2006杭州同人春江时代推广策划案 .ppt

,解决之道,THE DYNASTY WAY,春江,时代,杭州 · 滨江,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,寻找项目核心,产,品,整体抬高四米 高得房率 ,地处滨江CBD,0米 -两大绿洲中心 50米 -钱塘江 500米-江滨公园 500米-钱江四桥,幼儿园 8000平米商业 沿江会所 农贸市场 中心生活圈,是什么决定了生活？,1,2,3,4,是什么决定生活的领域？,是什么决定生活的高度？,是什么决定生活的距离？,是什么决定生活的节奏？,是什么决定生活？,NEXT,市,场,三大战役,NEXT,N,S,I,江北战役：,我们的武器新 （新城市、新规划、新客群） 制敌策略： 避实就虚，避重就轻,滨江区内战役：,我们的武器先天资源 （江景、山景、滨江公园） 制敌策略： 以强制弱，各个击破,南岸沿江板块战役：,我们的武器？ 共享的资源（江景、山景、公园） 产品各有特点 战役状况：群龙无首、鱼龙混杂 制敌策略： 强出头，掌握语言霸权；霸占资源,市场已经提出命题， 谁有胆量振臂一挥，做号令天下的英雄？ 而这英雄，又要有怎样的力量，能制约他们的资源呢？,客,户,NEXT,财智阶层,曾经：一群通过利用自己智慧资源而发迹的人,现在：一群希望拥有更多资源而掌控未来的人,未来：一群通过对资源的占有而享受生活的人,生命的价值在于拥有多少的资源,他们 最懂得：,尊贵生活，不在于拥有多少金钱，而在于拥有多少资源,资源的含义：这里所指的资源是指人生前进有益的助动力。包括现实中看得见的有形资源，如金钱、自然资源、财产、企业等；也包括现实中看不见的无形资源，如权力、学识、智慧、身份等。,春江时代里的核心竞争力,资,源,在春江时代里，基于核心竞争力，我们提出时代的生活哲学：,生活托拉斯主义,春江时代拥有绝好的资源，江景、山景、公园、四桥，都是生活享受的资源；交通、位置、区位是生活便利的资源；小区规划、景观、建筑的设计是生活体验的资源。 而我们要做的是要将共享的资源独享，将独享的资源放大。,生活托拉斯主义,内,涵,托拉斯： 托拉斯，英文trust的音译； 中文意为垄断，垄断组织的高级形式之一，由许多生产同类商品的企业或产品有密切关系的企业合并组成。旨在垄断销售市场、争夺原料产地和投资范围，加强竞争力量，以获取高额垄断利润。,生活托拉斯主义 生活托拉斯主义的含义是占有强大生活资源的建筑，提供生活更高享受的乐园。 生活托拉斯主义道出生活的真谛： 垄断资源，享受生活。,生活托拉斯主义,外,延,生活态度 Life Attitude,生活托拉斯主义代表一种积极向上、对人生与未来充满自信的生活态度,生活目标 Life Objective,生活发达的过程，就是不断占有资源，利用资源的过程；要享受更高级的生活，就需要占有更多的资源,生活现状 Life State,财智阶层是一个拥有资源、珍惜资源的阶层；明白现有的生活与成就都来源于资源的作用,生活托拉斯主义,外,延,“生活托拉斯主义”是“春江时代” 的精神属性,生活托拉斯是项目的独特属性,生活托拉斯是客户的生活理念,生活托拉斯是市场的强大个性,生活托拉斯是房地产运作的不二法门,生活托拉斯是生活的真谛,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,确定营销策略,DYNASTY WAY,营销 总策略,1,品牌策略 Brand Strategy,品牌的作用是什么 为什么万科与绿城的房子就是比别人的卖的贵 因为 品牌本身就是一种资源 而且是一种很有价值的资源 而我们要做的就是加强这一资源的价值 我们的目标是让每一个人以住 “春江时代”为荣,DYNASTY WAY,营销 总策略,2,市场领导策略 Market Leader,市场领导策略是立志成为片区的第一品牌，并引领整个片区的发展方向，成为产品与市场的领跑者。 作为市场领导，需要在价值成为强者，所以我们要做话语上首先将周边的资源占为己有，同时在品牌、服务上增强软性价值。 同时在宣传推广中，要保持足够的强度，同时要敢于创新，成为时尚的弄潮者。,DYNASTY WAY,营销 总策略,3,附加值 策略 Value Added Strategy,价格不是问题，价值才是最重要。 对春江时代的客户相比而言，价格的需求弹性已经降低。 价格与价值之间，更多的取决与价值， 所以，提高性价比，重要的是提高附加值。 我们需要提高： 品牌附加值； 服务附加值； 配套的附加值； ,DYNASTY WAY,形象定位,1,只做市场的霸王，不做市场的附庸,只唱“大江东去”，不唱“杨柳岸晓风残月”,只做“敢为天下先”的出海蛟龙，不做束手束脚的囚龙,形象素描,DYNASTY WAY,2,形象定位,主推广语,拥有，才可享受,只有拥有资源，才可享受生活,只有拥有春江时代，才可享受完美生活,表述一种勿庸置疑的必要因果关系。两层含义，一层讲述生活哲理，体现春江时代的核心竞争力；另一层体现春江时代的独特品质与王者气质。,DYNASTY WAY,3,形象定位,主推广语,备选：,垄断资源，享受生活,资源时代，享受春江,拥有着，享受中,DYNASTY WAY,分项策略,1,推广 策略,随着客户目标的清晰 以及目前市场的残酷考验 本项目的推广应该秉承以下原则：,加大推广力度，扩大项目知名度,改变推广风格，形成独特气质，清晰项目形象,增强文化内涵与品牌价值，提升项目附加值,DYNASTY WAY,分项策略,2,广告 策略,广告 内涵,广告 内容,广告 风格,针对客群特征，体现品味与占有偏好 针对产品特征，集中表现卖点 走豪放、王者路线,DYNASTY WAY,分项策略,2,广告 策略,创意举例一,位置篇,如何表现项目的位置？,寻找地标,四桥,王者风格,四桥车来车往 高层产品俯瞰 王者,阅兵 莫斯科红场阅兵,创意 （主题）每日检阅城市要塞 （画面）夕阳西下，成功人士手捧咖啡倚窗远眺，看四桥车来车往，世人的忙碌成为你眼中的一道风景线,DYNASTY WAY,分项策略,2,广告 策略,创意举例二,交通篇,如何表现项目的优越交通？,特点：出门即上高架，一路畅通，没有红灯,高架,王者风格,直接上高架 专属车道,巡游 隋炀帝开运河,创意 （主题）城市巡游，我行我道 （画面）高架上，唯一一辆专属车风驰，奔向城市深处。 两旁各色车辆整齐军列，避让敬礼。,DYNASTY WAY,分项策略,3,媒体 策略,媒体策略主要是媒体的选择与运用。 媒体包括大众媒体与小众媒体 本项目客户辐射浙江省，大众媒体选择应分杭州媒体、浙江媒体乃至全国媒体,DYNASTY WAY,分项策略,3,媒体 策略,小众媒体,选择一些目标客群经常接触的场所布置媒体。 如航空杂志、电信VIP通讯、写字楼分众传媒、高档休闲场所刊物。 选择一些房地产的专业媒体进行投放。 如杭州的盛世地产、楼市等。 选择一些针对目标客户的杂志。 如新周刊、中国企业家等。,小众媒体传播不宽，但针对性强。,DYNASTY WAY,分项策略,3,媒体 策略,大众媒体,户外媒体相对而言更具时效性和持久性，适用于树立品牌；本项目应该在沿中和高架、写字楼集中区域与项目现象增加户外媒体；同时为增加对周边的辐射力，可在高速公路杭州段设置高炮。 报纸媒体具有流动性大、覆盖面广的优点，适用于突出卖点和信息传播；本项目应该选择目标客群所偏好的，影响力大的报纸媒体，如钱江晚报 电台媒体费用相对低廉，私家车、公交车、出租车等多途径信息输出功能；本项目目标客群属于有车一族，且杭州的电台辐射全省，所以要重点运用，可选择如交通频道等。,杭州市内媒体与浙江媒体,DYNASTY WAY,分项策略,3,媒体 策略,大众媒体,全国媒体主要是考虑增大项目的品牌知名度。 比如在新浪网、搜房网上刊登一定的广告； 在一些全国的杂志上刊登广告。,全国媒体,DYNASTY WAY,分项策略,4,活动 策略,优质的活动可以将项目拉近客户的关系，促进销售，如客户联谊会等； 不同阶段制定相应的活动，利于项目卖点的导入； 费用相对节省，效果突出；,DYNASTY WAY,分项策略,4,活动 策略,PR活动举例,参展住交会，获取“名人、名企、名盘”称号,住交会，中国最具影响力的房地产展会,DYNASTY WAY,分项策略,4,活动 策略,SP活动举例,为了增强项目的附加值，针对男主人、女主人专门成立名流会、名媛会，并针对儿童与教育举办相应的SP活动。,DYNASTY WAY,分项策略,4,活动 策略,SP活动举例,“名流会”,成功人士的专属俱乐部，一个懂得资源重要性的团体,活动举例： 与吴思探讨中国潜规则的交流会； 请马云或张瑞敏讲解中国现代企业管理； 小企业发展之路探讨会 ,DYNASTY WAY,分项策略,4,活动 策略,SP活动举例,“名媛会”,一个转为有钱又有闲的女士量身打造的俱乐部。,活动举例： 参加小范围的名贵珠宝展览会； 举办香港、日本购物游； ,DYNASTY WAY,分项策略,4,活动 策略,SP活动举例,儿童与教育,一切为了孩子。,活动举例： 名师专题儿童教育讲座； 举办儿童智力开发培训班； ,DYNASTY WAY,分项策略,5,销售 策略,提高置业服务附加值,决不降价。甚至可以适当提高价值增加收益，用于推广的成本。,实行体验营销。加强现场包装，重新设置售楼处，建造样板房。,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,阶段推广执行,推广执行建议,本案已进入销售阶段，推广应处于卖点细化阶段。,但现在推广情况不容乐观：市场认知度较低。,同时本案销售情况不理想：本案已经推广50%左右的体量，但可售房源的销售率不足30%。,推广阶段划分和推广步骤要重要梳理。,阶段划分,二次强销导入期,二次强销期,二次持续期,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第一阶段 he First Phase,T,二次强销导入期,阶段时间： 2005年10月1日-11月30日 阶段目的： 扩大市场对本案的认知度 增大来客、来电访量，促进销售,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第一阶段 he First Phase,T,二次强销导入期,阶段主要事情：,大肆炒作取得的荣誉品牌，树立项目品牌 参加2005年杭州秋季房交会 调整销售策略和加强销售案场管理 样板房的规划设计 调整推广资料，如楼书、折页等,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第一阶段 he First Phase,T,二次强销导入期,阶段推广： 阶段推广主要以楼盘的大卖点为主； 阶段推广方式主要报纸广告为主，同时辅以小众推广手段， 在城市中心的高档写字楼的电梯广告中投放，以扩大目标客群的认知度； 阶段推广以品牌推广为主，卖点导出作为支撑； 调整售楼中心的导示系统，增强该推广途径的宣传功能； 组建名媛会和名流会，并召募会员； 样板房规划设计。,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第二阶段 he Second Phase,T,阶段时间： 2005年12月1日-2006年1月28日（农历除夕） 阶段目的： 树立品牌的知名度，扩大项目的市场美誉度； 在前期来客量增强的前提下，促进销售。,二次强销期,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第二阶段 he Second Phase,T,二次强销期,阶段主要工作 参加2005年中国住交会，取得“中国十大名盘”荣誉 新年营销举措； 名媛会、名流会开始启动运作 进一步强化销售策略,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第二阶段 he Second Phase,T,二次强销期,阶段营销事件2005年中国住交会 活动时间：2005年12月 活动目的： 全国性的中国住交会，可以扩大本案在长三角区域的知名度； 通过活动获取类似“全国十大名盘”的殊荣，提升项目竞争力； 本案杭州区域知名度和美誉度炒作的主力素材，增强可信度； 重要事项： 参加住交会举办的相关论坛，提升知名度； 有力竞争“名盘”、“名企”等竞选； 收集更多住交会信息，以利于回杭推广，如照片、颁奖典礼等。,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第二阶段 he Second Phase,T,二次强销期,阶段营销事件2005年中国住交会 后续推广： 将本案获取品牌作为本阶段的主要推广内容； 将本案的诸多户外广告牌内容全部更改为“全国十大名盘”； 报纸发布一系列的展会情况、本案获取殊荣情况报导，以刺激杭州市民对本案的认知； 对“全国十大名盘”的含金量进行炒作，扩大品牌的竞争力；,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第二阶段 he Second Phase,T,二次强销期,阶段推广 1、推广方向，以树立滨江区的Market Leader 为主； 广告语：领跑滨江，畅享无限生活； 广告诉求：滨江区无限发展空间的背景上，凸显本案的价值； 2、SP活动名媛会、名流会的启动 组织名媛会成员去香港购物（香港每年岁末都将举办大型的购物 节）、美容保养讲座等女性话题为主的活动； 邀请马云或张瑞敏等知名人士举办“中国现代企业管理论坛”，吸引财智阶段的人群参加，同时展开名流会的动作； 3、阶段推广以卖点诉求为主，如高度、距离、领域等主卖点。,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第三阶段 he Third Phase,T,二次强销持续期,阶段时间：2006年1月30日-一期销售完毕 阶段目的： 完成楼盘的销售总量 实现项目品牌和开发商品牌建立 阶段主要事情： 扩大楼盘卖点的推广 进一步扩大儿童教育卖点的推广力度， 名媛会、名流会的持续运作,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第三阶段 he Third Phase,T,阶段推广 1、阶段推广内容基本为卖点诉求，将本案的核心价值最大化告知； 随着周边配套的不断完善，楼盘的竞争力不断增强； 卖点推广更为系统，形式以建筑、园林、景观等细节来体现； 2、名流会、名媛会、儿童教育系统的持续实施 不定期举办名流会活动，如品酒会、邀请吴思 “中国浅规则”讲座等，主要把握财智阶层人群的喜好，产生对同案的认同感； 名媛会可以适当增强与楼盘之间的互动，如游泳池的设计建议、园林雕塑建议等，增强参与感，显示品质感； 儿童绘画展、儿童芭蕾舞表演等艺术活动举办，扩大儿童艺术中心的影响力；,二次强销持续期,Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful exquisite splendid Wonderful perfectly Graceful,第三阶段 he Third Phase,T,二次强销持续期,阶段推广 3、制作客户通讯 由于本案将于2008年交付，周期长，需要维系客户关系； 随销售率推进，业主积累到一定量，推出楼盘的客户通讯； 4、新老业主的互动 不定期举办业主联谊会，增强本案的人性关怀，树立开发商的信心保障； 活动中导入老客户带动新客户的优惠举措，调动业主的积极性；,