中原绿地常州武柴厂项目营销推广及广告策划报告.ppt

峰云际汇,南京中原事业五部 NanJing.08.2010,绿地常州武柴厂项目营销推广及广告策划报告,汇报说明 【策略】：下行的市场，上行的思想 【产品】：不过度承诺，但超值交付 【营销】：形象支撑价格，策略扩大利润,形式，由功能而来 著名建筑师沙利文,营销，以人为本,报告内容,页码,名,利,？,需求,项目高价、快出 市场供应量庞大 武南片区竞争激烈,这几乎是大多数发展商共同的心愿 同时大家也面临着同样的市场难题 有些成功，有些失败 究其原因，失败者在操盘过程中 总有疏漏，或是企业责任，或是定 位错位，或是手法不适,房地产是一个极大的名利场,企业品牌形象 品牌开发商云集 当地开发商崛起,项目知名度 产品线不断丰富 市场多元化发展,打造客户忠诚度及城市影响力 客户购买习惯日渐成熟 由抢夺客户转为维护客户,问题,龙湖、九龙仓等企业以第一个项目立威 绿地迟迟未动 项目是否为后续项目提供品牌影响力？,企业发展,产品,利润要求,营销,低端、中端、高端？ 支撑？ 打造？,低调、中调、高调？ 支撑？ 实现？,在高利润和快去化之间寻找一个平衡最大值 多快好省，既适用于快速消费品，也适用于房地产,当前市场适合打造什么样的产品,问题 1,常州房地产发展,Part 1,常州房地产市场发展趋势：我们已经感受到房地产行业环境已经在变化 产品力在拉开价格差距的动因中体现的越来越充分。,近年来土地出让规模急剧攀升，用地强度极大；市场供应量非常之大， 后市竞争激烈。,2009年底存量为1383.8万，未来市场将有2231.9万的供应量，意味着未来3年内，至少有3615.7万的供应量，这些存量至少需要4-6年才能去化完毕，整体市场供大于求，竞争激烈。,【外地开发企业】 常州目前是沪宁线价格的低谷，可以考虑个人投资、企业进驻，对常州市场表现出强烈兴趣和高关注度 【常州开发企业】 大型开发企业涌入，带来先进的开发理念，竞争加强；本土开发企业遇到发展瓶颈，需要再次提升；品质也在提升，竞争白热化,基于政策支持、市场供不应求以及部分中高端项目的入市，常州市09年的房价开始了大跃进式的提升！,常州房价的快速增长才刚开始从价格分布看，已经不能用简单区域均价来说明区域内的项目态势，区域内楼盘的价格差距开始拉大,2005:区域之间价差不明显，区域价格以均价即可说明区域项目竞争现状 2010:常州各板块内的项目价格差距开始拉大，已经有一线城市价格分布的趋势。各个区域内基本都有过万单价的楼盘，价格依赖纯粹地段的优势已不那么明显。,档次,价格,4000元/m2,6000元/m2,银河湾星苑,中央花园,5000元/m2,凯纳广场,莱蒙双子,乾盛兰庭,东方明珠,青山湾,香梅花园,天润园,府翰苑,嘉宏盛世,华亭苑,国泰新都,元丰宜家,金百国际,蓝钻景庭,格兰艺堡,荣亨逸都,香江庭院,嘉城尚座,御城,光华世家,彩虹城,凯旋城,水岸人家,江南佳园,聚缘雅居,金百国际,大诚苑,御园林城,凤凰名城,莱蒙城,金都名苑,九洲长岛,玉龙湾,光华世家,2007年常州房地产市场：中端普通产品混战！同质化严重！中高端产品几乎是空白！缺乏有产品力的中高端产品！,价格,名桂坊,5000元/ 以下,花园西郡,锦海星城,丰臣南郡,九洲花园,凤凰名城,聚湖半岛,百合心苑,康桥水郡,水晶城,景城名轩,凯尔枫尚,香缇湾花园,泰盈八千里,新城清水湾,景瑞曦城,天禄商务广场,滨江明珠城,凯旋城,新城长岛,嘉州枫景,莱蒙城,6000-7000元/ ,5000-6000元/ ,7000-8000元/,国泰名都,中央花园,银河湾第一城,香江壹品,永宁雅苑,道生中心,高成天鹅湖,兰陵尚品,南博湾,莱茵3,彩虹城,上书房,公园壹号,云山诗意,天隽峰,弘建一品,御水华庭,阳光龙庭,府西花园,常信天润园,世茂香槟湖,2010年中高端阵营出现:为摆脱中低端同质化竞争，部分楼盘通过定位中高端，提升产品力，寻求差异化，从而大幅度拉开楼盘档次，开拓了新的竞争空间。,中端价位产品依旧竞争激烈， 产品同质化严重！,档次,档次,价格,9000-10000元/m2,10000-12000元/m2,12000-15000元/m2,15000-18000元/m2,8000-9000元/ m2,18000元/m2以上,和平国际,府河名居,九洲新世界,新城公馆,银河湾明苑,嘉宏盛世,置信商务广场,晋陵路八号,万博国际广场,巨凝金水岸,常发豪庭国际,凯悦中心,新城首府,港龙尚层广场,京城豪苑,莱蒙时代,天顺御和苑,朗诗国际街区,凯纳华侨城,凯纳商务广场,常州单价三万元的楼盘触手可及； 高中低端产品阵营刚刚开始清晰，但产品类型还欠丰富； 中高端产品在地段基础上，主要通过精装修等提升溢价能力；,结论：需求多元化必然促使产品多元化，出现超越以往市场规格的需求。目前市场中虽然出现了部分中高端项目，但整体产品落仍后于市场进程。,结论：市场的细分，产品的进步，使得购房客户的期望值超越当前呈现的产品,常州现有典型个案了解,Part 2,金水岸,巨凝·金水岸项目位于吊桥路南面，晋陵中路东侧，处在运河沿岸地区，区域地理优势显而易见。巨凝集团于2009年7月以3656.4元/平米的价格竞得大成厂地块，经过一年多的规划设计，巨凝金水岸项目全新亮相。,巨凝·金水岸将构建常州极少数社会名流的圈子，仅500多套超五星级平层大宅，17套河景别墅大宅，“只为极度少数人设计真正的豪宅”。从安全性、私密性、文化风水、品质上，致力将金水岸项目打造成常州最高端的豪宅，首次售价预计将高达3万/平米。,金水岸,凯悦中心,凯悦中心项目自今年3月面世以来，备受市场普遍关注。售楼处的公开、金鹰百货的入驻，凯悦中心已汇聚全城瞩目。即将推出的是凯悦中心2010年登极之作凯悦君廷。,凯悦中心地理位置优越，是位于市区位置56万方规模的大型城市综合体。因其地理位置决定了凯悦中心的高端定位和路线，因而更具城市使命感，要将凯悦中心打造成这个城市的商业中心、文化生活居住中心，进而完善城市中心功能，践行“再造中心”理念。凯悦中心之君廷项目，在精装修 方面，从其建筑设计、装修标准以及内部软件服务（会所配套等）都将成为多个“常州第一” 。,凯悦中心,新城首府,住宅占地：4.36万 容 积 率：2.32 绿 化 率：70% 建筑面积：10.12万 会 所：0.33万 规 划：6栋32层，120245 建筑风格：新古典主义 总 户 数：约440 开工时间：2008年2月 交付时间：2011年 开盘时间：2009年10月 开盘价格：1400016000元/ 目前价格：18000元/,新城首府均价18000元/，现在在售2#和3#楼，在售面积120、163、188和245 。预计8月份推出小公寓，公寓对外报价11000-12000元/平米。 7月份，销售9套，上周销售9套；所剩房源还有63套住宅。,紫金城,常州：创业。紫金城（150万方城市豪宅） 入市策略：摆足豪宅姿态，锁定“有钱一族” 形象推广语：天地人宅 紫金龙脉 配合活动：玄学天后麦玲玲论龙脉之城,点评：该项目定位高端，风水学说契合了常州富人的心理，“论龙脉之城”与项目推广主题 保持一致，麦玲玲香港玄学大师的身份容易受到当地人的追捧，为入市之初的紫金城项目提 升了形象，增强了影响力。,晋陵路八号,占地：30亩 总规划：1栋33层，共168户，9栋别墅， 物业地址：武进武宜路与人民路交汇处南侧 景观规划：澳大利亚PACL 开发商：嘉宏地产 首期开盘时间：2009年10月 首期价格：15000元/（毛坯） 目前价格：17000元/ 首期产品：161250 整体销售率：高层剩余82套，销售率51%，别墅未售,和记黄埔,占地：8.06万 规模：22.57万 物业地址： 关河以西武青路北 物业类别：高层住宅（精装） 、别墅 容积率：2.8 开发商：联集企业 售楼处公开：未公开 开盘时间：待定 预计价格：高层20000元/,市场发展大势,供求结构分析,区域市场分析,需求多元化必将催生产品多元化，产品出现多级分化已经是实践证明的必然趋势！,区域市场在售房源无高端产品；且从目前供销来看，均以满足刚性需求为准。交付小区的入住率远大于湖塘以南区域。,供求矛盾日益突出，各级别产品竞争激烈； 几家大开发商近一两年进驻带来较新理念，购房者需求被再次细分,结论：中高端产品的进一步发展是市场发展的必然趋势！,本案自身条件解析,Part 3,常州市武进区计划在今后年内吸引各方投资亿元，对该区主干道武宜路进行大规模改造，全力打造独具韵味的 “水墨江南”历史文化长廊。 从2009年底开始，武进区就开始对武宜路进行改造。武宜路沿线两侧改造规划范围：北至中吴大道，南至延政路，西至长沟河，东至花园街，总用地为9平方公里，武宜路长度为6.3公里。在此基础上对于武宜路两侧地块进行城市设计，城市设计总用地为4.9平方公里，武宜路长度为5.7公里。 武宜路长6.3公里，武进将对于武宜路两侧地块进行城市设计，总用地为4.9平方公里。此次改造将依托现有历史文物保护单位，沿线将建设运河广场、骑楼、漕运文化广场、九间状元坊、文庙广场、春秋枯山水街景、春秋高台广场、淹城曲水流觞等，建筑风格将与原有的历史风貌相协调，体现江南“轻巧淡雅、粉墙黛瓦、坡面屋顶”的建筑特点。 ,规划利好：武宜路两侧改造后将成为贯穿武进中心城区的以生活性为主的综合性干道，具有生活性、交通性、景观性多重性质。,项目周边：店铺很多，生活配套设施齐全，交通方便，路对面是老小区，生活环境较为脏乱。,周边生活配套有：中国电信，中国移动，中国联通，香格里拉蒸菜馆，香格里拉饭店，轴承店，广告器 材超市，创业嘉禾公寓，蓝飞纺织品有限公司，菜市场。 学区属于：湖塘桥实验小学 医院：东方医院（待拆），常州三院 交通较为便利：多条公交线路和B1均可抵达，未来轻轨1号线将经过周边。,对在售周边市场的描述：,业态,描述,住宅（在售）,1,商业（在售）,2,综述,3,50平米公寓目前属于市场稀缺产品，未来1-2年，供应量将增加 110-130平米住宅目前属于市场主力，虽然供应量大，但是需求者甚多 190-220平米住宅，属于补充类产品，亮点不多,成型商业仅有一家，规划中大型商业群集，本案商业体量为其中最小 目前规划中业态涵盖较全，尤其金鹰和1912本身具有品牌效应，在招商过程中占据先天优势。 因体量庞大，区域内大型商业的规划、招商、启动进程相对缓慢,住宅：平稳销售类产品，可以通过附加值提升、细节的打造、广告精准、推售时机把控来控制营销成本，应对同质竞争、增加产品溢价！ 商业：借助区域大规划，抢占先机，将竞争转化为助力，分析对手，考虑差异化定位,对潜在竞争市场的描述：创业、星河、绿城,品牌企业云集,大型项目云集,缤纷配套云集,未来市场聚焦点,7月28下午，武宜路西侧5宗地块引起激烈竞争。科泰（香港）有限公司和绿城房地产集团有限公司，经过小时分钟、46轮竞价最后胜出，以每平方米5050元的单价、20.86亿元的总价，受让了总面积41.3万平方米国有土地使用权。 该地块性质：住宅 容积率：1.5-2.7 做足容积，其楼面价达1870元/平米,项目SWOT分析,武进与主城区衔接处 立足交通枢纽 周边生活配套齐全 立面形象高端 面积段符合市场需求,S,超高层办公市场接受度小 产品线复杂，不利推广 规划道路，影响整体性,W,武宜路规划契机 品牌开发商云集,创业、星河及新城地块、绿城地块 未来供应增大，加剧竞争,T,O,结论：项目规划产品线丰富，立面形象端庄大方，户型符合高端产品条件,高层住宅,超高层办公,别墅,相对奢华户型,高端的标准是什么？,问题 2,绿地集团的整体提升（开发目标与企业需求融合）,服务,品质,形象,价格,销售服务的提升,物理品质的提升,产品形象的提升,单体价格的提升,物业服务的提升,心理品质的提升,企业形象的提升,整体价格的拉动,硬性标准,标准建议（1）,电梯门厅按照星级标准装修； 电梯门套装修、电梯内高档装修，每层电梯门套装修； 每标准层公共装修标准不低于星标准 每幢的门厅、内外走道考虑全天候无障碍设计； 门厅内设置休息空间，； 14层楼梯贴地砖加防滑条，设置扶手，5层以上防滑涂料； 配套考虑实用性及当前社会需求,装修标准及细节,高环境品质 以可持续发展为信念，采用世界级建筑结构技术以及物理科技系统，为消费者建造高品质住宅，不仅仅是为了让消费者住得更舒适、更健康，同时节约能源、呵护环境，促进生态的良性循环。 每一位业主既是高品质生活的享受者，同时也是让地球返身美丽世界的贡献者。,设备标准建议科技与节能,健康保湿 ·新风系统在进行空气置换时，对新鲜空气进行除尘、冷却除湿，再以高压微喷雾加湿，使新鲜空气内饱含洁净、滋润的水分子。 ·相对湿度范围：冬季不低于30%，夏季不超过70%；这一范围是国际ISO7730推荐的舒适度标准，健康、舒适的范围内,设备标准建议全置换新风系统,在楼顶安装新风机组，在每一户的客厅、起居室和卧室设置送风口，在厨房、卫浴设置回风口，新风机组内部有精细的新风处理系统，通过这一套系统为每家每户输送新风，不用开窗，通风效果更好。,设备标准建议全置换新风系统,天棚柔和辐射制冷采暖系统 在混凝土楼板预埋高性能盘管，并在盘管内通水运行，这一套系统为每一业主提供制冷和采暖，其效果非常均匀、柔和、舒适。,设备标准建议天棚辐射制冷采暖,原理 ·和普通对流方式不同，该种温控系统采用更为舒适的低温辐射。 ·采暖：就像太阳以热辐射方式将温暖传输给地球一样，这套系统在冬天首先给楼板升温，然后向整个房间均匀辐射对人体健康有益的远红外线，加热房间内的所有物体，使人们感到舒适。 ·制冷：系统首先冷却楼板，楼板再接收室内所有物体的热辐射，并由1820度的水将热带走，使室内保持凉爽。 方法 ·这套系统在夏季以18-21度左右的水制冷，冬天以32-35度左右的热水采暖，配合上第MOMA特有的建筑围护结构，其采暖制冷所用的能耗大大低于普通建筑能耗的平均值。,设备标准建议天棚辐射制冷采暖,外围护系统设计目标： 1、完整而精致的外围护结构包括外墙、外窗、外遮阳、屋面、地下保温、楼板内墙等结构，保证天棚柔和辐射采暖制冷系统和新风系统得到最好效果的运行。 2、整合利用外围护结构的保护功能，最大限度减少外部环境（包括过冷、过热、风沙、雨雪、冰雹、噪声、强光、紫外线、污浊空气等）对室内舒适度的影响。 3、新型工艺和技术使建筑物更轻盈、更简约，更具独一无二的现代艺术价值。 4、严密的外围护结构体系使建筑采暖制冷的能耗达到最低，实现绿色建筑的节能、舒适目标。,高价值建筑 节能体系 保证住宅的舒适与经济 严密的保温隔热系统 解决普通住宅撒风漏气问题 舒适节能双重价值,设备标准建议外部维护系统,软性标准,标准建议（2）,46,一层一王国,一厅一豪门,一梯一世家,一池一莲花,私密、景观、公共装修,挑高客厅、分级大厅,电梯精装修，身份识别,公共泳池或公共水景打造,共性与个性相结合：每个门厅都是一处异域,47,东南亚风情 皇家园艺师,标志性主题广场，昭示，尊荣,建立视觉符号，形成识别系统,景观风格：风格明显，视觉效果强烈,48,水是财富的象征 亲水特性,善用景观河：打造自然生态环境，为项目提升溢价,49,全国168个城市，1000多家高星级酒店和高档物业 拥有世界30多个国家联盟会员，客户可以享受跨国预定服务 拥有国际管理理念，物业联盟成员定期培训，与业主需求共成长,与国际化直接接轨！,顶级物管引入金钥匙管理,1、楼幢大堂经理,关键词1：共有 关键词2：私享,2、社区家庭医生,3、建立业主健康档案,4、私家生活助手,常规服务基础上提升,蒙氏理念下的双语幼儿园给孩子一个智慧健康的成长空间，就是许诺他一个光明的未来,蒙特梭利认为：儿童具有巨大的潜能，他生命的发展是走向独立。通过具体的练习如生活基本能力练习、五官感觉练习、智能练习（语言、数学、科学）等形式，形成健全人格的基础。 蒙特教室是一个小社会的雏形，孩子在其中学会尊重别人，接受别人，学习如何分享自己学会的知识技巧，学会如何领导别人。蒙氏教室提供了培养儿童情感智商的环境。 蒙特梭利课程，包括感觉、动作、肢能、语言和道德发展等，使个体成为一个身心统整合一的人。“自由”与“纪律”合一，“个性”与“群体”兼顾。启发幼儿使他们有能力解决困难，适应新的环境，达到自我构建和心智发展。,特色幼儿园关注幼儿的成长,如何通过营销，让高端更高，同时为市场接受？,问题 3,借势，造势，顺势而为,借势,营销策略（1）,地段,资源,服务,品质,稀缺,私享,品牌,标杆,人文,配套,产品体系构成自有的价值链,政府配合 借助市政规划 10运会的开展,地产大鳄 联合炒作,第一步：树立板块标签,第二步：统一产品调性,第三步：同步提升价值,第四步：惜售、抢地,奥体板块,借助板块崛起，打造地段及稀缺氛围,实力发展商云集,契机,常州南扩，经济飞速发展,豪宅项目聚集,未来豪宅板块 高端消费集聚地 距离市区最近,大型商业集中,与其他品牌开发商形成互动，借助板块提升价值，借助产品拉开差异，诉求品质，突出性价比,借助板块崛起，打造地段及稀缺氛围,售楼处,沿河风光带（提前展示）,园林示范区,利用天然优势，增加项目卖点,造势,营销策略（2）,59,单体建筑造型要有特色，要有个性。遵循ARTDECO风格，不要追求繁琐的外部装饰。配合项目的外部自然环境，立面设计力求简洁、明快，增加通透感和景观度，强调和自然环境的接触和交流。,售楼处：用材及造型与建筑基本统一，体现售楼处高端风格,香醍漫步售楼处,香醍漫步联排别墅,花盛香醍售楼处,滟澜山联排别墅,龙湖要求项目90%采用标准化产品，10%自行创新。售楼处只有五种标准，在风格、立面等方面不允许随意改变。保证整体风格的延续，并可以快速复制。,不同城市、项目之间在标准化的同时，在景观、装修标准、营销推广力度等方面，要求新项目比之前的项目深度更深，品质更高。,【特定装束】 【绅士标准】,【儿童专属游乐区】 【专人看护指导】,【宠物临时寄放】,【停车场洗车服务】,【鲜花蛋糕代订服务】,【时尚、体育、财经】,销售接待：国际化接待标准，让常州人享受没有享受过的服务,61,世界选材 精工细造,一间样板房，说的是一家子的故事,设定家庭结构，人物性别、性格、职业、爱好 让样板间真正勾引出看房人对居住后的设计与幻想,提前营造商业氛围，让客户憧憬与感受更多,中原操作案例【万科棠樾】 前期约访50组客户，最终明确意向近40组客户,中原操作案例【深圳荔山公馆项目】 2008年，首创手册，210天获得2万名客户签署，最终成交1080套，老带新占实际成交35%,私署增值手册,私署增值四重奏之一参与转介增值活动（老带新）。 私署增值四重奏之二参与“日进千金”增值活动。 私署增值四重奏之三参与“验资增值”活动（价格测算）。 私署增值四重奏之四享受开盘期间额外优惠折扣。,客户深度访谈,高档场所、休闲话题、渐入佳境、洗脑强化,2008深圳10大热销楼盘,通过多次接触，将客户锁定,64,非大众化可及 但彰显品质与尊崇的活动 与国际一线品牌直接挂钩,每周末下午提供精致定制点心 定期举办专场（演奏会、小型酒会等）,与产品无关，与调性有关 与销售无关，与诱惑有关,开办私人派对 网罗长三角高端客群,哪怕只是普通项目，我们也建议秉持调性路线,顺势而为,营销策略（3）,情景营销数字发挥让人迷恋的作用,推售、定价原则：,战略把控,资源配比,展示先行，增强购买信心,景观房源后推，提升溢价,基准价,楼层高低,推售原则,定价原则,物业类型,资源配比,根据景观度，部分楼层大幅跳差,住宅先推，树立项目形象 别墅其次，树立价格标杆,以市场比较法为基础，成本法校对,同物业观景最高,推售批次：（当前市场方案）,舒适户型：避开大面积竞争锋芒，同时借助舒适户型树立价格标杆,1,奢华户型+景观+互补户型： 第二第三阶段通过景观房源，再次提升项目形象， 拉升普通房源价格,2,3,沿街商业:利用大量的老业主促进商铺房源快速去化,4,大三房 大二房 （次景观）,四房 小二房、小三房 （主景观+无景观）,四房、大三房、 小三房大二房 （主景观+无景观）,商业 部分剩余房源,1,1,2,2,3,3,4,推售批次：（市场快速回暖方案）,产品线丰富：以奢华户型作为启动，树立高端标杆形象，同时大两房、三房丰富产品线，满足市场,4,根据市场回暖程度，以及 第一批房源推售情况、周边物业去化情况再行调整推盘批次,4,6,商,四房 大三房 大二房,商业 部分剩余房源,4,2,5,6,3,1,商,沿街商业:利用大量的老业主促进商铺房源快速去化,3,1,2,1,6,2,4,1,4,2,6,情景营销数字发挥让人迷恋的作用,推售节奏：按照2011年4、5月面市销售预计 一期总建9.5万方左右，预计去化周期在1.5-2年左右,2,1,3,4,5,情景营销数字发挥让人迷恋的作用,价格预估：当前市场为参考，以项目热销为尺度（初期面市价格）,价格预估,毛坯住宅,8000-10000,毛坯住宅,楼市持续冷淡,楼市回暖，政策松弛,精装住宅,精装住宅,10000-12000,10000-12000,12000-14000,景观,产品,配套,服务,加强人文感受和细节打造,舒适、简约、适度通过科技附加亮点、稀缺,与项目调性匹配、注重体验、充分考虑周边与内部的互动,品质、定制、国际化、标准化,定位,形象适度高端、大气，体现“绿地出品”风范,项目定位描述适度绝对,装修,第一批房源建议毛坯入市，后期精装,客群预期,投资客群,城中、城东南客群,认可城南板块 主要年龄层次为28-48年龄段人群 改善型需求、多次置业人群、,游离客群,重点分布,核心客群,广告表现,营销策略（4）,广告主题表现,秀稿,主题,企业形象稿,1,秀稿一 （从客户出发）,2,秀稿二 （从精神层面出发）,3,建筑天下理想 礼遇城市荣光 共筑常州未来,唯有高贵，才经得起流年的浣洗 新知贵群，氤氲华丽的优雅感怀 持正道者，始终坚守对城市的信任,向有理想的人生致敬 于你来说，则是一个真理 你便是天王，谁也无法超越 成为一个领袖，引导时代潮流,广告计划,营销策略（5）,2,1,3,4,5,推广节点是为销售服务的，每次推广势必要附带一个销售策略,媒体建议：品牌推广与产品推广并进，选择有效媒体,根据本案建面及推广力度需求，建议营销费用控制在11.2% 如计入公司品牌联动及推广，建议营销费用占比1.51.8%,独特景观 口碑物管 品味配套 差异化定位 高品质建筑细节 满足业主荣耀感 贴近自然 注重人文 符合区域调性,区域 规划,客群 特征,规划 条件,市场 供需,ART DECO立面、超高层提升了项目住宅的品质，使得项目前期销售中容易博得客群对价值的认同,未来发展是美好的，但仍需综合上市节点、片区成熟度等因素，以宏观、发展的眼光判断，不盲目乐观,产品能否从周边“贫民物业”“高端物业”诸多类别脱颖而出取决于产品的差异化定位,自住人群对产品的品质要求较高，对楼盘品质及配套尤为看重.,政策 导向,企业负担起更多社会责任 建筑理应响应低碳、环保、节能、人性化的理念,多方面考评：定位前思考,营销配合,组团设置,调性,绿地品牌引发龙城期待，绿地风格引发龙城信赖 绿地出品，号召龙城热买,景观集中化，照顾到均好性，打造沿河景观带,崇高、自然、敛于内而华于外,风格,ART DECO 风格，俊朗，挺拔,物业,人性化、品牌化、标准化、国际化,产品定位：高品质生态人文大宅,配套,科技配套、教育配套,客群定位：他们不是隐身富豪，他们活跃在人生的舞台，向往美好，犒劳自己,投资客群,城中、城东南客群,认可城南板块（以武进本地为主） 主要年龄层次为28-48年龄段高收人群 改善型需求、多次置业人群、,游离客群,重点分布,核心客群,概念定位：,建筑改变生活,价值观念、生活方式、教育理念无一不在改变,绿地改变建筑,推广主题：,以峰云会风云,后续预测：,市场冷淡,应对策略,市场火热,周边豪宅楼盘销售惨淡 武进商业集中地段经营不善 住宅售价受到影响 随着轻轨开通，常州城市发展需求，该区域或将成为未来常州南扩的咽喉要塞含金量越来越高。,住宅根据实际市场情况恰当推出，定价考虑“首炮热销”，逆市不硬抗，紧跟市场。 产品打造：品质贯穿始终，方能立于不败,豪宅板块热炒成功 以湖塘为中心的几大社区集中商业经营良好 住宅售价飙升 整体项目在形象和收益上都会有大幅度的提升,版块,规划,产品,配套,平台,团队,服务,包装,不是单纯的累积，而是叠加后产生的质变,总结,预祝：,峰云荟萃 笑傲龙城,南京中原资源简介,附件1,中原全国共有30家分行，拥有1681间地铺，共16926名员工,华东地区目前代理在售项目111个，拥有379间地铺，共3716名员工,港澳地区拥有380多间地铺，共有5700多名员工,二手房地铺联动,中介客户专场,投资客户转介,中原资源,120,项目 培训,礼仪 培训,时尚 培训,财经 培训,奢侈品 培训,新闻 培训,层次，不仅仅体现在产品上！,体育 培训,根据不同项目制定培训机制,常州市房地产市场,附件2,常州宏观市场,Part 1,城市印象： 常州素有“龙城”之美誉，是江苏 13 个省辖市之一,常州素有“龙城”之美誉。全市总面积 4385 平方公里，现辖金坛、溧阳 2 个县级市和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰 5 个行政区。 常州全市总面积4375平方公里，其中市区面积1864平方公里。2009 年末 ，全市常住人口 440.7万人，其中户籍人口359.8 万人。 2009年，全市实现地区生产总值（GDP）2518.7亿元，按可比价计算增长11.7%。全市按常住人口计算的人均生产总值达到56861元，按现行汇率折算超过8000美元；按户籍人口计算的人均生产总值达到70103元，按现行汇率折算超过10000美元。,常州市GDP增长率为11.7%，人均GDP达56861元，房地产业处于飞速发展阶段！,区位交通,常州与苏州、无锡共同构成苏锡常都市圈，与上海、南京两大都市等距相望。北临长江，南濒太湖，沪宁城际铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河穿境而过。,规划发展,随着城际铁路的通车，长江三角洲地区区域规划 的出台，以及未来重点规划建设的高速公路、港口、新机场等，将大大提升常州的城市地位以及与上海等周边一、二线城市的联系。长三角一体化，世界级的城市群指日可待。,核心纽带,城市概况：长三角，与苏州和无锡构成苏锡常都市圈，是长三角都市群中的重要组成部分,经济概况：城镇居民收入领先，消费力有待引导，居民消费存在较大空间,个私经济发达，形成了一批以私营企业主及企业中高层为代表的新贵群体。,收入水平较高,人均可支配收入保持两位以上的增长速度，居民消费力提升较快。但是消费占比相应仍处于较低水平。,经济概况：城镇居民收入领先，消费力有待引导，居民消费存在较大空间,消费占比较低,结论：城市形象、城市经济的快速提升，居民的消费意识明显提升原始的居住理念也因为信息时代的到来被颠覆,城市发展,1,经济状况,2,居民消费,3,城市综述,全市房地产市场表现,Part 2,全市住宅供需走势,住宅市场与整体商品房市场波动基本一致。 2010年6月全市住宅新增46.27万、成交44.41万，环比分别16.4%、10.86%； 全市共成交住宅4075套，环比11.46%； 全市住宅成交均价为4904万/，环比0.04%，价格较为稳定。,商品房及住宅存量与去化周期,截止2010年6月底，全市商品房存量为941.15万，较上月1.42万，去化周期2.55个月； 全市住宅存量为495.95万，较上月1.9万，去化周期1.8个月。 由于政策的影响，各大开发商均放缓了推案节奏，部分项目推出量虽然较大，但由于价格较低成交较好，当月新增量与成交量基本持平，商品房及住宅存量均未出现明显变化；,截止2010年6月底，全市商品房存量为941.15万 ，去化周期在13月左右； 住宅存量495.95万 ，去化周期约9个月。,土地市场走势,5、6月常州政府加大土地出让量，工业仍然占据主导（面积占比为76%），住宅次之（面积占比15%）。城区住宅用地出让面积环比增加29.98万，全部集中在武进区。 因5月出让工业土地整体体量较大的缘故，6月土地成交量陡然上升，但宗数仍然较少（两宗），新北两宗土地更是出现了流拍，这在以前是很少见的，开发商现今拿地开始谨慎和趋于理性。,常州土地市场较为平稳，2010年5、6月份政府加大土地出让量，土地成交量上升，但数量较低，主要以工业为主；开发商拿地开始谨慎并趋于理性。,常州中心城区2010年截止目前土地成交情况： 成交11块（3块商住，3块住宅，5块商业），流拍1块，挂牌2块,全市商品房7月销售情况,自2010年4月新政之后，全市供销量便下滑到较低的水平； 常州7月上旬至中旬，成交量持续下滑，至第四周方有反弹的起色,单位：套,单位：套,最近一周成交情况,7月分周成交情况,新政当月至目前成交情况,市场总结及预判,截止2010年6月底，全市商品房存量为941.15万 ，去化周期在13月左右；住宅存量495.95万 ，去化周期约9个月。,常州GDP增长率为11.7%，人均GDP达56861元，房地产业处于飞速发展阶段！,受新政影响，全市商品房供销同步下滑，低位运行，商品房均价水平较为稳定。,常州土地市场较为平稳，2010年5、6月份政府加大土地出让量，土地成交量上升，但数量较低，主要以工业为主；,常州房地产市场开始细分，市场需求催发高端产品；大盘开发商云集，带动城市房地产的品质提升；,购房需求了解（调研问卷）,Part 3,调研前提,【研究方案】 调查方法：定点访问 调查时间：2010年5月20日23日 调查地点：常州国际会展中心（新北区奥体中心） 样本量：共计回收问卷237份，其中有效问卷211份 统计软件：SPSS 【被访者条件】 访问对象限定为三年之内准备在常州购买住宅的消费者； 被访者必须为购房决策者/影响者； 年龄在20岁以上； 严格控制业内相关人员填写无效问卷。,被访者介绍,被访者性别分布,被访者年龄分布,8-20万之间54.5 其中16-20万占比最高19.43,未来住房居住人口,被访者收入占比,购房偏好,房屋类型购买偏好,小高层、高层是常州消费者主要选择的房屋类型。其中小高层占比59.72%，接近六成；高层占比21.33%。在多层的选择上也占有一定比例，11.37%。类别墅产品的选择率合计达六个百分点。超高层的选择最少，近一个百分点。与2009年相比，小高层的选择率降低了四个百分点，高层的接受度增加近一成比例，充分说明常州消费者已经越来越认可高层。,面积偏好,面积需求主要集中于81-100平米和111-140平米面积区间，其中，121-130平米需求最大，131-140平米、81-90平米紧随其后，但三者占比差别不大。140平米以上大面积的接受度高于80平米以下面积区间，合计占比15.16%。 总体来看，与2009年同期相比，常州消费者的面积需求已发生变化，中小面积需求大幅减少，大面积户型需求占据市场主导。大面积需求居主导与常州潜在消费者购房目的主要以改善型需求为主直接相连。,购房偏好,总体来看，户型选择主要以三房需求为主，合计占比接近六成，其中，常州消费者3-2-2的需求最多，占比32.7%。二房需求次之，共占比32.23%。4室以上的大面积户型选择达到三个百分点以上。在厅的选择上，2厅是消费者主要选择类型，合计占比超过7成。 2010年户型需求与2009年选择表现出较大差异。突出表现在，3-2-1占比增长了近一倍左右；2-1-1、3-1-1选择比例骤减。,房屋户型购买偏好,消费者能够接受的最高总价 单位：万元/套,40-80万总价区间，合计占比55%左右。90-100万向上又又一次明显的承受浮动整体而言，调研反映出常州消费者经济具有一定的购买力，但是从承受价格来看刚需客户。交叉分析发现，25-35岁人群主要接受区间包括50-80万，30-39岁人群接受区间突破91-100万。40-49岁人群可接受的总价相对比较均匀。,周边个案了解,Part 4,在售房源为一期尾房，数量不多，户型主要是125平米的三房，现买房送车位。,住宅个案了解：和平国际,Tecso乐购超市进驻； 巴洛克风格的建筑； 8万平米欧式园林景观； 小品有欧洲著名雕塑（许愿池、维纳斯、美人鱼、阿波罗、希望之神、胜利女神、泉、思想者、第一公民、和平之廊等等）；,在售15#楼住宅，面积在42-140平米，热销户型在80左右，目前购房可享受总价减5000元再打98折优惠。 商铺的面积在180-300平米，三层连卖的均价为13000元/平米。而1#，2#，4#目前有居民居住，拆了之后才能建造。,住宅个案了解：兰陵尚品,地段好； 交通便利； 临近欧尚超市； 生活配套较为完善； 意大利现代主义建筑风格； 300米的景观长廊，1万平米西班牙景观； 户型面积走紧凑型路线；,目前酒店式公寓均价5500元每平米，6#景观楼王均价6500元/平米，97折优惠。,住宅个案了解：香江壹品,横跨圈常武两大商圈； 2万平米园林景观； 2万平米社区商业； 周边生活配套较为完善； 园林式休闲会所； 24小时安保系统，楼宇可视对讲与防盗门控制系统、周界防范报警系统、闭路电视监控系统、保安巡更管理系统,一期共计15栋高层，16-33层高。尚未开盘，目前已经开工建设。,住宅个案了解：创业紫金城,仅推出一期200套房源，目前还剩20-30套，热卖户型面积为40，50，60，70平米， 1-2层商业，均价为17000-18000元/平米； 3-10层商住，均价为4100元/平米；11-15层办公，均价为5800-5900元/平米。目前购房可享受一次性付款打98折，按揭99折的优惠。,04,08,06,住宅个案了解：新地中心,100多平米独立大堂； 三部品牌高速电梯； 6米挑高中庭； 24小时电子巡更系统、停车场及出入口监察保安系统、火灾电子报警系统； 酒店式贴身管家服务；,目前在售2#、6#楼的小户型产品。面积42-69平米，共计220套。预约的前80位客户，可享受交5000开盘抵30000的优惠。,地段好； 完善的生活配套设施； 交通便利，未来BRT14号线支线经过项目； 本土品牌开发商； 形成中心庭院布局，围合感与私密性强，内向形花园； 位于武进商业核心圈；,住宅个案了解：新城熙园,一期学院派以4栋5-6层绝版多层和6栋11层的小高层组成，户型面积88-220平米。目前在售1#、2#多层住宅。,地中海园林景观； 小区内部配套设施齐全； 引活水入园，依水造园；铺设森林塑胶跑道； 常州首个活水生物链小区；活水生态河里开辟池塘放养观赏性鱼类和水生植物； 湖塘中心小学，桥北中学； 招商局物业；,住宅个案了解：聚湖半岛,常州高端豪宅营销动态（万博国际）,Part 5,万博国际广场,万博国际广场3#楼销售中，售价12000-18000元/，精装小公寓销售中，售价12000-17000元/。在售面积主要有3#楼的54、105、120、150平米户型，精装修公寓以54平米为主。 7月份截止到目前为止，销售了13套，上周销售4套，公寓三套；现场优惠98折，一次性付款97折。,万博国际广场,楼盘动态：,万博国际广场首届业主生日会圆满落幕 左邻右礼 浪漫七月 7月17日下午两点，万博国际广场“左邻右礼 浪漫七月”业主生日会成功在