中原深圳信义坂田第一工业区旧改项目发展战略报告.ppt

2019/7/7,信义·坂田第一工业区旧改项目发展战略报告,2,Chapter 1:,项目定位体系,项目物业发展建议,项目条件分析,商业部分规划,项目营销推广建议,市场竞争环境,Chapter 2:,Chapter 3:,Chapter 4:,Chapter 5:,Chapter 6:,信义坂田旧改发展策略,3,chapter 1,市场竞争环境,1,1.1片区发展背景,1.2片区房地产市场,1.3未来竞争市场,1.4借鉴案例,4,区域界定：龙坂片区并非官方划定区域，而是地产人对于龙华和坂田片区这两个相近的，都以梅林关作为进出特主要通道的片区的合称。包括、龙华、民治、大浪、坂田四个街道办。,西起：羊台山 南邻：南平快速，与福田接壤 东至：清平高速 北到：机荷高速,1.1 片区发展背景,5,龙华：是宝安区的东部重镇，目前龙华片区包括了龙华、民治、大浪三个街道办，按政府新规划又定义成5个组团，总面积92.69平方公里。,6,坂田：即龙岗区坂田街道办，据最新的深圳城市规划，又分为三个组团，总面积28.51平方公里，建成区面积17.75平方公里,岗头片区,雪象片区,坂田片区,7,片区发展背景：深圳市特区一体化先行示范区，高新技术研发产业园，国际化新市镇,坂田定位 2010年1月18日，龙岗区委提出打造华为科技城战略决策；11月3日，坂田片区被批准设定为深圳市特区一体化先行示范区。 构建“科技坂田、人居坂田、文化坂田、和谐坂田”为目标 。,政府视角 “坂田包括坂田,雪象和岗头， 在“十二五”这一重大战略转型期，龙岗区把坂田华为片区打造成深圳高新技术产业集聚和发展的核心高地，推动坂田发展产业转型升级由生产加工基地转变成高新技术研发产业园。并按照“国际化新市镇”标准推进该片区旧改，将其打造成集商业、商住于一体的服务功能体。,中部综合组团,龙华,坂雪岗,观澜,福田,中部发展轴,信息来源：深圳市城市总体规划(2007-2020),重读 坂田,8,中部综合组团规划：深圳城市副中心地位的确立，龙坂片区在该组团中处于最有利位置。,特区综合功能区,龙华先进工业功能区,龙华坂田商贸 生活功能区,华为富士康 高新工业功能区,中部综合组团包括宝安区的龙华、观澜和龙岗区的布吉坂雪岗。组团的功能定位为市中心区的配套综合服务区。根据组团城市结构的特点和产业发展需要，在龙坂一带形成四个功能明晰的分区,集中有限的城市建设投资进行较高水平重点开发，迅速启动城市发展空间引导城市空间结构和功能结构的合理发展,该功能区属于旧城更新类型。应该通过强化旧区功能、挖掘建成区空间潜力，获得发展空间，与新区拓展同步考虑,远景发展功能区为基本建成或土地正在清理、平整，可建设用地条件成熟、，属于整合完善类型。,应该通过对组团内用地、道路的规划整合，改善局部环境，完善公共设施、市政设施，进一步加强项目的引入和建设,9,在龙坂片区的高科技企业较多，华为、新天下、康冠、元征 等，片区内高新技术产业就业人口约8万人，2009年，坂田税收高达137.26亿。并且在2009年启动了对华为城周边22平方公里的改造。,高科技企业带来的管理层人员、科研人员及其他的员工，拥有较高的经济实力，能为片区的房地产市场提供强劲的支撑力。,10,11,自身产业调整带来的人口结构变化： 产业转型升级使得高素质人才聚集，低收入者外流。,员工素质,收入水平,低级技术工人,企业管理者、白领、专业技术人员,素质较低,素质较高，基本都受过高等教育,收入低，消费能力低,收入较高，有较强的消费能力,通过片区自身的产业升级，能使片区居民的层次得到提成，而通过成熟片区的挤出效应，为龙坂片区带来大量的高尚人群，再吸引周边片区的高收入者，从而形成一个真正的高尚生活圈。,生产基地,员工主体,企业总部、研发基地,12,“外来效应”：外来影响带来的人口结构变化：-得益于城市化进程和关内土地开发接近尾声，南山、福田和罗湖客户呈现向关外区域置业趋势,东部沿海高尚,住宅区,东部沿海高尚,住宅区,龙华片区,龙坂片区,龙岗中心城,龙岗中心城,宝安中心区,宝安中心区,罗湖客户,罗湖客户,福田客户,福田客户,南山客户,南山客户,2005,年,年,客户流向,客户流向,龙坂片区的巨大地理优势，使得它既是接纳福田外流客户的最佳区域，同时也能依靠自身的规划和其他优势来抢夺罗湖和南山的客户，同时环中线也是一个客流来源的考虑因素。,13,片区发展背景：未来综合交通枢纽中心,2006年前,现有主要对外交通干道 布龙 龙观 机荷高速 民治大道 梅观高速,梅龙公路(已通车)南起梅林关，北接布龙路，到龙华广场 龙大公路(已通车)南起已规划未动工的福龙路，连接布龙路，北接东莞大岭山 南坪快速干道(已通车西起南头，途经龙华，东到坪地；福龙公路，南起福田 ),福龙路： (已经通车)南起福田（香环立交），连接龙大公路 新区大道： (已部分通车南起梅林关，北接现在龙华的人民北路，再向西接现在的上塘路,地铁4号线延长段（福田口岸清湖方向，深圳北重要枢纽） 地铁5号线： (前海-黄贝岭) 深圳北站： (已投入使用) 广深港高速铁路：（已投入使用）,2006年,20072008年,2009-2011年,交通规划：2011年前后，随着大运会的举办，片区近30条城市主干线将启动，全面的交通规划将进一步扩大片区的辐射力和影响力，区域的资源优势将得以最大限度发挥。,轻轨11号线： (目前尚未动工) 地铁6号线：(目前尚未动工) BRT：2号线连接上步南和清湖，龙坂片区设梅林检查站、坂田站、清湖三站，20分钟。,2011年后,14,区域界定小结,龙坂片区作为中部组团的核心，形成与福田中心区的互补态势，是深圳市特区一体化先行示范区，高新技术研发产业园，国际化新市镇，坂田区域的人口高素质结构变化和福田/南山/罗湖的人口挤出效应以及外来交通核心枢纽的建立给坂田带来新的发展机遇。,15,1.2 片区房地产市场,2010年各区域土地供应中，供应量明显居前的是龙岗、宝安两区，其中龙岗区 ，全年土地供应量以217万平米供地成为全市第一，占全市土地供应的46.2%；福田、罗湖土地供应量极少。,2010土地供应情况：龙岗区土地供应相对充足,16,2010年深圳楼市二级房地产市场,2010年，深圳一手住房总成交面积为321万平米，较之2009年同比下滑47.9%，创下近10年以来深圳一手商品住房成交量新低。其中宝、龙两区成交占深圳总成交量的74.5%；其中又以龙岗区成交最多，占全市总量的45.8%。成交均价为20164元/平米，较之2009年的14777元/平米同比上涨36.4%。2010年深圳各区一手住房成交均价以盐田区最高，成交均价为43066元/平米；龙岗最低，成交均价为14326元/平米。,17,龙岗区一手房供应充足，成交量最多，但成交均价最低。,2010年龙岗区商品住宅新增批售面积为166.5万平米，主要集中在下半年批售。全年批售面积与成交面积之比为1.13：1，供应相对充足。,18,龙坂片区历史供应情况：龙坂片区新房供应量从历年起伏较大，今年到目前为止，已经突破了历史的最高水平,03年和08年是两个低谷期，而05年和09年是低估后的急速反弹 龙坂片区的房地产市场走势并不稳定，但是，可以看到，其供应量高峰一般出现在房地产景气程度到达高峰期前。,19,龙坂片区历年价格变动：龙坂片区房价在深圳处于低洼，但龙坂片区的新盘价格相对平稳，价格从01年开始慢慢上升，06年到07年处于了一个急速上升期，而07年到现在则又是平稳发展。,龙坂片区房地产价格走势,20,2010深圳市房地产二手市场,2010年深圳全市共成交二手住房929.4万平米，较之全年新房成交321万平米，二手房与新房成交面积比为2.9：1。 其中尤以龙岗区成交最多，达201.33万平米，占全市的21.7% ，年成交均价为9618元/平米，相对于其他区域及新房价格，龙岗区的二手房仍处于全市的价格洼地。,21,片区房地产市场小结,土地供应：深圳市居住性土地整体供应不足，但龙岗区土地供应相对充 足； 一手房市场：深圳市一手房成交面积较09年下滑，价格呈上升趋势，龙岗区一手房成交面积上涨幅度增大，同时价格虽为深圳市房价低洼，但是呈上涨趋势； 二手房市场：龙岗区二手房成交面积居全市之首，价格也处于全市二手房价格低洼。,22,供应户型：户型从早期的小户型变成了中大户型为主流，市场的主力户型段为2房、3房。,02-05年，小户型所占的比例较大，但是90以上的三房却是份额最大的户型 06-07年，70一下的两房份额下降，70平米以上的中大户型成为了市场的主流 08年，受限于9070正常，90平米以上的户型所占的份额有下降，但是，2房、3房依然是该时期龙坂市场的主流 09年，多个项目新推小户型较多，70平米以上的两房份额上升，4房的份额也明显上升,历年户型配比情况,23,区域户型配比：从各区域的的户型配比情况来看，2房和90以上的3房都是各区域的主力户型，90以下的三房的市场份额不大。,24,片区房地产市场：历年来龙华供求两旺，舒适两房以上受市场欢迎,供求市场分析: 20062007年，龙华片区共有37个项目入市，推售面积达到182.28万平方米，占宝安区整体供应的41.27%，成为宝安片区供应量最大片区。片区供应主要以90平米以上户型为主，其次是70-85平米的两房，整体销售率超过80%。,20062007年片区房地产市场供求表,信息来源：中原深港研究中心,25,片区房地产市场：2008年90以下户型供应更趋集中，大三房以上尤为遇冷,供求市场分析: 由于受调控政策和9070政策影响，截止2008年6月，龙华只有5个项目入市，供应量大幅跌落，且供应主力开始由“大”转“小”，90平米以下户型成为片区供应主力，大户型供应开始减少。新盘整体销售率不甚理想，各类促销手段频出，竞争日趋激烈。,2008年上半年片区房地产供求表,信息来源：中原深港研究中心,26,片区房地产市场产品供应小结,对比历年龙坂片区产品供应线分析，我们发现： 供应市场：片区小两房的供应逐年减少，大两房趋于稳定；小三房供应在08年开始放量供应，而大三房的供应有大幅度减少； 需求市场：2008年整体需求市场不景气，大三房以上尤为遇冷； 产品特性：受9070政策影响，主力户型两房和三房越来越偏向于经济型和功能型，而90平米以上户型，多做为标杆、溢价产品。 市场启示：片区功能型的二房、小三房是主流供应户型，也是市场需求量最大户型。,27,龙坂片区未来旧改项目所占比例较大，旧改项目开展的速度，将会在一定程度上影响着片区的房地产市场的走势,1.3 未来竞争市场,28,预计2011年新推出项目：2011年，据中原地产的不完全统计，约有94万的供应，旧改项目将成为供应重点。,29,2012年预计推出项目：2012年到2013年，龙坂片区的新增供应量约为326万，但由于涉及到众多的旧改项目，不可控因素较大多，因此，可能会出现较大的变化。,30,2010年-2012年新增商业供应面积约31万。约占总供应面积的10%，体量较大，若是开发速度及经营预期能提前或者同步实现，将很大程度提升区域的配套发展速度。,31,2010年至2012年，龙坂片区预计新增住宅项目，建造面积低于10万的12个，只占2010-2012年可能推出项目总数的28.6%。,32,2010年-2012年可能推出项目，10万-20万之间的有16个，约占该时间段可能推出项目总数的38%。,33,2010年-2012年龙坂片区预计推出的住宅项目，建造面积超过30万的约有9个，约占该时段推出的全部项目数量的21.9%，信义坂田项目处于优势地位。,34,区域未来供应量及指标小结,供应量居全市核心，焦点集中区域,区域焦点化,旧改项目居多，城市提升及地产发展的关键依赖旧改速度,新城市化,商业面积占重要份额，居住成熟度的提升指日可待,配套完善化,区域内建筑面积超过10万的项目占据了大部分，预示着龙坂片区真正大盘群居时代的全面到来,规模化,35,未来竞争市场小结： 未来供应：由于关内土地紧缺，供应量少，片区未来1-3年潜在供应量将达356万平方米，将继续成为深圳置业热点区域之一。 竞争对手：滢水湾/花半里/绿景818/龙光地产龙华项目/潜龙山庄等 开发商战略：品牌开发商集中介入和聚集，将刷新龙坂现在市场格局、档次和营销视野，吸引更多市场关注度。 市场启发:龙华片区未来13年竞争形势（供应量和开发商）严峻，开发商运营主要方向：一是应审时度势，整合区域资源，借力推出合适产品；二是努力提升企业品牌和设计理念等核心竞争力。,未来市场竞争小结,36,在了解完区域的竞争局势后，我们针对本项目所在区域选取了两个典型楼盘世纪春城四期和金地梅陇镇三期从以下两大方面进行比较分析，从而对本项目取得借鉴意义：,项目产品情况 主要从项目的历史供应及先阶段产品演变和销售情况角度分析,项目客户情况 为了更具有效性和针对性，我们主要分析世纪春城四期和梅陇镇三期客户,1.4 借鉴案例,37,借鉴案例 世纪春城四期,龙华片区第一大盘，低密度，高绿化的大型情感社区,38,世纪春城四期产品供应及销售表,1,项目主力户型面积段丰富，二房涵盖了6588平方米，三房面积96140平方米；,2,整体小两房、小三房和小复式销售速度最快，最受客户关注；,信息来源：中原深港研究中心,开盘时间：2007年12月16日,39,世纪春城四期成交客户分析,超过90%成交客户是以满足自住需求的首次和二次置业者，以龙坂、福田客为主，年龄在30岁以上占了7成，成交客户多为华强北私营业主和本地工厂中层管理人员，这也印证了：在市场变化下本地私营业主和中产阶级仍是居家型产品的最有效客户群体。,信息来源：中原深港研究中心,40,世纪春城四期小结： 项目风格：四期强调核心中央水景优势，展现居家情感路线； 供求特征：主力户型两、三房产品线丰富，小两房、小三房和小复式销售走俏市场； 客户趋势：房地产市场趋冷后，本地私营业主和中产阶级仍是居家型产品的最有效客户群体。,41,借鉴案例 金地梅陇镇三期,龙华片区产品创新和品质突破的典范，极具城市时尚感,42,1,相比一二期，三期增加了少量一房供应，90平米以上户型供应减少，主力供应90平米以下的两房、三房和Loft复式产品；,2,90平米以下户型受市场接受程度最高，销售速度最快；,梅陇镇三期产品供应及销售表,信息来源：中原深港研究中心,开盘时间：三期二批2008年4月13日,43,成交客户年龄在25-35岁的中青年置业者为主，以企业中层管理者、一般白领为主，客户需求户型以舒适型两房和功能型三房，面积区间主要集中在71-90 。,梅陇镇三期成交客户分析,信息来源：中原深港研究中心,44,梅陇镇三期小结： 项目风格：堪称龙华片区产品创新和品质突破的典范，极具城市时尚感； 供求特征：主力供应7190平米的两房、三房，与市场需求基本吻合； 客户趋势：新政后，首次置业为主，独立需求和刚性需求为多，福田、龙华本地青年为主。,45,潜龙曼海宁一个本地发展商的升级钜作，一个足以影响未来的项目,开盘时间：预计2010年3月 开发商：潜龙地产 总建面：17万 主力户型：68-90 2房和小3房 项目特点：国际级项目规划及品质，LOWE玻璃，高园林覆盖率，地铁物业,联合世界级著名建筑事务所 美国SBA担纲设计,“绿洲城”规划理念与区域“绿谷” 融合，生态优势凸显,1.6亿重金打造国际化豪标外立面,46,水榭春天：深圳房地产高端品牌的延续，香蜜湖北再造水榭花都,开 发 商：深圳市水榭花都房地产有限公司 地 址：安区龙华二线拓展区人民路和规划路富国路交汇处东南侧 占地面积： 173298.31 建筑面积： 565892 ，其中商业面积102,000 建筑类别：分三期开发，3栋18层和9栋33-34层的住宅，一阶段2#推出510套 产品类别： 70%户型小于等于90平米，一阶段2#主力户型为82-88三房 ，辅以少量70平二房、115平大三房和135平米四房。 2010年上半年入市。,47,案例借鉴与启示,1、项目风格 片区两大典型案例不仅改变了客户的心理预期和区域印象，而且作为不同风格的“居家线”“时尚线” 在市场上同样赢得了客户认可和追崇，因本项目体量较小，可以借鉴和深化时尚、年轻的主题风格，注入新理念，树立项目形象； 2、产品特征 片区中高层供应仍以90平方米以下为主，且在创新户型（世纪春城四期小复式，梅陇镇三期LOFT）可迎合市场需求，水榭春天的大三房四房满足了改善型需求，因此领先的户型设计可实现项目形象和品牌价值。 3、产品结构及客户 “独立需求”“刚性需求”衍生的年轻群体日益增大，本地私营业主和中产阶级仍未离场，可针对该部分群体进一步挖掘和深化，量身定做认可度高的主流产品，走差异化路线。,48,chapter 2,项目条件分析,2,2.1 项目分析,2.2 项目SWOT分析,2.3 发展战略,49,1)项目优劣势分析 A、地块区域分析,岗头,坂田,雪象,梅林关口,岗头社区:总面积5.6平方公里,5个居民小组,常住人口4万多,户籍人口947人,辖区40家企业，05年社区纯收入1350万元,人均分配7700元.,雪象社区:总面积4.2平方公里,3个居民小组,常住人口4万多,户籍人口667人,4个工业区,包括驰源等70多家企业,05年社区纯收入2203万元,人均分配12900元.,坂田社区:总面积18.7平方公里,12个居民小组,常住人口22万多,户籍人口7000人,神舟、华为、康冠为代表的400多家企业,1亿投资额以上有20家，5亿投资额有6家。05年社区集体总资产16亿元,人均超过20万元。坂田南部为高尚住宅区，其中四季花城社区:,常住人口2.3万多,户籍人口1.7万人。,坂田社区经济实力最强，人口最多，人均收入最高，本项目处于坂田社区传统的居住核心，根据走访本区域内原居民对地块区域是有着很深的“坂田中心的情结”。,坂田中心,2.1 项目分析,50,地铁5号线对本项目的有利影响较有限!，规划的BRT坂田站连接罗湖,未来坂雪岗大道与南坪高速接通,将缩短与福田距离,也规避了关口的塞车!,目前，距离地块就近的公交站点有坂田路口、九鼎皇，公交路线丰富，有313、300A、378、317、335、380、839、981等20几路公交线路，通行较为便利。,B、交通情况分析,地块现有交通相当便利，路网四通八达，未来坂雪岗大道、贝尔路的开通将会从客户心理上缩短关内与关外的距离感。,交通便利,51,深圳第六高级中学，环城东路与发扬路交汇东南侧。,坂田片区九年制学校。,吉华路商业：超市、家居（富威家私城）、休闲娱乐、餐饮（九鼎皇酒楼、嘉禾四季酒楼）、五金、银行等构成一个繁华商业街。,坂田医院门诊部,五和大道商业：国惠康超市、餐饮、五金、等构成的商业街。,24班小学，8000M2,C、周边规划分析,坂田现有公立学校仅一所，坂田小学，另有宏扬学校、立培学校、育英小学3所民办学校，学费昂贵，教学质量低 。按照国家1.5万人须配置一个小学标准，坂田23万人仅有一所公立学校，是非常欠缺的，未来规划有深圳第六高级中学，75班15万平方米，但随着潜在住宅的大量开发，也是不足够的。本项目2#地块规划有学校，这在未来营销时可作为一个亮点重点打造，公立名校对客户有相当吸引力。,配套成熟,52,D、规模规划,地块东南角正对五和大道与吉华路交汇处,噪音影响较大。对面是规划中的商业与住宅区，景观视野较好。,地块南面未来是住宅与工业厂房，景观和视野普通,但噪声影响较大。,地块西面是工业厂房及未来的二期，景观与视野均不佳。,地块东面未来是五和大道与一级住宅区，视野较好，但噪音影响较大。,从景观、视野、噪音、昭示面方面考虑，东南面昭示面最好，但噪声影响最大，较适宜打造标志性商业，西南面沿吉华路昭示性其次，沿街面较长，噪声影响相对较小，较适宜打造商业街及住宅，东北面有一定噪音影响，但向东望是规划中的居住区域及公共绿地，视野景观相对较好，也利于打造住宅。,二期用地,坂田规模之最,53,2.2 项目分析：内部优势显著，外部威胁不容忽视,54,竞争分析,龙华中心区 优势：龙华老城商业中心，区 域环境成熟、配套完善、有浓厚 的商业氛围和居住氛围； 劣势：区域规划落后，设施陈 旧，整体形象差，住宅项目档 次一般，供应量少；,龙华新城区 优势：中部组团核心区域，未来的高尚生活居住服务基地。城市规划起点高，配套完善，交通便利，城市布局合理； 劣势：现阶段交通网络制约住宅项目发展，居住氛围不浓，商业配套落后；,竞争板块价值分析,本板块价值分析,强调片区规划和发展机遇 深圳市特区一体化先行示范区，高新技术研发产业园 强调片区居住价值 国际化新市镇,信义坂田项目 项目处于坂田居住中心区，交通要道交汇处，从区位价值、城市化资源、商业圈层以及完善的城市配套和交通网络等多方面提升项目的档次，提升形象。,项目重点发展策略,本项目竞争策略,本板块竞争策略,打造未来现代化，生态型的综合居住环境，利用城市规划、市政配套、交通网络等核心资源凸显版块核心竞争力，进一步巩固坂田的核心地位，树立片区形象；,坂田片区 优势：新兴的城市综合配套组 团，第二产业发达。品牌发展 商的介入，使得片区住宅档次、 形象较高，居住氛围日渐升温； 劣势：城市规划不足，工业园 区，市政、商业配套匮乏，城市 功能布局混乱，交通拥挤，居住 环境较差；,55,2.3 项目发展战略,本项目为信义地产以旧城改造为背景，开发成本较高，这在一定程度上要求本项目必须具备较精准的市场定位。 项目东面和西南面分别是五和大道和布龙路，以商业规避风险。 在项目区域学位稀缺的情况下引入国际化的幼儿园和国际双语中小学，同时规避五和大道噪音污染。 项目四周有厂房和民房，档次较低，形象较为杂乱。项目必须重塑形象树立新都市的现代时尚形象。 片区未来竞争严峻，在竞争对手同享区域资源的条件下，本项目须建立自身核心竞争力即在“产品”上下功夫，即产品设计（硬条件）产品形象（软条件），赋予项目更多的产品功能价值，并以全新的营销概念加以推广。,思考和分析问题的出发点：,1、保证项目成功运作，物业全部销售，实现利润最大化； 2、建立项目品牌与开发商品牌，提升品牌美誉度，在龙华新城建立标杆型物业。,发展战略原则： 一切均基于CVA 即“竞争的价值增加” (Competition Value Added),项目发展战略,56,chapter 3,项目定位体系,3,3.1 定位原则,3.2 形象定位,3.3 客户定位,3.4 户型定位,3.5 价格定位,57,1,片区环境：项目发展必须依托片区环境、资源,项目的规划和定位，都无法从环境中剥离开来，甚至先天的环境就决定了项目的发展方向，找到适合自己的占位将会使项目开发的效果事半功倍。,A,B,功能定位：特区居住、商业综合服务功能拓展区，重要高新技术产业基地和客运交通枢纽。,片区环境:交通四通八达，商业资源成熟，住宅项目投入使用后，居住氛围将改善 ，2012年将跨入居住新时代,3.1 项目定位原则依托环境,C,片区远景：未来居住中心、未来交通枢纽中心、未来产业人群集散地。,58,2,市场机遇：面对未来竞争，选择市场空白点，规避竞争,产品定位一般是规避市场竞争风险的有效手段之一，根据未来市场供应的预判，选择填补市场空白的角色入市是激烈竞争的市场态势中较为稳妥的方案。,户型,面积,一房,两房,大两房,小三房,三房,50,70,80,90,100,110,竞争对手:,金地梅陇镇3期 世纪春城4期 幸福枫景 金地上塘道,2,市场空白:,通过对龙华供应的 列表分析,我们发现:50-70的两房区间和90-110的三房区间是市场的空白点,项目定位原则寻找市场空白点,四房,复式,LOFT,130,8,3,5,8,11,27,4,6,2,市场空白,市场空白,27,59,3,自身质素：结合自身素质，扬长避短,自身的素质是制约和决定项目发展方向最为重要的因素，定位的目的就是通过产品规划、设计等方式令优势放大，并且尽量的规避劣势，充分挖掘项目先天的价值,1,2,居住模式：以都市新居住时代概念进行推广，提升项目形象,区域价值：突出坂田的区位价值（未来居住中心，深圳示范区,国际新市镇）,3,交通体系：充分利用公交系统,包括地铁,BRT，形成区域公交核心，强调与福田CBD的空间距离和时间距离,4,5,竞争策略：充分研究核心竞争楼盘的策略，寻求差异化,6,产品策略：创新产品设计，多类型产品组合战略，扩大客户群,7,8,服务系统：增加楼盘服务附加值,企业品牌：打造现金流产品，快速回笼资金+ 品牌标杆，树立企业形象,营销战略：粘性营销战略，将项目价值与客户生活需求紧密连结,项目定位原则扬长避短,核心价值,重要价值,60,片区房地产市场：2010年后处发展期，各项物业迅猛发展,房地产市场预测：预计龙华片区房地产发展期到2010年后，区域环境、市政配套设施逐步完善，带动写字楼、商业、中高档住宅等物业迅速发展。,片区未来房地产市场预测模型,61,我们的发展策略：,我们是片区九大盘片之一， 我们更需在产品和服务上下功夫； 我们不具有先天的自然景观、生活配套， 只有在产品、品牌、服务等方面下功夫,小复式， 大平面,项目可以突破一般的规律，做一部分小平面的复式标杆产品，满足一些年轻客户对复式产品的要求以及一些改善型需求,中小户型， loft产品,本项目受竞争对象和周边环境的影响较大，差异化产品可快速回笼资金，风险最小。,现金,明星,62,坂田国际化新市镇-信义候鸟之家 集住宅、loft公寓、酒店和商业为一体的中高端综合物业 坂田规划的区域价值 便利交通 创新建筑/精致户型 信义品牌号召力 区域产业聚变人群 都市新资人文,功能定位：整合区域资源，以住宅主导，满足新资阶层需求，形成区域中高端综合物业,63,项目客户定位依据（客户价值体系）, 客户聚类及范畴圈定,住宅客户敏感点分析,客户与产品的对位,中原住宅成交客户敏感点研究 42名客户的深度访谈后的验证,项目基础上的住宅客户价值体系, 客户敏感点与项目价值的对位,一切策略的缘起, 信义项目客户分析体系,4F客户分析法,64,项目的产品价值、服务价值、精神价值能否转化为现金流的关键在于目标客户（具备购买能力）在对项目感知后对其所带来的价值判断（购买意愿）； 营销工作的关键就是明确目标客户后，识别客户对项目价值的敏感点，并在该类敏感点上成功获得目标客户感知，获得客户对项目的价值认同，最终实现项目价值的现金流转换。 中原客户研究方法如下（4F客户分析法）：,寻找现有定位和项 目价值下具备购买 能力的目标客户 To: 龙华住宅客户,研究普遍意义上目标客 户感知路径上关键节点 确定目标客户敏感点 To：龙华住宅客户 敏感点,结合项目自身质素和目 标客户对于住宅的已有 认知，进行本项目目标 客户敏感点修正 To：项目目标客户敏感点,项目价值与项目 目标客户敏感点对位 确定项目价值提升 依据,方法论依据：,客户对位 Focus1,对位客户敏感点 Feel,敏感点修正 Fix,项目价值点对位 Focus2,65,对位方式：根据中原三级市场地铺预约客户进行定性深度访谈，分三类：初判绿景项目潜在目标 客户群；项目周边项目成交客户统计受访群；对于未来房地产的发展趋势有着深刻理解的专业人 士。 受访者数量： 潜在目标客户群：24名（龙坂12名，福田10名，南山2名） 成交客户群：8名（梅陇镇5名、世纪春城3名） 专业策划、销售人士、专业炒家：10名（关内7名，龙坂3名）,葛先生 深圳中原总监 深圳销售工作五年 了解客户的置业心理特征,张总 健谈，私营企业主，珠三角 投资梅陇镇、七里香榭等物业,张先生、耿小姐 华为研发工程师，外贸职员 目前租住锦绣江南,胡先生，江西人 富士康工程设计师 单身，目前租住苹果园,周先生 租住在潜龙花园 华强北IT人士， 在深圳生活5年,片区客户对位：,66,片区客户分类：,67,调研点:梅陇镇分行 客户姓名：张春诚先生、耿小姐 年龄：28岁 籍贯：广东梅州 家庭结构： 一家两口，已婚，准备要孩子 职业：华为研发工程师，外贸职员 选择区域：首选龙华，其次坂田（租住锦绣江南） 购房预算：5070万 其他置业经历：首次置业 交通工具： 公交工具 生活方式：从事电子行业，基本上是朝九晚六，加班加点；其本人身体不好，有严重的颈椎病，不能剧烈运动；老婆在南山从事外贸职员工作。 购买的原因：刚性需求，为结婚购房； 住宅价值敏感点：购房价格、升值保值空间、地理位置、交通便利性、周边配套（一定要有幼儿园）、物业管理、小区规模 对坂田项目感知：位置好、交通很好，但配套还没完善,*深度访谈客户1*,选择原因：典型的龙坂自住型客户，需求为两房或 小三房，对价格敏感。,68,调研点：世纪春城分行 业主姓名：周先生 年龄：32岁左右 籍贯： 辽宁沈阳 家庭结构： 三口之家，小孩刚上幼儿园 职业：华强北IT人士 总价：70万以下 选择区域：首选福田，其次龙华 交通工具： 公共交通 生活方式：了解龙华未来规划，夫妻来深圳近5年，因父母住老家，经济负担较大，曾在福田看过多个项目，在福田二手房和龙华新房之间拿不定主意，认为深圳房价还有更大的下降余地。 购买的原因：自住 住宅价值敏感点：价格、交通便利性、周边配套、物业管理、开发商品牌、治安安全、小区规模； 对坂田项目感知：看好位置，交通便利，但噪音太大，周边嘈杂，决定是否购房的还是房价和市场的环境。,*深度访谈客户2*,选择原因：典型的福田自住客，因福田价格不满意 而转移至龙华置业，对价格和交通敏感。,69,调研点：梅陇镇分行 业主姓名：张总 年龄：45 籍贯：广东云浮 家庭结构：三口之家 职业：私营业主 交通工具：雷克萨斯 其他置业经历：世纪春城、七里香榭 生活方式：在观澜和西乡均有经营电子加工企业，儿子8岁，现与父母同住，为人低调，不好张扬，讲究生活品味，业余爱好是陪父母、孩子散步和旅游，思想稳重，对股市、基金持乐观理念。 投资行为：2000年搬出上步路进入东海花园，开始热衷房地产投资，在罗湖、福田持有公寓三套（上半年抛售一套），梅陇镇住宅一套，七里香榭住宅一套，投资产品类型不固定，只要认为有投资前景就好就可入手，看好龙华、宝安中心区、前海等区域发展，对现有房地产市场相对冷静，明确表示合适物业一样可投资。 住宅价值敏感点：投资回报率、地理位置、未来前景等 对坂田项目感知：熟悉区域发展历史，认同区域市场前景，相信绿景能够在产品上实现突破。,*深度访谈客户3*,选择原因：福田车公庙东海花园业主职业投资者 具备典型投资客户置业心理特征,70,片区客户心理：尽管区域的住宅特征不尽相同，但关于住宅 类客户的需求特征仍有一些趋同基本观点,追求物业功能齐全，居住舒适（功能与舒适度） 这类客户因独立需求、刚性需求而加入购房团队，更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较高，物业需求特征集中体现在追求产品的功能齐全和居住舒适。 同时这部分客户看重圈层的归属感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。 看重生活便捷，交通通达（便捷与通达度） 这类客户看重交通便利，注重生活时效，一方面追求住宅的居住功能多样性，将其作为偶尔的居所进行商务、会友、娱乐，另一方面在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。 注重性价比，区隔身份（价格与身份感） 这类客户生活感性，对时尚、新潮较为关注，在关注物业功能齐全、生活便捷之外，一方便性价比、开发商品牌、居住人文、物业管理也是该群体重要考虑因素，实现个性、时尚化，进而区隔身份。,71,他们大多是福田年轻白领、企业中层人；年龄在2535岁；从事电子、贸易等相关工 作；一般都在租赁一处房产；习惯于乘坐地铁、公交等方式上下班，即使部分人拥有私家车，但出于养车费用和效率等考虑也不一定能完全摆脱公共交通。年收入一般不低于12万元； 这一群体注重房子功能完备，交通便捷，对于创新产品接受度和忠诚度高，敢于接受挑战，也越来越重视身份的需求，追求时尚、个性等精神层面东西，对于电子产品非常追崇，但圈子生活对其很重要； 大部分因福田高企房价排挤，因其生活、商务活动一般是在这里的，习惯于福田生活，在乎交通通达性和时间成本； 喜舒适、便利、健康的居住环境，表现出过渡性，同时在意下一代的教育及成长环境； 他们一般比较时尚，张扬，生活也比较随意，大多与同档次人群交往； 对产品需求相对比较个性，以实用型的二房、小三房为主，自我学习能力较强，乐于去接受新事,受访者关于福田客户的具象描述,72,他们大多属于企业白领、中高级管理者、私营业主（生意人），企业中间力量，年龄在25-40岁之间，家里有小孩或者即将要小孩。年收入在10万元以上，就职于电子、贸易、金融、证券、信息咨询服务型企业，以及房地产相关的政府公务员（城建、规划、银行、电力等）。 部分学历水平较福田人群高，事业上有了一定的成功，并且正在不断的追求中，对未来充满信心，处在财富积累期。希望给自己和家庭一个舒适的环境，并以此作为自己进一步成功的一个后盾和基础，他们自己的休闲时间相对不多，忙于加班或自己的生意。 私营业主、中高级管理人员对于品味有一定追求，勇于创新，敢于接受挑战，对创新、品牌的关注度极高，对于房地产市场关注，市场回暖时会考虑投资 。 福田因为生活成本高对他们来讲没有太多意义，但价格/便捷/圈层/ 品牌是他们关心的。 孩子和家庭对他们同样重要，尤为关注下一代教育。,受访者关于龙坂客户的具象描述,73,客户范畴圈定,市民阶层,富裕市民阶层,新兴资产阶层,稳定资产阶层,财富阶层,权利阶层,赤贫阶层,74,核心客户,重要客户,50 民营企业白领、中层人，从事电子行业（龙坂），私营企业主（生意人） 置业特征：本土情结，工作情结，追求生活氛围和身份象征。,35 私营企业白领、坂田科技研发人员/中层人，从事电子、贸易行业（福田） 置业特征：年轻时尚，因价格排挤而把目光投向龙华，看重“便利”地铁等区域规划。,15 事业单位职员、自由职业者、公务员、本地原居民等,游离客户,客户范畴圈定,客户圈定：看好区域规划和投资预期，前期以龙坂、福田首次置业的白领、中层人为主，后期居住条件成熟时本土换房客、事业单位职员等其他客户比例会相应增加。,75,*中原住宅客户敏感点研究*,42批访谈客户中，单次购买物业总价（意向总价）分析： 40万以下，4位 41-50万， 6位 51-60万， 9位 61-70万， 6位 71-80万， 8位 81-90万， 5位 91-100万，1位 101万以上，2位,*客户购买能力*,物业总价在51万-90万之间的客户为调研客户主体,对位客户敏感点,76,通过交叉分析显示， 自住客购房因素按重要程度排序依次是房价、保值升值潜力、地理位置、交通便利、配套设施等； 投资客购房因素按重要程度排序依次是保值升值潜力、地理位置、交通便利和开发商品牌等； 自住兼投资客户购房按重要程度排序依次是地理位置、保值升值潜力、房价、交通便利和环境景观等。 而房价、保值升值潜力、地理位置是三种客户均较为看重的购房因素。,*敏感点调查*,对位客户敏感点,在龙坂，华强北 活跃着一群年轻人，他们都有自己的专属名字，IT男，贸易女，manager 每天在城市来回奔波。,他们是一群独立务实、朝气蓬勃的企业中坚力量； 他们处于财富积累期，理财观念强； 他们是拥有高学历，追求物质满足，精神自由； 他们勇于创新，捕追新鲜事物,通过以上4F方法，我们了解到我们目标客户群体,同时，期望被同龄人羡慕和敬仰。 希望那不仅仅是家， 而且是自己装扮的 时尚、现代、F