破价格上限，触摸区域价格标杆 目标要点三：形象升级 整体形象升级保持高性价比楼盘形象，品质展示提升品牌形象,项目目标：保量求价，整体升级，提升品牌形象,2011年 12月 2012年 11月 12月,9.2万方基本消化,入市销售,回款8亿元,目标初判：如何实现高上门、高成交、高口碑目标是本报告重点问题,价格目标：,需销售 约884套,9.2万方,速度目标：,实际销售时间 为10个月,月均销售 目标为88套,保量前提下，突破价格稳步上涨,货量盘点：2012年货量共12幢，约14.2万方，共计1366套,2011年货量目标,货量很大，节奏很快，任务严峻,不管世界末日来不来,结论,知难而进，只做第一,营：把项目打造为区域内第一的首置首改住区； 南京最具影响的江宁项目 销：卖得好才是硬道理,2012年操盘环境,·3·,-市场大势走低，区域竞争白热化-,目前南京市场供过于求态势基本确立。同时从供需缺口的历史数据走势看，年内峰值或将出现在今年年末，且不排除后期有进一步增大的可能。 根据南京市网上房地产统计，截至11月28日南京库存的在售房源已经达到52372套。 预计到今年12月底，全市还将有67个项目推出总计1.15万套的房源。 因而，截止2011年底南京共计将有63872套房源需要去化，按套均面积100平米计算，共有635万方，月均35万方的去化速度，去化周期长达18个月。 而预计2012年全年，南京全市上市量将达到818万方，接近2009年的832万方。,市场存量不断增加，预计到2011年年底，整体市场共计有635万方房源需要去化，预计去化周期长达18个月，市场压力可见一般，而预计2012年，全市新增上市量将达818万方,整体市场存量,江宁核心区域2011年在售项目存量共计377万方，2012年潜在供应量共计210万方，主要集中在方山、九龙湖板块,江宁2011年在售项目存量共计377万方； 江宁2012年潜在供应量共计210万方； 其中主要集中在方山、九龙湖板块。,江宁市场存量,数据来源：通过南京网上房地产整理,中粮彩云居,中冶天城,万科金域蓝湾,绿地紫峰公馆,本项目,竞品分布,竞品选择以品牌、价格、物业类型、地段等关键词为依据,东方龙湖湾,万裕龙庭水岸,同品牌竞争项目 万科金域蓝湾 绿地紫峰公馆 同区域竞争项目 万裕龙庭水岸 东方龙湖湾 天正天御溪岸 同质竞争项目 中冶天城 中粮彩云居,万科南京第一大盘，江宁高端公寓标杆，2011年截止目前完成销售面积5.1万方,万科金域蓝湾,绿地南京首个住宅项目，江宁成熟区域高附加值公寓，首次开盘表现抢眼，明年推量预计高达12万方,绿地紫峰公馆,万裕龙庭水岸,项目公寓产品以刚需首置型客户为主，以8600元/平米低价入市，低价快速跑量，目前二期尾盘销售，明年无推盘计划,东方龙湖湾,目前在售小高层最后两栋楼王产品，预计今年底明年初清盘，2012年将以尾盘去化为主,2011年年初开盘旺销，后期受市场大势及众多品质刚需项目挤压，2011年整体去化情况不理想，预计2012年将加大推盘力度,中冶天城,中粮彩云居,2011年年中开盘均价1.1-1.2万/平米，推盘去化五成，后期调整到均价1.07万/平米，但整体市场接受度一般,天正天御溪岸,项目初期规划以改善型客户作为项目主力客户，受11年新政调控影响，调整为刚需小户型入市，推广初期价格过高，蓄水较差，近期调整价格推广价1.1万/平米，预计12月开盘,2011年项目核心竞品供给推出19.1万方，去化16.65万方，总销金额近20亿，预计2012年核心竞品上市将达33万方,总结,调控成为常态国家追求长控久安 区域竞争白热化南京楼市价格谷底之一，存量巨大,操盘环境将 只有春秋，没有盛夏,结论,市场条件,压力难解，常态推广有效性降低,深化价值突破方向,应对方针,竞争对手,重点竞盘，或质优或价廉,服务与体验全面展现,应对方针,项目价值,项目品牌、景观、户型、潜力价值突出,足以支撑品质生活表现,应对方针,审视2012年我们将要面对的问题,·4·,Part 1,事实说话： 项目价值落点,根据2011年已成交客户对项目价值点关注排序显示 与其说50%的客群被价格吸引 不如说性价比更具吸引力,2011年已购客户购房决策分析表,根据2011年已成交客户对项目价值点关注排序显示 除价格因素外，对保利品牌的热衷和偏爱， 是业主最爱梧桐语的重要因素，也是2012年营销工作重点之一,2011年已购客户购房决策分析表,除此之外 项目多个价值点的叠加，构成了项目独特优势 但均衡在项目价值诉求中是没有意义的 项目营销需要银箭头而非粗木桩,2011年已购客户购房决策分析表,保利品牌、法派园林、学院著品、多惠户型、,地铁首发站,让我们回顾下2011年关于项目价值体系的几点共识,经过价值树排序，我们从繁杂重多的卖点中得出了五个词,进而确定了项目定位,南京唯一45万纯法式住区,以及项目的精神属性,梧桐树下的法式浪漫,区别于罗兰香谷的主要卖点“湖”（天赋资源、客观存在），梧桐语的核心价值，更意识领域，更精神享受，这些核心价值的获取，依赖于客户对项目的体验， 价值卖点的逐步释放。我们认为传递： 纯法式高端生活，唯有梧桐语 是2012年立足项目的营销工作重点之二，我们认为需要开启梧桐语的“法式浪漫年”主题式营销工作。,2012年的新问题，也是营销推广工作的核心问题,项目价值营销任务：法式高端形象，品牌高性价比 （1）推广结合项目卖点、具有法式风情与浪漫气质的推广 （2）体验符合客群喜好，促进客户到访的可体验式活动 （3）包装烘托法式气氛，传递浪漫情调的包装更换 （4）服务提升服务品质，细节处彰显法式情趣,从成交客户关注点分析，促使客户购买的决定性因素是 优越的综合实力与性价比 客户给予高度关注的是,保利光环下的法式住区,结论,·4·,Part 2,2012策略总纲,高端形象，上乘品质，中等价位,1、产品策略高性价比赢取客户 传递给品质刚需与首改客群法式高端形象，及可体验的上乘品质，以中高价位入手保利的高端产品，性价比不可谓不高；面对严苛市场，通过增加项目利好及附加值，也将有助于项目“修炼成王”。 2、价格策略差异化路径称霸区域 竞争区域内多以低质楼盘为主，降价风、低价风昌盛。跟风降价既不符合保利品牌形象，在调控市场下，也不能赢得理性客户的选择。合理定价、微幅调升、稳中取胜才更有利于项目的销售推进。,十二字真言,高端形象，上乘品质，中等价位,3、推广策略“上下”结合 火种不熄 传统推广的效果日渐式微，线上高端塑造、线下灵活炒作相结合，配合针对性强的活动设计，仍是项目必须践行的立体式推广策略。尤其2012年销售节点密集，保持项目的持续热度非常重要。 4、揽客策略时刻不放松的揽客 销售目标严峻，所需准客户的数量要求也日益增多，坐等客户上门只能自取其败，方式多变、方向精准的拓客计划，将可以为销售带来更为有效的目标客群。,十二字真言,高端形象，上乘品质，中等价位,5、品牌策略保利王者年,十二字真言,（1）“城市印记”是人文牌，“亲情和院”是温情牌，“和乐中国”是名人牌，兽首国宝是民族牌，2012年保利地产要打什么牌？ （2）保利地产20年，是成熟而稳健的一年，需要全面的展示； （3）以万科为代表的地产黄金十年已经逝去，未来是以保利为代表的央企时代，才是房地产市场的领导者； （4）南京保利的销冠标志着南京地产的新里程碑，它诞生于调控市场之下，也意味着调控市场下的房地产运营者靠的是实力。,保利品牌在南京 央企第一品牌实力展示系列活动 保利2012年，接力中国,我们建议2012年保利地产20周年的品牌活动主题,2012年保利“接力中国”在南京的品牌活动,仙林大学城VS江宁大学城 保利杯，首届名校接力 长跑大赛,系列活动之一： 共筑青奥，分享青春,推广,事件,A、立场/口吻： 公关为主，进行市场告知，形成持续关注,B、工具 大众类消息及评论 地产专业媒体 公关活动： 论坛为主 网络炒作,系列活动之二： 城市智者，保利学堂,利用南图书或大学图书馆定期举办城市人生活问题讲座，关爱城市生活,A、立场/口吻： 公关为主，进行市场告知，形成持续关注,B、工具 大众类消息及评论 地产专业媒体 公关活动： 论坛为主 网络炒作,系列活动之三： 分享喜悦 保利人生,赞助南京优秀杰出人物评选，成立专项基金，奖励杰出人物,A、立场/口吻： 公关为主，进行市场告知，形成持续关注,B、工具 大众类消息及评论 地产专业媒体 公关活动： 论坛为主 网络炒作,3月份 8月份 12月份,青奥会,热点,民生,公益,·4·,Part 3,项目营销主线,2012全年轴线,7,11,加推,5,媒体线,展示线,核心事件,维系过度期,全新启动期,户外、平面、网络,接力中国系列活动之一,接力中国系列活动之二,户外、平面、网络、电台等媒体渠道全面启动,户外、平面、网络、电台等媒体渠道全面启动,借情人节契机，推出以82为核心的婚房概念,结合青年首置客群，嫁接爱情浪漫 PR活动旺场 现场体验强势蓄水,结合首置首改客户嫁接亲情式浪漫 PR活动旺场 现场体验强势蓄水,2,12-1,年底冲刺,持续加推,强势开盘,3,品质托市，浪漫倾城 销售现场包装,首次加推,成熟季,4,6,8-9,拓客季,楼王开盘,接力中国系列活动之三,其他,梧桐语全年法式深度体验系列活动,情人节活动外场。销售现场渲染气氛,法式浪漫全体验、销售现场包装,抽奖活动、年终冲刺包装,优化项目附加值 名校幼儿园+地铁10年票 优越的品质项目，不仅要有硬件的居住体验，还有有超前的配套与服务体验，这是明年项目能够实现同类竞争项目中脱颖而出的必经之路（10年票活动详情见后文）,产品线,项目推广核心是 纯法式浪漫住区 而在推广落地上不光面子上有，骨子里更要有的纯法式 推广中项目所带来的有异于江宁项目的高端感、品质体验最为重要,推广线,无法式，不浪漫 保利梧桐语浪漫法式年,全年法式深度体验系列活动设置,（1）活动设计抓住全年节日节点，有效根据客群，充分囊括以爱情、亲情为主的活动形式全方位体验法式浪漫核心 （2）与销售结合以自住准婚房客群为目标的恋爱嫁接全年活动，同时迎合改善客户对高品质的追求 （3）包装烘托法式气氛，传递浪漫情调的包装更换 （4）服务提升服务品质，细节处彰显法式情趣,活动线,南京惟一的浪漫爱情圣地,POLY&NANJING,嫁接恋爱会与浪漫法式风情的全年PR活动,目的：70%以自住为导向的将爱客群，爱情圣地对他们的吸引力是巨大的，这可以表现为恋爱会、恋爱场、求婚地等几种用途 客群：青年人的准爱客群正是集中了我项目最多的精准目标客群 方式：嫁接珍爱网 推广手段：网络硬广、炒作软文信息传递、新浪微博关注引发快速传播 推广主题： 无法式，不浪漫,4月：法式建筑专场,5月：法国电影专场,6月：法国香水专场,7月：法国化妆品专场,8月：法国红酒专场,9月：法国美食专场,10月：法国车专场,11月：法国音乐专场,12月：成果展及巴黎游抽奖,约会主题设置,约会形式,搭建较为具有特色的法式建筑模型，搭建法式软装场景供报名男女七分钟约会,现场放映法国影片，报名男女以电影中念白作为约会暗语，配对成功者可获奖励,现场配以法国香水展示，以闻香识女人的方式作为约会邀请，配对成功可获奖励,现场展示化妆品，同时聘请讲师传授护肤经验，配对成功男女可获奖励,现场展示红酒，同时聘请主持人讲解红酒品尝经验，约会男女以红酒为邀请暗语，配对成功可获奖励,在法国美食的品点中开始约会邀请，配对成功可获得奖励,雪铁龙、雷诺等法系车现场布展，约会男女可试驾中交谈邀约，配对成功可获奖励,邀请法语老师现场教约会男女学唱法语歌曲用以传情达意，配对成功可获奖励,历届约会成功男女汇聚，现场抽奖成功者可获得双人巴黎深度游，共赴浪漫之旅,嫁接恋爱的全年浪漫活动目录一览表,体验式营销：引爆售楼处人气,4月,梧桐树下的浪漫初见,项目推广系列活动之：法式建筑专场,搭建较为具有特色的法式建筑模型， 搭建法式软装场景供模拟约会使用 报名男女进行七分钟约会 配对成功男女可获得法国巴黎铁塔模型一件,现场放映法国影片 以竞猜知名影片中对白或剧情等形 式，测试约会男女双方默契程度 配对成功男女可获得热映影片情侣套票一份,体验式营销：引爆售楼处人气,5月,项目推广系列活动之：法国电影专场,凡尔赛宫里的电影沙龙,体验式营销：引爆售楼处人气,6月,项目推广系列活动之：法国香水专场,现场配以法国香水展示 以闻香识女人的方式作为约会邀请 配对成功男女可获得法国香水作为奖励,浪漫的味道，源自法兰西,体验式营销：引爆售楼处人气,7月,项目推广系列活动之：法国化妆品专场,现场展示化妆品聘请讲师传授护肤经验 参加约会的男士在讲师知道下为心仪女士试用化妆品 配对成功男女可获得知名品牌护肤品一套,黄梅酷暑天，梧桐树下好乘凉,体验式营销：引爆售楼处人气,8月,红酒杯里的浪漫情怀,项目推广系列活动之：法国红酒专场,现场展示法国系列红酒 聘请主持人讲解红酒品尝要领 约会男女以红酒为邀请暗语，配对成功可获得波尔多红酒礼盒,体验式营销：引爆售楼处人气,9月,厨房里的罗曼蒂克,项目推广系列活动之：法国美食专场,聘请法国厨师现场烹饪美味料理 现场教授约会男女西餐礼仪 约会男女品尝美食过程中完成7分钟约会 现场配对成功可获得美食券,体验式营销：引爆售楼处人气,10月,法兰西总统坐骑巡展,项目推广系列活动之：法国车专场,雪铁龙、雷诺等法系车现场布展 约会男女可试驾中交谈邀约， 配对成功可获 车展门票奖励,体验式营销：引爆售楼处人气,11月,项目推广系列活动之：法国音乐专场,新品展示、折扣品特卖与拍卖,浪漫是最昂贵的奢侈品,最浪漫的事，是有你一起去巴黎,目的：年底客户答谢，促进销售 。 内容：凡参加保利梧桐语爱情季活动配对成功的情侣，可享受巴黎深度游蜜月抽奖机会，圣诞节前揭晓中奖客户。,保利“浪漫之旅” 情迷法兰西计划,全城拓客+炒作活动,12月,微幅稳涨，合理定价 淡市中全城唯一的涨价盘,（1）推广以冠军热销姿态稳占增值楼盘前列 （2）体验日益成熟的法式浪漫氛围与客户的互动感 （3）包装烘托法式气氛，传递浪漫情调的包装更换 （4）服务提升服务品质，细节处彰显法式情趣,价格线,·4·,Part 4,分阶段营销动作拆解,客群决定途径选择,2011年成交客户购房用途表,2011年成交客户置业次数表,综合成交客户的购房用途、置业次数、人生周期分布 年轻客群的“准爱房”（准婚客户会挑选准现房）几占7成 针对“爸首付，你还贷”的消费模式， 结合情人节及加推小面积户型的节点，我们建议,逆势营销，一招鲜 遍天下的局面已经不可能实现,最好的情人节礼物 就是你的名字出现在我们的户口本上,炒作婚房概念,情人节最应该让爸妈浪漫一次,爱的大搜查,线下,“反情人节”大炒作,线上,针对准爱族,针对准爱族的“财神”,针对全年龄段的有爱族,拓客,事件,2.14当天，800万人爱的抱抱,爱的大搜查全民有爱大推选,民政局门口派送爱的大礼包,利好,船票开售10年地铁票,幼儿园签约,“反情人节”大炒作,2月1日,2月10日,2月15日-开盘前,2月14日,五管齐下 保证2012年首次破冰成功,新年新推,12-3月,情人节大作战,销售节点：存量热销，3月新推2栋以小户型为主 目标：年后重燃战火，加推延续 推广途径：软文造势、新浪微博热议、house365网络硬广 推广主题：浪漫不是一天，而是70年 事件：情人节系列活动 包装线：线下活动包装,情人节引爆报广,情人节引爆报广,情人节引爆报广,事件炒作计划,保利梧桐语“热恋33天”计划,POLY&NANJING,目的：引爆全城，嫁接情人节，深化项目形象，聚焦婚房客群 推广手段：报广，网络硬广树立形象；软文信息传递、新浪微博关注引发快速传播 推广主题：热恋33天，携手浪漫旅程 具体内容：聚焦婚房业主，成功在开盘前领取结婚证的，可在开盘期间享有特殊优惠,保利梧桐语“爱的大搜查”计划,POLY&NANJING,目的：引爆全城，针对目标客群，搜索准客户 推广手段：报广，网络硬广树立形象；软文信息传递、新浪微博关注引发快速传播 推广主题： 以爱之名，通缉你 具体内容：找寻目标客群特征，线上媒体刊登寻人启事，凡符合条件的，可在开盘享受特殊优惠。并获得专属的情人节礼物。,促销计划,准爱族：即将恋爱结婚人群 准生族：结婚两年内准备迎接新生宝宝、 准恩爱族：结婚30年以上空巢家庭,搜索人群样本描摹,配合计划网络通栏广告,保利梧桐语“船票开售”计划,POLY&NANJING,目的：强化项目附属价值，强化项目形象，争取更多客户关注，并弱化交通对项目的不利影响。 推广手段：报广，网络硬广树立形象；软文信息传递、新浪微博关注引发快速传播 推广主题： 保利号，正式通车 具体内容：开盘购买保利梧桐语的客户可在认购成功后享受10年地铁票价补贴，真正实现免费出行。,增值计划,配合计划网络通栏广告,软文造势话题,热恋33天，梧桐语网罗全城“有爱族” 情人节最好的礼物：在咱家户口本上，写下你的姓名 他们的情人节，才是最浪漫保利梧桐语献给父母的情人节礼物 保利号，正式通车全城首创！购房即免费10年乘地铁 因爱之名，爱的大搜查梧桐语全城寻找三大“有爱族” 保利梧桐语纯法住区耀世加推，盛况空前,强势出击,4-6月,销售节点：全年最大推量，需要劲爆点吸客 目标：1、引爆市场，再立焦点 2、通过母亲节、父亲节等节日嫁接N+N户型销售 推广途径：软文造势、新浪微博热议、house365网络硬广 推广主题：浪漫用一生去诠释 重要活动：梧桐语全年法式深度体验系列活动（见前文） 包装线：法式园林展示、样板房展示，售楼处活动包装,浪漫用一生去诠释,活动配合软文,接父母来住一住，全家人在一起的时候最浪漫 最浪漫的事是从二人世界到三口之家 呼朋唤友、把酒当歌，浪漫的时候怎能少了朋友,销售节点：淡季出奇兵，加推2栋 目标：1、吸引来客，促进成交 2、针对首置首改客群，创造烂漫氛围的系列活动 途径： 体验为王，全感接触 重要活动：保利梧桐语法国深度体验季 推广途径：软文造势、新浪微博热议、house365网络硬广 推广主题：浪漫是相知已久，如同初见 你最熟悉的浪漫圣地梧桐语，三期经典婚房夏末上市,淡季体验,7-10月,夏季里活动为王,平媒,7-10月加推报广,活动配合软文,抢118，一座四室如意的好房子 保利梧桐语浓情法式爱情季浪漫启动，七大看点不可错过 来保利梧桐语邂逅纯法浪漫纯法建筑婚恋专场，非诚勿扰 那句念白，道出你我默契法兰西电影专场，静候落座 炎炎夏日，怀念你身上的香气法国香水专场，闻香识佳人 保利梧桐语三期臻品美宅初夏上市，浪漫满城,销售节点：楼王年末推出，蝉联全市销冠 目标：年终强销 重要活动：品牌推广活动落幕、法式全体验活动高潮 推广途径：软文造势、新浪微博热议、house365网络硬广 推广主题：冠军保利的浪漫情怀 可补充卖点：幼儿园签约仪式，升级项目价值，为2013年销售奠定基础。,楼王出击,11月,学院物业谈升值,平媒,11-12月加推报广,平媒,蝉联全市销冠报广,活动配合软文,梧桐树下好shopping梧桐语奢侈品大展引抢购大战 醉美不过法兰西梧桐语“情迷法国”震撼全城 浪漫是，最美的时光相遇梧桐语绝美楼王，与你相遇 保利·梧桐语绝版瞰景楼王热销，冠盖全城,2012年推售策略,·5·,推盘策略 价格策略,·5·,Part 1,推盘策略,项目共计31栋楼，物业类型分为18F的高层公寓，共计3011套；,整盘货量盘点,第128页,项目分期开发策略分期物业计划,产品类型,配套亮点,2011.11月2011.12,18F高层：首置、首改、楼王,样板示范区展示,起止时间,2012.012012.12,社区中心建设 会所,推案量,约4.6万平米,2013.012013.12,约13.22万平米,核心卖点,高附加值产品 N+N户型 惊艳景观示范区,高附加值产品 社区配套建设 实景样板区,成熟社区 成熟配套 高附加值,成熟社区配套 国际性幼儿园 会所,约14.22万平米,18F高层：首置、首改、楼王,树立形象，标签价值 企业品牌强势树立,依托前期形象及口碑，主打刚需性产品接合舒适性产品，性价比跑赢市场,随着前期形象的提升，项目的成功，成熟社区博取高溢价,启动期,强销期,峰值期,开发周期,18F高层：首置、首改、楼王,分期开发策略,推售原则,各楼栋间资源维度,多种产品组合维度,市场行情趋势维度,一期销售维度,2012年 推售原则,根据销售情况看出，100平米及以下的刚需型产品销售率整体较高，后期主推产品类型需接合一期销售情况推出市场,根据市场行情及未来趋势，选择贴合市场需求产品入市，以满足项目销售需求及规避政策影响,通过对于景观资源、周边条件等综合因素考量，划分以优势楼栋及资源相对较弱楼栋根据市场情况及销售需求，进行相应入市,避免单一产品入市存在较大市场风险，以多种户型产品组合入市，丰富产品线，提升产品辐射面，降低项目风险,推货以市场大势、资源禀赋、产品组合及一期销售四种维度，进行综合考量推售,地方政府出手救市,10.22新政,公积金贷款利率下调,资金比例下调,广东省十五条,物业税开征研讨,二套房政策收紧,清查闲置土地,公积金贷款收紧,4.15国十条,上调准备金率,国十条,上调准备金率,二套房再次收紧,9.29新政,上调利率,上海重庆试行房产税,打压,救市,2009年2月-2011年9月全国新建住宅价格指数变化,1.26国八条,加息,提高存款准备金率,二三线城市限购,备注：因2011年全国新建住宅价格指数未公示，2011年1月-9月为北京新建住宅价格同比指数,数据来源：国国家统计局公布数据,政策调控2011年初出台“史上最严厉”的调控政策，调控着手点“堵”大于“疏”，意以压制需求达到遏制房价过快上涨目的,2010年4月起至目前，调控政策已持续近两年,市场大势,市场表现限购效果明显，整体市场低位运行，市场供大于求的压力之下价格出现下滑趋势,供应量：2011年1-10月，全市商品住宅整体供应546.09万方，进入10月，库存压力的持续加大，开发商推盘压力与日俱增，为冲刺全年销售指标，竞相抢跑市场，一时间市场供应量集中释放 成交量：2011年1-10月，全市商品住宅整体成交361.15万方，限购细则落地后销量逐步降低，购房者逐渐陷入观望状态，整体市场寒气逼人； 成交均价：2011年1-10月，全市商品住宅成交均价10817元/平米，2.19限购细则落地后，成交均价出现大幅下跌，经过政策消化期后，价格低位运行，在调控收紧的情况下，曾尝试多重营销手段也未能跑量的开发商，不得不面对现实，通过降价来寻求出路 。,1.26新国八条,2.19限购细则,元/,新国五条、土地国五条,市场大势,贴合市场需求，以刚需经济型产品率先入市，待后续市场松动，伺机推出改善型产品提升价值,市场大势,近一年来政府调控政策的密集出台凸现了政府的决心，在房价没有受到明显遏制的情况下，调控的力度不会放松，预计调控还将持紧，至明年上半年，市场仍处于低位运行，政策不会出现较大幅度松动； 通过政策调控内容及近段时期市场反应来看，中高端客户在本轮调控中严重受抑； 根据市场行情及未来趋势，选择贴合市场需求产品入市，以满足项目销售需求及规避政策影响，建议以受政策影响较弱的刚需经济型产品率先入市，快速抢占市场份额，待后续市场松动，伺机推出改善型产品提升价值；,资源维度,项目资源次序为中部南部北部，同时西侧资源相对优于项目东侧,项目北侧地铁停车场，将配备部分商业配套，受外界干扰较大，资源条件相对较弱； 项目南侧知行路，代征河道，具有一定景观资源，由河道、绿化阻隔，受外来干扰相对较小； 项目西侧学十三路，解溪河河道，具有一定景观资源，与银行总部基地一河之隔，未来干道车行人流将带来一定影响； 项目东侧代征河道，解溪村庄，虽缺乏城市意象，但相对静谧，私密，受外界干扰最小； 根据项目工程进度，项目主要分成北部、中部、南部三大片区，其资源次序为中部南部北部，同时项目西侧资源相对优于项目东侧；,1,2,3,产品维度,以多种户型产品组合入市，丰富产品线，提升客群辐射面，降低项目风险,一期推出#3、#4、#9、#21共计4栋楼414套；面积从82139平米，覆盖首置、首改、再改客户。一期整体销售率约六成； 100平米及以下的刚需型产品受到热捧，销售率整体较高,一期销售维度,2012推售安排,2012推售明细表,·5·,Part 2,价格策略,在2012年政策并未见底前提下，建议每期推盘均价涨幅约50元/平米。并且根据市场波动，适时调整销售均价,价格策略1,项目一期于2010年6月27日开盘，销售均价均价28000-30000元/ ； 项目二期于2011年5月29日开盘推出了8号楼、9号楼共348套房源，户型为100左右的两房，130、145左右的三房，均价26000元/，折后均价25000元/ ，低于预期2000-3000元/。,热销原因：虽然二期推出位置与一期差异较大，但开盘均价低于预期2000-3000元/，是客户购房的主要推动力；,市场参考案例