二章节调研程序.ppt

第二章 营销调研流程,教学目的： 通过本章的学习，要让学生了解营销调研的流程及其主要内容，并且还要让学生学会设计调研方案，利用调研方案设计的技术与技巧为解决实际问题提供规划，以便为顺利地开展市场调查提供指导方向。,教学重点： 营销调研的流程及其主要内容 调研总体方案设计 教学难点： 营销调研的主要内容 调研总体方案设计,第二章 营销调研流程,营销调研的流程及其主要内容,市场调研方案的设计,教学指南,学习目标 了解营销调研的流程及其主要内容 知晓市场调研总体方案设计中应注意的事项,第一节 市场营销调研的流程,一、开篇案例研究 二、营销调研的流程及其主要内容,一、开篇案例研究,把肯德基的“家庭宴会全家桶”介绍给英国人,背景资料,肯德基需要重新市场定位,肯德基在英国的市场环境,市场总监沙格会唔了营销部人员及广告公司后打算把肯德基的消费对象从青年男性扩展到家庭领域，但是，遇到了三个问题。,肯德基打算干点什么呢？,“家庭宴会”概念推出前应做些什么？,明确英国快餐业的现状,KFC在英国的营销环境,估计和预测在英国推出“家庭宴会”将会有什么反应和结果,设想如何推出“家庭宴会”,访员应向家庭主妇们问哪些问题?,她们家庭的饮食习惯,她们供应家庭膳食的方法,对“家庭宴会”的看法,对合理家庭饮食结构的看法,市场调研后得出了什么结论,也许“家庭宴会”是肯德基在英国稳定和拓展市场的“敲门砖”,肯德基能够在英国打开市场,调研后肯德基开始做哪些事情？,持续不断地推出“家庭宴会”的广告,扩展消费群体,“家庭宴会”推出的效果真棒,肯特基的市场调研怎样进行的,确定市调的必要性,定义问题,确立调研目标,确立调研设计方案,确立信息的类型和来源,确立收集信息的方法,问卷设计,确定抽样方案和样本容量,收集资料,分析与撰写报告,二、营销调研的流程及其主要内容,（一）调研必要性认定； （二）定义问题，确定调查目的； （三）确定调研计划和设计方案； （四）确定信息的类型和来源； （五）确认资料收集方法；,（六）调查项目，完成问卷设计； （七）确认抽样方式和方法，完成抽样设计； （八）确定调查时间、调查经费预算计划、调查组织培训计划； （九）实施调查、收集资料； （十）资料分析整理； （十一）提交报告与演示。,市场调研步骤图示,提出问题,收集资料,确定目标,确定调查项目、信息来源、开支,制定计划和调查进度表,整理、统计、分析资料,写调查报告,追踪调查,企业,调查部门,准 备 阶 段,调计 查划 策制 划定,计 划 实 施,追 踪,运用营销调研的流程进行总体方案 设计时应注意的问题：,这是一个有序、系统、完整的设计方案，但并非所有企业的调研设计方案都必须完全按这十一个步骤走； 在调研方案实施过程中，特别是在收集数据中，可能会因为出现新信息，新问题，而产生新的调研目标； 一个特定的调研计划的内容不一定包括其全部流程，例如：假设已有足够的第二手资料解决问题时。,（一）调研必要性认定,该步骤对调研需求者企业比对调研提供者而言应更有意义。 作为企业，应有持续监视其周围环境变化的监控体系，以便把企业运营的各种信息传递给各管理层，从而确定企业运营是否正常，通过MIS也可以达到此目的。 即使企业运营出现问题，在掌握足够相关信息的情况下，企业管理层也无需进行调研。 正如前所述，企业存在不开展市场调研的原因。,三、营销调研中的主要内容,下列情况进行营销调研也许是不必要的： 可用信息已经存在 没有足够的时间 没有足够的资源 成本高于信息的价值,企业为什么要做市场研究发现并满足消费者需求,市场创新不断加快,竞争不断增强,消费者是不确定的,社会观念在不断改变,科技发展迅速,市场上唯一可以确定的是：未来是不确定的,（二）定义问题，确定调查目的,这是营销调研流程中相当关键的一步； 对问题形成清晰、简洁的陈述是营销调研成功的关键，可以说“一个好的问题定义，意味着营销调研工作完成了一半”；,因为客户并不知道问题的真正所在； 与客户保持密切的合作并正确地定义问题是营销调查人员工作的重要组成部分； 现实中，大多数营销调研是在对所需解决的问题缺乏很好理解的情况下进行的； 正确而准确的问题定义，有助于我们确定调研目标。,1、定义营销管理与调研问题 营销管理问题和营销调研问题是两种不同类型的问题。 帮助营销调研人员正确定义营销管理问题应考虑8个方面的问题： 1）评估公司、产品和市场的背景 2）了解决策者的环境、目标以及资源 3）阐明问题的征兆（如销售额、市场份额、利润、销售定单、投诉、竞争者的变化） 4）确认产生问题的可能原因,5）列出可能缓解问题的行动 6）推测这些行动的预期结果 7）确认决策者对这些结果的假定 8）评估现有信息的合适性（对现有信息状况、存在的信息缺口进行分析，为解决缺口设立调研目标）,2、确定营销调研问题 营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整地确定营销管理问题。 为解决上述问题，调研人员应进一步确定营销调研问题。可通过以下三个步骤完成： （1）详细说明构思与操作上的定义 （2）验明关系 （3）确定模型,3、形成正式的调研方案 通过上述问题的解决，调研方案初步形成。 正式的调研方案有3个重要功能： 1）它能定义营销管理问题 2）它指出了营销调研的目标 3）它细化了调研的方式,（三）确定调研计划和设计方案,营销调研的方法众多，从焦点小组访谈到模拟测试市场，以及到大规模、全国性的典型样本调查等。 有些调研问题只需要到图书馆收集资料就可以了，而有些问题可能需要对成千上万的人进行访问。 每种方法都有一定的优缺点，但营销调研人员必须确立最合适的方式。,调研设计方案的形成有三种传统的类型： 对于最合适的设计方案的选择主要依赖于调研目标。,1、探测性调研 通常是最无结构和最不正式的调研。其目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。 当调研人员不太了解问题，并需要额外的信息，或需要新的更多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。 （1）探测性调研的用途： 获取背景资料 定义术语 阐明问题和假设 决定调研的先后顺序,（2）实施探测性调研的常用方法： 第二手资料分析 经验调查 案例分析 焦点小组访谈 投射技术 2、描述性调研（略）,3、因果性调研 因果关系可以被认为是按照由“如果，那么”构成的条件语句来理解的一种现象。 （1）因果关系的规范条件 共变（自变量和因变量同时产生，存在一定共存关系） 时间序列（证实自变量变化早于或同步于因变量变化） 系统排除（证实其他可能自变量被排除于侯选名单） 实验设计（经过实验证实起有效性，并确保变量是产生变化 的肯定的原因）,（2）实验法变量、设计方案、有效性和类型 自变量、因变量、额外变量 实验设计方案、事后设计方案、前后单组设计方案、前后对照组设计方案、事后对照组设计方案 内部有效性（指自变量实际引起因变量改变的程度）和外部有效性（实验中所得因变量和自变量的关系在“真实社会”的推广程度） 实验室试验与实地型试验。 （3）测试营销（有控制型、电子型、模拟型三种） 是在实地环境中进行的实验、研究或测试。,（四）确定信息的类型和来源,营销调研人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料之分。 1、第一手资料是指为特定的研究目的而收集的资料。 2、第二手资料是指别人就别的目的先前已经收集好的资料，营销调研人员根据自身需要拿来为我所用的资料。,（五）确认资料搜集方法,1、收集第一手资料常用的方法有： 访问法 包括电话访问、邮寄访问、入户访问、开座谈会等； 观察法 实验法 2、收集第二手资料的方法 文案调查法 抽样调查、典型调查、个案调查,（六）确定调查项目，完成问卷设计,调研项目确定 问卷设计 问卷类型有结构性和非结构性两种。,（七）确认抽样方式和方法， 完成抽样设计,总体 样本 抽样误差 样本元素 样本结构 抽样方案 样本容量,（八）确定调查时间、调查经费预算计划、调查组织培训计划,确定调查时间表 进度安排 调研经费预算 调查组织与培训计划,项目进度计划表 项目名称 项目代号 项目主持人 抄送部门负责人,调查计划表,调查目的 为何要作此调研、需要了解什么、调研结果有何用途 调查方法 问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法 调查地区 被调查者居住地区、居住范围 调查对象 对象的选定、样本数量、样本选取 调研时间 所需时间、开始时间、完成日期、 调研项目 访问项目、问卷项目、分类项目 分析方法 统计的项目、分析、预测方法 提交报告 报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告 调研进度 策划、实施、统计、分析、提交报告书 调研费用 各项开支数目、总开支额 调研人员 策划人员、调研人员、负责人姓名、资历,项目预算表 项目名称 项目代号 作业时间 填表人,是市场调查中最繁忙的阶段，能否收集到合适的资料，并进行科学整理，是调查能否取得成功的最根本条件。 如何收集？ （1）抽取样本：随机抽样、非随机抽样； （2）收集资料：常用访问、观察、问卷、文献等； （3）整理资料：主要有：校对：审查真伪、修正补充。 简录：编码、登录、汇总、输入。,（九）实施调查、收集资料,系统分析资料 在调查资料的基础上，对资料进行系统分析。 包括： 统计分析： 主要用数学、 逻辑学； 理论分析：从感性认识上升到理性认识。归纳法、演绎法、类推法、 公理法、系统法等,描述统计：频数、集中趋势、离散程度、回归 分析等。,统计推断：推论总体的参数值：区间估计、假设检验等。,（十）资料分析整理,报告是最好先写一两页最简单的摘要，开门见山告诉客户或管理层，然后进入报告正文。 报告正文首先：说明调查目的，理论基础是什么？在制定政策上、理论上有何意义？ 其次：要始终牢记资料分析是重点，要把资料分析的步骤或所用的公式、图表一一列出。资料分析要清晰、生动，可以和其他资料对比讨论。 最后：说明此项调查的贡献何在？说明理论贡献和实际贡献，并提出相应的营销建议。 在提交报告同时，需要一幻灯片或多媒体的形式进行口头演示。 作业：P31：案例分析,（十一）提交报告与演示,追踪调查的工作内容,A .追踪调研前一段工作的成效。 B .调研结果的采纳情况。,第二节 市场调研方案的设计,一、调查方案的内容和撰写 （一）调查方案的主要内容(1) 1、确定调查目的 2、确定调查的对象和调查单位 3、调查内容和调查表 1）调查课题如何转化为调查内容 2）调查内容如何转化为调查表,（一）调查方案的主要内容(2),4、调查方式和方法 5、调查项目定价与预算 6、数据分析方案 7、其他内容 包括确定调查时间，安排调查进度，确定提交报告的方式，调查人员的选择、培训和组织等。,（二）调查方案的撰写(1),1、调查方案的格式 主要内容： 前言 调查的目的和意义 调查的内容和范围 调查采用方式和方法 调查进度安排 有关经费开支预算,（二）调查方案的撰写(2),2、撰写调查方案应注意的问题 （1）一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能有遗漏，否则就是不完整的。 （2）调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。 （3）调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。 （4）调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的组长来完成。,二、调查方案的可行性研究,（一）调查方案的可行性研究的方法 1、逻辑分析法 2、经验判断法 3、试点调查法,（二）调查方案的模拟实施 模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。 （三）调查方案的总体评价 一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面的内容,即：调查方案是否体现调查目的和要求；调查方案是否具有可操作性；调查方案是否科学和完整；调查方案是否具有调查质量高、效果好。,（二）调查方案的模拟实施 模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。,（三）调查方案的总体评价,一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面的内容,即： 调查方案是否体现调查目的和要求； 调查方案是否具有可操作性； 调查方案是否科学和完整； 调查方案是否具有调查质量高、效果好。,三、市场调研方案案例,案例：湘潭大学单放机市场调查计划书 （见Word文档）,