【广告策划-PPT】苏宁电器品牌规划与全年推广策略思路.ppt

BRAND STRATEGY CONSULTING,苏宁电器品牌规划 与全年推广策略思路,目 录,一、认识鼎艺 二、苏宁电器品牌规划与全年推广策略思路 1、品牌发展作业内容 2、竞争环境的变化 3、品牌总体规划思路 4、品牌策略定位规划 5、品牌定义 6、品牌定位 7、品牌策略 三、2004年全年推广活动思路,一、鼎艺简介,鼎艺架构 鼎艺理念 鼎艺荣誉 鼎艺的服务 鼎艺主要客户 鼎艺团队成员,鼎艺品牌策略顾问机构,鼎艺营销有限公司,南京,鼎艺广告有限公司,南京,南京,鼎合管理顾问公司,鼎艺国际影视制作联盟,上海 广州,南京,南京,江苏省工业设计学会 企业形象设计专业委员会 品牌战略研究设计中心,上海,上海 北京 香港,美国,深圳,麦桥普利广告公司,吉辰广告合作公司,Billian Publishing,Inc.,文博精品印刷公司,品牌策略企划,互动行销,策略 传媒 公关,中国区广告运营商,画册 包装 礼品,整合营销传播,管理咨询ERP/CRM,CF 动画 专题片,鼎艺展览装饰工程有限公司,展览 装饰 户外,DO & ENJOY GROUP,鼎艺理念,用策略创造品牌魅力,鼎艺荣誉,南京市十佳广告公司南京大学国家大学科技园入园企业 江苏省工业学会品牌战略研究中心 南京市旅游形象策划委员会委员 江苏电信、江苏旅游、江苏阳光等数十个著名品牌的策略支持和实效执行 上海国际纺织展、江苏国际服装节、第十届中国广告节、江苏省旅游局“烹饪王国游”和“百姓生活游”、台湾黑松饮料进入南京、晨报房展会等十余次精彩活动的品牌构筑和策划执行 全球纺织业首度媒体纺织世界(Textile World)等三刊一网的中国总代理,核心服务（全程品牌策略管理） 全程营销（市场调研、竞争资讯、通路建构策略） 整合传播（广告策略、创意、制作及媒介执行） 后续追踪（效果追踪、分析评估、预警系统）,鼎艺的服务,核心服务 以“提供给客户全程品牌策略管理服务”而衍生出 的所有服务项目。 全程营销 营销是属于客户整体计划的一个环节，鼎艺能以 事业伙伴的身份参与这一拟定过程。在此阶段，鼎艺 扮演的角色是协助或顾问，以便在往后发展传播计划 时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。,鼎艺的服务,全程营销阶段服务可包括： 协助拟定行销企划 对市场特定问题提出建议 各式市场调查质与量 拟定产品概念 包装设计 协助开发新产品 通路建设专案 进入广告计划阶段之前的相关协助工作,鼎艺的服务,整合传播 根据客户决定的行销计划，发展年度传播活动计划： -广告策略（品牌定义，目标对象，独特销售特点， 传播按钮） -创意发展（发现有效的构成元素） -促销活动 -预算建议 -媒介计划 -制作、监督或采购所有平面制作物 （含设计、文案撰写、摄影、电脑制作、完稿） -监制广告影片及广播广告的完成 -制定媒介策略，并代为与媒介谈判和购买最优惠的价格 （电视、广播、报纸、杂志、电影、户外及其他） -执行其他相关的广告活动，如：促销、公关等,鼎艺的服务,后续追踪 -运用监察公司的监播报告，监督投播情况 -通过调研手段，检察广告效果 -通过周期性地与消费者品牌脉动，及时了 解消费者需求动向和竞争对手动向，并建 立预警系统。,鼎艺的服务,鼎艺主要客户,鼎艺主要客户,品牌营销传播企划案例,·江苏旅游全年品牌管理顾问服务 ·江苏电信2003-2004年广告策划代理 ·江苏阳光全年品牌管理顾问服务 ·台湾黑松饮料南京上市活动策划 ·江阴华联全年品牌管理顾问服务 ·徐州人民商场全年品牌管理顾问服务 ·华联东方汽车销售公有限公司开业策划 ·皂福肥皂粉上市企划全案(包括市场调查及广告效果评估) ·江苏省旅游局2003年“烹饪王国游”活动策划 ·2003镇江精品楼盘（南京）推介会全案策划 ·2004句容房产、城市形象推广全案策划,·丁山花园酒店全年促销活动企划 ·上海紫金山大酒店专项活动企划 ·富士通空调年度华东市场广告及促销企划 ·熊猫卫生纸营销策划 ·高尔胶囊南京市场营销推广策划 ·草仙乙肝年度广告策划 ·慢咽宁试销期广告策划 ·南通机床股票增发形象全案策划及活动执行 ·江苏省轻工业品进出口(集团)公司品牌规划 ·南通机床(数控机床、草地机械)品牌营销、广告策划 ·先声药业“臣元强身”口服液品牌上市策划 ·开元国际集团开业形象广告策划,品牌营销传播企划案例,鼎艺品牌策略顾问机构一直致力于品牌的整合营销传播，将服务从前期品牌策略规划延伸至品牌推广活动（SP/PR 活动的策划、组织执行）以及销售与服务终端包装。 鼎艺具有承办各类活动、展会的丰富经验，承揽项目涉及纺织、服装、金融、机械、旅游、房地产、外贸等各行业。,鼎艺活动策划、执行及展览服务案例,活动篇,·江苏电信全年产品促销活动策划,·江苏省旅游局“烹饪王国游” “百姓生活游”全案策划,·江阴华联商厦全年营销活动策划,·黄日华出任金轮大厦形象代言人全程策划、执行,2003全国城市商业银行工作会议,活动篇,·台湾黑松企业六一献爱心广场捐赠活动策划、执行,·开元国际集团庆典活动策划、执行,·阳光集团通过国际羊毛局IWTO标准 新闻发布会、授牌仪式策划、执行,·2003镇江精品楼盘(南京)推介会全案策划、执行,·苏宁银河国际广场奠基典礼全案策划、执行,·2003南京晨报春季房展会全案策划、执行,·安利全球总裁德·狄维士访问南京欢迎活动策划,·大都市之夜成立纪念晚会活动策划,活动篇,个案简介一：,案例一：江阴华联商厦 及其家电广场、电脑广场、 汽车销售公司,A 形象力全面导入企业识别系统（CIS） B 营销力全年活动全案策划 C 创新力独创服务品牌“华工” 创意迭现的广告作品,策划服务内容：,长久而全方位的服务 江阴华联商厦为江阴零售业的龙头企业，鼎艺对其的品牌服务从1996年开始，已历八年。服务内容包括品牌形象规划、年度营销策划、年度广告策划与创意设计发布、卖场环境设计及搭建。,1996-导入CIS，获当年全国广告评比金奖,1999-2003 华联家电广场形象规划&活动策划,华联家电，轻松搞定,2000 华联电脑广场开业形象规划&活动策划,买电脑，没烦恼,2001开通华联网站，营建全面开放的服务社区,2002华联汽车销售公司开业形象规划&广告策划,好车从华联动身， 快乐从东方启程,2002年南京市广告评比平面类唯一金奖 江苏省广告评比银奖,精彩而富有销售力的营销活动 华联商厦是当地的第一商业品牌，鼎艺在历次活动中强化品牌领袖的意念，通过“文化营销”，在品牌发展的道路上取得事半功倍的效果。 鼎艺全案策划的“会员特卖日”、“春节活动”、经销商联谊会“都已成为当地家便喻户晓的名牌活动。既有力地促进了销售，又提升了企业形象，叫好又叫座。,每周二会员活动日,空调服务月,2000年经销商联谊会&茶艺节,1998年 “明媚秋日” 时装展演,2001-2004年 店庆、春节系列活动,六周年系列广告之二,2001-2004年 店庆、春节系列活动,推出服务品牌“华工” 在华联商厦的家电广场开业之际，鼎艺创造性地推出“华工”“华联工程师”这样一个服务品牌。,华工的诞生在价格竞争中突围 华工的内涵技术型服务明星 华工的功效品牌拟人化, 99年9月推出首批“华联电气工程师”，经过专业培训，精选业务的“彩电华工” ， “冰箱华工” ， “空调华工” 等缤纷亮相 主持第二期消费学校：华工面授家电选购，使用，维护常识，让顾客买得放心，用得明白 华工 “充电” ：派出多人次“华联电器工程师”赴知名电器厂家参加厂房培训，免费赠送百货大楼家电广场服务手册，为购买、使用、保养家用电器的指南书，为顾客的家电健康提供专业的指导。 华联成立五周年之际，召开华工服务新闻发布会，设立“华联工艺师”，将华工的品牌服务向更多的领域延伸，为消费者开启完美消费的新境界。,精良的创意、设计、制作和执行 鼎艺为华联商厦及其家电广场、电脑广场和汽车销售公司创意、设计制作的广告曾在全国、省及南京市举办的广告大赛中获得诸多奖项。华联商厦的卖场环境、活动环境均由鼎艺进行设计和搭建。,个案简介二：,案例二：富士通空调,· 品牌信息传递，坚持与众不同的品味 第一年，交代英雄出处，推出“沟通中日生活品位”的品牌概念。 在品牌表达方面，品牌内涵源自日本民族生活哲学，又和中国传统文化息息相通，更巧妙对应产品的技术和功能特色。,进入第二年，“先进呼吸”等新款新意逼人，鼎艺则适时推出进一步的品牌概念。推出新的产品形象概念“特级空气料理”。,市场信息掌控，提供品牌传播的全程服务 鼎艺为初次登临江苏市场的富士通空调提供全方位的市场服务，包括市场调查、广告效果监测、促销活动的策划与执行。,D&E团队成员,杜俊 南京鼎艺广告有限公司 总经理 南京鼎艺营销有限公司 总经理 南京鼎合管理顾问有限公司 总经理 Billian Publishing,Inc.中国区广告运营商 运营总监 江苏省工业设计学会 常务理事 江苏省工业设计学会企业形象设计专业委员会 理事长 江苏省工业设计学会品牌战略研究设计中心 主任 南京市旅游形象专业策划委员会 委员 毕业于华东工学院工业设计系，澳大利亚南澳大学工商管理硕士(MBA),原江苏国际广告公司创作总监,资深广告人，南京大学新闻传播学院、南京艺术学院兼职教授。在品牌策划、营销顾问、平面及影视创意设计方面拥有丰富经验和成功案例，多次为江苏省旅游系统进行专业授课，并为房地产、酒店、医药、百货、保健品、纺织服装、金融、IT等行业和上市公司等提供营销及管理顾问服务。广告作品曾在全国、省、市的各项比赛中获金奖，并曾入选美国Creative 28年鉴。,陈昕：副总经理兼策划总监 毕业于南京大学社会学系，南京大学工商管理硕士(MBA)，主攻企业战略管理和营销，擅长市场研究、营销策划、品牌策划，有关企业品牌发展的多篇论文曾在省级报刊发表，在理论和实战方面有突出成果。曾服务于江苏开元集团、南京同仁堂、苏宁集团、富士通空调、纵横国际、仪征威龙等客户，具有丰富的市场经验和实践心得，在本案中担任统筹和策略把控。 叶蕾：创意总监 毕业于南京大学中文系，资深文案，擅长企业形象策划、广告创意和文案写作，曾在国内主流媒体上发表小说、散文、诗歌和广告专业论文百余篇，广告创意作品曾在全国、省、市各级比赛中获奖。曾服务于金轮房地产系列项目、江阴华联商厦、江苏阳光集团、富士通空调、江苏省旅游局等客户，在本次广告推广中担任创意品质控制及文案指导。,D&E团队成员,胡筠：设计总监 毕业于江苏理工大学工业设计系，擅长平面设计。曾为江苏阳光集团、江苏省旅游局、金轮房地产系列项目、第十届中国广告节组委会等客户进行平面设计，作品多次参加全国、省、市广告展并获奖，在本次广告推广中担任设计指导。 包勇华：主案设计师兼美术指导 毕业于南京艺术学院设计系，擅长平面设计和创意。 曾服务的品牌有全国第一地产品牌万科地产、江苏电信、银河科技、商业银行、银城开发，曾获得台湾时报金犊入围奖、全国CAC公益广告优秀奖，其作品多次获得省、市乃至全国广告展大奖。本次广告推广中担任平面VI设计及形象创意设计。,D&E团队成员,吴雪艳：市场策划 毕业于三江学院新闻系，创意文案，擅长各类文案表现和创意，广告作品曾获南京市广告评比一等奖。曾服务于江苏电信、金轮房地产、仪征威龙、江阴华联商厦、江苏省旅游局等客户，在本次广告推广中担任创意撰稿。 陆扬：市场策划 毕业于南京航空航天大学经济管理专业。擅长品牌策划、广告创意和文案写作，曾在省、市相关媒体上发表若干篇论文，创意作品参加过全国性广告大赛并获得入围奖。曾服务过江苏移动、江苏联通、江苏电信、皇明太阳能、海尔药业、苏宁地产、中脉科技、锦湖轮胎等众多知名品牌，在本次广告推广中担任策略拟定及创意撰稿。,D&E团队成员,苏宁电器品牌规划 与全年推广策略思路,1、D&E品牌发展作业流程,客户说明,品牌服务小组,品牌服务小组作业,客户确认,市场背景 市场目标 行销策划,传播目标 消费者研究 传播策略,行销传播计划 创意策略与创意表现 媒介计划,客户/品牌服务小组,品牌服务小组,执行评估 市场研究,计划执行 预算控制,2、竞争环境的变化,我们面临的挑战,1.天花板愈来愈低 以大连锁为主导的家电零售业市场竞争激烈 家电产品价格逐年下降，价格战愈演愈烈 2.地板愈来愈高 物流、服务、营运成本逐年上涨 3.生存空间愈来愈小 价格不易提高 成本不易降低 唯有努力，提升竞争力求生存，如何做到,五力分析,同行竞争 国美以及北京大中、上海永乐、 山东雅泰、江苏五星等地区连锁品牌,新进入者 WTO准入行业，国际连锁品牌陆续 进入中国市场 家电制造企业的前向一体化,替代品,消费者 价格低、高质量、可靠性 产品多样化、服务好,供应商 家电制造业专业化、集 中化程度不断提高,竞争环境的转变,从“价格战”到“服务战” 零售连锁业态日益占据家电渠道的主导地位，规模经济的提升带来了通路成本的下降，同时，价格战成为连锁业态发展阶段最主要的竞争手段。 过度的、无序的价格竞争是一把双刃剑，一方面可以带来市场份额的扩大，排挤竞争对手，另一方面也削弱了企业的获利能力，对企业服务质量的提高、可持续发展形成制约。,价格战引发越来越多的企业诚信问题，消费行为的理性化将是必然趋势，产品和服务的价值回归才是竞争力的根本，尤其在上海、广州等经济发达城市，价格战已显疲态。 随着国内家电渠道建设和市场的逐步成熟，家电零售业的竞争重心正开始从“价格战”向“服务战”转移。 近日，国美电器在北京总部对外宣称，全面启动“彩虹服务”工程，加强服务品牌建设。,从“圈地”到“圈人” ·中国的家电连锁企业正经历着快速的扩张阶段，连锁终端的发展、经营规模的扩大增强了企业对上游的控制力，但单纯的“圈地”并不能转换为市场的优势。 ·“圈地”的最终目的是屯田耕作市场，在当地市场培养自己稳定的客户群，提升顾客的品牌忠诚度，从而形成品牌的持久竞争力。,家电零售业的竞争正经历着从规模竞赛到客户关系的升级，从追求数量增长到质量提升的转变。 大型家电连锁机构已着手加强会员制建设，通过强化客户关系营销，与顾客利益紧密捆绑，占据未来竞争的至高点。,价格战 服务战 排挤竞争者 维系消费者 占据领导份额 持久的品牌竞争力 赢得服务 赢得品牌 赢在未来,3、品牌总体规划思路,未来的目标： 未来的重点在哪里？ 我们的目标与对手的目标相比如何？ 对待风险的态度如何？,能力 对手的优势和劣势是什么？ 与对手相比，我们的能力如何,先行战略 我们现在如何竞争 这种战略是否符合竞争规则,假设 我们认为未来容易变化吗？ 我们的对手对行业及其 自己做什么样的假设 我们是否会认为竞争环境稳定,反映 对手未来会做什么？ 我们在哪些方面具有竞争优势？ 这会如何改变我们与对手之间的关系？,竞争对手分析框架,品牌-竞争优势的来源 品牌-是最有价值的，它把商品、 服务与顾客紧密地连接起来 品牌-的建立就是要使产品能激发 顾客的忠诚与热情 无形资源使品牌成为持久的竞争优势，无形资源比有形资源 更难比竞争对手了解并模仿。品牌作为资产的无形资源，能 为企业带来实际的收入。,内部分析中能带来竞争优势 和战略竞争能力的组成部分,资源 有形资源 无形资源,能力,核心竞争力,战略竞 争能力,竞争优势,发现核心竞争力,价值链分析,四种持久性竞 争优势的标准,外包,有价值的 稀有的 难于模仿的 不可替代的,业绩评价,低于平均的汇报,资源和能力是有价值的 吗？,竞争后果,资源和能力是不可替代的吗？,资源和能力是难以模仿的吗？,资源和能力是稀有的吗？,否,否,否,否,否,竞争无优势,否,否,是/否,是,是,是,是,是,是,是,是/否,暂时性的竞争优势,竞争对等,平均回报,平均回报至高于 平均回报,持久性的竞争优势,高于平均回报,持久性竞争优势四种标准结合的结果：,润,核心能力,技能,利,资源,竞争优势,品质,效率,创新,顾客满意,差异化,成本领先,创造价值,如何创造品牌持久竞争力,波特 Value Chain Analysis图,3、品牌总体规划思路,品牌定位规划系统,品牌形象的形成 延伸认同 基本认同 品牌定位模式 品牌定义 企业定位 品牌内外势的影响,价值主张,品牌角色,我们到哪里?,品牌实施和实现系统,中短期目标,3、品牌总体规划思路,我们如何到达?,360度品牌管理,评估要素,忠诚度评比 价差效应 满意度/忠诚度,品质认定/领导性评估 品质认定 领导性/受欢迎度,联想性/区隔性评估 价值认知 品牌个性 企业联想,知名度评估 品牌知名度,市场状况评估 市场占有率 市场价格 通路覆盖,3、品牌总体规划思路,我们做的怎样?,消费者希望之苏宁品牌联想是 _。,消费者希望之苏宁,0,5,10,15,20,25,30,35,40,服务品质,质量可信,创新,行业先锋,国际化,提及率,?,品牌综合认知,4、品牌策略定位规划,品牌形象的形成,品牌形象的形成,延伸优势,核心优势,创新,本土化,十四年历史,实力大,质量可靠,服务好,成本领先,苏宁企业既有优势,规模领先 管理优势 满足百姓生活的丰富产品 客户满意度较高 良好的供货商关系,知名度高,苏宁企业品牌定位,未来生活引领者,电器产品（关注生活）,理念领先（改变生活）,未来生活 引领者,消费者的综合认知,品牌定位诠释,5、品牌定义,苏宁主要竞争者竞争要素对比,苏宁： 未来生活引领者,连锁规模,价格差异,行业地位,服务品质,6、服务品牌定位,品牌力 未来生活引领者,竞争对手 近期：国美 远期：国际品牌,消费者 换购、新购； 讲究生活品质，重视服务在家电消费中的重要性。,企业定位,服务品牌定位,利益点,让家庭生活更现代、舒适,享受家电，享受服务,价值主张,7、品牌策略,Valuable-有价值的 Vital-有活力的 Voguish-时尚的 Various-多样性的,品牌驱动,苏宁是未来生活的引领者,广告、公关、促销、软新闻、出版物 全部源自“220V生活”的概念，统合传播。,待定,理性：更多选择，更多附加值 感性：更关注服务，更关心人，关怀生活,苏宁 “220V生活”,创新生活 连锁未来,整合传播组合,服务,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,品牌定位,2004苏宁品牌形象整合传播,策略 传播 活动,品牌,活动VI,平面广告,电视广告,E渠道,路演/展会,公关,促销活动,DM,三、2004年全年推广活动思路,苏宁不仅仅提供220V的电器，更重要的是在此基础 之上的由人性化的服务所带来的享受主义的生活方式。 它应该包括： Valuable-有价值的，实现你对生活的定义 Vital-有活力的，创新服务带来新的体验 Voguish-时尚的，永远站在演进的前沿 Various-多样性的，满足个性化的需求,推广主题：220V生活,·电器使生活变得轻松简单，而完善的、创造性的服务更让生活成为享受。 ·220V生活的定位将品牌根植于顾客，根植于生活，扩大了产品外延，从而实现与传统电器经销商形象的决裂。 ·220V生活，其所包含的元素带有信息时代的气息和强烈的时尚色彩，迎合了新一代消费阶层的价值取向。,220V生活诠释,1、整合传播建立品牌新价值 品牌形象广告 以220V生活为主题，发展电视、平面形象广告创意表现。 公益活动 关注社会公共问题，树立企业公民形象。如：宣传环保知识，与厂家合作免费回收废电器；将消费额的一定比例用于支持社会福利发展，帮助顾客实现社会责任。,路演 通过展示和表演活动，传达品牌的新主张。 文化事件 增加品牌文化内涵，满足顾客深层次的精神需求，提高附加价值。如：征集具有收藏价值的老式电器，推出以电器文化为主题的220V PUB，为顾客提供一个文化休闲场所，做为卖场的配套服务。,2、加强以客户关系为中心的服务创新 改善与顾客的沟通 改变灌输式的广告方式，建立建设性的沟通渠道，为顾客提供有帮助的资讯服务。如：改版苏宁企业刊物，将之完全变为面向消费者的生活资讯杂志，以“220V生活”为刊名，整合品牌资源，增强服务功能，以新产品资讯、家电使用保养知识、活动信息等为主要内容。,加强会员制推广 会员制是锁定顾客，实施个性化服务，提高品牌忠诚度的重要手段。目前在这方面的推广力度不够，要加强会员招募，同时会员加值服务也需创新。 改善购物环境 卖场环境直接影响顾客满意程度，需要对传统布置陈列进行调整创新。如：以220V生活馆为名，开辟出一片家居情景风格的卖场，贴近生活，使顾客更觉亲切。,主题：苏宁220V生活年 （1）紧扣220V生活的年度品牌纲领，分不同的时间 段完成全年的活动。每一季都有一个推广重点。 （2）“220V生活”是一个双向的运动： 对于消费者而言，苏宁220V生活年是时尚Voguish、是活力Vital，是丰富Various，是超值Valuable。 对企业内部亦有激励作用，最后汇总成一个全赢 -ALL-V Victory。 这是一个真正的全赢 电器商的销售额增加、苏宁的品牌形象提升、 消费者从电器中得到更多的生活享受。,春季 220Voguish,220V 生活时尚，活力亮相 简述： 春季是苏宁本年度服务活动的开篇，搭建起年度活动的架构。很多营销工具都将在春季和消费者见面。春的活动侧重在时尚氛围的营造。 活动： 1ON！苏宁220V生活新闻发布会 举办盛大的新闻发布会，“220V生活”亮相全国苏宁连锁，在南京举办首发仪式。每一地分别举行相关的发布活动，为苏宁的年度运动揭幕。推出主题时尚的“220V生活”，和其它电器连锁商的服务运动相抗衡。,2220V生活杂志创刊 生活资讯类杂志方兴未艾，是有针对性的消费指南。不少零售企业和运营企业都已开办了自己的资讯杂志。而苏宁的220V生活杂志将是电器销售商的首本生活资讯杂志。它成为苏宁电器和消费者，特别是VIP的沟通渠道，它将反映电器时尚生活的内幕。 220V生活杂志发行渠道有多种：直邮VIP顾客、置于店堂任顾客自由取阅、置于相部分高档娱乐、休闲场所供相关人群自取。,220V生活杂志的内容是互动的：它又是一个双向沟通 的渠道，表现在电器消费领域内的当季流行和下一季的流行趋势。它是针对不同级别消费者的不同级别的优惠券。它是电器商们的上佳广告媒体，在其上刊登广告等于是站在了与消费者 接触的第一排。 3家电档案夹，深入千家万户 每个家庭都有成堆的家电发票、保修卡、说明书等文件。苏宁在315期间，向广大在卖场消费的顾客免费赠送家电档案袋，帮助用户家庭统一管理家电材料。档案袋上将印有苏宁的各项信息，塑造这样的形象信息 苏宁不仅是万千家庭的家电供应者， 也是家庭使用电器的维护者。,夏季 220Vital,220V冰力先锋，感受清凉 简述： 从五一开始掀起夏季的活动热潮，以空调和电脑为主打产品。 活动： 1让热更热买电脑，送宽带 暑期之前是电脑销售的热季，和网络运营商联合举办活动。如：联合江苏电信，举办买电脑送宽带的活动，让人们在暑期中一步到位地享受宽带电脑生活。 2让冷更冷买空调，送旅游 空调，在最热的季节开展一个到最冷处旅游的促销活动购买空调，得到的奖品是到东北或俄罗斯的旅游项目。,秋季 220Various,220V丰富选择，天地人和 简述： 秋天是结婚和乔迁新居的高潮，本季的活动以多样化的选择促进批量的销售。 活动： 1情境卖场家电样板房 构建一个家电的样板房，让顾客可以更好地统筹安排自己即将统一购买的家电。这个活动可以和家居广场、装修公司进行联合促销。,2新人新家，家电新感觉家电时尚秀 从香车美女到家电美女交相辉映。美女可以在大家电旁摆POSE，还可以带着小家电走秀。在春季，苏宁举办名品家电的时尚推介会，向消费者推出一些具有超前功能的前卫家电，增强苏宁在引领时尚家电消费方面的作用。选择结婚的高潮期，为一些年轻人准备一些更前卫的电器助兴。 3机体彩绘电器彩绘 彩绘表演，只不过载体从人体、汽车变成了电器。在冰箱、冰柜、空调柜机等大家电上举行“都市涂鸦”般的绘画，可以是名家，也可以是儿童，让家电的消费更有小资情调。,冬季 220Valuable,220V欢乐超值，祈福迎新 简述： 春节前是电器消费的高潮，苏宁在这个阶段推出以视听产品为主的服务活动，雅俗共赏 活动： 1镭射新春激光视听音乐会 这是更容易操作的新春音乐会，邀请南京电台的DJ即可举办。音响设备可以由苏宁提供，便于消费者试听试看试赏。,2三重礼炮苏宁“家电年夜饭” 第一重奖：一段时间内在苏宁购买电器的顾客可以参加抽奖，抽中者可得到不同比例的现金或购物券的返还；这些中奖者还可以参加下一步的抽奖，一人中奖，全家分享，参加苏宁的“家电年夜饭”。年夜饭选择大年二十八举办，在年夜饭上进行下一步的抽奖，由各家电厂商提供不同等级的奖品。 3欢乐档期苏宁贺岁片包场 岁末年初必有贺岁电影的档期。在苏宁购物即可获得赠票，增添贺岁的快意。,精诚合作 实现共蠃 THANK YOU!,机密. 鼎艺版权所有，任何机构或个人未经许可不得翻印，或做他用。,敬呈：衡水老白干 中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 Haiying.zhanggroupm.com,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人 布什：“先发制人”打击的思想是 在威胁形成之前，便对他们采取行动。 在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例： 统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配 P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”： 长江截流，高频次一日成名。 春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的 内涵和实证是： 中国是一个传统的 社会； 中国民众一个重要的 心里是从众心里； 买宝马的人需要 大众的承认与喝彩； 所以，纵使宝马， 在一定时期，也需要 在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。 即：把媒体成本放在长尾市场考量； 绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！ 典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！,谢谢！,敬呈：衡水老白干 中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 Haiying.zhanggroupm.com,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人 布什：“先发制人”打击的思想是 在威胁形成之前，便对他们采取行动。 在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例： 统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配 P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”： 长江截流，高频次一日成名。 春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的 内涵和实证是： 中国是一个传统的 社会； 中国民众一个重要的 心里是从众心里； 买宝马的人需要 大众的承认与喝彩； 所以，纵使宝马， 在一定时期，也需要 在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。 即：把媒体成本放在长尾市场考量； 绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！ 典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！,谢谢！,