广告学7章广告效果的测定.ppt
2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,1,第七章 广告效果的测定,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,2,第一节 广告效果的含义及特点,一、广告效果的含义,广义的广告效果是指广告活动的目的的实现程度，包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。 狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,3,二、广告效果的类别,（一）按涵盖内容和影响范围来划分,1广告的销售效果 指广告活动促进产品或劳务销售的程度。 2广告的传播效果 指广告传播活动在消费者心理上的反应程度。 3广告的社会效果 指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,4,1即时效果 广告发布后，很快就能产生效果。 2近期效果 广告发布后在较短的时间内产生效果。 3长期效果 广告在消费者心目中所产生的长远影响。,（二）按产生效果的时间关系来划分,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,5,1到达效果 广告能否被消费者接触，要看有关广告媒体的“覆盖率”如何。 2认知效果 消费者在接触广告媒体的基础上，对广告有所关心并能够记忆的程度。,（三）按对消费者的影响程度和表现来划分,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,6,3心理变化效果 消费者通过对广告的接触和认知，对商品或劳务产生好感以及消费欲望的变化程度。 4促进购买效果 指消费者购买商品、接受服务或响应广告的诉求所采取的有关行为。,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,7,三、广告效果的特性,（一）时间推移性 （二）效果累积性 （三）间接效果性 （四）效果复合性 （五）竞争性,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,8,第二节 广告效果测定的意义和标准,1.有利于加强广告目标管理 2.有利于筹划广告策略创新 3.有利于增强企业广告意识,一、广告效果测定的意义,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,9,二、广告效果测定的标准,测评广告效果的标准，不应是商品的销售效果，而应是广告的传播效果。,从本质上说，广告属于一种信息传播活动，而传播活动是否有效，关键取决于受传者(消费者)对广告信息的接受程度，以及在认知、态度、偏好、行动上发生的改变。,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,10,第三节 广告效果的测评内容,一、广告传播效果测评,（一）广告本身传播效果测评,1.广告作品测评,广告主题测评 广告创意测评 广告完成稿测评,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,11,2.广告媒体组合测评,广告媒体选择是否正确？ 重点媒体和辅助媒体的确定是否合理？ 媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低？ 所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化？ 是否考虑到竞争对手的媒体组合情况？ 所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目中地位如何？ 广告发布的时间、频率是否得当？ 广告节目的空间位置是否适宜？,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,12,（二）广告受众心理效果测评,1感知程度的测定,感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。具体内容包括： 广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少； 每天收看电视节目的时间是多少； 哪一个电视节目最受欢迎； 广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大； 报刊杂志的阅读状况如何； 读者的构成情况如何。,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,13,认知程度的测评,认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,14,态度变化测评,广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知理解确信行动四个发展阶段。 态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,15,行动购买测评,行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,16,二、广告销售效果测评,广告销售效果测评，主要是通过广告活动实施前后销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况。,广告增销率=,广告占销率=,销售增长率=,单位广告费效益=,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,17,三、广告社会效果的测定,1真实性 2法规政策 3伦理道德 4文化艺术,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,18,第四节 广告效果的测评方法,一、DAGMAR法,1961年，美国学者RH格利发表了根据广告目标测定广告效果（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一书，指出所谓的广告效果是在信息传播的过程中发生的，应从信息传播影响消费者心理变化的过程为视点，来考察分析广告效果。这个理论简称为DAGMAR理论。,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,19,DAGMAR模型测评广告效果的基本过程为：,根据传播谱设定广告目标； 在不同时期实施受众调查； 根据结果，判断广告目标达成程度。,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,20,二、广告效果的事前、事中、事后测评,（一）广告效果的事前测评,1专家意见综合法 2消费者意见法 3投射法 4机械测试法,2019/7/9,广告学第七章 广告效果的测定,21,（二）广告效果的事中测评,1市场试验法 2回条法 3分割测定法,（三）广告效果的事后测评,1回忆法 2识别法 3销售反应法,
