年月日北京大兴区生物医药基地项目定位.ppt

北京大兴区生物医药基地项目定位,中国水电建设集团房地产有限公司 品牌营销部 20110728 www.zhred.com,宏观形势分析,政策调控,趋势预判,北京房地产市场分析,区域市场与典型项目,项目定位,2,1,3,4,报告主要内容,2,宏观形势分析政策调控,2010-2011年主要房地产政策,2010.4.17,“新国十条”出台,2010.4.30,北京率先出台限购令,2010.6.4,明确二套房贷认定标准,2010.11.3,叫停三套房公积金贷款，公积金二套房提高五成,2011.2.16,北京楼市调控15条细则,2010.9.25,“新国五条”出台,2011.1.16,“新国八条”出台,2011.3,全国各城市地方限购、调控政策陆续出台,2011.5.1,商品房公示一房一价,3,2011年的新国八条是2010年调控政策的升级和深化,宏观形势分析政策调控,4,进一步落实地方政府责任;合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。,明确房价控制目标，稳定预期，表明调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价,加大保障性安居工程建设力度;多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。,扩大保障性住房覆盖范围，强调公共租赁住房发展,调整完善相关税收政策，买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；各地要加快建立和完善个人住房信息系统。,加大房产交易成本，打击投资投机，完善个人住房信息系统为后续的房地产税制改革打下基础,强化差别化住房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各地根据实际在此基础上还可以上调。,此前是二套房贷首付款比例50%,严格住房用地供应管理，落实“三类”住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。,确保保障房建设用地供给， 明确土地招拍挂制度改进方向,“新国八条”的出台，持续强化了前期楼市调控力度，意在巩固与扩大调控成果,宏观形势分析政策调控,5,关键词：问责制,明确房价目标,稳定预期,在最新”国八条”中,要求地方政府合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并向社会公布，此项措施在以往的房地产调控中是从未出现的。中央政府的用意在于稳定房价预期，减少市场的“恐慌性需求”，进而稳定市场，这也标志着调控从通过行政手段调控房地产市场转为直接调控房价。 落实约谈问责机制，确保各项政策有效落实。对于房价调控目标不明确，保障房建设不力，执行差别化住房信贷、税收政策不到位的省(区、市)人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。并要求省级人民政府及其有关部门，要按照相关政策，建立健全对辖区内城市落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。中央及省级问责机制的建立，将有力的保障各项政策措施的落实和执行，相比去年调控政策落实不力的局面将会有所改变。,调控从行政手段调控房地产市场转为直接调控房价；建立问责制，确保政策有效落实,宏观形势分析政策调控,6,强化差别化政策，打击投机和过度住房消费需求,宏观形势分析政策调控,7,近期房地产政策严格执行、力度加强、范围扩大、新政策不断出台,8,北京限购政策对房地产投资性需求、改善性需求影响较大,限购政策对抑制房地产投资性需求起到强烈作用，投资产品受到政策压制； 改善性需求产品也受到影响； 刚性需求产品受政策影响小，将会得到市场追捧。,宏观形势分析趋势预判,10,调控政策仍将持续，调控重点向限贷转移； 一线城市商品房、二手房成交量下降趋势明显； 二三线城市的房地产市场向好意愿凸显，开发商应利用优势扩大土地储备以便后市发力； 一二线城市挤出效应明显，客户置业郊区化；限购成为三、四线城市房价上涨的推手；,宏观形势分析未来趋势预判,未来房地产政策预判,11,当前政策对房地产市场具有较大影响；政府多方面出击确保调控政策具有效果；限购、限贷、加息等政策对开发商有很大影响。 刚需及首改产品将成为未来市场成交主力,该种产品也将能最有效规避风，产品定位方面，基于北京市场应以满足市场客户最多的刚需客户群体需求为主，控制风险。 项目开发模式逐步转为”快销”模式，速度第一，价格第二，以资金流的快速流转实现更高收益。,基于当前市场关于项目开发的一些思考,宏观形势分析趋势预判,12,13,宏观形势分析,上半年房地产情况,北京房地产市场分析,区域市场与典型项目,项目定位,2,1,3,4,报告主要内容,未来发展趋势,北京场分析土地市场,上半年土地供应以工业为主，其次为住宅用地约233万平米,上半年土地供应以工业为主，约39宗368万平米，其次为住宅用地28宗233万平米，金融商业用地较少。,2011年上半年北京全市总供应规模为712万平米，规划面积约1200万平米，较以往呈下降趋势。,14,2011年上半年北京居住类用地成交20宗，建设用地面积162.78万平米，占总供应的约70%，规划建筑面积291.98万平米； 成交金额120.34亿元，楼面地价4122元/平米，溢价率13.63%。,北京场分析土地市场,上半年全市居住用地成交20宗共162.78万平米，楼面地价4122元/平米,15,上半年土地市场整体成交较少，主要受政府供应用地基本以近远郊为主，地块位置并不够好，其二房企自去年大肆拿地，手中土地储备相对丰富，且政策收紧，开发商拿地愈加谨慎。,土地成交以郊县区域为主,北京市场分析土地市场,16,上半年北京市商品房新批准销售证102个，较去年同期减少49个，环比下降32.45，批售套数42659套，同比下降16.34%，批售面积425.85万平米，较2010年上半年减少138.3万平米，环比减少24.51。 受年初政府对于房地产市场调控，房企推货节奏明显放缓，上半年北京商品住宅供应量较低，达到9个半年度的供应量的最低点。,商品房供应：2011上半年商品房整体供应量较低，达到9个半年度的供应量的最低点,北京市场分析商品房市场,17,住宅成交：2011年上半年北京商品住宅呈现价升量跌态势,北京市场分析商品房市场,今年上半年商品住宅总量继续2010年的下滑趋势。 上半年北京商品房住宅成交39316套，同比下降16.22%，成交面积407.79万平米，同比下降20.51%，成交金额893.7亿元，同比下降14.4%，成交均价21902元/平米，同比上升7.68%。,18,从2008年底至2010年初，北京商品房价格上升幅度非常大，达到33.52%，从2010年开始，房价增速相对开始放缓，今年上半年商品房成交均价达到20423元/平米，环比上升4.4%，上涨幅度减小，但房价依然呈上升趋势；,上半年房价过快上升的趋势有所控制，但房价仍呈上升趋势,19,而从2011年上半年月度成交情况看，成交稳定并呈上升趋势,2011年上半年北京商品住宅的月度成交相对稳定，从2月份的56万平米最低成交量到6月份到114万平米最高点，市场不断升温的迹象明显，购房者购房的意向逐渐增强。,北京市场分析商品房市场,20,从成交区域来看，最多的为朝阳区，共成交93.59万平米，占全市总成交面积的22.95%，郊区中成交最多的为房山区，共成交55.93万平米，占全市成交面积的13.71%，大兴区成交41.82万平米，占全市总成交的10.25%。,朝阳、房山、大兴为主要成交区域,北京市场分析商品房市场,21,市场成交呈现两极化，刚需和中高端项目销售较好,刚需项目,中高端项目,小户型项目,中高端项目,上半年成交面积前10项目中，刚需项目7个成交约70万平米，中高端项目3个； 受政策影响，刚需项目成为市场成交最好的项目；中高端项目客户定位较高，受政策有影响也较小。,北京市场分析商品房市场,22,北京房地产市场总结,土地成交呈下降趋势，且主要集中在郊县区域； 因受政策影响，市场各方观望态势弥漫，房企推货节奏明显放缓，全市商品房较以往供应量较少； 上半年商品房成交总量呈下降趋势；价格过快上涨得到控制，但价格依然呈上升趋势； 全市销售较好的项目主要为刚需产品、高端住宅产品，是后续项目发展的2个参考方向。,北京市场分析商品房市场,23,24,宏观形势分析,区域分布,区域典型项目,北京房地产市场分析,区域市场与典型项目,项目定位,2,1,3,4,报告主要内容,北京远郊区域住宅板块,共 同 特 征,紧邻主城区，属城市1小时生活区 轨道交通为其带来外部利好，是其住宅市场崛起的一剂催化剂 主力客群来自北京，成为北京城区释放刚需，进行首改的主要区域,新城发展规划和城市挤压为其带来新的发展契机； 轨道交通加速各个远郊区域住宅板块的形成。,目前北京住宅开发以远郊区域板块为主,区域市场分析区域分析,25,国际资料表明，一个航空项目发展10年后给当地带来的效益是： 产出比为1:80（投入1元，产出是80元） 技术转移比为1:16（假设初始投入1种专利技术，在技术升华转化后，能带动相关的技术升级达到16种) 就业带动比为1:12 (1个岗位通过航空发展能增加就业岗位12个）,首都第二机场建设大兴成为空港经济区，发展潜力大,第二机场项目总投资至少要1000亿元人民币。这被认为是近年北京市拉动“南城开发计划”最重大的项目之一。 第二机场选址在大兴区南部，定位为综合性超大型国际枢纽机场。“十二五”期间将开始建设第一期，新增航空旅客吞吐能力4000万人次。2015年全市航空旅客吞吐能力超过1.2亿人次。 第二机场的初步规划是，近期(2020年)规划建设用地55平方公里，远期(2030年)规划建设用地80至90平方公里，年客运量将达到8000万人次。,区域市场分析区域分析,26,大兴发展定位： 新兴制造业和新兴产业的重要聚集区，是中心城区人口的重要疏散地,区域市场分析区域分析,27,满足刚性需求的主流住宅,满足高端改善需求的低密社区,区域新兴Loft住宅及区域写字楼产品,区域市场分析区域分析,大兴区在售住宅项目分布主要沿地铁4号线带状分布,区域市场分析项目分布,29,大兴区域分户型区间供给与去化情况,由上表可以看出新政之后： 区域内满足首置和首改需求的81100经济两居、120140紧凑三居，是主要供应区间段，也最为畅销。新政对大户型销售有一定影响。 区域内140平米以上的大户型产品供应较少，销售情况欠佳，可以说大户型产品在大兴片区处于销售速度不快的境地。,区域市场分析项目分析,30,红木林 基本信息,效果图,区位图,大面积赠送，附加值高,区域市场分析典型项目分析,红 木 林 总体规划,住宅,商业,幼儿园,整个项目由十三栋住宅楼、一栋商业楼和一栋幼儿园组成。整体风格为南加州风格，活力、阳光、向上。户型面积40-60经典一居占10%，61-85刚性两居占60%，104、109舒适三居占30%，户型方正实用，采光与通风良好，为年轻一族提供丰富的户型选择。,区域市场分析典型项目分析,总用地面积：79174.68平方米 建设用地面积：64878.11平方米 代征用地面积：14296.57平方米 主体建筑为居住用地，另含托幼建设用地及代征道路用地。,32,红 木 林 销售及客户情况,销售情况：红木林项目5月29日开盘本次为一期开盘，11#、14#在售，共350套房源当天去化75%，成交均价20700元/。其中一居两居的小户型目前已经区划80%；而100左右的三居半户型由于总价过高，销售情况欠佳，目前去化约20%。一次性付款比例仅为10%。 客户情况：该项目的客户倾向年轻化，其中，50%来自中关村从事IT、高教、以及政府机关的工作人员，这些客户受教育水平较高，观念新，能够接受红木林大面积赠送的销售模式；本地客户占40%，多为2535岁的年轻人，用于自住；其余10%来自朝阳、丰台、及石景山的城区挤压客群。,区域市场分析典型项目分析,户型：一室一厅一卫一厨 44,户型优点： 1、户型方正，布局紧凑，浪费空间较少，房屋实用率较高 2、创意空间，客厅卧室自由配比 3、明厨设计手法，便于通风；卫生间干湿分离，人性化设计 4、配有大尺度露台，自然风景入室 户型不足： 1、整个居室受西晒问题困扰 2、缺少入户玄关的设计，降低了整个居室的私密性,赠送面积,区域市场分析典型项目分析,红 木 林 户型解析,34,户型：一室两厅一卫一厨 67,户型优点： 1、南向户型，格局方正，室内空间紧凑 2、主卧配有转角飘窗的设计，利于采光，视野开阔 3、“L”型明厨的设计手法，使厨房的功能分区明确；卫生间干湿分明 4、独立储藏空间，在一定程度上增添了房间的功能性 5、南向大露台，采光好，风景优 户型不足： 1、卫生间为暗卫，不利于通风换气 2、客厅受西晒问题困扰,赠送面积,区域市场分析典型项目分析,红 木 林 户型解析,35,户型：两室两厅两卫一厨 109,户型优点： 1、南北通透，格局较为方正，室内功能分区合理 2、客厅设计大面积观景窗，室内温情与室外自然共享 3、明厨明卫，方便卫生；卫生间干湿分明；主卧配备独立卫生间，增加了主卧的私密性 4、主卧与露台相连清风阳光入室 户型不足： 1、入户缺少玄关,红 木 林 户型解析,赠送面积,赠送面积,区域市场分析典型项目分析,36,红 木 林 个案小结,项目概况：整体风格为南加州风格，活力、阳光、向上。户型方正实用，采光与通风良好，为70,80的年轻一族提供丰富的户型选择。 整体规划：整个项目由十三栋住宅楼、一栋商业楼和一栋幼儿园组成。 40-60经典一居占比10%，61-85刚性两居占比60%，104、109舒适三居占比30%。 销售情况：该项目2011年5月29日开盘，共349套房源，当天去化75%，多为一居、两居小户型。 经验借鉴：高产品附加值，“一变二”、“零变二”购房赠送大量套内面积，成为本项目最吸引人的卖点。,区域市场分析典型项目分析,37,金 地 仰 山 基本信息,效果图,区位图,低密度、教育地产,区域市场分析典型项目分析,金 地 仰 山 总体规划,花园洋房,学校商业用地,西区：,东区：,西区为9层、15层的高层板楼产品，共1300户，两梯三户或两梯四户。其中8090的两居占户型配比的50%，120三居占50%,东区为79层的洋房产品，共763户。户型配比为96三居占10%、120130三居占60%、170180四居占30%，洋房售价23000元/。,区域市场分析典型项目分析,39,金地仰山 销售及客户情况,销售情况：该项目去年8月一期开盘，该项目共2713套房源，至今已销售1162套，现已去化43%，月均销售116套。 客户情况：西区板楼40%为大兴本地客户，特征主要为大兴当地的白领，其余部分为城市外溢及来自中关村、丰台的客户。东区洋房大多出于改善需求，50%为海淀、中关村从事IT工作的年轻白领；及来自丰台总部基地的中高层；20%为地缘性客户，职业特征为当地从事餐饮行业的私营业主。,区域市场分析典型项目分析,金地仰山 户型解析,洋房户型：三室两厅一卫一厨 137,户型优点： 1、南北通透、大面宽起居，活动空间增加 2、客厅、主卧均南向，采光效果好且客厅宽敞 3、明厨明卫，使用起来干净卫生 户型不足： 1、缺少入户玄关的设计，导致整个居室私密性欠佳 2、户门与卫生间门相对，“进门见厕”风水上视为禁忌,区域市场分析典型项目分析,41,高层户型：两室两厅一卫一厨 90,户型优点： 1、南北通透、功能分区较为明显，动静分开 2、主卧配有大尺度飘窗，采光效果好，居住舒适度高 3、明厨明卫，便于通风换气；两个卧室距卫生间距离适中，方便使用 4、客厅、餐厅外均有露台，视野好，采光优越 户型不足： 1、缺少入户玄关的设计，导致整个居室私密性欠佳,区域市场分析典型项目分析,金地仰山 户型解析,42,高层户型：三室两厅两卫一厨 138,户型优点： 1、主卧拥有大尺度飘窗、衣帽间及卫生间，全能主卧的设计手法增加了主卧的私密性 2、客厅外拥有大面宽阳台，增加了客厅的采光面积且视野良好 3、明厨明卫，便于通风换气；两个卧室距卫生间距离适中，方便使用 户型不足： 1、缺少入户玄关的设计，导致整个居室私密性欠佳 2、整个居室进深狭长，将会导致餐厅处采光欠佳，较为昏暗,区域市场分析典型项目分析,金地仰山 户型解析,43,金 地 仰 山 个案小结,项目概况：新古典主义的建筑风格结合西方古典园林，打造古典主义的低密度生活。 整体规划：整个项目占地面积123000平方米，分为东、西两个区。东区为花园洋房产品，主力户型为120130三居占比60% ；西区为高层板楼产品， 8090的两居占户型配比的50%，120三居占50%。 销售情况：该项目自去年8月开盘至今已区划43%，月均销售116套 经验借鉴： 该项目产品线丰富，既有满足刚性需求的高层板楼产品，又有满足改善需求的洋房类产品；本案综合性强，小区内有教育及商业配套，能够满足居民的日常生活需求；本案主流户型面积设计合理，满足了大兴当地的主流市场需求，因此销售速度较快。,区域市场分析典型项目分析,44,高品质住宅、城市综合体,中建国际港 基本信息,45,中建国际港 规划住宅、办公、商业的综合体,住宅,大型商业、写字楼,整体规划14栋建筑，住宅2300户； 商业涵盖购物中心、办公楼；拥有北京单一楼盘最长的千米临街展示面， 住宅拥有大兴住宅项目中最高的百米高度以及百米超宽楼间距，具有新亚洲风格的世博会原版园林。,46,高层户型：两室两厅一卫一厨 86,中建国际港户型解析,户型优点： 1、户型方正实用，两间卧室空间相对较大； 2、客厅有大面宽阳台，增加了客厅的采光面积且视野良好 3、明厨明卫，便于通风换气；两个卧室距卫生间距离适中，方便使用 户型不足： 1、产品赠送较少。,47,高层户型：三室两厅两卫一厨 120,中建国际港户型解析,户型优点： 1、客厅外拥有大面宽阳台，增加了客厅的采光面积且视野良好； 2、主卧拥有大尺度飘窗、卫生间，舒适度高，私密性好； 户型不足： 1、2间卧室朝向较差，且尺度较小；,48,绿地新里西斯莱 基本信息,绿地品牌、高品质住宅、城市综合体,区域市场分析典型项目分析,绿地·新里西斯莱 住宅总体规划,A区：1#、2# 18层板塔结合，一梯两户或三户。共计800套房源。其中8090两居占80%，130三居占20%。 B区：3#、4#、6#、7#、8#、9# 3#4#6#8#楼板塔结合，户型配比与A区相同。 C区：别墅区 此区域主要产品为别墅产品。共计68套房源联排别墅产品为4联排、5联排和9联排，户型面积为340；东西各4栋独栋别墅，440左右。 D区：为在售的五号大公馆 5#共计27层，两梯两户。主打大户型产品，135两居占22%、145198三居占67%、270310四居占13%。,绿地·新里西斯莱规划建设集精装公寓、城市别墅、大型购物中心、餐饮酒吧街、俱乐部等于一体的大型城市综合体,区域市场分析典型项目分析,商业总体规划,西区为商业用地 A、B为两座准甲级办公楼，经营方式为自持 C、D为loft产品，50年产权，精装标准3000元/，户型面积为45、49、51、120，层高5.25米，均价3000元/，2011年3月27日开盘，至今已去化85% E为酒店式公寓产品，户型均为40开间，均价20000元/ F为自持商业，包括超市、影院、大型商场,商业效果图,商业效果图,区域市场分析典型项目分析,绿地·新里西斯莱 销售及客户情况,房价走势图,五号大公馆楼户型配比饼图,6.8%,26.4%,13.3%,共计：336套房源,销售情况：由于该项目开盘时间较早，所以受新政影响较小。该项目住宅共2963户。自2010年4月28日开盘，至今已销售2326套，去化78%，月均销售166套。该项目为去年北京市住宅的销售冠军。 客户情况：8090的小户型产品客户主要来自木樨园、新发地的私营业主、及在大兴工业产业园工作的白领，占到50%；其余为来自西南片区及海淀地区外溢的客群。130三居室的主力克群为大兴地缘性客户处于改善目的占40%；外地投资客户占30%；其余30%为主城区外溢的客户。 五号大公馆新政前主要客户为大兴当地生意人、富二代、及当地的企业中高层，新政后其主力客群为来自宣武区进行房置换的客户。,区域市场分析典型项目分析,户型：两室两厅两卫一厨 130,户型优点： 1、纯南向住宅，采光条件优越 2、客厅外拥有大面宽阳台，增加了客厅的采光面积且视野良好 户型不足： 1、缺少入户玄关的设计，导致整个居室私密性欠佳 2、餐厅距离厨房距离过远 3、卫生间为暗卫，且门朝向餐厅,区域市场分析典型项目分析,绿地 新里西斯莱 户型解析,53,绿地 新里西斯莱 户型解析,户型：三室两厅两卫一厨 144,户型优点： 1、有入户玄关的设计，整个居室私密度较高 2、有服务阳台的设置，使用起来方便 3、主卧配有衣帽间和独立卫生间，次卧带有储藏室 4、开场餐厅、实用性强 户型不足： 1、整个居室受西晒问题困扰，且采光效果欠佳 2、居室交通线过于复杂，在一定程度上浪费部分室内面积,区域市场分析典型项目分析,54,绿地 心里西斯莱 个案小结,项目概况：法国建筑风格，钢化石材外立面材质，配合城堡公馆，打造区域高端综合性住宅。 整体规划：整个项目占地面积162000平方米，分为住宅区和商业区。整个小区的主力户型为 8090的两居、130三居。在售的五号大公馆主打大户型产品，其中：135两居占22%、145198三居占67%、270310四居占13% 销售情况：自2010年4月28日开盘，至今已销售2326套，去化78%，月均销售166套，为去年北京市住宅的销售冠军 经验借鉴：项目为城市综合体项目，住宅区旁配有自持写字楼、商业，商业将引进超市、影院等业态，满足了居民的日常生活需求,区域市场分析典型项目分析,55,产品分布：目前大兴住宅项目沿地铁4号线呈带状分布。 产品形式：以板楼为主，高层、小高层类产品居多，缺少低层、多层产品；多为毛坯房，目前在售住宅只有绿地新里西斯莱为精装修产品 户型情况：区域住宅主力户型集中在80100两居和120140三居为主，前者为释放刚需产品，后者为高端首置或首次改善产品，小户型产品较少。 销售情况：随着地铁4号线的开通，大兴住宅市场处于快速发展时期，产品去化速度快，当前市场住宅存量较少。 客户来源：该区域的客户年轻白领居多，主要由三部分组成。第一部分：大兴地缘性客户；第二部分：来自中关村、丰台总部基地、石景山等区域的客户；第三部分为来自朝阳、宣武等城八区内的城区挤压型客户，这些人大多出于改善或置换房屋的目的。 未来市场：目前大兴市场产品线供应全面，绿地、金地、保利等大牌地产企业均已进驻，区域供给充足。,大兴区住宅市场小结,区域市场分析区域总结,57,58,宏观形势分析,项目本体分析,开发目标,整体定位,北京房地产市场分析,区域市场与典型项目,项目定位,2,1,3,4,报告主要内容,本项目,项目定位项目本体分析,项目位于远郊大兴区，六环之外,项目地块位于大兴新城南端，南六环外，地铁四号线延长线生物医药基地站和天宫院站之间； 项目周边主要交通为京开高速、六环路、地铁四号线。,59,项目定位项目本体分析,地块紧邻地铁4号线,项目地块东至新源大街，西至天堂河，南至庆丰路，北至永旺路。 项目距离地铁4号线生物医药基地站约800米，距离天宫院站约1.2公里，交通便利。 周边未有现售项目，最近为保利新茉莉公馆。,60,项目定位项目本体分析,地块限高60米，容积率2.5，建筑面积约8.6万平米,总用地规模：81964 。 其中建设用地：37789 ，代征城市公共用地44175 。,61,幼托用地,项目为一较平整梯形地块，临近天堂河,项目定位项目本体分析,北侧永旺路,地块现状,西侧天堂河,东侧新源大街,东面回迁房,62,项目定位项目本体分析,地块周边配套较少，档次较低,地块2公里范围内主要为小学与医院，商业配套缺乏，现有为满足日常需求的低档次商业。 大兴购物、医疗等配药需要借助5公里外的大兴区商业等配套。,63,项目属性界定,项目定位项目本体分析,项目为大兴远郊区域一中等密度小规模项目； 项目临近地铁、京开高速、六环路，交通便利，典型的远郊地铁物业； 项目地势平坦，临近天堂河，代征公共用地面积较大，园林景观具有一定可塑造型； 项目周边配套较缺乏，居住氛围欠缺；,中等密度小规模、有一定资源、配套不完善的远郊地铁项目,64,打造成我公司刚需产品的精品项目和品牌样板,积累开发经验，打造精品楼盘，在北京市场树立水电地产的企业品牌价值，扩大品牌影响力。 为公司后续开发创造有利的市场条件和社会环境。,星城映象,项目定位公司开发目标,65,美立方,云立方,成为中国水电地产城市绿色生活系的典型新项目,本项目的自身素质条件，具备使本项目成为水电地产产品体系中城市绿色生活系的项目； 为公司在北京大兴区市场后续开发提供经验。,产品体系,项目定位公司开发目标,66,项目以1-3居中小户型产品为主； 依托地铁便捷的交通、良好的环境与资源打造花园社区； 致力于为大兴新城及北京城南部区域中端客群创建一个属于自已的科技的、环保的、舒适的、充满活力的中档宜居社区。,67,项目定位整体定位,项目整体定位,中小户型为主的便捷、舒适、充满活力的中档花园社区,项目客户定位,核心客户,重要客户,偶得客户,大兴区域、生物基地、4号线沿线刚需客户,中关村、丰台总部基地白领,具有购买资格的投资客户,东西城、朝阳等城区挤压型客户,子女在城区工作的老年人,项目定位客户定位,68,新发地、西红门、木樨地私营业主,项目定位客户定位,69,主力客群一：大兴新城、北京南城地铁沿线的刚需人群 客户基本特征描述： 客群来源：大兴新城核心区域、生物医药基地、南城及地铁4#线沿线 年龄特征：主要成员28-38岁之间。 教育程度：大专、本科学历为主。 家庭收入：家庭年总收入10-20万元左右，家庭平均月收入0.8-1.7万元左右。 置业目的：在附近区域工作；为结婚准备新房。 置业特征：首次置业，需求2-3房居多。 承受总价：60-140万元左右，相对较低的总价。 社区要求：对生活配套、社区品质、社区环境、户型的适用性有现实要求。 核心需求特征：生活方便、有品质，医疗教育等配套。,项目主力客户描述,项目定位客户定位,70,主力客群二：新发地、西红门、木樨地私营企业主 客户基本特征描述： 年龄特征：主要成员28-40岁之间。 教育与职业：大专以下。 置业目的：首次置业、改善住房。 置业特征：首次货二次置业，需求以1-2房为主。 承受总价：100-180万元左右. 社区要求：对交通便利性、社区环境、户型的适用性有要求。 核心需求特征：社区品质，生活便利性。,项目客户定位,项目定位客户定位,71,主力客群三：中关村、丰台总部基地白领 客户基本特征描述： 年龄特征：主要成员25-35岁之间。 教育与职业：本科以上学历，以科研、IT职业居多。 置业目的：首次置业、婚房。 置业特征：首次置业，需求以1-2房为主。 承受总价：60-100万元左右，相对较低的总价。 社区要求：新事物接受能力强，对交通便利性、社区环境、户型的适用性有要求。 核心需求特征：独立，自由的生活空间，生活便利性。,项目客户定位,项目定位产品配比,72,注：1、一居室能有相对独立的厅的设计。 2、此面积为建筑面积； 3、产品符合90/70规定；,项目产品配比,车位配比：按照=1：0.5设计，其中地下与地面车位各占50%,项目车位与商业,项目定位产品配比,本项目周边目前商业较少，为满足本社区生活配套，商业规模建议在1500 左右，以沿街底商为主，12层。 商业沿地块北面、东面排布。,按照北京市居住公共服务设施规划设计指标（居住人口0.30.5万人)，商业服务面积为1000 。,商业指标：,73,商业,商业,附加值打造的原则：按照常规做法进行设计。,项目定位产品附加值打造,74,附加值打造方式：,PART1:赠送面积,PART2:优化居住空间,PART3:送精装修,产品附加值打造,产品凸窗面积赠送利用凸窗面积全赠送，扩大空间容量；可根据情况，在中小户型中运用倒凸窗,凸窗面积赠送限制：当凸窗高度小于2.20米，或凸窗进深不大于0.60米时，凸窗部分不计算建筑面积 注：落地凸窗进深不宜过大，否则会影响室内采光效果,在卧室中设置落地凸窗（凸窗高度2.2m），可结合凸窗设置书房/电脑房/阳光房等空间，该项做法适用度较广,项目定位产品附加值打造,PART1:赠送面积,75,结合转角凸窗，可在主卧设置阳光房，增加主卧居住舒适度,注：转角凸窗设置为阳光房，适用于端头户，且房间尺度较为宽松的单位,项目定位产品附加值打造,PART1:赠送面积,76,次卧运用：设置上凸窗，结合凸窗设置书桌/床，扩充卧室使用空间,床设置结合凸窗空间设置，节约卧室空间 注：凸窗改床主要用于房间面积过小，在本项目中适用于两房产品中,项目定位产品附加值打造,PART1:赠送面积,77,从使用者的角度出发，思考功能空间组合顺序，预留功能空间，提供实用率更高的室内空间,主卧功能化扩充衣帽间/书房/多功能空间增加，丰富主卧功能,项目定位产品附加值打造,PART2:优化居住空间,78,由一个全功能卫生间和一个仅设置便器和小型洗面器的“半卫”组成。对常有客人的家庭其发挥卫生间功能，对客人不多的家庭可改造成储藏室。,厨卫空间优化：设置“一个半”卫生间或功能的细分，提供更人性化功能空间考量,项目定位产品附加值打造,PART2:优化居住空间,PART3: 送精装修,项目定位产品附加值打造,本项目建议考虑部分产品做精装修，提升项目价值,大兴目前精装修项目少，可以差异化营销； 精装修可以很好的提升项目价值； 为本公司产品升级与标准化建设积累数据； 建议装修标准为1500元/ ，采用买房送装修方式销售；,同时存在公司未做精装修项目经验不足；延长交房周期等不理因素影响。,80,项目定位园林设计,81,利用临河资源与代征绿地，规划高绿化率花园社区,本项目临近天堂河、代征绿地面积较大近1.5万平米，可以利用此优势的规划出园林景观； 园林可以设计为现代简约风格，与建筑风格协调； 园林考虑部分水系，入口可设计台地叠水。,建筑风格：德式风格 外立面使用瓷砖，多种颜色搭配； 色彩绚丽、城市雕塑感强、有活力、年轻人喜好； 参考：深圳金地梅陇镇,项目定位建筑外立面,建筑风格：现代简约风格,项目定位建筑外立面,外立面使用浅色瓷砖，局部涂料； 阳台考虑可以使用铸铁栏杆；,83,项目定位价格定位,84,参照区域内价格，结合目标客户价格承受能力，价格定位如下： 住宅产品总体均价：16000元/。 配套商业均价：22000元/。 产权车位：70000元/个。,价格：住宅总体均价16000元/,80后专属精英社区 注重精神主张，讲究品质的精致、时尚、活力社区,项目定位形象定位,87,项目命名建议：“中国水电·云立方”,生活丰富,高性价比,邻里和睦,成长,个性的,项目定位形象定位,备选：翔立方,88,项目定位开发周期,89,本项目规模较小，约86000万平米，建议分一期开发建设； 项目住宅、商业配套同时开发建设。,项目分一期开发建设,项目定位销售周期,90,预计全盘销售周期12个月左右，项目可售产品全部销售，不保留经营性资产； 其中项目住宅销售周期为10个月，分2批次销售，第一批次2012年5月开始销售；住宅销售80%开始销售商业；车位销售期为2个月。,全盘销售周期约12个月,Thanks a lot,品 牌 营 销 部 20110728,91,