2012年4月武汉宝业建工光谷项目营销阶段提案（135页）.ppt

2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 武汉新聚仁机构武汉新聚仁机构 20122012年年4 4月月 【宝业建工宝业建工··光谷项目光谷项目】 营销阶段提案营销阶段提案 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 前言 市场分析 报告框架 营销策略 项目目标 本体价值提炼 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 前言 1、价格问题。以什么样的价格入市较为合适，整盘要实现怎样的 销售均价。 2、开发周期问题。如何缩短开发周期，降低市场风险。 3、营销策略问题。运用什么样的营销策略，在激烈的市场竞争中 突围，取得一席之地。 三大核心问题 ： 价格。开发周期。营销策略 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 前言 市场分析 报告框架 营销策略 项目目标 本体价值提炼 战略目标 目标解读 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 战略目标 目 标 只能成功不能失败，丰富宝业建工品牌 内涵；树立宝业建工住宅品牌；提升宝 业建工企业形象； 品牌目标 打造区域内前沿产品； 市场目标 保证最快开发周期，降低市场风险，价 格要实现对周边项目的溢价。 财务目标 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 宏观环境 1 2010年 2008年2009年2007年 l存款准备金率8次上调 l“9.27”新政出台 l严格房地产开发贷款管理 l物权法正式生效 基调：促进房地产健康发展 l关于促进节约集约用地的通知出台 l“10.22”新政出台 l 松绑二套房 营业税征收5年减至2年 基调：通过房地产发展拉动经济发展 基调：遏制部分城市房价过快上涨 2011年 打 压 打 压 拉 升 政策大势调控政策频繁出台，政府调控楼市决心坚定不移 ，房地产行业依旧处于打压时期，市场整体不景气。 2012年 l4·15新政：新国十条 l9·29新政 l加息、调整存款准备金率 l2011年，新“国八条” l限购、限贷、限价 l2012年初，成都、上海、中山、芜 湖等地短命宽松政策； l温总理强调房价未回合理价位。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 宏观环境 2 市场竞争光谷片区大盘林立，价格跨度、品质差异明显，未来供应题 量大，客户重叠、产品重叠现象严重，市场竞争极其激烈。 科技园组团 6500-7000元/平 鲁巷组团 8000-12000元/ 平 汤逊湖组团 5500-6200元/平 商圈核心，配套极 完善 科技园、软件园， 总部经济发展强势 。 紫菘枫尚国际 世界城 保利华都 光谷时代广场 丽岛漫城 清江山水 中建康城 卡迪亚公馆 锦绣龙城 加州香山美树 现代森林小镇 阳光100大湖第 保利海上五月花 万科红郡 藏龙星天地 中冶创业苑 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 宏观环境3大光谷片区域价值高，但相比竞争项目，本体地段条件不具优势。 清江山水 均价7200元/ 卡迪亚公馆 均价7600元/ 中建康城 均价7500元/ 锦绣龙城 均价7600元/P 鲁巷 光谷 雄 楚 大 道 民 族 大 道 关 山 大 道 光 谷 大 道 南湖大道 武汉中环 竞争项目多临近城市主干道 ，更接近区域核心地段。 清江山水南湖大道、民 族大道交汇处 卡迪亚公馆南湖大道 中建康城关山大道 丽岛漫城光谷大道 丽岛漫城 均价7600元/ 本项目紧邻三环线 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 虽然市场严峻，但是区域内大盘林立，且销售状况较好，证明购 买力的存在。在不缺乏客户前提下，如何迎合客户对产品的敏感 点，吸引客户，留住客户，实现成交。 Q1 激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目 核心价值体系？ Q2 目标客户关注点是什么？如何进行精准客户 锁定？ Q3 如何运用营销策略，吸引客户，留住客户，实现成 交实现较短的开发周期？ 通过市场分析，寻找本案的客户。 战略思考 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 价格与去化周期目标推导 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 中观市场 区域销售 价格区间 区域月均 去化速度 8000 7000 6000 6500元/ 6800元/ 7600元/ 8600元/ 90 50 10 43 85 89 90 万科红郡 锦绣龙城 清江山水 加州香山美 树 片区市场价格在6500-8600元/平区间内，去化速度为43-90套/月区间内 万科红郡：区域标杆，高价高速。为本项目重点参考对象 锦绣龙城：区域第二梯队，本项目直接竞争者，价格速度都具有完全参考意义 清江山水：区域第二梯队，本项目竞争者。 加州香山美树：区域第三梯队，价格较低，走速较慢。不具备竞争条件。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 价格目标 本项目价格目标，超越直接竞争者，朝区域标杆看齐。 区域市场最高价为万科红郡，8600元/平，最低价为加州香山美树6500元/平米。直 接竞争者锦绣龙城为7600元/平。 本案价格目标，超越直接竞争者，朝区域标杆看齐。但不做出头鸟。 由于现今市场变幻莫测，实际销售价格随市场及客户将有较大变动，故而，预期目标 均价区间为7500-8500元/平米。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 去化周期目标 去化周期目标为2.5年 区域内去化速度平均为60-70套/月，直接竞争项目以及 标杆项目约为90套/月 。 项目总套数2384套，其中74%为81-88平两房，跟据市场同类项目去化速度， 约需要3-4年完成全部销售。 本项目立志打造快销项目，故销售速度向区域内翘楚看齐。以月均80套可完成 目标计算，约需2.5年完成全盘销售。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 前言 市场分析 报告框架 营销策略 项目目标 本体价值提炼 竞争分析 客户分析 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 项目占位项目占位 p项目挑战者定位描述：产品优势大，进入门槛较高；片区内已经较为成熟；挑战成为市场新贵项目； 知名度、美誉度与忠诚度逐步居名列前茅。 p发展轨迹：区域内挑战者 区域外闻名者 光谷新贵 户型产品高端户型产品高端 多产业环境多产业环境 园林规划提升整体档次园林规划提升整体档次 周边周边 超宽楼间距，低密度小区超宽楼间距，低密度小区 市场占位项目市场占位是区域挑战者 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 整个光谷片区大盘林立，竞争激烈；项目品质参差不齐，售价从5000- 11000元/，价格跨度极大。 竞争格局 本案 直接竞争 项目区域内两大盘的贴身肉搏 Ø 锦绣龙城 Ø 加州香山美树 区域竞争 光谷板块内的首改和刚需楼盘， 导致供应加大，分流客户。 Ø 万科红郡 Ø 清江山水 Ø 卡地亚公馆 Ø 博海光谷麒麟 泛竞争 光谷临近板块，例如，南湖板块 等，形成替代竞争。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 项目名称卡迪亚公馆清江山水中建康城锦绣龙城 加州香山美 树 森林小镇中冶创业苑 户型配 比 去化率 两房 面积85-10467-9583-9184-968380-10089-92 47.2%82.3% 套数348112800130150430150 去化320112800100150170140 三房 面积120-130112109-131114-13512111599-135 29.2%75% 套数15011270010010010280 去化1341117001001002070 四房 面积146-160- - 套数30-10- 去化25-10- 去化 率 99%99.5%100%90%96.7%36.9%91.3% 区域主力供应为二房和小三房的中小户型，占比47%，去化率较高， 这也说明了区域的的刚需和首改客户旺盛。 注:本数据来源于房地产信息网、聚仁数据库；为当前在售房源消化情况。 去化及配比 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 万科红郡 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 万科红郡 目前在售产品包括别墅与高层，高层产品为区域价格标杆。充分运用内部 挤压销售策略，将多层客户往小高层客户挤压 开发商 武汉万科城市花园房地产开发有 限公司 位置光谷武大园一路东南侧 总占地面积25万方 总建筑面积35万方 期数5期 容积率/绿化率1.51/40% 物业类型叠加别墅、多层、小高层、高层 开盘时间2010-7-22/24 在售楼栋 B1、B2 D2D12 销售率87.2% 均价 别墅12000元/ 多层9000-9400元/ 小高8600元/ 交房标准 别墅为毛坯 多层、小高层为精装 11层小高层 30-32层高层 7层多层 18层高层 叠加别墅 南北双会所 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 万科红郡 物业类 型 户型面积 推出房源销售情况 套数比例套数比例 多层2*1*1862820.29%2692.9% 小高层3*2*213211079.71%9384.5% 合计-138-11986.2% 别墅A-F 132- 192 12010688.3% 合计-25822587.2% 万科红郡户型配比 项目名称万科红郡 成交均价8600 月均成交量90套 精装小户型去化独占鳌头，叠加别墅别紧跟其后，总价、赠送面积为 主要影响因素。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 户型分析 Ø 经济指标 房型：边套两房两厅两卫 建筑面积；114 总价区间：90-100万 Ø 基本信息 户型通透，干湿分离，尺度舒适 ，可改三房 Ø 经济指标 房型：两房两厅两卫 建筑面积；135 总价区间：100-120万 Ø 基本信息 户型设计方正、面积浪费较 少、空间尺度大，全明设计、 面积赠送较多 户型设计的创新性及附加值，局部可增加功能间，空间尺度大， 符合弱改善型客户使用需求。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 清江山水 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 清江山水 二期 一期 三期 四期 五期 项目名称:清江山水 项目地址：洪山东湖开发区光谷软件园中路10号（南湖大 道与民族大道交汇处） 开发商：湖北清江置业有限责任公司 物业公司：湖北清江物业武汉分公司 物业类型：叠加、多层、小高层、高层 期数：5期，目前1期已入住，2.1期2011年底交房，在售 为2期中的2.2期，2012年4月加推1.3期。 占地面积：400000 建筑面积：1100000 容积率：1.89 社区预计总人口约30000人 项目总体量约110万方，涵盖多层、小高层、高层多种物业形态，是 预计总人口约30000人的居住小区。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 清江山水 2期主打婚房需求，客户定位准确，户型设置与客户定位匹配度高，面积 、总价控制到位；再加上项目主打走品质性价比路线，去化情况一直较好 。 户型面积段套数配比 2*2*179-8850646.55% 3*1*187-9014413.25% 3*2*2110-12743439.93% 合计1087100% 清江山水二期户型配比 项目名称清江山水 成交均价6800 月均成交量89套 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 加州香山美树 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 加州香山美树近7个月，月均去化43套，成交均价6475元/。 项目名称:加州香山美树 项目地址：民族大道与三环线交汇处（锦绣龙城旁） 开发商：武汉市融盛房地产开发有限公司 物业公司：武汉泰邦物业有限公司 物业类型：退台花园洋房、小高层、高层 占地面积： 90000 建筑面积：130000 容积率：1.50 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 加州香山美树 项目退台洋房赠送面积大，附加值高，为光谷片区稀缺产品，去化 情况较好，比高层产品溢价约2400元/。 资源配套：小区共享锦绣龙城公 共交通及社区配套，但相对不便 ，中间需穿越民族大道。 物业类型： 退台花园洋房、小高 层、高层 开发期数：2期，目前1期已售罄 ，二期花园洋房基本去化完毕。 在售为2期28#、29#、30#、 23#、24#，其中80-90小户型 已基本去化完毕，仅剩大户型在 售。 销售均价：高层 6500元/ 洋房 8900元/ 本案纯高层产品可以在品质上媲美加州香山美树洋房产品， 但总价更低，竞争优势明显。 退台洋房（90） 三室两厅两卫 赠送 面积 赠送 面积 赠送 面积 赠送 面积 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 锦绣龙城 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 锦绣龙城 Ø 项目概况 ： Ø 锦绣龙城项目位于三环线与民族大道 交汇处，距离光谷核心商圈仅8分钟的 直达车程。 Ø 交通网络发达，811、583、572、 739、570、901路公交已直达社区。业 已入住3000余户家庭，小区有着完善 成熟的生活配套。 项目是位于民族大道与三环线交汇处得大规模成熟住区。 大规模成熟住区，紧邻本案存在产品、客户重叠，未来不可避免 进行贴身竞争。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 锦绣龙城 七期 八期 项目名称: 锦绣龙城 项目地址：民族大道与三环线交 汇处 开发商：武汉源兴房地产开发有 限公司 物业公司：湖北水蓝郡物业有限 公司 物业类型：多层、小高层、高层 期数：8期，目前1到5期已入住 。 占地面积： 439995 建筑面积：800000 容积率：1.54 项目2006年开始开发 社区预计总人口约22000人 项目从2006年开始开发，80万方分8期开发，容积率为1.54，物业 类型丰富多样，涵盖多层、小高层、高层。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 锦绣龙城 在售户型中，小高层产品以其户型附加值、公摊小、面积控制好等优势 ，去化率高达80%左右。 两房 面积84-96 套数130 去化100 三房 面积114-135 套数100 去化100 四房 面积160 套数10 去化10 去化率90% Ø 目前在售为7期72#、75#、76#，后期将 推出商铺。 Ø 其中，高层户型面积段为93.33-126.39 ，均价7000-8000元/，去化率约30%，去 化情况较差。 Ø 小高层面积段为80.78-90.01，售价 8500元/起，去化率约80%，去化情况较 好。 76#小高层产品紧邻三环线，售价比高层产品高出 1500元/，但去化情况却远高于高层产品，原因大 致如下： 赠送面积可实现2改3 公摊小 面积控制较好，均在80.78-90.01 小高层产品 面积段：80.78-90.01 均价：8500元/其 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 竞争总结 未来区域内供应增大，后续竞争和分流会更加激烈 目前竞争主要来自于板块内部 第一梯队：万科红郡 第二梯队：清江山水、锦绣龙城（竞争对手） 第三梯队：加州香山美树 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 总规 加州香山美树 万科红郡锦绣龙城 清江山水 竞争项目大多采用阵列式排布，兼顾各楼栋均好性，规划布局比较 中庸，缺乏亮点。 加州香山美树 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 园林 以自然园林为主，加州香山美树、锦绣龙城利用地形高差打造大面 积坡地园林。 加州香山美树 锦绣龙城 万科红郡 清江山水 锦绣龙城 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 立面 立面主要分两大风格，一是新古典风格，一是现代风格，但新古典风格 品质形象感更强。 加州香山美树清江山水 锦绣龙城万科红郡 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 两房户型 清江山水 加州香山美树 锦绣龙城 万科红郡 除现代森林小镇两房户型外，其他项目两房户型均存在较多缺陷。 89 2*2*188 2*2*1 84.78 2*2*1 83 2*2*1 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 三房户型 1213*2*2 1273*2*2 126.393*2*289 3*2*1 万科通过偷面积89户型实现3房功能，其他三房户型设计一般， 加州香山美树、锦绣龙城三房户型存在较大缺陷。 清江山水 加州香山美树 锦绣龙城 万科红郡 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 及格线 标准线 标杆线 清江山水 锦绣龙城 万科红郡 产品价值树 加州香山美树 各方面均为区域前沿，除万科品牌、精装修溢价外，营销上采用挤压策略，实现区域价格标杆。 80万方大盘，配套、居住氛围成熟，小高层产品以其户型附加值、公摊小、面积控制好等优势，拔升项 目整体销售均价及去化速度。 主打刚需首置产品，定位鲜明，价格降低，性价比高，去化速度较快。 受竞争挤压，且自身在规划、园林等方面并无亮点，销售价格无法突破，去化速度较慢。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 前言 市场分析 报告框架 营销策略 项目目标 本体价值提炼 竞争分析 客户分析 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 我们的客户在哪里？ 下面我们将以产品为导向聚焦客户！ 以产品特色为核心驱动力客户策略 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 客户定位 客户定位：光谷片区的首改型客户为核心，首次置业的刚需客户为辅 。 + 突破 Ø 品牌的升级 Ø 溢价的实现 Ø 市场的认可 目标 不保守 Ø 产品线集中 Ø 小户型较少 量 产品为导向聚焦目标客户 高品质 Ø 较低容积率 Ø 高绿化率 Ø 园林景观 Ø 立面 质 + = 首改型客户 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 为什么是首改而不是首置的刚需？ 下面我们将通过对比分析明确目标客户 ！ 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 定位解读 光谷片区刚需楼盘的特点是虽然都是以中小户型为主，但是产品线较长 ，总价较低，品质一般。 片区代表 刚需楼盘 主力户型 面积段 （） 配比 均价 （元） 总价范围 （万元） 品质 清江山水（二 期） 两房 67-9546.55% 7200 57-63 79-91 小三房 110-12739.93% 加州香山 美树 两房 83 43.2% 6500 51 三房 121 34.4% 82 卡迪亚公馆 两房 85-104 43.5% 6800 58-71 三房 120-130 32.1% 82-88 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 定位解读本项目产品线的集中和高品质决定我们跨越首置刚需，步入首改！ 项目名称 面积段 （） 套数 配比 均价 （元） 总价范围 （万元） 品质 宝业·光谷 64 136 4.0% 7500-8500 48-52 82-87 1864 74.0% 70-75 105-130 384 22.0% 85-105 跨越 跨越刚需，步入首改 ！ 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 他们是谁，有何特征？ 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 客群共性： 理想追 求 成家立 业 武汉青 年 总价：40万85万，大多数选择按揭贷款。 地段：交通至上，倾向于成熟生活/商务区 户型：面积紧凑，满足基本功能需求，实用。 配套：生活便利，教育、医疗、出行方便。 家庭事业的 两栖 基地 客户置业关注点： 客户特征 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 聚焦到项目我们的客户具体会是谁？ 下面我们将通过锦绣龙城的案例加以明确！ 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 锦绣龙城 作为直接竞争的锦绣龙城，它的客户是谁？有何特征？ 他们是： Ø 政务区的政府公务员/事业单位职工； Ø 文教区的大学教师/科研机构的中高级研究员； Ø 光谷内及东湖高新区的企业中高层； Ø 区域内的私营企业主和个体工商户； Ø 以及片区内的新武汉人和周边县市的外地人 数据来源：新聚仁数据库 类别公务员 及事业 单位 科研机 构中高 级人员 大学教 师 企业中 高层 私营企 业主及 个体户 新武 汉人及 周边 比例10%15%20%25%10%20% 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 锦绣龙城 此处以锦绣龙城第七期做客户成交结构分析： 锦绣龙城第七期客户年龄段主要集中在25- 35岁之间，多为首次置业和弱改型客户， 七期的客户65%来自于光谷片区，其次是 受武昌中心城区价格挤压的客户。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 小结 通过我们对市场的研判和具体案例，我们的结论是： 我们的核心客户是首改，光谷片区的首改市场存在并且有 巨大挖掘空间，问题的关键是引爆客户的敏感点，快速激活市 场！ 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 前言 市场分析 报告框架 营销策略 项目目标 本体价值提炼 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 通过前期竞争市场分析，总结项目核心优势，超越 竞争对手。取得挑战者的胜利。 关键词：产品 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 重点优势 1 园林景观主题鲜明，特色明显，对追求品质居住的改善型客户具备 极强的吸引力。 本案营造主体化 中心大园林，形成 坡地景观，打造立 体园林，主题鲜明 ，特色明显，对追 求品住居住的改善 客户具备极强的吸 引力。 区域项目园林多 以自然园林景观为 主，同质化现象比 较严重，特色不明 显。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 重点优势 2 超宽楼间距低容积率，楼栋规划布局合理，景观视野线极好， 居住舒适度高。 9 3 米 9 3 米 8 9 米 8 9 米 5 0 米 5 0 米 5 0 米 5 0 米 5 0 米 稀缺本身就是卖点 容积率2.3，纯高 层，最大楼间距 超过90米，区域 少见，成为稀缺 。 超宽楼间距视 野开阔，户户可 吸纳中心园林景 观，达到景观资 源价值最大化。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 重点优势 3 户型配比本项目规划户型配比契合区域高消化类产品，有益于后期销 售保质保量。 本案项目名称卡迪亚公馆清江山水中建康城锦绣龙城 加州香山美 树 森林小镇中冶创业苑 户型 配比 去化 率 81.12-87.74 两 房 面积85-10467-9583-9184-968380-10089-9247.2%82.3% 1864套数348112800130150430150 占比： 74.16% 去化320112800100150170140 105.36- 130.37 三 房 面积120-130112109-131114-13512111599-13529.2%75% 384 套数15011270010010010280 占比 21.78% 去化1341117001001002070 -四 房 面积146-160- - 套数30-10- 去化25-10- - 去 化 率 99%99.5%100%90%96.7%36.9%91.3% 区域内，两房去化率较高，且去化速度较快。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 重点优势 4 物业类型面积段 （） 销售均价 （元/） 总价段 本案高层82-877500-850061.5-73.95 加州香山美树小高层80-90890071.20-80.10 锦绣龙城小高层80.78-90.01850068.85-76.50 万科红郡高层73-898500（精装）62.05-75.65 通过市场分析，本案高层产品在品质、居住舒适度上可媲美、甚至超越区域小 高层产品，销售单价、总价较低，具有突出的市场竞争力。 本案产品在品质、居住舒适度上媲美区域小高层产品，面积段重叠， 但销售总价低，具有突出的市场竞争优势。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 本案万科红郡清江山水加州香山美树锦绣龙城 总规 纯高层，超宽楼间 距，兵营式布局 前低密度，后高层 ，纯兵营式排布 兵营式+小围合前低密度，后高层， 纯兵营式排布 低密度+两个小 围合景观组团 园林 主题化中心大园林英伦风情朴风景观自然坡地景观自然坡地景观 立面 新古典主义风格新古典主义风格现代风格新古典主义风格新古典主义风 格 户型 两梯三户，大面宽 ，空间尺度感好 两房缺陷明显，三 房附加值高 一般，无特色存在较大缺陷存在较大缺陷 配套 周边成熟配套本身打造成熟配套鲁巷、光谷商圈享受周边配套配套成熟 附加值 -三房有面积赠送性价比高退台洋房赠送面积大小高层公摊小 、赠送面积 规划超宽楼间距、主题化中心大园林、小高层产品、高层价格价值总结 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 前言 市场分析 报告框架 营销策略 项目目标 本体价值提炼 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 59 策策 略略 形象口碑，展示表现形象口碑，展示表现 广积客户，提升满意度广积客户，提升满意度 渠道创新渠道创新 销售价格策略销售价格策略 深挖市场深挖市场 广积客户广积客户 不做出头鸟不做出头鸟 产品推售策略产品推售策略 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 渠道创新渠道创新 在利用现有成熟渠道挖掘客户的同时，采用新兴渠道进行拓展挖掘，将传统客户 及创新型客户充分挖掘。 树立形象口碑，震撼展示树立形象口碑，震撼展示 树立形象系统，将项目地位进行拔升，震撼展示包含的设计、品质、服务 都是最好的，直接提升品牌形象实现后期最大溢价和提速； 广积客户，提升满意度广积客户，提升满意度 2.5年销售周期目标，必须在现有条件下，广积客源。深入挖掘区域客户， 同时提升客户满意度，将前期客户转化为项目忠实追随者。 产品推售策略产品推售策略 充分分析项目各产品，制定合理推售策略，将整个项目的价值最大化，通过组合 实现溢价。层层剖析、层层递进。 销售价格策略销售价格策略 通过项目内部价格挤压，营造大部分产品的热销，楼王产品可适当放缓销售速度 。 营销策略 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 80年代以前武汉居住环境 1.筒子楼尚未兴起，居住多以平房为主。 2.居民对整体居住环境要求不高，只要有一间寒舍避风雨足以。 3.整个城市版图较小，交通便利性尚可，活动范围不大。出门主要靠步行。 形象确立 第一代武汉人居革命80年代初期到90年代初期 1.符合城市发展规律。 2.政府福利分房，把居民的生活空间从平房搬到了筒子楼里。 3. 厕所和厨房均为公共，私有空间少，人均居住面积低，舒适度低。 4.讲求地段，以中心区为主。出行主要依靠老电车。条件尚好的家庭拥有自行车。 第二代武汉人居革命1995-2003 1.改革开放的经济增长，人们逐渐从筒子楼搬到有一定规划的小区。 2.以多层为主，有一定的绿化建设，厨房和卫生间搬到室内，私密度提高。 3.户型设计开始优化，面积段为100平米左右，结构合理。 4.处于整个城市的次中心区域，区域逐渐外移，出行主要依靠逐渐发达的公交系统。私家车开 始步入生活。 第三代武汉人居革命2004-2010 1.万科、华润等品牌开发商逐渐进入武汉。 2.面积优化度高，赠送面积大，户型结构优化。主卧带衣橱与卫生间的设计开始出现，人们对舒适度 要求越来越高。同时出现精装修房，让居民买房便利性进一步提高。 3.注重绿化，注重舒适度。注重住宅代表的身份，注重品牌。 4.随着城市的逐渐扩张，版图越来越大。多个中心区的出现，人们重新开始重视地段。 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 改善第三代武汉人居革命宝业 形象确立 2012房地产营销策划大全震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/www.fdcsky.net 63 城市化进程下生活方式及审美的变迁 发展特 征 演变阶 段 城市化初期城市化后期后城市阶段 人口集聚，城市区域扩张 城市功能空间相对独立，多中 心格局； 绿地稀缺，交通拥堵使开阔空 间变得不可能； 都市住区与重叠、拥挤、密集 和视觉超载联系在一起 城市功能丰富浓缩； 自然环境与流动开阔的空间成 为都市外的磁场，成为卫星城； 多元文化、建筑风格的冲突且 融合； 城市化景观和郊区化城市的混 合体 城市扩张缓慢，人口向郊区转移 ； 城市依然是社会活动的主要场所 ，郊区限于居住； 高科技广泛应用于社会各个方面 严重空气污染、生活费用的高涨 居住 形态 都市中心的密集居住区 郊区的别墅区 生活方 式描述 居住环境自然透气，高科技实现 了对人类尺度的充分尊重，多元 文化混合、多元个性兼容，工作 生活的共融等 充分享受便利多彩的都市生活 ，节奏快、居住环境重叠密集 、建筑的视觉超载、出现审美 疲劳 居住购物工作仍然将生活割裂为三 个互不相容的部分；渴望远离都市 的尘嚣；努力寻求精神的依托 中心节点Downtown的居住区 城市化中期 大量农村人口进入城 市 人口集聚、财富集聚 、技术集聚和服务集聚 工业进程加快，商业 开始繁荣 城市功能空间混合， 单中心格局 进入城市成为身份的彰显； 强烈地摆脱古