【房地产策划PPT】戴德梁行-上海船厂国际滨江花园项目定位报告-422010P.ppt

上海船厂地块项目总体定位报告,17 May 2004,分析框架 -上海船厂地块项目总体定位,本案概况,项目规模大 业态丰富 用地面积： 约43公顷 总建筑面积：约85万平方米， 沿江带长约为1000米。 拟开发物业：住宅、酒店、酒店式公寓、 办公楼、商业。 地理位置优越 濒临黄浦江 西靠浦东南路，北临黄浦江，与北外滩隔江相望，东面是东方路，南侧是主交通干道浦东大道。,项目概况：相对于浦江两岸开发的项目， 本案自拥独有的优势,船厂俯瞰,动迁成本较高，应充份发其长达1000米的沿江优势及其经济效益,1,3 船厂现状,项目概况 地块现状,2 沿江船台,至虹口,本案,境内交通（车行） 境内交通（人行） 过境交通（车行） 过境交通（人行）,1、新鸿基地产已落实投资港币亿元，在上海陆家嘴金融贸易区发展一项大型地标性物业，将包括豪华酒店、顶级写字楼、服务式住宅及购物商场。整个项目将于年底前分期完成。 2、上海环球金融中心总体量达到377300平方米，预计于2007年建成，将与本项目直接争夺写字楼目标客户。,机会,优势,1、船厂地块紧邻小陆家嘴成熟金融区，并与规划中的北外滩高档休闲区隔江呼应，有着得天独厚的地段优势 2、本项目地块面积较大能够进行完善配套的综合项目开发，是目前规划中唯一一个滨江商务区。 3、R4、M6线以及项目商务定位中的渡船将进一步增强本区域的通达性。 4、作为临江物业，拥有良好的水景条件。,劣势,机会,威胁,1、随着北外滩地区的建设， 本项目的景观优势将得到进一步提升。 2、大量外资、外地企业进沪发展产生了对写字楼的新生需求。 3、对办公环境要求高的广告、设计、文化类公司及外资办事处将在未来几年大量增加，这将使本项目的优势得以发挥。,1、本项目所在区域相对小陆家嘴而言不具中心优势。 2、本项目建成时间晚于其主要竞争对手。,项目SWOT分析,市场环境分析,从统计数据看出，陆家嘴区域写字楼未来供应量将比较大。,市场环境分析 - 市场供需预测 甲级写字楼,根据我行预测，陆家嘴区域写字楼未来租金将有一定下浮。,市场环境分析 - 市场供需预测 甲级写字楼,陆家嘴商务楼供应、吸纳及空置率,写字楼体量建议,根据我行对陆家嘴区域的供需判断，若使陆家嘴区域的空置率及租金保持在合理的区间范围，本项目的写字楼体量宜在2535万平方米之间。 注：此建议从市场角度出发，具体配比我行将通过案例研究、财务分析等再行确定。,根据我行预测，上海市高档住宅供给在2010年前将继续稳步增长。 预计上海高档住宅的价格将平稳上扬，但价格增幅逐年回落。,市场环境分析 - 市场供需预测 高档住宅(15000元/平方米),未来需求预测,随着上海经济的快速发展和国际地位的提高，高档住宅的未来需求也将逐年增长。 高档住宅供给量在全部住宅市场中所占比例极低，高档住宅的市场消化速度较快，市场吸纳量接近100。,单位：万平方米,单位：万平方米,未来供给预测,市场环境分析 - 市场供需预测,未来需求分析 境外游客稳步增长 自1990年以来，来沪旅游的境外人数快速增长，1995年为136.79万人次，2001年超过200万人次，2002年达到272.5万人次，比上年增长36%，2003年由于受到“非典”影响，但仍达到211.6万人次。 据上海市旅游事业管理局的统计资料显示，入住高星级酒店的国际商务客中，60%以上是来参加国际会议和展览的。 上海已经成为外资企业在中国投资的热土，另外，世博会申办成功，将极大地促动上海会展业及旅游业的发展。 供需预测 根据未来供应量的预测及上海的海外游客入境人次、会展业发展等影响因素，我行预测五星级酒店未来供求如左： 未来五年内每年会有两至三个新增五星级酒店，预计市场会有一定的竞争压力，因此，预计客房出租率会略有下调。但是，在潜在需求保持稳步上升的情况下，未来五年的客房出租率预计基本能保持在70%以上的理想水平，整个市场不会有太大的波动。 未来五年内，整个市场的供应量和需求量基本保持在平行向上增长的态势。其中，市场供应量的平均增长率为8.36%，略高于潜在需求量8.08%的增长。,随着上海外籍人口的不断增加，服务式公寓的需求量逐年增长。,单位：万平方米,市场环境分析 - 市场供需预测 服务式公寓,区域间的租金差异十分明显，成熟商圈的租金水平是其它地区的2至3倍。 陆家嘴目前的平均租金水平在170元/平方米/月左右，和南京路、淮海路、徐家汇商圈仍有一定差距。,市场环境分析 商业市场,商业面积市场容量预测,主要客户群：写字楼内白领、游客、居民 辐射范围：以项目自身、陆家嘴为核心圈，以北外滩、外滩、 浦东为第一辐射圈，全市、游客为第二辐射圈 面积容量：根据消费者流量与消费额的预测，本项目商业面积 容量约为10万平方米。,注：此建议从市场角度出发，具体配比我行将通过案例研究、财务分析等再行确定。,未来市场结构预测,区域市场整体看好,未来市场结构预测,上海区域经济的拉动 作用； 政府对商务楼宇经济及重点房地产项目的政策扶持； 大量外资进入； 陆家嘴金融贸易区的持續打造； 世博经济影响。,未来市场结构预测 浦江两岸未来项目定位分析,重点开发区域,北外滩地区形成与航运业相关的商务、居住综合区。 南浦大桥地区结合世博会设施建设及后续使用，引入大型文化、科技、体育设施、建设融商务、生活、娱乐为一体的现代生活区。 杨浦大桥地区通过建设特色居住区和科教办公区，创造一个把居住和工作有机结合的综合社区。 十六铺-东昌路地区以商务、旅游、娱乐功能为主。,上海船厂地区 作为陆家嘴金融贸易区的延伸，建成现代化的商务办公和 居住区，对促进陆家嘴金融贸易区的建设与发展將起更積 极的作用。,未来市场结构预测 浦江两岸未来项目定位分析,大力发展楼宇经济，建成以知识经济、服务和国际服务为特色的服务贸易区。,围绕“重现风貌，重塑功能”的要求进行保护性开发。 建成一个以酒店办公为主，兼有休闲娱乐功能的特色街区。,中国经济流量最大和服务最完善的金融贸易中心区。 亚太新兴国际级“资本集聚极”。,未来市场结构预测 - 浦陆家嘴、外滩源、北外滩分析,以人行、汇丰、申银大厦中心绿地周边地区为重心的国际银行楼群细圈。,以东方明珠、香格里拉大酒店、正大广场为重心的休憩旅游景点细圈。,以金贸大厦、上海证券交易所为重心的中外贸易机构要素市场细圈。,以仁恒、世贸、汤臣、鹏利等滨江地带为核心的顶级江景住宅园区细圈。,建议： 集文化、休闲、旅游、购物、居住为一体的综合配套服务区。,未来市场结构预测 - 陆家嘴区域分析,1 东京新宿 办公面积比重43% 东京GDP：上海的20倍 新宿为东京新近发展的CBD，在消费、娱乐行业方面颇具吸引力，比较具有活力。 2 纽约曼哈顿： 办公面积比重86% 纽约GDP：上海的44倍 商务中心区中没有足够的生活空间，造成一定人口的外逃。白天繁华的街市到了夜晚却是一片空寂的“死城”。,3 陆家嘴 上海GDP：6250亿元 活力四射的CBD内写字楼建设量应约占到50，商业设施及酒店、公寓住宅等应各占20。 目前，陆家嘴区域配套功能不足，缺乏生活空间。,未来市场结构预测 -案例分析,1 东京新宿,2 纽约曼哈顿,3 陆家嘴,项目总体定位建议,CBD,E,联系北外滩、外滩源、陆家嘴的枢纽； 增加陆家嘴ECBD人性化生活空间。,国际性休闲、居住丶、餐饮、娱乐和商务为一体,贸易、客运、游览为主,旅游、餐饮为主,未来项目总体定位思考,战略目标：成为上海市的会所，与北外滩、外滩源及陆家嘴功能互动。 对陆家嘴CBD的功能进行延伸与补充，促进陆家嘴金融贸易区的建设与发展,为陆家嘴注入成为世界级CBD的重要構成部份，与同世界接轨,形成24小时都充满着生机活力的东方曼哈顿。 利用北外滩与外滩、陆家嘴形成三足鼎立之势，树立“黄金三角”的地标项目。 对项目内一些历史建筑进行保护性开发，创造一种价值回归，挖掘城市开发的新热点。 建设国际水平，上海一流的集现代化生态办公、居住、商业、酒店、娱乐配套为一体的国际性社区。,未来项目总体定位思考 战略目标,昼夜联动,本项目：上海市的会所 （综合社区）,北外滩：旅游为主,外滩源：休闲旅游,陆家嘴：办公为主,未来项目总体定位思考 战略定位,功能联动,功能联动,重视人与自然的共生、融会，融入城市所应具备的脉络和底蕴，是陆家嘴极具凝聚力的区域，是陆家嘴及上海市的白领社区，是陆家嘴的活力源。 “水、绿、建筑、工作、生活”完美结合，景观功能、经济功能、生态功能和谐统一的滨江国际社区，集江景、生态、现代等特色的多功能的别具特色的迷人天地！ 集购物观光、生态办公、人文旅游、诗意居住为一体的综合社区，是陆家嘴地区办公、购物、休闲、居住的新天地，是陆家嘴CBD购物休闲安居天堂。 以“水”与“绿”为中心，蕴藏城市历史，体现城市精神。历史建筑的保护性开发更将以其历史文脉的继承和发扬增添文采，塑造富有历史、地域、发展特征而又能历经岁月的项目形象，使上海及海内外人士保持同一的认同感。 陆域和水域融为一体，作为陆家嘴城市建设中一大亮点，成为生态环境最优越的区域之一。,未来项目总体定位思考 项目形象,未来项目总体定位思考 项目功能,陆家嘴CBD办公功能延伸 CBD的核心是办公，本项目地处陆家嘴CBD边缘地带，应重视办公功能的延伸。 陆家嘴CBD商业配套功能 是陆家嘴CBD内核区商业设施的补充，具备购物功能及提供餐饮、酒吧、茶楼、娱乐等身心放松的场所，是陆家嘴CBD购物重要场所。项目中融入更多周围景观，使之成为人们真正愿意徜徉、消遣的地区，是陆家嘴CBD的白领社区。 陆家嘴CBD居住配套功能 陆家嘴区域高档国际社区，提供高级管理层及高级白领的居住场所，方便CBD内工作人员居住。同时为陆家嘴区域提供具有良好居住环境的社区，增强陆家嘴区域的吸引力。 旅游休闲功能 注重深厚文化底蕴的开发，注重岸线资源和原有保留建筑的利用，为游客提供休闲场所，具备陆家嘴CBD旅游休闲天地之功能，促进陆家嘴区域旅游业发展。 生态景观功能 市民和游客的公共活动空间，具有良好的生态环境与景观。,未来项目总体定位思考,上海国际都市会所 项目充分利用黄浦江的生态环境，以高科技为支撑，使之集旅游娱乐、商贸办公、高档住宅“三大板块”为一体：即休闲商业区、生态办公区及中央居住区。 三大主要功能区既相互独立又相互关联，市民在社区中可满足生活、工作、休闲娱乐等需求；同时这一综合功能生态社区又是开放的，它的各独立功能不仅面向陆家嘴金融贸易区，而且面向全市，面向国际客户和旅客的需求。同时它的功能设定也符合了上海国际化大都市的功能要求，尤其着眼于2010年上海世博会时城市发展的需求。 随着经济、科技日益发展，人们的物质生活水平得到极大的提高。与此同时，人们开始渴望亲近大自然，回到大自然的怀抱。本项目以全方位的生态功能为主线，将从工作、生活、娱乐各方面全方位贯彻生态主题。,上 海 . 国 际 都 市 会 所,总体定位,生态规划,生态建筑,生态环境,生态设备,生态使用,横向系统,总体定位 生态区域,项目细分定位建议,各物业定位写字楼,面向金融及服务行业的甲级写字楼以及24小时运作的豪华景观写字楼,办公物业总体定位,通过完美的细节设计，能够满足高端用户的需要。打造上海最为独特 国际性生态办公区 24小时运作的豪华景观写字楼,位于浦东陆家嘴金融中心区，与上海船厂之独特背景相结合的； 具有高水准的，集现代化购物、休闲娱乐、餐饮、文化、旅游等功能为一身的综合性商业项目 ，打造“国际都市会所”商业概念。,各物业定位商业,滨江半开放式文化娱乐休闲商业,各物业定位商业,采用独特的外观设计，运用世界领先的流线型玻璃幕墙。 通过与北外滩地区景观的互动，使本项目成为未来上海备受瞩目的 国际性文化、娱乐休闲、商务交流中心。,国际 滨江花园,-上海的就是国际的！,各物业定位住宅,各物业定位酒店,都市驿站 生态型酒店,滨江名居，尽享国际至尊服务。,位于未来国际大都市-上海CBD内浦江南岸、服务于旅居上海之国际商务人士、由国际知名酒店管理公司管理的、上海第一家拥有停机坪的国际化五星级服务式公寓。,各物业定位服务式公寓,定位,船厂地块项目的核心竞争力平台,地理,规模,文化,景观优势,地理位置,综合开发,功能互补,历史悠久,内涵丰富,超前物业,生态环境,服务,物业管理,专业优质,第一个层次的竞争力为地理优势。 第二个层次的竞争力为规模化、一体化开发。 第三个层次为该项目的历史文化内涵。 第四个层次的竞争力为超前贴切的项目定位。 第五个层次也是最具长久竞争差异化的因素，即产品质量与物业管理。,核心竞争力平台,营销顾问执行标准流程,目录,世联顾问简介 顾问的价值体现 标准流程 案例分析,世联的核心优势（与其他公司的差异）,世联的核心优势（与其他公司的差异） 顾问：全国视野（领先的优化方案选择） 平台资源（降低试错成本） 卓越的工作方法（系统性）,营销顾问的战略位置、目标、策略,是世联(中国)顾问线中，率先实现变革，彰显世联专业水准及综合服务能力，兑现前期顾问价值，沉积本地化经验的现金流业务。,位置,营销顾问,前期顾问,住宅全程顾问,形成可移植的业务模式，三地一体化，成为顾问业务中重要盈利点。,1）流程模块化，保证服务质量稳定； 2）创新业务模式，提供综合服务品种； 3）管理客户需求，形成持续的合作关系。,全程住宅营销顾问流程,项目进程 内容 市场研究 策略制定或调整 业务准备 销售管理 管理评估,介入期,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,尾盘期,全程住宅营销顾问各阶段主要工作,介入期,了解市场、客户、项目现状 开发商的目标与项目限制条件 营销总纲与执行方案 双方审议通过（达成共识）,人员组建、培训 价格策略与价格表 认筹方案的制定 销售管理制度的完善与优化 推广主基调、VI确定，销售物料准备 合作公司确定（广告、模型、公关等） 项目现场包装、售楼处、样板区,认筹实施、开盘计划 认筹总结，价格最终确定,项目前期总结，分析与调整。,确定总体解决方案,细化方案，创造 营销条件,积累客源，蓄势待发,针对性解决难点，完成 项目资金回笼,工作进程 主要内容 核心要点 管理体系,工作日志/项目周报,置业顾问月考评表,世联顾问驻场工作评估表,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,开盘销售 销售盘点，策略调整,保持市场热度 人员架构强化 销售盘点，策略调整,快速去化，营造开盘热销,尾盘期,阶段性营销总结分析 与调整,全程住宅营销顾问流程 介入期确定总体解决方案,工作形式 开发商沟通会 市场调研 客户访谈 提出工作协 助要求 报告撰写 报告公司内部 评审 调整报告 开发商沟通会 报告完成终稿 人员测评 制定组织架构与 岗位职责,工作目标：深入了解市场、项目和客户，确定总体解决方案。,介入期,时间段： 开盘前3-6个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线与市场研究线要解决的问题 了解项目现状 区域经济状况 竞争项目状况 客户的目标与限制条件 基于现状面临的问题 制定整体营销解决方案并与发展商达成共识 销售线要解决的问题 人员测评 组织架构搭建与岗位 职责,对应文件 顾编第2006040003号（资料索取清单） 顾编第2006040004号（开发商沟通会议纪要） 顾编第2006040005号（首次沟通PPT） 顾编第2006040006号（工作协助函） 顾编第2006040007号（市场调研工作计划表） 顾编第2006040008号（异地楼盘调查表） 顾编第2006040009号（项目200问） 顾编第2006040010号 （访谈提纲_意向客户与专业人士） 顾编第2006040011号（访谈纪要）,管理监测 顾编第2006040001号（项目期间工作日志） 顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）,尾盘期,顾编第2006040012号（项目评审申请表） 顾编第2006040013号（项目评审记录及结果反馈表） 顾编第2006040014号（营销总纲） 顾编第2006040016号（人员测评） 顾编第2006040017号（组织架构与岗位职责）,全程住宅营销顾问流程 筹备期细化方案，创造营销条件,工作形式 价格表框架搭建 价格表打分 认筹方案的讨论与 制定 讨论制定推广节奏 提供设计任务清单 提供现场管理工具 制定人员薪酬体系 提供项目200问 组织课程培训 组织销售代表搜集市场数据,工作目标：细化方案，推动执行，为正式营销创造条件。,介入期,时间段： 开盘前2-4个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题 价格策略与价格方案 认筹方案 媒体推广计划 销售线要解决的问题 人员招聘 薪酬体系 现场管理的完善与优化 上岗前培训考核 项目200问 销售讲义,对应文件 顾编第2006040018号（竞争楼盘打分表） 顾编第2006040019号（价格表基础框架） 顾编第2006040020号（价格策略与价格表制定报告） 顾编第2006040004号 （开发商沟通会议纪要） 顾编第2006040021号（面试评估表） 顾编第2006040022号（访谈测试） 顾编第2006040023号（笔试）,管理监测 顾编第2006040024号（项目驻场工作计划） 顾编第2006040025号（销售周报表） 顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）,尾盘期,市场调研 市场环境分析 竞争项目营销状况,全程住宅营销顾问流程 筹备期细化方案，创造营销条件,工作目标：细化方案，推动执行，为正式营销创造条件。,介入期,时间段： 开盘前2-4个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,管理监测 顾编第2006040014号（项目驻场工作计划） 顾编第2006040001号（项目期间工作日志） 顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）,尾盘期,专业培训文件,顾编第2006040033号销售礼仪 顾编第2006040034号 产品专业课程培训 顾编第2006040035号 电话营销技巧 顾编第2006040036号 置业顾问现场销售指引 顾编第2006040037号 住宅房型分析 顾编第2006040038号 如何达成交易,销售应用工具,顾编第2006040039号 客户接待登记表 顾编第2006040040号 接待客户顺序表 顾编第2006040041号 进线电话统计表 顾编第2006040024号 销售周报表 顾编第2006040042号 置业顾问月考评表,顾编第2006040026号 （销售人员薪酬体系） 顾编第2006040027号 （项目开盘前工作计划） 顾编第2006040028号 （广告设计任务清单） 顾编第2006040029号 （广告设计联络单） 顾编第2006040030号 （销售讲义） 顾编第2006040031号 （销售人员培训计划表） 顾编第2006040032号 （培训反馈表） 顾编第2006040008号 （异地楼盘调查表）,对应文件,全程住宅营销顾问流程 销售筹备期积累客源，蓄势待发,工作形式 最终讨论确定认筹方案细节 跟踪认筹进程和认筹结果，适时修正认筹方式 根据认筹情况调整推广 根据认筹情况确定最后价格表 确定开盘当天活动方案 驻场期间每天组织开例会 及时总结分析强化培训 组织销售代表搜集竞争市场数据,工作目标 ：树立项目市场形象，并为开盘起势蓄集足够客户量。,介入期,时间段： 开盘前2-3个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题 认筹结果分析与方案调整 价格表的最终确定 开盘方案筹备,对应文件 顾编第2006040043号（认筹阶段总结与工作计划） 顾编第2006040044号（价格调整建议报告） 顾编第2006040029号（广告设计联络单） 顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）,管理监测 顾编第2006040001号（项目期间工作日志） 顾编第2006040024号（销售周报表） 顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）,市场调研 市场环境分析 竞争 项目营销状况,尾盘期,销售线要解决的问题 人员上岗 强化培训 例会制度 认筹执行,全程住宅营销顾问流程 开盘强销期快速去化，制造开盘热销,工作形式 推动营销活动执行 提交营销推广媒体、活动效果评估，总结调整 提交销售报表，分析销售状况，并调整策略,工作目标 ：实现首个销售目标，迅速回收启动资金,介入期,时间段： 开盘-开盘1个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题 指导实施开盘相关营销活动 前期策略分析与方案调整 销售线要解决的问题 销控和价格策略调整 阶段性工作总结 制定阶段性销售目标,对应文件 顾编第2006040045号开盘活动总结报告 顾编第2006040046号 销售月总结 顾编第2006040047号（销售周报表） 顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）,管理监测 顾编第2006040001号（项目期间工作日志） 顾编第2006040024号（销售周报表） 顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表）,市场调研 市场环境分析 竞争项目营销状况,尾盘期,全程住宅营销顾问流程 销售持续期阶段性营销总结分析与调整,工作形式 结合销售情况进行前期营销方案总结总结 提交下阶段营销计划和销售目标 拓展营销渠道，提交方案 价格和销控策略调整方案,工作目标 ：保持市场热度，引起持续销售。,介入期,时间段： 开盘后2个月后,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,策划线要解决的问题 抵御市场突发性风险 提升项目及开发商品牌影响力 针对性地制定推广方案 拓展营销渠道 销售线要解决的问题 阶段性调整价格和销控策略 保证项目稳定现金流 保证销售队伍持续作战能力 制定并完成阶段性销售目标任务 市场研究 宏观市场政策调整影响 区域市场整体走势 竞品项目营销动态,对应文件 顾编第2006040044号（项目阶段推广总结及调整报告） 顾编第2006040047号 （价格和销控策略调整方案） 顾编第2006040008号（异地楼盘调查表）,管理监测 顾编第2006040001号（项目期间工作日志） 顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表） 顾编第2006040024号（销售周报表）,尾盘期或 后期筹备期,全程住宅营销顾问流程 尾盘期针对性解决，完成项目资金回笼,工作形式 总结前期推广方案，制定尾房推广策略 提交尾房价格及销控策略,工作目标 ：去化尾盘，形成开发资金良性循环，提升项目及开发商品牌影响力。,介入期,时间段： 开盘前2-6个月,筹备期,销售蓄客期,开盘强销期,销售持续期,尾盘期,策划线要解决的问题 总结前期推广方案，制定针对性的推广策略 销售线要解决的问题 重点分析现有产品特点，制定针对性的说辞 制定相应的价格及销控策略 完成项目资金回笼 市场研究 宏观市场政策调整影响 区域市场整体走势 竞品项目营销动态,对应文件 顾编第2006040048号（前期营销总结及尾房销售推广策略） 顾编第2006040047号（价格调整及销控策略）,管理监测 顾编第2006040001号（项目期间工作日志） 顾编第2006040002号（世联顾问驻场工作评估表） 顾编第2006040024号（销售周报表）,结盘备案,成功经验总结分享！,THANKS,