客户关系管理一讲企业运营变革的客户战略ppt课件.ppt

客户关系管理客户关系管理 Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 第一讲第一讲 企业运营的客户战略企业运营的客户战略 灵活性与快速反应主宰的商业战场上，企业如何才灵活性与快速反应主宰的商业战场上，企业如何才 能实时感知消费者迅速变化的需求并及时做出回应？能实时感知消费者迅速变化的需求并及时做出回应？ 信息科技（信息科技（Information Information TechnologyTechnology）带来的巨大冲带来的巨大冲 击下，企业又如何才能在经济全球化（击下，企业又如何才能在经济全球化（GlobalizationGlobalization） 和服务一体化大潮中竞争制胜？和服务一体化大潮中竞争制胜？ 几乎所有的实践都表明：几乎所有的实践都表明：“ “谁不拥抱客户，谁就将必谁不拥抱客户，谁就将必 死无疑死无疑” ”！ AgendaAgenda 引言：为什么会出现客户关系管引言：为什么会出现客户关系管 理理 一、企业运营变革的客户战略一、企业运营变革的客户战略 1.11.1网络经济：引发客户为中心网络经济：引发客户为中心 的变革的变革 1.21.2企业运营机制亟待变革企业运营机制亟待变革 1.31.3重塑商业模式重塑商业模式 1.41.4树立重点向外的企业战略树立重点向外的企业战略 1.51.5案例研案例研究：究：Capital One, Capital One, DisneyDisney 现代企业竞争力的演化 资本竞争( Money Rsources) 人才竞争(Human Resources) 信息化竞争(Computerization) 客户关系管理竞争(CRM) 知识管理竞争(KM) 引言：为什么会出现引言：为什么会出现CRMCRM？ 引言：为什么会出现引言：为什么会出现CRMCRM？ 我们身处一个信息的产生、采集、整合、反馈和决策都空前加速我们身处一个信息的产生、采集、整合、反馈和决策都空前加速 的时代的时代 “ “在线飞行在线飞行” ” 喷气发动机技术问世后航空飞行如何变革？喷气发动机技术问世后航空飞行如何变革？ 瞬息万变的商业环境中，企业领导者必须与企业本身结合成为一瞬息万变的商业环境中，企业领导者必须与企业本身结合成为一 个统一的飞行体个统一的飞行体 更新我们的认识更新我们的认识 什么是市场？什么是市场？ 什么是竞争？什么是竞争？ 什么是客户关系？什么是客户关系？ 引言：为什么会出现引言：为什么会出现CRMCRM？ Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management 客户关系管理客户关系管理 助企业实现电子化、自动化运营助企业实现电子化、自动化运营 高科技应用 高体验接触 Only way to have High tech and High touch！ 引言：为什么会出现引言：为什么会出现CRMCRM？ 一、一、企业运营变革的客户战略企业运营变革的客户战略 1.11.1网络经济：引发客户为中心的变革网络经济：引发客户为中心的变革 信息技术能为我们做什么？信息技术能为我们做什么？ 远景 方法 目标 数据 应用系统 平台 网络 工作流程 组织结构 规范、标准 资源 业务战略规划 信息化战略规划 战略方向 信息技术架构 信息技术管理 驱动促进 网络 影响 人的思维方式、工作方式、生活方式 带来 经济领域、包括金融服务业的变革 服务业向网络化、数字化、无形化虚拟化、集成化发展 导致 信息技术能为我们做什么？信息技术能为我们做什么？ w工业经济时代，金融资本一度是推动企 业成长与经济发展的特殊要素。而网络 经济中，代表知识资源、创新能力、以 人力资本为主要形式的智力资本跃居领 导地位。 w现代企业，正在迎来一个真正个性化、 一对一的“以客户为中心”的时代 Netscape，无任何传统意义的固定资产与 生产设备的网络公司，只有十几名员工， 在不到一年的时间里创造了20亿美元的市 值，成为美国当代明星企业； Cisco，创业12年后市值已超过工业时代的 杰出代表航空巨头波音公司； Micosoft，公司市值超过固定资产占整个 底特律固定资产一半的通用汽车公司，比 尔.盖茨多年来一直雄踞世界富豪之首 网络经济与网络经济与致富神话已屡见不鲜致富神话已屡见不鲜 网络时代：新经济模式应运而生网络时代：新经济模式应运而生 网点A 网点B 网点C 客户 网上银行 流动银行 电话银行 手机银行手机银行 自助和代理渠道 统一 客户 体验 客户 创新 传统 w w 交易费用大大降低。传统经济中生产者和交易费用大大降低。传统经济中生产者和 消费者处于不对称地位。商品要经过多次消费者处于不对称地位。商品要经过多次 流通，借助于各种中介才能完成交易，通流通，借助于各种中介才能完成交易，通 常要付出极高的交易费用。如果交易活动常要付出极高的交易费用。如果交易活动 借助借助InternetInternet进行，消费者和生产者将直进行，消费者和生产者将直 接交易，可以避免流通的无序和过多的中接交易，可以避免流通的无序和过多的中 介层次，从而使交易费用降低，经济活动介层次，从而使交易费用降低，经济活动 的效率提高。的效率提高。 w w 市场时空无限延展。市场时空无限延展。“全天侯全天侯”运行的市运行的市 场将真正出现，经济活动中由于时空间隔场将真正出现，经济活动中由于时空间隔 造成的成本将大幅度降低。造成的成本将大幅度降低。“7“7天天2424小时小时 ”的网络经济运行模式将为全球资本市场的网络经济运行模式将为全球资本市场 和商品市场带来巨大的挑战和机遇。和商品市场带来巨大的挑战和机遇。 w w 经济活动加速运行。信息的高速传递将带经济活动加速运行。信息的高速传递将带 动经济运行速度的加快。假设某种经济活动经济运行速度的加快。假设某种经济活 动可以完全于依赖动可以完全于依赖InternetInternet进行，那么其进行，那么其 运行速度就有可能加快到光速极限，即使运行速度就有可能加快到光速极限，即使 商务活动只是部分依赖于网络，其速度也商务活动只是部分依赖于网络，其速度也 将有较大提高。将有较大提高。 w w 客户地位和品牌效应更为突出。网络经济客户地位和品牌效应更为突出。网络经济 是双向互动的，消费者选择产品的空间很是双向互动的，消费者选择产品的空间很 大，因此要保持客户的忠诚度非常困难，大，因此要保持客户的忠诚度非常困难， 但同时对任何组织或个人而言，拥有客户但同时对任何组织或个人而言，拥有客户 就意味着拥有成功的机遇。就意味着拥有成功的机遇。 网络经济模式的四大突破网络经济模式的四大突破 一、一、企业运营变革的客户战略企业运营变革的客户战略 1.21.2企业运营机制亟待变革企业运营机制亟待变革 在内部组织结构、营销与风险管理体系建设上，应在内部组织结构、营销与风险管理体系建设上，应“ “以客户以客户 为中心为中心” ”确立管理格局。确立管理格局。 企业应用系统集成 /企业信息平台 组织结构体系设计变革管理 数据仓库 客户关系 管理 客户需求 管理 采购管理设备管理人力资源 管理 财务/成本 管理 战略规划和分析战略性分析 /企业 绩效管理 股东关系及成本管理 企业价值 知识管理知识管理 组织结构体系设计变革管理 数据仓库/商业智能 风险管理 绩效管理 客户管理市场管理渠道管理销售管理服务管理接触管理 营销战略规划客户生命周期管理市场细分和执行 客户价值客户价值 网络经济时代的企业管理网络经济时代的企业管理 w w 管理环境的变化。首先是要素基础发生管理环境的变化。首先是要素基础发生 了变化，网络经济是典型的知识密集型了变化，网络经济是典型的知识密集型 经济形态，以不断创新的知识为要素基经济形态，以不断创新的知识为要素基 础；其次是主导型要素的变化，知识经础；其次是主导型要素的变化，知识经 济中主导型要素不再是能源、设备和金济中主导型要素不再是能源、设备和金 融资本，而是具备知识、管理技能和创融资本，而是具备知识、管理技能和创 新能力的人才。新能力的人才。 w w 竞争焦点的变化。网络经济中竞争的焦竞争焦点的变化。网络经济中竞争的焦 点在于如何能创造符合人们新的需求的点在于如何能创造符合人们新的需求的 产品、服务或事实标准并满足它产品、服务或事实标准并满足它如如 何发现并满足市场需求的问题前所未有何发现并满足市场需求的问题前所未有 地突出了出来。地突出了出来。 w w 经营战略的变化。企业的产品战略中一经营战略的变化。企业的产品战略中一 方面要注重满足营销中发现的需求、同方面要注重满足营销中发现的需求、同 时要加强研发和科技投入；管理战略上时要加强研发和科技投入；管理战略上 重点要转移到人才的吸引、培训、激励重点要转移到人才的吸引、培训、激励 上，同时生产和营销的重点要向知识产上，同时生产和营销的重点要向知识产 品及服务倾斜；竞争战略和成长战略则品及服务倾斜；竞争战略和成长战略则 要调整到提高核心竞争力、超速度地实要调整到提高核心竞争力、超速度地实 现企业的发展等方面。现企业的发展等方面。 网络经济对企业管理的影响网络经济对企业管理的影响 企业需要详尽、全企业需要详尽、全 面地了解各类客户面地了解各类客户 、从而有区别的向、从而有区别的向 其提供各类服务其提供各类服务 企业需要实时掌握企业需要实时掌握 客户需求和市场信客户需求和市场信 息、从而不断创新息、从而不断创新 的推出产品的推出产品 企业需要积极提升客户企业需要积极提升客户 价值和自身盈利、从而价值和自身盈利、从而 需要优度规划业务流程需要优度规划业务流程 、高效利用资源、高效利用资源 CRMCRM 在在InternetInternet时代，企业面临的种种难题时代，企业面临的种种难题 将由将由CRMCRM迎刃而解迎刃而解! ! 难题一 难题二 难题X 为什么企业需要客户关系管理为什么企业需要客户关系管理 CRMCRM在企业运营中的地位在企业运营中的地位 激烈的市场竞争要求企业全面转激烈的市场竞争要求企业全面转 向向“ “以客户为中心以客户为中心” ” “ “管理困境管理困境” ”要求企业更新经营模要求企业更新经营模 式、形成统一的客户平台式、形成统一的客户平台 核心竞争力建设要求企业围绕客核心竞争力建设要求企业围绕客 户需求、挖掘客户资源户需求、挖掘客户资源 InternetInternet和数据库等技术使企业实和数据库等技术使企业实 现电子化运营成为可能现电子化运营成为可能 CRM Customer Relationship Management 企 业 现有盈利水平现有盈利水平 Customer Relationship Management 企业领导者 实施 更高盈利更高盈利 CRMCRM在企业运营中的地位在企业运营中的地位 企 业 现有盈利水平现有盈利水平 更高盈利更高盈利 企业领导者 实施 CRMCRM在企业运营中的地位在企业运营中的地位 现有盈利水平现有盈利水平 更高盈利更高盈利 先进企业先进企业 n n 实现自动化运营实现自动化运营“在线飞行在线飞行” ” 的法宝的法宝 n n 打造核心竞争力的利器打造核心竞争力的利器 n n 提升客户满意度和忠诚度提升客户满意度和忠诚度 n n 实现更高盈利和客户价值实现更高盈利和客户价值 SIEBLE CRMCRM在企业运营中的地位在企业运营中的地位 一、一、企业运营变革的客户战略企业运营变革的客户战略 1.31.3树立客户战略，重塑商业模式树立客户战略，重塑商业模式 w w 以客户为中心，首先带来企业业务的以客户为中心，首先带来企业业务的 环节精简和交流超越。环节精简和交流超越。 w w 为了让传统企业运作更有效率，从商为了让传统企业运作更有效率，从商 业模式角度看，主要的原因可以概括业模式角度看，主要的原因可以概括 为中间环节的精简和为中间环节的精简和“一对一一对一”营销营销 的跨越性实现。的跨越性实现。 树立客户战略，重塑商业模式树立客户战略，重塑商业模式 目 标 市 场 顾 客 需 求 协 调 营 销 顾 客 满 意 说出来的需要 真正的需要 没有说出的需要 不同的职能部门 必须互相协作。 营销部门还必须 和公司的其他部 门充分协作。 市场营销观念的支柱市场营销观念的支柱 w w “一对一一对一”的商业理念，在传统企业中的商业理念，在传统企业中 遭遇到规模化生产与个人化的矛盾，在遭遇到规模化生产与个人化的矛盾，在 执行上充满障碍。但今天，将它摆到电执行上充满障碍。但今天，将它摆到电 子商务的平台上，子商务的平台上，“一对一营销模式一对一营销模式” 已经成为国际化的商业新规范。已经成为国际化的商业新规范。 w w 企业事先没法与客户建立一对一的互动企业事先没法与客户建立一对一的互动 关系，在经其许可的前提下，与其进一关系，在经其许可的前提下，与其进一 步交流和沟通，执行营销行为。步交流和沟通，执行营销行为。“一对一对 一一”的客户战略，不但可以将网络营销的客户战略，不但可以将网络营销 的固有优势发挥至极至，更可通过网际的固有优势发挥至极至，更可通过网际 的交流，与用户建立起历久弥坚的客户的交流，与用户建立起历久弥坚的客户 关系。关系。 w w 关心关心“客户客户”的体验，而非产品的制造的体验，而非产品的制造 和销售过程和销售过程“以客为本以客为本”是现代经是现代经 营理念的精髓。营理念的精髓。 w w 企业首先应该设计并模拟客户的体验，企业首先应该设计并模拟客户的体验， 在产品营销、销售和售后服务的整个过在产品营销、销售和售后服务的整个过 程中考虑如何为客户提供个性化的服务程中考虑如何为客户提供个性化的服务 。 商业创新商业创新 :“:“一对一一对一” ”与体验与体验 w w 企业要具备在全球市场中涵盖与客户企业要具备在全球市场中涵盖与客户 互动的前端及后端分析的完整能力：互动的前端及后端分析的完整能力： w w 在前端，具备统一联络中心，结合网在前端，具备统一联络中心，结合网 站、电话、电子邮件、传真等与客户站、电话、电子邮件、传真等与客户 互动的能力，并提供个人化需求满足互动的能力，并提供个人化需求满足 的功能；的功能； w w 在后端，提供客户消费行为追踪，以在后端，提供客户消费行为追踪，以 及专用于客户服务及营销资料分析的及专用于客户服务及营销资料分析的 功能，让企业能够围绕一对一的目标功能，让企业能够围绕一对一的目标 ，直接跟客户进行接触，充分挖掘客，直接跟客户进行接触，充分挖掘客 户的潜力。户的潜力。 重塑商业模式重塑商业模式 一、一、企业运营变革的客户战略企业运营变革的客户战略 1.41.4树立客户战略，发展重点向外树立客户战略，发展重点向外 w w 以客户为中心，也是企业发展重点由内以客户为中心，也是企业发展重点由内 向外的深刻转变的结果向外的深刻转变的结果企业关注的企业关注的 重点由提高内部效率向尊重外部客户转重点由提高内部效率向尊重外部客户转 移。移。 w w 在早期，为降低成本、提高效率、增强在早期，为降低成本、提高效率、增强 企业竞争力，许多先进公司进行了业务企业竞争力，许多先进公司进行了业务 流程的重新设计。为了向业务流程的重流程的重新设计。为了向业务流程的重 组提供信息技术的支持，很多企业采用组提供信息技术的支持，很多企业采用 了企业资源管理系统等信息系统，一方了企业资源管理系统等信息系统，一方 面提高了内部业务流程如财务、制造、面提高了内部业务流程如财务、制造、 库存、人力资源等诸多环节的自动化程库存、人力资源等诸多环节的自动化程 度，使员工从日常事务中得到解放，另度，使员工从日常事务中得到解放，另 一方面也对原有流程进行了优化。一方面也对原有流程进行了优化。 w w 企业由此开始以更多的精力倾注于同外企业由此开始以更多的精力倾注于同外 部相关利益者的互动，抓住商业机会部相关利益者的互动，抓住商业机会 企业要想赢利，最基本的条件是要有企业要想赢利，最基本的条件是要有 顾客购买产品或服务。企业的客户包括顾客购买产品或服务。企业的客户包括 个人和团体也要求企业更多地尊重他们个人和团体也要求企业更多地尊重他们 ，在服务的及时性、质量等方面都提出，在服务的及时性、质量等方面都提出 了新的要求。了新的要求。 树立客户战略，发展重点向外树立客户战略，发展重点向外 企业客户一体化管理模式企业客户一体化管理模式 协同 管理客户 客户信息集成管理 A类客户 吸引客户 获得客户 管理客户 保留客户 B类客户 吸引客户 获得客户 管理客户 保留客户 N类客户 吸引客户 获得客户 管理客户 保留客户 市场 吸引客户 销 售 获 得 客 户 服 务 保 留 客 户 CRMCRM：营销哲学与技术架构的统一体营销哲学与技术架构的统一体 No shortcut to the futureonly deal by deal! 通向成功无捷径，只有一步一步做！ 营销核心：客户需求与客户关系 技术核心：客户信息与数据挖掘 CRMCRM： 劲爆企业客户价值劲爆企业客户价值 一、一、企业运营变革的客户战略企业运营变革的客户战略 1.51.5案例与讨论案例与讨论 案例案例1-11-1 CAPITAL ONE CAPITAL ONE 财务公司（美国）财务公司（美国） uu 1010年内成长为美国年内成长为美国1010大信用卡发卡商之一大信用卡发卡商之一 uu CRMCRM系统装载泛美系统装载泛美1/71/7人口资料人口资料 uu 业务自动运营特征极为突出业务自动运营特征极为突出 uu 实时创新产品，提供超过实时创新产品，提供超过60006000种信用卡种信用卡 迪斯尼乐园迪斯尼乐园 uu主管离开办公室前往游乐场之前，他们主管离开办公室前往游乐场之前，他们 一定会把当天的节目表再浏览一次，从一定会把当天的节目表再浏览一次，从 而确保万一有游客驱前问及某某活动将而确保万一有游客驱前问及某某活动将 在何时何地举行，可以对答如流，而非在何时何地举行，可以对答如流，而非 “请你去问服务人员请你去问服务人员”。 uu为了强化高级主管的为了强化高级主管的“服务意识服务意识”，迪，迪 斯尼每年都会安排一周左右的时间，将斯尼每年都会安排一周左右的时间，将 高层主管们高层主管们“下放下放 ” ”到第一线直接去到第一线直接去 面对和服务客户，以免因其位高权重，面对和服务客户，以免因其位高权重， 而失去了对客户的敏感度。而失去了对客户的敏感度。 uu你不可以要求一个一分钟前才刚被你痛你不可以要求一个一分钟前才刚被你痛 斥一顿的员工，在后一分钟，就马上对斥一顿的员工，在后一分钟，就马上对 客户展现亲切的笑容，并耐心地为客户客户展现亲切的笑容，并耐心地为客户 提供良好的服务。所以要客户满意首先提供良好的服务。所以要客户满意首先 应该创造良好的工作环境应该创造良好的工作环境迪斯尼。迪斯尼。 案例案例1-21-2 传统企业：以客户为中心的创新策略传统企业：以客户为中心的创新策略 讨论讨论 Email: Email: guangyuw26guangyuw263 3.net.net 谢谢！谢谢！