PPT精品-2008年临沂房地产投资环境评估报告100页-15M.ppt

房地产投资环境评估报告,山东临沂市区,上海策海房地产营销策划有限公司 市场部 2007年11月,目录,一、引言 二、城市经济社会发展 三、城市规划与开发建设 四、房地产投资开发回顾 五、近期土地交易剖析 六、近期楼市成交行情 七、板块市场扫描 八、典型项目解析 九、消费者问卷调研 十、结论,一、引言,“杨家有女初长成，养在深闺人未识！”,命题A.城市发展的天时、地利与人和,临沂:山东南部地区(鲁南五市)经济增长极,呼之欲出,天时:长三角、环渤海产业升级与转移,长三角、环渤海以及京沪经济走廊经济紧密程度日益加强，山东省经济规模在全国排名日益靠前，济南、青岛所组成的城市地区经济实力日益强大，辐射功能增强，产业转移步伐加快，而位于京沪经济走廊的鲁南地区则成为产业转移的理想地区，临沂迎来最佳历史发展机遇。,地利:临沂区位条件,京沪线经济带中段，两大都市圈辐射范围，但半径较远。,地利:临沂区位条件,山东省经济版图中“金三角”的一个极点，鲁南五市之龙头的强力竞争者。,临沂市现辖兰山、罗庄、河东3个区和郯城、苍山、莒南、沂水、蒙阴、平邑、费县、沂南、临沭9个县，共计1022.7万人。,人和: 1000万人口大市,人和:历史人文环境,以齐鲁文化为底蕴，革命老区精神为魂魄，自然山水为灵气。,命题B.城市投资价值决定房地产投资价值,城市形象提升,2006中国投资环境百佳城市 国家统计局城市社会经济调查司（对全国287个地级以上城市依据2005年城市基本情况统计年报资料，从“区位及自然环境”、“经济环境”、“市场环境”、“人力资源环境”、“基础设施环境”、“社会服务环境”、“综合安全环境”等方面进行综合测评） 中国120个城市竞争力排行榜政府效率单项奖榜首 2006年，第四届中国投资环境论坛（世界银行） 2006跨国公司眼中最具投资潜力的中国城市 2006年8月，中国城市竞争力论坛（社科院经济所、中国经营报社）,产业发展及房地产投资,经过20多年的发展，临沂批发市场不断发展壮大，现有服装、化工、建材、五金等各类专业批发市场60余处，总营业面积600多万平方米，经营摊位4.6万个，从业人员10万余人，日客流量达30多万人次，年商品交易额达400多亿元，市场综合效益连续16年居全国同类市场前列，成为鲁、苏、豫、皖地区最大的商品集散地和人流、物流、资金流、信息流中心。,1.商贸流通业发展迅速，“北方义乌”日益壮大,2.外来房产开发者份额逐渐扩大,目前已有15家市外投资者来临沂兴办房地产开发企业，市外企业全年办理开发经营许可项目12个，开发项目建筑面积88万平方米，占市区开发项目面积总量的41%；投资总额18亿元，占市区开发项目投资总额的43%。,二、临沂经济社会发展,表1.临沂全市GDP历年增长情况,2003年以来,临沂经济加速发展，高出全省平均水平2个百分点。,表2.临沂市在山东省的经济地位,人均水平较低，但经济总量位居全省第8，在鲁南5市中中居前列。,表3.城镇人均可支配收入及年增长率,2002年开始,临沂城镇居民收入水平快速上升，07年1-3季度高达20%以上。,表4.农民人均纯收入及年增长率,2004年开始,临沂农民收入水平飞速上升，07年1-3季度也有接近20%的增长。,三、城市规划与开发建设,规划区范围 规划区总面积：1962.93平方公里 行政区域：兰山区、罗庄区、河东区和高新区、经济开发区 人口规模 近期（20052010）：145万人 远期（20102020）：200万人 城市建设用地 近期（20052010） ：168平方公里 远期（20102020） ：219平方公里 远景（2020年后） ：300平方公里,3.1城市规模,3.2城市功能定位,（1）临沂市的政治、经济、文化中心 （2）鲁东南地区、苏北地区的中心城市之一（区域性中心城市） （3）区域性交通枢纽、区域性商贸中心 （4）工业城市（机械、化工、食品加工、建材、纺织业） （5）历史文化名城、滨水生态、宜居城市,3.3城市空间结构,旧市中心（兰山）,卫星城 （罗庄+高新区）,卫星城 （河东+经开区）,新行政文化中心（南坊）,3.4城市功能分区,（1）兰山城区片： 城市的经济中心和商贸物流中心、历史文化名城核心区； （2）罗庄城区片： 城市主要工业基地，以能源、建材、化工、纺织、工业 和高新技术产业为主体； （3）河东城区片： 城市的航空港和大型物资集散中心，以仓储转运、批发贸易 大型基础设施基地和滨水居住区为主体； （4）南坊新区片： 城市未来的行政中心、文化娱乐中心、体育中心、教育研发中心 休疗养基地和大型居住区； （5）经济开发区片： 对外贸易加工基地，以省级经济开发区为主体，建成为日照港 连云港和青岛港服务的主要出口货物加工集散地,3.5近期开发重点,南坊新区、兰山北部地区、经济技术开发区及高新区为近期开发重点。,经济技术开发区 （物流加工贸易）,新行政文化中心（南坊新区）,兰山北部区 （商贸物流）,高新技术开发区 （加工制造业）,3.5滨河风光带建设（南段）,3.5滨河风光带建设（中段）,3.5滨河风光带建设（北段）,四、近年房地产开发投资回顾,表1.房地产投资总额及年增长率,2001年以来，房地产投资平稳增长，2006年度投资规模达到50亿元。,表2.住宅投资及所占房地产投资比重,住宅投资比重在05、06年度大幅度上升，06年度住宅投资达到37.3亿元。,表3.商品房施工、竣工及销售面积,施工、竣工、销售面积稳步增长，总体供求关系基本平衡。,表4.商品房价格走势,从2002年开始商品房价格平稳增长，但增长幅度呈现逐年下降态势。,五、近期土地交易深度剖析,表1.土地成交区域分布（2007年01-10月）,2007年1-10月市区土地成交面积超过500万平方米； 兰山成交量最大，南坊及经济开发区紧随其后。,表2.土地成交用途结构（2007年01-10月）,住宅用地占47%，商业综合达到26%，所占比重明显有所上升。,表3.各区域土地成交价格（2007年01-10月）,市区土地成交均价约60万元/亩，兰山最高，达到120万元/亩。,表4.各用途土地成交价格（2007年01-10月）,住宅用地成交均价约52万元/亩，商业综合约58万元/亩，商住混合约74万元/亩。,表5.主要成交地块列明细（兰山、罗庄区）,表6.主要成交地块列明细（南坊新区）,表7.主要成交地块列明细（河东、经济开发区）,六、近期楼市成交行情,表1.商品房新增供应与成交情况（2007年1-6月）,上半年销售面积达到128万平方米，增长明显，但供求关系基本平衡。,表2.商品房分月成交情况（2007年1-6月）,各月份成交量的波动幅度较大，平均每月成交在1500套左右。,表3.二手房成交情况（2007年1-6月）,二手房增长速度明显，但成交量远小于商品房成交量，价格水平较低。,表4.经济房建设与交易（2007年1-6月）,经济房销售约9万平方米，远小于商品房规模。,表5.房屋价格变动情况（07年08月）,总体价格增长幅度平缓，但高档住宅价格增幅较大。,七、板块市场扫描,罗庄板块,南坊板块,河东板块,城西板块,滨河板块,城中板块,大致范围： 沂州路以西，蒙山大道以东，陶然路以北，涑河以南区域； 区域环境： 临沂主城，商业配套完善，人口、居住密度、商贸最为集中； 楼市特点： 商品房住宅价格位列第二梯度，各单位自建家属区占有较大比例； 代表楼盘： 富城IBIH、河畔花园、中侨阳光濠庭、馨园小区、美多商务花园等； 供求关系： 楼盘供应过少，无法满足消费者的需求； 客群特征： 城中原住民客户为主，同时受到九县及大批外来人员的追捧；首次置业较多,外加部分投资客群，客群覆盖面较广。,5.1城中板块,表1.主要代表项目概况,受地块制约，板块内以10万平米以下的小规模楼盘为主,表2.代表项目户型面积配比,受规划政策影响,本板块内90%以上的住宅为高层,以三居室为主力， 并配以一定比例的两室两厅一卫，但区域内小户型十分热销。,表3.代表项目价格水平,销售均价为2950 元/平米左右，在价格上相对滨河板块优势明显。,大致范围： 沂河右畔，以滨河大道为轴心，北至双岭路，南至沂河路； 区域环境： 沂河景观带之自然环境及景观资源最佳区域； 楼市特点： 此板块为近期最为活跃板块，商品房住宅价格位列全市高端； 代表楼盘： 兰亭水岸、观天下花园、开元上城、外滩明珠等； 供求关系： 近期开发楼盘较多，且还有较丰富的土地储备，未来发展空间大； 客群特征： 以本地企业主、经商业者及政府人员为主，外来人群占一定比重。,5.2滨河板块,表1.主要代表项目概况,整体规模较大，在售住宅总供应量较大;滨河国际的楼盘规模达50万平米。,表2.代表项目户型面积配比,基本上以三居室为主流产品，户型面积在130-180之间。,表3.代表项目价格水平,依托畅通的交通、优美的沂河景观、较为先进的户型设计使该板块内的住宅销售均价居全市各板块销售价格的最高位。,城西板块,大致范围： 蒙山大道以西，铁路线以北区域； 区域环境： 集中全市的数量众多的批发市场，从业人群数十万； 楼市特点： 居住物业与商贸市场并存； 代表楼盘： 台北新城、冠蒙时代等； 供求关系： 开发较早，但近期上市楼盘不多； 客群特征： 私营业主及外来生意人成为主；,表1.主要代表项目概况,区域楼盘相对市中心较少，但不缺少大盘，台北新城达到100万平方米。,表2.代表项目户型面积配比,多以高层住宅为住，包括部分多层住宅物业，130以上的面积比重大。,表3.代表项目价格水平,区域平均价格在2800左右，略低于市中心的水平。,罗庄板块,大致范围： 罗庄（卫星城）城区及高新技术开发区； 区域环境： 距离中心较远，但板块内经济较为发达； 楼市特点： 项目规模都较大以社区配套弥补周边配套的不足； 代表楼盘： 怡景天鹅湖、阳光翠湖； 供求关系： 区域整体供应量相对于其他板块偏少； 客群特征： 本区域及高新区上班人群为主，包括少量兰山（市中心）客源；,表1.主要代表项目概况,大多为中等规模楼盘，区域平均价格在1500左右，远低于市中心的水平。,河东板块,大致范围： 沂河以东近郊区域，河东及经济技术开发区 区域环境： 机场所在地，未来主要交通物流及制造业区域； 楼市特点： 楼市处于起步阶段，以中低价位住宅及商贸物流城开发为主； 代表楼盘： 集贤小区、乐泰花园、水景明珠、黄山小区、滨河花园等； 供求关系： 现阶段上市楼盘少，但未来供应充足；（近期土地批租量大） 客群特征： 本区域人群为主，包括少量兰山（市中心）客源；,表1.主要代表项目概况,基本上都是中等规模楼盘，普通住宅在2800元/平方米左右，接近市区水平。,南坊板块,大致范围： 沂河西、祊河东的围合三角，新市政府所在地及行政文化中心； 区域环境： 区域开发尚处于起步阶段，区域生活配套严重不足； 楼市特点： 高端与中低价楼盘并存，未来开发的商务项目比重大； 代表楼盘： 沂龙湾、齐鲁园等； 供求关系： 现阶段上市楼盘少，08年市政府搬迁配套完善后供应量将猛增； 客群特征： 政府公职人员所占比重大，也包括其他少量高端人群；,表1.主要代表项目概况,基本上都是规模楼盘，普通住宅在2700元/平方米左右。,八、典型项目解析,项目A.滨河国际,物业地址：临沂市滨河大道小埠东橡胶坝西侧 开发商：前田置业 开盘时间：2007年 均价：40，00元/平方米 物业类别：高层、小高层、 别墅 建筑风格： 西班牙风情社区 占地面积：350亩（拟规划成A、B两地块） 总建筑面积：50万平方米 绿化率：40% A地块占地：120亩， A地块总建筑面积：14万平方米 （规划有13幢叠拼别墅、2幢小高层、9幢高层、沿河商业）,项目概况,图片.售楼处,图片.社区外景,开盘时间： 2007年5月22号 销售单价： 4000-5000元/平方米 单套总价： 80万-100万 销售情况： 滨河国际一期工程开盘400余套住房，首日成交近100套。 小高层、高层销售情况良好，别墅由于高总价，销售缓慢。 客户群体： 政府官员、私营企业主、个体工商户，及一部分在临沂经商 的南方客户，以温州客户为主。,销售情况,(1)总体策略:与全国著名的景观公司携手合作， 原版移植西班牙建筑风格及园林景观， 大手笔规划西班牙风情社区景观体系; (2)规划特色:沿滨河大道规划380米长70米宽西班牙风情景观带; 沿电力河规划500米长23米宽西班牙风情商业休闲步行街; (3)规划布局：外围高层布局，中央为别墅和公寓洋房; 以小区中心为绿化中心，以南北的步行道为绿化轴，配以水景; (4)社区配套:商业步行街，商业会所，物业，银行，邮局，高尔夫练习场; (5)物业服务:提供酒店式服务，24小时全天候响应服务。,规划设计特色,标准层户型共分5种，以三室两厅两卫，四室两厅两卫为主；面积从105平到168平。 主力面积：105-146平，面积配比90；主力户型：B C D，套数配比分别是4：2：3。 户型特征：全明设计，双阳台，入户花园,大面宽，短进深，南北通透；全明设计，动静分离。,户型配比情况,营销推广,8月份优惠： 凡于8月1日至8月30日之间，在滨河国际购房者，在原有价格不变的基础上，另再送每户赠送价值3000元的专业钓具一套或空调，购买别墅者另送电磁炉一台或皮划艇。 9月份优惠： 前5套别墅、前10套高层签约客户分别享受总裁特批价；签约客户均享受一年免费物业管理费；第16-30位签约客户均送光波炉一台；签约客户均有机会赢取“游北京迎奥运”双人双飞游；签约客户均送“装修设计方案”；签约客户均送北京亚光亚装修金卡 。,项目B.开元上城,项目名称：开元上城（沂河花园四期） 物业类别：小高层、写字楼 总建筑面积：230，500平方米 物业地址：临沂市金雀山路东段 开发商：山东开元置业发展有限公司 入住时间：2007年 绿化率：40% 总户数：1400余户,项目概况,图片.开盘仪式,图片.建筑外立面,户型配比,主力面积：128-150平，面积配比是55.5，三房两厅占压倒性优势。 户型评价：户型方正，设计紧凑，利用率高；采光，通风性好；动静分区，干湿分离。,销售情况,销售单价： 起价3500/平方米，楼层差80元，方位差60元； 单套总价： 总价控制在45万到78万之间； 销售套数： 共2000户，2号 3号院落均在去年十月份已经开盘，销售火爆， 当日签约200套。170平以下的东户售罄，销售率约60。 客户群体： 政府官员、私营企业主、个体工商户，及一部分在临沂经商的南方客 户，以及山西，东北等地投资客。,（1）欧洲风情的纯粹优雅，以现代风格的纯粹简洁，屏弃不切实际 的繁琐，灰色、蓝色的时尚色彩运用，矗立天地，硬朗不失优 雅气度，沉敛一份冲击心底的视觉张力、隽永而高贵 （2）高树、灌木、花草、动静结合的水景，与空中花园、墙面绿化 形成层次跌宕的立体视野 （3）两个城市街区，四个专享的私家院落 （4）开元上城采用四新材料，运用光、热、空气的超前科技，提高 日照、温度、空气对流的物理量，“A级” 性能认定的居住标准 国家住宅工程中心技术支持 （5）引入垂直城市的概念，立体化复合空间，强调不同高度层次与 自然环境的交流互动，低层单位融入园林，高层单位则讲究视 野开阔，每一层空间都具备不同的内涵和质感,规划设计特色,项目C.锦绣蓝山,项目概况,地理位置：通达路与海关路 投资商：融和集团投资 开发商：山东锦绣置业公司开发 占地面积：167.44亩 总建面积：24万平方米 容积率： 1.8 建筑密度：18% 绿化率：36% 上市时间：10月20日 其他： 20000主题风情商业街 90000独特的欧式园林环境 2800尊贵奢华的泛会所配套 600浪漫优雅的游池 400三班幼儿园,图片.社区鸟瞰,图片.售楼处,项目D.台北新城,项目概况,项目地址：开源路西，蒙山大道东，银雀山路南，开阳路北 开 发 商： 临沂台北新城建设发展有限公司 楼盘形态：多层、小高层、高层 占地面积：620亩 规划总户数： 10000户左右 规划建筑面积：约100万平方米 总投资：约15亿元人民币 开盘时间：2006年10月01日 小区规划： 以三条商业街(台湾商业街、韩国商业街、香港商业街)为主轴，拟建可容纳约5万居民居住的中高档不夜城景观商住区。建成后，该社区将大大带动城区中西部的城市建设及居民的生活消费水平。,图片.社区鸟瞰,图片.商业街效果,项目E.沂龙湾,项目概况,开 发 商： 临沂尚城置业 投资商：山东省商业集团、烟台振华集团 地理位置：未来新城市中心南坊新区内 物业形态：多层、小高层 用地面积：约790，000平米 总建筑面积：1，231，439平米 一期建筑面积：159，583平米 规划总理念： 营造“充满人文精神、强化生活感受的新型社区”，项目整个地块由六个地块组成，把项目地块西北面三块城市公共绿地组合进项目用地，形成“九宫格”的用地格局。项目六地块主题按照儒家六艺诗、书、礼、易、乐、春秋进行规划。项目紧邻滨河绿化带和市政景观轴，独享50万平米绿化景观，更有独创文化运动主题园林，美丽与宁静与生俱来。,图片.社区鸟瞰,图片.社区效果,图片.售楼处,图片.社区实景,九、消费者问卷调研分析,表1.购房时间,表2.购房目的,1-3年内考虑购房比重接近50%，首次置业比例接近40%，投资比重接近20%； 来自低水平购买力的消费群观望气氛浓厚；而高端消费者仍看好市场。,表3.购房区域,兰山市中心的吸引力依然最强，而河东、南坊成新兴购房区域。,表4.购房单价承受力,表5.购房总价承受力,大部分客户心理预期单价在20002500元/平方米，总价在2025万元。,表6.付款方式,表7.月供（按揭）金额,约60%客群选择按揭，且月供集中在1200-1600元之间。,表8.购买物业类型,超过70%的受访者选择多层，小高层、高层的比重仅为25%。,表9.房屋面积段,表10.房屋户型,50%以上的人群选择100120平方米，3房2厅的比重也超过50%。,表11.房屋性质,表12.交房标准,70%以上的人选择购买商品房，而要求毛坯的占60%。,表13.房屋附属物,超过一半的人希望配有储藏间及书房。,十、结论,“乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海”,结论A.临沂城市发展前景,革命老区焕发青春活力，城市面貌日新月异；凭借良好区位及超过1000万人口的基础，在政府的有效经营下，临沂城市发展迎来最佳历史时机。,“孔子登东山而小鲁，登泰山而小天下”,结论B.临沂房地产投资机会,无论从城市及房地产行业规模、发展阶段与水平，还是从人文自然生态景观来看，临沂房地产无疑会是一个不错的“实战场所”或“根据地”； 在获得丰厚回报的同时，将使企业自身实力、能力及眼界有所提升。,房地产策划大全,www.docin.com www.docin.com/chenguimao Newreport.taobao.com,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO www.docin.com,房地产策划大全,www.docin.com www.docin.com/chenguimao Newreport.taobao.com,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,