PPT精品-伟业顾问-北京金融街后沙峪地产项目可行性定位研究报告72PPT-11M-2008年.ppt

金融街后沙峪项目可研报告,2007年12月24日,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,汇报提纲,第一部分：项目概况 第二部分：城市及区域发展分析 第三部分：项目用地分析 第四部分：区域房地产市场分析 第五部分：市场预期发展判断 第六部分：区域重点个案分析 第七部分：项目初步方向及经济效益分析 第八部分：项目综合评价,项目概况,项目基本概况,项目类型：项目公司股权收购； 项目位置：北京市顺义区后沙峪镇西白辛庄榆阳路5号；东至沙峪南路，南至嘉浩别墅，西北至西白辛庄； 占地面积：163164.66 平方米； 用地性质：已取得国有土地使用证（京市顺其国用（2004出）第10148号） 原土地使用权人：北京盟科置业有限公司 ； 土地用途：别墅、公寓及配套； 土地使用权年限： 70年（1995年8月9日至2065年8月8日 ）； 地块现状：项目用地共260亩，其中43亩在建工程（30栋别墅的地基），217亩土地约有165户住户未拆迁，另有一个鱼塘和一个苗圃。,项目位置,项目位于中央别墅区的核心位置,项目区域位置关系,城市及区域发展分析,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,北京城市发展规划,北京市的规划，强调了“两轴两带多中心”新型城市空间结构。,北京市区县功能定位,在新编北京城市总体规划中，通州、顺义、亦庄是三座重点发展的新城。,首都功能核心区 东城、西城、崇文、宣武，我国政治、文化中心和国际交往中心。 城市功能拓展区 朝阳、海淀、丰台、石景山，实现和拓展首都城市性质功能的重要区域。 城市发展新区 通州、顺义、大兴、昌平、房山和亦庄开发区，制造业和都市型现代农业的主要载体，疏散城市中心区产业与人口的重要区域。 生态涵养发展区 门头沟、平谷、怀柔、密云、延庆，北京的生态屏障和水源保护地。,顺义规划定位,按照北京市新的城市总体规划要求，顺义区将作为北京市建设的重点新城，承担着现代制造业、国际交往、空港物流业、国际展览业、体育休闲和居住的功能，是北京东北部城市化发展的核心，是未来一个相对独立、功能完善的城市。,按照规划，顺义重点新城确立了“一港、两河、三区、四镇”的城市空间结构。一港指首都机场及临空经济核心区；二河指潮白河旅游休闲度假区和温榆河绿色生态走廊；三区指顺义中心区（原卫星城三个组团）、空港区（后沙峪镇中心区、空港工业区、温榆河别墅区）、河东新区（南彩镇和北小营镇中心区）；四镇杨镇、高丽营、李遂、赵全营，是统筹城乡发展的桥梁。,顺义经济发展状况,2005年顺义区顺义区GDP276.1亿元，比上年增长19.6%，占全市GDP的比重为4%。按北京市统计局2005年常住人口计算人均GDP为4812美元。其中第一产业19.9亿元，比上年下降4.8%，占全市第一产业的比重为20.3%；第二产业168.3亿元，比上年增长24.6%，占全市第二产业的比重为8.3%，在第二产业中，工业增加值153.1亿元，比上年增长25%，占全市工业增加值的比重为9%；第三产业87.9亿元，比上年增长17.4%，占全市第三产业的比重为1.8%。三次产业结构为7.2：61：31.8。,顺义区经济总量和人均GDP均位居北京城市发展新区第一位,经济总量和人均GDP,城市发展新区各产业增加值,顺义城市人口交通发展规划,人口增长：增速迅猛 顺义新城建设用地规模108平方公里，到2020年，常住人口将达到139万人，其中顺义重点新城规划人口规模为70万至90万人，同时预留达到百万人口规模的发展空间。,城市建设：空间充足 城市建设用地有20余平方公里可开发利用，有1000-1500万平方米的开发空间可以进行高品质住宅、商务办公、商务餐饮的建设。,区域交通：四条轻轨 规划的轨道交通包括2020年建成地铁15号线、市郊铁路S6线及S3线、轻轨L1 线，运营线路总里程约57公里。加之正在建设的机场轻轨，它们将贯穿顺义新城南北及东西，有机连接新城各组团，并连接北京中心城、通州、平谷、怀柔、昌平等新城。,顺义产业发展规划,顺义以临空产业和现代制造业为重点，全面引导区域产业向高端、高效、高辐射力的方向发展。第二产业重点发展电子及通讯设备制造、微电子等高新技术产业，汽车制造、装备制造等现代制造业，以及设计研发、食品饮料、服装、包装印刷、家具等都市型工业。第三产业重点发展航空物流、国际会展、国际商务、文化创意、商业餐饮、旅游休闲等，强化现代服务业的高端环节，积极引进具有总部职能的物流结算中心、数据中心和决策中心。进一步优化经济结构，调整三次产业比重。,新世界开发丽斯花园,龙湾别墅创造热销神话,龙湖·滟澜山盛装开盘,2007年,2005年,1997年,丽宫千万级别墅开发,2006年,开发裕京花园、香江花园,1996年,中粮开发名都园别墅,1995年,丽京入驻中央别墅区,1992年,第二个外销别墅龙苑,1993年,中西结合的优山美地,2004年,观唐首开中式别墅先河,2003年,中央别墅区发展历程,1992年，完全“空运”的第一栋 外销别墅丽京花园落户温榆河畔， 2002年，随内、外销房制度的取 消，温榆河畔的别墅在面向国内市 场的开端，便被冠以“中央别墅区 ”之名，以ISB为首的众多国际学 校、高尔夫球场、马术俱乐部、和 睦家医院、日祥广场等国际化配套 日臻完善，至2007年，各跨国集 团入驻的“顺义国际空港城”初具 规模，新国展落户于此，“中央别 墅区”将成为北京第一个脱离远郊 别墅区的“城市别墅区”。,未来北京高端物业核心区,发展趋势,区域经济多元化发展 ，配套日趋完善；,新国展落户，区域商务氛围增强 ；,高品质的千万级别墅豪宅展露头角 ；,国内品牌开发商拿地热 ；,随着国内高端客户的成长，本土置业者关注度增多 ；,中央别墅区发展趋势,用地分析,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,地块交通分析,地块大交通环境较好，对外交通较为便利。,地块东侧天竺路,地块东侧内部路,地块距离京承高速后沙峪出口约7公里，约8分钟车程，对外交通较为方便； 地块西侧为天竺路，双向四车道，路况良好； 地块南侧与嘉浩别墅城之间为普通简易道路，路面较窄，仅能并行通过两辆车辆，且路况较差,地块外部环境分析,地块位于中央别墅区内，但本地块周边的别墅项目及周边环境现状较差，目前尚未形成较好的居住氛围，须通过项目自身造势。,地块东侧紧临天竺路，路况较好，但有少量货车通行，对本项目存在噪音干扰； 天竺路东侧为沿街小商铺，建筑较为陈旧，但对本项目影响不大； 地块南侧为嘉浩别墅城，与本项目相邻部分目前荒至，对本项目不利； 地块西北为普通农村民宅，建筑陈旧，环境较差，存在一定负面影响。,地块西北侧民宅,地块东侧天竺路及路边商铺,地块南侧嘉浩别墅城,地块自身条件分析,地块内部民宅,地块内部鱼塘,地块内部苗圃,地块东西方向较长，仅东侧一面临街，其它三面均被民宅及较差的别墅包围，形象展示面小，不利于本项目形象展示； 地块内部西南有一鱼塘，面积不大，无利用价值，其余部分地势较为平整； 地块东南有成片苗圃，可为将来景观利用； 地块内现状为普通民宅，拆迁量大，存在一定的不确定性。,地块用地分析小结,地块大交通环境较好，周边道路路况良好，可达性较强； 地块周边物业档次较差，周边环境一般，尚未形成较好的居住氛围； 地块周边无可利用的景观资源，需靠项目自身打造； 地块临路性一般，形象展示面较小； 地块内部地势平坦，但拆迁量较大，给项目开发带来不确定性,区域现状市场分析,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目位于中央别墅区的核心位置,京顺路,京承高速路,后沙峪出口,机场高速,空港工业B区,空港工 业B区,进出 口产 品加 工区,新国展,首都机场,国门商务区,机场家属区,阿凯笛亚庄园,物流,区域现状项目分布图,龙湾,龙湖滟澜山,项目地块,名都园,优山美地,嘉浩,观唐,裕亭国际,欧陆苑,水木兰亭,丽宫,美林香槟小镇,丽高王府,香花畦,裕祥花园,丽京花园,丽嘉花园,丽斯花园,莫奈花园,白露雅园,温榆河,棕榈滩,莱蒙湖,香江花园,德国印象,长岛澜桥,兰苑别墅,大湖山庄,远洋花园,区域在售项目信息列表,1容积率1.5,龙湖香醍别苑,纳帕尔湾,东方太阳城,波特兰花园,丽宫别墅,名都园,香花畦,MOMA万万树,优山美地,项目位置,龙湾别墅,万科四季花城,容积率0.6,0.6=容积率=1,1容积率=1.6,阿凯笛亚庄园,龙湖滟澜山,价格方面，区域周边别墅市场单价主要集中在23.5万元/平米之间，因不同项目的主力户型区间不同，总价差距较大，从400万3000多万不等，相对大面积的独栋产品价格相对较高；另外针对具体项目，龙湾别墅以其特色的原创风格和较低的独栋总价受到客户的追捧，龙湖滟澜山的大面宽小进深的联排风格和精心打造的园林景观品质感很强，销售卖点突出，以摇号方式开盘，当日就基本售罄，这都对我们项目有很强的借鉴意义。,区域现状市场分析,供应量方面：区域内没有新项目面市，未来两年的主要放量在龙湾和丽宫别墅的后期，分别还有约300套和381套入市，另外龙湖和MOMA万万树后期也有一定供应，共约235套左右。总体来说未来区域内潜在供应量仍然较大，市场竞争激烈。,客户关注度：在调研中我们了解到，本区域客户在购房时主要看中的标准为总价，建筑类型，景观园林及建筑风格三项指标，另外装修标准，物业费、是否有花园、是否赠送面积等也比较关注。,区域现状市场分析,从容积率与建筑类型的关系来看，容积率低于0.6的项目均为纯独栋别墅，在0.6至1之间的项目则主要为混合型物业类型，主要为独栋、联排与多层洋房按照一定比例搭配，高于1的项目则主要为多层洋房和小高层公寓之间的搭配。 从建筑风格来看，区域内项目的建筑风格主要还是以欧式和美式风格为主，而龙湾别墅独出心裁，做出一种原创风格的别墅，在区域内比较受欢迎，产品也相对畅销。 车位主要方面，别墅产品主要为2个及2个以上车位，公寓或洋房产品车位数量则主要分布在1左右。 物业费方面，别墅产品明显高于公寓产品，均在5元/平米*月以上，而公寓和洋房产品相对物业费较低，主要在24元/平米*月之间。 装修方面，别墅产品有50%项目为毛坯交房，而其余50%项目为精装修，并且装修标准都比较高，通过装修来提高别墅产品的附加值，并借此提升产品的价值和价格对我们的项目也是有一定的借鉴意义的。,区域房地产市场分析,随着区域城市化进程的加速，新国展、顺义新城建设、奥运等“大事件”的影响，温榆河生态环境效果的不断提升。,传统的中央别墅区： 产品以独栋联排类别墅为主； 客户以高端外籍客户为主。,逐渐打破传统别墅区概念： 客户从“以高端为主”逐渐向“中高端”“扩散”； 不排除未来区域配套发展足够成熟，吸引大量中等收入人群的可能性，成为新兴中产阶级聚集地； 产品多样化、容积率逐渐提高。,区域房地产市场分析,在进行区域市场特征研究时，我们选择不同建筑类型的典型代表项目进行深入研究，分析其价格特征、销售情况、客户特征等。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,区域房地产市场分析,区域房地产市场分析,区域房地产市场分析,区域房地产市场分析,院墅产品示意图,区域房地产市场分析,区域房地产市场分析,区域房地产市场分析,区域房地产市场分析,区域房地产市场分析小结,顺义区从早期的高档别墅项目如丽京花园、名都园、裕京花园、欧陆苑等独栋为主的别墅项目，逐渐出现了联排、叠拼、洋房、院墅等类独栋产品，产品形式和类别不断丰富，需求不断多样化；受政府不再审批别墅用地政策的限制，作为稀缺资源的别墅售价也水涨船高，但同时客户对别墅的品质与园林景观要求也不断提高。,区域发展呈现出从机场两侧，沿温榆河向西、向东两个方向发展的高端别墅区，即传统温榆河别墅区新兴的京东别墅区，连贯成片，产品更加丰富；成为临空经济带最直接的收益者。该区域不断成熟的配套、交通、教育、居住条件等，加上温榆河彻底整治，丰富生态走廊等景观资源，高端人群居住区的核心地位将不容动摇，同时会进一步吸纳大量产业带来的大型企业、跨国公司高层管理人员和对高端物业的投资者。,不同类型客户购买特征研究,产品品质、私属性、景观是此类客户购买时首要关注的因素； 对于价格不是特别敏感，只要产品满意，可以接受更高价格； 对于配套的档次和品质要求较高； 对于公共交通的关注度较低，更重要的是道路交通的可达性。,独栋客户,产品品质、户型面积（总价）、私属性、景观是此类客户首要关注的重要因素； 在满足居住需求的前提下，适当控制面积、控制总价； 同样对于配套的档次与品质要求较高； 对于公共交通的关注度较低，更重要的是道路交通的可达性。,小独栋客户,与小独栋客户购买特征相似，区别在于对于私属性的追求并不是那么强烈。,双拼客户,产品形式、价格、户型、景观等是此类客户关注的重要因素； 因为对别墅生活有较强的追求，但是总价承受能力相对有限，不会刻意强调私属性。,院墅客户,不同类型客户购买特征研究,产品形式、价格、户型、景观等是此类客户关注的重要因素； 因为对独栋别墅生活有较强的追求，但是总价承受能力相对有限，不会刻意强调私属性,联排客户,价格、产品形式、户型、景观是该类客户较为关注的因素； 作为以改善居住环境为购买目的，在总价能够承受的前提下，希望能够实现产品的升级换代。,叠拼客户,户型、价格、面积、配套、交通是此类客户关注的重要因素； 在合适的户型面积前提下，希望户型设计合理，具备一定的舒适度，更加关注生活配套的便利度和公共交通。 价格也是较为敏感的因素，在总价能够承受的前提下，追求低密度的生活品质。,洋房客户,购买特征与洋房客户购买特征有些相近，主要区别在于因为生活方式的不同，更加注重性价比和升值潜力。 对于公共交通有较强的依赖性； 对于配套档次不要求过高，而是要求便利性。,多层客户,市场预期发展对不同类型客户影响分析,对于别墅类客户，受整体供应将会逐渐稀缺的影响，购买力将继续持续，同时能够承受一定的价格涨幅，但对产品品质要求越来越高。,对于类别墅客户，随着区域内该类产品品质的逐渐提升和完善，同时因为别墅总价更进一步的提高，会吸引相当一部分本来计划购买别墅的客户来购买类别墅，客户需求量呈现较为明显的递增趋势。,对于公寓类或者普通住宅客户，随着区域配套和交通条件特别是公共交通的逐渐完善，将会吸引更多的大量中等收入人群来购买，但是对价格的承受能力有限。,区域现状配套条件分析,现有配套设施： USB国际学校、京西国际学校、力迈学校 日祥广场（餐饮、商业、家居服务、电子商务） 和睦家医院（区域内顶级的私人医院） 区域目前出行主要依靠私家车，公共交通不发达。,区域现状的景观、配套条件对于别墅类产品的客户需求能够满足；而对于购买洋房的部分客户、多层或者小高层客户来讲，目前区域配套标准，特别是公共交通可达性，日常生活、教育配套的档次都相对不能满足或者不能匹配。,区域预期配套条件,新国展选址于北京市顺义区空港 城内，总规划占地225公顷，总建筑面积100万平方米，总投资84亿元人民币。 整个工程分三期进行建设。其中一期工程拟建展馆20个，建筑面积20万平米，计划将于2008建成并投入使用。 全部工程完成后，将成为国内最大，国际一流的综合性、现代化国际展览中心，涵盖包括会展中心、购物中心、写字楼、公寓、主题公园等多种物业类型,新国展将极大地提升区域商业氛围,区域预期配套条件,潜在配套设施： 中央别墅区配套（根据规划，未来在中央别墅区内还将有20余万平方米的公共设施配套） 新国展配套（预测包括18万平方米购物中心、20公顷以上主题公园、45星级酒店客房2000余套、高中档写字楼8万平方米）,区域道路交通将继续得到完善，来往便利程度增强；公共交通也将随着新国展、奥运等因素的影响逐渐得到改善，城市化进程逐渐加剧。,潜在交通设施： 其中北清路东延与机场北线快速路将加强本区域与西部区域的直接联系；机场快速路与机场第二专线将加强本区域与东南部区域的直接联系。,市场预期发展判断,顺义区06、07年已交易地块,顺义区正在交易地块,顺义区即将入市地块,3,6,9,8,6,5,4,7,1,4,3,2,1,3,1,8,7,2,4,6,5,9,项目位置,预期市场竞争环境小结,从区域土地交易情况和预计入市地块情况来看，未来一段时间内顺义区土地放量较大，主要集中在顺义新城、马坡镇和后沙峪镇区域，但本项目所处的中央别墅区内几乎没有新的土地入市，这利好于我们项目的操作；,由此可见，未来顺义大区域内类别墅、多层或者小高层的供应量将会加大，竞争也会加剧，因此寻找差异化、有竞争力的产品形式非常重要。,从容积率的角度看，政策限制调控方向非常明显，绝大部分住宅用地的规划容积率都在1.0以上，低密度产品将逐渐稀缺，且单个供应规模相对较大，大面积地块的容积率都在1.5以上。按照正常情况来分析，容积率1.0左右对应的产品形式是以类别墅为主，或者配合一定比例的多层；容积率1.5以上对应的产品形式是以小高层为主。,区域重点个案分析,投资商/开发商：北京龙湖置业有限公司； 景观设计：美国BASSNIAN住宅设计事务所； 地址：顺义区温榆河中央别墅区、京承高速后沙峪出口东1500米 ； 占地：24万平米； 建面：10.8万平米； 容积率：0.67； 物业类型：别墅； 建筑类型：联排； 园林特色：西班牙和托斯卡纳风格； 装修：精装修，全套品牌家电家具。,基本信息,龙湖滟澜山,项目特点分析,高容积率的别墅产品：容积率为0.67，但是别墅大面宽小进深的特点让产品的品质丝毫没有降低。,精装修：高标准的装修进一步提升了产品的价值与档次。,景观和植被：园林的层次感及原生植被的移植增加了小区的精致与奢华。,投资商：中粮集团； 开发商：北京名都房地产开发有限公司； 景观设计：机械部建筑设计研究院/北京东方园林艺术公司； 地址：顺义区温榆河畔； 占地：26.6万平米； 建面：17万平米； 容积率：0.63； 物业类型：别墅；公寓； 建筑类型：独栋、联排，多层板楼； 园林景观风格：南加州风格； 装修：公寓为简装。,基本信息,名都园,项目特点分析,别墅与公寓的完美结合：高标准的装修进一步提升了产品的价值与档次。,成熟的社区氛围：别墅产品早已入住，此次为公寓销售，成熟的社区分为对于投资者是非常必要的，因为这会直接会影响到租金水平。,名都园,名都园公寓产品投资回报分析,成熟的中央别墅区对公寓产品的租赁需要非常旺盛，租金水平比较高，产品的投资回报率较高（9.39%/年10.7%/年），因此名都园内的公寓产品非常畅销，收到客户的追捧，282套公寓11月18日开盘，现已基本售罄。,投资商/开发商：北京英才房地产开发有限公司； 景观设计：美国GBBN； 地址：顺义区后沙峪镇温榆河别墅区21号地； 占地：120万平米； 建面：35万； 容积率：0.47； 物业类型：别墅； 建筑类型：独栋； 园林景观风格：原创风格； 装修：毛坯。,基本信息,龙湾别墅,项目特点分析,300平米左右的小独栋，精致而典雅。原创的别墅风格，时尚的立面效果，给人一种超越时空的联想，对城市新中产阶级有强烈的吸引力。,7000平米的滨湖商业，齐全的商业配套，打造中央别墅区未来的集中消闲消费中心。,投资商：中国翰宏基业房地产开发有限公司； 开发商：北京乔波冰雪家园置业有限公司； 景观设计：天开建筑设计公司； 地址：顺义区牛山镇潮白河国家森林公园内,顺安东路乔波冰雪世界东侧； 占地面积：29.7万平米； 建筑面积：13.7万平米； 容积率：0.47； 建筑类型：独栋四合院（院墅）； 园林景观:美式南加州风格； 装修：精装修。,基本信息,纳帕尔湾,项目特点分析,高容积率的独栋别墅，在有限的条件下创造的奢华。,北美南加州风格，园林和水景的结合令小区的氛围更加田园、浪漫。,奢华的装修给人一种大气和厚重的感觉，体现主人尊贵的气质地位。,投资商：鲁能地产； 开发商：北京碧水源房地产开发有限公司； 景观设计：倍尔高林； 地址：顺义区温榆河北岸，后沙峪镇南； 占地面积：66.6万平米； 建筑面积：27万平米； 容积率：0.4； 物业类型：别墅、公寓； 建筑形式：独栋、7层板楼； 园林景观：A区中式B区美式C区西式 装修：毛坯。,基本信息,优山美地,项目特点分析,中央别墅区核心地段，中式、美式、西式风情大宅，世界不同风格别墅尽在其中，让您充分体验奢华别墅生活 。,主会所、儿童会所、艺术会所，三大会所功能各异，彰显豪宅品质。,北京最大的国际学校近在咫尺，独享中央阳别墅区第一大教育配套。,项目初步方向及经济效益分析,初步可能方向,项目背景： 本项目目前尚处于土地一级开发前期阶段，项目规划指标尚未确定。根据项目地块周边已成交土地规划指标及目前政策趋势，我们对本项目地块可能的容积率提出三种考虑方向。,方案一：容积率0.5。这一方案主要参考本项目周边中央别墅区区域已建成和已成交的低密度项目容积率，打造纯低密度别墅社区。但在北京别墅用地审批限制后，这样的容积率规划获得通过的难度很大。根据市场现状和本项目地块条件特点，产品主要以特色类独栋别墅为主，可以有部分联排产品。,方案二：容积率0.7。这一方案是考虑低密度别墅的审批难度情况下的折中方案，既不会在规划指标上带来太大压力，又可以在产品组合上灵活操作，而且联排和叠拼的产品组合区域内市场认可度也较高。,方案三：容积率1.0。这一方案主要考虑到去年新政以后，很多北京远郊区项目容积率一般不低于1.0，这一方案的审批难度较小，且可以做联排别墅和洋房的产品组合，比较符合市场需求，但90/70政策的会对产品设计提出非常大的挑战。,初步可能方向,项目建设用地163164.66平米,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,市场价格预判,预判背景：根据目前顺义及周边市场现状，以及考虑未来市场价格涨幅（年均 10%），本项目目前尚处于土地一级开发前的准备阶段，如果顺利进行拆迁，并 进行一级开发，到本项目真正推出市场预计会在2009年底左右，由此预判本项 目不同产品价格 。,成本测算及取费标准,土地价格：3.8亿元（含股权转让款，土地使用权，以及项目已经支付 的征地款、部分大市政合同款等开发费用 ）。 前期费用包括：可研顾问费、勘察费、顾问费。 基础设施配套费包括：红线外市政基础设施配套费、红线内市政基础设 施配套费。 建安费用包括：建安工程费和建安工程专业费，其中建安工程专业费包 括招投标管理费、工程监理费、施工图编制费、标书编制费、质量监查 费等。 建设单位管理费取第二项至第五项之和的。 不可预见费取第二项至第六项之和的。 销售费用取销售收入的5。 税前利润额是指所得税前利润额，其中计算了土地增值税。,各项取费标准，按照建设经济评价参数进行估算。本项目分期开发，建设 期为4年，销售期为4年。,成本投资估算表,综合来看，方案一的总投入最低，但可销售面积最少，使单方成本最高，而方 案三虽总投入最高，但可销售面积大，单方成本也最高。,投资分析表,根据以上成本估算和销售收入情况，得出三个方案各自的收益情况：,方案二的销售面积较大，单价高，销售收入最高。销售利润的比较来看，方案二的利润额最高。 根据静态销售利润率的比较，由于方案二的总销售收入最高，因此方案二的销 售利润率略高，但是不同方案之间的差别不是很大。 土地效力表示了每平方米的土地产值，采取了税前利润额/土地面积的算法，可 以表示土地的产值能力，可以看出，方案二的土地效力最优。,项目SWOT分析及综合评价,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目分析,综合对比分析,定位初步建议,基于以上分析，我们初步建议: 容积率在0.7左右的方案，最具操作可行性。其市场前景较好，政策风险较低，且可以实现最好的经济收益。 如果政策规划方面无法满足，可以选择容积率在1.0左右的方案，基本没有政策风险，随着城市化进程的加速，在本项目推盘时即可满足对应客户对项目基本城市配套需求，也能实现较好的投资收益。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 www.fangce.net 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,房地产策划大全,www.docin.com www.docin.com/chenguimao Newreport.taobao.com,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO www.docin.com,房地产策划大全,www.docin.com www.docin.com/chenguimao Newreport.taobao.com,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言