广告学4章广告目标.ppt

2019/7/9,1,第四章 广告目标,2019/7/9,2,一、广告目标的含义,广告目标是指经过一个或者一系列的广告活动后，所要达到的境地或者标准。简言之，就是广告活动要达到的预期目的。,2019/7/9,3,二、广告目标与营销目标,营销目标是在营销计划中通过营销组合诸要素共同所要达成的目的。 广告目标则是就营销组合的一部分广告而言，它是广告运作所要达成的目的。,2019/7/9,4,营销目标是销售产品，而广告目标是销售信息。 广告可以促成营销目标的实现，但广告本身并不能达到销售目的，它只是促进销售的一种重要手段。 广告目标要求延时效果，营销目标是即时效果。 广告目标是无形的结果，营销目标是有形的结果 。,广告目标与营销目标的区别,2019/7/9,5,三、广告的目标体系,从内容上看：广告的目标就是向特 定的公众市场推销产 目标体系 品、服务与观念。 从形式上看：广告的目标是促成和 强化企业与公众之间 的一致性。,2019/7/9,6,广告目标一致性的四个层次,第一层次 消费信息上的一致性。 第二层次 消费观念上的一致性。 第三层次 消费行为上的一致性。 第四层次 消费信念上的一致性。,2019/7/9,7,四、广告目标的类型,、按产品在不同的生命周期划分 按产品在不同的产品生命周期进行划分，可以分为导入期的告知信息型广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广告目标和衰退期的提醒型广告目标。,2019/7/9,8,按目标的不同层次划分，广告目标可以分为总目标和分目标。 总目标是从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标。 分目标是总目标在广告活动各方面的具体目标，如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标、预算目标等。,2、按目标的不同层次划分,2019/7/9,9,按目标所涉及的范围划分，广告目标可以分为外部目标和内部目标。 外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标。如市场目标、计划目标、发展目标、竞争目标等。 内部目标是指与广告活动本身有关的目标。如广告预算目标、质量目标、广告效果目标等。,3、按目标所涉及的范围划分,2019/7/9,10,按目标所涉及的内容划分，可以分为产品销售目标、企业形象目标和信息传播目标。 产品销售目标是指广告活动促使消费者产生对某种产品购买行为的目标。 企业形象目标则是要树立企业形象，提高企业整体知名度和美誉度的目标。 信息传播目标是要规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响所需要的程度的目标。,4、按目标所涉及的内容划分,2019/7/9,11,5、按目标的重要程度划分 按目标的重要程度划分，可以分为主要目标和次要目标。 6、按目标的期限划分 按目标的期限划分，可以分为长期目标、中期目标和短期目标。,2019/7/9,12,五、广告目标的制定,广告目标制定的几种代表性观点： 以产品销售情况来设定广告目标 以消费者的行为为基准设定广告目标 以传播效果来设定广告目标,2019/7/9,13,如何制定广告目标,科利提出了制定广告目标的六个要求： （1）广告目标是记载对营销行为中有关传播方面的简明表述，它表明只有广告才具备这种资格去完成这项特定工作，而不包含联合其它营销手段而产生的结果。 （2）广告目标是用简洁、可测定的语句表述出来的。,2019/7/9,14,（3）广告的各种目标要得到广告策划者和执行者的一致同意才能确定。 （4）广告目标的制定，应当以对市场及消费者购买动机等方面的详尽掌握为基础，并非毫无事实根据的空想。,2019/7/9,15,（5）基准点的决定是依据其所完成的事项能够测定的。 （6）用来测定广告效果的方法，在建立广告目标时即应制定。,2019/7/9,16,广告目标制定常出现的几个问题,广告目标与营销目标背离。,广告目标太多太宽泛。,广告目标不符合实际情况。,