中原2010金领家族高量高价运营策略53p.ppt

1,金领家族 高量/高价 运营策略,【湖南中原事业一部】, 篇章一：目标解读 篇章二：中原案例 篇章三：进场做法 篇章四：中原目标,报告体系,Analyze System,Objective【目标解读】,发展商目标,2010年实现销售面积8090%左右， 实现销售均价4500-4600元/平米。,意味者： 2010年销售额约3个亿 2010年月均去化80100套左右,为您，我做到！,实现高量、高价 是中原营销人的本分,发展商的目标！ 顺市营销追求的方向！ 中原服务的价值体现！,Objective【目标解读】, 篇章一：目标解读 篇章二：中原案例 篇章三：进场做法 篇章四：中原目标,报告体系,Analyze System,Stratagem【中原案例】,中原实现“高量高价”项目借鉴,恒基凯旋门,星沙天花板，均价破“4”，开盘热销220套！,建鸿达华都,进场后价格由5700攀升至6500，成交量月均10多套攀升至30套！,运通尊苑,高出东玺门600元/平米，1月蓄客，热销近200套！,恒基·凯旋门,“高价”秘诀一,无优势资源的星沙郊区大盘，10亿豪宅巡展，充分挖掘项目“品牌”价值！,3,干德道39号,时间：2009年8月14日-15日 地点：潇湘华天大酒店 主题：奢华名宅，璀璨星城 内容：展示恒基旗下三大国际级豪宅，以及恒基凯旋门产品推介,2,名家汇,1,赫兰道11-12号 10亿元港币,Stratagem【中原案例】,恒基·凯旋门,“高价”秘诀二,全城洗脑，谁说星沙没豪宅，谁说星沙不能卖4000！,深挖项目价值体系,自上而下团队洗脑,品牌 价值,产品价值标杆：100米楼间距 园林价值标杆：8万平米园林绿化 配套价值标杆：五星级会所，3D私家影院 展示价值标杆：会所、样板房、园林展示 品牌价值标杆：香港天王，2390亿元市值 地段价值标杆：6000亩松雅湖居家后花园,洗脑形式 以每天早晚例会，对销售人员洗脑，销售人员再对客户洗脑，我们值4000。 洗脑执行 卖点口径化，数百遍的卖点诵读； 说服客户，对客户质疑4000价格深入剖析。,Stratagem【中原案例】,恒基·凯旋门,“高量”秘诀一,10万豪客资源call客，100人团队地面针对扫荡，星沙日均上客过100！,百人团队地面针对扫荡,中原10万豪宅资源库,蓄客手法,效果,1%左右来访，带来上千批客户,图片或图表,半个月集中call客； 销售人员亲自上阵。,招募百余大学生，10天集中行动； 客源集中地定点扫荡。,1批/天/人的来访要求， 带来上千来访,Stratagem【中原案例】,恒基·凯旋门,“高量”秘诀二,2次算价陷阱，3重等候流程，1对1服务，精细解筹率高达93%！,二次算价，引导部分三房客户购二房，平衡客源； 第一轮，让客户的选择房源在10个以上的选择； 第二轮，以销控算价为原则，要求每套单位算价的客户不超过两户。,3,2,1,客户梳理,反复演练,现场逼定,推出226套； 成交212套； 销售率93%。,中原迅速调集团队支持，加上项目组，工作人员过百； 开盘前反复演练，排查各环节漏洞及突发事件，确保开盘能紧张、顺利、有序进行； 开盘前两天，连续两天走场排练，各自岗位了然于胸。,布置的大气、动线流畅、气氛紧张而有序； “三重等候”，保证客户有序进入选房区选房； 一对一选房，销售员积极引导，现场配合快节奏音乐，整个现场气氛热烈，客户间无形的形成你争我抢的局面，现场氛围帮助销售员逼定客户。,Stratagem【中原案例】,建鸿达·华都,“高价”秘诀一,挖掘地段稀缺价值，“主角”到“王居中央”“亲园大宅”，高价得到认可！,Stratagem【中原案例】,建鸿达·华都,“高价”秘诀二,人为制造稀缺性，一个礼拜不放折扣卖房，挑战销售执行力,策略名称,达成效果,客户感受,具体内容,推售策略,推出有限房源，制造房源紧张、稀缺。,客户觉得房源有限，宜早下手，过期没有,价格策略,拉高面积，预留折扣空间。平时严守折扣，只在特殊节点折扣一放到底。,客户心理反差，觉得占了便宜。对高价的抗性得到有效弱化。,稀缺感迫使客户“高价”仍然下定,心理反差，诱使客户“高价”仍然下定,Stratagem【中原案例】,建鸿达·华都,“高量”秘诀一,3分钱带来50%的客户量+华都走进千家万户行动,推广多元组合,新增路演,短信锁定,狼腾及电台,曾今户外11块，报广一周2次，网络长期使用，线下渠道较少。费用高而效果有限。,深入“鸿铭中心、“惟一星城、“水利厅”等社区及单位挖掘客户。华都走进千家万户。,根据项目客户分析，外地客户占比较，以短信锁定长沙各高速路口，集中轰炸，网罗外地客户。,狼腾拉客，电台覆盖，扩大客户客户覆盖广度。,Stratagem【中原案例】,运通·尊苑,“高价”秘诀一,“魔力空间”的魔力价格，魔力值4800元/平！,不曾拥有的户型，不再拥有的地段,挖掘产品赠送空间的魔力,契合,紧凑户型 赠送空间大,居家客户 性价比高,Stratagem【中原案例】,运通·尊苑,“高量”秘诀一,10元层差，1分钟选房，1个月卖出了200套！,3,2,1,开盘前算价，摸底客户。大面积户型抗性较大，在前期引导部分小面积户型客户选择大面积产品。,客户梳理,缩小层差,现场逼定,根据前期客户摸底，缩小楼层价差（10元），弱化客户对中高楼层的抗性。,经过反复演练、排查后，现场一对一选房，只给客户1分钟思考选房，否则带至游离区，现场逼定； 配合现场快节奏音乐，整个现场气氛热烈，客户间无形的形成你争我抢的局面，现场氛围帮助销售员逼定客户。,Stratagem【中原案例】,“高价高量”秘诀小结,最大化挖掘实现项目高价的价值，进行专业营销，是项目取得热销高价的真理。,恒基·凯旋门,建鸿达·华都,运通·尊苑,核心价值-“品牌价值”，围绕此价值进行深化、策划和销售。,核心价值-“ 稀缺地段价值”，围绕此价值进行深化、策划和销售。,核心价值-“户型、地段价值”，围绕此价值进行深化、策划和销售。,Stratagem【中原案例】, 篇章一：目标解读 篇章二：中原案例 篇章三：进场做法 篇章四：中原目标,报告体系,Analyze System,Discover【发掘价值】,如何发掘高价价值？,通过市场审视、竞争审视、自我审视，发掘项目现阶段外部环境下的实现高价的价值。,3,2,1,市场审视,竞争审视,自我审视,把握市场大势，寻找市场机会,锁定竞争对手，寻找竞争机会,挖掘自我价值,发掘项目高价价值,Discover【发掘价值】,市场审视市场大势,09年市场大势平稳，成交量大幅攀升，价格略有上涨；目前依然是中部地区的价格洼地，吸引大量外地客前来投资兴业。,市场大势平稳： 1）09年成交量较08年大幅攀升； 2）成交价格在波动中略有上涨； 3）长沙成为价格洼地。,成交量大幅攀升,1,09年,08年,成交价格逐年上涨,2,中部六省长沙房价最低,3,Discover【发掘价值】,市场审视通胀预期,2010年通胀预期增强，投资房地产以求保值增值趋势加大。给房地产项目投资类产品带来机遇。,3,2,1,市场表现,机构观点,政府观点,09年4万亿救市，货币供应量大增,瑞信对中国2010年通胀预期调高至4.1%,国家统计局新闻发言人李晓超：当前现实看不存在通货膨胀问题，但对通胀预期要给以高度关注。 中国人民大学经济学院院长杨瑞龙：观察这几个月CPI、PPI的走势，再考虑到今年以来货币投放量的不断增长，我们可以做出当前通胀预期正在加强的判断。,25%,17%,Discover【发掘价值】,竞争审视 竞争锁定,上海城、巢之恋及亚商国际将成为本案的核心竞争对手；二环南，芙蓉路以东，圭塘以西，南站以北为次核心竞争区。,竞争核心区,竞争次核心区,竞争对手锁定原则： 1、地段类似； 2、产品相近。,注： 项目的核心竞争对手集中在韶山路沿线，从南二环线至汽车南站路段。,本案,亚商国际,巢之恋,上海城,韶山路,二环线,周边楼盘均价集中在4300-4500，月均去化集中在20-50套。,注：数据来源于中原研究部,Discover【发掘价值】,竞争审视 次核心竞争区,竞争审视 亚商国际,主打5U概念，价值混乱；项目均价4400，低总价，主力为投资客，月均消化45套；货量预计将支撑到后年上半年。,Discover【发掘价值】,竞争审视 巢之恋,主打爱巢居家概念；均价4300，紧凑2房，主力为自住客，月均消化57套；货量预计将支撑到明年初。,Discover【发掘价值】,竞争审视 上海城,大社区里的小户型；均价4500，自住为主，月均去化80套；货量预计支撑到明后年。,Discover【发掘价值】,Discover【发掘价值】,自我审视远景价值,井湾子位于红星商圈，属长株潭三市融城结合部第一商圈，具极高的发展动力。,长株潭第一商圈,南长沙第一商圈,专业市场第一商圈,红星商圈正处在长沙、株洲、湘潭三市相向发展的最佳位置，是三市经济一体化的接合部和桥头堡，商圈中心距省政府1.2公里，是一处新的政治、经济、文化中心。,红星专业市场包括农副产品大市场、花卉市场、日用商品大市场、绿色食品城，美凯龙家居广场、建材大市场、井湾子家具广场等,红星商圈构建以金融信息为先导、商贸流通为主导，产业为支撑的内供与外向结合，财富与人气齐聚的南长沙复合型现代商贸经济圈,红星商圈地处长株潭融城桥头堡位置，以湘府路与韶山南路交汇处为核心，构建以金融信息为先导、商贸流通为主导，产业为支撑的内供与外向结合，财富与人气齐聚的南长沙复合型现代商贸经济圈。,Discover【发掘价值】,自我审视配套价值,莅临长沙南北动脉韶山路，家俱市场、学校、超市齐全，投资价值极高。,交通便捷,配套齐全,专业市场,Discover【发掘价值】,自我审视项目价值,投资性小户为主，1#较适合自住性投资，2#较适合商务性投资。,产品为小户型，适合投资,53平米1房占比近50%，总价低，置业门槛低 户型设计弱点开门对厕所，但为明厨明卫，公摊小 楼下就为家俱城，对居住价值有较大损伤，更适合投资,1#较适合自住性投资,1#大多为2房，3房，占比达58%，面积相对较大， 较适合居住性投资,1,2,2#较适合商务性投资,2,2#大多为1房，占比达55%，面积相对较小，且可打通变化，较适合商务性投资 2#北面户型可享中心园林景观，南向户型南向遮挡小，视野和景观价值较高。,Discover【发掘价值】,自我审视项目价值,红星井湾子国际家俱城入驻本案裙楼商业，为投资客提供了良好的商业氛围，并将为项目带来大量商house客源。,红星井湾子国际家俱城入驻本案商业裙楼,红星井湾子国际家俱城入驻本案商业裙楼,提升项目商业氛围，带来客源,Discover【发掘价值】,自我审视价值小结,总观点,投资,市场：投资机会大,竞争：投资主题空缺,项目：投资价值高，客户多,投资价值将成为本案的核心主张方向； 从硬件上打造，软性服务上提升，营销上包装项目投资价值将成为打亚商国际的狠招！,1）最大竞争项目为亚商国际； 2）亚商国际5U主题混乱； 3）亚商国际的投资客多，但他没有针对性的硬件软件支撑； 4）硬件上打造，软件上提升将成为我们打亚商的狠招。,Discover【发掘价值】,价值定位 本案核心价值的“市场定位”,南中央 SOHO财智广场,铂金公寓/行政公馆,1#包装成铂金公寓发售，实现高量 2#包装成行政公馆发售，实现高价,韶山路 商HOUSE广场,铂金公寓/行政公馆,Discover【发掘价值】,客户定位 本案投资价值的目标客群,市场私营业主、中小公司老板、医生、老师、部分地市投资客户会成为我们的主力客群,市场私营业主,1,中小公司老板,2,附近医生、老师,3,地市投资客户,4,项目周边甚至本身的专业家俱市场，里面藏身精密的个体经营户对利润具备天生的灵敏嗅觉，高投资价值是他们一生追寻的根本,韶山南路，商务氛围最浓厚的街道之一，老的商住楼里蜗居着许多创业成功的小公司，他们是我们主要且重要的目标客户之一,女子大学、红星小学、井湾子大学，维尔眼科医院，这些有稳定中高收入职业的阶层。,汽车南站，连通各个湖南地市客户，他们进入省城中心的必经之路为韶山南路，投资价值他们必然看得到。,Discover【发掘价值】,价格定位 本案的投资价值的价格体现,投资回报率：6%（国际惯例）； 日租金：0.8元/平米/天（市场调研）,可实现预期均价4800元/平米，超过区域竞争项目价格,投资回报率（ROI）=,年利润或年均利润,投资总额×100%,=,日租金×30 ×12,商品房价×100%,商品房价=4800元/平米,Build【深化价值】,深度挖掘目标客户需求 投资回报率是他们关注的唯一标准,投资 回报率,决定因素,决定因素,决定因素,投资回报率深化之一 高租金,为将来“商务用户”提供价值（形象/商务服务/注册公司）是获得高租金的核心。,小户型买家和用家的关系,小户型投资客买家一般用来出租获得投资回报率； 小户型用家只可能存在租住或办公两种需求； 商务租住的租金远大于自住租住的租金，若能抓住“商务用户”，就能实现高的租金,抓住商务用户提高租金的措施,介于商务客户对形象的要求，大堂、电梯及公共部分的精装要求必须大气； 会所内为小公司提供会议室租赁服务，支持视频会议； 根据中小企业办公调研，目前在商住楼、住宅楼办公的中小企业因政策规定而无法进行工商注册，这大大局限了项目的商务客户范畴，建议发展商挖掘自身资源进行相关公关； 针对商务客户，建立商务服务中心，提供室内保洁、办公设备及网络IT维修、订票/订餐/订花等服务,投资客,自住租住,商务租住,买家,用家,用家,Build【深化价值】,投资回报率深化之二 短周期,提供简装产品，缩短投资客的投资时间，同时还可以降低投资门槛。,提供简装产品,示意图,Build【深化价值】,投资回报率深化之三多客源,出租我负责，联动三级市场提供全自动出租服务，免除客源后顾之忧, 三级市场出租打包协议,三级市场客源,物业公司,投资客,出租服务,Build【深化价值】,价值借势大活动,借势红星井湾子国际家俱城开业，举办“红星区域发展高峰论坛”，向全长沙人告知我们的发展潜力及楼下就拥有最稳定的出租客源,Plan【策划价值】,红星区域发展高峰论坛,活动主题：,活动观点：,活动嘉宾：,专业市场是“红星第一商圈”发展的源动力,长沙规划局领导、雨花区领导，红星集团领导、各大媒体,价值蓄势大噱头,领袖效应，“基金投资公司”介入陷阱，投资价值爆发,Plan【策划价值】,3,2,1,鲁迅把“蝴蝶”写为“胡蝶”，后人称为通假字，领袖的意见往往被盲从，领袖效应在营销上往往起到以点带面的效果,利用领袖效应，制造投资价值噱头 首次推售房源紧张，制造紧张气氛 后期推出高层单位，制造价格节节高涨的效果,首次推售1#，销控10F楼上房源，对外宣称被基金投资公司看中，洽谈中，暂时不对外销售。,启发,操作,效果,价值造势大实惠,看得到的回报，酒店租金返租销售，投资有保障,Plan【策划价值】,目的,借助酒店的引入，拔高项目的商务价值，并引入商业的销售手法，以返租的形式给客户实在的投资回报，提高投资附加值；,环境,韶山路高效云集，公司繁多，且为主干道，昭示性佳，为经济型酒店或特色型酒店存活的良好土壤；,操作,与经济型知名连锁酒店签订协议，将2#行政公馆的410F交付给酒店方管理，并以“返租”形式销售，以提高投资附加值，实现高价；,价值释势多推售,5次加推，每次约200300套；先铂金公寓，后行政公馆，实现价格节节攀升；小步快跑，稀缺房源，制造房源热销、紧张抢购氛围。,Plan【策划价值】,铂金公寓,行政公馆,第 一 批,第 三 批,第 四 批,第 五 批,共5次推出，每1.5个月预计推出一批。 第一批： 1#东向单元，42-45单间，81-97二房，91-127三房； 第二批： 1#中间单元，42-45单间，81-97二房，91-127三房； 第三批： 1#西向单元，42-45单间，81-97二房，91-127三房； 第四批： 2#东向单元，42-45单间，81-97二房； 2#中向单元，42-45单间，81-97二房； 第五批： 2#西向单元，42-45单间，81-97二房。,第 二 批,第 四 批,Clear【昭示价值】,价值昭示楼体发光字,借助项目良好的昭示性，韶山路井奎路巨大的人车流，做大做高发光字，有效释放项目信息。,为何做？,如何做？,楼体发光字的优势： 造价低，使用时间长，维护成本低，极易吸引路过、周边客户. 适宜做发光字的条件： 项目昭示性好，韶山路人流、车流量大，有效宣扬项目形象,做什么位置？临韶山路和井奎路楼体各做一幅，韶山路做竖向发光字，井奎路做横向发光；在建到15层左右做； 做什么尺寸？项目名称字体大小建议 6m X 6m ； 上什么内容？项目名称 + 项目卖点 + 电话号码,Clear【昭示价值】,价值昭示大型围挡,借助项目昭示性，沿韶山路、井奎路做高围挡，建议做到68米高度。内容可以为：“首付4万，月供994元，做韶山路铂金公寓/行政公馆的主人”,本案位置示意,类似围挡借鉴,注：围挡内容计算以42平米，4600价格，首付两成，享受优惠利率，20年按揭计算。,首付4万月供994元,做韶山路的主人,Clear【昭示价值】,价值昭示楼体条幅,利用楼体条幅宣传项目核心卖点，如投资价值，完善配套等。,月供9 9 4元,做韶山的路主人,首付4万,本案条幅悬挂示意,楼体条幅示意借鉴,Sale【销售价值】,老手抽调,中原庞大的销售精英团队，各品牌项目熟手sales大力助阵，为项目组建精英团队奠定了基础。,卓越蔚蓝海岸,恒基凯旋门,建鸿达华都,嘉盛格兰小镇,团队战绩：进场前七个月七千万，进场后三个月销售过亿！,团队战绩：星沙天花板，均价破“4”，开盘热销220套！,团队战绩：进场后价格由6100攀升至6500，成交量月均20套攀升至30套！,团队战绩：09年5月份低调解筹，实现逆势冲冠，突破销售50套！,Sale【销售价值】,魔鬼培训,新人变熟手仅用10天！,蔚蓝海岸的做法 10天强化培训 早上8点上班，晚上12点下班； 早中晚总结大会30场； 销售说辞、销控表诵读百遍，强化记忆，出口成章； 40度热天爬楼，60套产品逐一排查； 一天提炼项目卖点65条。,Sale【销售价值】,价值洗脑,我们只有一条原则：认可项目卖5000元/平米的，留下！,投资理念口径培训； 跑写字楼； 爬楼体验； 提炼、梳理项目卖点； 对比分析竞争项目； 讨论，说服自己。,留下 接客,继续 洗脑,认可项目可以卖5000元/平米，能说服自己及客户的销售人员方能上岗接待客户。,不认可项目卖5000元/平米，尚不能说服自己及客户的销售人员不能上岗接待客户，须继续学习提升。,Sale【销售价值】,专业培训,每个销售人员都是“销售经理”！,优秀的 销售员,内容培训,能力提升,1,2,竞品分析 房地产专业知识 心理学及逼定技巧 社交礼仪 CALL客技巧 团队管理及配合 世界品牌巡礼 策划与销售有机融合,时间管理的能力； 学习提高的能力； 情绪控制力； 市场穿透的能力； 促成交易的能力； 与客户沟通的能力； 产品推介的能力； 自我驱动力,Sale【销售价值】,奖罚制度,最高千元的奖罚，严明纪律，规范操控!,最高千元奖罚 罚：未完成月度目标100元/套，客户延期签约50元/套，认购涂改10元/次，擅改口径，迟到早退， 奖：别墅成交奖300元/套，销冠奖，团队奖，,卓越蔚蓝海岸的做法, 篇章一：目标解读 篇章二：中原案例 篇章三：进场做法 篇章四：中原目标,报告体系,Analyze System,Targets【目标分解】,中原进场后的价、量目标,价,量,实现均价46005000元/平米,开盘后第一季度实现整体销售率的30% 第二季度实现整体销售率的20% 第三季度实现整体销售率的30% 第四季度实现整体销售率的20% 开盘后四个季度实现整体项目销售率的100%,End【谢谢】,