广告策划与创意第二次课.ppt

第二节、战略决策,一、长期战略与短期战略 二、大面积战略与小面积战略 三、进攻战略与防御战略,新市场新品牌：促使消费者对新产品以及新产品相关营销活动的关心，并能进行人际传播。 旧市场新品牌：使消费者产生对商品差异化的关心。 新市场旧品牌：促进老顾客继续购买，并吸引新顾客。 旧市场旧品牌：引发顾客对促销等活动的关心和参与。,未知，认知，理解，确信，行动 知名群体，想起群体，偏好，购买 企业，产品 有关广告，有关品牌，有关需求,第三节、具体策略,一、产品策略 1、产品定位 功能定位 、市场定位、观念定位、反类别定位、逆向定位、比较定位等 2、产品生命周期 导入期、成长期、成熟期、衰退期 3、产品附加值策略 核心产品 、有形产品、附加产品 、附加值,二、市场策略,1、细分市场 2、寻找目标市场,三、创意设计,1、大创意与小创意 2、创意三原则：原创性、震撼性、关联性 3、创意三层次：辞不达意、辞能达意、内涵丰富,四、广告的实施策略,1、时序：提前、同步、置后 2、时机 3、频度：集中式、均衡式、阶段式 4、地域：重点扩散、稳步占有、灵活机动 5、广告系列策略,广告系列策略,1、广告形式系列策略 2、广告功效系列策略 3、广告产品系列策略 4、广告情节连续系列策略,第三章、广告策划文本的撰写,第一节、广告策划书写作概述 一、广告策划书的作用 二、广告策划书的内容要点 三、广告策划书的一般模式,第三章、广告策划文本的撰写,第二节、广告策划书文本的写作 一、广告策划书文本写作的一般程序 二、优秀策划书文本的必备要素 三、策划书文本写作的技巧 案例分析：米酒市场一直迟滞不前，请分析其市场原因，并简略写出孝感米酒广告策划文本http:/www.adjia.com/,第四章、广告策划的分类方法及主要类型,第一节、不同范围的广告策划 一、广告运动和广告活动 二、系列广告如何形成广告运动 1、视觉上的相似性 2、言辞上的相似性 3、风格上的相似性,一、广告运动和广告活动,从可口可乐广告语的变化看广告运动 请喝可口可乐 挡不住的感觉 尽情尽畅，永远是可口可乐,1、视觉上的相似性,代言人：可以是人、动物或是其它 可以是真实存在的也可以是虚 构的 示范动作 商标,2、言辞上的相似性,品牌名 广告语 音乐 独特的声音,3、风格上的相似性,第二节、不同功能的广告策划,一、促销广告策划 1、促销广告策划定义 2、促销与广告的区别 3、促销活动的类型与注意事项 4、促销广告策划的要点,1、促销广告策划定义,促销广告策划是以促销活动为内容的广告策划，目的是让目标消费群了解促销内容，并吸引消费者参加。,2、促销与广告的区别,促销：短期；目的是直接吸引试用或增加销量；主要是激励消费者行为 广告：长期；目的是通过影响消费者的观念；培养品牌忠诚度，从而达到营销目标；主要是沟通,3、促销活动的类型与注意事项,（1）打折降价 （2）买产品送赠品 （3）抽奖活动 （4）竞赛活动 （5）积累点数活动 （6）免费试用,4、促销广告策划的要点,（1）可操作性 （2）作为广告运动的一部分，促销活动应当服务大局 （3）要注意时机的选择和广告媒体的使用。 提问：商家在高校如何开展营销活动？,